Chuyên đề tốt nghiệp MỤC LỤC CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 2 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6 CHƯƠNG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15 CHƯƠNG IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 41 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ BIG_C 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO 48 1 Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .I Đặt vấn đề: Hiện nay Việt Nam đang được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ có sức phát triển nhanh nhất, xếp thứ 4 trong danh sách những thị trường phát triển mạnh trên thế giới. Năm 2007, ngành bán lẻ tại Việt Nam đã có một năm hoạt động thành công với tổng mức hàng hóa và doanh thu dịch vụ bán lẻ đạt trên 726 nghìn tỷ đồng, tăng 23,3% so với năm 2006. Trong những hình thức của dịch vụ bán lẻ như: trung tâm thương mại, siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa thì siêu thị là hình thức bán lẻ có hoạt động sôi nổi và phát triển mạnh mẽ nhất trong những năm gần đây. Tính đến đầu năm 2008, riêng tại thành phố Hồ Chí Minh, đang có 78 siêu thị kinh doanh các mặt hàng thực phẩm, văn phòng phẩm, hàng gia dụng đã đi vào hoạt động. Đây là thành phố năng động nhất tập trung nhiều dân cư và số lượng siêu thị nhất so với các khu vực khác trong cả nước. Số hộ gia đình có thu nhập từ 600 USD đến 1.000 USD/tháng đang tăng lên nhanh chóng, bên cạnh những hộ gia đình có thu nhập trên 1.000/tháng. Bên cạnh đó, tình hình dân số Việt Nam với 70% dân số hiện đang trong độ tuổi dưới 35 và một số lượng lớn những thanh niên thành đạt và thị hiếu ngày một sành điệu hơn. Chính vì vậy nhu cầu mua sắm của họ ngày càng cao hơn. Đặt biệt, sau khi gia nhập WTO, theo cam kết đầu năm 2009, Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn thị trường cho các công ty kinh doanh bán lẻ 100% vốn nước ngoài. Hiện nay, một loạt siêu thị của các công ty, tập đoàn bán lẻ nước ngoài đã xuất hiện tại Việt Nam như Metro (Đức), Parkson (Malaysia), Big_C (Pháp). Mới đây tập đoàn bán lẻ Dairy Farm cũng đầu tư xây dựng một siêu thị đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh. CBRE cho biết, các tập đoàn kinh doanh bán lẻ quốc tế đang sẵn sàng tham gia vào thị trường là các “đại gia” Tesco, Wal-Mart và Carrefour. Qua đó có thể thấy dịch vụ bán lẻ ngày càng đóng góp vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân thông qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của đất nước. Cùng với sự phát triển ào ạt của các siêu thị thì việc nghiên cứu chất lượng của siêu thị là điều vô cùng cần thiết. Trong tình hình kinh tế thị trường như hiện nay, khách hàng là thượng đế, xu hướng kinh doanh hiện nay là đáp ứng những gì khách hàng cần chứ không còn là phục vụ những gì mà mình có. Trước tình hình các siêu thị nước ngoài đang đổ bộ vào Việt Nam sẽ khiến tình hình cạnh tranh trên thị trường bán lẻ 2 Chuyên đề tốt nghiệp ngày càng gay gắt. Các siêu thị trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với các “đại gia” nước ngoài. Việc nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản trị siêu thị có một cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ siêu thị, cũng như hiểu rõ hơn về nhu cầu mua sắm của khách hàng. Từ đó sẽ giúp các siêu thị nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng tốt hơn. .II Mục tiêu nghiên cứu: .1 Mục tiêu chung Nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị, mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng. .2 Mục tiêu cụ thể Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị. Mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với siêu thị. .III Phương pháp nghiên cứu .1 Danh mục thông tin cần thiết và nguồn gốc thông tin a. Thông tin sơ cấp: • Các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị:  Hàng hóa trưng bày trong siêu thị đã đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng chưa?  Người tiêu dùng đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị như thế nào?  Người tiêu dùng đánh giá cách bày trí trong siêu thị ra sao?  Các dịch vụ tiện ích có thật sự hấp dẫn khách hàng không?  Người tiêu dùng đánh giá về sự an toàn trong siêu thị như thế nào? • Qua cảm nhận của khách hàng họ đã trả giá phù hợp cho dịch vụ mà họ nhận được như thế nào? • Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với siêu thị Đây là những thông tin sơ cấp lấy được từ kết quả phỏng vấn trực tiếp b. Thông tin thứ cấp: nguồn gốc chủ yếu từ sách, báo tuổi trẻ, thanh niên… , thông tin từ internet. 3 Chuyên đề tốt nghiệp .2 Kích thước mẫu nghiên cứu và phạm vi chọn mẫu Đối tượng nghiên cứu: tất cả các nghiên cứu dành cho mọi người thường đi siêu thị. Số lượng người được phỏng vấn là 100 người, chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất Khu vực phỏng vấn chủ yếu tại quân 10, quận 3, quận Phú Nhuận, quận Tân Bình, quận Bình Chánh,…. Vì đây là khu vực gần siêu thị Big_C. Nơi phỏng vấn là trước các siêu thị Big_C, cụ thể là: • Big_C An Lạc: 25 mẫu. • Big_C Miền Đông: 54 mẫu. • Big_C Hoàng Văn Thụ: 21 mẫu. c. Phương pháp thu thập thông tin: Thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng câu hỏi. Thời gian phỏng vấn: từ 8h đến 11h và từ 14h30 đến 20h. Bảng câu hỏi gồm hai phần: - Phần nội dung: sự đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị của người tiêu dùng - Thông tin cá nhân: thông tin về giới tính, chỗ ở, thu nhập,… d. Khoảng thời gian thưc hiện: năm 2009 Từ 08/03 – 22/03: lập và duyệt bảng câu hỏi Từ 23/03 – 08/04: thực hiện phỏng vấn Từ 09/04 – 30/04: nhập số liệu, xử lý số liệu, phân tích số liệu. e. Công cụ xử lý và phân tích thông tin: xử dụng phần mềm Word, Excel, và SPSS để xử lý. f. Kết cấu của đề tài: đề tài gồm bốn chương: Chương I: Giới thiệu đề tài Chương II: Cơ sở lý luận Chương III: Phân tích kết quả nghiêu cứu Chương IV: Kết luận về nghiên cứu và đưa ra một số kiến nghị. 4 Chuyên đề tốt nghiệp .IV Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị Ứng dụng nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng” mã số CS.2003.01.04, do cô Nguyễn Thị Mai Trang - trường Đại học Quốc gia TPHCM và thầy Nguyễn Đình Thọ - trường Đại học Kinh tế TPHCM thực hiện, ta đưa ra mô hình khái quát về chất lượng dịch vụ siêu thị như sau: Hình 1.1. Mô hình khái quát chất lượng dịch vụ THÀNH PHẦN THỰC HIỆN DỊCH VỤ HÀNG HÓA NHÂN VIÊN AN TOÀN TRƯNG BÀY MẶT BẰNG KHUYẾN MÃI TIỆN ÍCH THÀNH PHẦN CƠ SỞ DỊCH VỤ THÀNH PHẦN DỊCH VỤ ĐỘNG VIÊN KHÁCH HÀNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 5 Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT II. Quan niệm về chất lượng dịch vụ Từ đầu thập niên 1980 đến nay, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam cũng như trên thế giới đã tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Nhưng như thế nào là một dịch vụ có chất lượng? Theo triết lý của Nhật Bản thì chất lượng là: “không có lỗi – làm đúng ngay từ đầu”. Nhưng đối với dịch vụ, nó là một sản phẩm vô hình, chúng ta chỉ có thể cảm nhận và đánh giá nó thông qua việc trãi nghiệm trực tiếp. Nó không phải là loại hàng hóa mà ta dễ dàng đánh giá chúng dựa trên hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì… mà chúng ta có thể cảm nhận thông qua các giác quan như sờ, ngửi, nhìn, hoặc nếm… Nhưng đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng khó khăn hơn nhiều, điều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ là: vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly. Dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình vì không thể cân, đo, đong, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng. Chính vì vậy, nên các công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào. Thêm vào đó, dịch vụ vốn không đồng nhất, đăc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức lao động của con người cao. Bởi vì hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày, từng tháng và năm kinh doanh. Nên việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Ngoài ra, việc sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời. Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến người tiêu dùng, mà nó có quá trình tương tác giữa khách hàng và nơi cung cấp dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao thì chất lượng dịch vụ thể hiện qua quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Mặt khác, đối với những dịch vụ đòi hỏi sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng thì chính những người tiêu dùng lại là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ như Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của 6 Chuyên đề tốt nghiệp dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. .V Mô hình SERVQUAL: Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, mô hình phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL, đây là mô hình do Parasuraman & ctg (1985) đưa ra, đây là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể chi tiết. Nghiên cứu tập trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh của nó. Mô hình SERVQUAL gồm mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ. .1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ: Khoảng cách 5 Khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Nhà tiếp thị Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa các kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của 7 Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Chuyên đề tốt nghiệp khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhân thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dich vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào và tất cả các nhân viên điều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư. Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khác hàng cảm thấy không có sự khác giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được coi là hoàn hảo. Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F { [ KC_5 = f ( KC_1, KC_2, KC_3, KC_4 ) ] } Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và các KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, và 5. 8 Chuyên đề tốt nghiệp .2 Thành phần chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta về một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định. Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Để làm được việc này thì công việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Parasurama & ctg (1985) cho rằng, bất kì dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười phần, đó là: 1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu. 2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu về nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (access) tạo ra mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật về thông tin. 9 Chuyên đề tốt nghiệp 9. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10.Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là: 1. Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ. .VI Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị Dalholkar & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ. Mô hình này cũng bao gồm năm thành phần như sau: 1. Tương tác cá nhân (personal interaction): Tính cách lịch sự, hòa nhã và tự tin trong thực hiện dịch vụ của nhân viên. 2. Cơ sở vật chất (physical espects): Tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất. 3. Tin cậy (reliability): Thực hiện đúng cam kết với khách hàng. 4. Giải quyết vấn đề (problem solving): Khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại. 5. Chính sách (policy): Các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ. 10 [...]... Chất lượng dịch vụ siêu thị Hài lòng về siêu thị Giá cả cảm nhận VIIICác thang đo và Mô hình nghiên cứu Từ các nghiên cứu trên ta rút ra được các thang đo cụ thể được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm: thành phần thực hiện dịch vụ siêu thị; thành phần cơ sở - hạ tầng của dịch vụ siêu thị; dịch vụ động viên khách hàng; giá cả cảm nhận Các thang đo này điều có tác động thuận đến mức. .. hoạt động của các nhãn hàng khác tại siêu thị luôn hấp dẫn VII Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị Bên cạnh thang đo vừa lập, để đánh giá chất lượng dịch vụ của một siêu thị thì dựa trên những yếu tố mà siêu thị có là chưa đủ, mà còn phải dựa trên sự đánh giá của khách hàng Yếu tố giá cả của hàng hóa rất quan trọng đối với sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Khách hàng. .. thấy hài lòng khi mua hàng tại siêu thị Big_C Suy ra, giả thiết liên hệ: Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận của một siêu thị càng cao thì mức độ hài lòng của họ đối với siêu thị đó càng cao 13 Chuyên đề tốt nghiệp Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị Thành phần thực hiện dịch vụ siêu thị Thành phần cơ sở - hạ tầng của dịch vụ siêu thị Dịch vụ động viên khách hàng Chất. .. thuận đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Mô hình nghiên cứu: Hình 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị Thành phần thực hiện dịch vụ siêu thị Thành phần cơ sở - hạ tầng của dịch vụ siêu thị Hài lòng về siêu thị Dịch vụ động viên khách hàng Giá cả cảm nhận 14 Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU IX Khái quát về thông tin của đối tượng được nghiên cứu: 1 Trình độ học vấn:... điều chỉnh theo thang đo của Yoo & ctg (2000) tại thị trường Việt Nam ta có các biến để đo lường sự hài lòng của khách hàng như: 33 Nhìn chung anh/chị cảm thấy hài lòng với chất lượng hàng hóa ở siêu thị 34 Nhìn chung anh/chị cảm thấy hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên tại siêu thị 35 Xét tổng thể các khía cạnh chất lượng dịch vụ của siêu thị, Big_C đáp ứng được sự kỳ vọng của anh/chị 36 Tóm... bày bán trong một siêu thị càng cao thì xu hướng đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị đó của họ càng cao Từ sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ siêu thị của người tiêu dùng, họ mới cảm thấy hài lòng với thương hiệu siêu thị đó hay không Mức độ hài lòng của người tiêu dùng nói lên xu hướng của họ khi tiêu dùng thương hiệu đó cũng như sự lặp lại của hành vi mua sắm này Dựa trên thang đo do Nguyễn Đình... thấy hài lòng với chất lượng hàng hóa ở siêu thị 697 Nhìn chung anh/chị cảm thấy hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên ở siêu thị 808 Xét tổng thể các khía cạnh chất lượng dịch vụ của siêu thị, Big_C đáp ứng được sự kỳ vọng của anh/chị Tóm lại anh/chị cảm thấy hài lòng khi mua hàng tại siêu thị Big_C 866 869 Kết quả phân tích theo tiêu chuẩn eigenvalue cho ta một nhân tố đo lường sự hài lòng của. .. alpha cả b Thang đo các dịch vụ động viên khách hàng: Thang đo các dịch vụ kích thích khách hàng được đo bằng 5 biến, đo lường bằng thang đo Liker 5 mức độ đồng ý rằng nó mang lại tiện ích  Giao hàng miễn phí với hóa đơn từ 200.000 trở lên  Bốc thăm trúng thưởng  Mua hàng giảm giá  Mua hàng kèm sản phẩm khuyến mãi  Các chương trình hoạt động của các nhãn hàng khác tại siêu thị luôn hấp dẫn Việc... liên hệ giá cả của siêu thị đối với các thương hiệu cạnh tranh để có cảm nhận về chất lượng dịch vụ của nó Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận của hàng hóa trong một siêu thị được định nghĩa là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của hàng hóa trong siêu thị so với giá cả của chúng trong các cửa hàng cạnh tranh Ví dụ như khi khách hàng so sánh giá cả các mặt hàng bày bán trong một siêu thị bằng... thang đo SERVQUAL, DTR, và MLH, đồng thời do yêu cầu của thực tế tại thị trường siêu thị tại Việt Nam, các dịch vụ siêu thị cũng bao gồm các hình thức nhằm kích thích, động viên, giữ chân, tạo được ấn tượng trực tiếp đến khách hàng, với các hình thức khuyến mãi, hậu mãi, chăm sóc khách hàng, dịch vụ tiện ích Vì vậy, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm các biến quan sát sau: 1 Hàng tiêu dùng hàng . tiêu nghiên cứu: .1 Mục tiêu chung Nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị, mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng. .2 Mục tiêu cụ thể Các thành phần của thang đo chất lượng. thang đo này điều có tác động thuận đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị. Mô hình nghiên cứu: Hình 2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị 14 Thành phần thực hiện dịch vụ siêu. tầng của dịch vụ siêu thị Dịch vụ động viên khách hàng Chất lượng dịch vụ siêu thị Giá cả cảm nhận Hài lòng về siêu thị Thành phần thực hiện dịch vụ siêu thị Thành phần cơ sở - hạ tầng của