Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Quản trị chất lượng: Chương 2 - Nguyễn Quang Vinh
Chương Chương TIẾ TIẾNG NÓI CỦA NÓI CỦA KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG NỘI DUNG TÓM LƯỢC TÓM LƯỢC 2.1 Một số hiệu khách hàng 2.2 Các loại khách hàng 2.3 Thái độ trung thành khách hàng 2.4 Thu thập ý kiến khách hàng 2.5 Một vài lưu ý thăm dò ý kiến khách hàng 2.6 Vài gợi ý viết câu hỏi điều tra, thăm dò 2.7 Đối sánh kỳ vọng khách hàng dịch vụ thực tế 2.8 Bài thực hành 2.1 MỘT SỐ KHẨU HIỆU VỀ KHÁCH HÀNG • • • • • Khách hàng “định nghĩa” chất lượng Khách hàng luôn Khách hàng số Khách hàng vua Chất lượng khách hàng kết thúc khách hàng 2.2 CÁC LOẠI KHÁCH HÀNG • Khách hàng ngồi tổ chức: người chi mua – Người tiêu dùng (consumer) người sử dụng cuối (End-user customer) – Khách hàng ký hợp đồng với tổ chức (các nhà cung cấp, đại lý, nhà phân phối, ) • Khách hàng tổ chức (khách hàng nội bộ): người tiếp nhận cơng việc bạn (tiến trình tiếp theo) tổ chức Trong nhiều trường hợp, tổ chức có nhiều loại khách hàng khác nhau, phải phân biệt rõ xác định đâu khách hàng “ruột” (core customers) Câu hỏi: Tại cần phân biệt loại khách hàng? 2.3 THÁI ĐỘ VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG • Một khách hàng phàn nàn trung bình kể lại cho 9-10 người nghe Nếu khiếu nại giải kể lại cho người “mà thơi”! • Tỷ lệ trung bình lời phàn nàn mà tổ chức nhận 1/20! • Để thay khách hàng cũ (tức khách hàng) tổ chức phải bỏ chi phí đắt từ 5-10 lần để có khách hàng mới! • Các tổ chức dành 5% tổng thời gian để tìm hiểu nguyên nhân khách hàng khơng hài lịng! Câu hỏi: số liệu cho biết điều tổ chức bạn? 2.4 THU THẬP Ý KIẾN KHÁCH HÀNG • Phân tích phản hồi tiêu cực Ví dụ: phàn nàn khách hàng, khiếu nại bảo hành, hồ sơ sửa chữa, • Phân tích phản hồi tích cực Ví dụ: thăm dị ý kiến khách hàng, nhóm khách hàng “ruột”, nhân viên với tư cách “khách hàng” • Phân tích sản phẩm đối thủ cạnh tranh Biết người, biết ta, trăm trận trăm thắng (Tôn Tử) 2.5 MỘT VÀI LƯU Ý KHI THĂM DỊ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG • Nghiên cứu thỏa mãn khách hàng quan trọng có kết hay khơng vấn đề khác • Trong điều tra, khơng có công thức chung loại khách hàng • Nhiều điều tra thất bại vướng phải nhiều sai lầm! • Hai nguyên nhân sai lầm quan trọng thường gặp: − Sai lầm chọn mẫu (sampling errors) − Sai lầm nội dung điều tra (content errors) 2.5.1.2 Chọn mẫu khơng có tính chất ngẫu nhiên(non-random) Ví dụ: hỏi thỏa mãn học viên trình học dựa vào người giỏi, đứng đầu danh sách! Nếu khách hàng đông đảo, có nhiều loại nhiều nhóm, cần có đại diện mẫu điều tra mẫu phải phân tầng (stratify) trước chọn ngẫu nhiên Ví dụ: Khách hàng chia nhóm thu nhập: cao, trung bình, thấp, sau chọn ngẫu nhiên từ nhóm hỏi thỏa mãn khách hàng sản phẩm cụ thể 2.5.2 Sai Lầm Về Nội Dung Điều Tra (Về Phương Hướng, Về Đo Lường, Về Cách Diễn Đạt Các Câu Hỏi) 2.5.2.1 Xem cảm nhận (perception) khách hàng thước đo xác thực, khách quan chất lượng Ví dụ: kết điều tra từ nhà đại lý chất lượng thước đo khách quan, xác thực so với liệu liên quan đến việc bảo hành xe Sự thỏa mãn khách hàng thước đo trực tiếp chất lượng sản phẩm 2.5.2.2 Khơng tính đến thông tin liên quan đến không thỏa mãn Ví dụ: hỏi câu hỏi “bạn có hài lịng khơng?” Các điều tra thường có giá trị hạn chế thiếu câu hỏi làm để cải tiến phản hồi khách hàng tiêu cực 2.6 VÀI GỢI Ý KHI VIẾT CÁC CÂU HỎI THĂM DỊ • Tránh dài dịng Thường dài 1-2 trang in mặt giấy • Thang điểm – Tránh loại câu hỏi Y/N hỏi ý kiến khách hàng – Thang điểm dẫn rõ ràng Ví dụ: - hồn tồn đồng ý; - hồn tồn khơng đồng ý • Đừng phá bung câu trả lời Ví dụ: đưa lựa chọn N/A • Đừng quên thu thập thông tin để phân loại (phân tầng) liệu phân tích Ví dụ: điều tra hài lòng học viên liên quan đến việc ghi danh nên hỏi thêm câu hỏi học viên dùng điện thoại hay đích thân tới trường đăng ký ghi danh • Khi hỏi ưa chuộng khách hàng, nêu câu hỏi ưu tiên chọn lựa họ – Hỏi phân bổ tiền bạc họ số SP/ DV lựa chọn – Hỏi xếp SP/ DV theo thứ tự ưu tiên chọn lựa • Tránh câu hỏi mở cách chung chung Ví dụ: đâu mơn học bổ ích mà bạn u thích nhất? − Khó khăn phân tích kết câu hỏi − Có thể hữu ích cho câu hỏi hạn chế nhiều phân tích kết • Dùng số câu hỏi đan chéo để: − Nhận diện lại câu trả lời khó hiểu khơng hiểu khách hàng; − Nhận diện câu hỏi dự đoán đem lại thơng tin; − Xác định câu hỏi thêm vào giúp hiểu tốt kết trả lời 2.7 ĐỐI SÁNH CÁC KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC DỊCH VỤ THỰC TẾ • Có thể sử dụng điều tra để nhận diện khoảng cách kỳ vọng khách hàng cảm nhận thực tế chất lượng sản phẩm hay dịch vụ • Một kỹ thuật : dùng “câu hỏi kép” Một câu hỏi kỳ vọng, câu hỏi đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận thực tế Ví dụ: − Bạn có cho “cua” giảng hay nhất? (cảm nhận thực tế) − Bạn mong tham gia khóa học này? (kỳ vọng) 2.8 BÀI THỰC HÀNH Bài Viết phiếu thăm dò ngắn gọn cho sản phẩm dịch vụ cụ thể Quy định: Phiếu thăm dị ý kiến bạn gồm câu hỏi Trong đó: • Có câu hỏi nêu lên mục đích thăm dị bạn; • Có câu hỏi background khách hàng để giúp phân loại phân tích; • Có câu hỏi kép (cặp đơi); • Có câu hỏi đề nghị người trả lời cho biết ưu tiên lựa chọn họ Bài Giả sử bạn muốn tìm hiểu nguyên nhân gây không thỏa mãn từ phía học viên việc đăng ký mơn học Hãy kê phiếu điều tra bạn câu trả lời có sẵn để khách hàng thuận tiện chọn lựa Ví dụ: • Phải chờ đợi lâu để hỏi thơng tin từ nhân viên • ... TÓM LƯỢC TÓM LƯỢC 2. 1 Một số hiệu khách hàng 2. 2 Các loại khách hàng 2. 3 Thái độ trung thành khách hàng 2. 4 Thu thập ý kiến khách hàng 2. 5 Một vài lưu ý thăm dò ý kiến khách hàng 2. 6 Vài gợi ý viết... viết câu hỏi điều tra, thăm dò 2. 7 Đối sánh kỳ vọng khách hàng dịch vụ thực tế 2. 8 Bài thực hành 2. 1 MỘT SỐ KHẨU HIỆU VỀ KHÁCH HÀNG • • • • • Khách hàng “định nghĩa” chất lượng Khách hàng luôn Khách... phẩm cụ thể 2. 5 .2 Sai Lầm Về Nội Dung Điều Tra (Về Phương Hướng, Về Đo Lường, Về Cách Diễn Đạt Các Câu Hỏi) 2. 5 .2. 1 Xem cảm nhận (perception) khách hàng thước đo xác thực, khách quan chất lượng