chương 1: Cơ sở lý thuyết về hệ thống kênh phân phối 1. Bản chất của các kênh phân phối 1.1. Định nghĩa và vai trò của hệ thống và chính sách phân phối Quá trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở giai đoạn sản xuất ra sản phẩm rồi cất vào kho chờ người đến lấy mà bản thân doanh nghiệp phải đảm nhận và kiểm soát dòng sản phẩm của mình từ khâu sản xuất ở nhà máy cho đến khâu tiêu thụ cuối cùng và thu tiền về. Trong môi trường của nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất phải tự mình đảm nhận công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên có rất Ýt trường hợp nhà sản xuất có thể bán trực tiếp tất cả các sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu ding cuối cùng mà thường phải thông qua các tổ chức trung gian như các Công ty thương mại, các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ,… Tức là phải thiết lập nên một hệ thống và chính sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản phẩm của doanh nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ và tiêu thụ được sản phẩm. Đối với một nhà sản xuất, chính sách phân phối bao gồm đầu tiên là việc lùa chọn loại hình, số lượng các cơ sở trung gian được sử dụng để làm chức năng phân phối sản phẩm. Tiếp đến là xác định các thể thức quan hệ thương mại cho phép nhà sản xuất kiểm soát được hoạt động của mạng lưới thương mại được thiết lập. Đối với nhà sản xuất chính sách phân phối đóng vai trò rất quan trọng vì các lý do sau: - Chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị trường bản thân nhà sản xuất phải tự mình lo lấy “đầu vào” “đầu ra”. Tức là phải tự mình tìm kiếm thị trường, khách hàng để tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ do mình sản xuất ra. Tốc độ tiêu thụ sẽ quyết định nhịp độ sản xuất. - Hệ thống phân phối là cơ cấu cứng, phải mất nhiều thời gian mới xây dựng được và rất khó thay đổi. - Các nhà sản xuất rất khó kiểm soát được hoạt động của hệ thống phân phối. Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông qua các nhà phân phối trung gian mà bản than họ lại bị lôi kéo, mời chào bởi các nhà sản xuất cạnh tranh. Trong bối cảnh đó người ta khó mà kiểm soát được tập tính và thái độ của các nhà phân phối. 1.2. Chức năng của hệ thống phân phối Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi khi sản trình vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi khi sản phẩm đã được sản xuất phải luôn được cung ứng đến người tiêu dùng. Tổ phẩm đã được sản xuất phải luôn được cung ứng đến người tiêu dùng. Tổ chức của hệ thống phân phối phải đảm bảo: chức của hệ thống phân phối phải đảm bảo: - Cung ứng đầy đủ về số lượng và chất lượng sản phẩm theo yêu cầu của người mua. Không được để xẩy ra trường hợp thiếu hàng. - Phải cung cấp hàng đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu. - Phải lùa chọn hợp lý các điểm bán hàng về số lượng và chất lượng. Đối với các cá nhân và tổ chức làm công tác phân phối phảo đảm bảo các chức năng sau: - Lùa chọn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng ( phù hợp về giá cả, chủng loại, chất lượng, …) - Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán thậm chí đến tận địa điểm mà khách hàng yêu cầu. - Dự báo biến động của thị trường. - Dự trữ hàng để thoả mãn nhu cầu trong tương lai. - Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của khách hàng. - Bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng. - Hoàn thành nghĩa vụ tài chính đối với nhà sản xuất. 1.3. Cấu trúc của hệ thống phân phối Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian tiếp thị để đưa sản phẩm vào thị trường. Họ cố tạo được một kênh phân phối. Chúng ta định nghĩa kênh phân phối (distribution channel) như là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu (take title), hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Tuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiền lực của doanh nghiệp mà có thể chọn một trong những kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau: 1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp) Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay khách Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay khách hàng mà không qua các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếp chủ yếu hàng mà không qua các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếp chủ yếu là: là: + Bán đến từng nhà + Bán đến từng nhà + Bán theo thư đặt hàng + Bán theo thư đặt hàng + Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất. + Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất. Loại cấu trúc này thường áp dụng cho những loại hình sản phẩm công Loại cấu trúc này thường áp dụng cho những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa, … nghiệp đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa, … 1.3.2. Kênh phân phối ngắn (kênh một cấp) Chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị trường hàng tiêu dùng, Chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị trường hàng tiêu dùng, trung gian này thường là những nhà bán lẻ, trong thị trường hàng kỹ trung gian này thường là những nhà bán lẻ, trong thị trường hàng kỹ nghệ, đó thường là nhà môi giới hay đại lý bán hàng. nghệ, đó thường là nhà môi giới hay đại lý bán hàng. Nói chung loại hình này cũng thường áp dụng cho các sản phẩm công Nói chung loại hình này cũng thường áp dụng cho các sản phẩm công nghiệp. Số lượng khách hàng Ýt, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp nghiệp. Số lượng khách hàng Ýt, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp trung gian. trung gian. 1.3.3. Kênh phân phối dài - - Kênh hai cấp: Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu Có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường hàng kỹ dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường hàng kỹ nghệ thì đó có thể là bộ phận phân phối của công ty và các nhà nghệ thì đó có thể là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn. buôn. - - Kênh ba cấp: Kênh ba cấp: có ba cấp trung gian. Trong một số nghành, chen có ba cấp trung gian. Trong một số nghành, chen giữa người bán sỉ và bán lẻ là một người bán buôn (a jobber). giữa người bán sỉ và bán lẻ là một người bán buôn (a jobber). Người bán buôn mua từ người bán sỉ bán lại cho những người bán Người bán buôn mua từ người bán sỉ bán lại cho những người bán Nhà sản Nhà sản xuất xuất Khách Khách hàng hàng Nhà sản Nhà sản xuất xuất Ng ời bán Ng ời bán lẻ lẻ Nhà sản Nhà sản xuất xuất Ng ời bán Ng ời bán sỉ sỉ Nhà sản Nhà sản xuất xuất Ng ời môi Ng ời môi giới giới Ng ời bán Ng ời bán sỉ sỉ Ng ời bán Ng ời bán lẻ lẻ Ng ời bán Ng ời bán lẻ lẻ Khách Khách hàng hàng Khách Khách hàng hàng Khách Khách hàng hàng l nh hn, vỡ thng ngi bỏn s khụng giao dch vi nhng l nh hn, vỡ thng ngi bỏn s khụng giao dch vi nhng ngi bỏn l quỏ nh. ngi bỏn l quỏ nh. Cng cú nhng ng dõy phõn phi cp cao hn nhng khụng thụng Cng cú nhng ng dõy phõn phi cp cao hn nhng khụng thụng dng lm. dng lm. S 1: S 1: Thớ d v cỏc kờnh vi cp khỏc nhau Thớ d v cỏc kờnh vi cp khỏc nhau Kờnh zero cp: Kờnh zero cp: Kờnh mt cp: Kờnh mt cp: Kờnh hai cp: Kờnh hai cp: Kờnh ba cp: Kờnh ba cp: 1.4. Nhng kiu lu chuyn trong kờnh 1.4. Nhng kiu lu chuyn trong kờnh Nhng b phn trong kờnh phõn phi ni kt vi nhau bng nhiu Nhng b phn trong kờnh phõn phi ni kt vi nhau bng nhiu kiu lu chuyn. Quan trng nht l nhng kiu lu chuyn phm vt, kiu lu chuyn. Quan trng nht l nhng kiu lu chuyn phm vt, lu chuyn s hu, lu chuyn tri ch, lu chuyn thụng tin v lu lu chuyn s hu, lu chuyn tri ch, lu chuyn thụng tin v lu chuyn qung bỏ. chuyn qung bỏ. Lu chuyn phm vt Lu chuyn phm vt (physical flow) din t vic chuyn hng hoỏ (physical flow) din t vic chuyn hng hoỏ phm vt t khi cũn l nguyờn liu thụ cho n khi thnh hng tiờu dựng phm vt t khi cũn l nguyờn liu thụ cho n khi thnh hng tiờu dựng cho khỏch. Nhng linh kin hay nguyờn vt liu u vo c lu cho khỏch. Nhng linh kin hay nguyờn vt liu u vo c lu chuyn t nh cung ng qua cỏc cụng ty vn ti n nh kho ca xớ chuyn t nh cung ng qua cỏc cụng ty vn ti n nh kho ca xớ nghip sn xut. Sau ú nhng sn phm hon chnh c nhp kho v nghip sn xut. Sau ú nhng sn phm hon chnh c nhp kho v chuyn ti cỏc i lý hay chuyn theo yờu cu ca khỏch hng. chuyn ti cỏc i lý hay chuyn theo yờu cu ca khỏch hng. Lu chuyn s hu Lu chuyn s hu (titleflow) mụ t vic chuyn quyn s hu t b (titleflow) mụ t vic chuyn quyn s hu t b phn ny sang b phn khỏc trong ng dõy. Nguyờn vt liu u vo phn ny sang b phn khỏc trong ng dõy. Nguyờn vt liu u vo được chuyển quyền sở hữu từ các nhà cung ứng sang các nhà sản xuất và được chuyển quyền sở hữu từ các nhà cung ứng sang các nhà sản xuất và sau đó quyền sở hữu các sản phẩm hoàn chỉnh được chuyển từ nhà sản sau đó quyền sở hữu các sản phẩm hoàn chỉnh được chuyển từ nhà sản xuất đến các lái buôn rồi đến tay người tiêu dùng. Nhưng nếu các nhà xuất đến các lái buôn rồi đến tay người tiêu dùng. Nhưng nếu các nhà buôn chỉ nhận sản phẩm dưới dạng ký gửi thì buôn chỉ nhận sản phẩm dưới dạng ký gửi thì nh nh thế là họ không có mặt thế là họ không có mặt trong lưu chuyển sở hữu. trong lưu chuyển sở hữu. Lưu chuyển chi trả Lưu chuyển chi trả (payment flow) diễn tả khách hàng chi trả hoá đơn (payment flow) diễn tả khách hàng chi trả hoá đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho nhà buôn, nhà buôn chi qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho nhà buôn, nhà buôn chi trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho các nhà cung ứng. Ngoài ra trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho các nhà cung ứng. Ngoài ra còn có việc chi trả cho người vận tải hoặc thuê lưu kho. còn có việc chi trả cho người vận tải hoặc thuê lưu kho. Lưu chuyển thông tin Lưu chuyển thông tin (Information flow) cho thấy các bộ phận trong (Information flow) cho thấy các bộ phận trong đường dây trao đổi thông tin với nhau. Có thể trao đổi giữa hai bộ phận đường dây trao đổi thông tin với nhau. Có thể trao đổi giữa hai bộ phận kế cận hoặc không kế cận nhau. kế cận hoặc không kế cận nhau. Lưu chuyển cổ động Lưu chuyển cổ động (Promotion flow) mô tả những dòng ảnh hưởng có (Promotion flow) mô tả những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong đường dây. Các nhà cung ứng bộ phận này đến bộ phận khác trong đường dây. Các nhà cung ứng quảng cáo tên tuổi và mặt hàng của mình với nhà sản xuất cũng như với quảng cáo tên tuổi và mặt hàng của mình với nhà sản xuất cũng như với người tiêu dùng với hy vọng sẽ tạo ảnh hưởng tới nhà sản xuất khiến họ người tiêu dùng với hy vọng sẽ tạo ảnh hưởng tới nhà sản xuất khiến họ chấp nhận mặt hàng cung ứng của mình. Nhà sản xuất thì cổ động với chấp nhận mặt hàng cung ứng của mình. Nhà sản xuất thì cổ động với nhà buôn, và với khách hàng. nhà buôn, và với khách hàng. 2. Tổ chức và hoạt động của kênh 2.1. Hoạt động của kênh Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi Ých chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dùa vào những thành viên khác. Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Một cách lý tưởng, vì sự thành công của cá nhân các thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả đường dây. Mỗi cơ sở phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự hoạt động của cả đường dây. Các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ phải bổ xung nhu cầu của nhau và phối hợp để tạo được nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thoả mãn thị trường chủ đích tốt hơn. Nhưng cá nhân các thành viên thường không có cái nhìn toàn cục như thế. Họ thường quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của mình và những giao dịch đến những cơ sở kế cận trong đường dây. Trong khi việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung đôi khi lại có nghĩa là phải từ bỏ những mục tiêu cá nhân, điều này là không thể có được. Tuy rằng các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những lợi Ých ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ thường không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai phải làm gì và nhận được lợi Ých gì. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nh thế dẫn đến xung đột trong kênh. Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các cơ sở cùng cấp của kênh. Việc định giá khác nhau giữa các cơ sở cùng cấp, sự khác nhau về mức độ quảng cáo còng nh việc lấn chiếm lãnh thổ đã được phân sẽ gây ra những xung đột giữa chính các cơ sở cùng cấp của một kênh. Xung đột chiều dọc thường thấy hơn và xẩy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng đường dây (kênh). Những xung đột có thể xẩy ra khi công ty muốn cưỡng chế các nhà buôn về việc định giá, các dịch vụ và quảng cáo. Xung đột cũng có thể do công ty qua mặt nhà bán sỉ để giao hàng tận nơi cho những nhà bán lẻ lớn. Để toàn đường dây hoạt động tốt, cần chuyên biệt hoá vai trò của từng thành viên, và các xung đột phải được điều giải hữu hiệu. Sự hợp tác, chuyên biệt hoá vai trò và điều giải xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một cơ sở hay một guồng máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, có quyền phân nhiệm vụ và điều giải xung đột. 2.2. Tổ chức kênh 2.2.1 Sự phát triển của hệ thống tiếp thị dọc Mét trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện những hệ thống tiếp thị dọc đối chọi với các kênh tiếp thị truyền thống. Dưới đây ta sẽ đối chiếu hai kiểu tổ chức kênh nói trên: Một kênh tiếp thị truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Mỗi nhà là một doanh nghiệp riêng luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống cũng được. Không một thành viên nào thực sự nắm quyền kiểm soát toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác, và không có guồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết sung đột. Một hệ thống tiếp thị dọc (VMS: vertical marketing system) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động nh mét thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ của các thành viên khác, hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ, hay nhà bán sỉ thống trị. Theo Mc Cammon VMS được thể hiện nh là: “một mạng lưới có trương trình trọng tâm và điều hành một cách chuyên nghiệp, được hoạch định để đạt mức tiết kiệm trong hoạt động tiếp cận được thị trường nhiều nhất”. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ lo đi theo lợi Ých của mình. Nó đạt được sự tiết kiệm qua quy mô, khả năng mua bán, và xoá bỏ được những công việc trùng lặp. VMS đã trở thành kiểu phân phối chủ yếu trong thị trường hàng tiêu dùng. Chóng ta sẽ xem xét các kiểu VMS được thể hiện trong bảng dưới đây: mỗi loại có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lực lãnh đạo trong đường dây. Trong một VMS cụng ty (tp on), s hp tỏc v iu gii xung t t c nh cú mt ch s hu ti nhiu cp trong kờnh.Trong mt VMS hp ng, cỏc nhim v v gung mỏy iu hnh c thit lp qua nhng hp ng tho thun gia cỏc thnh viờn vi nhau. Trong một VMS c h tr, s lónh o nm trong tay một hay vi thnh viờn ni bt nht ca kờnh. VMS CễNG TY. Một VMS cụng ty kt hp cỏc bc sn xut v phõn phi v cựng mt ch s hu. Trong nhng h thng hp tỏc thng nht ú, s hp tỏc v iu gii xung t c thc hin qua nhng cung cỏch t chc thụng thng. VMS hp ng. Một VMS hp ng (contractual VMS) bao gm cỏc c s c lp nhiu cp sn xut v phõn phi khỏc nhau cựng thng nht chng trỡnh ca h li trờn c s nhng hp ng nhm t c s tit kim v hiu qu doanh số cao hn khi hot ng mt mỡnh. Nhng VMS hp ng ó bnh trng mnh trong nhng nm gn õy v tr thnh mt bc tin ý ngha nht trong nn kinh t. Cỏc VMS hp ng cú 3 kiu: S 2: Kờnh tip th thụng thng v cỏc h thng tip th dc Kênh tiếp thị thông th ờng VMS có VMS có hợp đồng hợp đồng VMS Hợp VMS Hợp nhất nhất Hệ thống Hệ thống tiếp thị dọc tiếp thị dọc VMS có VMS có điều hành điều hành Chuỗi tự Chuỗi tự nguyện do nguyện do nhà bán sỉ nhà bán sỉ bảo trợ bảo trợ Hợp tác xã Hợp tác xã bán lẻ bán lẻ Các tổ chức Các tổ chức độc quyền độc quyền kinh tiêu kinh tiêu Hệ bán sỉ Hệ bán sỉ độc quyền độc quyền kinh tiêu do kinh tiêu do nhà sx bảo nhà sx bảo trợ trợ Hệ bán lẻ Hệ bán lẻ độc quyền độc quyền kinh tiêu do kinh tiêu do nhà sx bảo nhà sx bảo trợ trợ Hệ độ Hệ độ quyền kinh quyền kinh tiêu do một tiêu do một công ty dv công ty dv bảo trợ bảo trợ  Chuỗi tự nguyện do nhà bán sỉ bảo trợ. Những nhà bán sỉ tổ chức các chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập nhằm giúp họ cạnh tranh với những tổ chức chuỗi lớn. Người bán sỉ đề ra một chương trình trong đó các nhà bán lẻ sẽ tiêu chuẩn hoá việc bán hàng của mình và đạt được tiết kiệm trong mua hàng để cả nhóm có thể cạnh tranh hữu hiệu với các tổ chức chuỗi lớn.  Hợp tác xã người bán lẻ. Các nhà bán lẻ có thể khởi xướng và tổ chức một doanh nghiệp mới với sở hữu chung để làm việc buôn bán sỉ và nếu được thì sản xuất luôn. Các thành viên tập chung việc mua của họ thông qua hợp tác xã người bán lẻ và cùng hoạch định việc quảng cáo chung. Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương xứng với những sự mua của họ. Những nhà bán lẻ không phải xã viên cũng có thể mua ở hợp tác xã nhưng không được chia lời.  Các tổ chức độc quyền kinh tiêu. Một thành viên trong kênh được gọi là người độc quyền kinh tiêu có thể nối vài công đoạn liên tục trong quy trình sản xuất - phân phối. Độc quyền kinh tiêu (franchising) là bước phát triển nhanh nhất và hấp dẫn nhất của hoạt động bán lẻ trong mấy năm qua. Mặc dù dùa trên một số quan niệm cũ, nhưng một số hình thức của độc quyền kinh tiêu thì hoàn toàn mới mẻ. Cần phân biệt 3 dạng độc quyền kinh tiêu: • Thứ nhất là hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ, tiêu biểu là trong ngành xe hơi. Thí dụ như hãng Ford, cấp giấy phép cho các nhà buôn bán xe của họ, các nhà buôn là những nhà kinh doanh độc lập đồng ý thoả đáp các điều kiện về việc bán và cung ứng dịch vụ cho khách. • Thứ nhì là hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán sỉ do nhà sản xuất bảo trợ. • Thứ ba là hệ thống kinh tiêu của người bán lẻ do một công ty bảo trợ. ở đây một công ty dịch vụ đứng ra tổ chức cả một hệ thống để đưa dịch vụ của họ đến với khách hàng. 2.2.2. Sự phát triển của hệ thống tiếp thị hàng ngang Một phát triển khác về mặt tổ chức đường dây (kênh) là sự sẵn sàng của hai hay nhiều công ty ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một thời cơ nào đó mới xuất hiện. Mỗi công ty đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật, sản lượng và các tài lực tiếp thị để phiêu lưu một mình, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc nhìn ra một sức mạnh mới khi hợp tác với công ty khác. Các công ty có thể làm việc với nhau trên cơ sở nhất thời hay lâu dài, hoặc lập một công ty riêng. Một số nhà kinh tế gọi đây là tiếp thị cộng sinh. 3. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ LÙA CHỌN VÀ QUẢN TRỊ KÊNH 3. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ LÙA CHỌN VÀ QUẢN TRỊ KÊNH 3.1. Các tình huống và các bước của quá trình lùa chọn kênh Các quyết định về việc lùa chọn kênh phân phối và các tổ chức Các quyết định về việc lùa chọn kênh phân phối và các tổ chức trung gian được đặt ra cho các nhà sản xuất trong các trường hợp sau: trung gian được đặt ra cho các nhà sản xuất trong các trường hợp sau: - Khi nhà sản xuất đưa ra thị trường một loại sản phẩm hoặc dịch vụ mới. - Khi nhu cầu hay tập tính của người tiêu dùng thay đổi (mức sống được cải thiện, thời gian làm việc tăng, cấu trúc dân cư thay đổi ). - Khi mà cấu trúc của hệ thống bán hàng, thị phần của các kênh phân phối thay đổi hoặc khi xuất hiện những kênh phân phối mới. - Khi đối thủ cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải thay đổi tiêu chuẩn lùa chọn hệ thống phân phối. - Khi nhà sản xuất thay đổi chiến lược và muốn bán sản phẩm của mình ở những kênh phân phối khác so với hệ thống thông thường. Việc nghiên cứu lùa chọn các kênh phân phối được tiến hành chia làm 4 giai đoạn: a) Bước đầu tiên là lùa chọn độ dài của các kênh phân phối b) Tiếp theo, đối với mỗi một loại kênh phải tiến hành tính toán lùa chọn số lượng các cơ sở tham gia vào việc phân phối sản phẩm. Việc tính toán này [...]... nguội Dịch nhân Thành hình Bơm nhân Bao gói 1.5 C cu t chc qun lý ca Cụng ty bỏnh ko Hi H C cu t chc qun lý ca cụng ty c th hin di s sau: Đóng hộp Hơng liệu H thng qun lý trờn ca cụng ty c t chc theo mụ hỡnh qun lý trc tuyn chc nng vi 4 cp qun lý bao gm Tng giỏm c, cỏc phú giỏm c, cỏc phũng ban chc nng v cỏc phõn xng sn xut S 8: S t chc qun lý Cụng ty Bỏnh ko Hi H Tổng Giám Đốc Phó tổng giám đốc kỹ... Kờnh phõn phi mt cp: Đại lý Công ty Ngời tiêu dùng Nhà bán lẻ S 2: H thng kờnh mt cp ca Cụng ty Hi H õy l loi kờnh phõn phi m sn phm n tay ngi tiờu dựng thụng qua h thng bỏn l cỏc siờu th v cỏc i lý bỏn l cú doanh s ln Kờnh ny thng c ỏp dng nhng khu vc gn kho cha hng ca Cụng ty, khi lng hng tiờu th qua kờnh ny chim t 10% - 20% Vic s dng nhiu cỏc i lý bỏn l s lm cho cụng tỏc qun lý ca Cụng ty kộm hiu... lng nh cung ng hp lý sao cho cú th m bo c s lng, cht lng nguyờn liu khi cú s bin ng t phớa nh cung ng no ú, ng thi Cụng ty cng cú c nhng li th khi mua vi s lng ln Cỏc nh cung ng trong nc ca Cụng ty cú th k n nh mỏy ng Lam Sn, nh mỏy ng Qung Ngói, Cụng ty sa Vit Nam H cú kh nng cung cp cho Cụng ty sn phm cú cht lng m bo, giỏ c hp lý Kh nng gõy ỏp lc ca Cụng ty ca h khụng ln lm bi mt s lý do Th nht, Cụng... lý ca Cụng ty kộm hiu qu m kh nng tiờu th sn phm ca cỏc i lý bỏn l thng nh M õy vn l kờnh ngn nờn s nh hng n kh nng chim lnh th trng ca Cụng ty - Kờnh phõn phi hai cp Đại lý Công ty Nhà bán lẻ Ngời tiêu dùng Nhà bán buôn S 3: H thng kờnh hai cp ca Cụng ty Hi H Kờnh ny l loi kờnh chớnh c ỏp dng ch yu Cụng ty Hng hoỏ ca Cụng ty s c a ti cỏc i lý, cỏc nh bỏn buụn ti cỏc tnh ri c phõn phi n tay ngi bỏn... nhp dõy chuyn cụng ngh sn xut bỏnh kem xp ph sụcola ca c, H Lan, ng thi i mi phng thc qun lý, t chc li mng li phõn phi trờn ton quc Cụng ty cú im mnh l: + Cú uy tớn lõu nm trong ngnh sn xut bỏnh ko + Danh mc sn phm rng, phong phỳ, a dng (trờn 70 chng loi) + H thng kờnh phõn phi rng (hin nay Hi Chõu cú trờn 300 i lý) + Giỏ tng i r Bờn cnh nhng im mnh, Hi Chõu cng cú nhng u im yu l: + Phn ln sn phm ca... nhiu thun li nht, iu ny gii thớch c t l ngy cng tng ca nú trong ngnh Bng 2: Xp hng cỏc phng tin chuyờn ch theo tiờu chun vn ti ch yu (Trớch bng ỏnh giỏ trang 176-Nhng nguyờn lý tip th) Tc Tn số (thi Mc tin Kh nng Mc kh Chi phớ (x lý loi cung (tớnh theo tn- gian (S ln ch cy giao hng trong (ỳng ngy) hn) hng) St Thu Bộ ẩng Khụng 3 4 2 5 1 4 5 2 1 3 3 4 2 1 5 giờ hng) 2 1 3 5 4 (Phc v dm) khp ni) 2 4 1... mi hot ng ca ton cụng ty, quyt nh mi vn ca cụng ty v l ngi chu mi trỏch nhim phỏp lý cho cỏc hot ng san xut kinh doanh ca cụng ty - Phú tng giỏm c k thut chu trỏch nhim v k thut sn xut, m bo cht lng v nghiờn cu phỏt trin sn phm mi, ci tin sn phm - Phú tng giỏm c Ti chớnh chu mi trỏch nhimn v cỏc hoatj ng ti chớnh, qun lý vn v cỏc ngun ngõn qu Xỏc nh ngõn qu cho hot ng ca cụng ty v chu trỏch nhim bỏo... sinh cho cỏn b cụng nhõn viờn, cỏc nhu cu thit yu ca cụng nhõn viờn H thng qun lớ trờn ca cụng ty c t chc theo mụ hỡnh qun lý trc tuyn chc nng, ng u tl tng giỏm c iu hnh mi hot ng ca ton cụng ty õy l mụ hỡnh cú nhiu u im gn nh, gim c cỏc chi phớ qun ký giỏn tip, nõng cao hiu qu qun lý cho ton cụng ty 2.1.5 Mụi trng hot ng sn xut kinh doanh * Khỏch hng Khỏch hng l nhõn t quyt nh s thnh cụng hay tht bi... s chi phi c bit ca Cụng ty iu ny khin cho kh nng bao quỏt th trng ca Cụng ty cũn nhiu hnch Hn na h thng cỏc i lý hot ng theo hỡnh thc liờn kt dc (hon ton chu s chi phi ca nh sn xut) luụn l mt cụng c hu hiu mt Cụng ty s dng trong vic iu tit th trng Tuy nhiờn thc t ca Cụng ty vn l vic cỏc i lý khụng hon ton chu s chi phi ca Cụng ty ... yu theo chiu hng cỏc mc tiờu riờng ca h, h nh ra nhng chớnh sỏch cho mỡnh bt c ch no h cm thy c t do lm iu ú Gii trung gian thng hnh ng nh một nhõn viờn mua bỏn cho khỏch hng v ch sau ú mi nh một i lý bỏn cho cỏc nh cung ng ca h H quan tõm n vic bỏn bt k sn phm no m khỏch mun mua Cỏc trung gian c gng ghộp mi mún hng h bỏn vo mt chựm, mt nhúm m h cú th bỏn chung cho cỏc khỏch hng N lc bỏn hng ca . chương 1: Cơ sở lý thuyết về hệ thống kênh phân phối 1. Bản chất của các kênh phân phối 1.1. Định nghĩa và vai trò của hệ thống và chính sách phân phối Quá trình sản xuất kinh. sự hoạt động của kênh phân phối? Tính năng động Kênh phân phối có được tính năng động cần thiết? Tính tương thích Kênh phân phối mới liệu có tác động thế nào đến hệ thống phân phối hiện hành của. trong những kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau: 1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp) Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay khách Nhà phân phối trực tiếp bán sản