Lời mở đầu. Với số lợng dân số đông (khoảng gần 80 triệu ngời) cộng với mức tăng trởng về kinh tế cao trong mấy năm gần đây làm cho đời sống của ngời dân không ngừng đợc cải thiện, nhu cầu về mua sắm hàng tiêu dùng (TD) tăng rất mạnh. Đây là một thị trờng đầy tiềm năng và hấp dẫn đối với các nhà đầu t sản xuất hàng TD trong nớc và ngoài nớc . Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (BiTiS) ,tham gia thị trờng Việt Nam từ năm 1982 đến nay(năm 2001) trải qua 19 năm tăng trởng và phát triển các sản phẫm giầy dép của công ty đã chiếm đợc cảm tình của đông đảo ngời tiêu dùng trong cả nớc . Để có đợc kết quả trên là do công ty đã không ngừng đổi mới về mẫu mã ,nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ tới ngời tiêu dùng. Ngoài ra các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền cũng đợc Công ty rất coi trọng và góp phần không nhỏ vào sự tăng tr- ởng và phát triển liên tục cuả Công ty. Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh tại CNMB công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti S). Em đã lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập là: Thực trạng và các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi TiS trên thị trờng Miền Bắc". Mục đích ngiên cứu của em khi lựa chọn đề tài này là: - Đem lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn, làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng xúc tiến hỗn hợp. - Phân tích thực trạng hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti S trên thị trờng Miền Bắc, từ đó đánh giá những vấn đề còn tồn tại và giải pháp khắc phục. Toàn bộ đề tài này sẽ đợc trình bầy thành 3 chơng: Chơng I: Những cơ sở lý luận về việc tổ chức & quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp: Trình báy về cơ sở lý luận có xúc tiến hỗn hợp,trong đó giới thiệu tổng quan về vị trí, vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing, đồng thời cũng giới thiệu công việc cơ bản và một ngời làm Marketing phải tiến hành khi tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp của một doanh nghiệp. Chơng II: Thực trạng các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti S. Trong chơng trình này, em đã ứng dụng những kiến thức đã đợc học vào phân tích tình hình thực tiễn hoạt động kinh doanh của Công ty từ gốc độ của Marketing, đánh gía những u, nhợc điểm của chi nhánh trong lĩnh vực Marketing từ đó tìm ra những vấn để còn tồn tại để tìm ra giải pháp để khắc phục chúng. Chơng III: Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty trên thị trờng Miền Bắc. Trong chơng này, em đã ứng dụng những lý luận về xúc tiến hỗn hợp đã trình bày trong chơng I để đa r a một số giải pháp khắc phục những vấn đề còn tồn đọng nh đã trình bày ở chơng II. Hy vọng rằng những nghiên cứu của em sẽ góp phần bé nhỏ cho hoạt động ngày một hiệu quả hơn của Công ty Bi Ti S trên trị trờng Miền Bắc, cũng nh có một phần rất nhỏ công sức cho việc ứng dụng khoa học Marketing vào tình hịnh thực thế của Việt Nam. Lần đầu đem lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn, chắc chắn bài làm của em không tránh khỏi những sai lầm, thiếu sót. Em rất mong đợc các thầy cô giáo, các anh chị cán bộ trong chi nhánh Miền Bắc và các bạn chỉ bảo, góp ý để em có thể vững vàng hơn nhờ vốn kiến thức đợc học. Em xin chân thành cảm ơn ! Chơng I Những cơ sở lý luận về việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp. I.Vai trò của việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp. 1. Khái quát về hệ thống xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp là một tham số cuă Marketing- Mix. Có nhiều quan niệm khác nhau về xúc tiến. Theo các nhà lý luận của các nớc t bản thì xúc tiến hỗn hợp là hình thái quan hệ xác định giữa ngời bán và ngời mua, là một lĩnh vực hoạt động định hớng vào việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất. Các nhà kinh tế ở các nớc Đông Âu cho rằng: xúc tiến hỗn hợp là một công cụ, một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hởng định hớng giữa ng- ời bán và ngời mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt đợc sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ. Theo giáo trình lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh của khoa Marketing trờng ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào ngời mua, lôi kéo ngời mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng. Theo giáo trình quản trị hệ thống kênh phân phối của khoa Marketing trờng ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là một chơng trình hợp tác và đợc kiểm sóat về các phơng pháp và phơng tiện thông tin đợc thiết kế để giới thiệu về một Công ty và các sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoã mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận dài hơn. Theo giáo trình Marketing dịch vụ xúc tiến hỗn hợp là hoạt động thông tin Marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin Marketing là trao truyền, đa đến chuỷên giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phơng thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu đợc khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng nh những tin tức cấn thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thoã mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Xuất phát từ các quan niệm về xúc tiến hỗn hợp ở trên ta thấy rằng: xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ kinh doanh. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động chính nh: quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. 2. Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Theo quan điểm trớc đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng nh: kích thích hiệu quả của lực lợng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lợng sản phẩm. ở Việt Nam, từ những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động quan trọng không thể thiếu đợc trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nớc cũng nh bạn hàng ở nớc ngoài. Thônt qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp cũng nh khách hàng có thêm thông tin về thị trờng, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực. Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng nh đối thủ cạnh tranh. Qua đoa doanh nghiệp có hớng đổi mới kinh doanh., đầu t công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh. Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trừờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trờng. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp (XTHH) các doanh nghiệp tiếp cận đợc với thị trờng tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ u đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trớc con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về u nhợc điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lợng bán hàng. Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích ngời tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán đợc nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hớng dẫn thị hiếu của khách hàng. Giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Nh vậy các doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề không thể thiếu đợc là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp. II. Những nội dung cơ bản cuả việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp. Trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, ngời phụ trách Marketing cần phải xác định những thi trờng mục tiêu, đa ra chiến lợc Marketing tổng thể, chiến lợc xác định sản phẩm cần đa vào kinh doanh, các hình thức dịch vụ cần đó để thúc đẩy bán hàng, thiết lập những hệ thống phân phối, cách xác định giá Hơn nữa các hoạt động đó cần phải đợc xúc tiến tới những ngừơi có liên quan tới việc mua sắm trong thị trờng mục tiêu. lĩnh vực xúc tiến này là lĩnh vực quan trọng trong hoạt động Marketing. Trong hoạt động kinh doanh ngày nay các doanh nghiệp sẽ không đạt đợc hiệu quả cao nếu chỉ nghĩ rằng: có hàng hoá chất lợng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng. Những giá trị của hàng hoá, dịch vụ , thậm chí cả những lơị ích đạt đợc khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải đợc thông tin tới khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng nh những ngời có ảnh hởng tới việc mua sắm. Để làm đợc điều đó các doanh nghiệp cần phải tổ chức thực hiện và quản lý tốt các họat động xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bộ phận sau 1- Quảng cáo. Kinh doanh là một hoạt động cơ bản của kinh tế thị trờng. Quảng cáo một hoạt động không thể thiếu đợc của một doanh nghiệp, là công cụ quan trọng để khai thác thị trờng. Quảng cáo sẽ góp phần để bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn và do đó sẽ tăng hiệu quả của kinh doanh. Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời nh lịch sử loài ngời. Do đó có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo và đợc hoàn thiện theo thời gian. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đa ra định nghĩa về quảng cáo nh sau: quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay t t- ởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo . Theo Philipkotler định nghĩa về quảng cáo nh sau: quảng cáo là mọi hình thức trình bầy gián tiếp và khuyếch trơng ý tởng, hàng hoá trong dịch vụ đợc ngời bảo trợ nhất định trả tiền. Nh vậy, hoạt động quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu đợc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhng bên cạnh đó thì hoạt động quảng cáo cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải mất một khoản chi phí rất lớn cho hoạt động này. Điều này làm ảnh h- ởng đến chi phí và lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh của Công ty. Vì thế khi xây dựng chơng trình quảng cáo những ngời quản lý Marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trờng mục tiêu và động cơ của ngời mua. Sau đó, khi xây dựng một chơng trình quảng cáo họ có thể tiếp tục thông qua năm quy định quan trọng, đợc gọi là năm M. 1.1- Xác định mục tiêu quảng cáo. Các mục tiêu quảng cáo cần phải đạt đợc các mục đích là: thông tị tới khách hàng về những chính sách, sản phẩm mới của Công ty, tạo dựng hình ảnh của Công ty với khách hàng mục tiêu. Sau đó là thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty.Cuối cùng là nhắc nhở để duy trì hình ảnh sản phẩm của Công ty trong tâm trí khách hàng. 1.2- Quyết định ngân sách quảng cáo . Sau khi xác định xong các mục tiêu quảng cáo Công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó đòi hỏi ngời quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ớc tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó. ở đây ta sử dụng 4 phơng pháp chủ yếu để xây dựng ngấn sách quảng cáo là: - Phơng pháp căn cứ vào khả năng. - Phơng pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán. - Phơng pháp cân bằng cạnh tranh. - Phơng 3- Quyết pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. 1.3.Quyết định thông điệp quảng cáo. Yêu cầu ngời lam Marketing khi xây dựng và quyết định thông điệp quảng cáo đối với mỗi chủng loại sản phẩm nh với mỗi loại hình phơng tiện quảng cáo thì việc thiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau đòi hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây đợc sự chú ý đối với khách hàng. 1.4- Quyết định về phơng tiện quảng caó. Nhiệm vụ tiếp theo của ngời quảng cáo là lựa chon phơng tiện quảng cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tần suất, cờng độ quảng cáo, loại hình quảng cáo 1.5- Đánh giá hiệu qủa quảng cá. Hiệu qủa truyền thông của quảng cáo tức là việc đo lờng tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và a thích của khách hàng. Nhng hiện nay việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo vẫn cha đo lờng đợc vì nó là thờng mang tính khái quát cao. Tuy nhiên việc đánh giá hiệu qủa quảng cáo trớc và sau khi quảng cáo cũng có tác dụng rất lớn, nó giúp các nhà hoạt động Marketing thực hiện tốt chơng trình quảng cáo và thu hút đợc sự chú ý của khách hàng. Tóm lại, việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo đợc thu gọn trong 5 quyết định quan trọng sau. H.1.1: Những quyết định trong việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo. 2. Marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp thờng đợc xem là thứ yếu so với những công cụ chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Tuy vậy, nó vẫn có thể đóng góp to lớn cho thành qủa Marketing và đang đóng một số vai trò to lớn. Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình hầu hết các Công ty đều dạ chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, và bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dới hình thức gửi th trực tiếp và catalog đặt hàng qua điênj thoại, trong những năm gần đây do công nghệ khoa học điện tử phát triển nh vũ bảo đã có thêm nhiều hình thức khác, nh Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử các công cụ Marketing rất đa dạng này đều có một điểm chung là chúng đều đợc sử dụng đẻ có đợc những đơn đặt hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng. Hiện nay trên thế giới Marketing trực tiếp đang đợc các doanh nghiệp chú trọng và phát triển. Lý do chủ yếu là chi phí để tiếp cận với khách hàng là rẻ hơn rất nhiều khi sử dụng lực lợng bán hàng , khả năng kiểm soát nhu cầu và phản ứng nhanh nhạy hơn với nhu cầu thay đổi của khách hàng khi phải thông qua lực lợng trung gian. Việc sử dụng Marketing trực tiếp cũng đem lại cho khách hàng một số lợi ích nh: tiết kiệm thời gian cho khách hàng, nó giới thiệu cho khách hàng rất nhiều mặt hàng để lựa chọn và lối sống mới, nó tiết kiệm chi phí cho khách hàng khi phải đi đến cửa hàng để mua hàng. Nhng việc áp dụng công cụ Marketing trực tiếp vào nớc ta hiện nay là không đợc coi trọng và không đợc phổ biến rộng. Vì do cơ sở hạ tầng của ta ch phát triển nên việc áp dụng Marketing trực tiếp vào các doanh nghiệp của ta cha cao. Bên cạnh đó, việc đi mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng của ngời tiêu dùng đã ăn mòn trong đầu óc của ngời dân do quen với lối sống tiêu Xác định mục tiêu Mục tiêu truyền thông Mục tiêu tiêu thụ Quyết định ngân sách Căn cứ vào khả năng % doanh số bán cân bằng cạnh tranh căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Quyết định ph ơng tiện Phạm vi, tần suất, tác động. Các kiểu ph ơng tiện chính Các ph ơng tiện cụ thể Phân phối thời gian cho các ph ơng tiện Đánh giá quảng cáo tác dụng truyền thông tác dụng đến mức tiêu thụ Quyết địnnh thông điệp Hình thành thông điệp đánh giá và lựa chọn thông điệp thực hiện thông điệp dùng trớc đây. Để thay đổi đợc điều này, trong thời gian tới yêu cầu các doanh nghiệp cần phải nhanh chóng áp dụng, đa công cụ Marketing trực tiếp vào hoạt động kinh doanh nhằm giảm thiểu chi phí, tăng khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và đa ra những quảng cáo hấp dẫn thuyết phục khách hàng các lợi ích có đợc khi sử dụng Marketing trực tiếp vào mua hàng. 3. Kích thích tiêu thụ. Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều những công cụ khuyến khích rất khác nhau, thờng là ngắn hạn, nhằm kích thích ngời tiêu dùng hay nghành thơng mại mua những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhanh hơn, nhiều hơn. Kích thích tiêu thụ gồm những công cụ để kích thích ngời tiêu dùng nh: đa mẫu chào hàng, phiếu thởng, bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt , giảm giá đặc biệt , quà tặng, giải thởng, phần thởng cao hơn khách hàng thờng xuyên, dùng thử miễm phí, bảo hành, trình diễn , thi, khuyến mãi mậu dịch nh: bớt giá khi mua hàng, hàng tặng miễm phí, trợ giá cho hàng hoá, trợ cấp cho việc hợp tác quảng cáo, quảng cáo và trng bầy hàng, biếu tiền những ngời bán lẻ, thi bán hàng giữa các đại lý và kích thích lực lợng bán hàng nh: tiền th- ởng , hội nghị bán hàng. Các công cụ kích thích tiêu thụ đợc hầu hết các tổ chức sử dụng, từ các nhà sản xuất, ngời phân phối, ngời bán lẻ, các hiệp hội thơng mại đến các tổ chức phi lợi nhuận. Công cụ kích thích tiêu thụ thờng hay đợc các doanh nghiệp hàng tiêu dùng a thích và lựa chọn. Nh chúng ta đã biết, kích thích tiêu thụ nhằm điều chỉnh biến động ngắn hạn của cung và cầu. Do vậy việc tổ chức và quản lý các hoạt động kích thích tiêu thụ đòi hỏi doanh nghiệp phải có kế hoạch, chơng trình thực hiện chi tiết tỉ mỉ thì hoạt động kích thích tiêu thụ mới đem lại hiệu quả cao. Khi lập kế hoạch các hoạt động kích thích tiêu thụ doanh nghiệp cần phải xác định mục tiêu kích thích tiêu thụ, lựa chọn công cụ, xây dựng chơng trình, thử nghiệm trớc chơng trình, thực hiện và kiểm tra nó, đánh giá kết quả. 3.1 Xác định các mục tiêu kích thích tiêu thụ. Những mục tiêu kích thích tiêu thụ đợc rút ra từ những mục tiêu khuyến mãi rộng lớn hơn. Những mục tiêu này lại đợc rút ra từ những mục tiêu Marketing cơ bản đề ra cho sản phẩm đó. Những mục tiêu cụ thể của kích thích tiêu thụ thay đổi tuỳ theo kiểu thị tr- ờng mục tiêu. Đối với những ngời tiêu dùng các mục tiêu bao gồm việc khuyến khích mua nhiều đơn vị sản phẩm hơn, tạo nên một số ngời dùng thử trong số những ngời cha sử dụng, và lôi kéo ngời tiêu dùng từ bỏ những nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Đối với ngời bán lẻ thì kích thích họ kinh doanh những mặt hàng mới và dự trữ hàng với mức độ cao hơn, khuyến khích mua hàng trái thời vụ, khuyến khích dự trữ các mặt hàng có liên quan, cân bằng lại các biện pháp khuyến mại của các đối thủ cạnh tranh, tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu trong những ngời bán lẻ và xâm nhập vào những cửa hàng bán lẻ mới. Đối với lực lợng bán hàng thì mục tiêu là khuyến khích hỗ trợ sản phẩm hay mô hình mới, khuyến khích tìm kiếm nhiều khách hàng triển vọng hơn và kích thích tiêu thụ hàng hoá traí thời vụ. 3.2.Lựa chọn các công cụ kích thích tiêu thụ. Sau khi ta đã xây dựng đợc mục tiêu kích thích tiêu thụ thì ta phải lựa chọn các công cụ kích thích tiêu thụ để hoàn thành kế hoạch tiêu thụ. Để làm đợc điều này, ngời lập kế hoạch khuyến mãi cần tính đến kiểu thị trờng, các mục tiêu kích thích tiêu thụ, tình hình cạnh tranh và hiệu quả chi phí của từng công cụ. Những công cụ kích thích tiêu thụ chính đợc sử dụng nh sau: + Xúc tiến mậu dịch. + Các công cụ kích thích ngời tiêu dùng. + Đẩy mạnh kinh doanh. 3.3.Xây dựng chơng trình kích thích tiêu thụ. Ngời làm Marketing phải thông qua những quyết định nhằm xác định và xây dựng toàn bộ chơng trình khuyến mãi. Tuỳ thuộc vào mục tiêu, công cụ kích thích tiêu thụ đối với mỗi chủng loại sản phẩm khác nhau mà ngời làm Marketing phải quyết định xây dựng ch- ơng trình kích thích khác nhau. Các quyết định xây dựng chơng trình kích thích tiêu thụ cơ bản là: + Quyết định về thời gian đào tạo của chơng trình khuyến mại. + Quyết định về phần thởng cho khách hàng. + Quyết định về việc lựa chọn phơng tiện phân phát phần thởng. + Quyết định về tổng ngân sách kích thích tiêu thụ. 3.4 Thử nghiệm trớc chơng trình kích thích tiêu thụ. Việc tiến hành thử nghiệm trớc khi áp dụng chơng trình kích thích tiêu thụ là cần thiết để xác định xem công cụ có phù hợp không, mức độ khuyến khích có tối u không và phơng pháp giới thiệu có hiệu quả không. Nó cho phép chúng ta hạn chế mức tối đa những vớng mắc, thiếu sót có thể xẩy ra trong quá trình thực hiện. Chính vì vậy việc thử nghiệm các hoạt động Marketing nói chung, chơng trình kích thích tiêu thụ nói riêng là rất cần thiết và các nhà hoạt động Marketing cần phải coi trọng. 3.5.Thực hiện và kiểm tra chơng trình kích thích tiêu thụ. Trong quá trình thực hiện chơng trình do vô tình hay cố ý mà nhân viên thực hiện có những thái độ, hành vi sai trái làm ảnh hởng đến chơng trình kích thích tiêu thụ của Công ty. Vì vậy, công tác kiểm tra, giám sát là cần thiết nhằm phát hiện và xử lý kịp thời những biểu hiện và hành vi trên để làm cho chơng trình đem lại hiệu quả cao. 3.6.Đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ. Việc đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ là một yêu cầu hết sức quan trọng. Nó cho biết sau chơng trình Công ty đã tiêu thụ đợc bao nhiêu sản phẩm, số lợng khách hàng tăng lên là bao nhiêu, khả năng sinh lời tăng bao nhiêu Nhng hiện nay việc đánh giá kết quả chỉ đợc tiến hành một cách hời hợt vì nhiều ngời cho rằng việc tăng doanh số bán, tăng khả năng sinh lời phụ thuộc rất nhiều các yếu tố chứ không chỉ phụ thuộc vào kích thích tiêu thụ. 4. Quan hệ với công chúng. Quan hệ với công chúng là một công cụ truyền thống/ khuyến mãi quan trọng khác nữa. Tuy ít đợc sử dụng hơn, nó có tiềm năng lớn để tạo nên mức độ biết đến và sự a thích trên thị trờng. Xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng. Những công cụ quan hệ với công chúng chủ yếu là các ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, các t liệu viết, t liệu nghe nhìn, phơng tiện nhận dạng(tg) và dịch vụ thông tin qua điện thoại. Việc lập kế hoạch quan hệ với công chúng bao gồm việc xác định mục tiêu quan hệ với công chúng, lựa chọn thông điệp và phơng tiện thích hợp, và đánh giá kết quả quan hệ với công chúng. 4.1 Xác định mục tiêu Marketing quan hệ với công chúng. Mục tiêu phải đảm bảo đợc các yêu cầu sau: + Tạo sự biết đến. + Tạo dựng tín nhiệm bằng cách truyền thông điệp trong các bài báo. + Kích thích lực lợng bán hàng và đại lý. + Giảm bớt chi phí khuyến mãi. 4.2 Lựa chọn thông điệp và phơng tiện quan hệ công chúng. Công việc này đòi hỏi ngời làm Marketing phải có tính sáng tạo trong việc xây dựng những câu chuyện, bài viết lý thú cũng nh sử dụng những sự kiện khác nhau để thu hút sự chú ý đến sản phẩm và dịch vụ của mình. 4.3 Đánh giá kết quả của Marketing quan hệ với công chúng. Cũng nh ba công cụ xúc tiến hỗn hợp ở trên thì Marketing quan hệ là khó có thể đô l- ợng đợc. Nhng nếu nó đợc sử dụng trớc các công cụ khác bắt đầu tác động, thì có thể dễ đánh giá phần đóng góp của nó hơn. 5.Bán hàng trực tiếp. Ngày nay, hâù hết các Công ty sử dụng các đại diện bán hàng và nhiều Công ty đã dành cho họ vai trò then chốt trong Marketing mix. Nhân viên bán hàng rất có hiệu quả trong việc thực hiện những mục tiêu Marketing nhất định. Đồng thời họ cũng gây nhiều tốn kém. Ban lãnh đạo phải tổ chức và quản lý chặt chẽ nguồn tài nguyên bán hàng trực tiếp. 5.1 Việc tổ chức lực lợng bán hàng đòi hỏi phaỉ thông qua những quyết định về mục tiêu, chiến lợc, cơ cấu, quy mô và chế độ thù lao. Mục tiêu của lực lợng bán hàng là thăm dò tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, bán hàng và làm dịch vụ, thu thập thông tin và phân phối. Chiến lợc của lực lợng bán hàng liên quan đến việc quyết định xem các kiểu và cách kết hợp những phơng pháp bán hàng nào hiệu quả nhất (bán hàng riêng từng ngời, bán hàng tập thể ). Cơ cấu của lực lợng bán hàng có thể tổ chức theo lãnh thổ, theo sản phẩm, theo thị trờng hay kết hợp các yếu tố này và xác định quy mô và hình dáng địa bàn hợp lý. Quy mô của lực lợng bán hàng đòi hỏi phải ớc tính tổng khối lợng công việc, số giờ bán hàng, rồi số nhân viên bán hàng cần thiết. Chế độ thù lao của lực lợng bán hàng đòi hỏi phải xác định mức thù lao và các bộ phận của tiền thù lao, nh tiền lơng, tiền hoa hồng, tiền thởng, tiền công tác phí và phúc lợi phụ. 5.2 Việc quản lý lực lợng bán hàng gồm việc chiêu mộ và tuyển chọn các đại diện bán hàng, huấn luyện, hớng dẫn, động viên và đánh giá họ. Cần phải chiêu mộ và tuyển chọn kỹ lỡng các đại diện bán hàng để giảm bớt những chi phí vốn rất tốn kém do thuê ngời không đúng yêu cầu. Chơng trình huấn luyện bán hàng giới thiệu với các nhân viên bán hàng mới lịch sử của Công ty, cac sản phẩm và chính sách của Công ty, những đặc điểm của thị trờng và của các đối thủ cạnh tranh và nghệ thuật bán hàng. Nhân viên bán hàng cần đợc hớng dẫn về những việc nh phát triển khách hàng, xây dựng các khách hàng triển vọng, định mức viếng thăm, và cách sử dụng có hiệu quả quỹ thời gian của mình. Nhân viên bán hàng cần đợc khuyến khích bằng những hình thức khen thởng kinh tế và công nhận thành tích, bởi vì họ có những quýêt định mạnh dạn và khắc phục nhiều trở ngại. ý tởng chủ yếu là việc động viên thoả đáng lực lợng bán hàng sẽ dẫn đến chỗ có những nỗ lực lớn hơn, thành tích cao hơn, phần thởng lớn hơn, mức độ hài lòng cao hơn và tác dụng động viên mạnh hơn. Bớc quản lý cuối cùng đòi hỏi phải định kỳ đánh giá thành tích của từng nhân viên bán hàng để giúp ngời đó làm việc tốt hơn nữa. Mục đích của lực lợng bán hàng là bán hàng và việc bán hàng là một nghệ thuật. Việc bán hàng là một quá trình bảy bớc: thăm dò tìm kiếm và sàng lọc, tiếp cận sơ bộ, tiếp cận, giới thiệu và trình diễn, khắc phục những ý kiến phản đối, kết thúc thơng vụ, theo dõi tiếp và duy trì. Một khía cạnh khác của việc bán hàng là việc thơng lợng, nghệ thuật để đi đến đợc những điều kiện giao dịch thoả mãn đợc cả hai bên. Khía cạnh thứ ba là Marketing quan hệ, nghệ thuật tạo ra mối quan hệ làm việc gắn bó hơn và sự độc lập giữa những ngời thuộc hai tổ chức. Chơng II Thực trạng các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của công ty bitis I. Khái quát thị trờng giầy - dép ở Việt Nam. 1. Thị trờng và xu hớng vận động của nó. Dới tác động của cơ chế thị trờng, các sản phẩm giầy dép trên thị trờng Việt Nam xuất hiện từ nhiều nguồn khác nhau nh : từ các cơ sở sản xuất t nhân, các tổ hợp sản xuất trong nớc, hàng nhập lậu trốn thuế hớng biên giới từ Trung Quốc vào với giá rẻ, mẫu mã đa dạng, phong phú làm cho sản xuất trong nớc gặp nhiều khó khăn, chịu sự cạnh tranh gay gắt về giá cả và mẫu mã sản phẩm. Đối với sản phẩm giầy dép trên thị trờng nội địa hiện nay đang đợc bày bán trôi nổi trên thị trờng tự do, nên không thể đánh giá và lợng hoá sát thực. Theo nh khảo sát thực tế, hàng năm sản lợng giầy trong nớc tiêu thụ đợc khoảng từ 7 đến 8 triệu đôi các loại, sản lợng dép tiêu thụ trong nớc khoảng 30 triệu đôi. Số lợng này vẫn còn ít ỏi so với nhu cầu thị trờng trong nớc do đời sống của ngời dân ngày càng đợc [...]... chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của CNMB: CNMB -Công ty Bi Ti S rất quan tâm và chú trọng tới việc chiêu thị trên thị trờng Miền Bắc về sản phẩm cũng nh về Công ty Nhiều giải pháp mới đợc đa ra và đã đem lại hiệu quả, làm cho công chúng bi t tới sản phẩm của Công ty Bi Ti S cũng nh vị thế nổi bật của Công ty Trong thời gian qua, hoạt động quảng cáo của CNMB đã và đang ngày càng đ ợc cải tiến và hoàn... xuất của Công ty +Sự điều tiết vĩ mô của nhà nớc trong việc chỉ đạo phối hợp giữa các nghành còn cha hợp lý III Thực trạng các hoạt động hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti S trên thị trờng Miền Bắc 1 Giới thiệu đôi nét về cơ cấu tổ chức và quản lý của chi nhánh Miền Bắc Chi nhánh Bi Ti S Miền Bắc là đơn vị trực thuộc trung tâm kinh doanh nội địa bi n mậu chi nhánh chịu chách nhiệm quản lý hoạt. .. của hệ thống xúc tiến hỗn hợp trên thị trờng miền bắc I Nâng cao chơng trình hoạt động Marketing Nh đã phận tích xúc tiến hỗn hợp là một bộ phận của Marketing- mix một trong những hoạt động của Marketing vì thế, muốn có một chiến lợc xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả, trớc hết phải có một hoạt động Marketing đợc nâng cao và không ngừng hoàn thiện 1 .Nâng cao năng lực Marketing cho CNMB Marketing là một khoa... cho các sự kiện thể thaovà tham gia các ch ơng trình xã hội khác hình ảnh của Công ty đã gây đợc ấn tợng tốt với quần chúng nhân dân Lực lợng bán hàng, ĐDTT& BHKV của CN trẻ, đẹp, năng động, nhiệt tình đợc đào tạo khá cơ bản đang là lực lợng nòng cốt cho hoạt động kinh doanh của CNMB nói riêng và Công ty Bi Ti S nói chung CHƯƠNG III: Các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hoạt động của hệ thống xúc tiến. .. bảo cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao, khẳng định vai trò quan trọng không thể thiếu đợc trong guồng máy hoạt động của Công ty Cơ cấu tổ chức của chi nhânh đợc thê hiên qua sơ đồ sau: Sơ đồ: 2.5: Cơ cấu tổ chức của CNMB 2 .thực trạng hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp 2.1.Họat động quảng cáo Tại chi nhánh Miền Bắc hiện nay, các hoạt động quảng cáo rất đa dạng, hầu nh có đủ mọi hoạt động quảng... hỗn hợp đại lý Khách hợp đồng Khách sỉ Công ty Bi Ti S rất quan tâm và chú trọng tới các hợp đồng quảng cáo và tiếp thị trên thị trờng trong và ngoài nớc Nhiều hợp đồng đã đem lại hiệu quả làm cho công chúng Ngời tiêu dùng bi t tới sản phẩm của Bi Ti S cũng nhờ vị thế nổi bật của Công ty Hoạt động quảng cáo đợc mở rộng trên các phơng tiện ti vi, đài, báo, pano,ap phích với mục tiêu quảng bá tới công. .. quản lý hoạt động kinh doanh trên phạm vi thị trờng bao gồm 28 tỉnh thành phố phía Bắc Mặt khác thay mặt Công ty làm nhiệm vụ đối ngoại tại thủ đô Hà Nội Hệ thống xúc tiến hỗn hợp kết hợp cùng với chiến lợc kênh phân phối Vết dầu loang của chi nhánh Bi Ti S Miền Bắc có nhiệm vụ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Bi Ti S tại thị trờng thông qua hệ thống các chi nhánh nhỏ trực thuộc các cửa hàng và hệ thống đại... VN nên thực tế là mọi ngời còn cha bi t nhiều về nó Tuy nhiên sự thành công nhờ Marketing của các Công ty trên khắp thế giới tự nó đã chứng minh cho việc nên và cần thiết phải áp dụng Marketing váo kinh doanh trong cơ chế thị trờng thực trạng hoạt động của Marketing của CNMB cho thấy rằng năng lực Marketing của CN đã đợc chú trọng và tổ chức thực hiện tơng đối tốt song việc tổ chức các hoạt động này... tính đối phó của hoạt động Marketing hiện nay của Công ty, từ đó sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh của CN Bi Ti S MB 2.Tổ chức công tác nghiên cứu thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu 2.1.Nghiên cứu thị trờng: Những phơng pháp hoạt động kinh doanh thành công hôm nay không ban cho bất kỳ công ty nào tờ giấy phép đảm bảo cho sự phát triển của Công ty trong tơng lai.DNHĐKD là một tác nhân trên thị trờng... HTX cao su Bình Tiên đợc nâng cấp chuyển đổi thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (công ty TNHH) gọi tắt là Bi Ti S Từ một HTX vào đầu năm 1986 đến nay Bitis bao gồm hệ thống 04 công ty với trên 4.600 cán bộ nhâm viên Trong đó: Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti S) - TPMCM - Trụ sở: 129 bis Lý Chiêu Hoàng phờng 10, Q6 TPHCM - Vốn luân chuyển hoạt động của công ty hàng năm trên . công việc cơ bản và một ngời làm Marketing phải tiến hành khi tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp của một doanh nghiệp. Chơng II: Thực trạng các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp. học về sử dụng xúc tiến hỗn hợp. - Phân tích thực trạng hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti S trên thị trờng Miền Bắc, từ đó đánh giá những vấn đề còn tồn tại và giải pháp khắc phục. Toàn. hệ thống xúc tiến hỗn hợp. I.Vai trò của việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp. 1. Khái quát về hệ thống xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp là một tham số cuă Marketing- Mix. Có nhiều