TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI *** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI CÔNG TY TNHH NONI VINA - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN Sinh viên thực hiện : Trần Thị Hƣơng Huế Lớp : Nhật 3 Khoá : 44 Giáo viên hƣớng dẫn : ThS. Trần Bích Ngọc Hà Nội - 2009 MỤC LỤC DANH M ỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG I LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐA CẤP 3 1. Khái niệm và đặc điểm của marketing đa cấp 3 1.1. Khái niệm 3 1.1.1. Các định nghĩa 3 1.1.2. Nguyên lý phát triển 7 1.2. Đặc điểm của marketing đa cấp 8 1.3. Ưu nhược điểm của marketing đa cấp 10 1.3.1. Ưu điểm 10 1.3.2. Nhược điểm 15 2. Các mô hình của marketing đa cấp 17 2.1. Mô hình bậc thang (li khai) 17 2.2. Mô hình ma trận 19 2.3. Mô hình chiều ngang (đơn cấp - đều tầng) 21 2.4. Mô hình nhị phân 22 2.5. Phân biệt mô hình marketing đa cấp với mô hình kinh doanh hình tháp ảo. 24 3. Lịch sử hình thành của marketing đa cấp 27 3.1. Sự ra đời của marketing đa cấp 27 3.2. Giai đoạn phát triển của marketing đa cấp 28 4.Sự phát triển của marketing đa cấp trên thế giới hiện nay 31 4.1. Trên thế giới 31 4.2. Sự phát triển của MLM ở Việt Nam 33 CHƢƠNG II HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI CÔNG TY TNHH NONI VINA 36 1. Khái quát chung về tập đoàn Tahitian Noni International 36 1.1. Lịch sử hình thành của tập đoàn 36 1.2. Hoạt động marketing đa cấp của tập đoàn trên thế giới. 38 2. Hoạt động marketing đa cấp của công ty TNHH Noni Vina 40 2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Noni Vina và hoạt động kinh doanh chung 40 2.1.1. Giới thiệu về công ty TNHH Noni Vina 40 2.1.2. Hoạt động kinh doanh chung 41 2.2. Hoạt động marketing đa cấp tại công ty TNHH Noni Vina 42 2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty tại Việt nam 42 2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing đa cấp tại công ty 46 2.2.3. Thành công và tồn tại 64 CHƢƠNG III GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI CÔNG TY TNHH NONI VINA 71 1. Định hƣớng phát triển trong năm 2009 và về lâu dài 71 1.1. Định hướng phát triển của tập đoàn TNI tại thị trường Việt Nam. 71 1.2. Định hướng phát triển của Noni Vina 71 1.2.1. Về lâu dài. 71 1.2.2. Trong năm 2009 72 2. Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing đa cấp tại công ty TNHH Noni Vina 73 2.1. Giải pháp về sản phẩm 73 2.1.1. Đảm bảo về chất lượng sản phẩm 73 2.1.2. Mở rộng/danh muc sản phẩm 74 2.2. Giải pháp về phát triển hệ thống mạng lưới. 75 2.2.1. Tạo niềm tin cho khách hàng bằng việc tuân thủ nghiêm chỉnh quy định của pháp luật 75 2.2.2. Tăng cường hoạt động công chúng 77 2.2.3. Giải pháp về chế độ bảo hành và hoàn trả lại tiền cho khách hàng trong thời gian quy định 79 2.3. Giải pháp về nguồn nhân lực 80 2.3.1. Đào tạo tư vấn viên có trình độ 80 2.3.2. Quản lí hệ thống tư vấn viên 82 2.3.3. Thực hiện chính sách trả thưởng hợp lí 83 2.4. Giải pháp về công nghệ: mở rộng phần mềm quản lí tư vấn viên, kết hợp thương mại điện tử 85 2.5. Thành lập hiệp hội những doanh nghiệp kinh doanh đa cấp. 87 KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ Hình 1: Chi phí phân phối hàng hoá đối với hàng hoá nhập khẩu theo hệ thống kinh doanh thông thường 11 Hình 2: Chi phí phân phối đối với hàng hoá lưu thông qua hệ thống kinh doanh truyền thống. 12 Hình 3: Phân phối hàng hoá thông qua hệ thống marketing đa cấp 12 Hình 4: Minh hoạ mô hình trả thưởng li khai 18 Hình 5: Minh hoạ mô hình trả thưởng ma trận 3x3 20 Hình 6: Danh sách xếp hạng tốc độ tăng trưởng của các công ty 37 Hình 7: Xếp hạng tốc độ phát triển các công ty trên thế giới 39 Hình 8: 10 bước đường thành công 65 Bảng 1: Minh hoạ mô hình trả thưởng “vô tận x 5” 21 Bảng 2: Doanh thu của tập đoàn TNI từ năm 2006 -2008 40 Bảng 3: Một số số liệu về tình hình kinh doanh của Noni Vina. 41 Bảng 4: Giá của sản phẩm Hiro tại thị trường Việt Nam. 48 Bảng 5: Tên và giá các sản phẩm Moéa và Tepoema tại thị trường Việt Nam. 50 Bảng 6: Bảng tóm tắt sơ đồ thu nhập của người bảo trợ được hưởng trong 60 ngày đầu của người mới ký ở tầng 1 và hưởng 5 tầng dưới người mới đăng ký. 55 Bảng 7: Công thức tính thu nhập chuyên nghiệp. 56 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT MLM Multi Level Marketing – Marketing đa cấp FTC Fedral Trade - Hội đông thương mại Liên bang USD Đô la Mỹ TNI Tahitian Noni International – tên công ty PDR Cẩm nang về thuốc và thực phẩm, sản phẩm siêu sạch không cần kê toa TNHH Trách nhiệm hữu hạn CMND Chứng minh nhân dân ATM Máy rút tiền tự động Tp, TP Thành phố Khoá luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Huế Nhật 3 – K44F - KTĐN 1 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, con người đã có thể chế tạo ra hàng loạt những sản phẩm hiện đại như xe hơi, ti vi, máy tính… Song lại phải đối mặt với vấn đề khác: làm sao để bán được hàng trên thị trường, để đưa những thành quả làm ra đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Trong nền kinh tế hiện đại, vấn đề phân phối có ý nghĩa hết sức quan trọng. Cuộc chiến tranh giành khách hàng đang trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Càng ngày các nhà sản xuất càng phải chi nhiều tiền hơn cho quảng cáo tiếp thị để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Thực tế là chi phí cho quảng cáo tiếp thị tăng không hề bảo đảm khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng theo. Với số lượng các kênh truyền thông trực tuyến ngày càng nhiều như hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng bị mất định hướng do quá tải thông tin. Và kết quả là các nhà sản xuất không còn kiểm soát được tính hiệu quả của công cụ quảng cáo tiếp thị truyền thống. Hoạt động kinh doanh đa cấp - Multilevel Marketing đã ra đời như một giải pháp phân phối mới, giúp đưa hàng đến người tiêu dùng nhanh hơn, hiệu quả hơn và có lợi hơn với giá thấp hơn rất nhiều. Marketing đa cấp đã ra đời được gần 70 năm và phát triển mạnh mẽ ở nhiều quốc gia trên thế giới, ở Việt Nam cũng đã xuất hiện các doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức này. Công ty TNHH Noni Vina là một trong những doanh nghiệp như vậy. Trong hoạt động của mình, công ty có được những thành công bước đầu những cũng vẫn còn những hạn chế. Vì vậy, tác giả đã thực hiện đề tài: “Hoạt động marketing đa cấp tại công ty TNHH Noni Vina - Thực trạng và giải pháp phát triển” nhằm phân tích hoạt động của công ty và đề ra những giải pháp pháp khắc phục hạn chế để phát triển. Đối tượng nghiên cứu của khoá luận này là hoạt động Marketing đa cấp, phạm vi nghiên cứu là hoạt động marketing đa cấp tại một công ty cụ thể - công ty TNHH Noni Vina. Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, phân tích, so sánh, tổng hợp,…sử dụng các nguồn tài liệu trong và ngoài nước, đồng thời, tác giả Khoá luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Huế Nhật 3 – K44F - KTĐN 2 thâm nhập trực tiếp vào hoạt động của doanh nghiệp, tham gia một số hội thảo về marketing đa cấp. Khoá luận có kết cấu gồm 3 chương: Chương I: Lí luận chung về marketing đa cấp Chương II: Hoạt động marketing đa cấp tại công ty TNHH Noni Vina. Chương III: Giải pháp phát triển. Do còn thiếu kinh nghiệm thực tế, kiến thức hạn chế, hoạt động của các công ty kinh doanh đa cấp chưa được quản lý chặt chẽ, thông tin chưa được công khai nên bài viết còn có những thiếu sót nhất định. Tác giả rất mong nhận dược những ý kiến góp ý để tham khảo, bổ sung cho bài viết hoàn thiện hơn. Trong quá trình tìm hiểu và viết bài, tác giả xin chân thành cám ơn sự hỗ trợ từ khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế trường Đại học Ngoại thương, sự hướng dẫn tận tình của Ths. Trần Bích Ngọc giúp đỡ thực hiện bài viết này. Hà Nội, ngày 10 tháng 5 năm 2009 Sinh viên thực hiện Trần Thị Hương Huế Khoá luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Huế Nhật 3 – K44F - KTĐN 3 CHƢƠNG I LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐA CẤP 1. Khái niệm và đặc điểm của marketing đa cấp 1.1. Khái niệm 1.1.1. Các định nghĩa Marketing đa cấp được xuất phát từ thuật ngữ tiếng Anh “Multi level Marketing” (viết tắtlà MLM) – nghĩa là Marketing đa cấp. Cũng như chưa có một khái niệm thống nhất, được coi là chính xác và đầy đủ nhất của marketing, khái niệm MLM cũng chưa được thống nhất. Tại Việt Nam, MLM được dịch ra thành nhiều thuật ngữ như: kinh doanh đa cấp, bán hàng đa cấp, tiếp thị đa tầng, kinh tiêu đa cấp, truyền tiêu đa cấp….Ngoài ra khái niệm “Network marketing “ – kinh doanh theo mạng, kinh doanh mạng lưới cũng được đồng nhất với khái niệm này. Theo Richard Poe, khái niệm “Kinh doanh theo mạng” không được ghi nhận trong bất cứ một cuốn tự điển thuật ngữ thương mại chuẩn mực nào. Chính các nhà họat động trong kinh doanh theo mạng còn chưa đi đến thống nhất khái niệm này là thế nào. Vì thiếu chuẩn mực đó ông đưa ra định nghĩa như sau: “Kinh doanh theo mạng là bất kì một phương pháp kinh doanh nào mà cho phép một cá thể kinh doanh độc lập tiếp nhận vào công việc của mình các cá thể kinh doanh khác và lấy ra đựơc các khoản hoa hồng từ các công việc kinh doanh của các cá thể mà họ thu hút đuợc”. (Nguồn: [I,7] )Theo cách định nghĩa như vậy, kinh doanh theo mạng là một cách thức bán hàng. Người bán hàng là một đại lý của chính hãng, người bán hàng sẽ đi tìm đại lý cấp tiếp theo của mình để phân phối hàng, cấp tiếp theo lại đi tìm cấp kế tiếp, cứ như thế sẽ hình thành đa cấp hay còn gọi là mạng. Tiếp thị đa cấp - hay còn được gọi dưới cái tên Tiếp thị mạng lưới – là một kênh thay thế cho nhà sản xuất trong việc phân phối sản phẩm ra thị trường. (Các kênh khác gồm có các cửa hàng bán lẻ, bán hàng theo catalogue và tiếp thị tận nhà). Tùy vào từng công ty cụ thể, kênh phân phối MLM có thể đưa ra cả hai hình thức phân phối và quảng cáo truyền miệng. Khoá luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Huế Nhật 3 – K44F - KTĐN 4 Theo từ điển bách khoa toàn thư mở Wikipedia thì: “Marketing đa cấp là mô hình kinh doanh kết hợp marketing trực tiếp với nhượng quyền kinh doanh”. Như vậy, trước hết nó là một mô hình của marketing trực tiếp, là một cách phân phối hàng hoá dịch vụ bằng việc tiếp xúc trực tiếp giữa người bán hàng và người tiêu dùng không thông qua các đại lí hay những điểm kinh doanh cố định, những người bán hàng ở đây thường làm việc độc lập. (Theo William J.Mc.Donald trong cuốn Direct Marketing). Thứ nữa, nó là một hình thức nhượng quyền kinh doanh, mà cụ thể hơn thì phải nói là nhượng quyền kinh doanh cá nhân. “Kinh doanh theo mạng cho bạn tất cả những ưu việt của franchise với giá tối thiểu.” (Nguồn: [I,4]) Ở Việt Nam, kinh doanh theo mạng là một hình thức kinh doanh hợp pháp đã được quy định trong Luật cạnh tranh được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 6 thông qua ngày 03 tháng 12 năm 2004, có hiệu lực thi hành từ ngày 01 tháng 7 năm 2005. Trong Chương I - Điều 3 có định nghĩa kinh doanh đa cấp như sau: “11. Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau đây: a) Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; b) Hàng hóa được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia; c) Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia bán hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận. “ Như vậy, trong Luật Cạnh tranh không đưa ra một định nghĩa về marketing đa cấp mà dùng những dấu hiệu cụ thể để nhận biết loại hình kinh doanh này. Theo ông Lê Lan Sơn, chuyên viên kinh tế, công tác tại một lãnh sự quán nước ngoài ở TP.HCM thì theo lý thuyết maketing, hoạt động bán hàng theo kiểu [...]... (down line) *) Sự khác nhau giữa marketing đa cấp và franchise Giữa marketing đa cấp và franchise tồn tại một số khác biệt Trong hệ thống marketing đa cấp không có người làm công Người phân phối độc lập và làm việc theo hợp đồng cho phép họ tiết kiệm được tiền bạc và tinh thần Trần Thị Hương Huế 5 Nhật 3 – K44F - KTĐN Khoá luận tốt nghiệp Sự ưu việt khác của marketing đa cấp là ở chỗ có thể tự lựa chọn... gia marketing đa cấp Hàng ngàn công ty đã áp dụng mô hình này để truyền bá sản phẩm của mình Các công ty áp dụng phương pháp bán hàng truyền thống như Ford, Colgate, Canon, Coca-cola và nhiều công ty nổi tiếng khác đã bắt đầu áp dụng phương pháp marketing đa cấp để phân phối những mặt hàng độc đáo của mình Sau khi thấy được sức mạnh marketing đa cấp qua những thành công đáng kể của tập đoàn Amway và. .. và dễ dàng Những điểm khác nhau cơ bản giữa hình thức tháp ảo và MLM là: Trần Thị Hương Huế 25 Nhật 3 – K44F - KTĐN Khoá luận tốt nghiệp • Sản phẩm Một công ty MLM hợp pháp có sản phẩm hợp pháp sẽ được khách hàng mua ngay cả khi họ chưa gia nhập vào công ty Còn các công ty tháp ảo thì không có sản phẩm, hoặc có chăng là sản phẩm “ảo” • Chi phí đầu vào Các công ty tháp ảo thường có một chi phí đầu vào... Úc, Đức, Nhật, Maylaysia và nhiều nước khác trên thế giới Tại Mỹ, nó được công nhận bởi Hội đồng Thương mại Liên bang (Fedral Trade Commision - FTC) và các cơ quan nhà nước và liên bang khác Trần Thị Hương Huế 10 Nhật 3 – K44F - KTĐN Khoá luận tốt nghiệp - Đối với công ty kinh doanh theo phương thức marketing đa cấp Ưu điểm lớn nhất mà marketing đa cấp mang lại cho một công ty phân phối thông qua hình... tiếng của công ty - Ưu điểm nhưng cũng chính lại là một nhược điểm của mô hình kinh doanh này là không phân biệt trình độ Do đó, rất nhiều người đã hiểu không đúng về mô hình hoặc sản phẩm, chính sách của công ty, điều này dẫn tới truyền đạt sai và tạo dư luận xấu về công ty, tác động tới cả người tiêu dùng và xã hội Marketing đa cấp là kinh doanh đại chúng, đối tượng tham gia marketing đa cấp là đa trình... một năm công ty phát triển nhanh chóng và thành đạt nhất (Fortune list) Trong số đó nổi bật là công ty: Avon, Shaklee, Amway, A.L Williams, Primerica và Mary Kay Cosmetics (Nguồn: [I,4, chương 3]) - Đối với người tiêu dùng Ưu điểm của marketing đa cấp mà họ có thể được nhận đó là sản phẩm giá rẻ, và không có sản phẩm giả Theo mô hình bán hàng đa cấp thì sản phẩm được lấy trực tiếp từ công ty chuyển... phối và người đỡ đầu, tức là phát triển các nhóm những nhà phân phối đứng dưới mình Công việc đỡ đầu bao gồm việc tuyển dụng nhà phân phối mới, dạy họ cách bán hàng và phát triển mạng lưới và cách đào tạo người mới 1.2 Đặc điểm của marketing đa cấp Những công ty MLM có thể giảm bớt một số chi phí, vì họ không thuê cửa hàng, không quảng cáo, thuê những chuyên gia giỏi để quản lý quá trình hoạt động. .. chóng đẩy sự phát triển ở những người năng động đi xuống và vượt qua khỏi sơ đồ ma trận Trần Thị Hương Huế 19 Nhật 3 – K44F - KTĐN Khoá luận tốt nghiệp Nhiều công ty ra đời sau này đang sử dụng các sơ đồ trả thưởng ma trận Có nhiều hình thức như 5x7, 2x12, 3x3 và nhiều hình thức khác Không phải sơ đồ ma trận luôn diễn ra một cách công bằng; thông thường luôn phải có một “nhánh” năng động phát triển bên... phẩm Cũng giống như công ty chuyên phân phối sản phẩm có nhiệm vụ chủ yếu là giới thiệu và bán sản phẩm cho khách hàng, và họ được hưởng số tiền chênh lệch từ việc bán hàng và các khoản thưởng từ công ty sản xuất sản phẩm Nhiệm vụ của tư vấn viên cũng chẳng khác một công ty chuyên phân phối sản phẩm là mấy và họ lại còn được hưởng lợi nhuận giống như công ty phân phối Marketing đa cấp cũng dạy rất nhiều... việc đưa ra những cam kết chữa bệnh, nó đã gây ra dư luận không tốt về hình thức kinh doanh này Nhất là vào những năm 1970, nhiều người đã đánh đồng marketing đa cấp với hình tháp ảo, họ lên tiếng phản đối vô cùng mạnh mẽ, các công ty kinh doanh đa cấp bị chỉ trích nặng nề Từ năm 1975 đến năm 1979, Amway (công ty kinh doanh đa cấp do Rich De Vos và Jey Van Andel sáng lập, thế hệ thứ hai sau Nutrilite) . Thực trạng hoạt động marketing đa cấp tại công ty 46 2.2.3. Thành công và tồn tại 64 CHƢƠNG III GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI CÔNG TY TNHH NONI VINA 71 1. Định hƣớng phát. tác giả đã thực hiện đề tài: Hoạt động marketing đa cấp tại công ty TNHH Noni Vina - Thực trạng và giải pháp phát triển nhằm phân tích hoạt động của công ty và đề ra những giải pháp pháp khắc. TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI *** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI CÔNG TY TNHH NONI VINA - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP