Đang tải... (xem toàn văn)
Báo cáo thực tập: Xây dựng thương hiệu nông sản việt nam
Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B Mục lục mở đầu . 2 Phần I: Thơng hiệu và vai trò của thơng hiệu 4 1.1. Khái niệm về thơng hiệu . 4 1 1.1.1.Thơng hiệu là gì? . 4 1.1.2.Quá trình xây dựng thơng hiệu . 6 1.2 Sự cần thiết của thơng hiệu và vai trò của thơng hiệu trong kinh doanh . 12 1.3.Quản lý thơng hiệu . 15 1.3.1.Quyền sở hữu công nghiệp 15 1.3.2.Bảo hộ thơng hiệu 16 1.3.3. Năm bớc căn bản trong công tác quản lý thơng hiệu . 17 Khoa KTNN & PTNT 1 Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B Phần II. Vài nét về thơng hiệu sản phẩm nông nghiệp ở Việt Nam 18 2.1 Nhận thức về thơng hiệu sản phẩm của những ngời sản xuất kinh doanh nông sản ở nớc ta hiện nay . 18 2.2.Vài nét về xây dựng thơng hiệu cho hàng nông sản ở nớc ta hiện nay. . 19 2.2.1. Phơng pháp xây dựng thơng hiệu ở Việt Nam . 19 2 2.2.2. Đánh giá các phơng pháp xây dựng thơng hiệu sản phẩm nông sản của doanh nghiệp Việt Nam . 23 2.2.3. Những thuận lợi và khó khăn trong quá trinh xây dựng thơng hiệu . 24 Phần III: Một số vấn đề về xây dựng thơng hiệu nông sản Việt Nam . 27 Kết luận 30 Danh mục tài liệu tham khảo . mở đầu Khoa KTNN & PTNT 2 Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B Nền kinh tế thế giới đang xuất hiện ngày càng rõ một thị trờng hàng hoá, dịch vụ có tính chất toàn cầu, một thị trờng đầu t chung, một thị trờng tài chính tiền tệ chung, trong đó phải nói tới lĩnh vực luôn đi đầu là thơng mại. Quốc tế hoá thơng mại đòi hỏi xoá bỏ rào cản, chấp nhận tự do buôn bán. Mỗi nớc phải xâm nhập vào thị trờng quốc tế, mặt khác phải chấp nhận mở cửa thị trờng trong nớc cho hàng hoá nớc ngoài vào. Tham gia hội nhập hàng hoá, dịch vụ Việt nam có thêm cơ hội để xâm nhập vào thị trờng thế giới, nhng vì sức cạnh tranh của nớc ta rất kém nên cơ hội xâm nhập thị trờng thế giới mới ở dạng tiềm năng. Trong khi đó hàng nớc ngoài với sức cạnh tranh cao sẽ có điều kiện xâm nhập mạnh vào thị trờng Việt nam. Nếu nh hàng hoá Việt nam không có sự thay đổi về chất thì chắc chắn sẽ không đứng vững ngay trên thị trờng trong nớc và điều đó sẽ dẫn đến nguy cơ tụt hậu về kinh tế. Đối với hàng hoá, việc thực hiện nguyên tắc tự do mậu dịch với nội dung cắt giảm thuế quan không hạn chế số lợng hàng hoá nhập khẩu cũng là những thách thức lớn; hơn nữa việc Trung Quốc, Đài Loan, Campuchia ra nhập WTO và việc sáu nớc ASEAN thực hiện AFTA từ ngày 1/1/2002, kế hoạch thành lập khu vực tự do thơng mại giữa Trung Quốc và ASEAN vào năm 2010 vừa là những thuận lợi, vừa là những thách thức lớn làm tăng sự cạnh tranh gay gắt giữa các nớc trong khu vực đối với nớc ta. Do đó, quá trình cạnh tranh quốc tế giữa Việt nam và các n- ớc, nhất là khu vực Đông Nam á sẽ diễn ra quyết liệt vào thập kỷ đầu tiên của thế kỉ XXI. Phần bất lợi rơi vào nớc ta nếu từ bây giờ không có những quyết sách mạnh mẽ, thông minh nhằm tạo nên những chuyển biến, mang tính đột phá trong quá trình hội nhập và phát triển kinh tế đất nớc. Nớc ta là một nớc mà phần đông dân số sống dựa vào nông nghiệp, sản phẩm nông nghiệp rất đa dạng và phong phú có những sản phẩm xuất khẩu hàng đầu thế giới nh gạo, cà phê, hồ tiêu, những giá luôn luôn thấp so với các nớc khác nh Thái Lan, và hầu nh khách hàng không biết sản phẩm đó là của Việt nam. Chính vì vậy để nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hoá Việt nam ở nớc ngoài cũng nh để đứng vững trên thị trờng trong nớc, một trong những giải pháp đó là: xây dựng, phát triển hàng hoá nói chung và thơng hiệu quốc gia nói riêng. Với những nhận định nh vậy, bài viết này xin đợc đề cập đến những nội dung sau: - Thơng hiệu và vai trò của thơng hiệu trong kinh doanh. - Vài nét về thơng hiệu sản phẩm nông nghiệp ở Việt nam. Khoa KTNN & PTNT 3 Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B - Một số đề xuất về xây dựng thơng hiệu nông sản Việt nam. Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong đề tài này, nhng do đây là lần đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này nên không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong sự nhận xét đóng góp của thầy, cô và các bạn để đề án đợc hoàn thiện hơn. Qua bài viết này em xin chân thành cảm ơn GS- TS Hoàng Việt đã có nhiều gợi ý, hớng dẫn giúp đỡ em hoàn thiện đề tài. Phần I: Thơng hIệu và vaI trò của thơng hIệu trong kInh doanh Khoa KTNN & PTNT 4 Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B 1.1. KháI quát về thơng hIệu. Để hiểu rõ đợc vai trò của thơng hiệu trong kinh doanh chúng ta phải hiểu đ- ợc thơng hiệu, các thành phần cấu tạo nên một thơng hiệu và vai trò của các yếu tố đó trong việc góp phần tạo dựng uy tín của thơng hiệu đó. 1.1.1. Thơng hiệu là gì? Cho đến nay có nhiều có nhiều cách tiếp cận thuật ngữ thơng hiệu vì vậy, có những cách giải thích khác nhau. Có quan điểm cho rằng, thơng hiệu là cách nói khác của nhãn hiệu hàng hoá; quan điểm khác lại cho răng thơng hiệu là nhãn hiệu đã đợc đăng kí bảo hộ và vì thế nó có khả năng mua đi bán lại trên thị trờng. Quan điểm khác nữa lại coi: thơng hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tợng sở hữu công nghiệp đợc bảo hộ nh nhãn hiệu hàng hoá, tên thơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Tuy nhiên, thuật ngữ thơng hiệu thờng đợc dùng nhiều trong Marketing. Theo hội nhập Marketing Hoa Kì, một thơng hiệu là: Một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một( hay một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm( dịch vụ ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Cấu tạo của một thơng hiêụ gồm hai thành phần: - Phần phát âm đ ợc : là những dấu hiệu có thể nói thành lời tác động vào thính giác ngời nghe nh tên gọi, tiếng ngữ, chữ cái, các khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc tr- ng - Phần không phát âm đ ợc : là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, màu sắc Thơng hiệu đợc chia thành nhiều loại. ở cấp độ nhỏ nhất, thơng hiệu cá biệt, đề cập đến một sản phẩm riêng lẻ cho từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể, ví dụ: Boxster(Porsche), Mika, Ông thọ (Vinamilk). Mỗi loại có một thơng hiệu riêng và nh thế doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có nhiều loại thơng hiệu khác nhau. Thơng hiệu gia đình là thơng hiệu chung cho tất cả hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp, hoặc một sản phẩm liên quan chặt chẽ với nhau. Có chức năng tơng tự, ví dụ: nhãn hiệu Ragu gắn với nhiều loại nớc sốt PIzza, Chunky Garden Style, Light Rộng hơn nữa th ơng hiệu đề cập đến một nhóm sản phẩm hay dịch vụ vốn có thể thực hiện nhiều sản phẩm chức năng khác nhau, đó là thơng hiIệu chung nh: Carrefour, General Motoes. Nhãn lồng Hng Yên, Khoa KTNN & PTNT 5 Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B vảiI thiều Lục Ngạn. Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu dùng cho các sản phẩm hàng hoá của một quốc gia nào đó. Hiện nay, ngoài thuật ngữ thơng hiệu trong nền kinh tế thị trờng còn tồn tại thuật ngữ nhãn hiệu. Vậy ta nên hiểu thơng hiệu và Nhãn hiệu nh thế nào?. Theo định nghĩa của hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International Trade Mark Association-www.Inta.org) thì một nhãn hiệu (Trade Mark) cũng là bất cứ một chữ một cái tên, hay một biểu tợng, một khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của các yếu tố này khi đợc dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trờng. Trong khi đó, hiệp hội Marketing Hoa Kì cũng định nghĩa thơng hiệu là: Tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Rõ ràng sự nhầm lẫn giữa hai thuật ngữ này xuất phát từ chính định nghĩa ban đầu của chúng đều giống hệt nh nhau. Tuy nhiên, giá trị của thơng hiệu là giá trị vô hình còn nhãn hiệu có giá trị cụ thể và là tài sản hữu hình của doanh nghiệp. Cụ thể là khi những nhận thức của khách hàng càng tích cự về một thơng hiệu thì giá trị vô hình của doanh nghiệp đó càng lớn. Trong khi đó, nhãn hiệu bao gồm tên của doanh nghiệp, của sản phẩm hàng hoá cùng với biểu tợng của doanh nghiệp đó đợc đăng kí và chứng nhận quyền sử dụng nhãn hiệu. Nhãn hiệu hiện diện trên văn bản pháp lý, đợc doanh nghiệp đăng kí và cơ quan cức năng công nhận. Còn thơng hiệu là một khái niệm trừu tợng và tài sản vô hình hiện diện trong tâm trí khách hàng hoặc ngời tiêu dùng. Về mặt pháp lý, nhãn hiệu là tên, biểu tợng đã đợc đăng kí và đợc cơ quan chức năng bảo hộ quyền sử dụng nhãn hiệu. Còn thơng hiệu nói lên chất lợng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm. Nhãn hiệu đợc xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia trong khi thơng hiệu đợc xây dựng trên hệ thống tổ chức của Cty. Nhãn hiệu là phần thân thể chứa đựng thơng hiệu- linh hồn của doanh nghiệp. Về mặt quản lý, giữa nhãn hiệu và thơng hiệu cũng có sự phân biệt rõ ràng. Nhãn hiệu có luật s bảo hộ khi nó đợc đăng kí bảo hộ quyền sử dụng và Cty có quyền khởi kiện nếu nhãn hiệu bị xâm phạm, thơng hiệu do bộ phận Marketing và thơng hiệu của doanh nghiệp phụ trách. Đội ngũ này chịu trách nhiệm về việc xây dựng chiến lợc Marketing và quảng bá thơng hiệu. Về mặt chuyên môn, nhãn hiệu thờng gắn liền với những thuật ngữ nh: nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu dịch vụ, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thơng mại và Khoa KTNN & PTNT 6 Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu. Trong khi thơng hiệu đi kèm với những thuật ngữ nh: định vị thơng hiệu, tính cách thơng hiệu, kiến trúc thơng hiệu, lợi ích sản phẩm, hệ thống nhãn diện .Có nhãn hiệu đ ợc bảo hộ không đồng nghĩa với việc có thơng hiệu mạnh, mặt khác có thơng hiệu mạnh cha có nghĩa là đã có nhãn hiệu bảo hộ. Một thơng hiệu mạnh đợc ngời tiêu dùng a chuộng có nhiều rủi ro bị mất cắp do ngời khác đăng kí trớc nhãn hiệu của mình. 1.1.2. Quá trình xây dựng thơng hiệu. Thơng hiệu không phải là một hoạt động mà doanh nghiệp có thể hoàn thành trong một thời gian ngắn hoặc mua sắm từ một Cty quảng cáo mà thơng hiệu cần phải có một quá trình xây dựng phát triển lâu dài, từ nhiều hoạt động của doanh nghiệp. Trong đó, chữ tín là một vấn đề quan trọng hàng đầu để tạo nên một th- ơng hiệu thành công và lu mãi trong lòng khách hàng hay nói đúng hơn là chiếm đ- ợc sự Trung thành của khách hàng. Vì vậy, giá trị của thơng hiệu sẽ tăng hoặc giảm với tính chính trực của những ngời đứng sau nó. Để cải tIến tính sinh lợi lâu dài của thơng hiệu, doanh nghiệp phải đo lờng hiệu quả của nó. Do đó, doanh nghiệp cần có một cảm giác là mình đang đứng ở đâu khi bắt đầu khởi sớng thơng hiệu, từ đó đa ra những biện pháp, chiến lợc cho phù hợp. Đã có một thời các nhà sản xuất tuỳ hứng đặt tên cho sản phẩm theo ý chủ quan của mình, hoàn thành không mang một trù định nào về việc xây dựng và định vị thơng lợng. Do đó, trớc khi triển khai một chiến lợc nhãn hàng, doanh nghiệp nên nghiên cứu để thăm dò những nhận thức của khách hàng đối với bản thân doanh nghiệp và sản phẩm của mình. Dựa trên những hiểu biết đó, doanh nghiệp có thể xây dựng một thơng hiệu làm nổi bật những điểm mạnh của mình. Để xây dựng một thơng hiệu, trớc hết doanh nghiệp cần phải xác định rõ vai trò và vị trí của thơng hiệu đối với việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó có đợc phơng án đầu t cho việc hình thành và quảng bá thơng hiệu đó. Bớc tiếp theo của quá trình là xây dựng thơng hiệu. ở giai đoạn này,doanh nghiệp phải xác định rõ các yếu tố của thơng hiệu nh: nhãn hàng, tên gọi, logo ,kiểu dáng, mầu sắc tên Cty, thiết kế bao gói. Mỗi thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là nhãn hiệu của sản phẩm. Sau đó, doanh nghiệp thiết lập một chơng trình Marketing để hỗ chợ bao gồm 4 chất lợng về sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị, bên cạnh đó tận dụng hết tất cả các yếu tốphối hợp hỗ trợ nh uy tín của Cty, hệ thống phân phối, th- ơng hiệu trớc đó dã có vị thế. Cuối cùng là xây dựng một chơng trình quảng bá và Khoa KTNN & PTNT 7 Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B định vị cho thơng hiệu. Trong bớc này cần tổng hợp toàn bộ các hoạt động nhằm tạo ra sản phẩm và thơng hiệu một vị trí trong nhận thức của khách hàng. Quá trình trên đây nhằm vạch ra cho doanh nghiệp những định hớng ban đầu về một kế hoạch xây dựng hình ảnh thơng hiệu của mình. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng cần tạo ra sự phân biệt cho sản phẩm và thơng hiệu của mình qua quảng cáo và cả cách bán hàng. nếu không sẽ dẫn đến việc nhiều doanh nghiệp, phải tiêu quá nhiều tiền và thời gian cũng nh năng lực và việc xây dựng thơng hiệu. Thơng hiệu có thành công là dựa vào nhận thức và khả năng của từng doanh nghiệp trong quá trình xây dựng nó. Trên thế giới đã có nhiều thơng hiệu thành công ví dụ nh thơng hiệu xe hơi Mercedec, Ford, nớc giải khát Cocacola, Pepsi, thơng hiệu thời trang Milano, Bossini, Guecui, .Giá trị thực mà các th ơng hiệu nổi tiếng tạo ra cho Cty là giá trị bên trong- Giá trị gia tăng- còn cao hơn bản thân sản phẩm mà họ sản xuất ra. Để tìm hiểu sâu hơn bí quyết thành công của các thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới, các nhà quản lý đã đa ra các nguyên tắc sau: * Nguyên tắc 1: Luật cho những ngời thích đủ thứ. Nguyên tắc này cho biết rằng sức mạnh của thơng hiệu tỷ lệ nghịch với sự bành chớng ra đủ thứ. Chẳng hạn, xe hơi thơng hiệu Chevrolef ở Mỹ vốn đã từng đứng đầu sức bán tại Mỹ. Riêng năm 1986 đã bán đến 1,8 triệu xe. Nhng sau đó do cố gắng làm đủ các loại xe cho đủ mọi giới nên thơng hiệu hiệu Chevrolef bị suy giảm mạnh về kết quả là sức bán của họ tụt xuống dới một triệu xe và phải nhờng vị trí đầu bảng cho Ford. Giờ đây, khi đợc hỏi chữ Chevrolef gợi ra điều ra điều gì trong họ, ngời Mỹ rất khó khăn để tìm ra một từ thích hợp bởi Chevrolef là mọi thứ: xe lớn, xe nhỏ, xe đắt, xe rẻ cả xe tải!. Từ ví dụ trên ta thấy khi muốn phát triển một thơng hiệu, muốn bán đợc nhiều hàng, ta không thể đi thao khuynh hơng bách hoá tổng hợp mà phải đi vào chuyên sâu vì khi gắn thơng hiệu của mình lên đủ mọi thứ bạn sẽ làm cho sức mạnh của nó suy giảm đi. * Nguyên tắc 2: Luật của sự tập trung thật sắc- một thơng hiệu sẽ mạnh lên khi nó đợc tập trung thật sắc. Tại Mỹ, ở đâu cũng có quán cà phê gọi là coffe shop. Trong đó bán đủ thứ: điểm tâm, bữa tra nhẹ, bữa tối rồi bánh ngọt, bánh mặn, kem và dĩ nhiên cả cà phê! Trong một thị tr ờng ở đâu cũng na ná nh thế thì Horward Schultz ngời tạo ra Starbucks đã tạo ra một cú đột phá đa thơng hiệu Starbucks cà phê trở thành một trong những thơng hiệu đợc biết đến nhiều nhất ở Mỹ. Anh ta mở một quán cà phê cũng bán đủ thứ nhng chỉ liên quan đến cà phê, cà Khoa KTNN & PTNT 8 Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B phê pha 30 kiểu khác nhau! chỉ vài năm thôi, giá trị của Starbucks đã vợt hơn một tỷ Dollar trên thị trờng chứng khoán. Để thực hiện thành công nguyên tắc này thì các giới buôn bán thờng áp dụng các bớc sau: Đầu tiên, thu hẹp lại loại mặt hàng, không bách hoá hoá cửa hàng của mình. Nhờ vậy ta có khả năng cung cấp các chủng loại, kiểu cỡ đa dạng hơn. Tiếp đó, nhờ bán lớn họ mua hàng số lợng lớn nên mua đợc giá rẻ hơn. Bớc tiếp theo nhờ mua rẻ sẽ bán rẻ vừa giữ đợc sức bán vừa giữ đợc lợi nhuận và sau cùng mục đích quan trọng nhất là khống chế cả thị trờng. Khi đã là lực khống chế trên một thị trờng nào đó thì lực của bạn mạnh vô cùng. Nhng, muốn khống chế thì phải tập trung chứ không phải phân tán. * Nguyên tắc 3: Luật của thông tin (Publicity)- sự khai sinh của một thơng hiệu đạt đợc là nhờ thông tin (Publicity) chứ không phải nhờ quảng cáo. Đã có nhiều Cty có quảng cáo đều cho rằng để xây dựng một thơng hiệu thì phải quảng cáo dầm rộ. Thực ra họ đã nhầm lẫn giữa vIệc xây dựng một thơng hiệu với việc duy trì nó. Cũng là cà phê Starbucks họ dùng rất ít quảng cáo để xây dựng thơng hiệu trong vòng 10 năm, họ chỉ chi 10 triệu Dollar cho quảng cáo để tạo ra một thơng hiệu trị giá 1000 triệu Dollar. Trong khi đó, hãng bia Miller ( Rất nổi tiếng) đã bỏ ra 50 triệu Dollar để xây dựng thơng hiệu mới Miller Regular. Tiếc thay, Miller Regular đã không gây đợc sự chú ý nào của công chúng, nó không có gì mới, không có gì hấp dẫn Nói tóm lại không có tiềm năng để tạo ra Puplicity chiến lợc xây dựng thơng hiệu này hoàn toàn thất bại mặc dù các nhà quảng cáo đã sáng tạo bao nhiêu là thiết kế, phim quảng cáo tuyệt hay cho nó!. Nh thế, ngay từ đầu phải chọn đầu t vào những sản phẩm hay dịch vụ mới đủ độc đáo để có tiềm năng thông tin, hoặc phải đa vào sản phẩm với những yếu tố mới dù nhỏ hay lớn nhng đủ bất ngờ tạo cho nó vóc dáng mới thì có khả năng tạo ra một thơng hiệu, còn gia công, nhái lại hoặc làm theo thì không có đợc u thế của một sản phẩm có tiềm năng thông tin. * Nguyên tắc 4: Luật và quảng cáo- khi đã đợc khai sinh, một thơng hiệu cần đơc quảng cáo để tồn tại. Thông tin là một công cụ tuyệt hảo, nhng sớm muộn gì thơng hiệu cũng trở nên Có tuổi hơn, không còn gây chú ý một cách tự nhiên nữa nên ta cần phải quảng cáo- chi phí cho quảng cáo cũng giống nh chi phí quốc phòng một quốc gia vậy. nếu tiền mà quốc phòng để mua sắm vũ khí, quân trang, quân dụng, nuôi quân Chỉ nhằm bảo vệ tổ quốc thì chi phí cho quảng cáo chính là để giữ cho thị Khoa KTNN & PTNT 9 Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B phần của chúng ta không bị mất đi, cần nhớ, việc gia tăng sản phẩm quảng cáo là nhằm gây khó khăn cho đối thủ cạnh tranh không găm vào thị phần của mình cho nên nhà quản lý cần xem nó nh là một loại hình bảo hiểm. * Nguyên tắc 5: Luật một từ- một thơng hiệu nên cố gắng sở hữu một từ trong tâm thức ngời tiêu dùng mà thôi. Cái gì xuất hiện ngay trong đầu bạn khi bạn nghĩ về chữ Mercedes? Sang trọng, chắc chắn phải là từ này. Dĩ nhiên ngay sau đó bạn có thể nói thêm nào là: Xe đắt tiền, xe Đức, tốt, .Nh ng trớc tiên bao giờ cũng chỉ là một từ: sang trọng!. Muốn xây dựng một thơng hiệu cần phải cố gắng, phấn đấu bền bỉ, tập trung để th- ơng hiệu của ta sở hữu một từ thôi trong đầu mọi ngời. Một từ mà không ai khác có thể gợi ra nổi ngoài ta. Vậy, khi nào ta biết thơng hiệu của mình đã bắt đầu sở hữu một từ?. Đó là khi ngời ta nói đến chúng ta nh một danh từ chung( nh chữ Honda đã đợc ngời Việt nam gắn luôn vào chiếc xe gắn máy 2 bánh chẳng hạn). Ta không thể trở nên một danh từ chung bằng cách tranh đoạt một thơng hiệu đang dẫn đầu nào đó mà chỉ có thể khi bạn thiết lập ra một chủng loại riêng của mình và là thơng hiệu dẫn đầu ở đó. * Nguyên tắc 6: Luật của sự bảo chứng yếu tố quyết định trong thành công của bất cứ một thơng hiệu nào chính là chúng có bảo chứng hay không. Ngời tiêu dùng thờng quá đa nghi. Họ cha tin ngay những đặc tính mà một sản phẩm rêu rao về mình, nào là nhanh nhất, ngoan nhất, rẻ nhất .Nh ng họ có thể chấp nhận các quảng cáo này nếu bạn xây dựng và thuyết phục đợc họ về một điều: thơng hiệu là thứ nhất, là duy nhất, là hàng đầu trong chủng loại này. Chẳng hạn, khi bạn nói tiệm A bánh mỳ thật ngon, sạch, rẻ .cha chắc đã thuyết phục ai. Nh- ng nếu bạn nói: Tiệm Nh Lan bán bánh mỳ thịt ngon, sạch, rẻ thì ng ời ta đồng tình. Nh Lan sau nhiều năm xây dựng thơng hiệu của mình trong thị trờng bánh mỳ kẹp thịt của Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo đợc sự bảo chứng cần thiết cho minh. Khả năng bảo chứng là một thế chấp mà bạn kí quĩ để đảm bảo cho mọi thứ liên quan đến chất lợng thơng hiệu mình. Khi đã có bảo chứng rồi khách hàng có thể tin hầu nh tất cả những gì bạn nói về mình. * Nguyên tắc 7: Luật của chất lợng- chất lợng là quan trọng nhng thơng hiệu không chỉ hình thành bởi một mình chất lợng. Chất lợng là gì? Ai cũng nghĩ rằng mình dễ dàng trả lời đợc câu hỏi này. Nh- ng sự thật không phải dễ nh vậy bởi bạn có chắc là Rolex chạy đúng giờ hơn Seiko Khoa KTNN & PTNT 10 [...]... việc xây dựng cần đợc tiến hành theo sơ đồ sau: Xây dựng chiến lợc cho thơng hiệu Xây dựng các thành tố của thơng hiệu Đăng kí sở hữu công nghiệp và bảo hộ thơng hiệu Quảng bá thơng hiệu Dịch vụ nhãn hiệu Bớc 1: Xây dựng chiến lợc cho thơng hiệu Doanh nghiệp nên mời các Cty chuyên phát triển thơng hiệu và tìm hiểu về các phơng án xây dựng thơng hiệu Các Cty chuyên này có thể nghiên cứu và t vấn xây dựng. .. thơng hiệu nh Hội chợ hàng Việt nam chất lợng cao, Sao vàng đất Việt, đặc biệt là chơng trình Việt nam Value In Side Chơng trình Việt nam Value In Side là một chơng trình mang tính quốc gia để tôn vinh các thơng hiệu Việt nam và xây dựng uy tín của nhãn hiệu Việt nam trên thị trờng thế giới Mong rằng đến năm 2010 chờng thơng hiệu quốc gia sẽ đợc thực thi với một khối lợng lớn các doanh nghiệp Việt nam. .. tại Hải Nam Trung Quốc Tuy nhiên hiện tợng doanh nghiệp Việt Nam đầu t cho thơng hiệu của mình còn ít và cũng còn yếu 2.2 Vài nét về xây dựng thơng hiệu cho hàng nông sản ở nớc ta hiện nay 2.2.1 Phơng pháp xây dựng thơng hiệu ở Việt nam Khoa KTNN & PTNT 19 Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B Xây dựng thơng hiệu là sự nghiệp đòi hỏi thời gian, tài chính và không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm,... định hiệu quả, và phát hiện các thiếu sót cũng nh sửa chữa các thiếu khiếm khuyết Phần II: Vài nét về th ơng hiệu sản phẩm nông nghiệp ở Việt nam 2.1 Nhận thức về thơng hiệu của những ngời sản xuất kinh doanh nông nghiệp Nhìn từ góc độ nhà kinh doanh ngời Việt nam là một dân tộc có ý thức mạnh về thơng hiệu nhng thực tế đến nay có một điều rất lạ là Việt nam vẫn là một nền kinh tế không có thơng hiệu. .. năng phát triển sản phẩm mới, tuy nhiên chỉ có Cty có chiến lợc định vị đúng mới có thể phát triển đi trớc các Cty khác và tạo đợc lợi thế mạnh cạnh tranh 2.2.2 Đánh giá phơng pháp xây dựng thơng hiệu sản phẩm nông nghiệp của doanh nghiệp Việt nam Việc đa các bớc trong quá trình xây dựng thơng hiệu trên đây là một tổng hợp các phơng án mà các doanh nghiệp nên làm khi xây dựng thơng hiệu của doanh nghiệp... nhãn hiệu tại Việt nam, doanh nghiệp Thái Lan đăng kí 319 nhãn hiệu .Nh vậy, doanh nghiệp Việt nam sẽ gặp khó khăn trong việc lựa chọn những nhãn hiệu hiệu mới và có nguy cơ bi các doanh nghiệp nớc ngoài chiếm đoạt nhãn hiệu hiệu trên chính nớc mình bởi luật bảo hộ thơng hiệu của các nớc ASEAN, ai nộp đơn trớc ngời đó thắng ***** Những con số biết nói: Thông qua cuộc điều tra 500 doanh nghiệp Việt nam. .. Việt nam nên liên kết với nhau trong vấn đề xây dựng thơng hiệu tạo ra sự thống nhất về giá trị sản phẩm Việt nam khi tham gia vào thị trờng thế giới và thông qua các chơng trình quốc gia, se gắn kết mục tiêu chung của các doanh nghiệp tạo điều kiện cho quảng bá thơng hiệu Việt nam Về phía Nhà nớc nên có những biện pháp atọ điều kiện thuận lợi khuyến khích các doanh nghiệp xây dựng và bảo vệ thơng hiệu. .. nghiệp Việt nam sẽ chậm chân trong kinh doanh Trên thực tế có đến 90% hàng Việt nam vào thị trờng thế giới thông qua trung gian dạng thô hoặc gia công cho các thơng hiệu nổi tiếng của nớc ngoài Do đó, ngời tiêu dùng nớc ngoài vẫn cha có khái niệm về hàng hoá xuất khẩu Việt nam Các Cty đa quốc gia, ngoài việc tăng cờng quảng bá thơng hiệu của mình ở Việt nam, còn khai thác cả thơng hiệu Việt nam Đây... thơng hiệu. Cũng từ một cuộc điều tra 500 doanh nghiệp đợc thực hiện bởi báo Sài Gòn Tiếp Thị và câu lạc bộ Hàng Việt nam chất lợng cao cho thấy: 1 Có từ 56-57% các doanh nghiệp Việt nam quan tâm đến việc xây dựng thơng hiệu hơn cả mối quan tâm đẩy mạnh tiêu thụ và phát triển sản phẩm Tuy nhiên trong số này vẫn còn có nhiều doanh nghiệp cha có hiểu biết chính xác và đầy đủ về việc xây dựng thơng hiệu. .. t cha đến 5% doanh số cho thơng hiệu ) Hay mỗi khi doanh nghiệp có khó khăn về kinh tế, cho phí đầu tiên thờng bị cắt giảm chính là chi phí đầu t cho thơng hiệu Đây chính là tài sản mà các doanh nghiệp cha nhìn thấy hậu quả trong tơng lai 2.2.3 Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình xây dựng thơng hiệu Trong quá trình xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt nam có nhiều thuận lợi và khó khăn . thơng hiệu sản phẩm nông nghiệp ở Việt Nam. ..................... 18 2.1..Nhận thức về thơng hiệu sản phẩm của những ngời sản xuất kinh doanh nông sản. yếu. 2.2. Vài nét về xây dựng thơng hiệu cho hàng nông sản ở nớc ta hiện nay. 2.2.1. Phơng pháp xây dựng thơng hiệu ở Việt nam. Khoa KTNN & PTNT