Đang tải... (xem toàn văn)
Các biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị nhãn hiệu tại doanh nghiệp Việt Nam
B GIÁO D C ðÀO T O B CÔNG THƯƠNG VI N NGHIÊN C U THƯƠNG M I ðào Minh ð c CÁC BI N PHÁP NÂNG CAO HI U QU HO T ð NG QU N TR NHÃN HI U T I DOANH NGHI P VI T NAM Chuyên ngành: Thương m i Mã s : 62.34.10.01 Tóm t t Lu n án Ti n sĩ Kinh t Thành ph H Chí Minh - 2008 Các báo c a nghiên c u sinh cơng b t p chí khoa h c Cơng trình đư c hoàn thành t i: Vi n Nghiên c u Thương m i, B Công Thương Brand management in Vietnam, Economic Development Review, The HCMC University of Economic, No 88 (12.2001), p.8-10 v n ñ ch y u qu n tr nhãn hi u, T p chí Phát tri n Kinh t , ð i h c Kinh t TP.HCM, s tháng 5.2003, tr.33-35 Ngư i hư ng d n khoa h c 1: PGS.TS Lê Danh Vĩnh Ngư i hư ng d n khoa h c 2: GS.TS Võ Thanh Thu Nhãn hi u d u hi u ti p th khác, T p chí Phát tri n Kinh t , ð i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh, s tháng 7.2003, tr.6-8 Khía c nh pháp lu t c a nhãn hi u, T p chí Thương m i, B Thương m i, s tháng 10.2003, tr.13 & 30 Kh phân bi t c a nhãn hi u, T p chí Khoa h c Pháp lý, ð i h c Lu t TP.HCM, s tháng 10-11-12.2003, tr.33-35 Ngư i ph n bi n 1: GS.TSKH Lương Xuân Quỳ Trư ng ð i h c Kinh t Qu c dân Vài câu chuy n v chi n thu t sách lư c nhãn hi u, T p chí Thương m i, B Thương m i, s tháng 12.2003, tr.7-8 Ngư i ph n bi n 2: PGS TS Lê Xuân Bá Vi n Nghiên c u Qu n lý kinh t Trung ương Giá tr góp thêm c a nhãn hi u vào s n ph m, T p chí Phát tri n Kinh t , ð i h c Kinh t TP.HCM, s tháng 2.2004, tr.23-25 Ngư i ph n bi n 3: PGS.TS Phan ðăng Tu t B Công Thương V n d ng pháp lu t nhãn hi u c nh tranh, T p chí Khoa h c Pháp lý, ð i h c Lu t TP.HCM, s tháng 3-4.2004, tr.31-37 Th tìm m t v trí pháp lý cho thu t ng Thương hi u, T p chí Tịa án Nhân dân, Tịa án Nhân dân T i cao, s tháng 5-2004, tr.13-16 Lu n án s ñư c b o v t i H i ñ ng ch m lu n án c p Nhà nư c h p t i Vi n Nghiên c u Thương m i, B Công Thương, 46 Ngô Quy n, Hà N i, vào 16 gi ngày 03 tháng 10 năm 2008 Có th tìm hi u Lu n án t i: - Thư Vi n Hà N i - Thư Vi n Vi n Nghiên c u Thương m i 10 Tài s n vơ hình tài s n trí tu kinh doanh, T p chí Phát tri n Kinh t , ð i h c Kinh t TP.HCM, s tháng 11.2006, tr.25-29 11 M t s v n ñ v ñ nh giá nhãn hi u, T p chí Khoa h c Pháp lý, ð i h c Lu t TP.HCM, s tháng 11-12.2006, tr.27-35 12 M i quan h gi a nhãn hi u tài s n trí tu khác, T p chí Khoa h c Pháp lý, ð i h c Lu t TP.HCM, s tháng 5-6.2007, tr.26-29 13 M t s v n ñ v b i t giá tr nhãn hi u kinh doanh, T p chí Phát tri n Kinh t , ð i h c Kinh t TP.HCM, s tháng 8.2007, tr.9-14 14 M t s v n ñ v b i t giá tr nhãn hi u kinh doanh (2), T p chí Phát tri n Kinh t , ð i h c Kinh t TP.HCM, s tháng 10.2007, tr.32-37 15 V n d ng pháp lu t nhãn hi u kinh doanh, T p chí Khoa h c Pháp lý, ð i h c Lu t TP.HCM, s tháng 9-10.2007, tr.23-27 24 K T LU N Qu n tr nhãn hi u m t ho t đ ng v a mang tính khoa h c (v i công c thi t k s n ph m, nghiên c u th trư ng…), v a mang tính ngh thu t (v i cơng c thi t k đ h a, qu ng cáo, PR …) Trong ñi u hành th c ti n, m i nhà qu n tr khác v i kinh nghi m ñ nh y bén khác nhau, s ñưa cách th c gi i quy t v n ñ khác cho m t nhãn hi u c th m t tình hu ng c th Do v y, có r t nhi u nghiên c u v phương pháp qu n tr nhãn hi u ñư c công b , phương th c qu n tr c a doanh nghi p thành cơng c a nhà qu n tr ñã thành cơng khơng th tr thành mơ hình chung cho doanh nghi p nhà qu n tr khác B n ch t c a m i ho t ñ ng nghiên c u lĩnh v c ñ n v b n v n là, xu t phát t m t cách ti p c n m i, đóng góp thêm m t s công c m i cho vi c gi i quy t m t v n đ v a có tính ña d ng, v a ñang không ng ng v n ñ ng phát tri n (→ E-commerce → M-commerce → ) Góp ph n v i nghiên c u có t i Vi t Nam, khuôn kh lu n án này, nghiên c u sinh ñã t p trung x lý thêm v n ñ m i sau ñây: - K t h p góc nhìn marketing v i góc nhìn pháp lý ñ ñ xu t m t lý lu n v qu n tr nhãn hi u m t tài s n trí tu kinh doanh - T p trung vào khái ni m phong cách c a nhãn hi u (brand identity), v i tư cách v a m t công c tr c ti p ñ xây d ng hình nh c a nhãn hi u ho t ñ ng marketing, v a m t mơ hình th hi n kh đóng góp c a tài s n trí tu khác vào giá tr c a nhãn hi u Song song ñó, ñã v n d ng khái ni m “m ng giá tr tinh th n” vi c xây d ng phong cách kinh doanh (corporate identity) c a doanh nghi p - Qua đó, đ xu t m t nhóm gi i pháp đ ng b ban ñ u theo hư ng ti p c n v qu n tr tài s n trí tu , bao g m: m t phương pháp lu n v qu n tr t p hình nh c a doanh nghi p; m t quy trình qu n tr phong cách c a m t nhãn hi u c th ; cách th c xác đ nh vai trị, ch c năng, nhi m v c a b ph n qu n tr nhãn hi u b ph n pháp lý v nhãn hi u doanh nghi p; sách ho t đ ng h tr doanh nghi p c a hi p h i kinh doanh quy n c p M ð U Tính c n thi t ý nghĩa c a ñ tài lu n án 1.1 Tính c n thi t c a vi c nghiên c u đ tài Hi n nay, chưa có nhãn hi u Vi t Nam ñã c ng c v ng ch c ñư c v th lãnh ñ o th trư ng n i ñ a so v i nhãn hi u c nh tranh c a nư c lĩnh v c, chưa có nhãn hi u Vi t Nam đư c coi n i ti ng th trư ng khu v c, nhi u nhãn hi u c a nư c ASEAN khác ñã ñư c nh n bi t r ng rãi thương trư ng qu c t Tình hình hàng l u, hàng gi n nhi u doanh nghi p khó n đ nh đư c k ho ch phát tri n lâu dài; m t s doanh nghi p l i v p ph i nh ng cu c tranh ch p dai d ng v quy n s h u trí tu (SHTT) thương m i qu c t ði u cho th y vai trò c a quy n SHTT ngày tr nên quan tr ng chi n lư c marketing trư c giai ño n h i nh p ðó nhu c u th c ti n c a vi c th c hi n ñ tài lu n án, ñi theo hư ng k t h p gi a khía c nh qu n tr v i khía c nh pháp lý c a nhãn hi u 1.2 Ý nghĩa khoa h c c a ñ tài Trên th gi i g n ñây ñã xu t hi n nhi u nghiên c u v qu n tr tài s n trí tu (intellectual asset), qu n tr ngu n v n trí tu (intellectual capital) ð ti p c n lý thuy t ñang phát tri n này, c n chu n b nghiên c u có tính k t n i gi a khoa h c qu n tr khoa h c pháp lý v nhãn hi u t i Vi t Nam ðó lý th hai thúc đ y ñ tài ñư c th c hi n theo hư ng qu n tr tài s n trí tu Tình hình nghiên c u đ tài ngồi nư c Hi n có r t nhi u cơng trình có giá tr v qu n tr nhãn hi u nư c ngồi đu c cơng b r ng rãi Tuy nhiên, nghiên c u thư ng t p trung phân tích nhãn hi u thành cơng c a t p đồn m nh nên cách th c nhìn nh n, phân tích v n đ c a h khơng th áp d ng cho doanh nghi p v a nh t i Vi t Nam nư c, có m t s t ch c nhà nghiên c u vi t sách ho c th c hi n ñ tài liên quan Tuy nhiên, nghiên c u ch y u ñang ti p c n v nhãn hi u dư i góc ñ marketing, chưa có nghiên c u ti p c n ñ y ñ v nhãn hi u m t tài s n trí tu M c tiêu nghiên c u c a ñ tài lu n án - Xây d ng m t phương pháp lu n v qu n tr nhãn hi u m t tài s n trí tu - V n d ng phương pháp lu n vào vi c kh o sát phân tích hi u qu qu n tr nhãn hi u t i doanh nghi p Vi t Nam - T đó, đ xu t m t nhóm bi n pháp có tính đ ng b nh m góp ph n nâng cao hi u qu qu n tr nhãn hi u t i doanh nghi p ð i tư ng gi i h n ph m vi nghiên c u c a ñ tài lu n án ð i tư ng nghiên c u c a lu n án nhãn hi u ho t ñ ng qu n tr nhãn hi u t i doanh nghi p V m t khơng gian, phân tích đư c t p trung vào m u ñ a bàn Thành ph H Chí Minh V m t th i gian, kh o sát th c t ñư c ti n hành giai ño n 2005-2007 bi n pháp ki n ngh ñư c hư ng vào giai ño n 2007-2015 Phương pháp nghiên c u c a ñ tài lu n án Nghiên c u sinh s d ng phương pháp: t ng h p, phân tích, so sánh đ i chi u, u tra th c t phân tích tình hu ng ñ tri n khai lu n án Các ñi m m i c a ñ tài lu n án - T ng h p m t lơ-gích phân tích đ ng th i khía c nh thành t giá tr c a m t nhãn hi u dư i c hai góc đ marketing pháp lý - S d ng mơ hình “phong cách c a nhãn hi u” (brand identity) ñ th hi n m i quan h gi a nhãn hi u v i tài s n trí tu có liên quan - ð xu t khái ni m “các l i th c nh tranh c a nhãn hi u” g m l i th v hình nh, l i th v công ngh , l i th v thương m i, l i th v pháp lý l i th v tài đ phong phú hóa phương án phân tích hi u qu qu n tr - ðưa thêm n i dung khai thác nhãn hi u m t tài s n trí tu vào n i hàm “qu n tr nhãn hi u” ñã bi t theo cách ti p c n marketing - Phân tích hi u qu c a tình hu ng qu n tr nhãn hi u m t tài s n trí tu - Ki n ngh m t nhóm gi i pháp ñ ng b ban ñ u v “phương pháp lu n qu n tr t p hình nh c a doanh nghi p”, “quy trình qu n tr phong cách c a m t nhãn hi u c th ”, “b trí ngu n nhân l c qu n tr pháp lý v nhãn hi u” K t c u c a lu n án - Chương 1: Các s lý lu n v qu n tr nhãn hi u - Chương 2: Phân tích hi u qu c a ho t ñ ng qu n tr nhãn hi u t i doanh nghi p Vi t Nam - Chương 3: Các gi i pháp b n ñ nâng cao hi u qu qu n tr nhãn hi u t i doanh nghi p giai ño n h i nh p 23 c u nhãn hi u t i trang web c a C c SHTT) b o v quy n (như thông tin r ng rãi v vi c xâm ph m quy n ñã b x lý) 3.4.2 ð xu t v sách liên quan đ n nhãn hi u Lu n án ki n ngh nên có m t chi n lư c nh t quán v “phong cách Vi t” g m giá tr c t lõi (core values) có th quán tri t chia s m i t ch c c a gu ng máy xã h i Các giá tr c t lõi c n ñư c kh o nghi m ñúc k t qua m t nghiên c u xã h i h c nghiêm túc t m Trên s đó, t ng cá nhân, t ch c, quan, đồn th s phát tri n giá tr b sung hoàn thi n cho “phong cách Vi t” phù h p v i khơng đư c mâu thu n v i giá tr c t lõi Không nên phân tán ngân sách qu c gia vào chương trình xây d ng danh hi u ñ c l p v i khơng tham chi u đ n Ngồi ra, nên có sách khác như: ưu tiên ñ u tư c ng c du l ch n i ñ a m t n n t ng b n cho vi c qu ng bá kh c h a phong cách Vi t; khuy n khích doanh nghi p chuy n d n t tư c nh tranh b ng giá c (r ) qua tư c nh tranh b ng phong cách hình nh (t t sang) nh m tìm ki m ph n thư ng v giá c ñ nâng cao t su t l i nhu n lâu dài; h tr phát tri n ngu n nhân l c chuyên môn cao ngành ngh tư v n qu c t v : nghiên c u th trư ng, truy n thông, xúc ti n ñ u tư, xúc ti n thương m i, chuy n giao công ngh , tư pháp qu c t , SHTT … ; phát tri n ghi nh n nhãn hi u n i ti ng c a Vi t Nam ñ t o h u thu n qu c gia cho nhãn hi u thương trư ng qu c t … 3.4.3 M t s ñ xu t v i hi p h i kinh doanh Lu n án ki n ngh hi p h i xem xét: ñ m nhi m vi c xây d ng c p nh p s d li u v nghiên c u th trư ng chuyên ngành; qu n tr phong cách kinh doanh c a b n thân hi p h i ñ tr l c cho thương hi u c a doanh nghi p thành viên phát tri n quan h , xúc ti n thương m i, giao k t kinh doanh, tranh th h i ñ u tư; s d ng thương hi u c a hi p h i m t nhãn hi u t p th hay nhãn hi u ch ng nh n có đ u ki n; hình thành c ng đ ng chun gia pháp lý v nhãn hi u SHTT; ghi nh n công b nhãn hi u m nh c a doanh nghi p thành viên; ý rà sốt ch d n đ a lý liên quan ñ ph i h p quan hành đ a phương xúc ti n th t c ñăng ký b o h ch d n đ a lý ngồi nư c 3 22 doanh nghi p c n h i t n l c truy n thông vào tác ph m ñó ñ có th ch ng minh r ng ñó th c s m t thành qu ñ u tư, nh m có th v n d ng quy n ch ng c nh tranh không lành m nh pháp lu t c nh tranh ñ ngăn c m hành vi mô ph ng, chép c a ñ i th khác 3.3 – ð XU T V B MÁY QU N TR NHÃN HI U NHƯ M T TÀI S N TRÍ TU 3.3.1 ð xu t v b ph n qu n tr nhãn hi u Lu n án mơ t ch c nhi m v tác nghi p c th c a b ph n qu n tr nhãn hi u doanh nghi p, k c nhi m v ñưa nhãn hi u xâm nh p th trư ng qu c t T đó, mơ t đ c m u c u ñ i v i nhân s qu n tr nhãn hi u cách th c b trí phù h p v i t ng quy mô phát tri n ð b o ñ m n ñ nh chi n lư c cho nhãn hi u, k t qu qu n tr qua t ng giai ño n c n đư c báo cáo, mơ t , đánh giá, ñ xu t hư ng phát tri n… m t cách chi ti t T t c báo cáo nên đư c h th ng hóa lưu gi bí m t kinh doanh m t b ph n tài s n trí tu c a doanh nghi p 3.3.2 ð xu t v b ph n pháp lý v nhãn hi u Lu n án mơ t c th nhi m v pháp lý liên quan ñ n thương hi u nhi m v pháp lý liên quan ñ n nhãn hi u ho t ñ ng xác l p quy n, khai thác quy n b o v quy n th trư ng n i ñ a th trư ng qu c t ; khuy n ngh cách th c b trí ch c danh kiêm nhi m ho c chuyên trách pháp lý v nhãn hi u ho c SHTT doanh nghi p m i quan h công tác c a ch c danh 3.4 – ð XU T V HO T ð NG H TRONG QU N TR NHÃN HI U TR DOANH NGHI P 3.4.1 ð xu t v vi c hoàn thi n h th ng pháp lu t ch th c thi pháp lu t SHTT Lu n án ñã ki n ngh hàng lo t v n ñ c th góc đ l p pháp (như s a ñ i Pháp l nh X lý Vi ph m Hành chính), l p quy (như ban hành văn b n hư ng d n v giám ñ nh SHTT, đ nh giá h ch tốn tài s n vơ hình), t ch c b máy nhà nư c (như thành l p Tòa chuyên trách v SHTT), h tr doanh nghi p ho t ñ ng xác l p quy n (như hoàn thi n s d li u tra CHƯƠNG CÁC CƠ S LÝ LU N V QU N TR NHÃN HI U 1.1 LÝ LU N V QU N TR NHÃN HI U TRONG HO T ð NG MARKETING 1.1.1 ð nh nghĩa nhãn hi u phân tích s n ph m mang nhãn Theo Hi p H i Marketing Hoa Kỳ, nhãn hi u (brand) m t tên, m t t ng , m t m u thi t k , m t bi u tư ng ho c b t kỳ m t tính ch t khác giúp nh n bi t hàng hóa ho c d ch v c a m t ngư i bán đ phân bi t v i hàng hóa, d ch v tương ng c a ngư i bán khác Thu t ng pháp lý tương ng v i "brand" "trademark" Tương t , Lu t SHTT Vi t Nam năm 2005 ñ nh nghĩa: “nhãn hi u d u hi u dùng ñ phân bi t hàng hoá, d ch v c a t ch c, cá nhân khác nhau” Phân tích m t s n ph m mang nhãn c th , có th th y giá tr v t lý c a s n ph m s ngu n giá tr ñ u tiên c a m t nhãn hi u Sau đó, nhãn hi u đư c ti p th truy n thông v i ch d n thương m i khác (ki u dáng, bao bì, h a ti t, kh u ng …), m t s liên tư ng tích c c ch d n thương m i g i m t cách n ñ nh s tr thành ngu n giá tr th hai, thư ng giá tr c m xúc hay giá tr tâm lý c a nhãn hi u tương ng Sau hình thành, ph n giá tr tâm lý có th b t ñ u t n t i m t cách ñ c l p tương ñ i v i s n ph m ñ u tiên ñã mang nhãn, t o s cho vi c s d ng nhãn hi u đ kinh doanh s n ph m th hai, th ba… có th có ho c khơng có m i quan h so v i s n ph m ñ u tiên Do v y, c n phân tích m t cách tương đ i tồn di n khía c nh thành t giá tr c a nhãn hi u ñ t o s lý thuy t v ng ch c cho vi c phát tri n ho t ñ ng qu n tr nhãn hi u ñánh giá hi u qu c a ho t ñ ng 1.1.2 Phân tích khía c nh thành t giá tr c a nhãn hi u Trư c h t, khía c nh bi u tư ng c a nhãn hi u đư c hình thành t thông s thi t k t ng , hoa văn, h a ti t, hình nh, màu s c… c a b n thân nhãn hi u c a ch d n thương m i thư ng xuyên ñi kèm v i nhãn hi u N u đư c truy n thơng nh t qn, m t s thông s s tr thành d u hi u nh n di n c a nhãn hi u (như màu ñ c a COCA COLA) Các giá tr v t lý c a s n ph m (như tính ti n l i c a CO-OP-MART) có th giúp khác bi t hóa nhãn hi u khía c nh lý tính giá tr tâm lý (như BITI’S - nâng khía c nh c m tính Trong q trình ti p th , thơng tin, c m xúc tích t d n tâm trí ngư i tiêu dùng s t o m t c m nh n t ng hòa v nhãn hi u c ba khía c nh bi u tư ng, lý tính c m tính C m nh n t ng hịa đư c gi i qu n tr g i hình nh c a nhãn hi u (brand image) gi i pháp lý g i “ý nghĩa th hai ” (secondary meaning) c a nhãn hi u” ð có th tác đ ng đ n hình nh m t cách có k ho ch, nhà nghiên c u ñã ñưa khái ni m “phong cách c a nhãn hi u” (brand identity) nh m liên k t d u hi u nh n di n, giá tr v t lý tâm lý c a nhãn hi u vào m t mơ hình qu n tr c th Theo mơ hình c a David Arnold, phong cách c a nhãn hi u g m có m t giá tr c t lõi trung tâm, bao quanh l i ích v t lý tâm lý ñư c khách hàng mong ñ i d u hi u nh n di n nhãn hi u Tương t , David A Aaker cho r ng, phong cách c a nhãn hi u bao g m ph n phong cách c t lõi ph n phong cách m r ng Ph n phong cách c t lõi c n đư c trì nh t qn nhãn hi u xâm nh p vào th trư ng khác nhau, ph n phong cách m r ng có th thay đ i ch ng m c h p lý ñ ñáp ng v i ñ c m riêng có c a t ng th trư ng Phân tích thêm dư i m t góc nhìn khác, David A Aaker đưa khái ni m tài s n nhãn hi u (brand equity) bao g m năm thành t : m c ñ nh n bi t v nhãn hi u (brand awareness), ch t lư ng c m th c a nhãn hi u (brand perceived quality), n tư ng liên k t v i nhãn hi u (brand association), ý hư ng trung thành v i nhãn hi u (brand loyalty) tài s n ñ c quy n khác c a nhãn hi u (other proprietary brand assets) Trong trình t ng h p lý lu n, đ thu n ti n cho vi c phân tích nhãn hi u m t tài s n trí tu m t ngu n l c ñ u tư, nghiên c u sinh th y c n thi t ph i m r ng hàm nghĩa c a khái ni m “các tài s n ñ c quy n khác c a nhãn hi u” nêu thành khái ni m l i th c nh tranh c a nhãn hi u, bao g m l i th v hình nh, l i th v pháp lý, l i th v công ngh , l i th v thương m i l i th v tài C th , m t nhãn hi u ñã ñ t ñư c m t m c ñ nh n bi t nh t đ nh, có m t ch t lư ng c m th khác bi t hay n tư ng liên k t phong phú qua trì đư c ý hư ng trung thành c a khách hàng, s t o ñu c m t uy niu bàn chân Vi t) có th giúp khác bi t hóa nhãn hi u 21 trung thành c a khách hàng, v a có thành t b sung, hồn thi n có th bi n thiên thích nghi theo s v n đ ng c a th trư ng, làm s cho hành vi qu n tr lâu dài M i nhãn hi u s ñư c qu n tr theo m t quy trình v a đ c l p, v a tương h v i quy trình qu n tr nhãn hi u khác t ng giai ño n phát tri n t p nhãn hi u c a doanh nghi p 3.2.3 V n d ng t ng h p tài s n trí tu qu n tr phong cách c a nhãn hi u T n i dung tích h p Hình 1.8: - Các sáng ch ho c bí quy t k thu t có th t o nên giá tr c t lõi ho c m t giá tr b sung, hoàn thi n r t quan tr ng phong cách c a nhãn hi u N u áp d ng bi n pháp ñăng ký ñ c quy n sáng ch cho công ngh liên quan, doanh nghi p c n ý ñ y m nh ho t đ ng truy n thơng đ chuy n hóa giá tr c a sáng ch vào nhãn hi u trư c B ng ñ c quy n Sáng ch h t hi u l c Ngư c l i, n u áp d ng bi n pháp b o v cơng ngh b ng bí m t kinh doanh, nhãn hi u có th ti p t c trì l i th cơng ngh c a cho t i b t kỳ th i m mà bí m t chưa b b c l ho c b ñào th i b i cơng ngh m i - Do có hàng lo t tác ph m (ñ h a, âm nh c, ñi n nh, nhi p nh …) s ch d n thương m i xu t hi n song song v i nhãn hi u thương trư ng đ góp ph n b sung, hồn thi n cho phong cách c a nhãn hi u, nên thao tác pháp lý ñ u tiên doanh nghi p c n th c hi n vi c lưu ch ng kh ng ñ nh quy n tác gi ñ i v i m i tác ph m g c ñã ñư c sáng t o Riêng tác ph m đư c kỳ v ng có hi u qu ti p th cao, s tr thành n tư ng liên k t v i nhãn hi u ho t ñ ng ti p th , doanh nghi p nên xúc ti n thêm vi c ñăng ký t i C c B n quy n Tác gi Văn hóa Ngh thu t đ tăng cư ng ch ng c pháp lý cho quy n tác gi - ð i v i tác ph m g n li n v i hình dáng bên c a s n ph m m u s n ph m m i, m u bao bì m i, m u nhãn hàng hóa (label) m i đư c kỳ v ng s có hi u qu ti p th cao, doanh nghi p c n k p th i ñăng ký b o h ki u dáng công nghi p t i C c S h u Trí tu ð i v i m t s tác ph m ñư c dùng truy n thơng, ti p th tr thành m t n tư ng liên k t c a nhãn hi u, l i khơng cịn kh xác l p quy n SHTT theo ch b o h quy n tác gi ho c ki u dáng công nghi p, 20 doanh (corporate identity) m t cách nh t quán m i ho t ñ ng truy n thông giao ti p, cho n tư ng t t ñ p ñã xây d ng đư c có th k t t n ñ nh vào h bi u tư ng mà doanh nghi p s d ng kinh doanh Các ñ i tư ng giao ti p c a doanh nghi p bao g m nhi u gi i: nhân viên, c đơng, nhà cung ng, nhà phân ph i, ngư i tiêu dùng, quy n, gi i đ u tư, gi i tài chính… Trong m i giai ño n kinh doanh, doanh nghi p ph i t p trung c ng c m i quan h v i m t s đ i tư ng vi c qu n tr phong cách kinh doanh ñòi h i ph i xây d ng ñư c m t hình nh h i t v doanh nghi p m t c a m i gi i Như v y, khác v i công tác qu n tr nhãn hi u v b n ñư c th c hi n t ng nhãn hi u, vi c qu n tr thương hi u v b n s mang tính t ng hịa phong cách c a c t p bi u tư ng T đó, c vào s m nh c a thương hi u ñư c phát bi u k ho ch trung h n, m i lĩnh v c kinh doanh m i nhãn hi u ñư c phân b m t s ch tiêu nhi m v mà trư c h t ch tiêu v doanh thu, l i nhu n Qu n tr viên nhãn hi u liên quan có trách nhi m tri n khai th c hi n ch tiêu đ t hi u qu c v m t tác nghi p, tài l n xây d ng hình nh 3.2.2 Quy trình qu n tr phong cách c a nhãn hi u M c đích c a quy trình giúp b o đ m ho t ñ ng ch ñ o tác nghi p nh t quán v i m c tiêu xây d ng hình nh c a nhãn hi u lâu dài Không giá tr c a thương hi u có th đư c xây d ng d a l i th so sánh c a toàn b ngu n l c doanh nghi p, d a t m nhìn tham v ng c a lãnh đ o doanh nghi p… có th s d ng công c “phi marketing”, giá tr hay s c m nh c a m t nhãn hi u ph thu c vào m c ñ ch p nh n, th a mãn yêu thích c a ngư i tiêu dùng nhi u vào n i l c c a doanh nghi p v y, vi c b i t giá tr cho nhãn hi u ph i b t ñ u t k t thúc v i c m nh n c a khách hàng m c tiêu Quy trình qu n tr phong cách c a nhãn hi u ñư c ñ xu t m t vịng l p qua năm bư c chính: nh n di n th trư ng → phân tích phong cách nhãn hi u → hi u ch nh phong cách nhãn hi u → th nghi m phong cách m i → tri n khai ño lư ng hi u qu → tái nh n di n th trư ng…, t p trung vào vi c xác l p c ng c m t c u trúc giá tr m ch l c tương ñ i n ñ nh cho nhãn hi u ñang kh o sát, v a có thành t giá tr c t lõi giúp trì ý hư ng tín, danh ti ng m t l i th hình nh thương trư ng Vi c đăng ký b o h k p th i nhãn hi u sáng ch , ki u dáng cơng nghi p, ch d n đ a lý, tác ph m có b n quy n … liên quan ñ n giá tr v t lý, giá tr tâm lý d u hi u nh n di n c a nhãn hi u s t o m t l i th pháp lý giúp nhãn hi u b o v ch t lư ng c m th ho c n tư ng liên k t riêng có, ngăn ch n đư c kh nhái theo c a ñ i th c nh tranh L i th cơng ngh c a nhãn hi u có th ñư c xác l p qua vi c t p trung thành cơng vào ho t đ ng R&D hay sáng ki n c i ti n L i th thương m i c a nhãn hi u có th hình thành qua ho t đ ng kinh doanh lâu năm, tranh th h p lý th i th trư ng ñ chi ph i ho c khai thác t t kênh phân ph i Cu i cùng, l i th tài nh tích lũy ñư c ngân sách ñ u tư l n cho nhãn hi u s t o kh t n d ng t t th i thương trư ng so v i ñ i th c nh tranh 1.1.3 Các v n ñ b n ho t ñ ng qu n tr nhãn hi u Theo INTERBRAND, “qu n tr nhãn hi u” bao g m vi c qu n tr khía c nh h u hình vơ hình c a nhãn hi u Khía c nh h u hình bao g m y u t như: s n ph m, bao bì, giá c , khơng gian cung ng d ch v … Khía c nh vơ hình liên quan đ n c m xúc hình thành qua kinh nghi m, qua phong cách, qua truy n thông qua ngư i Do v y, vi c qu n tr khía c nh vơ hình c a nhãn hi u đư c th c hi n thơng qua vi c x lý v n ñ v phong cách, v truy n thông v k c a nhân viên Qua phân tích đ nh nghĩa t nhi u cách ti p c n khác nhau, nghiên c u sinh nh n th y có th đưa m t s phân ñ nh gi a ho t ñ ng “qu n tr marketing” ho t ñ ng “qu n tr nhãn hi u” sau: + Ho t ñ ng qu n tr marketing v b n ñư c phát tri n xoay quanh khái ni m “4P” c a Philip Kotler Trong th c t , có nhi u s n ph m đư c ti p th r t thành cơng nhãn hi u tương ng l i không m nh v hình nh + Qu n tr nhãn hi u m t lĩnh v c chuyên sâu c a qu n tr marketing, hư ng ñ n vi c xây d ng cho nhãn hi u m t l i th hình nh lâu dài so v i nhãn hi u c nh tranh M t nhãn hi u m nh v hình nh s có đu c nhi u ưu th như: tăng cư ng ñư c m i quan h v i khách hàng, nh n ñư c ph n thư ng v giá c (price premium), thu n l i vi c m r ng ph s n ph m c a nhãn hi u… Theo đó, bên c nh yêu c u v doanh s l i nhu n qu n tr marketing, hi u qu ch y u c a ho t ñ ng qu n tr nhãn hi u s vi c xây d ng trì đư c m t hình nh tích c c c a nhãn hi u tâm trí c a khách hàng m c tiêu, dù ñó nhãn hi u c a m t t p đồn đa qu c gia hay nhãn hi u c a m t s nh ch ph c v m t th trư ng h n h p Các cơng c marketing đ qu n tr phong cách hình nh c a nhãn hi u có th ñư c phân bi t m t cách tương ñ i thành ba nhóm sau đây: Nhóm cơng c phân tích th trư ng s d ng k thu t phân m ng th trư ng, ñ nh v nhãn hi u nghiên c u th trư ng Các k thu t nghiên c u th trư ng bao g m cơng c nghiên c u đ nh lư ng (ch y u nh m thu th p d li u th ng kê giúp mô t th c tr ng c a th trư ng dư i nhi u khía c nh khác nhau) nghiên c u đ nh tính (ch y u đ ñào sâu vào ñ ng d n ñ ng hành vi c a khách hàng nh m lý gi i th c tr ng ñã ñư c ghi nh n) Nhóm cơng c thi t k ñ ho giúp thi t k nhãn hi u, ki u dáng, bao bì, gi y t giao d ch, phương ti n d ch v , gam màu ch ñ o…; tu t x lý âm ñi u, ti t t u cho ngôn ng ti p th ; trình bày nhãn hàng hóa, sáng tác kh u ng … M i y u t s giúp làm m nh, y u m t nét tính cách hay thúc ñ y c m nh n c a ngư i tiêu dùng v nhãn hi u theo m t hư ng Nhóm cơng c truy n thông h tr bán hàng giúp chuy n t i phong cách c a nhãn hi u ñ n khách hàng thi t l p m i quan h gi a hai bên, g m công c như: qu ng cáo, ti p th tr c ti p, PR, khuy n M t khác, trình xây d ng phong cách hình nh c a nhãn hi u ti p th công nghi p nhãn hi u d ch v có nhi u ñ c ñi m khác bi t so v i nhãn hi u hàng tiêu dùng c n đư c ý Thí d , ti p th cơng nghi p c n ý đ n vi c t n t i c a nhóm quy t ñ nh mua (DMU), ti p th d ch v c n ý ñ n phong cách c a nhân viên cung ng d ch v … 1.2 – LÝ LU N V QU N TR NHÃN HI U NHƯ M T TÀI S N TRÍ TU Trong th c t , sau xây d ng đư c m t hình nh nh t đ nh, dịng l i nhu n c a nhãn hi u có th đ n khơng ch t n l c marketing, mà cịn có th t ho t ñ ng khai thác nhãn hi u m t tài s n trí tu qua sách lư c như: b o v th trư ng ñ c quy n c a nhãn hi u, c p quy n s d ng 19 xâm nh p th trư ng nư c ngồi qua kênh đ u tư ði u cho phép doanh nghi p có th vư t qua ñư c m t s h n ch ho t ñ ng thương m i truy n th ng (ki n cáo v phá giá, hàng rào k thu t …) Các ñi m m nh ch y u c a doanh nghi p Vi t Nam r t nhanh nh y linh ho t v i bi n ñ ng c a th trư ng, có quy t tâm cao xây d ng hình nh c a thương hi u nhãn hi u, tích c c h c t p đ h th ng hóa ki n th c t kinh nghi m th c ti n Các ñi m y u b n c a doanh nghi p là: thi u phương pháp lu n v qu n tr hình nh; quy trình qu n tr chưa t t nhân s chuyên môn v nhãn hi u cịn thi u y u 3.1.2 Phân tích ti n trình c nh tranh b n vịng đ i c a m t nhãn hi u T lý lu n ñã t ng h p, có th nh n th y r ng, m t nhãn hi u ñư c gi ñ nh thành cơng t b t đ u xâm nh p th trư ng ñ n lúc tr thành m t nhãn hi u qu c t (international brand/global brand), nói chung s tu n t bư c qua b n giai ño n c nh tranh b n là: c nh tranh b ng giá c → c nh tranh b ng ch t lư ng → c nh tranh b ng giá tr gia tăng → c nh tranh b ng phong cách hình nh 3.1.3 Phân tích ti n trình phát tri n t p nhãn hi u c a m t doanh nghi p Cũng t lý lu n ñã t ng h p, có th nh n th y r ng, m t doanh nghi p ñư c gi ñ nh thành cơng t bư c kh i nghi p ñ n lúc tr thành m t t p ñoàn ña qu c gia, thư ng có xu hư ng phát tri n m t t p nhãn hi u (brand portfolio) qua ba giai ño n b n là: s d ng m t nhãn hi u cho m t s n ph m → phát tri n m t n nhãn hi u ho c m r ng ph s n ph m c a nhãn hi u → phát tri n m t t p nhãn hi u kinh doanh nhi u lo i s n ph m Các nh n ñ nh bên s ñ lu n án ưu tiên vào ñ xu t sau ñây 3.2 – ð XU T PHƯƠNG PHÁP LU N V QU N TR T P HÌNH NH C A DOANH NGHI P 3.2.1 Qu n tr thương hi u phong cách kinh doanh Trư c h t, chi n lư c thương hi u c n ñư c bao hàm phát bi u v t m nhìn c a thương hi u, v s m nh c a thương hi u v m ng giá tr c a doanh nghi p T đó, doanh nghi p s ti n hành qu n tr phong cách kinh 18 Tình hu ng b o v th ph n cho nhãn hi u cơng ngh cao: t p đồn MICROSOFT đ b o ñ m l i th thương m i (kênh phân ph i) cho nhãn hi u ph n m m c a mình, ch x lý hành vi chép b t h p pháp m t cách có ch ng m c, góp ph n đ t đư c m c đích h n ch kh xâm nh p th trư ng c a ñ i th c nh tranh phát tri n n n mã ngu n m Tình hu ng t v mu n khơng nh n di n đ y đ vai trị c a tài s n trí tu khác đ i v i nhãn hi u: DNTN DUY L I ñã tu n t th ng ki n vi c yêu c u h y b hai b ng ñ c quy n sáng ch ñã ñư c c p t i Nh t Hoa Kỳ, u ph n ánh vi c DUY L I ñã b qua h i có th ém trư c th trư ng nư c b ng sáng ch mà t o trư c, có th giúp khai thác nhãn hi u DUY L I m t cách thu n l i thương m i ñ u tư qu c t qua sách lư c chuy n giao quy n CHƯƠNG CÁC GI I PHÁP CƠ B N ð NÂNG CAO HI U QU QU N TR NHÃN HI U T I DOANH NGHI P TRONG GIAI ðO N H I NH P 3.1 – NH N DI N CÁC V N ð C N GI I QUY T 3.1.1 Các nh n ñ nh ch y u rút qua kh o sát v tình hình qu n tr nhãn hi u t i doanh nghi p Các nguy th trư ng n i đ a: ngày s có nhi u nhãn hi u nư c xu t hi n t i Vi t Nam Nhóm nhãn hi u c nh tranh ch y u b ng giá tr lý tính s bu c nhãn hi u Vi t Nam tương ng ngồi vi c nâng cao ch t lư ng cịn ph i khác bi t hóa b ng n tư ng liên k t riêng có Nhóm nhãn hi u có hình nh m nh c nh tranh ch y u b ng giá tr tâm lý s bu c nhãn hi u Vi t Nam tương ng ph i xây d ng ñư c m t c m nh n t ng hịa đ c đáo M t khác, s thi u hi u qu ch b o v quy n SHTT s c n tr vi c n ñ nh k ho ch chi n lư c nhãn hi u, h n ch kh ñ u tư xây d ng hình nh lâu dài - Các th i th trư ng qu c t : vi c gia nh p WTO ñã giúp doanh nghi p d dàng ti p c n th trư ng qu c t , ði u c qu c t v SHTT mà Vi t Nam tham gia t o thu n l i cho vi c xâm nh p trư c vào th trư ng nư c qua kênh pháp lý Do v y, n u có m t hình nh nh t ñ nh t i Vi t Nam, doanh nghi p s có h i s d ng tài s n nhãn hi u đ ho c góp v n b ng nhãn hi u v i ñ i tác ho c nư c Do v y, có th b sung m t s n i hàm liên quan đ n tài s n trí tu vào ho t ñ ng qu n tr nhãn hi u phân tích dư i góc nhìn marketing v a ñ c p 1.2.1 Pháp lu t SHTT pháp lu t nhãn hi u Vi t Nam T i Vi t Nam, pháp lu t nhãn hi u m t b ph n Lu t SHTT, theo đó, quy n s h u trí tu quy n c a t ch c, cá nhân ñ i v i tài s n trí tu , bao g m quy n tác gi quy n liên quan, quy n s h u công nghi p quy n ñ i v i gi ng tr ng Nhãn hi u m t ñ i tư ng c a quy n s h u công nghi p Quy n s h u cơng nghi p đ i v i nhãn hi u ch phát sinh s văn b ng b o h ñư c c p theo th t c ñăng ký qu c gia ho c qu c t Riêng quy n s h u ñ i v i nhãn hi u n i ti ng ñư c xác l p s s d ng, không ph thu c vào th t c ñăng ký ð n nay, Vi t Nam ñã ký k t nhi u ði u c qu c t v SHTT, đó, ba u c đa phương có quy ñ nh liên quan tr c ti p ñ n v n ñ v nhãn hi u mà doanh nghi p c n ý tuân th v n d ng kinh doanh là: Công c Paris năm 1883 v b o h s h u công nghi p, Tho c Madrid năm 1891 v ñăng ký qu c t v nhãn hi u Ngh ñ nh thư liên quan ñ n Th a c năm 1989, Hi p ñ nh TRIPS năm 1994 v khía c nh liên quan ñ n thương m i c a quy n SHTT khuôn kh văn ki n c a WTO 1.2.2 Quan h gi a nhãn hi u tài s n trí tu khác Nhóm tài s n trí tu có tính ch t sáng t o, ñ c bi t sáng ch , th hi n t p trung m i quan h gi a nhãn hi u v i m ng ho t đ ng: R&D, qu n tr cơng ngh , qu n tr ch t lư ng Sáng ch s giúp nhãn hi u có đư c l i th v cơng ngh qua đó, tăng cư ng kh khác bi t hóa c a nhãn hi u khía c nh lý tính L i th v cơng ngh cịn có th cho phép nhãn hi u tr thành ngư i d n ñ ng th trư ng, t o th ñ t phá ñ thay ñ i tương quan c nh tranh ho c giúp nhãn hi u có th chuy n t v th ph i ln đu i theo kh o sát đáp ng ý thích (want) c a khách hàng sang v th ch d n cho khách hàng v nhu c u (need) m i ch ñ ng ki n t o th trư ng Nhóm tài s n trí tu có tính ch t xúc ti n thương m i nói chung l i có vai trị b sung khía c nh c m tính cho nhãn hi u C th , tên thương m i n u ñư c s d ng m t nhãn hi u ho c ñư c dùng ñ tr l c cho nhãn hi u, có 17 th giúp b sung nét văn hóa kinh doanh ho c tăng s b o ñ m cho ch t lư ng c a s n ph m nh uy tín c a doanh nghi p Các ch d n ñ a lý giúp làm tăng ch t lư ng c m th c a nhãn hi u Nhi u ki u dáng công nghi p ho c tác ph m m thu t ng d ng (h a ti t, nhân v t ho t náo ), tác ph m âm nh c (giai ñi u qu ng cáo) ch d n thương m i ñư c s d ng bao bì ho c thơng p truy n thơng đ giúp nhãn hi u c ng c nét tính cách như: “th i trang”, “tr trung ”, “hi n ñ i … ð c bi t, nghiên c u sinh nh n th y r ng, mơ hình v phong cách c a nhãn hi u có th đư c s d ng ñ th hi n t p trung m i quan h gi a nhãn hi u ñang xem xét v i đ i tư ng SHTT có liên quan C th , có th di n đ t l i mơ hình v phong cách c a nhãn hi u MARLBORO c a David Arnold sau: v bao màu đ - tr ng hình mái nhà màu đ ý th c t hình nh nư c M hình nh mi n Vi n Tây d u hi u nh n di n c a nhãn hi u giá tr tâm lý c a nhãn hi u nét m nh m S c m nh &s ñ cl p nam tính hương v đ m nét hi n ñ i giá tr v t lý c a nhãn hi u + Tác ph m có b n quy n + Ki u dáng cơng nghi p đ c quy n + Các ch d n thương m i khác + Sáng ch đ c quy n + Bí m t kinh doanh + Ch d n ñ a lý Giá tr c t lõi phong cách c a nhãn hi u Hình 1.8: S d ng mơ hình Phong cách c a nhãn hi u đ liên k t tài s n trí tu có liên quan Di n d ch t ngu n: The Handbook of Management, David Arnold, trang 22 Riêng v i thu t ng "thương hi u", lu n án này, ñ thu n ti n cho vi c l p lu n v “h bi u tư ng”c a doanh nghi p, ñã ñư c nghiên c u sinh ch n hi u theo nghĩa tương ñương v i thu t ng “trade name” ti ng Anh thu t ng “tên thương m i” Lu t SHTT Theo đó, h th ng bi u tư ng 2.3 – PHÂN TÍCH HI U QU C A VI C V N D NG NHÃN HI U NHƯ M T TÀI S N TRÍ TU 2.3.1 Phân tích hi u qu c a h p ñ ng chuy n giao nhãn hi u liên doanh v i ñ i tác nư c V b n, đ i tác nư c ngồi ln n m ch c quy n s h u ñ i v i nhãn hi u ñư c liên doanh s d ng thơng qua vi c c p h p đ ng li-xăng cho liên doanh T đó, ph n giá tr vơ hình tăng lên tài s n nhãn hi u ln thu c v đ i tác nư c ngoài, chưa k thu n l i khác có th s d ng th ng kênh phân ph i mà ñ i tác Vi t Nam ñã dày cơng phát tri n trư c đ ti t gi m chi phí xâm nh p th trư ng, thu h i m t ph n v n đ u tư b ng dịng phí b n quy n (royalty fee) ho c ñánh ñ i l y quy n l i tương ñương Do v y, k t thúc giao k t liên doanh, ñ i tác Vi t Nam ln lâm vào th b t l i (TRIBECO, P/S …) khơng nh n bi t h t khía c nh thành t giá tr khác c a nhãn hi u ho t ñ ng ñ u tư 2.3.2 Phân tích hi u qu c a ho t ñ ng chuy n giao nhãn hi u k t h p v i tài s n trí tu khác Tình hu ng xin c p li-xăng nhãn hi u ng n h n: Công ty Kinh ðơ khai thác có hi u qu phương án xin c p li-xăng nhãn hi u WALL’S ng n h n đ chuy n hóa l i th hình nh l i th thương m i c a nhãn hi u vào nhãn hi u KIDO’S c a Tuy nhiên, KINH ðƠ cịn sơ su t khơng nh n bi t đ y ñ v ki u dáng công nghi p tác ph m có b n quy n n tư ng liên k t ch t ch v i nhãn hi u WALL’S Tình hu ng ng quy n thương m i ñ phát tri n kênh phân ph i: M t s doanh nghi p nư c ñang t p trung phát tri n chu i c a hàng ng quy n thương m i (PH 24, TRUNG NGUYÊN…) Tuy nhiên, m c ñ nh n bi t cao, thương hi u ho c nhãn hi u ng quy n chưa th t s có ch t lư ng c m th khác bi t có th b o h m t tài s n trí tu ñ ñ m b o kh c nh tranh lâu dài v i t su t l i nhu n h p d n Do v y, chu n m c c a thương hi u ho c nhãn hi u liên quan khơng đư c bên nh n quy n th c s tôn tr ng hi u qu ng quy n chưa n đ nh 2.3.3 Phân tích hi u qu c a ho t ñ ng b o v nhãn hi u tài s n trí tu liên quan 16 giá tr mà quan ho c hi p h i có th m c đ nh ñ t ch c phong t ng ho c chia s Phân tích hi u qu h tr c a hi p h i kinh doanh M t s hi p h i kinh doanh t ch c có ch c h tr doanh nghi p ñã ti n hành nhi u ho t đ ng có ý nghĩa như: thơng tin v th trư ng, thơng tin v pháp lu t sách; t ch c ñ i tho i v i quy n c p; t ch c h i ch , tri n lãm tham quan th trư ng nư c ngồi; t ch c đào t o v qu n tr có qu n tr nhãn hi u Bên c nh đó, nhi u t ch c ñã ti n hành lo i hình xét ch n trao t ng lo i danh hi u dư i hàng lo t danh nghĩa “ch t lư ng cao”, “uy tín, ch t lư ng”… T bi n lu n v “giá tr chung’’nêu trên, có th th y tính “phong trào” c a danh hi u có giá tr ho t đ ng c nh tranh lâu dài c a nhãn hi u M t khác, ho t ñ ng h tr c a hi p h i v khía c nh pháp lý qu n tr nhãn hi u v n phân tán, khơng thư ng xun, thi u tính tiêu ñi m chưa hi u qu Phân tích hi u qu h tr c a quy n c p M t hình th c h tr t ng ñư c nhi u t nh, thành áp d ng h tr chi phí đăng ký nhãn hi u ho c nư c cho doanh nghi p Các bi n pháp hi n ñang d n b h y b vi ph m quy ñ nh v ñ i x qu c gia ñi u c qu c t , m t khác, hàm ch a y u t đ i x b t bình đ ng v i nhóm khác c ng ñ ng doanh nghi p Chương trình Thương hi u Qu c gia B Cơng Thương ch trì Chương trình H tr phát tri n tài s n trí tu c a doanh nghi p B Khoa h c Cơng ngh ch trì v n cịn ñang giai ño n tri n khai ban ñ u Chương trình Ch ng bn l u, hàng gi gian l n thương m i B Công Thương quan thư ng tr c Chương trình hành đ ng v h p tác phịng ch ng xâm ph m quy n SHTT B Khoa h c Cơng ngh quan đ u m i đ u có b máy u hành mang tính liên t ch t Trung ương đ n t nh, thành v i nhân s k ho ch tri n khai nhi u trùng l p; k t qu ho t ñ ng ñư c t ng h p theo ki u li t kê s li u ñơn gi n r i ñưa đánh giá đ nh tính, thi u phân tích sâu v quan h nhân qu th c tr ng xâm ph m quy n; v y, nhi u có tính hi u l c hi u qu v n không cao c a m t doanh nghi p s bao g m ba d u hi u là: thương hi u, lơgơ (các) nhãn hi u Lơ-gơ đư c m t s doanh nghi p s d ng ñ b sung cho thương hi u vi c th hi n ñ c trưng v lĩnh v c kinh doanh, tri t lý, nét văn hóa… c a doanh nghi p Thương hi u có th đư c dùng làm nhãn hi u ch lơ-gơ có th ñư c dùng làm nhãn hi u hình Các tương quan h th ng bi u tư ng h th ng giá tr c a doanh nghi p ñã ñư c David A Aaker h th ng hóa qua khái ni m m ng giá tr tinh th n c a doanh nghi p (mental network) Nghiên c u sinh nh n th y r ng, ñây m t cơng c v a có tính khái qt, v a có tính th c hành cao chi n lư c qu n tr phong cách kinh doanh (corporate identity) c a doanh nghi p, bên c nh mơ hình v phong cách c a nhãn hi u (brand identity) ñã xem xét 1.2.3 - Khai thác nhãn hi u m t ngu n l c trí tu kinh doanh Vi c ñ c quy n s d ng nhãn hi u ñã ñư c b o h cho phép doanh nghi p có th ém trư c th trư ng (preempt the market) b ng l i th pháp lý c a nhãn hi u (bao g m c quy n SHTT có liên quan Hình 1.8) T đó, doanh nghi p s có th v n d ng chi n lư c xâm nh p th trư ng qu c t không ch b ng kênh thương m i (xu t kh u s n ph m), mà cịn có th b ng kênh đ u tư thơng qua quy n chuy n giao nhãn hi u, bao g m: + Chuy n ng nhãn hi u hay chuy n quy n s h u (assignment) ñ i v i nhãn hi u cho ñ i tác s t i, thư ng ñư c v n d ng trình sáp nh p ho c mua l i (M&A) kinh doanh qu c t + Chuy n quy n s d ng nhãn hi u hay c p li-xăng nhãn hi u (trademark licensing), vi c cho phép bên nh n li-xăng s d ng nhãn hi u tr phí b n quy n (royalty) tương ng Bên c nh đó, Lu t Thương m i quy ñ nh v ho t ñ ng “như ng quy n thương m i” (franchising) theo đó, bên ng quy n cho phép bên nh n quy n ti n hành vi c mua bán hàng hoá, cung ng d ch v theo cách th c t ch c kinh doanh bên ng quy n quy ñ nh, g n v i tên thương m i, lơgơ, nhãn hi u, bí quy t, kh u hi u c a bên ng quy n Lu t ð u tư cho phép nhà đ u tư có th b v n b ng lo i tài s n vơ hình đ hình thành tài s n ti n hành đ u tư Nhà đ u tư nư c ngồi đư c chuy n nư c kho n ti n nh n ñư c t vi c cho phép khai thác quy n SHTT c a 10 t i Vi t Nam Theo Lu t Doanh nghi p, vi c góp v n đ tr thành ch s h u ho c ch s h u chung c a cơng ty, tài s n góp v n có th giá tr quy n SHTT C ph n, trái phi u c a công ty c ph n có th đư c mua b ng giá tr quy n SHTT Theo Lu t C nh tranh, doanh nghi p khơng đư c s d ng m t ch d n thương m i ch a ñ ng thông tin gây nh m l n ñ làm sai l ch nh n th c c a khách hàng v hàng hoá, d ch v nh m m c đích c nh tranh khơng đư c kinh doanh s n ph m s d ng ch d n gây nh m l n ñó 1.3 – ðÁNH GIÁ HI U QU C A HO T ð NG QU N TR NHÃN HI U 1.3.1 M c đích đánh giá cơng c ñánh giá Vi c ñánh giá hi u qu c a ho t ñ ng qu n tr nhãn hi u nh m tìm hi u v m c đ đáp ng nhu c u ý thích c a khách hàng, ñ i chi u hi u qu ho t ñ ng c a nhãn hi u v i nhãn hi u c nh tranh, nh n bi t ñi m m nh ñi m y u c a nhãn hi u, có sách thích ng đ i v i nhân l c qu n tr … V lý thuy t, m t nhãn hiêu c th có th đư c đánh giá m t cách tương đ i tồn di n qua ba h thang đo là: h thang đo v hi u qu tác nghi p, h thang ño v hi u qu xây d ng hình nh h thang ño v hi u qu tài c a nhãn hi u Hi u qu tài ng n h n ñã ñư c nh n bi t ho t ñ ng marketing, hi u qu tác nghi p hi u qu xây d ng hình nh ng n h n ñã ñư c nhi u tài li u ñ c p nhi u công ty nghiên c u th trư ng cung ng d ch v tư v n Do v y, lu n án s t p trung kh o sát sâu v hi u qu xây d ng hình nh hi u qu tài dài h n 1.3.2 Khái quát v ñ nh giá nhãn hi u (brand valuation) ð nh giá nhãn hi u m t thang ñánh giá hi u qu v m t tài c a nhãn hi u, đ ng th i, cịn đư c dùng đ ph c v cho ho t ñ ng khai thác tài s n nhãn hi u m t ngu n l c ñ u tư như: chuy n giao nhãn hi u, h ch toán nhãn hi u doanh nghi p t t o m t tài s n c đ nh vơ hình… Có ba k thu t đ nh giá đ nh giá theo chi phí q kh (cost method), đ nh giá theo thơng giá th trư ng (market method) đ nh giá theo l i nhu n kỳ v ng (income method) Trong th c t , nguyên lý b n c a ba k thu t ñã ñư c v n d ng ñ phát tri n hàng lo t phương pháp ñ nh giá chuyên bi t ph c v t ng m c tiêu c th 15 d ng mơ hình v “phong cách c a nhãn hi u” v n cơng c tr c ti p đ qu n tr hình nh Do v y, n i dung c a ñ t kh o sát m u N=109 doanh nghi p ñ c p bên ñã t p trung vào vi c nh n bi t kh t phác h a phong cách c a nhãn hi u c a qu n tr viên ghi nh n ñư c r ng: + 49% qu n tr viên đư c kh o sát có th liên tư ng m ng giá tr c a nhãn hi u mà h ñang qu n lý nhi u m c ñ khác + 20% qu n tr viên đư c kh o sát có th phác h a c u trúc phong cách c a nhãn hi u theo mơ hình c a David Arnold m t cách tương đ i có ý nghĩa chưa chun nghi p Theo đó, ho t đ ng qu n tr nhãn hi u t i ña s doanh nghi p cịn thi u phương hư ng chi n lư c v n ñ phong cách theo hình nh c a nhãn hi u m t khách hàng hình thành m t cách t phát; có th k t lu n r ng, mơ hình v phong cách c a nhãn hi u cơng c marketing có tính th c hành cao ñ i v i qu n tr viên m t ñư c h quan tâm xem xét v n d ng ð ng th i, t n i dung tích h p Hình 1.8, có th th y r ng, m t quy trình qu n tr phong cách c a nhãn hi u h p lý s giúp nâng cao c hi u qu xây d ng hình nh l n hi u qu khai thác nhãn hi u m t tài s n trí tu 2.2.5 – Phân tích hi u qu h tr doanh nghi p c a hi p h i kinh doanh quy n c p Bi n lu n v b n ch t c a “giá tr chung” kinh doanh ð ñ m b o s thành công lâu dài thương trư ng, b n thân m i nhãn hi u ñ u c n t phát tri n d n thành t giá tr c a riêng m c đ nh n bi t cao, ch t lư ng c m th khác bi t, n tư ng liên k t t t đ p, đư c t ng hịa m t phong cách m ch l c nh t quán + Sau m t th i gian nh t ñ nh, hi u qu ti p th truy n thơng c a m t nhóm nhãn hi u ho c m t nhóm doanh nghi p m i d n d n k t t thành giá tr t ng hòa c a t p th hay c ng ñ ng liên quan Ph n c t lõi c a giá tr t ng hòa m t ch t lư ng c m th khác bi t đáp ng l i ích v t lý tâm lý ñư c mong ñ i b i khách hàng m c tiêu Như v y, xét v b n ch t, giá tr t ng hịa hay giá tr chung ch có th hình thành d n th c ti n kinh doanh b i m t nhóm doanh nghi p c th , không ph i 14 + Ch m i có 17% doanh nghi p xúc ti n m t s ho t ñ ng ño lư ng hi u qu qu n tr , ch y u v m c ñ nh n bi t c a nhãn hi u + Ch m i có 8% doanh nghi p ñã s d ng d ch v tư v n qu n tr t bên v i c m nh n chung d ch v chưa chuyên nghi p + Có 49% ý ki n đánh giá khó khăn mà doanh nghi p g p ph i xây d ng phát tri n nhãn hi u v v n ñ nhân s 2.2.3 Phân tích hi u qu ng x c a doanh nghi p trư c s c ép c nh tranh giai ño n h i nh p ðáp ng v i s c ép c a nhãn hi u nư c th trư ng n i ñ a: vi c t ng h p d li u th ng kê t nhi u ngu n cho th y, k t năm 2002, lư ng ñơn ñăng ký nhãn hi u t i Vi t Nam c a ch th nư c ñã b t ñ u vư t lư ng ñơn tương ng c a ch th nư c ð ng th i, doanh nghi p Vi t Nam ñã n l c c i thi n ch t lư ng qu n tr nhi u khía c nh, góp ph n giúp nhi u nhãn hi u Vi t Nam c nh tranh th ng l i v i nhãn hi u nư c ngồi th trư ng n i đ a Phát tri n nhãn hi u Vi t Nam th trư ng nư c ngoài: ghi nh n qua m t m u kh o sát N=109 doanh nghi p t i TP.HCM vào tháng 2.2006 cho th y, có 25% doanh nghi p ñã ñăng ký nhãn hi u th trư ng nư c m i châu l c Tuy nhiên, vi c xâm nh p th trư ng nư c v b n v n qua kênh thương m i (xu t kh u s n ph m), m i liên h c a nhãn hi u v i ngư i tiêu dùng t i nư c nh p kh u chưa cao Chưa nhãn hi u xâm nh p th trư ng nư c ngồi qua kênh đ u tư m t cách có hi u qu Các ng x v i hành vi xâm ph m quy n ñ i v i nhãn hi u: qua m u kh o sát N=109 nêu trên, có 31% nhãn hi u b xâm ph m quy n, chưa ñ n 2/5 s xúc ti n th t c ki n t ng ñ b o v quy n ñ i ña s ñ u cho r ng th t c x lý c a quan th m quy n ch m ch p Theo đó, hi u qu đ u tranh ch ng hàng gi , hàng nhái c a doanh nghi p không cao, l thu c nhi u vào ng x c a quan th c thi 2.2.4 Kh o sát kh phác h a “phong cách c a nhãn hi u” c a qu n tr viên Trong vi c xây d ng hình nh cho nhãn hi u, doanh nghi p thư ng ch t p trung nhi u vào “d u hi u nh n di n” c a nhãn hi u, chưa bi t cách v n 11 1.3.3 Phương pháp ñánh giá c a Interbrand Phương pháp ñánh giá c a Interbrand s d ng k t h p thang ño v hi u qu tác nghi p qu n tr , hi u qu xây d ng hình nh c a nhãn hi u hi u qu tài c a nhãn hi u nên m t q trình đánh giá tương đ i ñi n hình M t cách t ng quát, phương pháp bao g m bư c chính: phân tích tài đ d phóng dịng doanh l i kỳ v ng t tài s n vơ hình, xác đ nh t l đóng góp c a nhãn hi u (role of brand) doanh l i t tài s n vơ hình đ tính dịng doanh l i kỳ v ng t nhãn hi u (brand earnings), ño lư ng s c m nh c a nhãn hi u (brand strenght) nh m xác ñ nh t l chi t kh u dòng ti n (discounted rate) đ hi n t i hóa dịng doanh l i kỳ v ng t nhãn hi u có ñư c giá tr nhãn hi u (brand value) t i th i ñi m kh o sát CHƯƠNG PHÂN TÍCH HI U QU C A HO T ð NG QU N TR NHÃN HI U T I CÁC DOANH NGHI P VI T NAM 2.1 – KH O SÁT M T S KHÍA C NH C A MƠI TRƯ NG QU N TR NHÃN HI U TRONG GIAI ðO N H I NH P 2.1.1 B i c nh xác l p quy n ñ i v i nhãn hi u t i Vi t Nam Trư c h t, vi c phân tích d li u ñ nh lư ng v b o h nhãn hi u t i VN s cung c p m t nhìn t ng quan v mơi trư ng c nh tranh giai ño n h i nh p Vi c x lý s li u công b c a C c SHTT cho th y: + Lư ng ñơn ñăng ký ñư c n p tr c ti p ñ n C c c a ch th ngồi nư c khơng ng ng gia tăng Trong năm g n đây, trung bình m i năm có 15.000 nhãn hi u m i ñư c d ñ nh s th c tung vào th trư ng n i ñ a + Lư ng ñơn ñăng ký nhãn hi u vào Vi t Nam c a ch th nư c hi n ≈ 160% lư ng ñơn tương ng c a ch th Vi t Nam 2.1.2 Phân tích áp l c c nh tranh qu c t th trư ng n i ñ a Bên c nh s áp ñ o v m t s lư ng, nhãn hi u nư c ngồi cịn có nhi u l i th c nh tranh r t m nh so v i nhãn hi u Vi t Nam sau: + Nhóm nhãn hi u m nh đ n t nu c phát tri n thư ng có l i th v hình nh, cơng ngh , có nhân s ho c b ph n chuyên trách, ñư c ñ u tư l n v nghiên c u th trư ng, qu ng cáo có xu hư ng phát tri n n nhãn ph 12 kín m i phân m ng th trư ng, gây khó khăn cho doanh nghi p Vi t Nam mu n “nép góc” vào th trư ng chuyên bi t (niche market) Nhóm nhãn hi u m nh đ n t nu c ðơng Nam Á bia TIGER, xe máy SYM, máy tính ACER… ti p thu có hi u qu nguyên t c qu n tr c a nhãn hi u ña qu c gia, kh ng ñ nh ñư c vai trị c a th trư ng khu v c qu c t , thi t l p ñư c l i th c nh tranh b ng phong cách hình nh, t ng đ i ñ u th ng l i v i nhãn hi u ñ n t nư c phát tri n vư t qua khó khăn c a cu c kh ng ho ng tài khu v c 1997-1998 Nhóm nhãn hi u đ n t Trung qu c, có hàng lo t nhãn hi u m nh LENOVO, HAIER, TCL… ñang xâm nh p m nh m th trư ng Vi t Nam L i th c a nhãn hi u là: có th trư ng s t i l n t o thu n l i cho giai đo n tích lũy ban đ u; sau đó, có th t p trung đ i m i cơng ngh đ t o ti m l c c nh tranh lâu dài, phát huy hi u qu c a vi c t ch c s n xu t quy mô l n Khi bư c vào giai ño n c nh tranh qu c t , ñã ti n hành qu n tr phong cách hình nh m t cách t c v i m t thu n l i khác: s lư ng khách hàng ti m đơng ñ o ki u bào Trung qu c nhi u th trư ng 2.1.3 Kh o sát ý ki n gi i lu t gia, lu t sư v mơi trư ng pháp lý cho ho t đ ng qu n tr nhãn hi u Ý ki n ghi nh n qua m t m u kh o sát N=79 lu t gia, lu t sư t i TP.HCM vào cu i năm 2006 ñ u năm 2007 cho th y: Còn nhi u t n t i ho t ñ ng b o v quy n ñ i v i nhãn hi u như: bi n pháp x lý hành đ i v i hành vi xâm ph m ñang ch ch y u quan h u quan l i chưa đ u tư thích đáng cho nhân s chun mơn; cịn thi u nhi u quy ñ nh chi ti t ñ ñ m b o cho h th ng ch tài hành ho t ñ ng ñ ng b không b vư ng m c; hi u l c c a ho t ñ ng b o v quy n b ng bi n pháp hình s hi n r t kém; ho t ñ ng b o v quy n b ng bi n pháp dân s chưa phát huy tác d ng, th m phán có ki n th c chun mơn đ sâu, pháp lu t t t ng dân s liên quan thi u; h th ng giám đ nh SHTT chưa đư c hình thành, h th ng tư v n SHTT m ng … Ngồi ra, có nhi u t n t i ho t ñ ng khai thác quy n ñ i v i nhãn hi u như: thông tin v nhãn hi u ñã ñư c b o h ho c ñã n p ñơn h p l chưa đư c cơng b đ y đ ; vi c b o v ch d n thương m i 13 ho t đ ng truy n thơng, qu ng cáo cịn khó khăn; cịn thi u nhi u quy ñ nh chi ti t ñ i v i ho t ñ ng ng quy n thương m i, h ch tốn đ nh giá nhãn hi u, góp v n b ng giá tr nhãn hi u … 2.2 – KH O SÁT VÀ PHÂN TÍCH HI U QU QU N TR NHÃN HI U T I DOANH NGHI P 2.2.1 ðánh giá m c ñ ñư c ch p nh n c a thu t ng chun mơn Trong lu n án s d ng m t nhóm thu t ng chuyên môn vi c d ch thu t khái ni m nư c tương ng ð ki m ch ng kh ñư c doanh nghi p ch p nh n nhóm thu t ng trư c ti p t c phát tri n l p lu n, nghiên c u sinh ñã ti n hành tham kh o ý ki n c a m t m u N=137 nhà qu n tr t i TP.HCM quý 4.2006 ñ h xem xét cho ý ki n K t qu ghi nh n ñư c là, 14 thu t ng khái ni m ñư c ñưa tham kh o ñ u ñư c ch p nh n v ý nghĩa tính kh d ng 2.2.2 Kh o sát phương th c t ch c hi u qu c a ho t ñ ng qu n tr nhãn hi u t i doanh nghi p ð t kh o sát ñư c th c hi n m t m u N=130 doanh nghi p t i TP.HCM vào tháng 10.2007 v i nh n đ nh đư c rút sau: + Có 32% doanh nghi p ñã s d ng nhi u nhãn hi u ñ kinh doanh ña s n ph m ho c ña lĩnh v c + 94% doanh nghi p ñã quan tâm ñ n ho t ñ ng qu n tr nhãn hi u, đó, 45% đ m c tiêu xây d ng hình nh c th ho c chi n lư c nhãn hi u dài h n Tuy nhiên, nhi u doanh nghi p v n chưa phân ñ nh rõ ph m vi c a ho t ñ ng qu n tr nhãn hi u v i ho t ñ ng qu n tr marketing + 59% doanh nghi p có ban lãnh ñ o quan tâm ch ñ o ki m tra ho t ñ ng qu n tr nhãn hi u + Ch m i kho ng 12% doanh nghi p có b trí nhân s chun trách v qu n tr nhãn hi u Trong đó, l i có đ n 93% ngư i đư c kh o sát cho r ng nên có nhân s v pháp lý v nhãn hi u doanh nghi p + Có 61% doanh nghi p tri n khai quy trình ho c phương pháp qu n tr : 9% cho r ng có hi u qu t t, 52% cho r ng chưa có hi u qu + Có 51% doanh nghi p ban hành s tay/tài li u hư ng d n v nhãn hi u: ch có 14% doanh nghi p cho r ng tài li u có hi u qu ... Chương 1: Các s lý lu n v qu n tr nhãn hi u - Chương 2: Phân tích hi u qu c a ho t đ ng qu n tr nhãn hi u t i doanh nghi p Vi t Nam - Chương 3: Các gi i pháp b n ñ nâng cao hi u qu qu n tr nhãn hi... phân tích hi u qu qu n tr nhãn hi u t i doanh nghi p Vi t Nam - T đó, đ xu t m t nhóm bi n pháp có tính đ ng b nh m góp ph n nâng cao hi u qu qu n tr nhãn hi u t i doanh nghi p ð i tư ng gi i... giúp khai thác nhãn hi u DUY L I m t cách thu n l i thương m i ñ u tư qu c t qua sách lư c chuy n giao quy n CHƯƠNG CÁC GI I PHÁP CƠ B N ð NÂNG CAO HI U QU QU N TR NHÃN HI U T I DOANH NGHI P TRONG