ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC XÂY DỰNG MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG VỀ CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Ở VIỆT NAM Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường về chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam Lê Văn Huy – Hà Trọng Quang Trong khoảng gần 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) đã xuất hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới và ngày càng phát huy được tác dụng cũng như tầm ảnh hưởng của nó. Hiện nay, không chỉ các doanh nghiệp kinh doanh sử dụng CSI như công cụ đo lường và thúc đẩy nhận thức khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận, chính quyền địa phương hay chính phủ cũng đặc biệt quan tâm đến việc đẩy mạnh ứng dụng chỉ số này trong các lĩnh vực quản lí. Đề cao sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành sứ mệnh phát triển chung của nhiều tổ chức, khách hàng thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm sẽ là tài sản, là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của tổ chức trong quá trình kinh doanh. Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) là một công cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của nền kinh tế của cả một quốc gia. Mục tiêu của một chương trình CSI là xây dựng và đo lường các biến số có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, tất nhiên, chúng nằm trong mối quan hệ so sánh tương quan với các đối thủ cạnh tranh. ở cấp độ quốc gia, CSI là công cụ chuẩn mực để đánh giá hoạt động của các doanh nghiệp, các ngành, các lĩnh vực trong việc thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng (người dân) nhằm tạo ra cơ sở trong hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và hình thành các chiến lược marketing cho sản phẩm, dịch vụ nói riêng và marketing địa phương cho một vùng hoặc một quốc gia nói chung. CHỉ Số QUốC GIA Về HàI LòNG KHáCH HàNG Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993). Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới ở cấp độ quốc gia (SCSB - Swedish Customer Satisfaction Barometer) (Fornell, 1992) và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này. Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chin lc thớch hp. Cho n nay, ó cú 10 quc gia cụng b v mụ hỡnh CSI ca quc gia mỡnh, ú l: Thy in - Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) nm 1989, c - German Barometer nm 1992, M - American Customer Satisfaction Index (ACSI) nm 1994, Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thy S - Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hn Quc - Korean Customer Satisfaction Index (KCSI), New Zealand v i Loan khong nm 1996, Trung Quc - China Customer Satisfaction Index (CCSI) v Malaysia-Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI) nm 1999. Riờng mụ hỡnh ECSI ó trin khai ng lot ti 12 quc gia thnh viờn EU nm 1999. Ngoi ra, Brazil, Argentina, Mexico, Canada, Australia, Hong Kong cng ang trong giai on xõy dng h thng CSI cho chớnh quc gia mỡnh. T ACSI (American Customer Satisfaction Index - ACSI), ECSI . ACSI - Mụ hỡnh Ch s hi lũng khỏch hng ca M c phỏt trin da trờn mụ hỡnh ca Thy S. ACSI c phỏt trin bi Claus Fornell (Fornell v cng s, 1996) thuc trung tõm nghiờn cu cht lng quc gia thuc i hc Michigan nh mt ch s thụng dng v mt phng thc o lng s tha món ca khỏch hng vi hng lot nhón hiu mang li li ớch cho khỏch hng. ACSI o lng c trong 10 lnh vc kinh t, 41 ngnh. Trong mụ hỡnh ch s hi lũng ca M (ACSI), giỏ tr cm nhn chu tỏc ng bi cht lng cm nhn v s mong i ca khỏch hng, khi ú, s mong i ca khỏch hng cú tỏc ng trc tip n cht lng cm nhn (Xem hỡnh 1). Hỡnh 1: Mụ hỡnh ch s quc gia v hi lũng khỏch hng ca M - ACSI Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (CS) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợ i (Expectations) Chất l ợ ng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thnh (Loyalty) ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mụ hỡnh ch s tha món khỏch hng ca cỏc quc gia chõu u c xõy dng da trờn cỏc chng trỡnh ca mt s nc trong khu vc EU v quc gia sỏng lp nờn chng trỡnh ny l Thy in. Mụ hỡnh ECSI cú mt s khỏc bit nht nh so vi mụ hỡnh ca M: hỡnh nh ca sn phm, thng hiu cú tỏc ng trc tip n s mong i ca khỏch hng v s hi lũng ca khỏch hng l s tỏc ng tng hũa ca bn nhõn t hỡnh nh, giỏ tr cm nhn, cht lng cm nhn v c sn phm hu hỡnh v vụ hỡnh (Xem hỡnh 2). Hỡnh 2: Mụ hỡnh ch s quc gia v hi lũng khỏch hng ca cỏc quƯ Ê\?dt L dCSI Chất l ợ ng cảm nhận (Perceived Quality) Chất l ợ ng mong đợ i (Expected Quality) Hình ảnh th ơng hiệu (Brand Image) Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Sự hài lòng của khách hàng (CS) Sự trung thnh (Loyalty) n CCSI (China Customer Satisfaction Index), Malaysia - MCSI (Malaysian Customer Satisfaction Index), Hongkong - (CityU - Hongkong Customer Satisfaction Index) Mt s nc chõu ỏ ó v ang xõy dng ch s hi lũng quc gia. Ch s hi lũng khỏch hng ca Trung Quc - CCSI hin ó c thc nghim t d liu tp hp ca hai cuc nghiờn cu, bao gm 123 doanh nghip hot ng trong 19 ngnh. Mụ hỡnh CCSI t s tha món ca khỏch hng trong mi tng quan gia nguyờn nhõn v kt qu ti v trớ trng tõm. CCSI c tớnh toỏn bng cỏch o lng quan im ca khỏch hng v tỡnh hỡnh cht lng ca thng hiu, cỏc ngnh, cỏc lnh vc khỏc nhau v c quc gia núi chung. Mi ch s cp ngnh u c tớnh toỏn bng cỏch tp hp sc mnh th phn ca tng thng hiu trong ngnh v mi ch s c tớnh theo lnh vc cng c tớnh toỏn bng cỏch tp hp s úng gúp v th phn ca tng ngnh trong lnh vc ú. Núi mt cỏch tng quỏt, ch s quc gia CCSI cú th c tớnh toỏn bng cỏch tp hp cỏc ch s ca mi lnh vc trong mi tng quan (v trng s) vi s úng gúp phn trm vo GDP ca nn kinh t Trung Quc (Xem hỡnh 3). Hỡnh 3: Mụ hỡnh ch s quc gia v hi lũng khỏch hng ca Trung QuƯ L bCSI Chất l ợ ng cảm nhận (Perceived Quality) Chất l ợ ng mong đợ i (Expected Quality) Hình ảnh th ơng hiệu (Brand Image) Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Sự hài lòng của khách hàng (CS) Sự trung thnh (Loyalty) Chất l ợ ng cảm nhận (Perceived Quality) Chất l ợ ng mong đợ i (Expected Quality) Hình ảnh th ơng hiệu (Brand Image) Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Sự hài lòng của khách hàng (CS) Sự trung thnh (Loyalty) Ch s hi lũng khỏch hng ca Malaysia v bn cht c s dng nh mt phng thc chun cho mi ngnh, hon ton khụng tn ti trng s cho bt c ngnh hay lnh vc no. MCSI cung cp nhng thụng tin cú tớnh chin lc v s tha món khỏch hng v ỏnh giỏ c v cht lng dch v. Thc hin o lng MCSI ó giỳp cỏc t chc Malaysia thu thp c kt qu tha món ca khỏch hng v giỏ tr sn phm/dch v h mua v s dng. Ch s ny cú b nh hng bi cỏch o lng ch s giỏ ca khỏch hng (Consumer Price Index (CPI)), nng sut sn xut, t l ngi lao ng/ngi tht nghip, GDP, thu nhp v tit kim õy l cỏc nhõn t tin thõn hỡnh thnh nờn mụ hỡnh MCSI (Xem hỡnh 4). Hỡnh 4: Mụ hỡnh ch s quc gia v hi lũng khỏch hng ca Ma\\ L lCSI Chất l ợ ng cảm nhận (Perceived Quality) Mong đợ i của khách hàng (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thnh (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (CS) Mụ hỡnh CityU-HKCSI ó c cụng b nm 1997 bi U ban Qun lý khoa hc ca Hng Kụng, vi mc ớch o lng cỏc cp tha món ca ngi tiờu dựng v cỏc hng hoỏ c tiờu th trong nc (hng ni a). Ch s ny cho phộp c so sỏnh trc tip cỏc cp tha món ca cỏc khỏch hng khỏc nhau ca c nhng sn phm/dch v thụng qua phng phỏp thng kờ tiờn tin. CityU-HKCSI cung cp mt phng phỏp ỏnh giỏ thng nht cho 69 sn phm/dch v vi cựng mt thang o lng. Hin nay, cỏc d liu v phng phỏp ng dng ca CityU-HKCSI ó c ging dy v nghiờn cu ph bin ti U ban Qun lý khoa hc ca Hng Kụng (Xem hỡnh 5). Hỡnh 5: Mụ hỡnh ch s quc gia v hi lũng khỏch hng ca HÊ Kụng Đặc tr ng về khá ch hàng (Customer Characteristics) Đánh giá hoạt động (Assessed Perfomance) Đánh giá giá trị (Assessed Value) Sự mong đợ i (Expectations) Sự bày tỏ của KH (Customer voice) Lòng trung thnh (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (CS) Mễ HỡNH Lý THUYT CH S QUC GIA V HI LũNG KHỏCH HNG CA VIT NAM (VIETNAM CUSTOMER SATISFACTION INDEX - VCSI) Theo kinh nghim ca cỏc mụ hỡnh thnh cụng ó cú (nh ACSI, ECSI, NSCB, SWICS, CCSI, MCSI ) thỡ CSI l mt mụ hỡnh bao gm cỏc bin s nguyờn nhõn - kt qu: hỡnh nh nhón hiu, cht lng mong i, cht lng cm nhn, giỏ tr cm nhn, s tha món ca khỏch hng v lũng trung thnh. S tha món ca khỏch hng (CS) c t trong mi tng quan gia bin nguyờn nhõn v kt qu ca mụ hỡnh. Thụng thng CSI cú 4 bin s khi u l: hỡnh nh thng hiu, cht lng mong i, cht lng cm nhn, giỏ tr cm nhn v khi ú, s hi lũng ca khỏch hng s to nờn lũng trung thnh (nu khỏch hng hi lũng) hoc cú th l s phn nn (nu khỏch hng khụng hi lũng). iu ú cú ngha l: s tha món ca khỏch hng cú th dn n hai thỏi cc cm nhn i vi khỏch hng l (1) tha món vi cht lng sn phm/dch v v cú xu hng trung thnh vi nhón hiu hay thng hiu ú hoc (2) cú nhiu im khụng hi lũng v sn phm/dch v dn n nhng hnh vi tiờu cc vi thng hiu. Mụ hỡnh VCSI - Ch s hi lũng khỏch hng Vit Nam chc chn cng khụng nm ngoi nhng quy tc chun mc trờn. khai thỏc tt nhng yu t tỏc ng n mụ hỡnh, nghiờn cu s xut mụ hỡnh VCSI vi by bin s. Cỏc bin s nguyờn nhõn ca mụ hỡnh gm (1) hỡnh nh thng hiu, (2) cht lng mong i, (3) cht lng cm nhn, (4) giỏ tr cm nhn; yu t trung tõm l (5) s tha món ca khỏch hng v bin s kt qu ca mụ hỡnh s l (6) s phn nn v (7) lũng trung thnh ca khỏch hng. im khỏc bit ca VCSI vi cỏc mụ hỡnh CSI khỏc chớnh l cỏc mi quan h khỏc nhau gia nhng bin s tim n. Vi mi quc gia, tng c trng riờng v kinh t - xó hi s quyt nh cỏc bin s cú mi liờn h vi nhau nh th no v tt nhiờn mụ hỡnh VCSI cng s cú nhng mi quan h gia cỏc bin s, trờn c s tớch lu c nhng kinh nghim thnh cụng ca mt s mụ hỡnh tiờu biu i trc v nhng c im ca kinh t Vit Nam. Mụ hỡnh lý thuyt VCSI c thit lp nh sau (Xem hỡnh 6): Hỡnh 6: Mụ hỡnh lý thuyt ch s quc gia v hi lũng khỏch hng ca HÊ Kụng L uCSI Chất l ợ ng cảm nhận (Perceived Quality) Chất l ợ ng mong đợ i (Expected Quality) Hình ảnh th ơng hiệu (Brand Image) Giá trị cảm nhận (Perceive d Value) Sự hài lòng của khách hàng (CS) Lòng trung thnh của KH (Loyalty) Phàn nàn của KH (Complaint) PHNG PHỏP O LNG VCSI Nghiờn cu nh tớnh s xỏc nh cỏc yu t c trng cn phi o lng (items) trong mi bin s, giỏ tr o lng c th c trỡnh by bng 1. Cỏc yu t thuc cỏc bin hỡnh nh, s mong i, cht lng cm nhn, giỏ tr cm nhn, s trung thnh (s than phin) thng c lng húa thụng qua thang Liket t 5 n 10 la chn v bin s s hi lũng ca khỏch hng thng s dng thang im 10 hoc 100. im ca bin s l im trung bỡnh ca cỏc yu t cn o lng (items) c s dng hỡnh thnh nờn bin s ú. Sau khi cú d liu thu thp t phớa khỏch hng, cú th dựng cụng c phõn tớch nhõn t (factor analysis) v cụng c phõn tớch tin cy (reliability analysis) thụng quan h s Alpha Cronbach kim tra tớnh tng ng ca cỏc yu t c th (items) hỡnh thnh nờn bin s (Xem bng 1). Biến số ti ềm ẩn Yếu tố đo l ờng - ờ n t ợ ng c hung v ề hình ả nh th ơng hiệu Hình ảnh th ơng hiệu - Đ ặc tr ng hoặc m ức độ nổi trội về đặc tính kh á c biệt của th ơn g hiệu t heo q uan điểm của k há c h h à n g - C hất l ợ n g m ong đợ i (m ột c á c h tổng qu á t ) - C hất l ợ n g m ong đợ i t heo yê u c ầu c ủa k há c h hàng - C hất l ợ n g m ong đợ i t hực s ự Chất l ợ ng m ong đợ i - C hất l ợ n g m ong đợ i về dịch v ụ - C hất l ợ n g c ảm n h ận (m ột c á c h tổng qu á t) - C hất l ợ ng cảm nhận t h eo yê u cầu hoặc c ảm n h ận m ức độ s ản phẩm, dịch vụ đá p ứng nhu cầu. - C hất l ợ n g c ảm n h ận t hực s ự Chất l ợ ng cả m nhận - C hất l ợ n g c ảm n h ận v ề dịch v ụ - Đ á nh giá c hất l ợ ng t heo giá Biến số ngu yê n nh ân Giá trị c ảm nhận - Đ á nh giá giá th e o c hất l ợ ng - Thoả mã n một c á c h t ổng quan đối v ớ i s ản p hẩm - M ong đợ i k hôn g đá p ứn g đ ợ c - Thỏa mã n trong s ự s o sá nh v ớ i c á c th ơng hiệu k há c trong cù ng danh mục sản phẩm/ dịch v ụ Biến số tru ng tâm Sự hài lòng k há c h hàn g - Khoảng c á c h v ớ i s ản phẩm lý t ởng - C h a t hỏ a m ã n về việc c ung ứng s ản phẩm/ dịc h v ụ Sự ph à n nàn c ủa khá c h hàng - C á c y ê u c ầu riê n g biệt không đ ợ c đá p ứng - C ó khả nă ng mua lạ i - Giớ i thiệu v ớ i ng ời k há c Biến số kết qu ả Lòng trung thành - Quả ng cá o truy ền m iệng ý NGHA NGHIấN CU VCSI I VI KINH T VIT NAM Nghiờn cu v ng dng v VCSI cú tm quan trng rt ln vi vic phỏt trin bn vng ca cỏc t chc trong mt quc gia v cú tỏc ng tớch cực trong việc cải thiện chất lượng nền kinh tế đang tăng trưởng của Việt Nam. Chỉ số hài lòng khách hàng đóng góp một phần đáng kể vào bức tranh nền kinh tế đất nước vì việc đánh giá sự thoả mãn của khách hàng có mối quan hệ mật thiết đến mức độ cạnh tranh quốc gia và ảnh hưởng đến các tiêu chuẩn và mức sống của người dân. Về mặt vĩ mô, VCSI là: (1) chỉ số quan trọng phản ảnh tình trạng kinh tế quốc gia, giúp Chính phủ xây dựng hệ thống luật kinh tế và điều chỉnh các hoạt động kinh tế, xây dựng các chiến lược marketing địa phương và truyền thông đối với quốc gia; (2) giúp điều chỉnh cấu trúc cạnh tranh trong thị trường từ nhiều ngành khác nhau, thúc đẩy việc tập trung hoá các ngành sao cho hợp lý nhất; (3) giúp cải thiện chất lượng hoạt động của doanh nghiệp, của cả ngành, hay cả một lĩnh vực trên thị trường; (4) giúp khách hàng dễ dàng về thông tin và am hiểu hơn khi ra những quyết định mua sắm; và (5) sẽ hỗ trợ đắc lực cho các nghiên cứu phi kinh tế về cảm nhận của người dân với các vấn đề xã hội, các vấn đề về dân sinh. Về mặt vi mô, lợi ích của chương trình CSI là nhận diện tiêu chuẩn (biến số) tác động đến sự thoả mãn của khách hàng cùng với những thông tin tương tự về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Do là một chỉ số được chuẩn hóa, CSI cho phép chúng ta so sánh các nhãn hiệu, các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm). Có được thông số CSI hằng năm, doanh nghiệp sẽ nhận diện được những nhân tố quan trọng nhất với sự thoả mãn của khách hàng và chính sự nhận biết này sẽ giúp công ty điều tiết nguồn lực hợp lý nhất để thoả mãn “thượng đế” của mình. Về phía quyền lợi khách hàng, CSI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ, để người tiêu dùng không phải tiêu dùng những sản phẩm không uy tín, bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường. KếT LUậN Thông qua việc nghiên cứu các mô hình thực tiễn và tầm quan trọng của chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia trên thế giới cho thấy sự cần thiết phải thiết kế và nghiên cứu mô hình VCSI và đặc biệt là tầm quan trọng của nó trong bối cảnh hội nhập kinh tế hiện nay. Việc nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam có những khó khăn nhất định, nhất là về mặt tiềm lực tài chính trong khuôn khổ một nghiên cứu. Tuy nhiên, thực tế ở các quốc gia cho thấy, chỉ số hài lòng khách hàng đều do các tổ chức xã hội uy tín đảm nhiệm (trường đại học, viện nghiên cứu…). Thời gian đầu kinh phí có thể do chính phủ, các ngành, các doanh nghiệp cần nghiên cứu tài trợ. Sau khi các doanh nghiệp và xã hội đã thấy được giá trị của CSI thì sẽ thu phí những doanh nghiệp muốn tham gia. Mặt khác, thu nhập cũng sẽ đến từ việc bán các báo cáo/phân tích chi tiết cho doanh nghiệp và người tiêu dùng, hay đến từ việc cung cấp thông tin đã mã hóa cho các công ty nghiên cứu thị trường và tổ chức nghiên cứu. Rõ ràng, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25 - 85%, hoặc cứ trung bình một khách không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp, quốc gia điều hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các công ty phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam sẽ giúp cho các doanh nghiệp, các tổ chức, chính phủ tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên và qua đó sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm - dịch vụ. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp doanh nghiệp, ngành cũng như chính quốc gia. Tài liệu tham khảo Anderson, E. W. and Fornell, C. (2000), Foundation of the American Customer Satisfaction Index, Total Quality Management, 11, 7, 8869-8882. Andreassen, T. W. and Lindestad, B. (1998a). The effects of corporate image in the formation of customer loyalty, Journal of Service Marketing, 1, 82-92. Andreassen, T. W. and Lindestad, B. (1998b), Customer loyalty and complex services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise, International Journal of Service Industry Management, 9, 7-23. Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of Marketing, 56, 6-21. Fornell. C., Johnson, M. D., Anderson, E, W., Cha. J. and Bryant, B. E. (1996), The American Customer Satisfaction Index, nature, purpose and findings, Journal of Marketing, 60, 7-18. Kotler, Philip (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Giáo dục. O’Loughin C. and Coenders (2004), Estimation of the European Customer Satisfaction Index: Maximum Likelihood versus Partial Least Squares. Application to Postal Services, Total Quality Management, 12, 9-10, 1231-1255. Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen, K. (2000), The drivers of customer satisfaction and loyalty. Cross-industry findings from Denmark, Total Quality Management, 11, 8544-8553. Vũ Thế Dũng, http://www.tuoitre.com.vn/Tianyon/Index.aspx?ArticleID=35936&ChannelID=11 . KHOA HỌC XÂY DỰNG MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG VỀ CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Ở VIỆT NAM Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường về chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam Lê. đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam sẽ. nền kinh tế đang tăng trưởng của Việt Nam. Chỉ số hài lòng khách hàng đóng góp một phần đáng kể vào bức tranh nền kinh tế đất nước vì việc đánh giá sự thoả mãn của khách hàng có mối quan hệ mật