Xây dựng thương hiệu: cho công ty? cho sản phẩm? hay cho cá nhân? Lựa chọn việc duy trì một tập hợp các thương hiệu riêng biệt với từng sản phẩm hay duy trì một tên gọi của công ty để xác định các sản phẩm thuộc nhiều nhóm khác nhau đều là các chiến lược xây dựng thương hiệu được xác định từ rất lâu trong lịch sử ngành marketing • Head & Shoulders, Nescafe, , Maggi : các thương hiệu này chung nhau điểm gì? Với Sony, Philips, Coca-cola thì sao? Lựa chọn việc duy trì một tập hợp các thương hiệu riêng biệt với từng sản phẩm hay duy trì một tên gọi của công ty để xác định các sản phẩm thuộc nhiều nhóm khác nhau đều là các chiến lược xây dựng thương hiệu được xác định từ rất lâu trong lịch sử ngành marketing. • Mỗi chiến lược xây dựng thương hiệu đều có thế mạnh và nhược điểm của riêng mình, chủ yếu tuỳ thuộc vào bản chất của hoạt động kinh doanh, môi trường kinh tế-xã hội, và thiên kiến của người tiêu dùng. 1.Xây dựng thương hiệu với công cụ Internet • Quản lý đồng thời nhiều thương hiệu lẽ tự nhiên sinh ra nhu cầu đòi hỏi nhiều nguồn lực tài chính, con người và kỹ thuật hơn. • Sử dụng hiệu quả công cụ Internet để xây dựng thương hiệu và các mục tiêu quan hệ khách hàng bao gồm cả việc hình thành một đội ngũ “hậu cần” (back-end) hùng hậu gồm với các thành viên có chuyên môn riêng biệt như marketing, quản lý, hay công nghệ. • Và để duy trì đội ngũ này, cũng cần một lượng quỹ đủ hoạt động. Ngay từ các giai đoạn lập kế hoạch và phát triển đầu tiên tới việc bảo dưỡng thường xuyên và nâng cấp định kỳ, kết hợp giữa các nguồn vốn con người, tài chính và công nghệ làm thành các khối quan trọng trong thành công của các chương trình xây dựng thương hiệu qua Internet. • Tối thiểu, mỗi một thương hiệu cũng cần có một tên miền hay trang điện tử riêng với các đặc trưng khác biệt. Các trang điện tử này được duy trì bởi các đội chuyên biệt gồm chuyên gia phát triển, biên tập viên, hoạ sỹ thiết kế, và nhân viên thị trường. • Một vài ý tưởng đã đề xuất việc kết hợp tất cả các thương hiệu dưới một trang điện tử chung và sau đó, chia nhỏ từng thương hiệu vào nhiều trang con (sub-domain). Khi xây dựng thương hiệutheo cách này, có thể chỉ sử dụng một đội “hậu cần” duy nhất để quản lý và phát triển. Điểm bất lợi lớn nhất với phương thức này là kh ả năng làm mờ nhạt định dạng thực sự của mỗi thương hiệu cũng như hạ thấp năng suất và hiệu quả làm việc của các đội “hậu cần”. o Ví dụ: Một tình huống điển hình là AOLTimeWarner với hàng loạt các thương hiệu Time, Fortune, Business2, People, Money Magazines, America Online, Warner Music và CNN… Được nhận diện qua các hình ảnh và đặc trưng riêng biệt với mỗi nhóm khách hàng đối tượng, từng thương hiệu được duy trì trên ở các vùng lãnh thổ độc lập trên mạng Internet. Hầu như người ta không có cảm giác hay liên tưởng nào tới thương hiệu cao nhất: AOLTimeWarner. 2.Độ tin cậy khi xây dựng thương hiệu công ty • Hình ảnh tích cực của một thương hiệu công ty lớn mạnh có thể mở rộng và tăng cường độ tin cậy đối với các sản phẩm của công ty, đặc biệt với các sản phẩm hay thị trường mới. Sony và Philips sử dụng hình ảnh đã được xây dựng nhiều năm của các nhà sản xuất hàng đầu về chất lượng các sản phẩm điện tử gia dụng để hỗ trợ khả năng thương mại và mở rộng thị phần các sản phẩm của mình. • Hơn thế nữa, chiến lược xây dựng thương hiệu này hình thành lợi thế cạnh tranh tương tới cho doanh nghiệp khi đưa ra thị trường những sản phẩm không hoặc có rất ít đổi mới, không hề mang lại các tính năng có ý nghĩa trong mắt người tiêu dùng; hoặc trong trường hợp ngược lại, giới thiệu các sản phẩm hoàn toàn mới và đầy sáng tạo. Người tiêu dùng sẽ liên hệ sản phẩ m “vô dụng” với tên tuổi của công ty, do đó, họ sẽ dễ tiếp thu hơn các thông điệp công ty phát ra. Cũng tương tự vậy, khi tiếp cận với các sản phẩm ứng dụng tiến bộ công nghệ vượt trội như TV màn hình Plasma, hay máy nghe nhạc MP3, người tiêu dùng sẽ dựa vào niềm tin với thương hiệu công ty để trút bỏ gánh nặng gánh nghi ngại trên vai khi xem xét việc dùng thử hoặc mua sản phẩm. • Sức mạnh xây dựng thương hiệu củ một công ty thậm chí còn là hữu hình với công ty có nhiều thương hiệu như được minh chứng trong trường hợp CNET. CNET đã kết hợp thương hiệu nổi tiếng của mình với các thương hiệu nhỏ, ít được biết tới hơn trong hệ thống của mình như news.com, search.com, download.com, shopper.com, CNET Radio, để thúc đẩy độ tín nhiệm của các thương hiệu này. Ngay khi truy cậ p vào các trang điện tử trên, người sử dụng sẽ có cảm nhận rõ rệt về CNET khi chúng đều chia sẻ màu sắc, cách trình bày và định hướng. Những người nghiện tin tức sẽ được đảm bảo về độ tin cậy của các nội dung được giới thiệu trên news.com với logo CNET- thương hiệu được tín nhiệm với các trang liên quan tới công nghệ. • Trớ trêu thay, điểm mạnh nhất của xây dựng thương hiệu công ty cũng chính là điểm yếu nhất. Việc xây dựng thương hiệu duy nhất có thể nhanh chóng phá hoại hình ảnh của các thương hiệu sản phẩm một cách tàn khốc ngay cả khi chỉ có một sản phẩm trong hàng loạt sản phẩm gặp phải sự cố. Ở đây, chúng ta nhớ lại nguyên tắc “không bỏ tất cả trứng vào một giỏ”. Trong sự kiện sụp đổ của lốp xe Ford-Firestone năm 2000, trong một thời gian, cả hai công ty đều vô cùng xấu mặt, mặc dù sự cố rủi ro chỉ xảy ra với lốp xe Firestone Wilderness AT với dòng xe Ford Explorer. • Mặt khác, các thương hiệu sản phẩm riêng biệt hầu như có thể tồn tại vô sự khi công ty “mẹ” gặp phải sự cố. “Vòng xoáy xuôi” (downward spiral) cho thấy hình ảnh của AOLTimeWarner sau sự kiện sáp nhập AOL-TimeWarner đầu năm 2001 đã không mấy ảnh hưởng tới các thương hiệu trong hệ thống. Công chúng nhìn nhận Fortune và Warner Music như những thực thể độc lập với hình ảnh và đặc trưng riêng và không hề chịu tác động từ sự thật rằng AOLTimeWarner đã trở thành một ví dụ điển hình thất bại của “siêu sáp nhập”. 3.Liên kết để xây dựng thương hiệu • Xây dựng thương hiệu sản phẩm dễ thực hiên hơn nhiều khi nó không hoạt động dưới bóng một thương hiệu công ty- đặc biệt khi có các tại nạn gây tổn hại hình ảnh công ty. Thương hiệu mới có thể được giới thiệu an toàn và được thị 4. T trườn g giữa s ả • Lợi th ế Unile v mới n ổ khu v ự như c á Hơn t h niệm r T hươn g h i • Điều g hành ( C ngờ gì duy tr ì • Kết n ố hiện l ã quan h kể đó l đầu th ế nhân. • Mặc d ù một c ô thể kế t CEOs công t y g chấp nhậ n ả n phẩm v ớ ế này đượ c v er tận dụ n ổ i tại Nam ự c, mà khô á c nhãn hi ệ h ế nữa, ng o õ ràng về P i ệu của n g g ì tới trước C EO) đư ơ , luôn phả n ì thế nào t r ố i các giá t r ã nh đạo m ớ h ệ giữa th ư l à CEO củ a ế giới hay ù cảm nhậ n ô ng ty có t h t luận rằn g có liên hệ y họ đại d i n khi ngư ờ ớ i công ty c các công n g triệt để. Mỹ và Đ ô ng cần bấ t ệ u khác củ a o ại trừ nh ữ P &G hay t g ười lãnh đ ? Giá trị c ủ ơ ng nhiệm ? n ánh tron g ong thế h ệ r ị đáng tin ớ i và các t h ư ơng hiệu, n a một côn g một doan h n của chú n h ể thay đổ i g sự năng đ trực tiếp t ớ i ện. CEO l à ờ i tiêu dùn g đang ở và o ty sản xu ấ P&G khai ô ng Nam Á t kỳ liên h ệ a hãng tại M ữ ng người t t hực ra cô n đ ạo ủ a công ty ? Các giá t r g giá trị c ô ệ CEO tiếp cậy ngày c h ay đổi tro n gười lãn h g ty hàng h nghiệp t ư n g ta về i thì vẫn c ó đ ộng của ớ i hình ản h à một phầ n g không c ò o tình thế k ấ t hàng tiê u thác tiềm Á bằng việ c ệ nào với h M ỹ và các t rong cùn g n g ty này l à hay giá t r ị r ị của CE O ô ng ty. Nh ư theo? c àng t r ở n ê ng quản l ý h đạo, và h ư ó h n ò n lo lắng v k hủng hoả n u dùng nh ư năng của c c xây dựn g h ình ảnh c ủ quốc gia p g ngành, ít à m gì. ị của vị G i O sáng lập, ư ng các gi á ê n khó kh ă ý công ty. L oạt động k v ề mối liê n n g. ư P&G ha y c ác thị t r ư ờ g thươn g h ủ a P&G c ũ p hát triển. ai có một k i ám đốc đi ề không ng h á t r ị này đ ư ă n khi xuấ t L uôn tồn t ạ k inh doan h n hệ y ờ ng h iệu ũ ng k hái ề u h i ư ợc t ạ i h bất của việc xây dựng thương hiệu thương hiệu công ty- người lãnh đạo phản ánh công ty. Hành vi của CEO hình thành văn hoá trong công ty. • Giá trị của CEO phản ánh giá trị công ty hay đây là hai mặt của đồng xu? Bất kỳ sự mất liên kết nào cũng có thể dẫn tới sự thiếu tin tưởng, đặc biệt trong các giai đoạn khó khăn của công ty. Đa phần các CEO đều nhất quán và đáng tin cậy. Xây dựng thương hiệu cá nhân và thương hiệu công ty gắn bó với nhau. Chính vì vậy, đôi khi chúng ta nhận thấy các CEO rất chú trọng tới việc họ được cộng đồng cảm nhận thế nào, nói cách khác, thương hiệu của họ ra sao. • Với các tác động mà một cá nhân có thể tạo ra trong quá trình xây dựng thương hiệu công ty, quá trình tuyển dụng và qui hoạch nhân lực liên tục có ảnh hưởng rất lớn tới uy tín của công ty và từng con người trong công ty. Ở giai đoạn khởi đầu của một CEO, uy tín và những gì tạo dựng được trong một đội hay một công ty là các chỉ số tốt nhất để đánh giá giá trị và tầm nhìn họ có thể mang lại trong tương lai. • Tuân theo môt hiện tượng không chính thức nhưng tồn tại rất phổ biến rằng không một trường phái tư tưởng nào tồn tại và có giá trị tại mọi thời điểm, các chiến lược phát triển xây dựng thương hiệu được đề cập tới đều có những hạn chế nhất định: điều kiện thị trường hiện tại, bản chất c ủa hoạt động kinh doanh, đặc tính người tiêu dùng, môi trường kinh tế, xã hội…  . Xây dựng thương hiệu: cho công ty? cho sản phẩm? hay cho cá nhân? Lựa chọn việc duy trì một tập hợp các thương hiệu riêng biệt với từng sản phẩm hay duy trì một tên gọi của công ty. với các sản phẩm của công ty, đặc biệt với các sản phẩm hay thị trường mới. Sony và Philips sử dụng hình ảnh đã được xây dựng nhiều năm của các nhà sản xuất hàng đầu về chất lượng các sản. một tập hợp các thương hiệu riêng biệt với từng sản phẩm hay duy trì một tên gọi của công ty để xác định các sản phẩm thuộc nhiều nhóm khác nhau đều là các chiến lược xây dựng thương hiệu được