Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn : Chiến lược sản phẩm của Cty Sơn Hải Phòng
Lời nói đầuChiến lợc sản phẩm là một trong bốn chiến lợc quan trọng mà bất cứ công ty nào khi tham gia vào một thị trờng nào đều phải thực hiện và phải thực hiện tốt. Việc thực hiện tốt chiến lợc sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các chiến lợc còn lại phát huy tốt tác dụng của nó.Với sản phẩm sơn, giá trị sử dụng của nó là cái mà ngời tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà công ty Sơn Hải Phòng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào của thành phố cảng lớn nhất miền Bắc.Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡ chỉ bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo Nguyễn Thị Tâm cùng với những tài liệu thu thập đợc trong thời gian thực tập em xin chọn đề tài là Chiến lợc sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng. 1 Phần I: cơ sở lý luận về chiến lợc sản phẩm 1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm1.1. Sản phẩm.Theo Philip Kotler, ông định nghĩa sản phẩm nh sau:Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn đợc một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm mà công ty Sơn Hải Phòng hiện đang cung ứng trên thị trờng bao gồm: các loại sơn nh sơn dân dụng, sơn tàu biển và sơn công nghiệp, sơn công trình và các dịch vụ đi kèm nh khảo sát hiện trờng (tình trạng của đối tợng cần khảo sát), t vấn sử dụng sản phẩm, ớc tính tổng chi phí sơn, giám sát quá trình thi công xử lý bề mặt của đối tợng (gò rỉ, tẩy sơn, đánh bóng và các biện pháp khác trớc khi sơn ).1.2. Các cấp độ của sản phẩm. Khi lập kế hoặch chào hàng nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Đối với sản phẩm sơn lợi ích cốt lõi của mà sản phẩm này mang lại là làm cho cánh cửa sắt của họ không bị chóc rỉ và ôxi hoá dới tác động của không khí (sơn chống rỉ) hay họ cần một màu xanh lá cây phủ lên cánh cửa gỗ trong gia đình họ (sơn màu). 2 Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Đối với sản phẩm sơn đó là các dạng hoá chất đợc đựng và bảo quản trong các hộp, thùng với những kích cỡ khác nhau. Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Khi mua sơn chống rỉ về, ngời mua mong đợi rằng nó sẽ làm cho cánh cửa của họ không còn bị ôxi hoá và sẽ bền hơn theo thời gian. Mức độ thứ t là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Với mục đích làm cho ngời tiêu dùng lựa chọn đợc sản phẩm phù hợp và đúng với nhu cầu của mình, phòng marketing và dịch vụ kỹ thuật của công ty mong muốn khi khách hàng đến giao dịch họ sẽ t vấn và đa ra đợc những quyết định lựa chọn sáng suốt nhất nh: đã thực sự cần phải sơn mới cha, nếu sơn với sản phẩm này thì có cần phải xử lý hay không xử lý hoặc chỉ cần xử lý sơ qua bề mặt đó và nếu sơn thì lên lựa chọn sản phẩm nào .đây là điểm tạo lên sức cạnh tranh cho công ty Sơn Hải Phòng ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn: tức là những sự hoàn thiện và bién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận đợc trong tơng lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm đợc đa vào ngày hôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hớng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Một ngày nào đó ngời tiêu dùng mong muốn nhận đợc sản phẩm sơn có độ bền lâu hơn, dễ thi công hơn, thời gian khô nhanh hơn, chịu đợc mọi điều kiện khí khậu khác nhau và sẽ rẻ hơn .3 Xét về mức độ cung ứng sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng thì hiện nay mức độ sản phẩm của công ty đạt đợc là mức độ thứ t của sản phẩm đó là sản phẩm hoàn thiện.Đây là mức độ cao nhất hiện nay mà một công ty sơn ở thị trờng của Việt Nam có thể đạt đợc, mức độ này đợc cung ứng ra tuỳ theo khả năng của công ty và tuỳ theo sản phẩm của công ty đợc bán ra là thuộc loại nào (công nghiệp, tàu biển hay dân dụng .), hay tuỳ theo khối lợng sơn đợc mua, quy mô của công trình, nhu cầu riêng của khách hàng mà công ty cung ứng ra sản phẩm ở mức độ tơng ứng (có thể chỉ là cấp độ thứ nhất hoặc là ở cấp độ thứ t của sản phẩm), để hình dung cho dễ ta có thể đa ra một ví dụ cho trờng hợp này nh sau:Ví dụ: Một ngời có nhu cầu sơn cửa sắt cho ngôi nhà của mình, thì trong trờng hợp này ngời mua chỉ cần đến các cửa hàng sau đó tự mua sơn về để sơn cho cửa sắt của nhà mìnhTrờng hợp thứ hai là một công ty có nhu cầu mua một khối lợng sơn lớn cho một con tàu có trọng tải là 10 vạn tấn, trong trờng hợp này công ty có thể mua sơn từ công ty sau đó thuê nhân công từ nhà một nhà máy đóng sửa chữa tàu thực hiện các công đoạn từ xử lý bề mặt đến công đoạn sơn và tự mình làm giám sát các công đoạn sơn tàu. Nhng mặt khác công ty này có thể đến công ty yêu cầu phòng Marketing và dịch vụ kỹ thuật đến hiện trờng khảo sát tình trạng hiện tại của con tàu sau đó gửi một bản hạch toán bao gồm: Các loại sơn sẽ đợc sử dụng cho từng bộ phận của con tàu, ớc tính chi phí cho con tàu, thời gian ớc tính hoàn thành từng công đoạn đến giai đoạn hoàn thành nếu bên công ty này chấp nhận đợc bản hạch toán này thì công ty sẽ bắt đầu cử ngời giám sát quá trình thi công con tàu bao gồm giám sát sử lý bề mặt, giám sát công đoạn sơn đến khi hoàn thành.4 Trong ví dụ thứ hai này sản phẩm của công ty cung ứng ra là mức độ thứ t của sản phẩm Cấp độ cuối cùng là sản phẩm tiềm ẩn, mặc dù hiện nay công ty có phòng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhng phòng này chỉ làm nhiệm vụ là kiểm nghiệm phân tích mẫu sơn trong quá trình sản xuất để xem mẫu sơn có đạt tiêu chuẩn và có sai sót gì không thôi hoặc là phân tích các mẫu sơn do khách hàng gửi đến đặt hàng thì phòng thí nghiệm này có trách nhiệm phân tích mẫu sơn để gửi lên phân xởng sản xuất, chứ công ty cha có phòng thí nghiệm và lợng nhân công nghiên cứu đủ khả năng tạo ra những hợp chất hoá học mới tạo ra sản phẩm tiềm ẩn trong tơng lai. Đây vẫn là một thách thức lớn đối với công ty Sơn Hải Phòng và nghành sơn nói chung.1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm Mỗi sản phẩm đều có mối quan hệ nhất định với các sản phẩm khác. Các hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể thoả mãn những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc của sản phẩm. ở đây các bậc đó đợc định nghĩa và minh họa cho trờng hợp của sản phẩm sơn:1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: chống rỉ2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu cốt lõi với hiệu quả vừa phải: các loại sơn chống rỉ 3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm đợc thừa nhận là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng: sơn chống rỉ mạn ớt.4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng đợc bán cho cùng một nhóm 5 khách hàng hoặc đợc bán tại cùng một kiểu thị trờng hay rơi vào cùng một thàng giá, ví dụ: Hệ sơn Alkyd 5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong số những dạng có thể có của sản phẩm: Sơn lót chịu sóng CS16. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm, đợc sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một mặt hàng,ví dụ: Sơn lót chịu sóng của công ty Sơn Hải Phòng, hoặc sơn lót chịu sóng của công ty Chugoku.7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có thể phân biệt đợc theo kích thớc, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó. Mặt hàng đợc gọi là một đơn vị lu kho hay một phơng án sản phẩm.Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm sản phẩm các mặt hàng khác nhau nhng có liên quan với nhau, đợc sử dụng ghép với nhau1.4. Phân loại sản phẩm Để phân loại sản phẩm sơn ngời ta dựa vào đối tợng tác động và công dụng của nó. Ví dụ để sơn chống rỉ một dây chuyền gia công nhựa thì ngời ta phải lựa chọn loại sơn chống rỉ cho dây chuyền máy công nghiệp . 1.5. Mối quan hệ giữa chiến lợc sản phẩm và thị trờng mục tiêu và chiến lợc định vị sản phẩm.Trớc khi lựa chọn sản phẩm cung ứng ra thị trờng doanh nghiệp luôn phải xác định đâu là thị trờng mục tiêu của mình. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị, để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lợc sản phẩm tốt sao cho trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp phải đợc ăn khớp với nhau và ngời chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt đợc sự tăng 6 trởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình đa ra những quyết định đúng đắn trong việc bổ sung cũng nh thanh lọc sản phẩm. Trên thị trờng luôn tồn tại sự cạnh tranh và theo đuổi lợi nhuận giữa các công ty. Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vợt trội sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lợc định vị sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những ngời biết tìm cho mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lợc định vị tốt. Mối quan hệ giữa chiến lợc sản phẩm và các chiến lợc khác. Bốn chiến lợc này có quan hệ mật thiết với nhau, chiến lợc sản phẩm của công ty không thể phát huy tác dụng mà không có sự trợ giúp của các chiến lợc còn lại nh chiến lợc giá, chiến lợc về kênh phân phối, chiến lợc xúc tiến hỗn hợp. Bằng chứng cho mối quan hệ chặt chẽ này là những doanh nghiệp thành công trên thị trờng là những doanh nghiệp biết phối hợp hài hoà bốn chiến lợc này. Nếu bốn chiến lợc của doanh nghiệp đợc thực hiện tốt thì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lợc định vị sản phẩm tốt.2. Những quyết định về danh mục sản phẩm Trớc tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm Một danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà môt ngời bán cụ thể đa ra bán để bán cho những ngời mua. Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhauChiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm7 Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loạiMật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phơng diện nào khác. Ta có thể liệt kê danh mục sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng nh sau:- Danh mục sản phẩm:Sơn dân dụng Sơn công nghiệp Sơn tầu biển và công trình biển Sơn tờng, trần, mái tôn, mái xi măng . Sơn chống rỉ, ẩm, chống rêu . Sơn cửa sắt, nhôm gỗ .* Sơn cho các dự án xây dựng nhà máy công nghiệp nh: - Nhà máy lọc dầu- Nhà máy phân bón- Nhà máy xi măng- Nhà máy giấy - Nhà máy điện Sơn cho các tổng kho, hệ thống bồn bể, xăng dầu, khí hoá lỏng Sơn cho các dự án giao thông:- Sơn cầu thép - Sơn toa xe, côngtơnơ- Vật liệu trải đờng nhiệt dẻo phân quang Sơn cho kiến trúc và Sơn chống rỉ mạn khô Sơn chống rỉ mạn ớt Sơn mớn nớc Sơn chống hà tự mài bóng Sơn chống hà độ bền cao Sơn trang trí Sơn hầm trở xăng dầu Sơn két nớc ngọt không độc Sơn két dầu Ballast Sơn lót phân xởng giàu kẽm vô cơ, hữu cơ Sơn lót phân xởng 8 xây dựng- Sơn nhũ nớckhông kẽm Sơn chịu nhiệt tới 700 độ C Sơn EPOXY đa dạng tơng hợp cao Chiều sâu: ứng với mục đích sử dụng của mà có các các loại sản phẩm khác đáp ứng nhu cầu lựa chọn của khách hàng Ví dụ: Sơn mạn ớt:- Hệ sơn ALKYD+ Sơn lót: Lót chịu sóng CS1+ Sơn phủ: Chịu sóng CS2- Hệ sơn cao su clo hoá+ Sơn lót: lót phân xởng ez-spm+ Sơn phủ: Phủ R2- Hệ sơn EPOXY:+ Sơn lót: Lót phân xởng EZ- SPM+ Sơn chống rỉ: chống rỉ EO+ Sơn phủ: phủ EOMật độ sản phẩm: Tất cả các sản phẩm sơn dân dụng, sơn công nghiệp, sơn tầu biển đều đợc vận động theo các kiểu kênh đã đợc thiết lập sẵn, điều đó đợc thể hiện mật độ của sản phẩm là rất cao.9 Đối với công ty hiện nay, việc làm tăng chiều sâu của sản phẩm đợc công ty đặc biệt quan tâm, mục đích của việc làm này là làm tăng sự lựa chọn của khách hàng. Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lợc sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trơng doanh nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩm mới và nh vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm. Công ty có thể bổ sung thêm các phơng án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực. 3. Quyết định về loại sản phẩm Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhauLoại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng một kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. Phân tích loại sản phẩm Những ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.Ngời quản lý loại sản phẩm cần biết tỷ lệ phần trăm của từng mặt hàng trong tổng doanh số bán và lợi nhuận thu đợcCông ty Sơn Hải Phòng có hơn 100 mặt hàng sơn các loại nhng ta chỉ quy về 7 mặt hàng sơn chính là: 10 [...]... công ty sơn Hải Phòng, nhãn hiệu thống nhất của công ty sử dụng cho toàn quốc là nhãn hiệu mang tên công ty sơn Hải Phòng Quyết định tên nhãn Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếp tục lựa chọn nữa 1 Tên nhãn hiệu cá biệt 2 Tên họ chung của tất cả các sản phẩm 3 Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm 4 Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm Chiến lợc... trờng của từng mặt hàng nhng cho ta thấy đợc bức tranh chung về tình hình thị trờng của các loại sản phẩm của công ty Ta có ký hiệu nh sau: - Sơn của các công ty nớc ngoài: C - Sơn của các công ty trong nớc: B - Sơn của công ty Sơn Hải Phòng: A Cao C A B A B Chất lợng Trung bình Cao Trung bình Giá Giải thích: Nhìn chung các sản phẩm sơn của các công ty nớc ngoài nh Interpaint, sơn Nippon, sơn của các... giá cả của sản phẩm các công ty này đều cao Còn các công ty trong nớc nh công ty Sơn Hải Phòng và các công ty sơn khác nh công ty sơn tổng hợp Hà Nội thì có những chủng loại sơn chất lợng từ cao đến trung bình và giá cả thì cũng giao động từ trung bình đến cao nhng hình chung thì giá cả đều thấp hơn sản phẩm của các công ty nớc ngoài Đối với sản phẩm sơn tàu biển của công ty Sơn Hải Phòng nh sơn tàu... 12 Lạch Tray - Quận Ngô Quyền - Hải Phòng Là văn phòng giao dịch và tiêu thụ sản phẩm, hệ thống kho phòng tiêu thụ - Cơ sở 2: Xã An Đồng - Huyện An Hải - Hải Phòng Là cơ sở sản xuất,kho tàng và các phòng nghiệp vụ 1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Sơn Hải Phòng Công ty Sơn Hải Phòng đợc thành lập ngày 25 tháng 01 năm 1960, với cái tên ban đầu là xí nghiệp Sơn dầu và số lao động chỉ có... triển sản phẩm sơn tàu biển nhằm chiếm lĩnh thị phần của một số hãng sơn 14 nớc ngoài và sơn liên doanh lớn trên thị trờng (hiện nay các hãng sơn trong nớc trừ sơn Hải Phòng cha có sản phảm sơn tàu biển) Do vậy việc kéo dài chiều dài chủng loại sơn tàu biển đợc ban lãnh đạo của công ty và phòng Marketing và dịch vụ kỹ thuật đặc biệt quan tâm Ví dụ: Sơn chống hà độ bền cao, sơn chịu nhiệt tới 7000C, và sơn. .. -1,45 -5,64 -0,35 1,81 -0,22 -0,26 6,11 0 Đặc điểm thị trờng của loại sản phẩm Ngời quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của mình có vị trí nh thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Để xét về đặc điểm thị trờng của loại sản phẩm ta có thể xét theo hai đặc điểm sau: chất lợng và giá cả của các loại sản phẩm của công ty so với các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trờng... hiệu của công ty Sơn Hải Phòng và mang nhãn hiệu của công ty Choguku(CMP) thì chất lợng và giá cả đều rất cao gần tơng đơng với các sản phẩm nhập ngoại của các nhãn hiệu nổi tiếng hiện có trên thị trờng, điều đó lý giải tại sao chiến lợc sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng trong những năm tới là tập trung vào phát triển các loại 13 sơn tàu biển trong khi tiếp tục duy trì thị phần của các loại sơn dân... biết nhiều về hoá chất của các loại sơn, cũng có thể đa cho ngời mua một sản phẩm thích hợp Do vậy hầu nh các công ty sơn đều có một kiểu gắn nhãn chung đó là sử dụng tên công ty kết hợp với công dụng của sản phẩm Ví dụ: Sơn chống rỉ AD của công ty Sơn Hải Phòng Ưu điểm của công dụng này là sự thuận tiện cho ngời mua đáp ứng nhu cầu của ngời bán trong việc lựa chọn một trong các sản phẩm có công dụng tơng... nhau Nhợc điểm của phơng pháp này là tính chính xác trong việc đặt tên nhãn hiệu, nếu đặt tên nhãn sai thì hậu quả sẽ rất khó lờng Chính vì nh vậy tên nhãn chủ yếu do nhà sản xuất đặt và kết hợp tên công ty của mình Hiện nay trong danh mục sản phẩm tiêu thụ của công ty Sơn Hải Phòng mang tên hai nhãn hiệu của hai nhà sản xuất là tên nhà sản xuất của công ty Sơn Hải Phòng và tên nhà sản xuất Nhật Bản... công sơn tàu phải mất đến 5 hoặc 6 tháng, do vậy khách hàng yêu cầu sản phẩm sơn phải thực sự có chất lợng cao, độ bền kéo dài trong khoảng thời gain từ 5 20 năm + Việc kéo dài sản phẩm xuống phía dới dễ gây tổn hại đến hình ảnh về chất lợng sản phẩm của các loại sơn khác của công ty, mà yếu tố chất lợng luôn là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi có quyết định lựa chọn mua sơn + Hiện nay sản phẩm . tài là Chiến lợc sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng. 1 Phần I: cơ sở lý luận về chiến lợc sản phẩm 1 .Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm1 .1. Sản phẩm. Theo. mức độ cung ứng sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng thì hiện nay mức độ sản phẩm của công ty đạt đợc là mức độ thứ t của sản phẩm đó là sản phẩm hoàn thiện.Đây
