TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM KHOA THƢƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU TRE” GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐÀO THỤY THÚY KIM SOAN LỚP: MARKETING 1 – K31 NIÊN KHÓA 2008 – 2009 NNHHẬẬNN XXÉÉTT CCỦỦAA ĐĐƠƠNN VVỊỊ TTHHỰỰCC TTẬẬPP ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Tp HCM, ngày…tháng…năm 2009 Phòng kinh doanh nội địa Ban Tổng Giám Đốc LỜI CẢM ƠN Qua thời gian thực tập tại Công ty, được sự giúp đỡ của các thầy cô trong Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing đặc biệt là được sự hướng dẫn tận tình của Thầy Đinh Tiên Minh, đã giúp em có những kiến thức vững vàng hơn khi thực hiện chuyên đề này. Đồng thời, em lại được có cơ hội học hỏi, được áp dụng lý thuyết đã học vào thực tiễn tại Công ty Cầu Tre, đó cũng chính là nhờ sự giúp đỡ chân thành của tất cả các anh chị trong Công ty, đặc biệt là các anh chị trong phòng kinh doanh nội địa. Em xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh và xin cám ơn anh Lập, anh Dũng, anh Cao, chị Mẫn, chị Thảo, anh Thành và các anh chị khác trong công ty đã giúp em rất nhiều trong quá trình thực hiện chuyên đề này MMỤỤCC LLỤỤCC Chƣơng I: Đặt vấn đề…………………………………………………………………… 4 1. Lí do chọn đề tài…………………………………………………………… 4 2. Mục đích nghiên cứu……………………………………………………… .5 3. Phạm vi nghiên cứu………………………………………………………….5 4. Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………….5 5. Hạn chế đề tài……………………………………………………………… 5 6. Kết cấu luận văn…………………………………………………………… 6 Chƣơng II: Cơ sở lý luận ………………………………………………………….8 2.1. Khái niệm hệ thống phân phối hàng hóa……………………………………8 2.2. Chức năng của hệ thống phân phối………………………………………….9 2.3. Bản chất của hệ thống phân phối……………………… 10 2.4. Cấu trúc và phân loại hệ thống phân phối………………………………….11 2.5. Các thành viên của hệ thống phân phối hàng hóa………………………….14 2.6. Các tổ chức bỗ trợ………………………………………………………….14 2.7. Các tác lực cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động phân phối………………15 Chƣơng III: Cơ sở thực tế……………………………………………………… 16 3.1. Giới thiệu về công ty cổ phần chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre…………… 16 3.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công Ty Cầu Tre…………………… 17 3.3. Phương châm hoạt động của Công Ty Cầu Tre……………………………….18 3.4. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Công Ty Cầu Tre………………… .19 3.5. Lĩnh vực hoạt động của Công Ty Cầu Tre…………………………………….19 3.6. Cơ cấu tổ chức của Công Ty Cầu Tre…………………………………………20 3.7. Cơ cấu sản phẩm của Công Ty Cầu Tre………………………………………23 3.8. Các thị trường chính của Công Ty Cầu Tre………………………………… .25 3.8.1. Thị trường thế giới………………………………………………… .25 3.8.2. Thị trường nội địa……………………………………………………25 3.9. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công Ty Cầu Tre…………… 25 3.10. Đặc điểm thị trường tiêu thụ trong nước của Công Ty Cầu Tre …………….28 3.10.1. Đặc điểm của thị trường thực phẩm……………………………… 28 3.10.2. Đặc điểm của thị trường trà……………………………………… .29 3.11. Các hoạt động marketing của Công Ty Cầu Tre…………………………… 29 3.11.1. Quan hệ công chúng (PR)………………………………………… 29 3.11.2. Quảng cáo………………………………………………………… 30 3.11.3. Chiến lược giá………………………………………………………31 3.11.4. Chiến lược sản phẩm……………………………………………….33 3.11.5. Các hoạt động chăm sóc khách hàng ………………………………34 Chƣơng IV: Thực trạng hệ thống phân phối của công ty Cầu Tre……………36 4.1. Tình hình chung của hệ thống phân phối thực phẩm hiện nay……………… 36 4.1.1. Giới thiệu khái quát về ngành lương thực thực phẩm……………….36 4.1.2. Xu hướng người tiêu dùng về thực phẩm chế biến hiện nay……… .37 4.1.3. Những ưu thế của Cầu Tre khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh ………………………………………………………………………………41 4.2. Tổng quan hoạt động phân phối của công ty Cầu Tre……………………… .45 4.2.1. Mô hình kênh phân phối của công ty……………………………… .45 4.2.2. Thị phần của công ty…………………………………………………47 4.2.3. Chính sách trong hoạt động phân phối của công ty………………….49 4.2.4. Chính sách chiết khấu, khuyến mãi của các đối thủ…………………51 4.3. Đánh giá tình hình hoạt động của hệ thống phân phối tại công ty Cầu Tre… .52 4.3.1. Mật độ bao phủ………………………………………………………52 4.3.2. Đánh giá hoạt động trưng bày sản phẩm tại kênh phân phối……… 54 4.3.2.1Đánh giá hoạt động trưng bày sản phẩm của công ty tại siêu thị .…54 4.3.2.2. Đánh giá hoạt động trưng bày sản phẩm của công ty tại đại lí…….55 4.3.2.3. Đánh giá hoạt động trưng bày sản phẩm của công ty tại Cửa hàng phân phối của công ty……………………………………………… 56 4.3.3. Những ưu điểm của hệ thống phân phối của công ty Cầu Tre………58 4.3.4. Những vấn đề còn tồn tại gây hạn chế hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối của Công Ty Cầu Tre………………………………………………… .60 Chƣơng V: Các biện pháp hoàn thiện hoạt động phân phối, và những đề xuất kiến nghị………………………………………………………………………… .60 5.1. Các biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty Cầu Tre… .60 5.2. Các đề xuất kiến nghị………………………………………………… 64 KẾT KUẬN……………………………………………………………………………….72 PHỤ LỤC………………………………………………………………………….74 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………… 78 CHƢƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Tên đề tài: “ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU TRE” 1. Lí do thực hiện đề tài. Một cuộc chiến không cân sức đang diễn ra giữa các nhà phân phối trong nước và các đại gia nước ngoài khi Việt Nam gia nhập WTO và thị trường bán lẻ mở cửa. Các tập đoàn phân phối lớn của nước ngoài sẽ được liên doanh với doanh nghiệp trong nước đầu tư kinh doanh bán sỉ và lẻ . Các tập đoàn Walmart (Mỹ) và Carrefour (Pháp) với doanh số lên đến hàng trăm tỉ USD/năm, gấp nhiều lần GDP của Việt Nam đã lập kế hoạch mở rộng các thị trường trọng điểm ở Việt Nam trong thời gian tới. Dự án của Tesco (tập đoàn bán lẻ đứng thứ sáu thế giới có doanh số hàng năm 40 tỷ USD của Anh) hay của tập đoàn Dairy Farm (Singapore) cũng đang xin được cấp phép hoạt động… Đó là chưa kể Big C, Metro . đều tiếp tục mở thêm nhiều trung tâm và siêu thị ở các thành phố lớn của Việt Nam. Người ta cho rằng khi Walmart đặt địa điểm ở đâu, thì trong vòng bán kính 3 km sẽ không còn một cửa hiệu bán lẻ nào tồn tại nổi, vậy kênh phân phối truyền thống như chợ, các tiệm tạp hóa, cửa hàng bán sỉ, bán lẻ . Việt Nam sẽ đi về đâu khi các tập đoàn bán lẻ nước ngoài nhảy vào thị trường nội địa? Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không biết cách quản lý kênh phân phối vốn dĩ của mình thì điều này sớm muộn sẽ thuộc về các tập đoàn nước ngoài.Vì vậy nỗi lo về số phận kênh phân phối đang diễn ra day dẵng đối với các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp Cầu Tre cũng không ngoại lệ. Với mũi nhọn chính là thị trường xuất khẩu, Công Ty Cầu Tre đã đi đầu trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm chế biến, giờ đây Công Ty cũng đang chú trọng vào thị trường nội địa để thỏa mãn nhu cầu nhân dân trong nước. Tuy nhiên cùng với xu hướng phát triển của thị trường, Công ty cũng đã gặp phải các vấn đề về hệ thống phân phối trong mục tiêu mở rộng thị trường của mình. Nhận thức được những vấn đề trên, và được sự hỗ trợ của công ty cổ phần chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre, với sự hướng dẫn của thầy Đinh Tiên Minh, em tiến hành thực hiện đề tài này: “ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU TRE” đề tài nhằm tìm hiểu những thành công và hạn chế trên bước đường xây dựng và phát triển hệ thống phân phối của công ty Cầu Tre đồng thời góp phần mở ra một hướng đi mới cho sự phát triển hệ thống phân phối của Công Ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu hệ thống phân phối của công ty trên thị trường nhằm đánh giá hiệu quả, đồng thời tìm hiểu những ưu điểm và khuyết điểm của hệ thống phân phối. Từ đó, có những đề xuất nhằm hoàn thiện, mở rộng và phát triển hệ thống phân phối. Khẳng định thương hiệu, uy tín của công ty ở thị trường trong và ngoài nước. 3. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: đề tài được thực hiện tại công ty Cầu Tre, khảo sát tại các siêu thị, cửa hàng, điểm bán lẻ trong thành phố. Phạm vi thời gian: Nội dung đề tài tập trung nghiên cứu ba năm gần đây nhất là năm 2006, 2007, và 2008. Phạm vi thời gian thực hiện đề tài: từ ngày 19/2/2009 đến ngày 1/5/2009. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: Thu thập số liệu thứ cấp tại phòng kinh doanh nội địa của công ty cổ phần chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre Phỏng vấn các chuyên gia trong công ty để bổ sung thông tin, số liệu, kiểm chứng các số liệu thứ cấp và thu thập ý kiến đánh giá cũng như định hướng hoạt động cho việc kinh doanh của công ty. Quá trình nghiên cứu có khảo sát thực tế tại các cửa hiệu, siêu thị, quầy hàng bán sản phẩm của công ty. 5. Hạn chế đề tài: Hạn chế về không gian: Chỉ nghiên cứu trong phạm vi thị trường Tp.HCM làm mẫu đại diện, nên em đã bỏ qua việc khảo sát tại các thị trường khác vì vậy tính chính xác của đề tài chỉ là tương đối. Hạn chế về thời gian: Thời gian thực hiện đề tài rất ngắn nên em không thể tiến hành điều tra khảo sát bảng câu hỏi thăm dò nhu cầu khách hàng để góp phần làm tăng tính khả thi cho đề tài. 6. Kết cấu luận văn Chƣơng 1: Đặt vấn đề Phần này trình bày tính cấp thiết của việc quản lý hệ thống phân phối hiện nay tại Việt Nam nói chung và tại Công Ty Cầu Tre nói riêng trong thời kỳ hội nhập kinh tế. Đây chính là lý do em chọn đề tài: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU TRE” trong quá trình thực tập tại Công Ty. Chƣơng 2: Cơ sở lý luận Phần này trình bày những lý thuyết cơ bản về khái niệm phân phối hàng hóa, chức năng, tầm quan trọng của hệ thống phân phối, bản chất của hệ thống phân phối, cấu trúc và phân loại hệ thống phân phố, các thành viên của hệ thống phân phối hàng hóa, các tổ chức bỗ trợ, các tác lực cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động phân phối. Từ đó vận dụng những cơ sở lý luận trên áp dụng vào việc phân tích hệ thống phân phối thực tiễn tại Công ty Cầu Tre. Chƣơng 3: Cơ sở thực tế Phần này giới thiệu sơ lược về Công ty cổ phần chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre, quá trình hình thành và phát triển, phương châm hoạt động, chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn, lĩnh vực hoạt động, cơ cấu tổ chức, cơ cấu sản phẩm, các thị trường chính, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc điểm thị trường tiêu thụ trong nước, và các hoạt động marketing của Công ty Cầu Tre. Đây là những bước tìm hiểu tổng quan về Công ty từ đó tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức góp phần hỗ trợ cho việc phân tích sâu vào thực trạng hệ thống phân phối tại Công ty Cầu Tre. Chƣơng 4: Thực trạng của kênh phân phối tại công ty Cầu Tre. Phần này trình bày chi tiết về tình hình chung của hệ thống phân phối thực phẩm hiện nay, tổng quan hoạt động phân phối và đánh giá tình hình hoạt động của hệ thống phân phối tại công ty Cầu Tre. Từ đó tìm ra ưu và khuyết điểm trong hệ thống phân phối của Cầu Tre so với các đối thủ, nhận diện ra được những vấn đề mà Cầu Tre đang gặp phải trong việc quản lý hệ thống phân phối của mình và những giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối cho Công ty Cầu Tre. Chƣơng 5: Các biện pháp hoàn thiện chiến lƣợc phân phối. Phần này dùng phương pháp SWOT tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, và thách thức để đưa ra các biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của Cầu Tre. Đồng thời phần này cũng xin đưa ra các kiến nghị đối với nhà nước và với Công ty. Mong rằng với những kiến nghị này sẽ góp phần nào thúc đẩy hệ thống phân phối của Công ty Cầu Tre nói riêng và các Công ty trong ngành nói chung sẽ phát triển và ngày càng hoàn thiện hơn. [...]... các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo nên lực hút hàng hóa ra thị trường Cơ chế “đẩy” là việc doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy HTPP tăng cường hoạt động tiêu thụ, tạo thành lực đẩy hàng hóa ra thị trường 2.2 Chức năng, tầm quan trọng của hệ thống phân phối 2.2.1 Chức năng hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối giúp hàng hóa lưu thơng... Phân Phối Trương Đình Chiến) 2.4 Cấu trúc và phân loại hệ thống phân phối - Hệ thống phân phối của doanh nghiệp có cấu trúc giống như hệ thống mạng lưới, bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau Các thành viên của HTPP có liên quan mật thiết với nhau trong q trình hoạt động - Có 3 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cấu trúc HTPP hàng hóa: + Chiều dài của kênh: được xác định bởi số. .. có được mua được một khối lượng lớn từ người sản xuất - Hệ thống phân phối C: là HTPP hai cấp, trong đó có thêm người bán bn Hệ thống này được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, được người sử dụng mua thường xun như bánh kẹo, báo tạp chí… đây cũng là những hàng hóa có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bố trên thị trường rộng - Hệ thống phân phối D: là HTPP dài... như một thể thống nhất Doanh nghiệp sử dụng HTPP liên kết dọc có thể kiểm sốt được hoạt động của HTPP và chủ động giải quyết xung đột Nó mang lại hiệu quả kinh tế theo qui mơ trong phân phối và xóa bỏ những cơng việc trùng lặp Do vậy các doanh nghiệp cần phát triển HTPP liên kết dọc 2.5 Các thành viên của hệ thống phân phối hàng hóa Các thành viên chính thức tham gia đàm phán phân chia cơng việc phân. .. sản xuất đến tiêu dùng, do khơng có trung gian Trong phân phối trực tiếp, người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của HTPP HTPP trực tiếp rất thích hợp với những hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực đại lý và một số khu vực khác - Hệ thống khu vực phân phối B: là HTPP một cấp, tức là sản phẩm từ người sản xuất phải qua người... 2.3 Bản chất của hệ thống phân phối: - Người sản xuất chấp nhận từ bỏ một số quyền kiểm sốt đối với sản phẩm, tránh được áp lực về tài chính khi tiến hành phân phối trực tiếp Họ có điều kiện tập trung vốn vào hoạt động sản xuất kinh doanh thay vì đầu tư cho mạng lưới bán hàng trực tiếp - Việc sử dụng trung gian đem đến hiệu quả rộng khắp và đưa tới các thị trường mục tiêu - Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh...CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm hệ thống phân phối hàng hóa Trong nền kinh tế thị trường, hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng phải qua một chuỗi hoạt động mua và bán Hệ thống phân phối (HTPP) hàng hóa là một thuật ngữ mơ tả tồn bộ q trình lưu thơng, tiêu thụ hàng hóa trên thị trường Đó cũng là những dòng chuyển quyền... để bù đắp chi phí cho các hoạt động của hệ thống 2.2.2 Tầm quan trọng hệ thống phân phối: Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp Doanh nghiệp khơng chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng của kênh phân phối Chức năng này được thực hiện thơng... thương mại sẽ thực hiện tốt cơng tác phân phối hơn là cơng ty tự làm lấy Qua 2 sơ đồ dưới, ta thấy được số lần tiếp xúc của nhà sản xuất với khách hàng giảm từ 9 xuống còn 6 khi có trung gian thương mại Hình 2.1: Trung gian phân phối giúp nhà sản xuất tiết kiệm cơng sức M C M C M C M M C TGTM M C C A B (A) số lần tiếp xúc: M*C=3*3=9 M: nhà sản xuất C: Khách hàng (B) số lần tiếp xúc: M+C=3+3=6 TGTM: Trung... của kênh phân phối Chức năng này được thực hiện thơng qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp Phát triển một chiến lược phân phối thành cơng trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một cơng việc hết sức khó khăn phức tạp Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn . niệm phân phối hàng hóa, chức năng, tầm quan trọng của hệ thống phân phối, bản chất của hệ thống phân phối, cấu trúc và phân loại hệ thống phân. phân phối của mình và những giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối cho Công ty Cầu Tre. Chƣơng 5: Các biện pháp hoàn thiện chiến lƣợc phân phối.