Đang tải... (xem toàn văn)
slide bài giảng chiến lược thương hiệu
11/12/2013 1 1. Khái quát chung về dự án truyền thông TH 2. Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH 3. Triển khai các nội dung của dự án truyền thông TH Chiến lược thương hiệu 1 November 12, 2013 Chương 5: Xây dựng và triển khai dự án truyền thông thương hiệu 12 November 2013 2 5.1.1. Khái niệm và các dạng thức của dự án truyền thông thương hiệu • Khái niệm - Dự án là một quá trình gồm các công tác, nhiệm vụ có liên quan với nhau, được thực hiện nhằm tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ duy nhất trong điều kiện ràng buộc về thời gian, nguồn lực và ngân sách - Dự án thương hiệu là một quá trình gồm các hoạt động thương hiệu có liên quan với nhau, được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra trong điều kiện ràng buộc về thời gian, nguồn lực và ngân sách - Dự án truyền thông thương hiệu là một nhóm các hoạt động có liên kết chặt chẽ với nhau trong đó bao gồm các biện pháp triển khai và các chi phí liên quan nhằm đạt được mục tiêu nhưng phải gắn với hoạt động truyền thông thương hiệu 5.1. Khái quát về dự án truyền thông TH 12 November 2013 3 5.1.1. Khái niệm và các dạng thức của dự án truyền thông thương hiệu • Các dạng thức của dự án truyền thông TH - Phân chia theo thời gian của dự án: Dự án dài hạn/ dự án ngắn hạn - Phân chia theo phạm vi ứng dụng: Dự án nội bộ/ dự án triển khai với bên ngoài - Phân chia theo dạng thức: Dự án truyền thông tĩnh/ Dự án truyền thông động 5.1. Khái quát về dự án truyền thông TH 11/12/2013 2 12 November 2013 4 5.1.2. Đặc trưng cơ bản và các yêu cầu của dự án truyền thông thương hiệu • Đặc trưng cơ bản: - Là dự án truyền thông MKT - Vừa có tính độc lập của dự án TH vừa có sự liên kết với các dự án khác - Có kết quả cụ thể và ứng dụng được trong thực tiễn - Được triển khai trực tiếp và gắn với TH đang quản lý • Yêu cầu - Có quy mô hợp lý, giới hạn về nguồn lực và kinh phí - Có tính khả thi - Có mục tiêu xác định rõ ràng và gắn với định hướng phát triển tầm nhìn của DN - Có thời gian quy định cụ thể - Mang tính duy nhất (phân biệt với các dự án khác) 5.1. Khái quát về dự án truyền thông TH 12 November 2013 5 5.1.3. Kết cấu và nội dung chủ yếu của dự án truyền thông thương hiệu • Kết cấu của dự án truyền thông TH - Lý do và nguồn dự án - Phương pháp tiếp cận của dự án - Mục tiêu của dự án - Biện pháp triển khai - Các bên liên quan - Biện pháp đo lường kết quả - Dự báo rủi ro, biện pháp xử lý và phòng ngừa 5.1. Khái quát về dự án truyền thông TH 12 November 2013 6 5.1.3. Kết cấu và nội dung chủ yếu của dự án truyền thông thương hiệu • Nội dung chủ yếu của dự án truyền thông TH - Xác định mục tiêu truyền thông - Xác lập ý tưởng và thông điệp truyền thông - Lựa chọn phương tiện truyền thông, tần suất truyền thông, thời gian truyền thông - Nhân sự tham gia hoạt động truyền thông - Kinh phí dự kiến thực hiện hoạt động truyền thông - Kế hoạch phân bổ thời gian 5.1. Khái quát về dự án truyền thông TH 11/12/2013 3 12 November 2013 7 5.2.1. Phân tích yếu tố môi trường và xác định các mục tiêu của dự án • Các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý - Chính sách, các quy định của pháp luật - Các rào cản thương mại - Các ưu đãi từ chính phủ, địa phương • Các yếu tố văn hóa, xã hội - Các yếu tố văn hóa, phong tục, tập quán - Các lợi thế của ngành, hiệp hội - Ưu thế của chỉ dẫn địa lý - Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH 12 November 2013 8 5.2.1. Phân tích yếu tố môi trường và xác định các mục tiêu của dự án • Đối thủ cạnh tranh - Xác định rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp - Tiềm lực, sự vượt trội, khiếm khuyết của các đối thủ - Những hoạt động đối thủ đang triển khai • Phân tích các nguồn lực nội tại của DN - Nguồn lực tài chính có thể huy động ( nguồn huy động, thời điểm huy động, số lượng huy động) - Nguồn nhân lực (trong và ngoài doanh nghiệp) - Dự báo khả năng theo đuổi dự án truyền thông - Khả năng ứng phó với các rủi ro có thể gặp phải 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH 12 November 2013 9 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông • Lựa chọn thông điệp truyền thông - Yêu cầu của thông điệp truyền thông + Bám sát ý tưởng cần truyền tải + Phù hợp với đối tượng tiếp nhận + Ngắn gọn, dễ hiểu + Đảm bảo tính văn hóa và phù hợp với phong tục + Độc đáo, có tính thuyết phục 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH 11/12/2013 4 12 November 2013 10 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông • Lựa chọn thông điệp truyền thông - Căn cứ xác định thông điệp truyền thông + Đối tượng truyền thông (cho DN hay cho SP, SP mới hay cũ) + Mục tiêu truyền thông (thông tin/ thuyết phục/ nhắc nhở) + Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông (độ tuổi, giới tính, tôn giáo, khu vực địa lý, trình độ, ) + Cách thức truyền thông + Thời điểm truyền thông 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH 12 November 2013 11 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông • Lựa chọn thông điệp truyền thông - Cách thức lựa chọn thông điệp truyền thông Thông điệp truyền thông được lựa chọn dựa trên 3 tiêu chí + Tính phù hợp với mong muốn của NTD + Tính độc đáo + Tính trung thực 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH 12 November 2013 12 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông • Công cụ truyền thông: - Một số công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu + Quảng cáo – Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân. (Điều 2, khoản 1, Luật quảng cáo 2012) 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH 11/12/2013 5 12 November 2013 13 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông • Quảng cáo - Một số lưu ý khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu + Nội dung và hình thức quảng cáo + Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp + Xác định thời điểm quảng cáo + Xác định thời lượng + Xác định tần suất quảng cáo 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH 12 November 2013 14 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông • Quảng cáo Một số phương tiện quảng cáo: + Quảng cáo trên báo chí. + Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh. + Quảng cáo ngoài trời. + Quảng cáo qua internet. + Quảng cáo qua ấn phẩm. + Quảng cáo tại điểm bán. + Các phương tiện khác. 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH 12 November 2013 15 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông • Công cụ truyền thông: - PR Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng. 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH 11/12/2013 6 12 November 2013 16 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông • PR Ưu điểm: – PR là quá trình thông tin 2 chiều. – PR có tính khách quan cao. – PR chuyển tải lượng thông tin nhiều hơn. – PR mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng. – PR có chi phí đôi khi thấp hơn Hạn chế: – Hạn chế số lượng đối tượng tiếp nhận. – Thông điệp thường không gây ấn tượng mạnh. – Khó ghi nhớ thông điệp. – Khó kiểm soát nội dung. 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH 12 November 2013 17 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông • PR - Các phương tiện PR + Marketing sự kiện và tài trợ. + Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông. + Các hoạt động vì cộng đồng. + Ấn phẩm của công ty. + Các hoạt động phi thương mại với khách hàng. 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH 12 November 2013 18 5.2.3. Dự kiến các biện pháp thực hiện và dự báo rủi ro Dự kiến các biện pháp thực hiện VD: Quảng cáo trên truyền hình 1.Xây dựng kịch bản 2.Thỏa thuận: + Kênh phát + Thời gian phát + Tần suất 3. Xây dựng bản kế hoạch 4. Đàm phán về kinh phí 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH 11/12/2013 7 12 November 2013 19 5.2.3. Dự kiến các biện pháp thực hiện và dự báo rủi ro Dự báo rủi ro -Rủi ro khi xây dựng kịch bản (xây dựng TVC quảng cáo): người thực hiện không hiểu rõ ý tưởng cần truyền đạt diễn đạt không đúng ý tưởng -Rủi ro trong quá trình thực hiện hợp đồng quảng cáo: Bị phát đè quảng cáo (VD: đài truyền hình Hải phòng, phát đè các câu châm ngôn khi đến chương trình quảng cáo, ) 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH 12 November 2013 20 5.3.1. Phân bổ các nguồn lực triển khai dự án truyền thông thương hiệu 5.3 Triển khai các nội dung của dự án truyền thông thương hiệu STT CÔNG VIỆC TRÁCH NHIỆM THỜI GIAN T6/1013 T7/2013 T8/2013 T9/2013 T10/2013 GIAI ĐOẠN 1 Nội dung A a Nội dung B b Nội dung C c Nội dung D d Chi phí (đồng) 500,000,000 GIAI ĐOẠN 2 Nội dung E h Nội dung F k Nội dung G m Chi phí (đồng) 700,000,000 12 November 2013 21 5.3.2. Điều hành và giám sát quá trình triển khai dự án - Giám sát là hệ thống các tác nghiệp tác động lên các bộ phận có liên quan nhằm phát hiện những nguy cơ và cảnh báo những nguy cơ rủi ro có thể xẩy đến, từ đó tạo điều kiện cho các bên liên quan có thể thực hiện tốt nghĩa vụ của mình 5.3 Triển khai các nội dung của dự án truyền thông thương hiệu Stt Nội dung giám sát Thời gian cần hoàn thành Thời gian dự tính Thời gian thực tế Hành động điều chỉnh Bắt đầu Kết thúc Bắt đầu Kết thúc Thời gian phải hoàn thành Bắt đầu Kết thúc 1 Nội dung A 11/12/2013 8 12 November 2013 22 5.3.2. Điều hành và giám sát quá trình triển khai dự án - Điều hành là cách giải quyết các tình huống phát sinh trong quá trình thực hiện một cách có lợi trên cơ sở đánh giá thực tế về tình hình và những khả năng lựa chọn có thể tìm được nếu có 5.3 Triển khai các nội dung của dự án truyền thông thương hiệu November 12, 2013 23 Đánh giá các phương án Lựa chọn phương án tối ưu để điều hành Nhận dạng các phát sinh Phân tích tình huống Phân tích tình hình chung Phân tích thuận lợi, khó khăn của doanh nghiệp Phân tích thuận lợi, khó khăn của đối tác(nếu có) Xác định các phương án giải quyết Mô hình điều hành dự án 12 November 2013 24 5.3.3. Đánh giá kết quả triển khai dự án truyền thông thương hiệu - Căn cứ đánh giá kết quả triển khai dự án + Kế hoạch của dự án + Mục tiêu muốn đạt đến trong 1 giai đoạn cụ thể + Nội dung dự án - Chỉ tiêu đánh giá + Đo lường thông qua chỉ tiêu tài chính (doanh số, lợi nhuận, ) + Đo lường thông qua chỉ tiêu phi tài chính (mức độ biết đến TH, sự hài lòng, quyết định tiêu dùng, ) 5.3 Triển khai các nội dung của dự án truyền thông thương hiệu . truyền thông TH Chiến lược thương hiệu 1 November 12, 2013 Chương 5: Xây dựng và triển khai dự án truyền thông thương hiệu 12 November 2013 2 5. 1.1. Khái niệm. truyền thông thương hiệu 5. 1. Khái quát về dự án truyền thông TH 12 November 2013 3 5. 1.1. Khái niệm và các dạng thức của dự án truyền thông thương hiệu • Các. các dự án khác) 5. 1. Khái quát về dự án truyền thông TH 12 November 2013 5 5. 1.3. Kết cấu và nội dung chủ yếu của dự án truyền thông thương hiệu • Kết cấu của