Đang tải... (xem toàn văn)
Tái định vị thương hiệu Vinacafe với sản phẩm mới là Café rang xay 100% nguyên chất.
Café rang xay 100% nguyên chất Ƣ ẬP Ề ÓM : định vị thƣơng hiệu Vinacafe với sản phẩm là: “ afé rang xay 100% nguyên chất” iáo viên: S YỄN TIỄ DŨ Sinh viên thực hiện: Ù Ă ỂN – 20080185 Lớp: Quản trị marketing - K53 N YỄ – 20086284 ớp: Quản trị doanh nghiệp – K53 Hà Nội 12/2011 Café rang xay 100% nguyên chất MỤC LỤC ẦU MỞ : Ơ SỞ PHẦ Y T I Tổng quan tái định vị thƣơng hiệu: II Những điều cần cân nhắc trƣớc tái định vị: PHẦN II: THỰC TR NG CỦA DOANH NGHIỆP I Giới thiệu ông ty cổ phần afé iên òa.(gọi tắt inacafe) II Bản đồ nhận thức thƣơng hiệu café có Việt Nam với hai thuộc tính giá chất lƣợng: 13 III Những khó khăn thách thức doanh nghiệp 14 : PHẦ ƢƠ Ề XUẤ NH V CHO 16 ỆU VINACAFE 16 iới thiệu sản phẩm café rang xay 100% .16 ông dụng café nguyên chất 17 ề xuất tái định vị cho thƣơng hiệu sản phẩm 20 PHẦN IV: K T LUẬN 24 Café rang xay 100% nguyên chất MỞ ĐẦU hƣơng hiệu yếu tố hàng đầu định vị doanh nghiệp thị trƣờng Sự mờ nhạt, nhàm chán không cịn phù hợp thƣơng hiệu khiến khách hàng cảm nhận không tốt sản phẩm, doanh nghiệp nguy dẫn đến thất bại doanh nghiệp Do đó, thƣơng hiệu phát triển, định hình rõ nét nhƣng nhiều doanh nghiệp định thay đổi ể thay đổi hình ảnh thƣơng hiệu, doanh nghiệp phải xây dụng chiến lƣợc tái định vị thƣơng hiệu để thay đổi cảm nhận khách hàng theo hƣớng tích cực Với việc tái định vị thƣơng hiệu, lần doanh nghiệp không khẳng định đƣợc giá trị thƣơng hiệu mà giành đƣợc nhiều ƣu đua giữ thị phần, khách hàng hế nhƣng, để việc tái định vị thƣơng hiệu mang lại hiệu nhƣ không đơn giản Bởi tái định vị thƣơng hiệu khơng làm tồn hệ thống nhận diện, phƣơng thức giao diện, hình ảnh thơng điệp mà phải tạo khác biệt với cam kết với khách hàng hông cần phải bỏ nhiều tiền thuê đơn vị nƣớc thực thành cơng, quan trọng phải am hiểu tâm lý khách hàng thị trƣờng sản phẩm ên cạnh việc thay đổi hệ thống nhận diện thƣơng hiệu mới, doanh nghiệp phải triển khai đồng sách bán hàng hấp dẫn, chiến lƣợc truyền thơng tổng lực hồn hảo nhằm tái định vị hình ảnh thƣơng hiệu sâu vào tâm trí khách hàng hóm chúng em xin chọn đề tài: “Tái định vị thƣơng hiệu Vinacafe sản phẩm mới: ” afé rang xay 100% cafe nguyên chất” ới kiến thức hạn hẹp nên chắn tập chúng em cịn nhiều thiếu sót mong nhận đƣợc nhận xét góp ý thầy húng em kính Café rang xay 100% nguyên chất PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I Tổng quan tái định vị thƣơng hiệu: Khái niệm tái định vị định vị thƣơng hiệu công việc làm hình ảnh thƣơng hiệu, tạo sức sống cho thƣơng hiệu nhằm đáp ứng đƣợc thay đổi thị trƣờng nhƣ ngƣời tiêu dùng hay mục tiêu chiến lƣợc doanh nghiệp định vị chiến lƣợc thay đổi vị trí cảm nhận thƣơng hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Tính cần thiết tái định vị hi môi trƣờng cạnh tranh thay đổi, doanh nghiệp khơng có cảm nhận tốt từ khách hàng; hình ảnh thƣơng hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống; muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu; doanh nghiệp muốn lột xác để bƣớc sang giai đoạn trình cạnh tranh.… lúc doanh nghiệp nghĩ đến giải pháp tái định vị thƣơng hiệu ùy theo mục tiêu chiến lƣợc chƣơng trình tái định vị mà định có phải thay đổi sản phẩm hay khơng Doanh nghiệp khơng thay đổi sản phẩm, chiến lƣợc doanh nghiệp đơn giản tạo cảm xúc lạ thông qua thông điệp truyền thơng hình ảnh hƣng, sản phẩm doanh nghiệp chƣa tốt, điều đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc dù hình ảnh thƣơng hiệu có làm đẹp đến vô nghĩa iệc doanh nghiệp tái định vị mà thực việc thay đổi thông điệp truyền thơng, hệ thống nhận diện khơng thơi cách thể lời hứa doanh nghiệp òn ngƣời tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ họ có Café rang xay 100% ngun chất hài lịng hay khơng điều thể việc làm có lời hứa hay không Do thông thƣờng kèm với việc tái định vị thƣơng hiệu xem xét tính năng, lợi ích sản phẩm nhằm cải tiến để sản phẩm doanh nghiệp tốt có nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng gƣợc lại tƣơng tự, doanh nghiệp có sản phẩm hồn tồn, sản phẩm doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ việc tái định vị cần thiết hƣng doanh nghiệp có thêm sản phẩm chuỗi sản phẩm có sẵn, sản phẩm bổ sung giá trị khơng lớn doanh nghiệp khơng thiết phải tái định vị lại thƣơng hiệu ì hiểu tái định vị thƣơng hiệu có hai mặt nó: có tích cực khơng tích cực óm lại, phải xem lại mục tiêu tái định vị, xác định nhu cầu khách hàng sau tái định vị (khách hàng cũ mới) để định vấn đề liên quan đến sản phẩm.Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo q trình thực tái định vị hiệu mang lại lớn Doanh nghiệp làm hài lòng khách hàng hình ảnh cảm nhận nghiệp quan tâm đến họ hách hàng nghĩ doanh áp ứng đƣợc nhu cầu mong đợi khách hàng Doanh nghiệp có đƣợc lƣợng khách hàng thơng qua việc tái định vị thƣơng hiệu: nhiều khách hàng trƣớc chƣa hiểu, chƣa thích lại thích thú doanh nghiệp tái định vị Nếu việc định vị thực tốt có đƣợc trái tim khách hàng, ngăn ngừa việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng đối thủ cạnh tranh Thể sức mạnh đổi sức sống mãnh liệt thƣơng hiệu,… uy nhiên, việc tái định vị phải đƣợc cân nhắc thật kỹ lƣỡng Nếu làm không tốt có nhiều rủi ro xảy ra: Mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ, chi phí tăng cao, hình ảnh khơng đồng bộ, thiếu kế thừa,… ếu không đủ ngân sách cho vị thay đổi nguy hiểm làm cho hình ảnh cũ bị tranh chấp, không rõ ràng, thiếu quán,… hời điểm để tái định vị thƣơng hiệu vấn đề cân nhắc, lựa chọn nghiệp muốn tái định vị cần chuẩn bị vấn đề sau đây: (1) Xác định rõ mục tiêu chiến lƣợc việc tái định vị hi doanh Café rang xay 100% nguyên chất (2) Cần triển khai nghiên cứu thị trƣờng nghiêm túc trƣớc định thực nhằm giảm thiểu rủi ro (3) ân nhắc tái định vị thƣơng hiệu hay làm hình ảnh cũ ? cần giữ lại để đảm bảo tính kế thừa, điểm cần cải thiện, giá trị cần thêm vào,… (4) Tất ngƣời doanh nghiệp cần chuẩn bị tinh thần thay đổi, sẵn sàn cho thay đổi, việc thay đổi hệ thống định vị ảnh hƣởng đến hầu hết phòng ban chức gƣời cần có nhận thức doanh nghiệp cho việc tái định vị phải ngƣời đứng đầu doanh nghiệp (5) Chụẩn bị tài cho việc tái định vị, tái định vị nửa vời, thiếi triệt để không quán để lại hậu khó lƣờng (6) Kết hợp thật hiệu với công cụ Marketing, P , để việc triển khai thực tái định vị đƣợc hiệu quả, giảm ngân sách đầu tƣ (7) ân nhắc mục tiêu tái định vị nhắm đến khách hàng mới, so với nhóm khách hàng tại… (8) àm động tác cần thiết để ngƣời tiêu dùng hiểu cảm nhận đƣợc thơng điệp cách xác chiến dịch truyền thông… hi tái định vị thƣơng hiệu, làm để khỏi bóng thƣơng hiệu cũ, có sẵn khách hàng ây vấn đề mà nhiều doanh nghiệp quan tâm, để khỏi bóng cũ khơng tốt đè nặng u cầu doanh nghiệp khơng tái định vị nửa vời, nghĩa là: (1) Phải thực tái định vị cách triệt để Thay đổi toàn nhận diện cũ sang nhận diện ƣơng nhiên trình thực phải xét đến yếu tố kế thừa thƣơng hiệu (2) Bắt đầu hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đƣợc thiết kế kỹ lƣỡng, công phu để thể quán (3) ể trung hòa đƣợc khách hàng cũ, đặc biệt nhóm khách hàng trung thành trƣớc thực phân tích thật kỹ giống khác nhóm khách hàng để định chi tiết cho chƣơng trình tái Café rang xay 100% nguyên chất định vị Cách thức tiến hành tái định vị Khi kinh tế, thị trƣờng nhƣ khách hàng có nhiều thay đổi nhƣ việc tái định vị cần thiết với doanh nghiệp muốn làm thƣơng hiệu để phù hợp với tình hình uy vậy, tái định vị lại không đơn giản muốn làm đƣợc Trong “Quản trị thương hiệu cao cấp”, Paul emporal đƣa tám biểu thƣơng hiệu để tái định vị là: hình ảnh nhàm chán, khơng cịn phù hợp hình ảnh mờ nhạt thay đổi đối tƣợng khách hàng mục tiêu, thay đổi nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu thay đổi định hƣớng chiến lƣợc cần sức sống cho thƣơng hiệu thay đổi xác định đối thủ cạnh tranh xảy kiện quan trọng; tìm lại giá trị ( Nguồn tham khảo: háng Mƣời 8, 2007 • 3:05 chiều http://nguyentan.wordpress.com/2007/12/08/tai-d%E1%BB%8Bnh-v%E1%BB%8Bth%C6%B0%C6%A1ng-hi%E1%BB%87u/ tài liệu tham khảo: ài giảng uản trị thƣơng hiệu, thạc sĩ guyễn iến Dũng) II Những điều cần cân nhắc trƣớc tái định vị: Vị tri thương hiệu thị trường hông nên nghĩ dẫn đầu thị trƣờng có thị phần tốt khơng cần thay đổi định vị đƣợc thực có kiện quan trọng liên quan đến thƣơng hiệu ngành xảy Khi escafé thay đổi thông điệp quảng bá thành “100% café Việt afé đời, am” để trì vị trí Vị tri thương hiệu tâm trí khách hàng Cần cân nhắc thái độ cảm xúc khách hàng mục tiêu với định vị “ iệu khách hàng có phản ứng tích cực với định vị khơng?” câu hỏi Café rang xay 100% nguyên chất cần đƣợc trả lời xuyên suốt trình tái định vị ịnh vị khơng đƣợc thay đổi tính cách đặc trƣng thƣơng hiệu, tính cách đƣợc chấp nhận Nắm rõ mục đich tai định vị định vị có hai mục đích tạo thêm giá trị cho thƣơng hiệu; thay đổi đối tƣợng khách hàng mục tiêu hỉ nên chọn mục đích làm thật tốt, khơng nên nhắm đến hai mà làm nửa vời Mạnh tay hi tái định vị, phải chấp nhận tái định vị cần thiết bắt buộc trình phát triển thƣơng hiệu định vị thay đổi nhận thức khách hàng, khơng mạnh tay đầu tƣ vào nghiên cứu phát triển, quảng bá… hiệu khơng nhƣ mong muốn Nguy hiểm hơn, khách hàng mơ hồ định vị cũ định vị sản phẩm Đồng ể khách hàng biết đƣợc việc tái định vị thƣơng hiệu, đồng thời để tranh thủ đồng tình khách hàng với trình này, nhiều hoạt động phải đƣợc diễn liên tục triệt để, phục vụ cho định vị thƣơng hiệu ác ví dụ cho thấy rõ việc tái định vị không đơn giản dừng lại việc thay đổi logo, mà cịn việc đầu tƣ cho cơng tác &D (nghiên cứu phát triển) để tung sản phẩm mới, quảng bá, tổ chức kiện… ó nhiều cách để tái định vị, vấn đề nhà quản lý thƣơng hiệu có ý định thực hay khơng, E có nhiều ngƣời tiếc nuối xây dựng nên hơng phải công tái định vị thành công, nhƣng nhà quản lý buộc phải làm, định vị để thích nghi liên tục, thƣơng hiệu sản phẩm thật hoạt động, có hoạt động tồn đƣợc thƣơng trƣờng (Nguồn liệu: 21/07/2008 00:32 (GMT+7)http://vneconomy.vn/2008072112308640P0C5/tai-dinh-vi.htm) Café rang xay 100% nguyên chất PHẦN II: THỰC TRẠNG CỦA DOANH NGHIỆP afé loại đồ uống màu đen có chứa chất caffein Hiện nay, café đƣợc trồng 50 quốc gia giới, có số nƣớc xuất café Hạt café đƣợc lấy từ hạt lồi thuộc họ café (Rubiaceae) Hai dịng café offea arabica ( afé Arabica) – café chè – canephora (Robusta) – café vối – với nhiều loại khác offea hất lƣợng hay đẳng cấp café khác tùy theo loại cây, loại hạt nơi trồng khác afé obusta đƣợc đánh giá thấp so với café rabica có chất lƣợng thấp giá theo rẻ oại café đắt giới tên opi uwak (hay café chồn) ndonesia cân café loại khoảng 20 triệu D (1300 iệt am iá SD) hàng năm có 200 kg đƣợc bán thị trƣờng giới I Giới thiệu Công ty cổ phần Café Biên Hịa.(gọi tắt Vinacafe) gƣời Pháp có cơng đƣa café đến họ xây dựng nhà máy café iên iệt am ó tiền thân cơng ty ổ phần inacafé ịa ngày với tên khai sinh vào năm 1969 nhà máy oronel Sau biến cố lịch sử trọng đại năm 1975, đất nƣớc iệt am hoàn toàn thống nhất, ngƣời Pháp rút nƣớc, để lại nhà máy với cơng suất thiết kế 80 café hồ tan/năm, vừa khánh thành, chƣa đƣa vào chạy thử ngƣời iệt hính am nghiên cứu chạy thử sản xuất thành cơng Mẻ café hịa tan lò vào tháng năm 1977 chứng minh dân tộc iệt am anh hùng chiến đấu mà giỏi lao động, sản xuất rong gần thập kỷ hoạt động với tên gọi nghiệp nhà nƣớc, hà máy inacafé lớn mạnh vƣợt bậc afé iên òa - doanh gay khuôn viên cũ, Café rang xay 100% nguyên chất vào năm 2000 mọc lên nhà máy có cơng suất lớn gấp 10 lần nhà máy ngƣời Pháp xây dựng trƣớc quan trọng hết, tên tuổi inacafé tiếng nƣớc ản lĩnh iệt lần đƣợc khẳng định trận chiến mới, không tiếng súng - thƣơng trƣờng cạnh tranh khốc liệt ánh dấu mốc son 30 năm từ ngày đất nƣớc thống nhất, từ tháng năm 2005, inacafé vƣơn lên tầm cao đƣợc chuyển đổi từ doanh nghiệp nhà nƣớc thành công ty cổ phần với tên gọi thức ơng ty cổ phần inacafé iên òa, tên giao dịch viết tắt inacafé nhà cung cấp hàng đầu iệt am café (chiếm gần 30% thị phần xuất café nhân chiếm > 50% thị phần café sữa hòa tan iệt đơn vị chủ lực ngành café iệt am để tham mƣu cho am) hính phủ, ộ- gành việc hoạch định sách, định hƣớng thị trƣờng cho ngành café iệt am Mỹ, hủ yếu sản phẩm café đƣợc tiêu thụ nhiều nƣớc hâu u, hâu hâu heo tin từ ộ hƣơng Mại, ộ vừa cơng bố “Danh sách D uy tín” heo kết cơng bố có 200 D xuất có uy tín D chia theo 25 ngành hàng đạt D xuất thuỷ sản, 50% lại thực phẩm chế biến, nông sản, sản phẩm từ thịt, giày da, may mặc… iêng D iên hoảng 50% D xuất có D thuộc ngành hàng café có ty ổ phần inacafé xuất café chế biến đạt danh hiệu iêu chí xét chọn D xuất có uy tín dựa kim ngạch xuất trực tiếp D năm gần đây, D phải thực nghiêm túc hợp đồng xuất khẩu, không làm ảnh hƣởng đến uy tín giới doanh nhân iệt ơng ty cổ phần inacafé ồ) vừa đƣợc cổ phần hố iên D am nhà nƣớc ( hà máy café ơng ty liên tục đƣợc thành tích xuất nhiều năm qua Công ty sản phẩm café chế biến với thƣơng hiệu vùng lãnh thổ thuộc E , Mỹ, iên ộ hƣơng mại xét thƣởng inacafé iên oà xuất inacafé 20 quốc gia anada, Ôxtrâylia nƣớc khu vực; bên 10 Café rang xay 100% nguyên chất cạnh cơng ty cịn khách hàng có uy tín lâu đời nhiều tập đoàn thƣơng mại lớn giới im ngạch café chế biến xuất công ty năm gần tăng trƣởng đặn 40%/năm gay sau ết nguyên đán 2005, khách hàng Mỹ, Malaysia, ồng ông “mở hàng” cho công ty công ten nơ café chế biến loại với kim ngạch đạt 100.000 SD inacafé iên oà trọng vào tăng cƣờng chất lƣợng sản phẩm định hƣớng xuất công ty giới thiệu hƣơng vị café iệt am đến khách hàng giới ác sản phẩm công ty ln có hƣơng vị café thiên nhiên ngun chất 100% đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm phù hợp với nhu cầu thị trƣơng khó tính quốc gia cơng nghiệp phát triển ây mạnh lớn công ty để tăng tốc xuất café chế biến iệt am giới Mặt khác, thị trƣờng nội địa, inacafé chiếm 50% thị phần café hoà tan café sữa hồ tan afé hạt nơng dân đƣợc sơ chế tách vỏ, phơi khô, sàng lọc để xuất café nguyên liệu Sau café đƣợc rang xay để dùng café phin truyền thống Ở mức độ chế biến sâu hơn: café rang xay đƣợc đƣa vào dây chuyền sản xuất khép kín café hồ tan inacafé đầu công nghệ chế biến café Dây chuyền chế biến café hồ tan cơng ty đƣợc nhập từ theo công nghệ tiên tiến giới an Mạch ừa có tâm vừa có lực nên sản phẩm cơng ty đƣợc thị trƣờng ƣa chuộng inacafé đầu công nghệ nghiên cứu sản phẩm sâm tiên inacafé sản phẩm công ty iệt am afé ây loại café đầu afé sâm có ƣu điểm trội vừa giúp tinh thần sảng khoái, vừa tăng thêm sinh lực cho ngƣời sử dụng ó sản phẩm chƣa đủ, công ty quan tâm đến dịch vụ khác nhƣ xây dựng hệ thống phân phối khắp sâu rộng, quảng bá sản phẩm hình ảnh công ty đến với ngƣời tiêu dùng động phối hợp với ơng ty thƣờng xun có hoạt ội đồng đội rung ƣơng, W đoàn 11 S M, hà văn Café rang xay 100% nguyên chất hoá hanh niên liên đoàn lao động iệt am hững hoạt động khơng có ý nghĩa khuếch trƣơng thƣơng hiệu mạnh mà cịn góp phần với tổ chức đoàn thể giáo dục động viên hệ trẻ iệt am rèn luyện phấn đấu trở thành cơng dân tốt, có khả nhiệt huyết nghiệp xây dựng bảo vệ ổ quốc rên quan niệm đó, inacafé trở thành nhà tài trợ thức cho đêm hội “ hát vọng tuổi trẻ”, hoạt động W đoàn niên S iệt am ngày 25/2/2006 xuất sắc M hƣớng tới đại hội đại biểu toàn quốc ội iên hiệp êm hội đƣợc truyền hình trực tiếp vào tối thứ sáu ũng đợt này, ông ty trao học bổng cho sinh viên ại học ách hoa ội ây hoạt động mở cho kế hoạch dài công ty, hƣớng vào tuổi trẻ sinh viên: tài trợ học bổng cho sinh viên xuất sắc trƣờng đại học đồng thời thu hút nguồn nhân lực có chất lƣợng cao cho mục đích phát triển mở rộng quy mô hoạt động công ty ông ty nghiên cứu cho việc sinh viên nghèo học giỏi vay vốn để học tập đƣợc tuyển dụng vào làm việc công ty sinh viên đƣợc miễn hoàn trả tiền vay ( guồn liệu: ((HNMĐT) - 22/02/2005) http://www.vinacafebienhoa.com/index.php?module=news&function=detail&grou p_id=1&id=30) 12 Café rang xay 100% nguyên chất II Bản đồ nhận thức thƣơng hiệu café có Việt Nam với hai thuộc tính giá - chất lƣợng: afé starbucks afé afé rung afé inamilk ighlands guyên afé inacafe afé nestcafe Giá cao Chất lƣợng thấp Chất lượng cao Giá thấp 13 Café rang xay 100% nguyên chất hìn biểu đồ ta có nhận xét sau: inacafe loại sản phẩm giá thấp nhƣng chất lƣợng tƣơng đối tốt Có lẽ mà inacafe đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng Theo nguồn liệu Lantabrand: http://www.lantabrand.com/cat1news2076.html Một số chuyên gia cho rằng, đến nay, thị phần café hoà tan dƣờng nhƣ phân chia xong: inacafe: 50,4%, escafé: 33,2% nhãn hiệu khác 16,4% III Những khó khăn thách thức doanh nghiệp heo điều tra thị trƣờng nay, giá bán café nhân dao động từ 5055.000 đồng/kg ới kg nhân café pha chế đƣợc 0,7 kg café bột iá café cao nhƣ nhƣng nhiều hãng café chào hàng với giá 55 - 60.000 đồng/kg café bột ếu tính chi phí nhân cơng, nhãn mác, bao bì, tiếp thị, vận chuyển… hẳn hãng café lỗ to ậy họ kinh doanh kiểu gì? iện nay, khó thống kê đƣợc có đơn vị sản xuất café bột, biết lƣợng café lƣợng ngƣời uống ngày lớn hế nhƣng, có lƣợng không nhỏ café đƣợc chế biến bằng… bắp đậu nành Sẽ vơ hại thứ đƣợc chế biến bình thƣờng, nhƣng đằng chúng đƣợc sấy cháy đen thành… than tẩm ƣớp, sau đóng gói tung thị trƣờng Sự cạnh tranh ngày gay gắt doanh nghiệp đổi sản phẩm làm thƣơng hiệu hách hàng ln địi hỏi chất lƣợng sản phẩm ngày đƣợc hoàn thiện để tồn phát triển mạnh mẽ doanh nghiệp cần nắm bắt thời đổi ác sở sản xuất café “dỏm” đánh vào tâm lý quán café chuộng hàng rẻ để thu lời nhiều Mặt khác, ngƣời tiêu dùng uống lâu “cái gọi café” nên họ khơng cịn nhớ vị café ngun thủy nữa, nên có thực tế ngƣời khơng tinh miệng chê sản phẩm café nguyên chất iều làm đau đầu nhà sản xuất có lƣơng tâm! iều phần làm ảnh hƣởng đến hình ảnh café Việt am đặc biệt, ảnh hƣởng tới sức khỏe ngƣời tiêu dùng Nghịch lý sở nhỏ làm café thật 14 Café rang xay 100% nguyên chất giá thành cao, khơng đủ tiền để quảng bá thƣơng hiệu triển khai bán hàng, đơn vị sản xuất không trung thực lại kiếm lợi nhuận lớn có điều kiện khuếch trƣơng thƣơng hiệu Thực tế thị trƣờng café rang xay cao cấp Việt Nam bắt đầu đƣợc quan tâm Việt chỗ có thƣơng hiệu bật am có nhiều thƣơng hiệu khác nhƣ ighlands, rung guyên, đến loria Jeans, he Coffee Beans Thậm chí có thơng tin đại gia Starbucks lên kế hoạch vào iệt Nam từ năm 2013 15 Café rang xay 100% nguyên chất PHẦN III: ĐỀ XUẤT TÁI ĐỊNH VỊ CHO THƢƠNG HIỆU VINACAFE định vị yêu cầu cấp thiết nhằm thích ứng với cạnh tranh biến đổi mạnh mẽ kinh tế, xã hội hi doanh nghiệp cần tái định vị thƣơng hiệu? heo lý thuyết, trình diễn có thay đổi thị trƣờng, thị hiếu ngƣời tiêu dùng… ấn đề trở nên “nóng hơn” xuất yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy thị phần, khách hàng, thƣơng hiệu, doanh thu, lợi nhuận nhiều “hiểm họa tiềm tàng” khác ơn nữa, trình tái định vị thƣơng hiệu đƣợc thực khách hàng cảm nhận không tốt sản phẩm, doanh nghiệp, hình ảnh thƣơng hiệu trở nên bình thƣờng, mờ nhạt thiếu sức sống gồi ra, q trình đƣợc thực để phục vụ cho chiến lƣợc kinh doanh tình hình hay doanh nghiệp muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu để sang giai đoạn hế giới ngày thay đổi Sự thay đổi không cơng ty, khu vực… mà tồn cầu Do vậy, để doanh nghiệp phát triển tái định vị thƣơng hiệu lựa chọn “sống cịn” Sau nhóm chúng em xin đề xuất ý kiến sản phẩm mới:”café rang xay 100% nguyên chất” để tái định vị thƣơng hiệu inacafe I Giới thiệ ản ph m café rang xay 100% affe rang xay 100% hay đƣợc gọi café nguyên chất loại café đƣợc rang xay từ nguyên liệu 100% hạt café không độn tạp chất nhƣ: bột đâu tƣơng, bột bắp chất tạo mùi vị afé nguyên chất rang xay đƣợc tẩm thêm caramen( tạo độ sánh), muối ( tạo vi đậm đà), bơ ( tạo độ béo) afé nguyên chất pha nƣớc có mầu nâu nhạt, không sánh đặc,hƣơng thơm nhẹ 16 Café rang xay 100% nguyên chất nhàng, uống có vị đắng dịu, chua thanh, sâu lắng, tự nhiên có cảm giác miệng lƣỡi sạch, có hậu vị lƣu luyến khó quên Cafe rang xay inacafe có phân nhóm: lack, eritage Mundo Black nhóm sản phẩm tƣơng đối bình dân, đáp ứng nhu cầu ngƣời thu nhập thấp gƣợc lại, eritage Mundo hƣớng đến nhu cầu thƣởng thức café cao cấp hơn, nhƣng khác phong vị café rong eritage (Di sản) hƣớng phong vị café iệt Mundo ( hế giới) mang đến nhiều cách thƣởng thức gu café khác giới trọng chiến lƣợc phát triển afé rang xay mảnh ghép quan inacafe, đóng góp doanh thu cao thứ hai tổng doanh thu, sau café hòa tan trƣớc ngũ cốc (ngũ cốc chiếm khoảng 19% tổng doanh thu) ( guồn tài liệu tham khảo: 4, 07/09/2011,13:46 http://cafef.vn/VCF-67054/vinacafebien-hoa-dai-gia-ca-phe-hoa-tan-va-manh-ghep-ca-phe-rang-xay.chn II Công dụng café ng yên chất + afé kích thích hoạt động trí óc afé có tốt cho não không? cứu S ghiên cứu thuộc ại học tốt ndrew Scholey, hận thức hóm nghiên rung tâm hoa học nơron orthrumbia ( nh), khẳng định ởi hạt café cafein chiếm – 2%, có tác dụng kích thích thần kinh, tăng sức làm việc trí óc + afé giúp tăng trí nhớ ua nghiên cứu, nhà khoa học nh cho chất cafein có café có khả làm biến đổi hoạt động điện tử tế bào não Phát vừa đƣợc nhà khoa học thuộc rƣờng đại học bố irmingham ( nh) công hông thƣờng, hoạt động tế bào thần kinh đóng vai trị chủ yếu 17 Café rang xay 100% ngun chất q trình tiếp nhận thơng tin, song q trình có tham gia hóa chất não, adenosine, có mức độ cao đặc biệt ngƣời già liên kết với quan tiếp nhận phân tử tế bào não, gọi hoạt động nơron thần kinh, ảnh hƣởng đến trí nhớ hi adenosine 1, làm giảm hƣng cafein ngăn chặn liên kết adenosine, hạn chế tác dụng đồng thời tăng cƣờng trí nhớ ới phát trên, nhóm nghiên cứu khẳng định uống café thƣờng xuyên tăng khả trí nhớ lên gấp lần, cafein tập trung vào não + afé chống bệnh tiểu đƣờng ác nhà khoa học Mỹ cho biết uống café điều độ giảm nguy mắc bệnh tiểu đƣờng type heo tiến sỹ Martin thuộc ại học anderbilt (Mỹ), chất axit chlorogenic có café giúp thể xử lý tốt lƣợng đƣờng glucose máu + afé giúp giảm hạ đƣờng huyết Một nhóm nhà nghiên cứu ngƣời nh vừa chứng minh café giúp giảm nguy hạ đƣờng huyết bệnh nhân tiểu đƣờng type ghiên cứu đƣợc đăng tạp chí Diabetes iến sĩ ristan are ichardson thuộc bệnh viện hoàng gia ournemouth theo dõi 19 bệnh nhận tiểu đƣờng type nhằm tìm hiểu vai trò cafein chứng hạ đƣờng huyết bệnh nhân Mỗi bệnh nhân theo chế độ gồm 50 mg cafein ngày Một số ngƣời dùng viên thuốc chứa 250 mg cafein ngày hai lần, ngƣời khác dùng thuốc giả dƣợc ết dùng cafein, bệnh nhân bị chứng hạ đƣờng huyết vào ban đêm: thời gian tỉ lệ đƣờng máu thấp 49 phút nhóm thứ nhất, 132 phút nhóm thứ hai dùng thuốc giả dƣợc iến sĩ ichardson khẳng định rằng, ảnh hƣởng cafein thời gian hạ đƣờng huyết đặc biệt vào ban đêm quan trọng ây lần điều đƣợc chứng minh uy nhiên nhà nghiên cứu chƣa giải thích đƣợc cafein làm giảm thời gian hạ đƣờng huyết 18 Café rang xay 100% nguyên chất + afé bảo vệ khỏi bệnh gan Một cơng trình nghiên cứu năm 2005 10.000 ngƣời tình nguyện nghiên cứu iện uốc gia bệnh gan, thận tiêu hóa chứng minh cafein café trà giảm nguy tổn thƣơng gan đồ uống tƣợng béo phì gây + afé làm tăng sức mạnh bắp ăm 2003 nhóm nghiên cứu iện hể dục hể thao Úc anberra nhận thấy vận động viên uống chút cafein trƣớc luyện tập tăng thành tích từ đến 30% so với ngƣời không uống ác nhà khoa học giải thích cafein kích thích đốt cháy chất béo để sinh lƣợng đƣờng bắp thịt + afé tốt cho trẻ sinh non Một nghiên cứu 2.000 trẻ sinh non anada, Úc nh cho thấy đứa trẻ đƣợc cho uống café khắc phục đƣợc số khiếm khuyết phổi mà chúng mắc phải bị sinh thiếu tháng hững đứa trẻ sinh bị thiếu cân hệ hô hấp chƣa phát triển tồn diện Do đó, chúng phải thở máy heo dõi sức khỏe nhóm số trẻ nói sau chúng đƣợc cho uống café khoảng thời gian, nhóm nghiên cứu thấy chúng phụ thuộc vào máy phổi bị tổn hại ý chất caffein có café có tác dụng kích thích hơ hấp + afé làm giảm nguy mắc bệnh hen chữa đƣợc dị ứng hiều tài liệu y học nói đến tác dụng cafein làm ngƣời bị hen thở dễ dàng giảm nguy bị lên hen hiều cơng trình nghiên cứu khẳng định điều Một công trình , theo dõi 70.000 ngƣời khẳng định caffeine “khắc tinh” bệnh hen ếu uống từ đến ly café ngày, nguy bị hen công giảm đƣợc 28% afé có ích việc chế ngự phản ứng dị ứng ngƣời hay bị triệu chứng ì có tác dụng làm giảm giải phóng histamin vào máu, vốn nguyên nhân gây dị ứng 19 Café rang xay 100% nguyên chất + afé giúp giảm đau hững loại thuốc giảm đau thƣờng chứa cafein ởi cafein đẩy nhanh tác dụng chất làm giảm đau cách giúp cho chúng đƣợc hấp thụ nhanh chóng Một tách café hay trà nóng làm bạn khỏi đau đầu uả vậy, chất làm giãn mạch thƣờng gây đau đầu caffeine lại làm cho mạch máu co lại + afé làm cho thoải mái dễ tính oạt chất café cafein - chất tác động vào hệ thần kinh trung ƣơng, gây hƣng phấn iều nhận thấy sau 10-15 phút uống chút café Sự sảng khoái tác động đến tâm lý, khiến ngƣời ta dễ tính, sẵn sàng bỏ qua chuyện vặt vãnh, sẵn sàng gật đầu + afé có hại khơng? ên cạnh tác dụng café, nhà khoa học cảnh bảo khơng nên lạm dụng café ì tiêu thụ q nhiều cafein gây tình trạng lo lắng, ngủ Dùng lâu dài, cafein gây táo bón phụ nữ có thai sinh nhẹ cân, chí sảy thai ặc biệt ngƣời có tiền sử bệnh tim mạch uống café khơng phải điều tốt cho sức khỏe họ, cafein café gây tăng huyết áp nồng độ axitamin máu + ống café vừa đủ? ống café, ngƣời thích uống đặc, ngƣời thích uống lỗng nên khó xác định đủ gƣời ta tính theo hoạt chất café cafein tác dụng café cafein đem lại heo nhà khoa học, 300mg cafein ngày hợp lý III.Đề xuất tái định vị cho thƣơng hiệu sản ph m rong trình hình thành, tồn phát triển, phần lớn doanh nghiệp đối diện với cạnh tranh, thất bại, thờ thất vọng khách hàng ể khẳng định phát triển, nhà lãnh đạo sử dụng nhiều cách thức, phƣơng pháp tái định vị lựa chọn ƣu tiên ó thể lấy Sfone làm ví dụ hi thâm 20 Café rang xay 100% nguyên chất nhập thị trƣờng Việt Nam với công nghệ CDMA đại, nhà quản trị Sfone tin vào thành công màu xanh logo an đầu Sfone xuất với slogan: ghe thấy ọ kỳ vọng hình ảnh thƣơng hiệu slogan phù hợp nhóm khách hàng trẻ hƣng kết ngƣợc lại, khách hàng không đón nhận Slogan khó hiểu với đa số khách hàng Màu xanh không làm Sfone bật, khác biệt.Sfone xây dựng hình ảnh Họ tung hệ thống nhận diện với màu cam lạ mắt Về nguyên tắc, màu cam màu nóng, mạnh, giúp liên tƣởng đến nhiệt huyết, trẻ trung, động… Sfone cịn tung chiến dịch truyền thơng nhắm vào đối tƣợng: ngƣời trẻ yêu, bạn bè Những dịch vụ: Forever, nhạc chuông, tin nhắn, game… thể điều đó.Sfone cố gắng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng ỏ “biết mình, biết ngƣời”, họ nhắm vào đối tƣợng khách hàng trẻ Thậm chí, họ chấp nhận bù lỗ với cƣớc phí thấp, giá điện thoại rẻ để tạo xu hƣớng cho khách hàng tiềm ịn q sớm để nói Sfone thành công từ việc tái định vị thƣơng hiệu hƣng trình tạo Sfone khác biệt, ấn tƣợng… làm tiền đề cho bứt phá tƣơng lai.Một ví dụ khác gân hàng ơng thƣơng iệt Nam (vietin ank) rƣớc đây, khách hàng biết đến họ nhƣ ngân hàng nhà nƣớc với lối quản lý nặng nề, cũ kỹ ứng trƣớc vận hội mới, nhà quản trị VietinBank định thay đổi hình ảnh, hệ thống nhận diện Với ba màu xanh, trắng, đỏ logo hình ảnh đồng tiền cổ, VietinBank gửi gắm thông điệp: Tin cậy, hiệu đại… ọ kết hợp với slogan: âng giá trị sống.Bằng hình ảnh mới, VietinBank muốn khẳng định khách hàng ồng tiền biểu tƣợng cho kinh doanh phƣơng tiện giao dịch ây hình ảnh cần thiết để VietinBank chuyển thành ngân hàng thƣơng mại hƣớng đến tập đồn tài mạnh Việc tái định vị phải đƣợc cân nhắc thật kỹ lƣỡng Nếu làm khơng tốt có nhiều rủi ro xảy ra: Mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ, chi phí tăng cao, hình ảnh không đồng bộ, thiếu kế thừa,… ếu không đủ ngân sách cho vị thay đổi nguy hiểm làm cho hình ảnh cũ bị tranh 21 Café rang xay 100% nguyên chất chấp, không rõ ràng, thiếu quán,… hời điểm để tái định vị thƣơng hiệu vấn đề cân nhắc, lựa chọn hông thƣờng, thƣơng hiệu caffe rang xay cao cấp phải sử dụng thêm café Arabica (Việt biến uy nhiên, am không phát triển mạnh loại caffe này) để chế inacafe hồn tồn dùng mạnh Việt obusta (caffe vối, sản phẩm am) để chế biến thành caffe rang xay ngon với hƣơng vị khác biệt, phƣơng pháp kết hợp loại hạt theo tỉ lệ khác Hiện nay, bên cạnh nguồn caffe obusta có sẵn, phát triển thêm nguồn nguyên liệu Arabica từ vùng trồng nhƣ âm ồng, Sơn a để chủ động nguồn nguyên liệu sản xuất caffe rang xay tƣơng lai ơng nghệ chế biến ta mua đâu giới, nhƣng công thức hạt, cơng thức tạo mùi hƣơng, vị khơng phải có đƣợc hơng thƣờng giá tách caffe nguyên chất vào khoảng 30.000 50.000 D đến D nhƣng tham gia chiến giá chiến lƣợc có tính mạo hiểm lớn, nên chúng tơi xin đƣa vài lựa chọn khác có khả mang lại thành cơng lớn bền vững hơn: đƣa tiện ích khác kèm theo sản phẩm í dụ, cơng ty tăng giá trị cho sản phẩm cách sử dụng bao bì bắt mắt, hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm chi tiết, dễ hiểu, xây dựng trung tâm dịch vụ hậu địa điểm khách hàng dễ dàng tiếp cận chƣơng trình bảo hành mở rộng gồi ra, cơng ty đến sau khơng cần tạo thêm giá trị cách bổ sung công dụng mới, mà nhà tiếp thị cần tập trung quảng bá đặc tính sản phẩm có nhƣng chƣa đƣợc khai thác nhiều, chẳng hạn, cách so sánh sản phẩm với sản phẩm có thị trƣờng hƣớng ý khách hàng tới Một chiến lƣợc khác cho doanh nghiệp đƣa chƣơng trình khuyến mà hãng khác không cung cấp nhằm chiếm đƣợc quan tâm lòng tin ngƣời mua hƣ nói, cạnh tranh trực tiếp giá 22 Café rang xay 100% nguyên chất thƣờng giải pháp ngắn hạn, đối thủ cạnh tranh chắn trả đũa liệt uy nhiên, nhà tiếp thị xem xét việc đƣa đợt khuyến tài nhƣng khơng trực tiếp giảm giá bán mà giảm tổng chi phí chẳng hạn nhƣ tặng phiếu giảm giá cho ngƣời mua hay miễn phí sản phẩm dịch vụ kèm theo….(thìa pha caffe, Cốc giảm giá 20% ) gƣời mua tính tốn so sánh chi phí trọn gói với sản phẩm tƣơng tự đối thủ cạnh tranh ũng xem xét thực kiểu khuyến khác để thu hút khách hàng lƣỡng lự thiếu lòng tin sản phẩm mình, ví dụ: áp dụng chế độ bảo đảm chất lƣợng caffe cho phép hoàn lại tiền mua hàng … Cuối cùng, thay bỏ khoản đầu tƣ đáng kể để tạo khác biệt cho sản phẩm so với sản phẩm tƣơng tự từ lâu diện thị trƣờng hội mà đối thủ cạnh tranh chƣa khai thác, nhƣ bán hàng qua kênh phân phối chẳng hạn Hoặc xây dựng phƣơng pháp khuyến dễ thu hút ý ngƣời tiêu dùng nhƣ phƣơng tiện truyền thông đại chúng 23 Café rang xay 100% nguyên chất PHẦN IV: KẾT LUẬN rên vài đề xuất chúng em cho việc tái định vị thƣơng hiệu Vinacafe Những đề xuất phần lớn dựa vào ý kiến chủ quan mà chúng em rút đƣợc sau tìm hiểu từ thông tin sách vở, internet ó thể phân tích tập lớn chƣa thực với thực trạng nhãn hiệu Vinacaffe uy nhiên tập lớn giúp cho chúng em hiểu biết thêm nhiều khái niêm tái định vị thƣơng hiệu kiến thức có liên quan đến quản trị thƣơng hiệu chúng em thấy tái định vị cho thƣơng hiệu cần thiết nhiều doanh nghiệp nƣớc ta hƣng thực tế để tái định vị phù hợp không đơn giản ác doanh nghiệp cần phải có sách nghiên cứu thị trƣờng cẩn thận kết hợp với nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Sau có đƣợc thơng tin cần thiết, doanh nghiệp đánh giá đƣợc thị trƣờng thực trạng cơng ty ua việc xây dựng chiến lƣợc tái định vị giúp cho doanh nghiệp nâng cao đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu nhƣ tăng đƣợc thị phần thị trƣờng với kiến thức hạn hẹp, mà tập chúng em cịn nhiều sai sót ính mong nhận đƣợc góp ý thầy Một lần chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Tiến Dũng tận tinh giảng giải cho chúng em suốt thời gian qua húng em xin chân thành cảm ơn ! hóm sinh viên thực 24 ... triển tái định vị thƣơng hiệu lựa chọn “sống cịn” Sau nhóm chúng em xin đề xuất ý kiến sản phẩm mới: ? ?café rang xay 100% nguyên chất” để tái định vị thƣơng hiệu inacafe I Giới thiệ ản ph m café rang. .. húng em kính Café rang xay 100% nguyên chất PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I Tổng quan tái định vị thƣơng hiệu: Khái niệm tái định vị định vị thƣơng hiệu cơng việc làm hình ảnh thƣơng hiệu, tạo sức... 16 ỆU VINACAFE 16 iới thiệu sản phẩm café rang xay 100% .16 ông dụng café nguyên chất 17 ề xuất tái định vị cho thƣơng hiệu sản phẩm 20 PHẦN