TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  T T Ó Ó M M T T Ắ Ắ T T T T H H Ự Ự C C T T Ế Ế G G I I Á Á O O T T R R Ì Ì N N H H Tên đề tài: PHÂN TÍCH TÍNH VỊ CHỦNG TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM SỮA CỦA CÁC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: Nhóm 11 Dương Đắc Quang Hảo Trần Thị Nhật Trinh Nguyễn Bảo Dung Nguyễn Thị Quỳnh Châu Trần Văn Tuấn Nguyễn Hoài Thương Nguyễn Văn Sơn Huế, 10/2013 Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo DANH SÁCH THÀNH VIÊN TRẦN THỊ NHẬT TRINH NGUYỄN BẢO DUNG NGUYỄN THỊ QUỲNH CHÂU NGUYỄN HOÀI THƯƠNG TRẦN VĂN TUẤN NGUYỄN VĂN SƠN Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo Lời Cảm Ơn S S a a u u m m ộ ộ t t t t h h ờ ờ i i g g i i a a n n h h ọ ọ c c t t ậ ậ p p t t ạ ạ i i n n h h à à t t r r ư ư ờ ờ n n g g , , đ đ ể ể v v ậ ậ n n d d ụ ụ n n g g n n h h ữ ữ n n g g k k i i ế ế n n t t h h ứ ứ c c đ đ ã ã h h ọ ọ c c v v à à o o t t h h ự ự c c t t i i ễ ễ n n v v à à đ đ ư ư ợ ợ c c s s ự ự n n h h ấ ấ t t t t r r í í c c ủ ủ a a k k h h o o a a Q Q u u ả ả n n T T r r ị ị K K i i n n h h D D o o a a n n h h t t r r ư ư ờ ờ n n g g Đ Đ ạ ạ i i H H ọ ọ c c K K i i n n h h T T ế ế H H u u ế ế , , c c h h ú ú n n g g t t ô ô i i đ đ ã ã t t i i ế ế n n h h à à n n h h n n g g h h i i ê ê n n c c ứ ứ u u v v à à h h o o à à n n t t h h à à n n h h đ đ ề ề t t à à i i t t h h ự ự c c t t ế ế g g i i á á o o t t r r ì ì n n h h n n à à y y . . Đ Đ ể ể h h o o à à n n t t h h à à n n h h đ đ ề ề t t à à i i n n à à y y , , n n g g o o à à i i s s ự ự c c ố ố g g ắ ắ n n g g n n ỗ ỗ l l ự ự c c c c ủ ủ a a n n h h ó ó m m , , c c h h ú ú n n g g t t ô ô i i c c ò ò n n n n h h ậ ậ n n đ đ ư ư ợ ợ c c s s ự ự đ đ ộ ộ n n g g v v i i ê ê n n , , g g i i ú ú p p đ đ ỡ ỡ q q u u ý ý b b á á u u c c ủ ủ a a n n h h i i ề ề u u đ đ ơ ơ n n v v ị ị v v à à c c á á n n h h â â n n k k h h á á c c n n h h a a u u . . N N h h ữ ữ n n g g n n g g ư ư ờ ờ i i đ đ ã ã q q u u a a n n t t â â m m g g i i ú ú p p đ đ ỡ ỡ t t ô ô i i t t r r o o n n g g s s u u ố ố t t t t h h ờ ờ i i g g i i a a n n t t h h ự ự c c t t ậ ậ p p v v ừ ừ a a q q u u a a . . C C h h ú ú n n g g t t ô ô i i , , c c á á c c t t h h à à n n h h v v i i ê ê n n c c ủ ủ a a n n h h ó ó m m 1 1 1 1 b b a a o o g g ồ ồ m m : : T T r r ầ ầ n n T T h h ị ị N N h h ậ ậ t t T T r r i i n n h h , , N N g g u u y y ễ ễ n n B B ả ả o o D D u u n n g g , , N N g g u u y y ễ ễ n n T T h h ị ị Q Q u u ỳ ỳ n n h h C C h h â â u u , , T T r r ầ ầ n n V V ă ă n n T T u u ấ ấ n n , , N N g g u u y y ễ ễ n n H H o o à à i i T T h h ư ư ơ ơ n n g g , , N N g g u u y y ễ ễ n n V V ă ă n n S S ơ ơ n n t t r r ư ư ớ ớ c c h h ế ế t t , , x x i i n n c c ả ả m m ơ ơ n n q q u u ý ý t t h h ầ ầ y y c c ô ô t t r r o o n n g g đ đ o o à à n n t t h h ự ự c c t t ế ế g g i i á á o o t t r r ì ì n n h h t t r r ư ư ờ ờ n n g g Đ Đ ạ ạ i i H H ọ ọ c c K K i i n n h h T T ế ế H H u u ế ế t t r r o o n n g g s s u u ố ố t t t t h h ờ ờ i i g g i i a a n n q q u u a a đ đ ã ã h h ỗ ỗ t t r r ợ ợ v v à à g g i i ú ú p p đ đ ỡ ỡ c c h h ú ú n n g g t t ô ô i i t t ậ ậ n n t t ì ì n n h h , , t t ạ ạ o o đ đ i i ề ề u u k k i i ệ ệ n n đ đ ể ể c c h h ú ú n n g g t t ô ô i i c c ó ó c c ơ ơ h h ộ ộ i i t t i i ế ế p p x x ú ú c c v v à à h h ọ ọ c c h h ỏ ỏ i i k k i i n n h h n n g g h h i i ệ ệ m m t t ừ ừ t t h h ự ự c c t t ế ế h h o o ạ ạ t t đ đ ộ ộ n n g g c c ủ ủ a a c c á á c c d d o o a a n n h h n n g g h h i i ệ ệ p p . . Đ Đ ặ ặ c c b b i i ệ ệ t t , , c c h h ú ú n n g g t t ô ô i i x x i i n n b b à à y y t t ỏ ỏ l l ò ò n n g g b b i i ế ế t t ơ ơ n n s s â â u u s s ắ ắ c c đ đ ế ế n n t t h h ầ ầ y y D D ư ư ơ ơ n n g g Đ Đ ắ ắ c c Q Q u u a a n n g g H H ả ả o o - - l l à à g g i i á á o o v v i i ê ê n n t t r r ự ự c c t t i i ế ế p p h h ư ư ớ ớ n n g g d d ẫ ẫ n n c c h h ú ú n n g g t t ô ô i i l l à à m m đ đ ề ề t t à à i i n n à à y y . . T T h h ầ ầ y y đ đ ã ã đ đ ị ị n n h h h h ư ư ớ ớ n n g g , , c c h h ỉ ỉ d d ẫ ẫ n n p p h h ư ư ơ ơ n n g g p p h h á á p p , , g g i i ú ú p p đ đ ỡ ỡ c c h h ú ú n n g g t t ô ô i i n n h h i i ệ ệ t t t t ì ì n n h h t t r r o o n n g g s s u u ố ố t t q q u u á á t t r r ì ì n n h h l l à à m m đ đ ề ề t t à à i i . . L L ờ ờ i i c c ả ả m m ơ ơ n n t t i i ế ế p p t t h h e e o o c c h h ú ú n n g g t t ô ô i i x x i i n n c c h h â â n n t t h h à à n n h h g g ử ử i i đ đ ế ế n n ơ ơ n n q q u u ý ý a a n n h h , , c c h h ị ị v v à à b b a a n n l l ã ã n n h h đ đ ạ ạ o o S S i i ê ê u u t t h h ị ị B B i i g g C C H H u u ế ế đ đ ã ã t t ạ ạ o o đ đ i i ề ề u u k k i i ệ ệ n n c c h h o o c c h h ú ú n n g g t t ô ô i i đ đ ư ư ợ ợ c c t t h h ự ự c c t t ậ ậ p p , , đ đ i i ề ề u u t t r r a a k k h h ả ả o o s s á á t t k k h h á á c c h h h h à à n n g g đ đ ể ể c c ó ó đ đ ư ư ợ ợ c c d d ữ ữ l l i i ệ ệ u u h h o o à à n n t t h h à à n n h h t t ố ố t t đ đ ề ề t t à à i i n n à à y y . . M M ặ ặ c c d d ù ù c c h h ú ú n n g g t t ô ô i i đ đ ã ã c c ố ố g g ắ ắ n n g g n n ỗ ỗ l l ự ự c c h h ế ế t t s s ứ ứ c c đ đ ể ể h h o o à à n n t t h h à à n n h h đ đ ề ề t t à à i i t t h h ự ự c c t t ế ế g g i i á á o o t t r r ì ì n n h h n n h h ư ư n n g g d d o o h h ạ ạ n n c c h h ế ế v v ề ề m m ặ ặ t t t t h h ờ ờ i i g g i i a a n n c c ũ ũ n n g g n n h h ư ư k k i i n n h h n n g g h h i i ệ ệ m m s s ẽ ẽ k k h h ô ô n n g g t t r r á á n n h h k k h h ỏ ỏ i i n n h h ữ ữ n n g g t t h h i i ế ế u u s s ó ó t t , , c c h h ú ú n n g g t t ô ô i i k k í í n n h h m m o o n n g g q q u u ý ý t t h h ầ ầ y y c c ô ô t t i i ế ế p p t t ụ ụ c c b b ổ ổ s s u u n n g g g g ó ó p p ý ý đ đ ể ể đ đ ề ề t t à à i i đ đ ư ư ợ ợ c c h h o o à à n n t t h h i i ệ ệ n n h h ơ ơ n n . . X X i i n n c c h h â â n n t t h h à à n n h h c c ả ả m m ơ ơ n n ! ! H H u u ế ế , , t t h h á á n n g g 1 1 0 0 n n ă ă m m 2 2 0 0 1 1 3 3 Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1.1. Mục tiêu chung 2 2.1.2. Mục tiêu cụ thể 2 2.2. Câu hỏi nghiên cứu 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Dàn ý nội dung nghiên cứu: 3 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4 1.1. Cơ sở lý luận 4 1.1.1. Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng 4 1.1.2. Lượng giá của người mua: Chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận 5 1.1.3. Niềm tin hàng nội 6 1.2. Cơ sở thực tiễn 7 1.2.1. Đánh giá những nghiên cứu liên quan 7 1.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan 11 1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 14 1.2.4. Phương pháp nghiên cứu 17 CHƯƠNG 2: TÍNH VỊ CHỦNG TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM SỮA CỦA CÁC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ 22 2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 22 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị Big C 22 2.1.2. Giới thiệu tổng quan về siêu thị Big C Huế 25 Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo 2.2. Phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của khách hàng tại siêu thị Big C Huế 30 2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 30 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 35 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo 40 2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 42 2.2.5. Mô hình cấu trúc (SEM) 49 2.2.6. Kiểm định Bootstrap 55 2.2.7. Kiểm định phân phối chuẩn (One Sample K-S Test) đối với các nhân tố 56 2.2.8. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố của tính vị chủng 56 2.2.9. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về mức độ tác động của tính vị chủng, niềm tin hàng nội và chất lượng cảm nhận, chi phí cảm nhận đến ý định mua của khách hàng 62 2.3. Nhận xét chung 66 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 68 3.1. Định hướng 68 3.1.1. Định hướng của doanh nghiệp sữa trong nước 68 3.1.2. Định hướng của siêu thị Big C 68 3.2. Giải pháp 69 3.2.1. Đối với các doanh nghiệp sữa trong nước 69 3.2.2. Đối với hệ thống siêu thị Big C nói chung và siêu thị Big C Huế nói riêng 71 PHẦN III. KẾT LUẬN 74 Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Tình hình lao động ở siêu thị Big C Huế 27 Bảng 2.2. So sánh kết quả kinh doanh qua các năm 28 Bảng 2.3. Kim ngạch nhập khẩu (KNNK) sữa và sản phẩm 8 tháng 2013 29 Bảng 2.4. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 35 Bảng 2.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá 38 Bảng 2.6. Kết quả phân tích nhân tố ý định mua của khách hàng 39 Bảng 2.7. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 40 Bảng 2.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố 41 Bảng 2.9. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 42 Bảng 2.10. Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm 44 Bảng 2.11. Các hệ số đã chuẩn hoá 45 Bảng 2.12. Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm 48 Bảng 2.13. Đánh giá giá trị phân biệt 47 Bảng 2.14. Ma trận tương quan giữa các khái niệm 48 Bảng 2.15. Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình trước và sau hiệu chỉnh 50 Bảng 2.16. Các trọng số chưa chuẩn hóa (ln 1) 51 Bảng 2.17. Các trọng số chưa chuẩn hóa (ln 2) 51 Bảng 2.18. Các trọng số chưa chuẩn hóa (ln 3) 52 Bảng 2.19. Các hệ số đã chuẩn hóa 52 Bảng 2.20. Kết quả kiểm định Bootstrap 55 Bảng 2.21. Kiểm định phân phối chuẩn 59 Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One sample-t-test đối với nhân tố tính vị chủng 57 Bảng 2.23. Kết quả kiểm định One sample t test đối với nhân tố nhân khẩu học 59 Bảng 2.24. Kết quả kiểm định One sample-t-test đối với nhân tố tâm lý xã hội 60 Bảng 2.25. Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất 62 Bảng 2.26. Kết quả kiểm định Anova 63 Bảng 2.27. Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất 64 Bảng 2.28. Kết quả kiểm định Anova 64 Bảng 2.29. Kết quả Independent Sample test 65 Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Lượng giá của người mua - theo Alhabeeb (2002) 5 Hình 1.2. Tác động của tính vị chủng - theo Klein, Ettenson & Morris (1998) 12 Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu liên quan (1) 13 Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan (2) 13 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu liên quan (3) 14 Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 15 Hình 1.7. Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu 15 Hình 2.1. Bộ máy tổ chức siêu thị Big C Huế 26 Hình 2.2. Mô hình phân tích CFA đã chuẩn hoá 49 Hình 2.3. Mô hình SEM sau khi hiệu chỉnh 50 Hình 2.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa của khách hàng tại siêu thị Big C Huế 53 . Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Cơ cấu giới tính khách hàng mua sữa tại siêu thị Big C 30 Biểu đồ 2.2. Cơ cấu độ tuổi khách hàng mua sữa tại Big C 31 Biểu đồ 2.3. Trình độ học vấn của khách hàng mua sữa tại Big C 31 Biểu đồ 2.4. Thu nhập bình quân mi tháng của khách hàng mua sữa tại Big C 32 Biểu đồ 2.5. Loại sữa khách hàng sử dụng 32 Biểu đồ 2.6. Các kênh thông tin khách hàng tham khảo khi mua sữa 33 Biểu đồ 2.7. Mức độ quan trọng của các yếu tố khi mua sữa 35 Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo 1 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong xã hội hiện đại ngày nay, đời sống người Việt Nam ngày càng được cải thiện, nhu cu của xã hội ngày càng cao, con người cng yêu cu khả năng đáp ứng nhu cu của họ ở mức tương xứng thì nhu cu về chăm sóc sức khỏe là không thể thiếu, nhất là đối với sản phẩm cung cấp nhiều chất dinh dưng như sữa. Hơn nữa, hội nhập kinh tế quốc tế mang lại quá nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng bởi các loại sữa phong phú, đa dạng t các doanh nghiệp nội địa lẫn quốc tế khiến khách hàng đn đo trước việc lựa chọn sản phẩm nào là phù hợp nhất với nhu cu của mình. Chọn sữa nội hay sữa ngoại có l là sự băn khoăn của rất nhiều người cng như là câu hỏi thường gp phải của người tiêu dùng khi ra quyết định mua. Ngành công nghiệp sữa trong nước đang trên đà phát triển và đã có thể cạnh tranh với những hãng sữa nước ngoài. Tuy nhiên một bộ phận khách hàng vẫn chưa tin tưởng vào thương hiệu sữa nước nhà và có xu hướng ưa chuộng sữa ngoại hơn. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp trong nước đã thực hiện những hoạt động tiếp thị nhm tăng sức cạnh tranh cho hàng nội bng việc khơi dậy lng yêu nước, tự hào dân tộc của người tiêu dùng. Đc biệt cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” được Chính phủ phát động đã tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của người dân ở thành phố Huế nói riêng và trong cả nước nói chung. Các chiến lược tiếp thị này đều dựa trên một yếu tố phổ biến trên thế giới đó là tính vị chủng, thể hiện ở sự đánh giá thiên vị cho hàng nội, bài xích hàng ngoại và quan niệm mua hàng nội không chỉ là hành vi cá nhân mà cn là trách nhiệm với cộng đồng. Tính vị chủng tác động như thế nào đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa cng là một trong những vấn đề được các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa đc biệt quan tâm. Với vai tr là một nhà phân phối đưa mt hàng sữa t nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, hệ thống siêu thị Big C, cụ thể là Big C Huế nói riêng đang ngày càng nhận được sự tin tưởng nhiều hơn của khách hàng đến mua sm tại đây. Bên cạnh đó, việc nm bt được tác động của tính vị chủng một cách cụ thể và r ràng s giúp Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo 2 nhà sản xuất cng như những nhà phân phối có thể dễ dàng hơn trong việc lựa chọn cung cấp sản phẩm phù hợp nhu cu thị trường. Nhận thấy được tính cấp thiết của vấn đề đt ra, với mong muốn, hiểu r tác động của tính vị chủng cng như các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, góp phn đưa ra các giải pháp kinh doanh đúng đn và phù hợp với tình hình thực tế cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa, nhóm chúng tôi thực hiện đề tài “Phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các khách hàng tại siêu thị Big C Huế”. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu chung  Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, và lý luận về lượng giá của người mua và quyết định mua.  Đánh giá thực trạng thị trường sản phẩm sữa trong nước trong thời gian qua.  Đánh giá các yếu tố tác động vào hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các khách hàng tại siêu thị Big C Huế. T đó đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc xây dựng và định vị thương hiệu của mình trên thị trường. Đồng thời giúp siêu thị lựa chọn và xác định cơ cấu mt hàng kinh doanh phù hợp. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể  Xác định các yếu tố đo lường tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội của người tiêu dùng sản phẩm sữa tại siêu thị Big C Huế.  Phân tích sự khác biệt về tính vị chủng giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau theo tiêu chí nhân khẩu học.  Phân tích mức độ ảnh hưởng của tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội lên dự định hành vi của người tiêu dùng sản phẩm sữa tại siêu thị Big C Huế.  Đề xuất giải pháp nhm nâng cao hơn nữa hiệu quả trong việc xây dựng và định vị thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước trên thị trường. Đồng thời giúp siêu thị lựa chọn mt hàng kinh doanh phù hợp. [...]... mua c a khách hàng Là những c n nhă c, lựa chọn c a khách hàng trư c khi mua C c tiêu chí đư c khách hàng c n nhă c lựa chọn trư c khi quyết định mua:  Tính sẵn c c a sản phẩm (trong nư c có sữa họ c ̀n mua hay không)  Sở thích tiêu dùng c a khách hàng đối với xuất xứ c a sản phẩm (thích hàng ngoại hoă c hàng nội) 1.2.4 Phương pháp nghiên c u Nghiên c u đư c th c hiện thông qua hai bư c: nghiên c u... One-way Anova về sự kh c biệt c a c c nhóm khách hàng Hình 1.7 Sơ đồ ca c bư c xử lý và phân tích dữ liệu 21 Th c tế giáo trình GVHD: GV Dương Đ c Quang Hảo CHƯƠNG 2: TÍNH VỊ CHỦNG TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM SỮA C A C C KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ 2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên c u 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển c a hệ thống siêu thị Big C Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh...Th c tế giáo trình GVHD: GV Dương Đ c Quang Hảo 2.2 C u hỏi nghiên c u  C c yếu tố nào t c động đến hành vi mua sản phẩm sữa c a người tiêu dùng tại siêu thị Big C Huế?  C c yếu tố về tính vị chủng kh c nhau thế nào giữa c c nhóm đối tượng khách hàng kh c nhau theo tiêu chí nhân khẩu h c?  Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến quyết định mua sản phẩm sữa c a khách hàng tại siêu thị Big C Huế? ... nào c ̀n đư c th c hiện để nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu c a c c doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa? Siêu thị Big C cần lựa chọn c c u mặt hàng như thế nào để phù hợp với nhu c ̀u c a người tiêu dùng? 3 Đối tượng và phạm vi nghiên c u 3.1 Đối tượng nghiên c u  Khách thể nghiên c u: Khách hàng mua sản phẩm sữa tại siêu thị Big C Huế  Đối tượng nghiên c u: Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng. .. thành vi n và lòng trung thành với c ng đồng C c đă c tính c a tính vị chủng cho thấy c c xu hướng hành vi sau: (1) phân biệt giữa c c c ng đồng; (2) nhận th c sự kiện theo c ch c a c ng đồng; (3) xem c ng đồng c a mình là trung tâm vũ trụ, c phong c ch sống vượt trội; (4) nghi ngờ và xem thường c c c ng đồng kh c; (5) xem c ng đồng c a mình là ưu vi t, hùng mạnh và trung th c; (6) cho rằng c c c ng... giá c hợp lý, đi c ng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả Bên c nh đó, tất c c c siêu thị Big C trên toàn qu c đều cung c p những kinh nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng  Hệ thống siêu thị Big C Tại c c trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian đư c dành cho hàng tiêu dùng và th c phẩm với giá rẻ và chất lượng cao Sản phẩm kinh doanh tại c c siêu. .. người hay mua sữa, c c phụ huynh, những người am hiểu về c c loại sữa Kết quả nghiên c u sơ bộ là c sở cho thiết kế bảng c u hỏi đưa vào nghiên c u chính th c 1.2.4.2 Nghiên c u định lượng Nghiên c u định lượng đư c tiến hành trên c sở mô hình nghiên c u đề xuất nhằm phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa c a c c khách hàng tại siêu thị Big C Huế Bảng hỏi Bảng hỏi đư c xây dựng,... định tính và nghiên c u định lượng 1.2.4.1 Nghiên c u định tính Nghiên c u định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung c c biến quan sát dùng để đo lường c c khái niệm nghiên c u Đầu tiên, nghiên c u sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn c c chuyên gia để x c định c c yếu tố liên quan đến tính vị chủng trong hành vi mua sữa c a khách hàng Từ đó ph c thảo c c chỉ tiêu c ̀n c khi xây dựng bảng hỏi C c chuyên... quả nghiên c u Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên c u Chương 2: Phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa c a c c khách hàng tại siêu thị Big C Huế Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao thương hiệu c a c c hãng sữa nội, đồng thời giúp siêu thị x c định c c u mặt hàng kinh doanh phù hợp Phần III: Kết luận và kiến nghị 3 Th c tế giáo trình GVHD: GV Dương Đ c Quang Hảo... giá c a c nhân cho rằng chủng t c, c ng đồng mà mình là thành vi n c phẩm chất cao hơn c c chủng t c, c ng đồng kh c Tính vị chủng đư c đo lường bằng 17 yếu tố trong thang đo CETSCALE đư c hiệu chỉnh lại cho phù hợp với nghiên c u C thể, nhóm chúng tôi đã loại trừ những yếu tố trùng nhau về ý nghĩa c a c u hỏi và nhóm c c yếu tố còn lại thành 3 nhóm như sau : Tính vi chủng 1) Chuộng mua hàng . hàng mua sản phẩm sữa tại siêu thị Big C Huế.  Đối tượng nghiên c u: Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa c a c c khách hàng tại siêu thị Big C Huế. 3.2. Phạm vi nghiên c u . nghiệp sản xuất và phân phối sữa, nhóm chúng tôi th c hiện đề tài Phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa c a c c khách hàng tại siêu thị Big C Huế . 2. M c tiêu và c u. th c trạng thị trường sản phẩm sữa trong nư c trong thời gian qua.  Đánh giá c c yếu tố t c động vào hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa c a c c khách hàng tại siêu thị Big C Huế. T đó đưa ra c c