Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ Lí chọn đề tài: Nước ta quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm bia cao Đồng thời thị trường tiêu thụ bia Việt Nam đứng thứ châu Á ước tính đạt giá trị tỷ USD (đánh giá hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam năm 2012) xem thị trường bia rượu tiềm hàng đầu giới Bia Huế niềm tự hào dải đất miền Trung Cố đô xưa Với truyền thống gần 30 năm xây dựng, phát triển, Bia Huế phục vụ đông đảo người tiêu dùng nước sản phẩm đồ uống chất lượng, hấp dẫn bia chai Huda 450ml, bia lon Huda 330ml, Hue Beer, Festival Beer Đặc biệt, vừa qua, Bia Huế cho thị trường dòng sản phẩm bia cao cấp mang nhãn hiệu Huda Gold Đây dòng sản phẩm khách hàng đón nhận nồng nhiệt với chất lượng “tinh hoa hội tụ” Huda Gold nấu lên men đặc biệt từ kết hợp hoàn hảo hoa bia Houblon tinh chọn loại lúa mạch chất lượng hàng đầu giới Với nguyên liệu cao cấp, cân hương thơm, vị đắng, Huda Gold đậm đà thưởng thức với nhiều ẩm thực đặc sắc miền Trung Với quy trình cơng nghệ 160 năm châu Âu, dòng bia Huda Gold hội tụ giá trị tinh túy vẻ đẹp người, thiên nhiên bề dày văn hóa miền Trung Tất hịa quyện hương vị đặc trưng ngào Huda Gold – sản phẩm kiểu chai ấn tượng, với họa tiết truyền thống mang lại cảm nhận trẻ trung, đại đầy trang nhã Sự đời Huda Gold không đáp ứng nhu cầu tầng lớp khách hàng cao cấp, mà cịn cụ thể hóa chiến lược Cơng ty như: tăng lợi nhuận cho hệ thống phân phối, hoàn chỉnh cấu sản phẩm, tăng sức mạnh đại lý, tạo hội nguồn khách hàng mới, hỗ trợ sản phẩm phân khúc thấp Trong đời sống ngày nay, người tiêu dùng có vơ số lựa chọn sử dung loại bia cảm nhận họ loại bia khác khác nhau, tác động Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc đến hành vi tiêu dùng bia họ, đặc biệt sản phẩm bia Huda Gold, sản phẩm tung thị trường khơng lâu, cảm nhận hành vi tiêu dùng khách hàng sản phẩm mẻ chưa nghiên cứu Xuất phát từ thực tế trên, nhóm nghiên cứu định chọn đề tài nghiên cứu là: “Phân tích mối liên hệ cảm nhận hành vi sử dụng khách hàng cá nhân sản phẩm bia Huda Gold công ty Bia thị trường thành phố Huế” Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu tổng quát: Phân tích mối liên hệ yếu tố cảm nhận đến hành vi mua hàng khách hàng sản phẩm Huda Gold Mục tiêu cụ thể: - Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm bia Huda Gold xem xét mức độ ảnh hưởng nhân tố đến giá trị cảm nhận - Tìm mối liên hệ giá trị cảm nhận hành vi khách hàng sử dụng sản phẩm - Đề xuất giải pháp cho nhà sản xuất nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng đề tác động tới hành vi sử dụng sản phẩm khách hàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận mối liên hệ giá trị cảm nhận hành vi sử dụng sản phẩm bia Huda Gold - Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng bia Huda Gold 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Về thời gian: Nghiên cứu triển khai khoảng thời gian từ 11/09/2013 – 13/10/2013 - Vềkhông gian:Nghiên cứu thực phạm vi thành phố Huế (điều tra ngẫu nhiên phường) Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc Phương pháp nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu mối liên hệ giá trị cảm nhận hànhvi hàng cá nhân dựa mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận Petrick (2002) để đánh giá giá trị cảm nhận ảnh hưởng giá trị cảm nhận tới hành vi dụng sản phẩm Huda Gold khách hàng cá nhân địa bàn thành phố Huế Mơ hình có tiêu chí đánh giá giá trị cảm nhận chất lượng cảm nhận, giá sản phẩm, giá hành vi, danh tiếng phản ứng cảm xúc khách hàng Đồng thời, nhóm nghiên cứu cịn dựa vào nghiên cứu trước đề tài có liên quan nhằm bổ sung kiểm tra lại điều kiện mơ hình cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Nhóm nghiên cứu tham khảo đề tài liên quan để có thơng tin chung, cần thiết cho việc xây dựng phiếu điều tra hoàn thiện phiếu điều tra Phiếu điều tra hoàn chỉnh điều tra thử với quy mô mẫu 30 trước tiến hành điều tra thức, nhằm kiểm tra độ tin cậy thang đo sử dụng phiếu điều tra kiểm tra sai sót có Mẫu điều tra chọn theo phương pháp nhẫu nhiên nhiều giai đoạn với số mẫu 196, đáp ứng tất tiêu chuẩn để tiến hành thực kiểm định sau Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS Trước tiên, kết thống kê mô tả sử dụng để đưa đặc điểm chung đối tượng điều tra thông tin thống kê ban đầu Sau biến quan sát đánh giá phân tích phương pháp định lượng kiểm định cần thiết để giải mục tiêu nghiên cứu đặt Phương pháp xử lý phân tích nhân tố khám phá (EFA) , kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One_Sample T_test) Kết dùng để rút kết luận Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I – TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng: 1.1.1 Khái niệm: Từ năm cuối kỷ 20, khái niệm “Giá trị cảm nhận của khách hàng” đã được nhiều học giả kinh tế thế giới nghiên cứu đưa nhiều khái niệm khác Có thể mô tả tóm tắt bảng sau: Bảng 1.1 Tóm tắt khái niệm giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu thế giới Tác giả Schechter (1984) Khái niệm Giá trị cảm nhận được tạo nên từ các yếu tố, số lượng và chất lượng, chủ quan và khách quan- cùng hình thành nên kinh nghiệm mua sắm của khách hàng Giá trị cảm nhận đánh giá tổng thể người tiêu dùng Zeithaml (1988) tiện ích sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức họ nhận phải bỏ Giá trị cảm nhận của khách hàng là mô tả sự cân đối giữa chất Monroe (1990) lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó Butz và Goodstein Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa (1990) khách hàng và nhà cung cấp sau khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản Anderson, phẩm hoặc dịch vụ đó tạo giá trị gia tăng Jain Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị cảm nhận tính theo Chintagunta (1993) đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt việc xem xét giá cả và chào hàng của Gale (1994) các nhà cung cấp sẵn có Giá trị cảm nhận là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân Woodruff (1997) xứng với giá cả của sản phẩm Giá trị cảm nhận là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu phát sinh) từ việc sử dụng tạo điều kiện thuận lợi đạt mục tiêu Keller (1998) mục đích khách hàng Người tiêu dùng kết hợp giữa chất lượng cảm nhận và chi phí Hallowell (2000) cảm nhận để đến một đánh giá về giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là sự cân đối giữa chất lượng cảm nhận và giá cả Iglesias và Guillen Giá trị cảm nhận là sự trao đổi giữa cái nhận được và cái bỏ (2004) Tóm lại, khái niệm giá trị cảm nhận có điểm chung so sánh khách hàng nhận (lợi ích) họ bỏ (sự hy sinh) để có sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh không giá mang tính tiền tệ mà cịn bao gồm chi phí hội khơng mang tính tiền tệ gọi giá hành vi: thời gian, nỗ lực bỏ để có dịch vụ Đó quan điểm Petrick (2002) Ngoài ra, theo Petrick (2002) thì giá trị cảm nhận còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố là danh tiếng, chất lượng cảm nhận phản ứng cảm xúc Những yếu tố tác động này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng lĩnh vực dịch vụ 1.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận: Hiện nay, có nhiều học giả giới sử dụng thang đo khác để đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Tiêu biểu như: + Sheth, Newman Gross (1991), đo lường giá trị cảm nhận thang đo gồm yếu tố: chức năng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc nhận thức.đó chức + De Ruyter et al (1997), giá trị cảm nhận đo lường ba yếu tố: giá trị cảm xúc, giá trị thực tế tính hợp lý + Parasuraman Grewal (2000) với thang đo yếu tố: giá trị đạt được, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng giá trị lại + Sweeney Soutar (2001) đưa thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận, bao gồm yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng giá Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc + Al-Sabbahy (2002) với thang đo yếu tố: giá trị cảm nhận giá trị giao dịch Thang đo SERV-PERVAL Petrick (2002) đề xuất sử dụng để đo lường giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ Petrick xây dựng thang đo dựa đặc tính dịch vụ lý thuyết giá trị cảm nhận đưa trước Giá tiền tệ giá hành vi yếu tố thiếu thang đo giá trị cảm nhận hàng hóa hữu vơ hình Ngồi ra, theo nghiên cứu trước phản ứng cảm xúc (Zeithaml, 1998; Parasuraman Grewal, 2000), chất lượng cảm nhận (Dodds, Monroe Grewal, 1991; Sait Sweeney, 2000), danh tiếng (Zeithaml, 1998; Dodds, Monroe Grewal, 1991) yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ Do mà yếu tố Petrick đưa vào thang đo giá trị cảm nhận Như vậy, thang đo SERV-PERVAL Petrick (2002) đề xuất bao gồm yếu tố là: giá tiền tệ, giá hành vi, danh tiếng, phản ứng cảm xúc chất lượng cảm nhận 1.1.3 Mối quan hệ giá trị cảm nhận, thỏa mãn ý định hành vi khách hàng: Ý định hành vi khách hàng xem phần hành vi sau mua (Tam, 2004) Có ý định hành vi tích cực như: khách hàng nói tốt sản phẩm, khuyên người khác sử dụng, trung thành với sản phẩm Ngược lại, có ý định hành vi tiêu cực như: nói điều không tốt sản phẩm, chuyển qua sử dụng sản phẩm khác hay có hành động làm giảm số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm Trong phạm vi nghiên cứu, nhóm nghiên cứu tập trung xem xét đến ý định hành vi tích cực khách hàng Gallarza Saura (2006) cho rằng, có mối quan hệ giá trị cảm nhận thỏa mãn khách hàng thỏa mãn với ý định mua lại khách hàng Trong đó, ý định mua lại khách hàng đóng vai trị quan trọng ý định hành vi mua khách hàng Như vậy, theo Gallarza Saura (2006) thỏa mãn đóng vai trị trung gian giá trị cảm nhận ý định mua lại khách hàng Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc Theo Green Boshoff (2002), giá trị cảm nhận yếu tố trung gian mối quan hệ thỏa mãn với ý định mua lại khách hàng Điều trái ngược với lý luận Gallarza Saura (2006) Parasuraman Grewal, (2000) cho rằng, giá trị cảm nhận yếu tố tác động trực tiếp đến ý định hành vi mua khách hàng Giá trị cảm nhận khách hàng thỏa mãn có ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi khách hàng 1.2 Tổng quan thị trường bia Việt Nam: Trước có nhìn tổng quan thị trường bia Việt Nam, nhóm nghiên cứu xin đưa vài thống kê mặt nhân học, yếu tố tác động lớn đến sức tiêu thụ sản phẩm bia • Hơn 91 triệu người tiêu dùng • Tốc độ tăng dân số lớn 1%/năm, ước tính 100 triệu người vào năm • Độ tuổi trung bình người dân 27,8 tuổi so với 35,5 tuổi Trung • 70% dân số nhỏ 40 tuổi • 31 triệu dân số nằm độ tuổi 20-40 • 35% dân số nhỏ 20 tuổi • Mỗi năm có thêm triệu dân số bước sang độ tuổi 18 2025 Quốc (Báo cáo thị trường bia Việt Nam 2013 F-Gate & Brands Vietnam) Chính số liệu nhân học kể trên, không ngạc nhiên Việt Nam đứng thứ châu Á sản lượng tiêu thụ bia với mức tiêu thụ 2,7 tỷ lít năm 2010 (khoảng 29 lít trên/đầu người/năm) xếp sau Nhật Bản Trung Quốc Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc Biểu đồ 1.1 Sức tiêu thụ bia đầu người năm 2010 số nước châu Á (Nguồn: F-Gate & Brands Vietnam) Là nước đứng thứ châu Á lượng bia tiêu thụ, nhiên qua bảng số liệu trên, ta thấy thị trường Bia Việt Nam màu mỡ, Việt Nam dự báo thị trường bia lớn nhãn hiệu bia Hà Lan tiếng Heineken số 170 quốc gia có mặt thương hiệu bia tiếng Tuy màu mỡ thị trường bia Việt Nam chứng kiến cạnh tranh khốc liệt đối thủ Nếu gọi loại bia sản xuất nước “bia nội” nay, bia nội thắng Thị trường bia Việt Nam hình thành “chân vạc” với doanh nghiệp lớn Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gịn (Sabeco), Cơng ty Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội (Habeco) Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam (VBL) Cả ba doanh nghiệp chiếm đến 95% thị phần nước mà đứng đầu Sabeco (51,4%), VBL (29,7%) Habeco (13,9%) Bên cạnh loại bia Corona, Budweiser, Bit Burger, Leffe Brown, Hoegaarden White, MOA, Cooper, Bavaria xuất xứ Mexico, Đức, Bỉ, Hà Lan dù có giá cao gấp 2-3 lần so với bia sản xuất nước ưa chuộng nhà hàng, khách sạn Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc Riêng thị trường Thừa Thiên Huế, chưa có báo cáo thức thị phần nhãn hiệu bia Tuy nhiên theo số liệu công ty Bia Huế công bố, năm 2010, thị phần sản phẩm công ty Bia Huế chiếm 98% thị phần Thừa Thiên Huế, 95% Quảng Trị, 65% Quảng Bình, 55% Hà Tĩnh khoảng 20% Nghệ An Như vậy, cho riêng thị trường Thừa Thiên Huế nói chung TP.Huế nói riêng, công ty Bia Huế chiếm hầu hết miếng bánh thị phần Tuy nhiên sức ép nhãn hiệu bia nước Heineken, Tiger kèm theo cạnh tranh khốc liệt thương hiệu bia nước làm cho thị trường bia Huế ngày sơi động 1.3.Những cơng trình nghiên cứu liên quan Nhóm nghiên cứu nhận thấy có số đề tài nghiên cứu liên quan, cần thiết việc xây dựng hướng nghiên cứu cho đề tài như: - Giá trị cảm nhận sinh viên dịch vụ đào tạo văn đại học thứ hai trường đại học (Bùi Thị Thanh, Tiến sĩ kinh tế, Khoa Quản trị kinh doanh Đại học Kinh tế TP HCM) - Đề tài nghiên cứu: “Phân tích số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng nước giải khát có gas Pepsi Thành phố Cần Thơ” (Huỳnh Phương Linh, sinh viên Khoa Kinh Tế - Quản trị Kinh doanh - Trường đại học Cần Thơ) Đề tài nghiên cứu “Giá trị cảm nhận sinh viên dịch vụ đào tạo văn đại học thứ hai trường đại học” Tiến sĩ Bùi Thị Thanh nhằm khám phá định vị thành phần giá trị cảm nhận sinh viên dịch vụ đào tạo văn đại học thứ hai trường đại học Dữ liệu khảo sát thu thập từ tham gia trả lời câu hỏi 588 sinh viên theo học văn đại học thứ hai trường đại học thành phố Hồ Chí Minh Dựa nghiên cứu giá trị cảm nhận Petrick (2002), Sheth (1991) kế thừa kết nghiên cứu giá trị cảm nhận lĩnh vực dịch vụ đào tạo LeBlanc va Nguyen (1999) tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu với thành phần: giá trị chất lượng, giá trị tri thức, giá trị chức năng, giá trị hình ảnh, giá trị xã hôi, giá trị cảm xúc giá trị tiền tệ Cụ thể: Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc - Giá trị chất lượng: Chất lượng phản ánh sản phẩm tạo tốt nào? (Sweeney, 1998) Chất lượng Dodds (1991), Swait Sweeney (2000) định nghĩa đánh giá điểm bật vượt trội có tính tổng thể sản phẩm, dịch vụ Giá trị chất lượng mơ hình nghiên cứu tác giả cảm nhận sinh viên nội dung chương trình đào tạo, giảng viên, điều kiện dạy học dịch vụ bổ trợ - Giá trị tri thức: Giá trị tri thức đề cập đến lợi ích thu thơng qua cung cấp tính khơi dậy tò mò, sáng tạo khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển tri thức (Sheth, 1991) Trong mơ hình nghiên cứu đề xuất tác giả, Giá trị tri thức cảm nhận sinh viên kiến thức, kĩ kinh nghiệm nhận tham dự chương trình đào tạo - Giá trị chức năng: Giá trị chức đề cập đến lợi ích kinh tế mà khách hàng cảm nhận bắt nguồn từ thuộc tính (tính năng, tiện ích, ) sản phẩm dịch vụ (Sheth, 1991) Trong mơ hình nghiên cứu đề xuất tác giả, Giá trị chức cảm nhận sinh viên tính hữu ích tri thức văn họ nhận yêu cầu công việc, thăng tiến phát triển nghề nghiệp họ - Giá trị hình ảnh: Giá trị hình ảnh mơ hình nghiên cứu tác giả cảm nhận sinh viên danh tiếng văn nhà trường đem lại hãnh diện tự tin cho họ trước bạn bè, đồng nghiệp - Giá trị xã hội: Giá trị xã hội niềm vui ấn tượng có từ việc mua sản phẩm so với sản phẩm khác (Sweeney, 1998) Giá trị xã hội đề cập đến lợi ích xã hội, khách hàng ghi nhận, đề cao gia nhập vào mối quan hệ xã hội, (Sheth, 1991) Theo mơ hình nghiên cứu tác giả, Giá trị xã hội thể lợi ích xã hội mà sinh viên nhận thông qua ghi nhận khả mở rộng mối quan hệ giao lưu, học hỏi, chia sẻ kinh nghiệm với bạn bè, thầy cô đồng nghiệp - Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy nào? (Sweeney, 1998) Giá trị cảm xúc đề cập đến giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn mua sản phẩm, dịch vụ ấn tượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ ( Sheth, 1991) Giá trị Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại 10 Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc Rotated Component Matrixa 836 820 814 561 Component cam giac de chiu sau su dung phu hop so thich hai long ve san pham thom ngon lan dau tien su dung de tim thay san pham 816 de tim kiem thong tin san pham 800 ten nhan hieu an tuong 574 muc gia phu hop voi chat luong 818 gia re hon so voi san pham cung phan khuc 804 muc gia hop li voi thu nhap 750 hinh thuc dep thong tin trinh bay ro rang nhan vien tiep thi quan tam den cam nhan su dung chat luong luon duoc dam bao giai dap thac mac kip thoi thuong hieu huda manh dung tich phu hop tin tuong san pham bat chap nhung tin don duoc cung cap san pham day du chat luong chai bia dong deu Extraction Method: Principal Component Analysis 718 680 631 619 777 629 566 733 686 Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Rút trích nhân tố lần KMO and Bartlett's Test Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại 81 Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 768 Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1.059E3 Df 171 Sig .000 Total Variance Explained Comp onent Total 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues 5.724 2.468 1.680 1.284 1.177 1.006 862 725 670 543 496 478 410 349 315 296 217 169 132 % of Cumulative Loadings % of Cumulative Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Total Variance % Variance % Variance 30.125 30.125 5.724 30.125 30.125 2.857 15.034 12.987 43.112 2.468 12.987 43.112 2.376 12.504 8.841 51.953 1.680 8.841 51.953 2.310 12.160 6.760 58.713 1.284 6.760 58.713 2.250 11.841 6.196 64.909 1.177 6.196 64.909 2.107 11.091 5.295 70.204 1.006 5.295 70.204 1.439 7.573 4.535 74.738 3.815 78.554 3.525 82.079 2.857 84.935 2.612 87.548 2.518 90.066 2.157 92.223 1.839 94.062 1.657 95.719 1.558 97.276 1.140 98.416 891 99.307 693 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis % 15.034 27.539 39.698 51.540 62.631 70.204 Rotated Component Matrixa Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại 82 Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc cam giac de chiu sau su dung phu hop so thich hai long ve san pham thom ngon lan dau tien su dung de tim thay san pham de tim kiem thong tin san pham ten nhan hieu an tuong muc gia phu hop voi chat luong muc gia hop li voi thu nhap gia re hon so voi san pham cung phan khuc thong tin trinh bay ro rang nhan vien tiep thi quan tam den cam nhan su dung giai dap thac mac kip thoi chat luong luon duoc dam bao thuong hieu huda manh dung tich phu hop tin tuong san pham bat chap nhung tin don duoc cung cap san pham day du chat luong chai bia dong deu Extraction Method: Principal Component Analysis 838 805 796 595 819 800 574 Component 856 798 781 717 687 620 610 774 644 571 768 680 Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations  Rút trích nhân tố biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 792 Approx Chi-Square 196.193 Df Sig .000 Total Variance Explained Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại 83 Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2.696 67.388 67.388 2.696 67.388 67.388 543 13.580 80.968 462 11.549 92.517 299 7.483 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại 84 Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc Component Matrixa Component khuyen ban be nguoi than su dung 854 noi tot ve san pham 850 tiep tuc su dung san pham 800 lua chon dau tien di mua 777 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại 85 Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc PHỤ LỤC 5: HỒI QUY TƯƠNG QUAN Model Summaryb Adjusted R Model R R Square Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson 762a 581 560 66345390 2.107 a Predictors: (Constant), TC, UT, DB, GC, TCSP, PUCX b Dependent Variable: LTT ANOVAb Sum of Mean df F Sig Squares Square Regression 72.620 12.103 27.497 000a Residual 52.380 119 440 Total 125.000 125 a Predictors: (Constant), TC, UT, DB, GC, TCSP, PUCX b Dependent Variable: LTT Model Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Constant PUCX TCSP GC DB UT TC 1.088E16 626 153 377 081 108 074 Std Error Beta 059 059 059 059 059 059 059 t 95% Collinearity Sig Confidence Statistics Interval for B Lower Upper Tolerance VIF Bound Bound 000 1.000 -.117 626 10.546 000 153 2.572 011 377 6.359 000 081 1.359 177 108 1.820 071 074 1.243 216 a Dependent Variable: LTT 508 035 260 -.037 -.009 -.044 117 743 270 495 198 226 191 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 Statistics Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại 86 Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc ei N Valid Missing Skewness Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại 126 70 -.279 216 061 428 87 Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc Correlations LTT PUCX TCSP GC DB UT TC LTT PUCX TCSP GC DB Pearson Correlation 626** 153 377** 081 Sig (2-tailed) 000 088 000 369 N 126 126 126 126 126 Pearson Correlation 626** 000 000 000 Sig (2-tailed) 000 1.000 1.000 1.000 N 126 126 126 126 126 Pearson Correlation 153 000 000 000 Sig (2-tailed) 088 1.000 1.000 1.000 N 126 126 126 126 126 ** Pearson Correlation 377 000 000 000 Sig (2-tailed) 000 1.000 1.000 1.000 N 126 126 126 126 126 Pearson Correlation 081 000 000 000 Sig (2-tailed) 369 1.000 1.000 1.000 N 126 126 126 126 126 Pearson Correlation 108 000 000 000 000 Sig (2-tailed) 229 1.000 1.000 1.000 1.000 N 126 126 126 126 126 Pearson Correlation 074 000 000 000 000 Sig (2-tailed) 412 1.000 1.000 1.000 1.000 N 126 126 126 126 126 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) UT 108 229 126 000 1.000 126 000 1.000 126 000 1.000 126 000 1.000 126 126 000 1.000 126 TC 074 412 126 000 1.000 126 000 1.000 126 000 1.000 126 000 1.000 126 000 1.000 126 126 PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE –T –TEST One-Sample Statistics N tiep tuc su dung san pham Mea n 126 3.44 Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại Std Deviation Std Error Mean 854 076 88 Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc One-Sample Test Test Value = t tiep tuc su dung df 5.843 125 san pham Sig Mean 95% Confidence Interval of (2-tailed) Difference the Difference Lower Upper 000 444 29 59 One-Sample Test Test Value = t tiep tuc su dung san pham -7.304 Sig 95% Confidence Interval of Difference 000 125 Mean (2-tailed) df -.556 the Difference Lower Upper -.71 -.41 One-Sample Statistics Mea N n Std Deviation Std Error Mean noi tot ve san pham 126 3.44 785 070 One-Sample Test t noi tot ve san pham 6.243 Test Value = Sig Mean df (2- 125 Difference tailed) 000 437 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 30 57 One-Sample Test Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại 89 Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper noi tot ve san pham -8.059 125 Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại 000 -.563 -.70 -.43 90 Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc MỤC LỤC PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lí chọn đề tài: Mục tiêu nghiên cứu: Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I – TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng: 1.1.1 Khái niệm: 1.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận: 1.1.3 Mối quan hệ giá trị cảm nhận, thỏa mãn ý định hành vi khách hàng: 1.2 Tổng quan thị trường bia Việt Nam: 1.4 Mơ hình nghiên cứu: 13 1.4.1 Các mơ hình nghiên cứu liên quan: 13 1.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 15 1.5 Thiết kế nghiên cứu: 16 1.5.1 Xây dựng thang đo: 16 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu mẫu nghiên cứu: 17 2.1 Tổng quan Công ty TNHH Bia Huế .20 2.1.1 Q trình hình thành phát triển cơng ty 20 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ công ty: 21 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty: 21 2.1.4 Nguồn lực công ty: .23 2.1.5 Kết kinh doanh công ty Bia Huế: 25 2.1.6 Thị phần công ty Bia Huế: 26 2.2 Đánh giá yếu tố mối liên hệ cảm nhận hành vi sử dụng bia Huda Gold khách hàng địa bàn TP.Huế: 26 2.2.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu: 26 2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo trước tiến hành rút trích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm bia Huda Gold địa bàn thành phố Huế: 32 2.2.3 Xác định nhân tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm bia Huda Gold 35 2.2.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo sau tiến hành rút trích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm bia Huda Gold địa bàn thành phố Huế .41 Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại 91 Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc 2.2.5 Định lượng vai trị nhân tố rút trích hành vi sử dụng bia Huda Gold khách hàng cá nhân địa bàn thành phố Huế: 43 3.1 Định hướng cho việc nâng cao giá trị cảm nhận thúc đẩy hành vi sử dụng bia Huda Gold 52 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thúc đẩy hành vi sử dụng bia Huda Gold .53 PHẦN III - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .55 I Kết luận 55 PHỤ LỤC .58 Lời Cảm Ơn! 96 Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại 92 Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc DANH MỤC BẢNG PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lí chọn đề tài: Mục tiêu nghiên cứu: Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I – TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng: 1.1.1 Khái niệm: 1.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận: 1.1.3 Mối quan hệ giá trị cảm nhận, thỏa mãn ý định hành vi khách hàng: 1.2 Tổng quan thị trường bia Việt Nam: 1.4 Mơ hình nghiên cứu: 13 1.4.1 Các mơ hình nghiên cứu liên quan: 13 1.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 15 1.5 Thiết kế nghiên cứu: 16 1.5.1 Xây dựng thang đo: 16 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu mẫu nghiên cứu: 17 2.1 Tổng quan Công ty TNHH Bia Huế .20 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển cơng ty 20 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ công ty: 21 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty: 21 2.1.4 Nguồn lực công ty: .23 2.1.5 Kết kinh doanh công ty Bia Huế: 25 2.1.6 Thị phần công ty Bia Huế: 26 2.2 Đánh giá yếu tố mối liên hệ cảm nhận hành vi sử dụng bia Huda Gold khách hàng địa bàn TP.Huế: 26 2.2.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu: 26 2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo trước tiến hành rút trích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm bia Huda Gold địa bàn thành phố Huế: 32 2.2.3 Xác định nhân tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm bia Huda Gold 35 Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại 93 Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc 2.2.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo sau tiến hành rút trích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm bia Huda Gold địa bàn thành phố Huế .41 2.2.5 Định lượng vai trị nhân tố rút trích hành vi sử dụng bia Huda Gold khách hàng cá nhân địa bàn thành phố Huế: 43 3.1 Định hướng cho việc nâng cao giá trị cảm nhận thúc đẩy hành vi sử dụng bia Huda Gold 52 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thúc đẩy hành vi sử dụng bia Huda Gold .53 PHẦN III - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .55 I Kết luận 55 PHỤ LỤC .58 Lời Cảm Ơn! 96 Bảng 1.1 Tóm tắt khái niệm giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu thế giới .4 Bảng 2.1 Tài sản công ty Bia Huế qua năm (đơn vị: nghìn đồng) 24 Bảng 2.2 Nguồn vốn cơng ty Bia Huế qua năm (đơn vị: nghìn đồng) 24 Bảng 2.3 Thị phần công ty Bia Huế 26 Bảng 2.4 Mẫu điều tra theo độ tuổi 26 Bảng 2.5 Mẫu điều tra theo nghề nghiệp 27 Bảng 2.6 Tỉ lệ khách hàng chưa sử dụng Huda Gold 28 Bảng 2.7 Lý khách hàng chưa sử dụng Huda Gold 30 Bảng 2.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo trước tiến hành kiểm định .33 Bảng 2.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm “Hành vi khách hàng” .34 trước tiến hành kiểm định 34 Bảng 2.10 Kiểm định KMO Bartlett’s Test .36 Bảng 2.11 Kiểm định KMO Bartlett’s Test .37 Bảng 2.12 Kiểm định KMO Bartlett’s Test .40 Bảng 2.13 Kết phân tích nhân tố hành vi khách hàng sản phẩm bia Huda Gold địa bàn thành phố Huế .41 Bảng 2.14 Hệ số Cronbach Alpha nhóm biến quan sát giá trị cảm nhận 42 Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích liệu có bảng kết sau: .44 Bảng 2.15 Phân tích hồi quy nhân tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân 44 Bảng 2.16 Phân tích ANOVA 44 Bảng 2.17 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 45 Bảng 2.18 Hệ số hồi quy 46 Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại 94 Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc Bảng 2.19 Kết kiểm định One_Sample T_test .48 Bảng 2.20: Kết kiểm định One_Sample T_test .50 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Sơ đồ máy tổ chức cơng ty Bia Huế 22 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1 Sức tiêu thụ bia đầu người năm 2010 số nước châu Á Biểu đồ 2.1 Sản lượng công ty Bia Huế qua năm 25 (đơn vị: triệu lít) 25 Biểu đồ 2.2 Doanh thu lợi nhuận công ty Bia Huế qua năm 25 (đơn vị: tỷ đồng) 25 Biểu đồ 2.3 Mẫu điều tra theo thu nhập 27 Biểu đồ 2.4 Kênh thông tin tiếp cận với Huda Gold 28 Biểu đồ 2.5 Mức độ thường xuyên sử dụng 28 Biểu đồ 2.6 Thống kê loại bia khách hàng thường sử dụng .29 Biểu đồ 2.7 Thống kê ý định sử dụng Huda Gold tương lai 30 Biểu đồ 2.8 Lý khách hàng sử dụng Huda Gold tương lai .31 Biểu đồ 2.9 Lý khách hàng không sử dụng Huda Gold tương lai 32 Biểu đồ 2.10 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư .45 Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại 95 ... là: ? ?Phân tích mối liên hệ cảm nhận hành vi sử dụng khách hàng cá nhân sản phẩm bia Huda Gold công ty Bia thị trường thành phố Huế? ?? Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu tổng quát: Phân tích mối liên hệ. .. tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Đề tài nhóm nghiên cứu ? ?Phân tích mối liên hệ cảm nhận hành vi sử dụng khách hàng cá nhân sản phẩm bia Huda Gold công ty Bia thị trường thành phố Huế? ??... hàng cá nhân vi? ??c sử dụng sản phẩm H3: Nhân tố “GC” có tương quan với lịng trung thành khách hàng cá nhân vi? ??c sử dụng sản phẩm H4: Nhân tố “ĐB” có tương quan với lịng trung thành khách hàng cá nhân