Q trình thơng qua định mua hàng Những người làm Marketing phải tạo ảnh hưởng khác đến người mua mà cịn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế thông qua định mua hàng Người làm Marketing phải xác định người thông qua định mua hàng, kiểu định mua sắm bước trình mua sắm Các vai trò việc mua sắm Đối với nhiều sản phẩm dễ xác định người mua Đàn ông thường chọn máy cạo râu, cịn phụ nữ chọn vớ liền quần Có sản phẩm địi hỏi tập thể thông qua định gồm hai người trở lên Hãy xét trường hợp lựa chọn ơtơ cho gia đình Đứa trai tuổi thiếu niên đề xuất mua xe Ban bè góp ý cho gia đình kiểu xe nên mua Người chồng chọn kiểu xe Người vợ có ước muốn định kích thích trang trí bên xe Người chồng đảm bảo chi tiền Người vợ sử dụng xe nhiều chồng Vì ta phân biệt năm vai trò người định mua sắm:  Người chủ xướng: Người nêu lên ý tưởng mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể  Người có ảnhhưởng: Người có quan điểm hay y kiến có ảnh hưởng đến định  Người định: Người định yếu tố định mua sắm: Có nên mua khơng, mua gì, màu hay mua đâu  Người mua: Người thực việc mua sắm thực tế  Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Công ty cần xác định vai trò này, lẽ chúng có hàm ý việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp, phân bổ ngân sách khuyến Nếu người chồng định kiểu xe, cơng ty ơtơ phải đảm bảo quảng cáo đến người chồng, cơng ty ơtơ thiết kế tính định xe để làm hài lòng người vợ Khi biết rõ người tham gia vai trị họ, người làm Marketing điều chỉnh chi tiết chương trình Marketing cho phù hợp Các kiểu hành vi mua sắm Cách thông qua định người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu định mua sắm Giữa việc mua ống thuốc đánh răng, vợt tennis, máy tính cá nhân ơtơ có khác biệt lớn Chắc chắn hàng phức tạo đắt tiền địi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ có nhiều người tham gia định Assael phân bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng vào mức độ tham gia người mua mức độ khác nhãn hiệu Bốn kiểu liệt kê mô tả đoạn tiếp sau Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm phức Hành vi mua sắm tìm kiếm nhiều đa dạng tạp Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm đảm Hành vi mua sắm thơng thường bảo hài hịa Hành vi mua sắm phức tạp Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp họ tham gia nhiều vào việc mua sắm ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu Người tiêu dùng tham gia nhiều trường hợp sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều rủi ro, có tác dụng tự biểu cao Thơng thường người tiêu dùng khơng biết nhiều loại sản phẩm phải tìm hiểu nhiều Ví dụ, người mua máy tính cá nhân khơng biết phải tìm kiếm tính chất máy Nhiều tính sản phẩm khơng chứa đựng ý nghĩa gì: "Bộ nhớ 16K", "lưu đĩa", "độ phân giải hình", v.v… Người mua phải trải qua q trình học tập để trước tiên xây dựng niềm tin sản phẩm, đến thái độ, sau tiến hành lựa chọn hàng cách thận trọng Người làm Marketing sản phẩm đòi hỏi người mua tham gia nhiều, phải nắm hành vi, thu nhập thông tin đánh giá người tiêu dùng Người làm Marketing cần xây dựng chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu tính lớp sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối chúng đánh giá cao tính chất tương đối quan trọng nhãn hiệu công ty Người làm Marketing cần làm cho tính chất nhãn hiệu khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn giới thiệu dài để mơ tả ích lợi nhãn hiệu, động viên nhân viên bán hàng cửa hàng người quen người mua để tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu cuối Hành vi mua sắm đảm bảo hài hịa Đơi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, thấy nhãn hiệu không khác nhiều Phải tham gia nhiều hàng đắt tiền, mua có nhiều rủi ro Trong trường hợp này, người mua vòng quanh để xem có bán, mua nhanh gọn, khác biệt nhãn hiệu khơng rõ rệt Người mua phản ứng chủ yếu theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện Ví dụ, việc mua thảm trải sàn địi hỏi phải tham gia nhiều vào định, đắt tiền dễ đập vào mắt, song người mua cho với khoảng giá định nhãn hiệu thảm Sau mua người tiêu dùng thấy khơng hài hịa nhận thấy thảm có tính chất định đáng băn khoăn hay nghe thấy dư luận tốt loại thảm khác Người tiêu dùng nhạy cảm với thơng tin biện hộ cho định Trong ví dụ này, người tiêu dùng hành động trước tiên, sau có niềm tin cuối đến số thái độ thông tin Marketing phải nhằm tạo dựng niềm tin đưa đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lưạ chọn Hành vi mua sắm thông thường Nhiều sản phẩm mua điều kiện có tham gia người tiêu dùng khơng có khác lớn nhãn hiệu Hãy xét trường hợp mua muối ăn Người tiêu dùng phải bận tâm loại sản phẩm Họ đến cửa hàng mua nhãn hiệu bắt gặp Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thói quen, khơng phải trung thành với nhãn hiệu Có chứng rõ ràng, chứng tỏ người tiêu dùng bận tâm đến sản phẩm rẻ tiền mua thường xuyên Trong trường hợp này, hành vi người tiêu dùng khơng trải qua trình tự bình thường niềm tin/ thái độ/ hành vi Người tiêu dùng khơng sức tìm kiếm thơng tin nhãn hiệu, đánh giá đặc điểm chúng, đến định mua nhãn hiệu Trái lại, cho thụ động tiếp nhận thơng tin xem truyền hình hay mục quảng cáo báo chí Sự cạnh tranh quảng cáo tạo quen thuộc với nhãn hiệu không tạo tin tưởng vào nhãn hiệu Người tiêu dùng khơng hình thành thái độ rõ ràng nhãn hiệu, mà lựa chọn quen thuộc Sau mua, chí họ khơng đánh giá việc lựa chọn họ khơng quan tâm nhiều đến sản phẩm Như trình mua sắm niềm tin vào nhãn hiệu hình thành theo trí thức lĩnh hội thụ động, tiếp đến hành vi mua hàng, sau tiếp đến việc đánh giá Những người làm Marketing sản phẩm có tham gia người mua nhãn hiệu khác thấy hiệu sử dụng giá biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm, người mua khơng gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu Khi quảng cáo nên nhấn mạnh vào vài điểm then chốt Những biểu tượng hình ảnh quan trọng, chúng dễ nhớ gắn liền với nhãn hiệu Các chiến dịch quảng cáo phải lặp lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn Truyền hình có hiệu phương tiện báo chí, phương tiện khơng cần chăm nhiều nên phù hợp với trường hợp lĩnh hội tri thức thụ động Việc lập kế hoạch quảng cáo phải dựa sở lý thuyết định cổ điển theo người mua học cách nhận diện sản phẩm định theo biểu tượng gắn vào nhiều lần Người làm Marketing cố gắng chuyển sản phẩm không cần để ý nhiều thành sản phẩm cần để ý nhiều Điều thực cách gắn sản phẩm với vấn đề liên quan, thuốc đánh P/S gắn với tác dụng chống sâu Hay sản phẩm gắn liền với tình cá nhân hữu quan đó, chẳng hạn cách quảng cáo cà phê vào buổi sáng sớm người tiêu dùng muốn rũ bỏ ngái ngủ Hay quảng cáo tìm cách gợi lên cảm xúc mạnh mẽ giá trị cá nhân hay lòng tự trọng Hay bổ sung thêm tính chất quan trọng cho sản phẩm cần để ý, chẳng hạn bổ sung vitamin cho nước uống thường Những chiến lược làm cho người tiêu dùng để ý từ mức thấp lên mức vừa phải thôi, chúng thúc đẩy người tiêu dùng đến hành vi mua sắm có để ý nhiều Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Một số tình mua sắm có đặc điểm người tiêu dùng để ý, nhãn hiệu khác nhiều Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Lấy ví dụ trường hợp mua bánh bích quy Người tiêu dùng có niềm tin đó, chọn nhãn hiệu bích quy mà khơng cần cân nhắc nhiều tiêu dùng đánh giá Nhưng lần sau người tiêu dùng chọn nhãn hiệu khác cách vô tư hay muốn kiếm hương vị khác Việc thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm đa dạng khơng phải khơng hài lịng Đối với loại sản phẩm này, chiến lược Marketing khác nhãn hiệu dẫn đầu thị trường nhãn hiệu thứ yếu Người dẫn đầu thị trường cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thơng thường cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy trường hợp hết hàng dự trữ bảo trợ việc quảng cáo nhắc nhở thường xuyên Những công ty thách thức khuyến khích tìm kiếm đa dạng cách chào giá thấp hơn, ký kết hợp đồng, phiếu tiền thưởng, đưa mẫu hàng miễn phí quảng cáo trình bày lý nên thử thứ Nghiên cứu q trình thơng qua định mua sắm Những công ty khôn ngoan nghiên cứu q trình thơng qua định mua sắm loại sản phẩm Họ hỏi người tiêu dùng xem họ làm quen với loại sản phẩm nhãn hiệu từ nào, họ có niềm tin nhãn hiệu nào, họ để ý đến sản phẩm nào, họ lựa chọn nhãn hiệu sau mua họ hài lòng Đương nhiên người tiêu dùng có cách thức mua khác sản phẩm định Khi mua máy tính cá nhân, số người tiêu dùng dành nhiều thời gian để tìm kiếm thơng tin so sánh; số khác đến cửa hàng máy tính mua nhãn hiệu giới thiệu Như phân nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, ví dụ người mua có cân nhắc kỹ người mua theo ngẫu hứng Và áp dụng chiến lược Marketing khác nhóm Làm người làm Marketing lại nhận giai đoạn điển hình trình mua sắm sản phẩm định nào? Họ tự suy xét hành vi thân (phương pháp tự suy xét) Họ vấn số người mua sắm hàng, đề nghị họ cho biết điều dẫn họ đến chỗ mua hàng (phương pháp hồi tưởng) Họ có  Máy ảnh: Độ nét hình chụp được, tốc độ chụp, kích thước máy giá  Khách sạn: Vị trí, tình trạng vệ sinh, khơng khí, giá  Nước súc miệng: Màu sắc, cơng hiệu, khả sát trùng, giá, mùi vị  Vỏ xe: An tồn, tuổi thọ, ta lơng, đảm bảo chạy xe êm, giá Người tiêu dùng khác cách họ nhìn nhận tính chất sản phẩm quan trọng hay bật Họ ý nhiều đến tính chất đem lại cho họ ích lợi cần tìm kiếm Đối với sản phẩm thường thị trường phân khúc theo tính chất xem quan trọng nhóm người tiêu dùng khác Những tính chất bật khơng phải tính chất quan trọng Một số tính chất bật lên người tiêu dùng vừa xem quảng cáo có nhắc tới chúng Hơn tính chất khơng bật bao gồm tính chất mà người tiêu dùng quên mất, nhắc đến lại công nhận quan trọng Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho tính chất khác Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho tập hợp niềm tin vào nhãn hiệu, nhãn hiệu đánh giá theo tính chất Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu người tiêu dùng thay đổi theo kinh nghiệm họ tác động nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc Người ta cho tính chất người tiêu dùng có hàm ích lợi Hàm ích lợi mơ tả mức độ hài lịng người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên theo mức độ khác tính chất Ví dụ, Linda hài lịng máy tính có dung lượng nhớ lớn hơn, có khả vẽ đồ thị, có kèm theo phần mềm giá hạ xuống Nếu ta kết hợp mức độ tính chất cho ích lợi đạt cao nhất, máy tính lý tưởng Linda ích lợi mong đợi máy tính thực tế có bán thị trường thấp ích lợi mà máy tính lý tưởng đem lại Người tiêu dùng hình thành thái độ (nhận xét, ưa thích) nhãn hiệu qua quy trình đánh giá Người ta phát thấy người tiêu dùng áp dụng quy trình đánh giá khác để lựa chọn đối tượng nhiều tính chất Hầu hết người mua xem xét số tính chất, xem chúng có tầm quan trọng khác Nếu ta biết số tầm quan trọng mà Linda gán cho bốn tính chất đó, ta dự đốn chắn kết lựa chọn bà Máy tính Tính chất Gi Dung lượng bộnhớ Khả đồ thị Có kèm theo phần mềm A 10 B C 10 D Chú thích: Mỗi tính chất đánh giá từ đến 10, 10 mức cao tính chất Giá, nhiên, định số đảo ngược, 10 ứng với giá thấp nhất, người tiêu dùng thích giá thấp giá cao Giả sử Linda dành 40% tầm quan trọng cho dung lượng nhớ máy tính, 30% cho khả vẽ đồ thị, 20% cho điều kiện có kèm theo phần mềm, 10% cho giá máy tính Để tìm giá trị nhận thức Linda máy tính phải lấy trọng số bà nhân với niềm tin máy tính Kết ta giá trị nhận thức sau: Máy tính A = 0,4(10) + 0,3(8) + 0,2(6) + 0,1(4) = 8,0 Máy tính B = 0,4(8) + 0,3(9) + 0,2(8) + 0,1(3) = 7,8 Máy tính C = 0,4(6) + 0,3(8) + 0,2(10) + 0,1(5) = 7,3 Máy tính D = 0,4(4) + 0,3(3) + 0,2(7) + 0,1(8) = 4,7 Ta dự đốn Linda thích máy tính A Mơ hình gọi mơ hình giá trị kỳ vọng việc lựa chọn người tiêu dùng Nó số mơ hình để mơ tả phương án đánh giá người tiêu dùng Giả sử hầu hết người mua máy tính hình thành sở thích sở sử dụng trình xác định giá trị kỳ vọng Khi biết giá trị nhà sản xuất máy tính làm số việc để gây ảnh hưởng đến định người mua Ví dụ người làm Marketing máy tính C vận dụng chiến lược sau để tác động đến người Linda làm cho họ quan tâm đến máy nhãn hiệu C:  Cải biến máy tính: Người làm Marketing thiết kế lại nhãn hiệu C cho có nhớ lớn hay có đặc điểm khác mà người mua mong muốn  Thay đổi niềm tin nhãn đó: Người làm Marketing cố gắng thay đổi niềm tin người mua thứ hạng nhãn hiệu theo tính chất then chốt Chiến thuật đặc biệt thích hợp trường hợp người mua đánh giá thấp chất lượng nhãn hiệu C Không nên áp dụng chiến thuật này, người mua đánh giá xác nhãn hiệu C Những điều khẳng định cường điệu dẫn đến chỗ, làm cho người mua khơng hài lịng có tiếng đồn xấu Những ý đồ thay đổi niềm tin nhãn hiệu gọi xác định vị trí mặt tâm lý  Thay đổi niềm tin nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh: Người làm Marketing cố gắng thay đổi niềm tin người mua cách đánh giá tính chất khác nhãn hiệu cạnh tranh Điều có ý nghĩa người mua tin nhầm nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh có chất lượng cao thực tế Việc gọi hạ uy cạnh tranh thường hay thực cách quảng cáo so sánh  Thay đổi trọng số tầm quan trọng: Người làm Marketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá tầm quan trọng cao cho tính chất mà nhãn trội Người làm Marketing nhãn hiệu C bám lấy ích lợi việc lựa chọn máy tính có kèm theo nhiều phần mềm hơn, máy tính C trội tính chất  Thu hút ý đến tính chất bị bỏ qua: Người làm Marketing làm cho người mua ý đến tính chất bị bỏ qua Nếu nhãn hiệu C chế tạo chắn hơn, người làm Marketing bám lấy ích lợi tính chất chắn  Thay đổi quan niệm lý tưởng người mua: Người làm Marketing cố gắng thuyết phục người mua thay đổi mức lý tưởng hay nhiều tính chất họ Người làm Marketing nhãn hiệu C cố gắng thuyết phục người mua máy tính có nhớ lớn hay bị hỏng hóc nên chọn nhớ có dung lượng vừa phải Quyết định mua hàng Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng hình thành sở thích nhãn hiệu tập lựa chọn Người tiêu dùng hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích Tuy nhiên cịn hai yếu tố xen vào ý định mua định mua hàng Những yếu tố thể Những bước từ giai đoạn đánh giá phương pháp đến giai đoạn định mua hàng Yếu tố thứ thái độ người khác Giả sử đồng nghiệp gần gũi Linda tha thiết đề nghị Linda mua máy tính rẻ tiền (D) Kết "xác suất mua" máy tính A Linda bị giảm đơi chút, cịn xác suất mua máy tính D tăng lên đơi chút Mức độ mà thái độ người khác làm suy yếu phương án ưu tiên người phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt thái độ phản đối người khác phương án ưu tiên người tiêu dùng (2) động người tiêu dùng làm theo mong muốn người khác Thái độ phản đối người khác mạnh người khác gần gũi với người tiêu dùng có nhiều khả người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng Trường hợp ngược lại đúng: Mức độ ưa thích người mua nhãn hiệu tăng lên có người người ưa thích ủng hộ nhãn hiệu ảnh hưởng người khác trở nên phức tạp có vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược người mua lại muốn làm vui lòng tất người Ý định mua hàng chịu ảnh hưởng yếu tố tình bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng sở yếu tố (thu nhập dự kiến gia đình, giá dự kiến ích lợi dự kiến sản phẩm) Khi người tiêu dùng sửa hành động yếu tố tình bất ngờ xuất đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng Linda bị việc làm, có số thứ khác trở nên xúc hơn, người bạn báo cho biết khơng hài lịng với nhãn hiệu máy tính đó, hay nhân viên bán hàng cửa hàng tác động xấu đến bà Vì sở thích chí ý định mua hàng khơng phải dấu hiệu hồn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng Quyết định người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ định mua hàng chịu ảnh hưởng nhiều rủi ro nhận thức Những hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro mức độ Người tiêu dùng khơng thể giám kết việc mua hàng Điều gây băn khoăn lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắn tính chất mức độ tự tin người tiêu dùng người tiêu dùng triển khai biện pháp định để giảm bớt rủi ro, huỷ bỏ định, thu thập thông tin từ bạn bè, yếu tố gây cảm giác bị rủi ro người tiêu dùng, cung cấp thông tin hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức Hành vi hậu Sau mua sản phẩm người tiêu dùng cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng mức độ Người tiêu dùng có hành động sau mua cách sử dụng sản phẩm đáng người làm Marketing quan tâm Công việc người làm Marketing chưa kết thúc sản phẩm mua, mà tiếp tục thời kỳ sau mua Sự hài lòng sau mua Sau mua sản phẩm người tiêu dùng phát khuyết tật Có người mua khơng muốn có sản phẩm khuyết tật, có người có thái độ bàng quan với khuyết tật có người cho khuyết tật lại tơn thêm giá trị sản phẩm Có khuyết tật gây nguy hiểm cho người tiêu dùng Những công ty sản xuất ôtô, đồ chơi dược phẩm phải thu hồi sản phẩm có khả năng, dù cực nhỏ, gây thiệt hại cho người sử dụng Cái định trạng thái người mua hài lịng hay khơng hài lịng với hàng mua? Mức độ hài lịng người mua hàm mức độ gần kỳ vọng người mua sản phẩm tính sử dụng nhận thức sản phẩm Nếu tính sử dụng sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng khách hàng người khách hàng khơng hài lịng Nếu đáp ứng kỳ vọng khách hàng hài lịng Nếu vượt q kỳ vọng người khách hàng hài lịng Những cảm giác dẫn đến hai trường hợp khác nhau, khách hàng mua sản phẩm nói tốt cho nó, nói xấu sản phẩm với người khác Người tiêu dùng hình thành kỳ vọng sở thông tin nhận từ người bán, bạn bè nguồn khác Nếu người bán phóng đại ích lợi, người tiêu dùng cảm thấy kỳ vọng khơng thực điều dẫn đến khơng hài lịng Lý thuyết cho rằng, người bán phải quảng cáo sản phẩm cách trung thực tính sử dụng chắn người mua cảm thấy hài lịng Có người bán, chí cịn hạ thấp mức độ tính sử dụng, người tiêu dùng cảm thấy hài lòng cao mong đợi với sản phẩm Người bán làm tăng mức độ hài lòng cách hứa hẹn giao hàng vào chiều thực tế lại giao hàng vào lúc chiều, hứa hẹn giao hàng vào 11 sáng, đến 12 chưa giao hàng Festinger Bramel tin cho dù hàng mua có lựa chọn kỹ có khơng ưng ý sau mua: Khi người lựa chọn hai hay nhiều phương án chắn có điểm băn khoăn hay khơng ưng ý, người biết định mà người thơng qua có ưu điểm định, đồng thời có nhược điểm Hầu sau định có điểm khơng ưng ý tiếp họ chắn tìm cách để giảm bót khơng ưng ý Những hành động sau mua Sự hài lịng hay khơng hài lịng người tiêu dùng với sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi Nếu người tiêu dùng hài lịng xác suất để người mua sản phẩm lớn Những số liệu việc lựa chọn nhãn hiệu ơtơ cho thấy có mối tương quan chặt chẽ trạng thái hài lòng với nhãn hiệu mua ý định mua nhãn hiệu nữa, Ví dụ 75% số người mua Toyota hài lịng gần 75% có ý định mua Toyota nữa, 35% số người mua xe Chevrolet Người khách hàng hài lịng có xu hướng chia sẻ nhận xét tốt nhãn hiệu với người khác Đúng lời người làm Marketing thường nói: "Khách hàng hài lịng cách quảng cáo tốt chúng ta" Người tiêu dùng không hài lịng phản ứng khác Anh ta cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý người ln cố gắng "tạo nên hài hòa nội tại, quán hay phù hợp ý kiến, hiểu biết giá trị mình" Những người tiêu dùng khơng ưng ý phản ứng theo hai hướng hành động Họ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm hay họ cố gắng tìm kiếm thơng tin xác nhận giá trị cao (hay bỏ qua thơng tin xác nhân giá trị thấp nó) Trong trường hợp Linda bà mang trả lại máy tính hay tìm kiếm thơng tin làm cho bà cảm thấy yên tâm máy tính Những người làm Marketing cần nắm đầy đủ tất cách mà người tiêu dùng xử lý trường hợp khơng hài lịng Những người tiêu dùng lựa chọn việc có hay khơng có hành động Trong trường hợp đầu họ hành động cơng khai hay hành động riêng lẻ Những hành động công khai bao gồm việc khiếu nại với công ty, đến gặp luật sư, hay khiếu nại với nhóm khác giúp người mua có hài lịng, doanh nghiệp, quan tư nhân hay Nhà nước Hay có thể, người mua thơi khơng mua sản phẩm (chọn cách rời bỏ) hay báo động cho bạn bè (chọn cách nói ra) Trong tất trường hợp người bán bị thiệt hại khơng làm hài lịng khách hàng Những người làm Marketing có biện pháp nhằm giảm đến mức tối thiểu số người tiêu dùng khơng hài lịng sau mua Các cơng ty máy tính gửi đến người mua máy tính thư chúc mừng họ chọn máy tính tốt Họ đưa lên quảng cáo người hài lịng với nhãn hiệu Họ tha thiết đề nghị khách hàng góp ý cải tiến đưa danh sách địa điểm bảo đảm dịch vụ Họ viết tài liệu hướng dẫn dễ hiểu Họ gửi cho người mua tạp chí có đăng tải viết ứng dụng máy tính Những thông tin sau mua cho người mua chứng tỏ có tác dụng làm giảm bớt trường hợp trả lại sản phẩm huỷ đơn đặt hàng40 Ngồi họ đảm bảo kênh thuận tiện để khách hàng khiếu nại để giải nhanh chóng nỗi bất bình khách hàng Nói chung công ty cần đảm bảo tối đa kênh để khách hàng trình bày khiếu nại với cơng ty Những công ty khôn ngoan hoan nghênh thông tin phản hồi khách hàng xem cachs để khơng ngừng cải tiến hàng hóa kết hoạt động Sử dụng xử lý sau mua Những người làm Marketing cần theo dõi xem người mua sử dụng xử lý sản phẩm Nếu người tiêu dùng phát công cụ sản phẩm, người làm Marketing cần quan tâm đến chúng, quảng cáo cơng dụng Nếu người tiêu dùng xếp xó sản phẩm đó, có nghĩa sản phẩm khơng thực thỏa mãn họ lời truyền miệng không gay gắt Nếu họ bán hay đem đổi sản phẩm đó, mức tiêu thụ sản phẩm bị giảm Nếu họ vứt bỏ sản phẩm đó, người làm Marketing cần biết họ xử lý nào, ảnh hưởng xấu đến môi trường, (như trường hợp vỏ lon bia tã lót dùng lần) Tóm lại, người làm Marketing cần nghiên cứu tình hình sử dụng xử lý sản phẩm để biết vấn đề hội nảy sinh Việc hiểu nhu cầu trình mua sắm người tiêu dùng quan trọng, để hoạch định chiến lược Marketing có hiệu Bằng cách tìm hiểu phương án, định mua hành vi sau mua, người làm Marketing phát cách làm để đáp ứng nhu cầu người mua Qua việc nắm người làm tham gia trình mua sắm ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm họ người làm Marketing thiết kế chương trình Marketing có hiệu cho thị trường mục tiêu ... khác đến người mua mà phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế thơng qua định mua hàng Người làm Marketing phải xác định người thông qua định mua hàng, kiểu định mua sắm bước trình mua sắm Các... tiền thưởng, đưa mẫu hàng miễn phí quảng cáo trình bày lý nên thử thứ Nghiên cứu q trình thơng qua định mua sắm Những cơng ty khơn ngoan nghiên cứu q trình thông qua định mua sắm loại sản phẩm... chí ý định mua hàng dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng Quyết định người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ định mua hàng chịu ảnh hưởng nhiều rủi ro nhận thức Những hàng đắt