1 Bài tiểu luận Nghiên cứu sự ưa thích nước tăng lực có gaz Sting dâu và Number 1 dâu trong giới trẻ ở TP.HCM 2 I. Lí do chọn đề tài Nếu bạn là doanh nghiệp thứ n bước vào thị trường, làm sao sản phẩm của bạn có thể cạnh tranh được với các sản phẩm có tiếng trên thị trường lúc bấy giờ? Tạo chủng loại mới là một trong những chiến thuật hữu hiệu và rất nhiều tên tuổi lớn hiện nay đã đi lên từ chiến thuật này. Thị trường nước giải khát ở nước ta hiện nay vô cùng đa dạng và phong phú với nhiều chủng loại sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm nước giải khát không cồn. Do nước ta có khí hậu nóng nên nhu cầu tiêu thụ nước giải khát của người dân rất lớn. các nhà sản xuất không ngừng tạo ra một loại sản phẩm mới góp phần làm phong phú thêm cho thị trường nước giải khát vốn luôn sôi động. Chỉ riêng về nước tăng lực có gaz mà đặc trưng là hai sản phẩm đã và đang rất được ưa chuộng mà chúng tôi muốn nghiên cứu: Sting dâu của Pepsi và Number 1 dâu của Tân Hiệp Phát. Sau một thời gian cạnh tranh trên thị trường thì sản phẩm nào được người tiêu dùng ưa thích hơn? Tại sao người tiêu dùng lại ưa thích sản phẩm này hơn sản phẩm kia dù nó đều cùng là nước tăng lực có gaz hương dâu? Điều khác biệt nổi trội nào đã giúp cho sản phẩm này thắng thế hơn sản phẩm kia trên thị trường? Giá cả quyết định như thế nào đối với sự chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng? Để trả lời hàng loạt câu hỏi trên, nhóm chúng tôi đã tiến hành khảo sát, nghiên cứu thị trường từ đó xác định được đáp án chính xác nhất có thể cho từng câu hỏi. Bên cạnh đó, nhóm cũng hy vọng tài liệu này có thể cung cấp thông tin và nâng cao kiến thức cho người đọc tìm hiểu về chiến lược sản phẩm. II. Mục tiêu nghiên cứu  Thấy được xu hướng tiêu dùng của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh đối với mặt hàng nước tăng lực có gaz nói chung và đối với hai loại sản phẩm Sting dâu và Number 1 dâu nói riêng. 3  Tìm hiểu sự đánh giá của giới trẻ về hai sản phẩm này về các mặt chất lượng, thương hiệu cũng như về mặt marketing.  Xem xét về các mặt thành công cũng như những mặt còn hạn chế của hai sản phẩm này để từ đó tìm ra giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho từng sản phẩm trên thương trường cạnh tranh khốc liệt giữa các mặt hàng giải khát hiện nay. III. Nhiệm vụ nghiên cứu  Phân tích thực trạng sử dụng hai sản phẩm này của giới trẻ ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh  Phân tích điểm mạnh , điểm yếu của từng loại sản phẩm thông qua khảo sát.  Trả lời câu hỏi: hai sản phẩm này đã thực sự đáp ứng được nhu cầu của phân khúc thị trường giới trẻ chưa?  Đưa ra giải pháp và kiến nghị để nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho hai sản phẩm này. IV.Tổng quan về tình hình nghiên cứu Nước tăng lực có mặt trên thị trường việt nam khá trễ so với các loại nước giải khát khác như Coca Cola, Xá xị Chương Dương, Pepsi… nên hiện nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu khoa học hay luận văn về dòng sản phẩm này. Trong số ít đó có một đề tài luận văn đã nghiên cứu để đưa ra giải pháp Number 1 hiện nay. Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Nielsen, đến giữa năm 2011, Sting dẫn đầu thị trường nước uống tăng lực tại Việt Nam với 52% thị phần. Number 1 về nhì với 23% thị phần. Các thương hiệu khác chia nhau 25% thị trường còn lại gồm Samurai, Red Tiger, Rhino, Lipovitan. Tại sao Number 1 lại để mất thị phần vào tay Sting? Trong nhiều nguyên nhân như Marketing bị giảm sút, thay vào đó là quảng bá cho các sản phẩm mới (Dr Thanh, Trà xanh), hệ thống phân phối chưa rộng rãi …còn có một nguyên nhân khác đó là do chính chất lượng của của Number 1 bị giảm sút. 4 Đề tài luận văn trên đã thống kê các lỗi sản phẩm của Number 1 dựa trên khiếu nại của khách hàng, đưa ra các biện pháp để khắc phục và hạn chế các lỗi có thể xảy ra trong tương lai đồng thời cải tiến chất lượng sản phẩm để nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh những mặt có lợi cũng có một số nghiên cứu chỉ ra những mặt hại do nước tăng lực đem lại. Nước tăng lực chứa nhiều chất kích thích _ đây là kết quả nghiên cứu của Tiến sĩ Steven Lipshultz, chủ tịch Hội nhi khoa của Đại học trường y khoa Miami trên tạp chí “ Pediatric”, tạp chí y khoa của Mỹ. Tiến sĩ cùng với nhóm nghiên cứu của mình đã đánh giá ảnh hưởng của cá loại nước uống tăng lực đối với sức khỏe và cho hay các loại đồ uống này chứa hàm lượng caffein và chất kích thích khác khá cao. Những hợp chất này có thể dẫn đến hiện tượng đội quỵ, chứng hoang tưởng, bệnh tim mạch, tổn thương thận và gan con người. Kết quả của cuộc nghiên cứu trên đã cho thấy rõ tác hại của việc sử dụng nước tăng lực quá nhiều, bên cạnh giúp cho con người trở nên minh mẩn, tập trung cao độ hơn thì việc lạm dụng nước tăng lực sẽ khiến chúng ta có nguy cơ mắc các bệnh về tim,thận…do đó nên có sự hạn chế trong việc sử dụng các sản phẩm này. Trên đây là một vài nghiên cứu về một số khía cạnh của dòng sản phẩm nước tăng lực bao gồm các yếu tố tiêu cực cũng như tích cực và trong bài nghiên cứu này nhóm chúng tôi sẽ đề cập đến một khía cạnh khác đó chính là sự đánh giá của khách hàng ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong việc lựa chọn Sting dâu hoặc Number 1 dâu . Chú thích: đề tài luận văn của Nguyễn Thị Liên, sinh viên đại học Bách khoa, đề tài LVTN là: “Sử dụng các công cụ quản lý chất lượng để phân tích các dạng sản phẩm lỗi rồi tìm ra biện pháp khắc phục tốt nhất nhằm nâng cao chất lượng cho sản phẩm nước tăng lực Number One của Nhà máy sản xuất Bia và NGK Bến Thành”. V. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện bài nghiên cứu thì nhóm nghiên cứu đã áp dụng lí thuyết marketing căn bản trong đó chú trọng đến những lí thuyết về chiến lược marketing hỗn hợp và lí thuyết phân phối. 5  Phương pháp thu thập số liệu  Thu thập số liệu sơ cấp qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và phiếu khảo sát.  Thu thập số liệu thứ cấp qua các nguồn thông tin được cung cấp trên Internet  Phương pháp xử lí và phân tích số liệu  Phương pháp suy luận logic  Phương pháp phân tích – tổng hợp – so sánh  Phương pháp toán thống kê Trong quá trình xử lí và phân tích đó thì nhóm nghiên cứu đã sử dụng các phần mề hỗ trợ như SPSS và Eview VI.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu Ngừoi tiêu dùng sản phẩm Number 1 dâu và Sting dâu, ở đây là giới trẻ với độ tuổi khoảng từ 16 đến 27 tuổi  Phạm vi nghiên cứu:  Không gian: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh  Thời gian: số liệu được nhóm nghiên cứu thu thập từ 18/4/2012 đến 20/4/2012 VII. Kết cấu đề tài Để giải quyết những mục tiêu nghiên cứu cũng như những câu hỏi nghiên cứu đặt ra chúng tôi xây dựng kết cấu đề tài gồm những nộ dung và nhiệm vụ sau: CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN Để xây dựng và thực hiện được đề tài “Nghiên cứu sự ưa thích nước giải khát Sting dâu và Number 1 dâu-trong giới trẻ ở TP.HCM”, nhóm chúng tôi đã tìm hiểu kỹ những nội dung cơ bản nhất của Marketing hay nói cách khác là cơ sở lý luận và thực tiễn cho việc định hướng đề tài. 1. Cơ sở lí luận Trước hết chúng ta cần phải hiểu thế nào là marketing. Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, 6 hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội. Trong phạm vi đề tài chúng tôi đề cập đến 7 thành phấn sau: Thương hiệu Sản phẩm Thị trường Hành vi khách hàng Đối thủ cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh Quảng cáo 2. Cơ sở thực tiễn Đề tài của chúng tôi đã nghiên cứu 2 dòng sản phẩm là đối thủ cạnh tranh của nhau, đó là: Sting dâu và Number 1 dâu. Đây là 2 sản phẩm của 2 thương hiệu lớn “Pepsico” và “Tân Hiệp Phát” đã có mặt rất lâu trên thị trường Việt Nam, nhưng hễ nhắc đến Sting dâu thì ai cũng biết đó là của thương hiệu nào; còn nói đến Number 1 dâu thì phần lớn nhiều người không biết đến hay đã sử dụng nó. Trong chuyến đi khảo sát vừa rồi, phần lớn những người đánh phiếu khảo sát chỉ biết đến mỗi Sting dâu hơn là Number 1 dâu. Điều này cho chúng ta nhận thấy rõ một điều, chiến lược marketing của “Sting dâu” mạnh hơn và rộng khắp hơn rất nhiều, khai thác có chiều sâu nhóm đối tượng giới trẻ trong độ tuổi từ 10-30 và “Pepsico” đã thành công với dòng sản phẩm này. Còn “Number 1 dâu” họ đã làm được gì, có lẽ trong chiến lược phát triển của mình “Tân Hiệp Phát” đã quá chú trọng vào dòng sản phẩm Dr.Thanh và Trà Xanh 0 độ, họ đã bỏ rơi “Number 1 dâu”, khiến nó dần mất hút trên thị trường nước giải khát Việt Nam. Ngoài ra, chúng ta còn nhận thấy một điều, những sản phẩm thuần Việt của doanh nghiệp Việt Nam rất ít được quảng cáo, tiếp thị đến khách hàng; các công ty đa quốc gia thì lại rất chú trọng đến mảng hoạt động này, họ quảng cáo sản phẩm ở mọi lúc mọi nơi. “Sting dâu”, nó được quảng cáo trên tivi, internet, các bảng poster và hệ thống phân phối rộng 7 khắp; “Number 1 dâu” thì thế nào? Rất ít, nó núp sau cái bóng quảng cáo của Number 1, “Tân Hiệp Phát” đã sử dụng Number 1 cho nhiều dòng sản phẩm, sản phẩm nào cũng có logo và chữ Number 1, rõ ràng điều đó làm loãng thương hiệu này trên thị trường nước tăng lực. Trong phiếu khảo sát, nhóm chúng tôi đã đưa ra các yếu tố cấu thành một sản phẩm để so sánh 2 dòng sản phẩm “Sting dâu” và “Number 1 dâu”. Chẳng hạn, về màu sắc, hương vị, độ gas, hay sự tiện dụng khi dùng sản phẩm,… cả 2 dòng sản phẩm này đều có những nét đặc trưng tương đối giống nhau ở trên, tuy nhiên là người tiêu dùng chính họ là người sử dụng, họ cảm nhận những khác biệt bên trong sản phẩm: hương vị như thế nào? Độ gas như thế là quá cao, quá thấp hay trung bình? Còn màu sắc trong có bắt mắt hay không? Kiểu dáng, mẫu mã và sự tiện dụng của bao bì? thì nó được quan sát, nhìn nhận khách quan từ bên ngoài của người tiêu dùng. Chính những khác biệt bên trong và bên ngoài đó tạo nên sự ưa thích lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ HAI SẢN PHẨM : STING DÂU VÀ NUMBER ONE DÂU Qua điều tra 89 bạn trẻ ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh về mức độ ưa thích đối với hai loại nước giải khát Sting dâu và Number One dâu thì nhóm nghiên cứu đã xử lí số liệu và đưa ra một số kết quả sau: 1. Miêu tả mẫu nghiên cứu:  Đối tượng là các bạn trẻ trong khoảng 16 đến 27 tuổi , đa dạng về nghề nghiệp như học sinh, sinh viên, người đã đi làm.  Địa điểm khảo sát: nhà văn hóa thanh niên, công viên , trường đại học, trường trung học phổ thông.  Số lượng mẫu quan sát : mẫu là 95 phiếu khảo sát và phiếu khảo sát phù hợp 89 phiếu. 2. Kết quả qua xử lí số liệu: a. Sự ưa thích hơn đối với hai sản phẩm Nhìn chung thì sản phẩm Sting dâu được giới trẻ ưa thích hơn hẳn sản phẩm Number One dâu. Trong 89 người được khảo sát thì 15 người trả lời là ưa thích Number One dâu hơn chiếm 17% còn 74 người còn lại thì ưa thích Sting dâu hơn chiếm 83%. 8 Qua quan sát ghi nhận lại khi khảo sát thì những nguời đã đi làm và lớn tuổi hơn thì thích Number One dâu hơn Sting. Còn những đối tượng tuổi teen như học sinh, sinh viên thì lại ưa thích Sting dâu hơn. b. mức độ thường xuyên sử dụng hai loại sản phẩm Để biết được mức độ thường xuyên sử dụng hai loại nước giải khát này nhóm nghiên cứu đã khảo sát và kết quả có sự khác nhau rõ rệt như sau: 9 Sản phẩm Sting được nhiều người trẻ dùng đến hơn là Number One dâu là điều có thể thấy rõ qua hai biểu đồ trên. Khi điều tra thì có một số người được phỏng vấn thậm chí còn không biết có loại nước Number One dâu. Qua 89 bảng khảo sát thì có 8 bảng là ghi nhận chưa từng sử dụng Number One chiếm 8.998%. Đặt vấn đề: Cùng là một loại nước giải khát hương vị dâu nhưng giới trẻ lại có xu hướng tiêu dùng Sting dâu hơn là Number One dâu. Câu hỏi đặt ra là tại sao lại có hiện tượng này? Nguyên nhân nào làm cho Sting dâu thắng thế hơn Number One dâu? Để trả lời câu hỏi trên thì nhóm nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố có thể tác động đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ và tiến hành khảo sát. Những yếu tố nhóm khảo sát đưa ra gồm: 1) Mức độ thường xuyên sử dụng hai loại sản phẩm này 2) Các yếu tố chất lượng như:  Hương vị  Màu sắc  Kiểu dáng chai  Độ tiện dụng của chai  Độ gaz 10  Các chương trình quảng bá, quảng cáo đại chúng 3) Yếu tố giá cả 4) Yếu tố thương hiệu Với sự giúp đỡ của spss thì nhóm nghiên cứu đã đưa ra được mối quan hệ giữa các yếu tố đối với mưc độ ưa thích sản phẩm thông qua hàm hồi quy sau: ĐỘ ƯA THÍCH HƠN CỦA STING DÂU SO VỚI NUMBER ONE DÂU = 0.153 + 0.032TX.STING – 0.069TX.No1 + 0.29HV.STING – 0.189HV.No1 + 0.02GAZ.STING + 0.23GAZ.No1 – 0.037MS.STING + 0.035MS.No1 + 0.076QB.STING + 0.091QB.No1 + 0.04KD.STING – 0.037KD.No1 - 0.091TD.SING – 0.012TD.No1 – 0.317GIA – 0.0646TH Hay dễ hiểu hơn: ĐỘ ƯA THÍCH HƠN CỦA STING DÂU SO VỚI NUMBER ONE DÂU = 0.153 + 0.032TX.STING+ 0.29HV.STING+ 0.02GAZ.STING – 0.037MS.STING + 0.076QB.STING + 0.04KD.STING - 0.091TD.STING – 0.069TX.No1 – 0.189HV.No1 + 0.23GAZ.No1 + 0.035MS.No1 + 0.091QB.No1 – 0.037KD.No1 – 0.012TD.No1 – 0.317GIA – 0.0646TH Giải thích kí hiệu:  STING: sản phẩm Sting dâu  No1: sản phẩm Number One dâu  TX: mức độ thường xuyên uống  MS: màu sắc  HV: hương vị  KD: kiểu dáng chai  GAZ: Độ gaz  QB : mức độ tác động của các chương trình quảng cáo tơi người tiêu dùng  TD: độ tiện dụng của chai  GIA: giá của sản phẩm  TH: tác động của yếu tố thương hiệu đến tiêu dùng [...]...Giải thích hàm hồi quy: Trong hàm hồi quy có thể thấy có những yếu tố tác động thuận chiều và tác động ngược chiều đến sự ưa thích Sting dâu hơn Number One dâu Dấu (+) nghĩa là khi tăng các yếu tố đó lên sẽ làm cho Sting càng được ưa thích hơn, dấu (-) nghĩa là khi tăng các yếu tố đó lên sẽ làm giảm đi sự ưa thích Sting dâu Làm rõ như sau: -MS .STING: Nếu tăng thêm màu sắc ví dụ làm... với giới trẻ thì sẽ gây tác động làm cho sự ưa thích Sting bị giảm đi do người tiêu dùng tìm được nơi Number One dâu một chất lượng tốt hơn Trong hàm trên nghĩa là khi mức độ thường xuyên uống Number 1 dâu tăng lên, hương vị được cải thiện hơn, kiểu dáng chai phù hợp hơn và độ tiện dụng của chai được nâng cao thì Number 1 dâu sẽ được người tiêu dùng chọn lựa và dĩ nhiên mức độ ưa thích sử dụng Sting dâu. .. Rất hài lòng Sting dâu Number One dâu Màu sắc 347 239 Hương vị Kiểu dáng chai 3 41 3 31 219 222 Độ tiện dụng của chai Độ gaz Chương trình quảng bá sản phẩm 339 309 307 224 209 214 12  Sting dâu: Điểm yếu của Sting dâu hiện nay đó chính là các chương trình quảng bá cho sản phẩm chưa thật sự gây ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ Nhưng một đặc điểm mà Sting dâu đã chinh... sắc của nước giải khát Màu hồng tươi mang đầy chất năng động của giới trẻ đã tạo nên đặc điểm nhận diện Sting dâu  Number one dâu: Qua điểm chấm chất lượng đã thống kê thì các yếu tố trong sản phẩm Number One đều kém hơn Sting Và nhược điểm lớn nhất của Number One dâu là độ gaz còn ít, chưa thỏa mãn được khẩu vị của giới trẻ Trong quá trình khảo sát và phỏng vấn một số bạn trẻ thì họ cho biết Number. .. không an toàn trong sản phẩm -TD .STING: độ tiện dụng của chai là ổn rồi, có thể thay đổi kiểu chai để tạo sự tiện dụng hơn nhưng không cần thiết vì người tiêu dùng đã quen với kiểu chai như vậy, độ tiện dụng như vậy nên thay đổi có thể đem lại tác dụng nghịch (-0.069TX.No1– 0 .18 9HV.No1 + 0.2 3GAZ. No1 + 0.035MS.No1 + 0.091QB.No1– 0.037KD.No1- 0. 012 TD.No1) : các yếu tố này là của Number One dâu, khi chất... loãng thương hiệu number 1 dâu trên thị 13 trường nước uống tăng lực Trong khi đó, Pepsi phân định rõ ràng: Pepsi là nước ngọt có gas, Aquafina là nước khoáng, Sting là nước tăng lực d Các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi tiêu dùng: qua câu hỏi bảng khảo sát đề cập đến yếu tố THƯƠNG HIỆU và GIÁ CẢ tác động đến hành vi tiêu dùng Kết quả như sau: Trong 89 phiếu khảo sát hợp lệ thì có 23 phiếu chiếm... tiêu dùng hai sản phẩm nước giải khát Number One dâu và Sting dâu trong giới trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh Qua thực trạng đó sẽ ưa ra những kiến nghị, đề xuất dựa trên lí thuyết cạnh tranh và marketing đối với hai tập đoàn Pepsico và Tân Hiệp Phát Nội dung đề tài khách quan và và mang tính cập nhật do những đánh giá, phân tích của nhóm nghiên cứu bất nguồn từ những khảo sát thực tế và tham khảo những nguồn... Number One quá ít gaz nên gây cảm giác ngán khi uống và không thật sự giải khát Màu sắc của sản phẩm Number One cũng được đánh giá rất cao nhưng vẫn không thể sánh bằng Number One dâu Một nhược điểm nan giải của Tân Hiệp Phát là tập đoàn này sử dụng Number 1 cho quá nhiều sản phẩm Hầu như sản phẩm nào của họ cũng có logo và chữ Number 1, từ nước tăng lực cho tới sữa đậu nành, nước cam ép, nước tinh khiết... cần khẳng định hơn nữa thương hiệu sting trong tâm trí người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ Vì vậy cần đẩy mạnh hơn nữa hoạt động truyền thông qua các kênh thông tin đại chúng, các show game, các chương trình khuyến mãi… 2 Number One dâu - So sánh với Sting dâu thì Number One dâu yếu thế về nhiều mặt nhưng điều cần quan tâm nhất ở đây là độ gaz của Number One dâu Giới trẻ cần một cái gì đó mạnh mẽ chứ... hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Vì vậy cần tận dụng truyền thông để ưa các thông điệp mới mẻ tới khách hàng mục tiêu nhằm tác động đến tâm lí tiêu dùng - Thứ ba là hương vị Hương vị cần có một sự khác biệt để người tiêu dùng có thể phân biệt sản phẩm của hãng này và hãng khác Có vẻ như hương vị của Number One dâu mang tính chất đại trà chứ chưa tạo được khác biệt Vì vậy cần có sự đột phá trong . 1 Bài tiểu luận Nghiên cứu sự ưa thích nước tăng lực có gaz Sting dâu và Number 1 dâu trong giới trẻ ở TP. HCM 2 I. Lí. Nghiên cứu sự ưa thích nước giải khát Sting dâu và Number 1 dâu- trong giới trẻ ở TP. HCM , nhóm chúng tôi đã tìm hiểu kỹ những nội dung cơ bản nhất của Marketing hay nói cách khác là cơ sở. 0.076QB .STING + 0.04KD .STING - 0.091TD .STING – 0.069TX.No1 – 0 .18 9HV.No1 + 0.2 3GAZ. No1 + 0.035MS.No1 + 0.091QB.No1 – 0.037KD.No1 – 0. 012 TD.No1 – 0. 317 GIA – 0.0646TH Giải thích kí hiệu:  STING: