Đang tải... (xem toàn văn)
marketing quốc tế,phạm văn chiến,dhngoaithuong 1 Bài giảng Marketing quốc tế Chuyên đề 1 Giới thiệu về marketing và môi trường marketing Giảng viên Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương Chuyên đề.
Chuyên đề 1: Giới thiệu marketing môi trường marketing Khái niệm marketing Quá trình phát triển marketing Bài giảng Marketing quốc tế Mục tiêu chức marketing Chuyên đề 1: Giới thiệu marketing môi trường marketing Môi trường marketing Giảng viên : Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương I- Khái niệm marketing Mục tiêu Chuyên đề 1 Định nghĩa marketing Nắm vững khái niệm marketing, khái niệm liên quan, vai trị, mục tiêu q trình phát triển marketing Bản chất marketing Tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp Các khái niệm marketing Định nghĩa marketing Định nghĩa marketing Định nghĩa Định nghĩa (Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1960) (Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985) “Marketing hoạt động doanh nghiệp nhằm hướng luồng hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Giới hạn: Trong tiêu thụ sản phẩm “Marketing trình lên kế hoạch, triển khai việc thực kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, xúc tiến, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Định nghĩa marketing Định nghĩa marketing Định nghĩa Định nghĩa (Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985) (Giáo sư Mỹ – Philip Kotler) “Marketing trình lên kế hoạch, triển khai việc thực kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, xúc tiến, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” • Khái niệm sản phẩm mở rộng Hàng hóa, Dịch vụ, Ý tưởng • Bao trùm toàn hoạt động “Marketing dạng hoạt động - Xác định sản phẩm người nhằm thỏa - Xác định giá mãn nhu cầu - Phân phối - Xúc tiến mong muốn thông qua trao đổi” Định nghĩa marketing Định nghĩa marketing Định nghĩa (Giáo sư Mỹ – Philip Kotler) “Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi” • Khơng giới hạn lĩnh vực áp dụng Kinh doanh, Chính trị, Quốc phịng, Giáo dục • Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu người trước sản xuất Tóm lại, marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu kinh doanh (Quan điểm marketing đại) Bản chất marketing Bản chất marketing Bản chất Marketing có phạm vi hoạt động rộng, q trình liên tục điểm bắt khơng có đầu có điểm kết thúc Marketing bắt đầu việc nghiên cứu thị trường, phát nhu cầu cung cấp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu Bản chất Marketing doanh theo giúp nghiệp đuổi lợi nhuận tối ưu lợi nhuận tối đa Lợi nhuận tối ưu: Là mức lợi nhuận cao đạt thoả mãn mục tiêu kinh doanh khác CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bản chất marketing Bản chất marketing Bản chất Marketing Bản chất tác động tương hỗ hai mặt trình - Thỏa mãn nhu cầu Marketing - Gợi mở nhu cầu tiềm cần thống cung cấp thị trường không - Tập trung vào nhu cầu người mua phải cung cấp mà doanh nghiệp sẵn có Các khái niệm marketing Giao dịch 3.1 Nhu cầu (Needs) Nhu cầu gì? Nhu cầu Theo Philip Kotler: Thị trường Trao đổi Sản phẩm “Nhu cầu cảm giác thiếu hụt gì mà người cảm nhận được” Ước muốn Nhu cầu khó nắm bắt, việc nghiên cứu nhu cầu khó khăn Lượng cầu 3.1 Nhu cầu (Needs) 3.1 Nhu cầu (Needs) Phân loại nhu cầu Mơ hình tháp nhu cầu Maslow Nhu cầu Nhu cầu Là nhu cầu thiết yếu đáp ứng Tự khẳng định Được tôn trọng Tình cảm xã hội An tồn Tâm sinh lý Nhu cầu tiềm tàng Đã xuất Chưa xuất Xuất nhiều nguyên nhân mà chưa đáp ứng Bản thân người tiêu dùng chưa biết đến CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3.1 Nhu cầu (Needs) 3.2 Ước muốn (Wants) Kết luận: Học thuyết nhu cầu Maslow Nhu cầu người phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp Ước muốn gì? Theo Philip Kotler: Khi nhu cầu thỏa mãn, nảy sinh nhu cầu cấp bậc cao “Ước muốn nhu cầu có dạng đặc thù, Sự phân định nhu cầu vào cấp bậc tùy thuộc vào bối cảnh xã hội cá thể” Mức độ thỏa mãn nhu cầu người khác 3.2 Ước muốn (Wants) Nhu cầu đa dạng đa dạng Ước muốn Các yếu tố ảnh hưởng đến ước muốn: • Văn hố tương ứng với trình độ văn hóa nhân cách Khi người gắn nhu cầu với sản phẩm cụ thể,khi người ta có ước muốn 3.3 Lượng cầu (Demands) Lượng cầu gì? “Lượng cầu ước muốn bị giới hạn khả tốn” • Cá tính người tiêu dùng • Trình độ người tiêu dùng • Thói quen tiêu dùng… Các khái niệm 3.4 Sản phẩm (Products) Sản phẩm gì? Nhu cầu Lượng cầu “Sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng” Không giới hạn vật thể vật chất - Sản phẩm hữu hình - Sản phẩm vơ hình Ước muốn CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3.4 Sản phẩm (Products) 3.5 Trao đổi (Exchange) Các mức độ thỏa mãn nhu cầu sản phẩm Nhu cầu Khái niệm “Trao đổi hành vi nhận cung cấp vật để thay thế” Nhu cầu Sản phẩm Nhu cầu Sản phẩm Sản phẩm Trao đổi sở tồn marketing Marketing tồn mà người định đáp ứng nhu cầu thơng qua trao đổi Khơng thỏa mãn Thỏa mãn phần Thỏa mãn hoàn toàn 3.5 Trao đổi (Exchange) 3.5 Trao đổi (Exchange) Điều kiện để trao đổi Tự bảo đảm Ăn xin Chiếm đoạt Trao đổi Ít phải có hai bên Mỗi bên phải có thứ có giá trị bên Mỗi bên phải có khả thực việc lưu thông cung cấp hàng hóa Mỗi bên phải hồn tồn tự việc chấp nhận hay khước từ lời đề nghị bên Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn việc quan hệ với phía bên 3.6 Giao dịch (Transaction) 3.6 Giao dịch (Transaction) Khái niệm Điều kiện để có giao dịch “Giao dịch trao đổi vật có giá trị hai bên” Ít phải có hai vật có giá trị Những điều kiện giao dịch thỏa thuận Giao dịch đơn vị đo lường trao đổi Thời gian giao dịch ấn định Địa điểm thực giao dịch thỏa thuận CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3.7 Thị trường (Market) II- Quá trình phát triển marketing Khái niệm Từ tượng đến khoa học “Thị trường nơi có nhu cầu cần đáp ứng” Marketing truyền thống marketing đại Các quan điểm kinh doanh marketing Triết lý marketing Thị trường không thiết phải địa điểm cụ thể Từ tượng đến khoa học Marketing truyền thống marketing đại Xét nội dung thuật ngữ marketing: 1970 Truyền thống: Có tính chất chức tiêu thụ 1905 Phát triển sang nước XHCN Hiện đại: Mang tính chất triết lý kinh doanh 1928 Mơn marketing lần đưa vào giảng dạy giới (Harvard University) 1908 Hiệp hội marketing và quảng cáo thành lập Mỹ, đổi tên thành AMA 1973 Tổ chức marketing thương mại thành lập Mỹ Marketing truyền thống marketing đại Marketing truyền thống marketing đại Marketing truyền thống Marketing đại Đầu Thế kỷ 20 Đầu năm 1960 Cuối năm 1950 Mục tiêu: Tiêu thụ loại sản phẩm mà doanh nghiệp có khả sản xuất Khi thị trường bão hịa: Khơng cịn phù hợp Mất cân đối cung cầu Khủng hoảng thừa 1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958 Marketing đại tất hoạt động doanh nghiệp, hoạt động phải dựa sở hiểu biết lượng cầu người tiêu dùng, thay đổi tương lai gần xa Mục tiêu: Phát nhu cầu chưa đáp ứng định hướng sản xuất vào việc đáp ứng nhu cầu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing truyền thống marketing đại Như vậy, thay tìm …(1)… để tiêu thụ …(2)…, cần phải tạo …(3)… cho …(4)… nghiên cứu trước Đó q trình phát triển từ marketing truyền thống đến marketing đại Các quan điểm kinh doanh marketing Societal marketing concept Production concept Marketing concept Concept Sản xuất Sản xuất nhiều tốt Sản xuất theo nhu cầu thị trường 3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất Product concept Selling concept 3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất Quan điểm NGƯỜI TIÊU DÙNG “Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định người tiêu dùng có thiện cảm với sản phẩm bán rộng rãi giá phải chăng, mà doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất nâng cao hiệu hệ thống phân phối” Bày bán rộng rãi SẢN PHẨM Nâng cao hiệu phân phối Giá phải Hoàn thiện sản xuất DOANH NGHIỆP 3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất Kết quan điểm hồn thiện sản xuất Tình 1: CẦU > CUNG Doanh nghiệp cố gắng sản xuất nhiều tốt Tình 2: CẦU < CUNG 3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Quan điểm “Quan điểm hoàn thiện sản phẩm khẳng định người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính sử dụng tốt nhất, doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sản phẩm” Doanh nghiệp tìm cách giảm giá thành: Tăng suất, Giảm chi phí CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm 3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Kết quan điểm hoàn thiện sản phẩm NGƯỜI TIÊU DÙNG Ít tính đến ý kiến khách hàng thiết kế sản phẩm Chất lượng cao Tính tốt SẢN PHẨM Hồn thiện sản phẩm Không nghiên cứu sản phẩm đối thủ cạnh tranh Sản phẩm chưa thuyết phục người tiêu dùng DOANH NGHIỆP 3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm General Motors – Hãng xe hàng đầu giới suốt 77 năm liền 3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Tại sản phẩm có chất lượng tốt chưa thuyết phục người tiêu dùng??? 1990: Khai sinh Saturn 1998: Hướng tới dòng xe hạng sang Tiêu thụ quảng cáo 2007: Saturn Aura Bản thân sản phẩm Saturn Aura 3.3 Quan điểm bán hàng Quan điểm “Quan điểm bán hàng (quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại) khẳng định người tiêu dùng không mua nhiều sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp nỗ lực đáng kể lĩnh vực tiêu thụ khuyến mại” 3.3 Quan điểm bán hàng Kết quan điểm bán hàng Mang đến thành công đáng kể cho DN Sai lầm đồng marketing với bán hàng quảng cáo Tiêu thụ phần núi băng marketing CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3.3 Quan điểm bán hàng 3.3 Quan điểm bán hàng 3/2006: Ra đời “Mục đích marketing khơng thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận 9/2006: Hơn 100 CH biết hiểu khách hàng kỹ đến mức độ sản phẩm làm đáp ứng thị hiếu Vốn đầu tư: 1000 tỷ VND khách hàng tự tiêu thụ” (Peter Drucker) Cuối 2007: Đóng cửa 3.4 Quan điểm marketing Tại sản phẩm có chất lượng tốt chưa thuyết phục người tiêu dùng??? Tiêu thụ quảng cáo Bản thân sản phẩm 3.4 Quan điểm marketing Phân biệt Quan điểm bán hàng - Quan điểm marketing Quan điểm “Quan điểm marketing khẳng định điều kiện ban đầu để đạt mục tiêu doanh nghiệp xác định nhu cầu và mong muốn thị trường mục tiêu, đáp ứng mong muốn phương thức có hiệu mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh” 3.4 Quan điểm marketing Đối tượng quan tâm chủ yếu Các phương tiện để đạt tới mục tiêu Mục tiêu cuối Quan điểm bán hàng: Tập trung vào nhu cầu người bán Sản phẩm Nỗ lực thương mại PP kích thích Thu lợi nhuận nhờ tăng lượng hàng bán Quan điể điểm bán bán hàng hàng Quan điểm marketing: Tập trung vào nhu cầu người mua Nhu cầu khách hàng mục tiêu Những nỗ lực tổng hợp marketing Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo nhu cầu NTD Quan điể điểm marketing CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3.4 Quan điểm marketing 3.5 Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội Quan điểm 8h sáng ngày 11/7/2008 “Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội khẳng định nhiệm vụ doanh nghiệp xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu thỏa mãn chúng phương thức có hiệu (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng cho toàn xã hội” Triết lý marketing 3.5 Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội Xã hội (Mức sung túc người) Bài toán chia phần bánh! Tương tác nhận thức Ngày Cty A Sức ép Cty E Trước 1970 Cty B Cty C Công ty D Trước chiến II Người tiêu dùng (Thỏa mãn mong muốn) Sức ép Doanh nghiệp (Lợi nhuận) Triết lý marketing Triết lý marketing Triết lý marketing hướng nội Triết lý marketing hướng nội DN tự coi trung tâm Ưu điểm Các nhà kỹ thuật có vai trị định • Tính chun mơn hố cao Mơ hình tổ chức hình tháp • Văn hố ngun tắc, định Nhìn vật với nhãn quan Nhược điểm tĩnh • Quyền lực tập trung DOANH NGHIỆP • Khơng thích ứng nhanh với biến đổi thị trường Quan điểm sản xuất 10 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Triết lý marketing Triết lý marketing Triết lý marketing hướng ngoại Hoạt động hướng bên ngồi Mang tính phi tập trung, theo ngun tắc phân quyền Ln thích ứng với thay đổi môi trường kinh doanh DOANH NGHIỆP Các doanh nghiệp ln phải thích ứng với giới thay đổi Do cần phải có sức sáng tạo, mềm dẻo, linh hoạt động nhằm đáp ứng tốt nhu cầu thay đổi khách hàng Biết lắng nghe khách hàng, hiểu họ, hiểu nhu cầu họ sau cung ứng sản phẩm phù hợp với mong muốn họ Quan điểm marketing Mục tiêu marketing Mục tiêu marketing Lợi nhuận Lợi cạnh tranh Là thước đo hiệu kinh doanh doanh nghiệp Lợi nhuận Mụcc tiêu Mụ Tạo lợi nhuận cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Lợi cạnh tranh Được tạo sở biết mình, biết người, biết phát huy điểm mạnh An tồn kinh doanh Mục tiêu marketing Chức marketing An tồn kinh doanh Marketing giúp doanh nghiệp phân tích phán đoán biến động thị trường Nắm bắt hội, hạn chế rủi ro An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro cách đa dạng hóa Nghiên cứu Hoạch định Tổ chức Kiểm tra, tổng hợp chiến lược thực đánh giá, thị trường kinh doanh chiến lược hiệu chỉnh • Đa dạng hóa thị trường • Đa dạng hóa sản phẩm 11 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt IV- Môi trường marketing IV- Môi trường marketing Khái niệm Khái niệm Môi trường Marketing tập hợp Ảnh hưởng đến hoạt động DN Phân loại môi trường marketing yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thị trường IV- Môi trường marketing Phân loại môi trường marketing Căn vào biên giới doanh nghiệp Môi trường bên Môi trường bên ngồi Căn vào phạm vi tác động Mơi trường vĩ mô Môi trường vi mô Căn vào khả kiểm soát doanh nghiệp Foreign Trade University, 2012 Môi trường quốc gia Môi trường quốc tế 12 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... University) 1908 Hiệp hội marketing va? ? quảng cáo thành lập Mỹ, đổi tên thành AMA 1973 Tổ chức marketing thương mại thành lập Mỹ Marketing truyền thống marketing đại Marketing truyền thống marketing. .. với biến đổi thị trường Quan điểm sản xuất 10 CuuDuongThanCong. com https://fb .com/ tailieudientucntt Triết lý marketing Triết lý marketing Triết lý marketing hướng ngoại Hoạt động hướng bên Mang... trường • Đa dạng hóa sản phẩm 11 CuuDuongThanCong. com https://fb .com/ tailieudientucntt IV- Mơi trường marketing IV- Môi trường marketing Khái niệm Khái niệm Môi trường Marketing tập hợp Ảnh hưởng