Đang tải... (xem toàn văn)
ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING 2022 Câu 1 Quản trị Marketing là gì? Năm quan điểm Quản trị Marketing 1 Câu 2 Quá trình quản trị marketing 4 Câu 3 Thiết kế chiến lược theo vị thế cạnh tranh 5 Câu.
ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING 2022 Câu 1: Quản trị Marketing gì? Năm quan điểm Quản trị Marketing Câu 2: Quá trình quản trị marketing - Câu 3: Thiết kế chiến lược theo vị cạnh tranh - Câu : Các hình thức phân loại thị trường - Câu 5: Phương pháp phân đoạn thị trường -1 Câu 6: Phân đoạn thị trường người tiêu dùng Yêu cầu việc phân đoạn thị trường Câu 7: Chiến lược định vị -1 Câu 8: Quyết định danh mục sản phẩm Quyết định chủng loại sản phẩm Câu 9: Lựa chọn mục tiêu định giá. -1 Câu 10: Chiến lược điều chỉnh giá Câu 11: Bản chất kênh phân phối Sự phát triển mâu thuẫn kênh phân phối Câu 12: Truyền thơng marketing gì? -2 Câu 13: Tổ chức doanh nghiệp -2 Câu 14: Tổ chức phận marketing Câu 1: Quản trị Marketing gì? Năm quan điểm Quản trị Marketing Quản trị marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hoá, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thoả mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Các quan điểm quản trị marketing bao gồm: Quan điểm trọng sản xuất cho người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ Vì vậy, việc quản trị marketing cần phải tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất phân phối sản phẩm Ưu điểm: Theo quan điểm giúp dn thoả mãn thị trường khối lượng sản phẩm cung ứng Đồng thời, hạ giá thành sản phẩm quy mô sx tăng, Công ty mở rộng thị trường, tăng cường khả cạnh tranh giá Nhược: Chưa quan tâm nhiều đến nghiên cứu đặc tính nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể nhằm gia tăng tính thích ứng với khách hàng mục tiêu Tăng trưởng nóng hạn chế khả phục vụ kh củng cố thị trường dn Quan điểm trọng sản phẩm khẳng định người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính Vì vậy, việc quản trị Marketing cần tập trung nỗ lực vào việc làm sản phẩm thưọng hạng thường xuyên cải tiến chúng Ưu điểm: Quan điểm phù hợp với xu NTD ngày đòi hỏi cao chất lượng sp, khuyến khích phát triển KH-CN Nhược: + Khơng coi trọng đặc điểm tiêu dùng lợi ích khách hàng, không xem khách hàng trung tâm Chú trọng chất lượng sp theo quan điểm dn mà khơng coi trọng mức với khả tốn thị trưởng khách hàng mục tiêu + gặp khó khăn sức ép cạnh tranh hàng thay gia tăng + Nhà quản trị có lối suy nghĩ áp đặt cho khách hàng Thiếu nghiên cứu thị trường, cố gắng bán sp có Quan điểm trọng bán hàng khẳng định rằng, người tiêu dùng không mua sản phẩm doanh nghiệp với số lượng lớn công ty thiếu nỗ lực bán hàng khuyến mạnh mẽ Ưu điểm: Q điểm thích hợp với sản phẩm có nhu cầu thụ động (Bảo hiểm, dụng cụ phòng cháy ) để tiếp cận, tư vấn để bán hàng Các dn áp dụng q.d họ dư thừa lực sx, muốn khai thác hết lực Nhược điểm: Tiềm ẩn nhiều rủi ro, người mua bị ng bán áp đặt ép buộc, Khi đó, NTD có thái độ, phản ứng bất lợi cho hđ kinh doanh dn Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt mục tiêu doanh nghiệp xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Ưu điểm: nhu cầu khách hàng xuất phát từ thị trường, lợi nhuận thông qua thỏa mãn khách hàng với quan điểm “bán thị trường cần” Nhược điểm: Chưa đề cập tới lợi ích trách nhiệm xã hội dn Quan điểm Marketing đạo đức – xã hội khẳng định rằng, nhiệm vụ doanh nghiệp xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn cách hiệu đối thủ cạnh tranh Mặt khác doanh nghiệp phải có nghĩa vụ bảo tồn hay nâng cao mức phúc lợi người tiêu dùng lợi ích tồn xã hội Ưu điểm: doanh nghiệp ý giải vấn đề xã hội Quan điểm quản trị Marketing đảm bảo hai lợi ích doanh nghiệp người tiêu dùng chưa đủ, quan điểm Marketing vị xã hội đời để hồn thiện mối quan hệ lợi ích ba bên: doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội Đây cách thức cho phát triển lâu dài Nhược điểm: thách thức với doanh nghiệp nhà marketing Câu 2: Quá trình quản trị marketing Quản trị marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hoá, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thoả mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Quá trình mar dn bao gồm việc phân tích hội mar, nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế chiến lược mar, hoạch định chương trình mar, tổ chức thực kiểm tra mar - B1: Phân tích hội thị trường + Để đánh giá hội dn cần có hệ thống thông tin mar nghiên cứu mar Từ dn cần phân tích nắm bắt nhu cầu mong muốn kh thu nhập, thói quen mua sắm họ + Khi đánh giá hội kinh doanh nhà quản trị mar cần thu thập thông tin môi trường mar dn, bao gồm mt vi mô vĩ mô +Nghiên cứu mtkd dn cần phải xác định rõ sản phẩm bán cho ai? Trên thị trường nào? Thị trường người tiêu dùng cá nhân hay tổ chức + Ngoài phải theo dõi đối thủ cạnh tranh, dự đoán bước hay phản ứng đối thủ, để chủ động thị trường vấn đề cần quan tâm phải có hệ thống tình báo thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh sát tin cậy - B2: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm + Để lựa chọn thị trường mục tiêu, dn cần phải đo lường dự báo mức độ hấp dẫn thị trường định: ước tính quy mơ, mức tăng trưởng, khả sinh lời rủi ro + Những kết nghiên cứu dự báo thị trường để dn định tập trung vào thị trường sản phẩm Cần tiến hành phân đoạn thị trường mà cơng ty có khả phục vụ tốt nhất, từ lựa chọn thị trường hấp dẫn phù hợp với nguồn tài nguyên + Sau lựa chọn thị trường mục tiêu, cần xd chiến lược tạo đặc điểm khác biệt xđ vị trí thị trường mục tiêu Đó chiến lược định vị sản phẩm - B3: Hoạch định chương trình mar: Các định bản: chi phí cho mar, mar- mix, phân bổ chi phí cho mar dn + Cách thức xđ chi phí hd mar phụ thuộc vào dn Có thể tính theo tỷ lệ %, mức chi phi đối thủ cạnh tranh, hay theo mục tiêu cv cần thực + Dn cần phải định chia tổng ngân sách ntn cho công cụ khác mar – mix + Mar-mix có yếu tố bản: sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến hỗn hợp + Mar - mix dn thời điểm phối hợp yếu tố, điều chỉnh thay đổi theo thị trường khách hàng mục tiêu, nhiên ko thể thay đổi tất yếu tố tgian ngắn + Cần lưu ý rằng, mar-mix với yếu tố thể quan điểm ng bán cơng cụ mar tác động đến ng mua - B4: Tổ chức thực kiểm tra mar + Cần xây dựng máy tổ chức có đủ khả thực kế hoạch mar mình, tổ chức theo chức năng, địa lý, sản phẩm hay chi nhánh + Trong q trình thực có nhiều tình phát sinh, dn cần có thơng tin phản hồi phương pháp kiểm tra Có thể kiểm tra kiểu: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả sinh lời, kiểm tra chiến lược Câu 3: Thiết kế chiến lược theo vị cạnh tranh ***Chiến lược người thách thức thị trường Những công ty đứng hàng thứ 2, thứ hay thấp ngành công ty bám sau người dẫn đầu Họ hành động theo hai hướng: Họ công vào người dẫn đầu đối thủ khác để tăng thêm thị phần Lúc họ người thách thức thị trường Những người thách thức thị trường sử dụng chiến lược công cạnh tranh cần ý vấn đề sau: - Thứ 1: xác định mục tiêu chiến lược đối thủ cạnh tranh Người thách thức thị trường trước hết phải xác định mục tiêu chiến lược mình, phần lớn họ xác định mục tiêu chiến lược tăng thị phần nhằm tăng khả sinh lời mục tiêu phụ thuộc vào đối thủ họ Về người thách thức thị trường chọn công loại công ty: + Tấn công vào người dẫn dầu thị trường Đây chiến lược có nhiều rủi ro, đền bù xứng đáng, người dẫn đầu không thực mạnh không phục vụ tốt thị trường Người thách thức cơng vào đoạn thị trường mà người dẫn đầu không phục vụ phục vụ Người thách thức cơng cách đổi mạnh mẽ người dẫn đầu tồn đoạn thị trường + Tấn cơng vào DN tầm cỡ với Chiến lược cơng trường hợp đối thủ cạnh tranh có nguồn tài nguyên bị hạn chế khơng hồn thành tốt nhiệm vụ + Tấn công vào DN nhỏ Chiến lược cách thức mà ngưng thách thức phát triển quy mô cách thơn tính doanh nghiệp nhỏ gặp khó khăn thiếu thốn lực điều hành - Thứ 2: Chọn chiến lược công Sau xác định rõ đối thủ cạnh tranh mục tiêu công cần phải xác định lựa chọn cách thức công hợp lý Công ty cần phải tập trung lực lượng quan trọng vào thời điểm định ưu tiên cho mục tiêu định Có chiến lược sau: Tấn công trực diện Là tập trung lực lượng để đánh thẳng vào đối phương, công vào chỗ mạnh chỗ yếu đối thủ + Điều kiện Phải mạnh dẻo dai đối thủ tiềm lực sức mạnh + Cách thực hiện: Người thách thức công đối thủ ưu sản phẩm, giá Tấn công thọc sườn + Đối thủ thưởng tập trung lực lượng để bảo vệ vị trí mạnh mà họ dự đốn bị cơng Tạo điểm hở yếu bên sau lưng Đó mục tiêu người thách thức công + Chiến lược công dễ làm cho đối phương cảnh giác, dễ hở sườn Nó có ý nghĩa quan trọng với cơng ty có nguồn lực đối thủ cạnh tranh + Tấn cơng thọc sườn việc tìm điểm yếu kẽ hở đối phương mà công Kẽ hở xuất phát từ hai chiến lược: Kế hở sản phẩm kinh doanh, kẽ hở thị trường + Chiến lược dễ thành công né tránh đối đầu trực tiếp đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng sản phẩm Tấn công bủa vây: + Là việc tung cơng nhiều chiều, phía trước, phía sau cạnh sườn + Chiến lược thực việc người thách thức cung ứng cho thị trường sp đa dạng với hệ thống phân phối rộng khắp chiêu thức xúc tiến bán hàng mạnh mẽ toàn thị trưởng đối thủ cạnh tranh + Điều kiện hỗ trợ cho chiến lược cơng ty phải có tiềm lực mạnh để kiên trì cơng chấp nhận chơi lâu dài Người thách thức phải có khả cải tiến phát triển sản phẩm Tấn cơng vịng vo: + Chiến lược cơng vòng vo lấy cốt lõi chiến lược bỏ qua kẻ thù, tránh đối đầu trực diện Người thách thức thị trường vòng qua đối thủ công vào thị trường dễ dàng để mở rộng nguồn lực Gồm loại hình: Phát triển sp hoàn toàn, Xâm nhập thị trường mới, Xâm nhập vào lĩnh vực công nghệ Tấn cơng du kích + Chiến lược thường sd trường hợp cty nhỏ công chống lại công ty lớn + Tấn công du kích thường sd theo pp: đánh nhanh, thắng nhanh rút lui nhanh Cơng ty cơng cách: đánh chớp nhoáng sp mới, đánh chướp nhoáng giá cả, đánh chướp nhoáng yếu tố khác ( lôi kéo trung gian phân phối, khuyến ) + Chiến lược gặp rủi ro lớn đối phương có đề phịng thị trường cơng du kích thị trường lớn bảo vệ vững + Chiến lược du kích chuẩn bị cho chiến tranh, không quẩy đảo đối phương Mục tiêu cuối phải công mạnh mẽ để đánh gục đối phương ***Chiến lược người theo sau thị trường - Chiến lược theo sau thị trường áp dụng phổ biến ngành có sản phẩm đồng đòi hỏi nhiều vốn như: Kinh doanh sắt, thép, phân bón, hóa chất - Có chiến lược người theo sau: Người chép: Người theo sau làm giống người dẫn đầu thị trường sản phẩm, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng Họ khơng có sáng tạo khác nên gọi người ăn bám đầu tư người dẫn đầu Người nhái kiểu: Người nhái kiểu bắt chước số điểm người dẫn đầu có tạo điểm khác biệt bao bì, cách quảng cáo định giá Người cải tiến: Người cải tiến lấy sản phẩm người dẫn đầu cải tiến chúng, tạo đặc điểm mới, hấp dẫn Họ thường bán sản phẩm thị trường khác để đối đầu trực diện với người dẫn dầu Họ trở thành người thách thức tương lai Câu : Các hình thức phân loại thị trường Trong kinh doanh, doanh nghiệp sử dụng nhiều cách thức phân loại khách hàng - Căn vào cách biểu nhu cầu khả thực hóa nhu cầu Thị trường bao gồm loại sau: Thị trường lý thuyết (hay thị trường tổng thể) toàn dân cư nằm phạm vi hoạt động doanh nghiệp Thị trường tiềm tập hợp đối tượng có quan tâm sản phẩm doanh nghiệp Thị trường thực tế tập hợp đối tượng có nhu cầu sản phẩm sẵn sàng mua sản phẩm - Căn vào tình hình khai thác thị trường bao gồm: Thị trường mục tiêu (hay thị trường phục vụ) phận thị trường mà doanh nghiệp có kế hoạch khai thác phù hợp với chiến lược Marketing Thị trường (hay thị trường xâm nhập) tập hợp khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp - Căn vào đối tượng khách hàng phục vụ, bao gồm: Thị trường người tiêu dùng tập hợp khách hàng mua sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt thân gia đình Thị trường doanh nghiệp (hoặc tổ chức) tập hợp khách hàng mua sản phẩm phục vụ cho hoạt động tổ chức - Căn vào loại sản phẩm trao đổi, bao gồm: Thị trường hàng hóa (sản phẩm vật chất) tập hợp khách hàng mua sản phẩm có hình thức tồn hình thái vật chất Thị trường dịch vụ (sản phẩm vơ hình) tập hợp khách hàng mua sản phẩm có hình thức tồn hình thái phi vật chất - Căn vào phạm vi lưu thơng sản phẩm, thị trường phân loại thành: Thị trường địa phương (quận, huyện; tỉnh, thành; ), Thị trường quốc gia, Thị trường khu vực, Thị trường toàn cầu Câu 5: Phương pháp phân đoạn thị trường Khái niệm: Phân đoạn thị trường việc doanh nghiệp sử dụng tiêu thức thích hợp để phân chia thị trưởng thành phận khác gọi đoạn thị trường Các đoạn thị trường bao gồm nhóm khách hàng tương đối đồng hay vài đặc điểm thân hành vi Phương pháp phân đoạn thị trường bao gồm: • Phương pháp tập hợp: 10 + Tính chất (hay thuộc tính) đặc điểm sản phẩm Các đặc điểm thân sản phẩm, yếu tố cấu thành nên sản phẩm đặc điểm trình tạo sản phẩm, + Công dụng: khả hoạt động theo tính chủ yếu sản phẩm hay gọi giá trị sử dụng sản phẩm + Độ đồng đều: phản ánh mức độ đảm bảo yêu cầu kỹ thuật yêu cầu khác sản phẩm chào bán thị trường Nó định đến mức độ rủi ro khách hàng mua sản phẩm + Độ bền: số đo tuổi thọ dự kiến sản phẩm, yếu tố làm tăng giá trị sp Giá trội phù hợp vs mức chênh lệch độ bền + Độ tin cậy: số đo xác suất để sp khơng bị trục trặc hay hư hỏng thời kỳ định + Khả sửa chữa: mức độ dễ dàng phục hồi sp bị hỏng hay trục trặc +Kiểu dáng: tạo cho sp đặc điểm khác biệt khó bắt chước đc + Kết cấu: tất yếu tố nêu thông số kết cấu, thiết kế phải dung hòa tất yếu tố sp để đưa sp hồn chỉnh có kết cấu hợp lý - Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ Trong trường hợp, khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi thường tăng thêm dịch vụ chất lượng + Giao hàng: việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm dịch vụ cho khách hàng + Lắp đặt: việc phải làm sản phẩm hoạt động nơi dự kiến + Huấn luyện khách hàng: có nghĩa huấn luyện khách hàng nhân viên khách hàng cách sử dụng có hiệu suất thiết bị người bán 13 + Dịch vụ tư vấn: hệ thống liệu, thông tin cố vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua + Sửa chữa: có nghĩa chất lượng dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho người mua sản phẩm DN + Các dịch vụ khác dn phải thường xuyên tìm nhiều cách khác để làm tăng giá trị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ khách hàng - Tạo đặc điểm khác biệt nhân Các doanh nghiệp giành lợi lớn cạnh tranh nhờ việc thuê huấn luyện người tốt đối thủ cạnh tranh Nhân huấn luyện tốt phải có đặc điểm sau: + Nhã nhặn + Tin cậy + Nhiệt tình + Có tín nhiệm + Biết giao thiệp + Năng nực - Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh Dn làm khác biệt theo yếu tố sau: + Đặc điểm nhận dạng hình ảnh: kết chương trình có ý thức nhằm tạo nên đặc điểm nhận dạng Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng tên, logo, biểu tượng, bầu khơng khí, kiện + Biểu tượng: hình ảnh sâu sắc gồm hay nhiều biểu tượng làm cho ngta liên tưởng đến doanh nghiệp hay nhãn hiệu + Chữ viết phương tiện nghe nhìn: Những biểu tượng chọn phải đưa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách doanh nghiệp hay nhãn hiệu + Bầu khơng khí + Sự kiện: dn tạo đặc điểm nhận dạng qua loại hình kiện mà bảo trợ *Xây dựng chiến lược định vị 14 - Yêu cầu đặc điểm khác biệt Doanh nghiệp nên tạo điểm khác biệt thỏa mãn tiêu chuẩn sau: + Quan trọng: Điểm khác biệt đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đơng người mua + Đặc biệt: Điểm khác biệt khơng có tạo hay doanh nghiệp tạo cách đặc biệt + Tốt hơn: Điểm khác biệt cách tốt so vớinhững cách khác để đạt ích lợi + Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt dễ truyền đạt đập vào mắt người mua + Đi trước: Điểm khác biệt doanh nghiệp tạo trước tiên + Vừa túi tiền: Người mua có dư tiền để trả cho điểm khác biệt + Có lời: Doanh nghiệp thấy tạo điểm khác biệt có lời - Những nguy việc định vị: Dn cần tránh nguy sau + Định vị thấp: Khách hàng cảm nhận vị trí doanh nghiệp, lợi ích sản phẩm, giá trị thương hiệu thấp so với thực tế + Định vị q cao: Khách hàng có hình ảnh cao nhãn hiệu + Định vị không rõ ràng: Người mua có hình ảnh khơng rõ ràng nhãn hiệu, đưa nhiều điều quang cáo hay thay đổi vị trí nhãn hiệu nhiều lần + Định vị đáng ngờ: Người mua cảm thấy khó tin tưởng vào điều quảng cáo nhãn hiệu khơng có thống tính năng, giá hay yếu tố khác sản phẩm - Các chiến lược định vị +Định vị thuộc tính + Định vị ích lợi 15 + Định vị công dụng/ứng dụng + Định vị người sử dụng + Định vị đối thủ cạnh tranh + Định vị loại sp + Định vị chất lương/giá Câu 8: Quyết định danh mục sản phẩm Quyết định chủng loại sản phẩm ***Quyết định danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng, mà người bán cung ứng thị trường Để hiểu rõ danh mục sản phẩm công ty, nghiên cứu đại lượng đặc trưng danh mục sản phẩm: - chiều rộng DMSP thể dn có loại sp khác - Chiều dài DMSP thể tổng số mặt hàng DMSP - Chiều sâu DMSP thể có bn phương án sp loại - Mật độ DMSP thể mối quan hệ mật thiết đến mức độ loại sản phẩm khác xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phương diện khác Bốn đại lượng đặc trưng danh mục sản phẩm tạo nên để xác định chiến lược sản phẩm công ty ***Quyết định chủng loại sp Khái niệm: Chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm đa dạng hoá từ sản phẩm ban đầu, giống nguyên liệu chế tạo, công nghệ sản xuất thoả mãn nhu cầu tiêu dùng Khi nghiên cứu chủng loại sản phẩm, nhà quản trị thường thông qua định chủ yếu: 16 - Quyết định độ dài chủng loại sản phẩm Chiều dài chủng loại sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu khác cơng ty Trong q trình sản xuất, kinh doanh Dn thường có xu hướng thay đổi độ dài chủng loại sản phẩm theo ba cách bản: Kéo dài xuống dưới, kéo dài lên kéo dài hai phía + Chiến lược kéo dài xuống phía dưới: Dn áp dụng chiến lược trường hợp Công ty bị đối thủ cạnh tranh công liệt đoạn thị trường bậc cao định phản công cách xâm nhập vào đoạn thị trường phía đối thủ cạnh tranh Công ty nhận thấy tốc độ tăng trưởng đoạn thị trường bậc cao chậm Công ty lúc đầu xâm nhập đầu để tạo dựng hình ảnh chất lượng có ý định mở rộng xuống phía Cơng ty bổ sung đơn vị đầu để bít lỗ hổng thị trường mà khơng làm thu hút đối thủ cạnh tranh + Chiến lược kéo dài lên phía Những cơng ty đầu thị trường suy tính đến việc xâm nhập đầu thị trường Họ bị hấp dẫn tỷ lệ tăng trưởng cao hơn,lợi nhuận cao để tự xác lập người sản xuất đầy đủ loại sản phẩm + Chiến lược kéo dài hai phía Những cơng ty phục vụ phần thị trường định kéo dài loại sản phẩm hai phía Cách thức giúp cơng ty truyền tải thơng điệp đến khách hàng công ty sản xuất đầy đủ chủng loại sản phẩm 17 Tuy nhiên điều làm dàn trải sức mạnh công ty nguy đánh thị trường mục tiêu - Quyết định đa dạng hố chủng loại sp Theo chiến lược này, để thoả mãn nhu cầu phát triển đa dạng KH, thực việc mở rộng thị trường, tìm kiếm lợi nhuận tăng lên,…Dn tạo nhiều loại sp có giá trị có đặc điểm khác Chiến lược thường áp dụng công ty mà sp họ giai đoạn phát triển chu kỳ sống sp - Quyết định đại hoá chủng loại sp Nhu cầu thị trường thường xuyên thay đổi nên việc đại hóa sản phẩm chủng loại cần diễn liên tục Các công ty có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang mặt hàng đánh giá cao định giá cao Và đặc biệt phải xác định thời điểm cần thiết phải tiến hành cải tiến sản phẩm - Quyết định làm bật sp Người quản lý chủng loại sản phẩm thường lựa chọn hay vài mặt hàng để làm bật lên Ngược lại, làm bật mặt hàng đầu để tạo uy tín cho loại sản phẩm - Quyết định thu hẹp chủng loại sp Có trường hợp cần thu hẹp: + chủng loại sản phẩm có mặt hàng khơng đem lại lợi nhuận, mặt hàng yếu xác định thơng qua việc phân tích doanh số bán chi phí + công ty thiếu lực sản xuất Câu 9: Lựa chọn mục tiêu định giá Giá là: biểu tiền giá trị 18 Lựa chọn mục tiêu định giá: có vai trị quan trọng, chi phối định quan điểm phương pháp tiến hành ấn định giá bán Mặt khác, việc lựa chọn mục tiêu ảnh hưởng mạnh mẽ tới định điều chỉnh, thay đổi giá bán dn Thông thường mục tiêu việc định giá Dn là: Đảm bảo sống sót Tăng lợi nhuận tối đa trước mắt Tăng tối đa mức tiêu thụ, dẫn đầu thị trường Tăng tối đa việc hớt phần thị trường Giành vị trí dẫn đầu chất lượng sp Các mục tiêu khác: Định giá thấp để ngăn chặn, đề phòng cạnh tranh; định giá nganh đối thủ cạnh tranh, định giá để trì ủng hộ trung thành trung gian phân phối,… ***Quản trị quy trình định giá bán: B1: Lựa chọn mục tiêu định giá B2: Xác định cầu thị trường mục tiêu B3: Xác định chi phí B4: Phân tích chi phí, giá hàng hóa đối thủ cạnh tranh B5: Lựa chọn phương pháp định giá B6: Lựa chọn giá cuối Câu 10: Chiến lược điều chỉnh giá *Chiến lược Định giá theo nguyên tác địa lý Thơng thường, cty định giá theo cách sau: Định giá FOB CIF: KH phải trả giá cho chi phí vận chuyển bảo hiểm hàng hoá 19 Định giá mức chi phí vận chuyển Định giá theo vùng: vùng bán theo giá thống Định giá theo tiêu chuẩn: Người bán chọn thị trường làm điểm chuẩn tính phí vận chuyển từ cho khách hàng địa điểm khác Định giá miễn phí vận chuyển: Doanh nghiệp khơng tính cước phí vận chuyển vào giá bán sản phẩm để mở rộng thị trường tăng cường khả cạnh tranh *CL Định giá theo chiết khấu bớt giá - Các loại chiết khấu: CK trả tiền mặt: doanh nghiệp tiến hành chiết khấu cho khách hàng toán toán nhanh, để cải thiện tình hình tốn lành mạnh tình trạng tài CK theo khối lượng mua: Là việc giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn CK thương mại: Là hình thức chiết khấu nhà sản xuất áp dụng cho thành viên kênh thương mại CK theo thời vụ: Là việc giảm giá cho người mua hàng hóa hay dịch vụ trái thời vụ Chiết khấu theo thời vụ cho phép người bán trì mức sản xuất đặn suốt năm - Các loại bớt giá: BG mua đổi cũ: Giảm giá cho người mua hàng giao lại hàng cũ BG khuyến mãi: Giảm giá để thưởng cho nhà phân phối tham gia vào chương trình khuyến chương trình hỗ trợ tiêu thụ *CL Định giá phân biệt 20 Định giá phân biệt việc thay đổi giá bán cho phù hợp với điểm khác biệt khách hàng, sản phẩm địa điểm - Định giá theo nhóm khách hàng: Các nhóm khách hàng khác có mức giá khác - Định giá theo dạng sản phẩm: Ở phương án sản phẩm khác định giá bán khác nhau, khơng tỷ lệ với chi phí tương ứng chúng - Định giá theo hình ảnh: Doanh nghiệp định giá loại sản phẩm mức khác dựa sở hình ảnh khác - Định giá theo địa điểm: Theo phương pháp này, địa điểm vị trí khác định giá khác Mặc dù chi phí để tạo địa điểm - Định giá theo thời gian: Theo phương pháp giá thay đổi theo mùa, ngày *CL Định giá khuyến Trong hoàn cảnh định, doanh nghiệp phải tạm thời định giá sản phẩm thấp giá quy định, chí cịn thấp chi phí chấp nhận thua lỗ thời gian Các hình thức sử dụng là: - Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng - Định giá cho dịp đặc biệt - Giảm bớt tiền mặt - Tài trợ mua hàng lãi suất thấp - Bảo hành hợp đồng dịch vụ - Chiết khấu mặt tâm lý *CL Định giá danh mục sp 21 Quan điểm định giá sản phẩm phải khác xem sản phẩm phận danh mục sản phẩm Việc định giá danh mục sản phẩm phức tạp, danh mục sản phẩm có nhiều loại sản phẩm liên quan với nhu cầu chi phí, phải đương đầu với mức độ cạnh tranh khác Có thể phân biệt sáu tình sau đây: Định giá chủng loại sản phẩm Định giá sp tuỳ chọn Định giá sp bắt buộc Định giá phần Định giá sp phụ Định giá sp trọn gói Câu 11: Bản chất kênh phân phối Sự phát triển mâu thuẫn kênh phân phối Kênh phân phối: đường phương thức vận động SP từ người SX đến người TD cuối Hệ thống phân phối: tổng thể phận, điều kiện có liên quan chặt chẽ với nhau, tác động ảnh hưởng lẫn nhằm thúc đẩy q trình vận động di chuyển hàng hố - Vai trò trung gian phân phối: Đẩy mạnh tốc độ lưu thơng hàng hóa, đưa hàng đến thị trường mục tiêu Thực mục tiêu bảo vệ phát triển thị trường Nhiều người sản xuất khơng có đủ nguồn tài để trực tiếp bán hàng 22 Cho phép giảm bớt công việc cho nhà sản xuất, đảm bảo khả an toàn kinh doanh, bước đẩy sâu thêm trình phân cơng lao động xã hội, nâng cao hiệu kinh doanh - Chức kênh phân phối: Nghiên cứu cung cấp thông tin thị trường Hồn thiện hàng hóa Kích thích tiêu thụ Thương lượng đàm phán Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ đặt hàng Đảm bảo kinh phí San sẻ rủi ro Chuyển quyền sở hữu ***Sự phát triển kênh phân phối Hệ thống phân phối liên kết dọc gồm nhà sản xuất, hay nhiều người bán sỉ hay nhiều người bán lẻ hoạt động hệ thống thống Hệ thống phân phối liên kết ngang việc hai hay nhiều công ty sẵn sàng hợp lực lại để khai thác khả marketing mở Hệ thống phân phối nhiều kênh việc doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để vươn tới hay nhiều nhóm khách hàng khác Tuỳ thuộc vào mục tiêu phân phối điều kiện thực tế mà Dn lựa chọn phương thức phân phối khác ***Các mâu thuẫn kênh phân phối 23 Hệ thống phân phối dọc: Mâu thuẫn hệ thống phân phối dọc mâu thuẫn cấp khác kênh Hệ thống phân phối ngang: Mâu thuẫn hệ thống phân phối ngang mâu thuẫn thành viên cấp kênh với Hệ thống phân phối nhiều kênh : Mâu thuẫn hệ thống phân phối nhiều kênh mâu thuẫn xuất hai hay nhiều kênh thị trường, thị trường có quy mơ khơng lớn Nguyên nhân làm nảy sinh mâu thuẫn: Mục đích thành viên kênh xung khắc nhau: (Nhà sản xuất muốn sách giá thấp để tăng tiêu thụ, đại lý lại muốn có lợi nhuận cao chạy theo lợi ích trước mắt) Do phân công quyền hạn nghĩa vụ cấp kênh hay thành viên cấp không rõ ràng Do có khác nhận thức: (Nhà sản xuất lạc quan thị trường muốn trung gian dự trữ hàng hóa nhiều song trung gian lại có nhìn bi quan khơng muốn trữ hàng) Trung gian phân phối phụ thuộc nhiều vào người sản xuất: (chất lượng, mẫu mã sản phẩm sách giá người sản xuất) Xử lý mâu thuẫn kênh phân phối Giải pháp quan trọng để giải mâu thuẫn thành viên cần phải đến thỏa thuận mục tiêu chung theo đuổi Giữa hai hay nhiều cấp kênh trao đổi công việc để hiểu rõ dễ thông cảm với 24 Tranh thủ ủng hộ người lãnh đạo tổ chức khác cách đưa họ vào hội đồng tư vấn để họ thấy ý kiến họ quan tâm lắng nghe Khuyến khích liên kết trung gian phân phối Tiến hành biện pháp ngoại giao, sử dụng trung tâm hòa giải trọng tài kinh tế để giải mâu thuẫn lớn,có tính chất nghiêm trọng Câu 12: Truyền thơng marketing gì? Truyền thơng Marketing khái niệm hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược thành phần khác truyền thông như: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp kết hợp thành phần để tạo truyền thông rõ ràng, quán, hiệu qua tối đa Các yếu tố truyền thơng Người gửi/Nguồn phát: Là chủ thể có thơng tin muốn chia sẻ phân phát thơng tin tới khách hàng mục tiêu Thông điệp: Là nội dung thông tin mà người gửi mong muốn chuyển đến đối tượng nhận tin Mã hóa: Là việc lựa chọn từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,… để trình bày thơng điệp ( cơng cụ giao tiếp) Người gửi phải mã hóa thơng tin muốn gửi cho đối tượng nhận hiểu thông điệp dễ dàng Phương tiện truyền thông: Là kênh truyền thơng qua thơng điệp truyền từ nguồn phát hay người gửi tới người nhận Có hai loại kênh truyền thông trực tiếp gián tiếp Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp chủ thể gửi tới khách hàng mục tiêu cơng ty 25 Giải mã: Tiến trình theo người nhận xử lý thơng điệp để nhận tin tìm hiểu ý tưởng người gửi Phản hồi: : Tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận xử lý thơng điệp Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn hiểu, tin tưởng hành động tích cực Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngồi dự kiến yếu tố môi trường trình truyền thơng làm cho thơng tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi Câu 13: Tổ chức doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp cấu hoạt động kinh doanh theo hướng chun mơn hóa sâu Các doanh nghiệp tập trung vào việc phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh cốt lõi, ưu cốt lõi Việc mở rộng phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh tập trung ngành truyền thống mà doanh nghiệp có thâm niên Một số lớn doanh nghiệp khác sau có thành cơng định thị trường, có thị phần tương đối vững lại mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh sang ngành hồn tồn khơng liên quan Hai quan điểm hoàn toàn trái ngược, quan điểm cho thấy ưu điểm hạn chế Trong tổ chức mạng lưới điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp nên giảm số lượng cấp quản lý thực quản lý sâu sát tình hình thực tế Áp dụng phương tiện kỹ thuật đại vào hoạt động quản lý làm cho thông tin kịp thời hơn; tạo gắn kết, hỗ trợ tốt hơn; phạm vi điều chỉnh, tác động rộng Câu 14: Tổ chức phận marketing Hiện nay, phận Marketing tổ chức theo nhiều cách khác nhau: Theo chức năng, theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo thị trường theo sản phẩm - thị trường 26 + Tổ chức quản lý theo chức Đây hình thức phổ biến Cơ cấu bao gồm giám đốc Marketing phận phụ trách phần việc chuyên mơn lãnh đạo trực tiếp Phó Tổng giám đốc Marketing Các chức cụ thể là: Bán hàng; truyền thơng; kích thích tiêu thụ; nghiên cứu Marketing; phát triển sản phẩm mới, Phối hợp thực chức cần đến phối hợp phận khác như: Quan hệ khách hàng, vận chuyển, lưu kho, + Tổ chức quản lý theo khu vực địa lý Các doanh nghiệp có địa bàn hoạt động rộng thường tổ chức phận Marketing theo khu vực địa lý Doanh nghiệp tổ chức phận Marketing với đầy đủ chức cho quận (huyện), tỉnh (thành), vùng miền, Thơng thường, doanh nghiệp bố trí nhà quản trị điều phối hoạt động Marketing khu vực nhóm khu vực + Tổ chức quản lý theo sản phẩm Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều sản phẩm thường tổ chức phận Marketing theo nhóm sản phẩm, chí theo nhãn hiệu Nhiệm vụ quản trị viên hoạch định, triển khai chiến lược phát triển sản phẩm phát triển thị trường + Tổ chức quản lý theo thị trường Trên thực tế, doanh nghiệp bán sản phẩm cho nhiều khách hàng khác Mỗi nhóm khách hàng tập hợp thành thị trường với đặc thù riêng Để phục vụ thị trường tốt hơn, doanh nghiệp thường tổ chức phận Marketing quản lý theo thị trường + Tổ chức quản lý sản phẩm - thị trường Những doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm khai thác nhiều thị trường tổ chức tới phiên Marketing quản lý theo sản phẩm, theo thị trường tổ chức quản lý theo hình thức ma trận, tức phối hợp tận dụng hai hình thức quản lý quản lý sản phẩm thị trường 27 ... thức cho phát triển lâu dài Nhược điểm: thách thức với doanh nghiệp nhà marketing Câu 2: Quá trình quản trị marketing Quản trị marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân... toàn xã hội Ưu điểm: doanh nghiệp ý giải vấn đề xã hội Quan điểm quản trị Marketing đảm bảo hai lợi ích doanh nghiệp người tiêu dùng chưa đủ, quan điểm Marketing vị xã hội đời để hoàn thiện mối... thuẫn lớn,có tính chất nghiêm trọng Câu 12: Truyền thơng marketing gì? Truyền thơng Marketing khái niệm hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng kế hoạch tổng hợp, đánh giá