TIỂU LUẬN: Thực tiễn hoạt động kinh doanh, công tác xây dựng phát triển thương hiệu VINATEXIMEX từ năm 2001 đến năm 2007 Phần mở đầu Lý chọn đề tài Với cố gắng suốt 15 năm qua, đến năm 2006 Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức Thương mại Thế giới WTO Điều đồng thời với việc Việt Nam phải thực cam kết kinh tế mà tổ chức ấn định thời hạn, tiến trình cho việc thực cam kết Sức ép cạnh tranh trở nên gay gắt với tham gia đầu tư ngày lớn nhà đầu tư nước với mạnh vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý, kinh nghiệm kinh doanh quốc tế Để đứng vững cạnh tranh, tạo tiếng nói "sân chơi lớn" vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu trở nên cần thiết doanh nghiệp Việt Nam nói chung Khơng nằm ngồi áp lực cạnh tranh đó, cơng ty sản xuất xuất nhập nhận thấy cần thiết phải xây dựng thương hiệu cảu cơng ty Cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu cơng ty thức đề cập nội dung quan trọng chiến lược kinh doanh công ty Xuất phát từ lý trên, em chọn đề tài: "Xây dựng phát triển thương hiệu VINATEXIMEX công ty sản xuất - xuất nhập dệt may" làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu: Vận dụng sở lý luận xây dựng phát triển phương tiện cảu doanh nghiệp để phân tích, đánh giá thực trạng cong tác xây dựng phát triển thương hiệu VINATEXIMEX từ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu công tác công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Công tác xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu: “Thực tiễn hoạt động kinh doanh, công tác xây dựng phát triển thương hiệu VINATEXIMEX từ năm 2001 đến năm 2007” Kết cấu chuyên đề: Chuyên đề xây dựng thành chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Công ty sản xuất - xuất nhập dệt may Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác xây dựng phát triển thương hiệu công ty sản xuất - xuất nhập dệt may CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan chung thương hiệu doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm thương hiệu a Khái niệm Thuật ngữ thương hiệu xuất sử dụng cách hàng kỷ, nước công nghiệp phát triển, sau nước Châu Á, nước phát triển Việt Nam, thuật ngữ kinh tế đề cập nhiều năm gần Với nhiều cách tiếp cận luận giải theo nhiều cách khác nhau: - Thương hiệu cách gọi khác nhãn hiệu hàng hóa - Thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa đăng ký bảo hộ, cơng nhận tài sản mua bán thị trường - Thương hiệu thuật ngữ chung cho đối tượng sở hữu công nghiệp bảo hộ như: nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng cơng nghiệp, dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ, sáng chế, giải pháp hữu ích… Thực tế, tồn nhiều quan điểm thương hiệu doanh nghiệp Tuy nhiên, xem xét khái niệm thương hiệu doanh nghiệp dựa hai quan điểm coi toàn diện thương hiệu doanh nghiệp: quan điểm truyền thống quan điểm tổng hợp thương hiệu Theo quan điểm truyền thống điển hình quan điểm hiệp hội marketing thỏa kỳ: "Thương hiệu tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Xét theo quan điểm thương hiệu thành phần sản phẩm với chức chủ yếu để phân biệt sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cạnh tranh quan điểm cho thương hiệu cấu tạo hai phần: - Phần phát âm được: bao gồm yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên doanh nghiệp, tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu hiệu, đoạn nhạc, câu hát đặc trưng… - Phần không phát âm được: yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác Quan điểm tổng hợp cho thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ mong muốn, đòi hỏi Theo quan điểm này, sản phẩm thành phần thương hiệu, cung cấp lợi ích chức chủ yếu cho khách hàng Các thành phần lợi ích, chức chủ yếu cho khách hàng Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến) phận thương hiệu… thương hiệu theo quan điểm kết hợp thuộc tính hữu hình vơ hình Thuộc tính hữu hình: thuộc tính thể chức sản phẩm, cung cấp lợi ích chức cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng Thuộc tính vơ hình: xét thành phần cảm xúc, đem lại cho khách hàng giá trị mang tính biểu tượng, lợi ích tâm lý như: vị trí mang tính biểu tượng, lợi ích tâm lý như: vị trí thương hiệu, nhân cách thương hiệu, quốc gia hay tên địa danh nơi sản phẩm sản xuất… Hai thành phần thương hiệu, thành phần chức thành phần cảm xúc kết hợp với mức giá tương ứng thành phần cảm xúc kết hợp với mức giá tương ứng tạo nên giá trị thương hiệu Chúng ta biểu diễn kết hợp qua sơ đồ sau: Thành phần Thành phần chức cảm xúc Lợi ích Giá sản phẩm, dịch vụ Mối tương quan Có thể nói quan điểm tổng hợp thương hiệu bước tiến mới, cách hiểu đầy đủ thương hiệu Để có cách nhìn tồn diện thương hiệu, quan niệm thương hiệu người với tiêu chí so sánh sau: Tên gọi Nhãn hiệu Thân hình Sản phẩm Con người Thương hiệu Cá tính Địa vị Dịch vụ hỗ trợ, cơng cụ Markting Mức giá phù hợp với vị trí thương hiệu Với cách so sánh trên, nhìn nhận thương hiệu cách cụ thể Nó bao gồm tất yếu tố mang lại giá trị cho khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mang thương hiệu Các yếu tố thương hiệu sản phẩm dịch vụ thường biểu dạng đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu, tên gọi thương mại, tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, giải pháp hữu ích… khơng yếu tố bảo hộ, thương hiệu doanh nghiệp bao gồm yếu tố mà qui thành yếu tố cụ thể để đăng ký bảo hộ như: uy tín doanh nghiệp, tác phong, phong cách làm việc nhân viên hay văn hóa cơng ty b Mối quan hệ thương hiệu với sản phẩm Khái niệm sản phẩm theo nghĩa rộng không sản phẩm vật chất (nhìn thấy được, cần nắm được) theo quan điểm Phillip Kotler: "sản phẩm chào bán thị trường để thu hút ý, mua, sử dụng tiêu thụ mà làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn Như vậy, theo quan điểm này, sản phẩm bao gồm hàng hóa vật chất (đồ trang sức, xe hơi), hàng hóa phi vật chất (dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ hàng không, sức lao động, ý tưởng) Theo đó, nói đến dịch vụ gọi sản phẩm Phillip Kotler chia sản phẩm thành ba cấp độ Cấp độ lợi ích cốt lõi sản phẩm: sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu hay mong muốn khách hàng, sản phẩm chưa ý nhiều kiểu dáng, chất lượng, bao bì Cấp độ lợi ích cụ thể sản phẩm: Ở cấp độ sản phẩm việc đáp ứng nhu cầu sản phẩm, nhà cung cấp (sản xuất) phải ý đến việc đảm bảo yếu tố chất lượng, kiểu dáng, hình thức mẫu mã bao bì sản phẩm mà yêu cầu khách hàng mức cao Cấp độ lợi ích gia tăng sản phẩm (cấp độ sản phẩm mong muốn) Một sản phẩm tiêu chuẩn định chất lượng, kiểu dáng, cách bao gói đẹp chưa làm khách hàng thực hài lòng, đòi hỏi nhà sản xuất phải bổ sung thêm giá trị, lợi ích tăng thêm người mua Những lợi ích, giá trị bổ sung thêm là: dịch vụ bảo hành, phong cách phục vụ, chương trình truyền thơng nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu hay hình ảnh đẹp người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Khi lựa chọn sản phẩm khách hàng không quan tâm tới kiểu dáng, mầu sắc, bao gói, tính sản phẩm mà họ cịn quan tâm tới sản phẩm sản xuất đâu, hãng cung cấp Cũng nhắc đến doanh nghiệp hay tập đồn khách hàng liên tưởng tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp, tập đoàn sản xuất, cung ứng Sản phẩm tốt hay khơng tốt, có ìg đặc biệt sản phẩm bình thường mà thơi Đó mối quan hệ sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Mối quan hệ có thay đổi theo thời gian Trong giai đoạn đầu thời đại kinh tế công nghiệp, lượng hàng hóa sản xuất chưa đáp ứng đủ nhu cầu xã hội, nên chiến lược phát triển doanh nghiệp giai đoạn không ngừng tăng quy mô sản xuất nhằm giảm giá thành, doanh nghiệp cạnh tranh giá Khách hàng đánh giá có ấn tượng tốt doanh nghiệp có mức giá cạnh tranh Ngày nay, thời đại kinh tế hậu công nghiệp, hầu hết thị trường sản phẩm xu hướng bão hòa bão hòa Khi doanh nghiệp đưa sản phẩm coi có khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh thời gian ngắn, nhanh chóng doanh nghiệp khác đưa sản phẩm tương tự sản phẩm tương tự đánh giá cao sản phẩm doanh nghiệp tiên phong Điều có nghĩa là: doanh nghiệp khơng nỗ lực tạo sản phẩm với tính năng, kiểu dáng, chất lượng đáp ứng nhu cầu phong phú thị trường mà phải bổ sung, xây dựng yếu tố cảm xúc, tâm lý khách hàng sản phẩm doanh nghiệp Đó việc kết hợp yếu tố chức sản phẩm với yếu tố cảm xúc cho sản phẩm Hay nói cách khác, thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc làm bật khác biệt hóa sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh 1.1.2 Đặc tính thương hiệu 1.1.2.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu (Brand Identify) thuật ngữ chủ yếu sử dụng lĩnh vực marketing truyền thông, thể định hướng, mục đích ý nghĩa thương hiệu Nó ví trái tim, linh hồn thương hiệu Đặc tính thương hiệu tập hợp chung liên kết thuộc tính thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn tạo trì chiến lược phát triển thương hiệu Nó phản ánh mà thương hiệu hướng tới, cam kết nhà sản xuất khách hàng, yếu tố tạo nên khác biệt đánh giá khách hàng thương hiệu Đặc tính thương hiệu doanh nghiệp xây dựng từ việc lựa chọn kết hợp yếu tố thương hiệu hai thành phần thương hiệu: thành phần chức thành phẩm cảm xúc Các công việc phân tích yếu tố thương hiệu, lựa chọn yếu tố cần làm bật thực công phu việc tạo dựng phát triển thương hiệu thuận lợi 1.1.2.2 Các đặc tính thương hiệu a Đặc tính thành phần chức sản phẩm Các đặc tính xuất phát từ chức sản phẩm phận cấu thành quan trọng nên đặc tính thương hiệu yếu tố liên quan trực tiếp đến định lựa chọn sản phẩm; đánh giá chất lượng có ảnh hưởng cảm nhận khách hàng thương hiệu Về tên gọi chủng loại sản phẩm: Doanh nghiệp kinh doanh hay nhiều sản phẩm với tên gọi khác nhau, thuộc chủng loại sản phẩm hay thuộc nhiều chủng loại sản phẩm kinh doanh thương hiệu hay thương hiệu doanh nghiệp khác Mục đích đặt tên cho sản phẩm khách hàng biết gì, sản xuất, cung cấp Một sản phẩm đánh giá tốt, có tên dễ gọi, dễ nhớ hay tên thật ấn tượng lưu lại trí nhớ khách hàng khách hàng nhớ tên nhà sản xuất, hãng cung cấp hay nhớ ln thương hiệu doanh nghiệp Ví dụ khát người ta nghĩ đến Cocacola, pepsi hay vài sản phẩm hãng nước giải khát khác hay có nhu cầu mua tơ người ta thường mong muốn có xe hiệu Toyota, Ford… điều tất nhiên doanh nghiệp khơng dừng lại mong muốn Họ muốn sản phẩm họ khơng cịn liên tưởng nữa, khơng cịn so sánh lựa chọn nhãn hiệu mà nhu cầu hữu khát người ta nghĩ tới cocacola hay muốn mua ô tô họ nghĩ tới Toyota chẳng hạn Một vấn đề mà doanh nghiệp phải xem xét, doanh nghiệp tiến hành kinh doanh nhiều loại hàng hóa, doanh nghiệp phải đặt tên cho chúng để uy tín, thương hiệu doanh nghiệp khơng bị tổn hại mà cịn đánh giá cao mắt doanh nghiệp không bị tổn hại mà đánh giá cao mắt khách hàng Khi nói đến LG - MECA, người ta nghĩ tới sản phẩm điện gia dụng điều hòa, tủ lạnh, máy giặt, ti vi Tuy nhiên cịn sản phẩm khác khơng đánh giá cao LG - MECA khéo đặt tên cho chúng để thương hiệu (nhãn hiệu) LG có vị trí - Về thuộc tính sản phẩm Thuộc tính sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giá trị cốt lõi sản phẩm có mối liên hệ trực tiếp tới hành vi khách hàng Thuộc tính sản phẩm nói chức nhằm thỏa mãn nhu cầu vật chất chút nhu cầu tinh thần khách hàng Ví dụ người khát, họ không muốn uống nước thường mà muốn loại nước có đường hay đơn giản người muốn mua áo sơ mi sáng màu chẳng hạn Còn việc thỏa mãn nhu cầu tinh thần người tiêu dùng địi hỏi có kết hợp nhiều yếu tố số đặc điểm sản phẩm chọn để làm cá biệt hóa, bật so với sản phẩm loại - Về chất lượng, giá trị sản phẩm: Chất lượng sản phẩm kết việc đánh gía sản phẩm mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo số tiêu chí định độ bền, đàn hồi an toàn, tốt cho sức khỏe,… chất lượng sản phẩm yếu tố cạnh tranh có mối quan hệ với uy tín thương hiệu Một thực tế chất lượng xe Mercedes có khác biệt so với xe DaeWoo thương hiệu Mercede tiếng hẳn so với Daewoo - Cơng ty có tín nhiệm khách hàng ngồi nước, có tin tưởng lãnh đạo tập đoàn Tập đoàn có giúp đỡ thiết thực công ty về: xúc tiến thương mại, nghiên cứu thị trường, giảm bớt khó khăn vốn… 2.2.3.2 Mặt tồn công tác xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Những kết đạt công tác xây dựng, phát triển thương hiệu công ty thời gian qua khả quan Nhưng bên cạnh cịn số mặt tồn hoạt động cần công ty sớm có biện pháp khắc phục: - Sản phẩm thời trang cơng ty có thành cơng cơng ty chưa khai thác có hiệu từ thành cơng cho phát triển thương hiệu - Nhận thức công tác xây dựng phát triển thương hiệu cơng ty nhiều nhân viên cịn chung chung, chưa rõ ràng, chất lượng - Yếu tố chất lượng sản phẩm chưa thực đảm bảo - Các hoạt động xúc tiến nhằm quảng bá thương hiệu chưa thu kết cao - Hoạt động kinh doanh mạng công ty thực chưa khai thác tối đa nguồn lợi từ kênh thông tin 2.2.3.3 Nguyên nhân mặt tồn công tác xây dựng phát triển thương hiệu công ty - Năm 2006 công ty có sản phẩm đạt huy chương vàng Hội chợ thời trang cơng ty chưa khai thác có hiệu từ thành công cho phát triển thương hiệu Nguyên nhân tồn công ty chưa có hoạt động khuyếch trương, giới thiệu rộng rãi thành tới đơng đảo khách hàng công ty, tới đông đảo người tiêu dùng Đây cơng ty chưa biết kết hợp công cụ xúc tiến khác - Thực tế cón hiều nhân viên cịn có nhận thức chung chung, nhận thức không đầy đủ xây dựng phát triển thương hiệu cơng ty Tình trạng do: + Cơng ty có nhiều cán bộ, nhân viên bị ảnh hưởng cách làm việc chế cũ Hoạt động kinh doanh xuất nhập hoạt động cơng ty, cộng với việc có nhiều phịng ban tiến hành kinh doanh sản phẩm cơng nghiệp cách tiếp thị, chào hàng cá nhân coi cách làm hiệu + Nguyên nhân vấn đề hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu cơng ty tiến hành, cơng ty chưa có điều kiện tổ chức họp, hội nghị thương hiệu, chưa có chương trình cụ thể nhằm trang bị cho nhân viên kiến thức - Chất lượng sản phẩm chưa thực đảm bảo - Các nguyên nhân kể đến là: + Các sản phẩm may công ty đa phần công ty đặt may doanh nghiệp bên ngồi Có dịp doanh nghiệp bạn hàng quen nhận đơn đặt hàng công ty mà cơng ty phải tìm đặt hàng sở chưa có uy tín nên có trường hợp khách hàng trả lại hàng + Đối với số hàng khác, công ty người sản xuất Công ty trực tiếp nâng cao chất lượng mặt hàng + Do thực tế công ty kinh doanh nhiều mặt hàng, kinh doanh nhiều lĩnh vực Một điều rõ ràng kinh doanh nhiều mặt hàng cơng tác giám định chất lượng, tìm kiếm nhà cung cấp có uy tín cho tất loại sản phẩm - Các hoạt động xúc tiến nhằm quảng bá thương hiệu Công ty chưa thu kết cao Nguyên nhân việc không đạt kết cao do: + Cơng ty chưa có chương trình quảng cáo chưa dự trù khoản kinh phí cho hoạt động + Hoạt động tham gia triển lãm máy thiết bị dệt may chủ yếu nguồn kinh phí nhà sản xuất Cơng ty chưa phát huy vai trị triển lãm này, tên công ty hay thương hiệu cơng ty núp bóng thương hiệu nhà cung cấp + Công ty chưa tạo kết hợp công cụ xúc tiến Thông thường triển lãm, hội trợ phải giới thiệu rộng rãi tới khách hàng, người tiêu dùng thông qua chương trình quảng cáo cơng ty chưa có điều - Về nguyên nhân việc công ty chưa khai thác tối đa nguồn lợi kinh doanh qua mạng Internet do: Công ty chưa xây dựng Website cho cơng ty mình, chưa tận dụng kênh thông tin việc giới thiệu hình ảnh cơng ty, quảng bá thương hiệu tới đông đảo khách hàng Những nguyên nhân vừa nêu dẫn đến thực tế công ty chưa khẳng định vị thương hiệu công ty thị trường Hiện hoạt động kinh doanh công ty chịu sức ép cạnh tranh giá, công ty đặt giá cao cho sản phẩm, dịch vụ tỷ suất lợi nhuận tổng doanh thu thấp Thực tế địi hỏi cơng ty phải có giải pháp thiết thực nhằm xây dựng phát triển thương hiệu cơng ty Chương III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT – XUẤT NHẬP KHẨU DỆT MAY 3.1 Phương hướng phát triển chung công ty Hoạt động kinh doanh Công ty năm tới, trước hết theo chiến lược phát triển chung cho toàn ngành theo định thủ tướng Chính phủ số 55/2001/QĐ/TTg việc phê duyệt chiến lược phát triển số chế, sách hỗ trợ thực chiến lược phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010 theo đạo tập đoàn dệt may Việt Nam Trong chiến lược phát triển ngành dệt may Việt Nam đến 2010 có số nội dung quan trọng phần làm sở cho doanh nghiệp đề phương hướng hoạt động như: tiêu tổng sản lượng ngành sản xuất (bông, sợi, vải…) , chiến lược phát triển vùng nguyên liệu, kim ngạch xuất nhập ngành Tỷ lệ giá trị sử dụng nguyên phụ liệu nội địa sản phẩm dệt may xuất Tổng vốn đầu tư cho trang thiết bị dự án giai đoạn 2001 – 2005 giai đoạn 2005 – 2010 Từ tiêu nguồn vốn dự tính mà tập đoàn giao, tập đoàn xem xét, phân bổ nguồn lực tiêu cho Công ty Trên sở chiến lược có tính quy hoạch chung cho tồn ngành đó, Cơng ty đánh giá tiềm thị trường nội địa đánh giá khả hoạt động xuất Đối với hoạt động xuất khẩu, Công ty tiếp tục khai thức tốt thị trường có mặt hàng truyền thống, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến xuất để mở rộng thị trường phát triển mặt hàng Nâng cao thị phần nước với việc tập trung nghiên cứu, thiét kế mẫu sản xuất cung ứng mặt hàng thời trang đáp ứng nhu cầu phù hợp với thị hiếu khách hàng Xây dựng thương hiệu Công ty thông qua việc tích cực tham gia hội chợ, triển lãm giới thiệu hình ảnh Cơng ty Cơng ty tiến hành đánh giá thuận lợi khó khăn hoạt động kinh doanh công ty năm tới * Thuận lợi - Trong q trình hoạt động, cơng ty ln nhận đạo, quan tâm, hỗ trợ kịp thời lãnh đạo, ban Tập đoàn dệt may Việt Nam đặc biệt công tác xúc tiến xuất khẩu, cấp phát vốn - Tập thể lãnh đạo Công ty: thống chấp hành nghiêm túc đạo lãnh đạo tập đoàn Chịu khó, biết tận dụng mối quan hệ để làm tốt công tác khai thác nguồn hàng, khách hàng Mạnh dạn vượt qua thách thức để có bước đột phá hướng kinh doanh Hoà hợp với CBCNV tạo môi trường làm việc thân thiện - CBCNV đồng thuận: thể rõ việc phần lớn người muốn làm việc hăng say với công việc, tâm thực nhiệm vụ sản xuất kinh doanh mà Tập đồn giao Qua mặt hoạt động Công ty bước vào nếp, đặc biệt công tác quản lý kinh doanh, cơng tác tài tăng cường có nhiều giải pháp hữu hiệu Thu nhập cán CNV bảo đảm, người lao động yên tâm tin tưởng vào lãnh đạo lãnh đạo Công ty Đây thuận lợi để Công ty thực tốt kế hoạch sản xuất kinh doanh Tập đoàn giao tiền đề vững cho bước phát triển cho năm * Khó khăn: - Khi hợp Cơng ty gặp số khó khăn tác động tới kết kinh doanh là: + Hai Cơng ty có khách hàng truyền thống, mặt hàng kinh doanh bị trùng lắp dẫn đến tác động làm giảm doanh thu + Vốn tồn đọng cơng nợ khó có khả thu hồi hàng tồn kho ứ đọng đơn vị cũ để lại ( Theo đánh giá Ban kiểm sốt, phần phải trích lập dự phịng theo chế độ quy định: 15.772 tỷ, trích lập: 510 tỷ, số cịn phải trích: 13.262 tỷ, vốn thực chất hoạt động Công ty còn: 25 tỷ 655 trịêu đồng) + Nề nếp phong cách làm việc có khác cần có thời gian để hồ nhập + Tâm lý CBCNV sát nhập bị dao động, số cán công nhân viên chưa thực hăng say công việc, nên ảnh hưởng phần đến hoạt động sản xuất kinh doanh Cơng ty - Về tình hình thị trường: Giá nhiên liệu xăng dầu có nhiều biến động, đặc biệt thời gian gần giá nguyên liệu xơ tăng cao (trên 30%) cộng thêm với việc nhà nước áp thuế nhập 5% xơ nhập khối ASEAN làm tăng giá thành đầu không tăng kịp dẫn đến sản xuất tiêu thụ gặp khó khăn, tác động không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty - Về hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu: Tiếp tục gặp nhiều khó khăn cạnh tranh gay gắt giá thân doanh nghiệp may chủ động công tác XNK Việc xuất nhập tổng hợp khác không ổn định, phụ thuộc nhiều vào tính chất hoạt động doanh nghiệp khác việc nhập máy móc cho dự án, việc xuất cà phê… Từ nhận định thuận lợi, khó khăn trước mắt với việc đánh giá mặt mạnh, mặt hạn chế với tinh thần phấn đấu phát triển Công ty Tập thể lãnh đạo cán công nhân viên Công ty xây dựng kế hoạch kinh doanh năm 2007 với tiêu cụ thể sau: Doanh thu: Phấn đấu đạt 810 tỷ đồng, tăng 12% so với kỳ năm 2006 Chỉ tiêu hiệu quả: - Lợi nhuận: 2,082 triệu đồng - Kinh phí nộp: 1868 triệu đồng - Lợi nhuận cộng kinh phí: 4760 triệu đồng (đạt 12% vốn giao) Kim ngạch xuất - Kim ngạch xuất theo hợp đồng: 6,300,000 USD - Kim ngạch xuất tính đủ nguyên phụ liệu: 7,500,000 USD Kim ngạch nhập khẩu: 22,000,000 USD Thu nhập bình quân: 3,700,000đ/người/tháng 3.2 Mục tiêu phương hướng phát triển thương hiệu VINATEXIMEX Xây dựng phát triển thương hiệu VINATEXIMEX thành thương hiệu mạnh, có uy tín thị trường nước Lấy xây dựng thương hiệu thị trường nội địa làm sở để xây dựng phát triển thương hiệu công ty thị trường quốc tế Lấy xây dựng phát triển thương hiệu thị trường nội địa để tạo nên chặt chẽ mối liên kết kinh doanh nội địa - kinh doanh nhập - kinh doanh xuất Giai đoạn đầu, công ty xây dựng phát triển thương hiệu thông qua đẩy mạnh hoạt động thiết kế mẫu, đưa mặt hàng thời trang phù hợp với nhu cầu thị hiếu khách hàng, tích cực tham gia hội trợ triể lãm nhằm giới thiệu hình ảnh cơng ty 3.3 Giải pháp nâng cao hiệu công tác xây dựng phát triển thương hiệu công ty Trên sở lý luận xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp nh nghiên cứu công tác xây dựng, phát triển thương hiệu công ty em xin để xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu công tác xây dựng phát triển thương hiệu công ty thời gian tới Nâng cao nhận thức nhân viên công ty xây dựng phát triển thương hiệu Cơng ty tổ chức họp hay hội thi xây dựng phát triển thương hiệu công ty Từ tạo ý thức xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu công ty cho nhân viên, kích thích sáng tạo họ có phương cách hiệu xây dựng phát triển thương hiệu để nhân viên có ý thức xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu công ty hoạt động kinh doanh Đẩy mạnh hoạt động thiết kế mẫu, đem mẫu thiết kế tham gia hội trợ, triển lãm Đồng thời đăng ký bảo hộ cho mẫu mã công ty thiết kế tiến hành quảng cáo cho mẫu đó, đặc biệt phải có chuowng trình quảng cáo giới thiệu, khuyếch trương thành cơng đạt tới đông đảo khách hàng công ty Xây dựng chương trình quảng cáo , trước hết cho sản phẩm thời trang công ty va quảng cáo cho vài loại sản phẩm hay lĩnh vực mà cơng ty mạnh thiết kế thơng điệp cho chương trình quảng cáo điều quan trọng cơng ty phải dự trù khoản kinh phí cho chương trình chi phí cho chương trình quảng cáo không nhỏ công ty gặp khó khăn vốn hoạt động Kết hợp việc tham gia triển lãm với chương trình quảng cáo nhằm nâng cao vai trị cơng ty xây dựng hình ảnh cơng ty triển lãm Nói cách khác, kết hợp đem lại hiệu cao cho hoạt động xúc tiến , quảng bá thương hiệu công ty Nâng cao chất lượng sản phẩm (cả dịch vụ) công ty với việc cấu lại sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh tập trung nỗ lực công ty cho kinh doanh số mặt hàng chủ lực, xây dựng thương hiệu công ty dựa việc nâng cao chất lượng sản phẩm với dịch vụ hỗ trợ Thiết lập mối quan hệ ổn định, lâu dài với sở nhận làm hàng gia cơng cho cơng ty Qua cơng ty chủ động việc thực thời hạn hợp đồng chất lượng sản phẩm đảm bảo Thiết kế hiệu thể phong cách riêng thương hiệu, khẳng định tiềm lực, mạnh công ty… xây dựng hình ảnh người tiêu dùng sản phẩm công ty người "sành" hay phong cách riêng Xây dựng chương trình truyền thơng nhằm tạo tiếng nói chung với cộng đồng tài trợ cho chương trình thể thao, ca nhạc, hay phương trình từ thiện, giúp đỡ người nghèo vượt khó… Xây dựng Webside riêng với nội dung phong phú nhằm giới thiệu sản phẩm hay mạnh công ty, truyền đạt thông điệp tới khách hàng tăng cường nũa việc trao đổi thông tin với khách hàng , bạn hàng sử dụng kênh thông tin thực dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng Cơng ty tiếp tục kiến nghị với tập đoàn quan chức năng: - Kiến nghị tập đồn cho phép cơng ty đẩy nhanh cơng tác cổ phần hóa Đây sở quan trọng để gắn quyền lợi, trách nhiệm cá nhân hoạt động kinh doanh mình, tiếp tục cắt giảm lao động dơi dư, không đảm bảo yêu cầu công việc - Kiến nghị với tập đoàn quan chức hỗ trợ xây dựng thương hiệu sản phẩm may doanh nghiệp Việt Nam, xóa tình trạng xuất may gia công Cũng giúp doanh nghiệp dệt may Việt Nam hoạt động xúc tiến xuất khẩu, xúc tiến thương mại quốc tế - Kiến nghị với quan chức tiếp tục xây dựng môi trường kinh doanh lành mạnh, chống hoạt động vi phạm quyền bảo hộ thương hiệu KẾT LUẬN Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu trở thành vấn đề quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Việt Nam Các doanh nghiệp ý thức thương hiệu vũ khí cạnh tranh nguồn lợi nhuận doanh nghiệp Nhưng để xây dựng thương hiệu mạnh, doanh nghiệp phải tập trung nguồn lực với cố gắng thời gian dài Với hỗ trợ từ phía phủ, quan quản lý thị trường quan chức năng, diễn đàn kinh tế xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam dã tổ chức , kết hợp với nhiều chương trình truyền thơng khác thương hiệu doanh nghiệp Có thể nói động xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam có điều kiện thuận lợi Trong thời gian vừa qua, Công ty sản xuất – xuất nhập dệt may đạt thành công công tác xây dựng phát triển thương hiệu cịn điểm hạn chế cần cơng ty sớm có giải pháp khắc phục để khẳng định vị thương hiệu công ty thương trường Chuyên đề tập trung phân tích đánh giá cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu Công ty , sở đề xuất giải pháp với hy vọng góp phần nâng cao hiệu công tác chưa xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Đình Thọ (chủ biên), năm 2003, Nguyên lý Marketing NXB Đại học quốc gia, Hà Nội Lê Anh Cường (2003) Tạo dựng quản trị thương hiệu – Danh tiếng Lợi nhuận, NXB Lao động Xã hội Nguyễn Văn Cao (1997), Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Giáo dục Nguyễn Thị Hoàng Lan (2005) Một số giải háp xây dựng phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Công ty dịch vụ thương mại số (2001 – 2005) Báo cáo kết quản kinh doanh Công ty xuất nhập dệt may(2001 – 2005) Báo cáo kết quản kinh doanh Công ty sản xuất – xuất nhập dệ may (2006) Tổng kết thi đua khen thưởng Công ty sản xuất – xuất nhập dệt may (2006) Đánh giá tình hình sử dụng lao động Các tài liệu giới thiệu chung Công ty sản xuất – xuất nhập dệt may MỤC LỤC Phần mở đầu Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan chung thương hiệu doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Đặc tính thương hiệu 1.1.2.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu 1.1.2.2 Các đặc tính thương hiệu 1.1.3 Chức thương hiệu 13 1.1.4 Vai trò thương hiệu 15 1.2 Xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp 17 1.2.1 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 17 1.2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 19 1.2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp 22 1.2.3.1 Chiến lược phát triển thành phần chức sản phẩm 22 1.2.3.2 Chiến lược phát triển thành phần cảm xúc 23 1.2.3.3 Xây dựng chiến lược giá tương ứng 26 1.2.4 Bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp 27 1.2.5 Sự cần thiết phải xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 28 Chương II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY SẢN XUẤT - XUẤT NHẬP KHẢU DỆT MAY 31 2.1 Khái quát công ty sản xuất – xuất nhập dệt may 31 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty 31 2.1.2 Mơ hình tổ chức sản xuất kinh doanh tổ chức máy quản trị 35 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức sản xuất kinh doanh công ty theo không gian hoạt động 35 2.1.2.2 Cơ cấu máy quản trị công ty 36 2.1.3 Những đặc điểm kinh tế - kỹ thuật chủ yếu công ty 37 2.1.3.1 Đặc điểm sản phẩm lĩnh vực kinh doanh công ty 37 2.1.3.2 Đặc điểm lao động 38 2.1.3.3 Đặc điểm trang thiết bị 39 2.1.3.4 Đặc điểm vốn nguồn vốn 39 2.2 Thực trạng xây dựng - phát triển thương hiệu công ty 40 2.2.1 Khái quát thương hiệu VINHTEXIMEX 40 2.2.2 Tình hình xây dựng phát triển thương hiệu 41 2.2.2.1 Hoạt động xây dựng phát triển thành phần chức sản phẩm48 2.2.2.2 Hoạt động xây dựng phát triển thành phần cảm xúc 2.2.2.3 Xây dựng giá tương ứng cho sản phẩm, dịch vụ 2.2.3 Đánh giá công tác xây dựng phát triển thương hiệu công ty sản xuất - xuất nhập dệt may 52 2.2.3.1 Ưu điểm công tác xây dựng phát triển thương hiệu Công ty 2.2.3.2 Mặt tồn công tác xây dựng phát triển thương hiệu Công ty 2.2.3.3 Nguyên nhân mặt tồn công tác xây dựng phát triển thương hiệu công ty Chương III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT – XUẤT NHẬP KHẨU DỆT MAY 50 3.1 Phương hướng phát triển chung công ty 50 3.2 Mục tiêu phương hướng phát triển thương hiệu VINATEXIMEX 53 3.3 Giải pháp nâng cao hiệu công tác xây dựng phát triển thương hiệu công ty 53 KẾT LUẬN 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO 56 PHỤ LỤC 2.1 64 Phụ lục 2.1 Sơ đồ máy công ty Tổng giám đốc Phó TGĐ thường trực Phó TGĐ Văn Văn phòng phòng đại diện đại diện Tp Hải Tp Phòng HCM Phòng XNK dệt may Trung Phòng Phòng tâm tổ kinh SXKD chức doanh hành nội địa TT thương mại dệt may Phịng XNK vật tư Phó TGĐ Phó TGĐ Phịng Trung XNK tâm tổng thiết kế hợp mẫu Phòng phát triển dự án Phòng Phòng tài kế hoạch kế tổng tốn hợp ... thương hiệu doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu: ? ?Thực tiễn hoạt động kinh doanh, công tác xây dựng phát triển thương hiệu VINATEXIMEX từ năm 2001 đến năm 2007? ?? Kết cấu chuyên đề: Chuyên đề xây dựng. .. cong tác xây dựng phát triển thương hiệu VINATEXIMEX từ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu công tác công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Công tác xây dựng phát triển thương. .. công ty Cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu cơng ty thức đề cập nội dung quan trọng chiến lược kinh doanh công ty Xuất phát từ lý trên, em chọn đề tài: "Xây dựng phát triển thương hiệu VINATEXIMEX