GVHD : Thạc Só ĐINH TIÊN MINH SVTT: LÊ ĐOÀN BẢO TRÂM CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP TRANG 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1.1 NCTT LÀ GÌ ? - Nghiên cứu thò trường là quy trình của việc lập kế họach, thu thập và phân tích dữ liệu có liên quan đến quyết đònh trong Marketing. 1.2 VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG - Để tồn tại và phát triển trong một thò trường đầy biến động hiện nay, Doanh nghiệp cần phải hiểu “Consumer insight” – “Sự thật ngầm hiểu của người tiêu dùng”. - Hãy xác đònh mục tiêu kinh doanh / Marketing của Doanh nghiệp là gì ? - Trước khi chọn giải pháp / lựa chọn trong nhiều đề nghò tưởng chừng hấp dẫn thì nghiên cứu thò trường giúp cho Doanh nghiệp có thông tin / câu trả lời cần thiết, nhằm:  Hệ thống thông tin hỗ trợ cho việc ra quyết đònh  Giảm rủi ro trong Marketing / kinh doanh  Tối ưu hóa các cơ hội 1.3 QUY TRÌNH TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1.3.1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU: - Những vấn đề cần nghiên cứu phải được xác đònh và tái xác đònh; những lý do cho nghiên cứu cũng phải xác đònh rõ. 1.3.2 PHÁT TRIỂN KẾ HỌACH NGHIÊN CỨU: - Trình bày vấn đề và lập bảng đề nghò nghiên cứu GVHD : Thạc Só ĐINH TIÊN MINH SVTT: LÊ ĐOÀN BẢO TRÂM CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP TRANG 2 - Chọn ra giải pháp thích hợp 1.3.3 THU THẬP THÔNG TIN: - Đònh ra nguồn thông tin; thông tin có thể là:  Nội bộ  Bên ngòai Công ty - Thực hiện các cuộc phỏng vấn - Xử lý các dữ liệu sai - Thu thập thông tin 1.3.4 XỬ LÝ SỐ LIỆU VÀ DIỄN DỊCH DỮ LIỆU: - Chọn lọc những dữ liệu cần thiết - Trình bày biểu bảng và làm rõ vấn đề - Diễn giải và tổ chức dữ liệu - Kiểm đònh các mối quan hệ chéo trong dữ liệu có ý nghóa hay không 1.3.5 VIẾT BÁO CÁO: - Tóm tắt các kết quả nghiên cứu một cách dễ hiểu - Trình bày kết quả nghiên cứu cho Doanh nghiệp 1.3.6 ĐÁNH GIÁ VÀ ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH: - Đưa ra đề xuất cho Doanh nghiệp - Có thể thảo luận với Doanh nghiệp trong cuộc họp ra quyết đònh Marketing. GVHD : Thạc Só ĐINH TIÊN MINH SVTT: LÊ ĐOÀN BẢO TRÂM CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP TRANG 3 1.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 1.4.1 NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ: - Mục tiêu: khám phá ý tưởng và cái nhìn sâu xa về sự vật. - Đặc tính:  Uyển chuyển  Tòan diện  Thường được thực hiện trước các thiết kế nghiên cứu khác - Phương pháp:  Nghiên cứu chuyên gia  Nghiên cứu thử  Nghiên cứu tình huống  Dữ liệu thứ cấp  Nghiên cứu đònh tính 1.4.2 NGHIÊN CỨU MÔ TẢ: - Mục tiêu: mô tả các đặc tính của thò trường - Đặc tính:  Có công thức được đònh trước bao gồm những giả đònh cụ thể  Thiết kế được lên kế họach trước và có cấu trúc hẳn hoi - Phương pháp:  Dữ liệu thứ cấp  Khảo sát  Panels  Dữ liệu theo quan sát được GVHD : Thạc Só ĐINH TIÊN MINH SVTT: LÊ ĐOÀN BẢO TRÂM CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP TRANG 4 1.4.3 NGHIÊN CỨU NHÂN QUẢ: - Mục tiêu: xác đònh mối liên hệ nhân quả - Đặc tính:  Vận dụng một hay nhiều biến số độc lập  Kiểm sóat các biến số khác - Phương pháp:  Thực nghiệm 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH: 1.5.1.1 Khái niệm: - Nghiên cứu đònh tính là dạng nghiên cứu, trong đó, thông tin thu thập nhằm trả lời câu hỏi “tại sao ?” hoặc “như thế nào ?”. 1.5.1.2 Mục tiêu: - Khám phá về thò trường và nhãn hiệu - Phát triển ý tưởng / khái niệm về sản phẩm - Chẩn đóan các khía cạnh vấn đề trong kinh doanh / Marketing GVHD : Thạc Só ĐINH TIÊN MINH SVTT: LÊ ĐOÀN BẢO TRÂM CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP TRANG 5 1.5.1.3 Phương pháp: - Thảo luận nhóm: “Đây là cách lý tưởng cho ”  Thu thập được các ý kiến trên bình diện rộng  Thâm nhập vào khả năng sáng tạo của mọi người (ví dụ trong việc phát ra ý tưởng về sản phẩm / dòch vụ mới và cách sử dụng mới về sản phẩm).  Đánh giá về sản phẩm hay tên gọi  Cung cấp những đầu mối có giá trò về xã hội – nơi thò trường đang họat động. 6 – 8 người có cùng tiêu chuẩn 4 – 6 người có cùng tiêu chuẩn - nhóm nhỏ nhóm có tính chất gia đình Thảo luận trong môi trường thân thiện & có sự hỗ trợ của Moderator GVHD : Thạc Só ĐINH TIÊN MINH SVTT: LÊ ĐOÀN BẢO TRÂM CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP TRANG 6 - Phỏng vấn chuyên sâu: “Đây là cách lý tưởng cho ”  Khám phá sự khác nhau trong từng cá nhân  Có được sự trao đổi một cách trung thực về những vấn đề tế nhò / mang tính cách cá nhân.  Đònh dạng / hiểu những yếu tố dẫn đến thái độ / hành vi của người tiêu dùng.  Khám phá quá trình phức tạp trước khi dẫn đến quyết đònh 1.5.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯNG: 1.5.2.1 Khái niệm: - Nghiên cứu đònh lượng là dạng nghiên cứu, trong đó, thông tin thu thập nhằm trả lời cho câu hỏi: “bao nhiêu % ?” hoặc “lớn hơn hay nhỏ hơn ?”. - Phỏng vấn mặt đối mặt - Phỏng vấn 01 người với 01 người Hòa đàm Hấp dẫn Moderator Người tham dự GVHD : Thạc Só ĐINH TIÊN MINH SVTT: LÊ ĐOÀN BẢO TRÂM CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP TRANG 7 1.5.2.2 Mục tiêu: - Kiểm tra sản phẩm nào được thích hơn - Đánh giá sự thành công của việc tung sản phẩm - Đo lường tiềm năng của một sản phẩm mới / tiềm năng của thò trường - Dự báo 1.5.2.3 Phương pháp: Phương pháp chính thu thập dữ liệu: - Phỏng vấn tại nhà (Door-to-door) - Phỏng vấn qua điện thọai (Telephone interview) - Thư tín / bản câu hỏi tự điền (Mail interview) - Phỏng vấn tại đòa điểm tập trung (Central Location test) - Phỏng vấn trên đường phố (Intercept interview) 1.5.2.4 Chọn mẫu: - Mẫu và đám đông: Đám đông từ đó mẫu sẽ được chọn ra Một nhóm được chọn ra từ đám đông Mẫu Đám đông Chọn mẫu GVHD : Thạc Só ĐINH TIÊN MINH SVTT: LÊ ĐOÀN BẢO TRÂM CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP TRANG 8 - Tại sao cần chọn mẫu ?: Việc chọn mẫu được thực hiện vì những lý do sau:  Dự án tiến hành nhanh hơn  Chi phí thấp hơn  Dễ quản lý hơn  Chính xác hơn - Các bước trong quá trình chọn mẫu:  Xác đònh mẫu  Xác đònh khung mẫu (danh sách của đối tượng mà ta cần nghiên cứu)  Làm rõ đơn vò mẫu  Xác đònh phương pháp chọn mẫu  Xác đònh kích cỡ mẫu  Chọn mẫu - Những phương pháp chọn mẫu căn bản:  Chọn mẫu theo xác suất: o Các đối tượng cần nghiên cứu có cùng cơ hội được chọn. o Mang tính đại diện cao o Chi phí cao o Thời gian sẽ là vấn đề cần cân nhắc  Chọn mẫu không theo xác suất: o Các đối tượng cần nghiên cứu được chọn theo nhận đònh của nhà nghiên cứu. GVHD : Thạc Só ĐINH TIÊN MINH SVTT: LÊ ĐOÀN BẢO TRÂM CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP TRANG 9 o Tiết kiệm thời gian o Hữu dụng khi không có sẵn khung chọn mẫu o Incidence của nhóm người cần nghiên cứu không cao o Không mang tính đại diện - Các cách chọn mẫu:  Chọn mẫu theo xác suất: o Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản o Chọn mẫu phân tầng o Chọn mẫu theo nhóm (Cluster) o Chọn mẫu có hệ thống  Chọn mẫu không theo xác suất: o Chọn mẫu thuận tiện (Convenient) o Chọn mẫu theo nhận đònh (Judgement) o Chọn mẫu theo chỉ tiêu (Quota) o Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên lan tỏa (Snowball) 1.5.2.5 Bản câu hỏi: - Bản câu hỏi là gì ?  Bản câu hỏi là công cụ để thu thập dữ liệu  Đây là nguồn tài liệu để nhập dữ liệu một cách dễ dàng  Bản câu hỏi luôn có 05 phần: o Giới thiệu GVHD : Thạc Só ĐINH TIÊN MINH SVTT: LÊ ĐOÀN BẢO TRÂM CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP TRANG 10 o Gạn lọc o Câu hỏi chính o Thông tin về người trả lời o Cám ơn - Thiết kế bản câu hỏi: chất lượng một bản câu hỏi phải đảm bảo các yêu cầu sau:  Rõ ràng và súc tích  Không dùng các từ không rõ nghóa  Cấu trúc logic  Dùng các thuật ngữ phù hợp - Các dạng câu hỏi:  Câu hỏi mở o Cần làm rõ / cần hỏi kỹ o Người trả lời có thể trả lời theo cảm xúc / không giới hạn Ví dụ: Khi di chuyển bằng xe cộ trên đường phố, những điều gì làm bạn khó chòu ?  Câu hỏi đóng o Câu hỏi phân lọai căn bản o Câu hỏi phân đôi: ”có / không”; “nam / nữ” (Dischotomous) Ví dụ: Anh/Chò thường mua sắm những đồ giặt tẩy cho hộ gia đình của mình phải không ? Có 1 Không 2 [...]... 5 o 1.6 Câu hỏi chọn phần trăm trong một số nhất đònh NGHIÊN CỨU HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ [U & A STUDY (USAGE – ATTITUDE STUDY)] 1.6.1 NGHIÊN CỨU U & A LÀ GÌ ? 1.6.1.1 - Khái niệm: Những nghiên cứu thái độ và hành vi sử dụng (U & A) có hai mục tiêu chính: Xác đònh người tiêu dùng làm cái gì (hành vi sử dụng và thói quen) Tại sao họ lại có hành vi theo cách mà họ đã làm (nhận thức, nhu cầu đối với nhóm sản... 1.6.2 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU U & A NHƯ THẾ NÀO ? 1.6.2.1 - Phương pháp: Một phần nhỏ trong nghiên cứu đònh tính sẽ được thực hiện trước để giúp khám phá ra: Hành vi của người tiêu dùng trên thò trường Khám phá thái độ của người tiêu dùng đối với thò trường và đối với nhãn hiệu Hiểu thấu đáo cảm giác về những vấn đề cụ thể có thể làm thỏa mãn thò trường / nhãn hiệu Đo lường người tiêu dùng nhận biết như thế... TẠI SAO CẦN NGHIÊN CỨU U & A ? 1.6.3.1 - Mục đích: Nghiên cứu U & A cho chúng ta thấy: → Thò trường được hình thành / cấu thành như thế nào → Những phạm vi nhãn hiệu của Doanh nghiệp đang họat động → Những đặc điểm của người tiêu dùng theo từng nhãn hiệu và đặc điểm của người không sử dụng → Những cách sử dụng và lý do cho biết tại sao người tiêu dùng chọn các nhãn hiệu đó → Phân tích điểm mạnh, điểm... tố chính trong nghiên cứu U & A: Người tiêu dùng là ai? - Thông tin cá nhân Lối sống Thái độ / Niềm tin / nhu cầu Thói quen mua / Quyết đònh mua Nhận đònh nhãn hiệu Hình ảnh nhãn hiệu Lợi ích nhãn hiệu mang lại - 1.6.3.3 - - Nhận biết Sử dụng Thái độ Thay thế Những vấn đề Marketing được chỉ ra trong nghiên cứu U & A: Kết quả nghiên cứu: Ai là người dùng ít / dùng trung bình / dùng nhiều nhãn hiệu của... thể mỹ, đào tạo nâng cao chuyên môn cho cán bộ công nhân vi n, tập huấn phòng cháy chữa cháy, - Là thành vi n của câu lạc bộ Hàng Vi t Nam Chất Lượng Cao và hội vi n của Hiệp Hội Dệt May Vi t Nam, Hiệp Hội Thêu Đan thành phố và phòng Thương Mại Công Nghiệp Vi t Nam - Nhận nuôi dưỡng suốt đời 05 Bà Mẹ Vi t Nam Anh Hùng Quận 12 (90 triệu đồng), cứu trợ đồng bào lũ lụt miền Tây và miền Trung (200 triệu... may mặc phục vụ cho người tiêu dùng trong và ngòai nước như: Gấm, Phi, Trơn công sở, Voan, và sản phẩm may sẵn 2.1.3.2 - Nhiệm vụ: Tổ chức sản xuất, tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong và ngòai nước; tạo vi c làm cho người lao động; tạo nguồn ngân sách cho Nhà Nước, tích lũy đầu tư; mở rộng sản xuất kinh doanh; ổn đònh và nâng cao đời sống cán bộ công nhân vi n - Đồng thời, Công... giai đọan này nếu có những dữ liệu từ các nghiên cứu trước đây CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP TRANG 14 GVHD : Thạc Só ĐINH TIÊN MINH - SVTT: LÊ ĐOÀN BẢO TRÂM Phần chính trong nghiên cứu đònh lượng sẽ: Đo lường tất cả các khía cạnh của hành vi, bao gồm sự thâm nhập vào nhãn hiệu, cách thức dùng / sử dụng, trung thành với nhãn hiệu và các thông tin chính về người tiêu dùng Cung cấp chi tiết hình ảnh nhãn hiệu của... Công ty - Phòng kinh doanh Tiếp thò: Tiến hành các họat động phân phối sản phẩm ra thò trường Nghiên cứu thò trường theo từng mùa vụ nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm, xu hướng, cạnh tranh, hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, và đặt hàng cho bộ phận sản xuất Thực hiện các họat động chiêu thò, giúp Công ty đẩy nhanh sản phẩm ra thò trường cũng như đảm bảo vi c duy trì và phát triển thương hiệu... nghiên cứu này sẽ biến đổi từ nghiên cứu mô tả bình thường sang những nghiên cứu mà nó có tập trung mạnh nhất vào phân khúc thò trường và các vấn đề đònh vò sản phẩm CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP TRANG 13 GVHD : Thạc Só ĐINH TIÊN MINH 1.6.1.2 SVTT: LÊ ĐOÀN BẢO TRÂM Những vấn đề nghiên cứu trong U & A: Sử dụng nhóm sản phẩm (Ai dùng sản phẩm) Nhận thức / đònh vò sản phẩm Nhu cầu / Thái độ Đặc tính người tiêu dùng. .. thiết bò phù hợp với tiêu chuẩn, đònh mức được giao trong kỳ 2.1.5 MỘT SỐ THÀNH TÍCH TIÊU BIỂU ĐẠT ĐƯC: - Bằng khen của Thủ Tướng Chính phủ tặng cho cá nhân vì đã có thành tích xuất sắc trong sản xuất sản phẩm đạt chất lượng cao - năm 1999 - Bằng khen của Bộ tài chính về thành tích hòan thành tốt nghóa vụ nộp thuế năm 2000 - Bằng khen của UBND Quận 12 cho cá nhân và cán bộ công nhân vi n Công ty tích . và hành vi sử dụng (U & A) có hai mục tiêu chính:  Xác đònh người tiêu dùng làm cái gì (hành vi sử dụng và thói quen).  Tại sao họ lại có hành vi. hiện trước để giúp khám phá ra:  Hành vi của người tiêu dùng trên thò trường  Khám phá thái độ của người tiêu dùng đối với thò trường và đối với nhãn