Thông tin tài liệu
CHƯƠNG 5
PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)
Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
2
Các nội dung chính
5.1 Phân khúc thị trường
5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
5.3 Định vị
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
3
5.1 Phân khúc thị trường
5.1.1 Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường
5.1.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng
5.1.3 Phân khúc thị trường công nghiệp
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
4
5.1.1 Tính cần thiết của việc phân khúc thị
trường
■
Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng
thanh toán
■
Số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều
■
Nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn
■
Tư duy marketing mục tiêu (target marketing)
■ Xác định khách hàng mục tiêu
■
Xây dựng chiến lược định vị và các chương trình marketing-mix để
phục vụ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
5
5.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường
người tiêu dùng cá nhân
Địa lý
Nhân khẩu
Tâm lý
Hành vi mua
Kết hợp nhiều tiêu thức
a. Phân khúc theo tiêu thức địa lý
Tiêu thức con Thí dụ
Lục địa Châu Phi, Châu Á, Châu Âu, Bắc Mỹ, Nam Mỹ
Khu vực trên thế giới Đông Nam Á, Địa Trung Hải, Vùng Caribê
Các Quốc gia Trung quốc, Canada, Pháp, Mỹ, Brazil
Dân số Dưới 5,000 dân; từ 5,000 -19,999 dân, từ 20,000 - 49,999
dân, từ 50,000 -99,999 dân; từ 100,000 - 249,999 dân; từu
250,000 - 499,999 dân; từ 500,000 - 999,999 dân ; hoặc
trên một triệu dân
Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành, nông thôn
Khí hậu Nhiệt đới, ôn đới, hàn đới
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
6
b. Phân khúc theo tiêu thức nhân khẩu
Tiêu thức con Thí dụ
Tuổi tác dưới 6 tuổi, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60+
Giới tính nam, nữ
Quy mô gia đình 1-2 người, 3-4 người, hơn 4 người
Vòng đời gia đình độc thân, vợ chồng son, vợ chồng và có con cái, già và sống
độc thân
Thu nhập Dưới $10,000 / năm, $10,000 - $19,999 / năm, $20,000 -
$29,999 / năm, $30,000 - 39,999 / năm, $40,000 - 49,999 /
năm, $50,000 - 59,999 / năm, $60,000 - 69,999 / năm, trên
$70,000 / năm
Học vấn Tiểu học, Trung học, Tốt nghiệp trung học, Cao đẳng, Tốt
nghiệp đại học, cao học, tốt nghiệp cao học
Trạng thái hôn
nhân
Độc thân, có gia đình, đã ly dị, goá bụa
Tôn giáo không, Thiên Chúa, Phật giáo, Hồi giáo
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
7
c. Phân khúc theo tiêu thức tâm lý
Tiêu thức con Thí dụ
Kiến thức về sản phẩm Chuyên gia, chưa có kinh nghiệm
Cá tính Nhẹ nhàng, mạnh mẽ
Thái độ đối với rủi ro Chịu mạo hiểm, thích an toàn
Mức độ chấp nhận sự đổi
mới
Người đổi mới, người chấp nhận sớm, đám đông chấp nhận
sớm, đám đông chấp nhận muộn, người lạc hậu
Phong cách sống Hiện đại / bảo thủ, hướng nội / hướng ngoại …
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
8
d. Phân khúc theo tiêu thức hành vi mua
Tiêu thức con Thí dụ
Phương tiện truyền thông
chung thường dùng
Báo chí, tạp chí, TV, Internet
Phương tiện truyền thông
cụ thể thường dùng
Tạp chí Thể thao, Tạp chí Đời sống, Tạp chí Cosmopolitan
Phương thức thanh toán Tiền mặt, Thẻ tín dụng Visa, MasterCard, American Express, séc
Tình trạng trung thành với
thương hiệu
Không, đôi khi, luôn luôn
Mức độ sử dụng sản
phẩm
Ít, vừa phải, nhiều
Tình trạng người sử dụng
sản phẩm
Không dùng, đã từng dùng, hiện tại đang dùng, có triển vọng sẽ
dùng
Hoàn cảnh sử dụng sản
phẩm
Nơi làm việc, tại nhà, khi đi lại, trong các kỳ nghỉ
Mục đích mua sắm Để dùng, để tặng
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
9
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
10
5.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người
mua công nghiệp
Đặc điểm
nhân khẩu
Đặc điểm sản
xuất
Đặc điểm về
cách tiếp cận
mua sắm
Hoàn cảnh
mua
Đặc điểm cá
nhân
Loại hình
doanh nghiệp
Ngành
Quy mô doanh
nghiệp
Địa điểm nhà
xưởng
Công nghệ sản
xuất
Trạng thái sử
dụng
Năng lực kỹ
thuật
Mức độ phân
quyền cho bộ
phận mua sắm
Cơ cấu quyền
lực trong tổ
chức
Tiêu chí quan
tâm khi mua
Mua từng
phần/Mua trọn
gói
Mua lần đầu /
Mua lặp lại
Mua khẩn cấp
/ Mua bình
thường
Quy mô đặt
hàng lớn/nhỏ
Quan hệ người
mua – người
bán
Tính chịu mạo
hiểm
Mức độ trung
thành
[...]... Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 11 5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 5.2.1 Đánh giá các khúc thị trường ■ 5.2.2 Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu ■ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 12 5.2.1 Đánh giá các khúc thị trường Quy mô và sự mô và sự tăng trưởng của các khúc Quy tăng thị trường Mức độ hấp... Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 21 Chiến lược chiếm lĩnh thị trường đối với doanh nghiệp kinh doanh đa chủng loại sản phẩm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 22 5.3 Tạo sự khác biệt và Định vị 5.3.1 Tạo sự khác biệt 5.3.2 Định vị © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 23 5.3.1 Tạo sự khác biệt... 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 16 Chiến lược marketing không phân biệt Marketing-mix Thị trường Coi các khách hàng là giống nhau về sở thích và khả năng thanh toán Thiết kế một loại SP và một chương trình marketing duy nhất để phục vụ tất cả © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 17 Chiến lược marketing tập trung Khúc thị trường. .. Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 27 Chiến lược về phong cách định vị trong truyền thông marketing Hai nhóm phong cách chính: Định vị lý tính Định vị cảm tính Các phong cách cụ thể Định vị theo thuộc tính Định vị theo lợi ích Định vị theo trường hợp sử dụng Định vị theo đối tượng sử dụng Định vị theo đối thủ: quảng cáo so sánh Định vị theo chất lượng – giá Định vị theo hình... định vị: Cạnh tranh mạnh, mỗi đối thủ có vị trí riêng Nhận thức của khách hàng có giới hạn Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế Tạo sự nhất quán cho các chiến lược và chương trình marketing-mix sau này © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 26 Quá trình xây dựng chiến lược định vị 1 Lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng bản đồ nhận thức (bản đồ định. .. cho người khuyết tật ■ DV đổ mực máy in và bảo dưỡng máy tính tại nhà © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 19 Chiến lược marketing phân biệt Marketing-mix 1 Khúc thị trường 1 Marketing-mix 2 Khúc thị trường 2 Marketing-mix 3 Khúc thị trường 3 Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng thanh toán Lựa chọn nhiều hoặc tất cả các KTT để phục... Marketing-mix Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng thanh toán Tập trung vào một hoặc một số ít KTT Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình marketing riêng cho khúc đó © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 18 Thị trường ngách (a niche market) ■ Một khúc thị trường có số lượng... và khẩu hiệu Tổ chức và tham gia các sự kiện Phương tiện truyền thông © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 25 5.3.2 Định vị Đ/n: Hoạt động thiết kế sản phẩm và các thành phần khác trong marketing-mix, nhằm tạo cho sản phẩm và doanh nghiệp có được một vị trí riêng, không bị lẫn lộn với các đối thủ, trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Lý do phải định. .. hoặc tất cả các KTT để phục vụ Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình marketing riêng cho khúc đó © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 20 So sánh ba chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu CL MKT không phân biệt CL MKT phân biệt CL MKT tập trung vào 1 khúc thị trường Đặc điểm 1 SP cho tất cả Nhiều loại SP, mỗi SP được thiết kế riêng... 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 14 Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu thị trường: Mô hình Năm tác lực cạnh tranh của Porter Đe doạ nhập ngành của các đối thủ tiềm năng Mức độ cạnh tranh hiện tại © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Tính hấp dẫn của các sản phẩm thay thế Sức mạnh thương lượng của khách hàng Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu TT của khúc TT Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu . 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
2
Các nội dung chính
5.1 Phân khúc thị trường
5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
5.3 Định vị. 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
3
5.1 Phân khúc thị trường
5.1.1 Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường
5.1.2 Phân khúc thị
Ngày đăng: 20/03/2014, 22:20
Xem thêm: PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ pptx, PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ pptx