Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: LNGUYEN647@GMAIL.COM Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 Chương 8 Chương 8 Các quyết định về chiêu thị NỘI DUNG I. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp II. Quảng cáo III. Khuyến mãi IV.Chào hàng cánhân V. Tuyên truyền I. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp 1. Khái niệm : XTHH trong marketing làsự kết hợp tổng hợp các hoạt động Quảng cáo , Khuyến mại, Chào hàng cánhân và Tuyên truyền 2. Chiến lược XTHH Chiến lược đẩy : •Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. •Nhàsản xuất quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhàbán sỉ, •các nhàbán sỉ quảng cáo năng động đến các nhàbán lẻ, •các nhàbán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ. Chiến lược kéo: • đòi hỏi chi phíchiêu thị nhiều vàhoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. •Nếu cóhiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhàbán lẻ, •các nhàbán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhàbán sỉ, các nhàbán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất. chiến lược xúc tiến hỗn hợp NHÀSX ĐẠI LÝ NGƯỜI TD NHÀBÁN LẺ HH QC HH QC HH QC NHÀSX ĐẠI LÝ NGƯỜI TD NHÀBÁN LẺ HH HH HH QC II. Quảng cáo 1. Quảng cáo làgì? •Quảng cáo làmột trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. •Quảng cáo chuyển các thông tin cósức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu. •Việc quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Đólàmột nghệ thuật: Nghệ thuật sáng tạo. 2. nguyên tắc quảng cáo : A.I.D.A •A -Attention (tạo ra sự chúý) •I -Interest (làm cho thích thú) •D -Desire (tạo sự ham muốn) •A -Action (Dẫn đến hành động mua hàng) 3. Quy ế t đ ị nh v ề m ụ c tiêu qu ả ng cáo •Doanh số, lợi nhuận, thị phần, uy tín •Mục tiêu quảng cáo được phân thành mục tiêu để thông tin, để thuyết phục hay để nhắc nhở: –thông tin : giai đoạn giới thiệu SP . –thuyết phục : giai đoạn cạnh tranh –nhắc nhở : giai đoạn trưởng thành để nhắc nhở KH nhớ đến nó đầu tiên, nhớ đến địa điểm mua … Quyết định về lời rao quảng cáo. •Gợi dẫn sự hợp lý: bền, tiết kiệm, cógiátrị… •Gợi dẫn tạo xúc cảm: kích thích tình cảm tích cực để đưa đến việc mua. •Gợi dẫn đạo đức: hướng đến cái thiện nơi khách hàng. • đưa ra kết luận rõ ràng hay để KH tự kết luận lấy? – Đưa ra kết luận thường hiệu quả hơn. •luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến? –Thường đơn tuyến hiệu quả hơn. •nên đưa luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cu ố i đi ệ p 5. Quyết định về lời rao quảng cáo. •sinh động. • độc đáo •kích cỡ hợp lý. • đáng tin cậy, Ghi chú: 1=yếu, 2=TB, 3=khá, 4=tốt, 5= rất tốt. CPM làchi phíđểthông tin đến 1000 người 26262334Tổng điểm 5522Chuyển tải chi tiết SP 2215Chứng minh, giải thich SP 2235Giói thiệu thương hiệu 1123Khả năng thương lượng chi phi 3454Chi phi CPM 5133Thị trường địa phương cóchọn lọc 1415Phạm vi địa lý rộng 3532Đối tượng cóchọn lọc 4235Phạm vi rộng tòan bộ dân số báoTạp chíRadioTV Quyết định về phương tiện quảng cáo. III. Khuyến mãi 1. Quyết định về mục tiêu khuyến mại –Với người tiêu dùng: thúc đẩy mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. –Còn với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, chọn công cụ khuyến mại •Hàng mẫu: cóthể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng. •Quàhàng: tặng nón, mũ, áo, ba lô, túi xách. … •Gói hàng chung: một giói hàng bán giáhạ: –Hộp dao cạo râu vưói kem hay xà bông cao râu, nước hoa bôi râu sau khi cạo v.v… Quyết định chương trình khuyến mại. •Qui mô khích lệ: Kích thích càng nhiều thì doanh số càng tăng nhưng gia tốc giảm dần. •Thời hạn cổ đông: –Nếu thời hạn quángắn, KH sẽ không kịp tham gia. –Nếu thời hạn quádài thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay”. IV. Tuyên truyền 1.Khái niệm: Tuyên truyền làmột phần của khái niệm lớn hơn, đólànhững quan hệ quần chúng (Public Relations). 2.Mục đích: • tuyên truyền cách làm ăn đúng đắn, • quan tâm đến địa phương ( tài trợ phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng, xây nhàtình nghĩa, ) Cách thức tuyên truyền •mời nhàchính trị, nghệ thuật nổi tiếng đến thăm •Tổchức sự kiện: tiệc lớn, báo chí, đài và các quan chức đến dự ngày thành lập, ngày đón nhận huân chương v.v . người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ. Chiến lược kéo: • đòi hỏi chi ph chiêu thị nhiều vàhoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để. động Quảng cáo , Khuyến mại, Chào hàng cánhân và Tuyên truyền 2. Chiến lược XTHH Chiến lược đẩy : •Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn