Đang tải... (xem toàn văn)
Phần 2 của giáo trình Quản trị thương mại điện tử 1 tiếp tục cung cấp cho học viên những nội dung về: thương mại xã hội và bán lẻ trên mạng xã hội; quản trị thực hiện đơn hàng trong bán lẻ điện tử; quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Chương THƯƠNG MẠI XÃ HỘI VÀ BÁN LẺ TRÊN MẠNG XÃ HỘI Mục đích nghiên cứu: Sau nghiên cứu Chương 4, người học hiểu được: - Khái niệm phân loại mạng xã hội, nguồn gốc thương mại xã hội - Các công cụ truyền thông xã hội - Lựa chọn mạng xã hội để tổ chức bán lẻ điện tử - Quy trình tổ chức bán lẻ điện tử mạng xã hội - Ứng dụng mạng xã hội cung cấp số dịch vụ: giải trí, truyền thơng trực tuyến đào tạo trực tuyến 4.1 Tổng quan mạng xã hội thương mại xã hội 4.1.1 Các khái niệm mạng xã hội 4.1.1.1 Nghiên cứu tình sử dụng mạng xã hội Bài học Sony cho thấy, doanh nghiệp sử dụng phương tiện truyền thơng xã hội để khơng quảng cáo, bán hàng mà cịn cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc Hoạt động thị trường cạnh tranh cao, dịch vụ khách hàng cơng cụ chiến lược quan trọng Sony bổ sung dịch vụ khách hàng truyền thống họ mạng xã hội, blog, Twitter trang fanpage Facebook Họ tập trung vào việc cải thiện giao tiếp tương tác với khách hàng Dịch vụ khách hàng cung cấp công cụ tảng truyền thông xã hội có tính tương tác, kịp thời trực tiếp Hơn nữa, hệ thống thúc đẩy giao tiếp thực dựa hội thoại Loại dịch vụ quan trọng khách hàng góp phần vào thành công doanh nghiệp 137 Hộp 4.1 Sony sử dụng mạng xã hội để cải tiến quản trị quan hệ khách hàng Vấn đề Sony Tập đoàn Sony (sony.com) phải đối mặt với cạnh tranh từ Samsung (samsung.com/us), Sharp Electronics (sharpusa.com), LG Electronics (lg.com/us) doanh nghiệp lớn toàn cầu khác Sự cạnh tranh gia tăng thời kì kinh tế giới suy thoái 2008-2010 Doanh thu Sony giảm hàng năm từ năm 2008 đến năm 2012 Doanh nghiệp chịu lỗ nặng năm 2009 2012, khiến giá cổ phiếu hãng giảm từ 35 $/cổ phiếu vào năm 2010 2011 xuống 9,57 $ vào cuối năm 2012 Năm 2013 chứng khoán tăng chủ yếu phục hồi thị trường chứng khoán Tokyo Các sản phẩm điện tử tiêu dùng tương đương, khác biệt chất lượng giá không đáng kể Để tạo khác biệt thị trường, đối thủ cạnh tranh thúc đẩy dịch vụ khách hàng họ Sony cố gắng thực điều với giúp đỡ mạng xã hội Giải pháp Sony Sony xây dựng triển khai dự án truyền thông xã hội phương tiện để cải thiện dịch vụ khách hàng Sony kết hợp chương trình hỗ trợ khách hàng marketing trực tiếp, chủ yếu sử dụng kênh xã hội Các sáng kiến khác quản lý Nhóm quản lý trải nghiệm khách hàng Sony Nhóm tổ chức website (Community.sony.com), trung tâm cung cấp thông tin hỗ trợ khách hàng, bao gồm bảng ý tưởng, nhóm thảo luận, blog, nguồn cấp liệu Twitter kênh tạo nội dung khác Website sử dụng cho chiến dịch marketing Một số hoạt động thực Sony châu Âu là: - Các cộng đồng xã hội tích cực, số dành cho sản phẩm cụ thể, số khác chung cho toàn thương hiệu Sony Các nhân viên khách hàng doanh nghiệp có liên quan đến cộng đồng Các thành viên cộng đồng hỗ trợ cung cấp thông tin phản hồi Nhân viên dịch vụ khách hàng lắng nghe phản hồi sử dụng thông tin để cải thiện dịch vụ - Các video Youtube cung cấp hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm Sony - Sử dụng phần mềm Lithium Social Web (của SAP), theo dõi trang web có liên quan để tiếp nhận đánh giá nhận xét (tích cực tiêu cực) Điều cho phép Sony cải thiện hoạt động, giải vấn đề tận dụng hội - Có tab đặc biệt “Quan hệ khách hàng trực tuyến” website Sony để dễ dàng liên lạc - Doanh nghiệp tạo cộng đồng hỗ trợ Facebook (facebook.com/sony), Twitter (Twitter.com/sonysupportusa), Tumblr (sonysupportusa.tumblr.com) Youtube (youtube.com/user/SonyListens) 138 - Sony sử dụng tất kênh truyền thơng xã hội mình, bao gồm LinkedIn, để chủ động thu hút người dùng cung cấp dịch vụ khách hàng cách kịp thời - Sony Electronic tích hợp Pinterest (pinterest.com/sonyprousa/) để gửi thơng tin sản phẩm cho thành viên cộng đồng Sony khai thác trò chuyện phương tiện truyền thơng xã hội tiến hành phân tích khách hàng để cải thiện dịch vụ khách hàng cải tiến thiết kế sản phẩm Kết đạt Sony Sau triển khai dự án truyền thông xã hội, số cải tiến thực hiện: giao tiếp cải thiện dẫn đến tăng 22% số lần nhấp chuột, số trường hợp tăng 100% Niềm tin khách hàng vào Sony tăng lên Lượt xem, tỷ lệ chuyển đổi hoạt động tương tác (ví dụ: đăng bài) tăng 100% Dịch vụ khách hàng kết hợp với chương trình khuyến tiếp thị, dẫn đến tăng nguồn doanh thu cho Sony Vào tháng năm 2014, PlayStation có khoảng 2,5 triệu người theo dõi Twitter 35 triệu người hâm mộ Facebook Nguồn: Efraim Turban et al (2016) 4.1.1.2 Khái niệm mạng xã hội thương mại xã hội Mạng xã hội việc sử dụng website truyền thông xã hội dựa Internet để kết nối với bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, khách hàng Nó website cho phép người có sở thích đến với nhau, đăng tải chia sẻ thơng tin, hình ảnh, video… Các mạng xã hội xây dựng có mục đích cho hoạt động xã hội, mục đích kinh doanh/thương mại hai Đa số mạng xã hội xây dựng ban đầu khơng có mục đích kinh doanh thương mại Mạng xã hội đời sử dụng cho hoạt động thương mại dẫn tới loại hình thương mại xã hội đời Nói cách khác, thương mại xã hội giao dịch mua bán phát sinh từ khai thác sử dụng mạng xã hội Mạng xã hội sở tảng cho việc tạo chia sẻ thơng tin, ý tưởng, lợi ích nghề nghiệp hình thức thể khác cộng đồng ảo nhóm người dùng Theo Efraim Turban et al (2016), thương mại xã hội xem tập thương mại điện tử, phương tiện truyền 139 thơng xã hội phương tiện trực tuyến sử dụng để bên tương tác hỗ trợ hoạt động mua bán trực tuyến sản phẩm, dịch vụ Thương mại xã hội hình thành từ tiếp cận lý thuyết có liên quan gần lý thuyết nguồn vốn xã hội, tâm lý xã hội, hành vi người tiêu dùng cộng tác trực tuyến, tạo thành tập hợp ứng dụng hữu ích thúc đẩy thương mại xã hội (xem hình 4.1) Marketing Xã hội học, hành vi XH Marketing xã hội Internet, Web Cộng đồng Internet Web 2.0 Thương mại điện tử Thương mại di động Mạng xã hội Marketing truyền thông xã hội Thương mại địa điểm Thương mại xã hội Thế giới ảo Cộng đồng game online Hình 4.1 Nguồn gốc thương mại xã hội Nguồn: Efraim Turban et al (2016) Truyền thông xã hội website chương trình cho phép người dùng giao tiếp chia sẻ thông tin lên Internet việc sử dụng thiết bị công nghệ Theo Tracy L Tulen Michael R Solomon (2020), truyền thông xã hội công cụ trực tuyến phục vụ cho việc giao tiếp, chia sẻ, kết nối cá nhân, cộng đồng tổ chức có mối liên quan phụ thuộc lẫn tảng công nghệ di động 140 4.1.1.3 Mạng xã hội truyền thông xã hội Truyền thông xã hội ứng dụng dựa Internet tương tác Web 2.0 Nội dung người dùng tạo ra, viết đăng bài, đưa nhận xét, bình luận Hình ảnh video liệu tạo thông qua tất tương tác trực tuyến xem huyết mạch phương tiện truyền thông xã hội Người dùng tạo hồ sơ dành riêng cho dịch vụ website ứng dụng thiết kế trì tổ chức truyền thơng xã hội Truyền thông xã hội tạo động lực cho phát triển mạng xã hội trực tuyến cách kết nối hồ sơ người dùng với cá nhân nhóm người dùng khác Người dùng thường truy cập dịch vụ truyền thông xã hội thông qua cơng nghệ dựa web máy tính để bàn, máy tính xách tay thiết bị di động (điện thoại thơng minh máy tính bảng) Khi người dùng tham gia vào dịch vụ điện tử này, họ tạo tương tác, thơng qua cá nhân, cộng đồng tổ chức chia sẻ, đồng sáng tạo, thảo luận, tham gia sửa đổi nội dung người dùng tạo Mạng xã hội với truyền thơng xã hội có số điểm khác sau: - Truyền thông xã hội truyền tải thông tin nội dung thông qua tin nhắn đến đối tượng rộng truyền thông chiều, mạng xã hội truyền thông hai chiều, dựa vào tương tác đối thoại cá nhân Nguồn gốc mạng xã hội thiết lập mối quan hệ trực tuyến, phụ thuộc vào giao tiếp cá nhân - Truyền thông xã hội nhắm mục tiêu đối tượng cụ thể, nhiên khơng trực tiếp tham gia vào trị chuyện cá nhân truyền thơng mạng xã hội cho phép người dùng nhắm mục tiêu cụ thể số cá nhân cách trực tiếp tham gia vào giao tiếp Để phương tiện truyền thông xã hội hoạt động hiệu quả, phụ thuộc vào q trình kết nối mạng xã hội 141 4.1.1.4 Nội dung thương mại xã hội Nội dung thương mại xã hội thể hình 4.2, doanh nghiệp truyền thông xã hội, marketing truyền thông xã hội, công nghệ công cụ phần mềm xã hội, quản trị tổ chức i) Doanh nghiệp 2.0: Doanh nghiệp 2.0 gọi doanh nghiệp xã hội sử dụng ngày nhiều để thực hoạt động truyền thông xã hội thương mại xã hội doanh nghiệp (ví dụ: tạo ý tưởng, giải vấn đề, thiết kế chung tuyển dụng) Thuật ngữ doanh nghiệp 2.0 McAfee (2006) đưa với ý nghĩa doanh nghiệp 2.0 kết nối với thuật ngữ web 2.0 cộng tác McAfee (2009) định nghĩa lại thuật ngữ này, theo doanh nghiệp 2.0 việc sử dụng tảng phần mềm xã hội doanh nghiệp, doanh nghiệp với đối tác khách hàng họ ii) Marketing truyền thông xã hội: Marketing truyền thông xã hội ứng dụng truyền thông marketing công cụ marketing sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Marketing truyền thông xã hội tạo điều kiện cho thương mại xã hội, xây dựng thương hiệu, danh tiếng phương tiện truyền thông xã hội thúc đẩy mối quan hệ khách hàng lâu dài Các công cụ truyền thông trực tuyến bao gồm: - Gửi thông điệp tức thời (SMS): Dịch vụ tin nhắn ngắn thường gọi nhắn tin văn đơn giản nhắn tin tức thời Công nghệ hỗ trợ truyền tin nhắn văn ngắn (tối đa 160 ký tự) thiết bị khơng dây Chi phí SMS thấp so với chi phí gọi qua điện thoại di động Độ dài tin nhắn hạn chế khiến người dùng sử dụng từ viết tắt để truyền tải thông điệp tiêu chuẩn Tin nhắn phổ biến tồn giới sử dụng điện thoại thơng minh tiểu blog (ví dụ Twitter sử dụng) - Giao thức truyền âm qua Internet (VoIP): Hiện VoIP sử dụng rộng rãi lĩnh vực đời sống, ứng dụng gọi điện thoại qua Zalo, Facebook… - Nói chuyện trực tuyến: Dịch vụ cho phép hai hay nhiều người nói chuyện trực tuyến với qua mạng máy tính 142 Nội dung thương mại xã hội Doanh nghiệp 2.0 Marketing truyền thông xã hội Công nghệ, công cụ phần mềm xã hội Quản trị & Tổ chức Cộng tác truyền thông 2.0 CRM xã hội, Marketing lan tỏa Marketing video Tối ưu SM Ứng dụng & triển khai Quản trị CCU điện tử Mua sắm xã hội - nhóm mua Đóng góp nội dung xã hội An tồn, nhà phát triển Tồn cầu hóa, SMEs Tư vấn chun gia Đóng góp nội dung Diễn đàn, thảo luận Ứng dụng mobile Quản trị rủi ro, pháp lý Sáng tạo ý tưởng Quảng cáo xã hội Dịch vụ cộng đồng Hình 4.2 Nội dung thương mại xã hội Nguồn: Efraim Turban et al, 2016 - Diễn đàn Internet: Là nơi người dùng Internet trao đổi, thảo luận nói chuyện với Phương thức thường dùng diễn đàn trực tuyến người gửi lên chủ đề, sau đó, người viết góp ý, thảo luận lên để trao đổi xung quanh chủ đề - Nhật ký trực tuyến (Blogs, vlogs, microblogs): Blog dạng nhật ký trực tuyến Vlog (video blog) dạng blog phương tiện truyền tải video dạng truyền hình mạng (thể loại phổ biến tảng chia sẻ video Youtube) Microblog dạng blog có đăng có nội dung thu nhỏ câu nói ngắn gọn, 143 hình riêng, liên kết đến video Phần mềm có hạn chế thấp kích thước nội dung để khuyến khích người viết đăng thường xuyên - Trang tin mở (Wikis): Wikis loại ứng dụng xây dựng quản lý trang thông tin nhiều người phát triển, gọi cơng trình mở Đặc điểm bật wikis thông tin không xây dựng cách tập trung theo nguyên tắc phân quyền ứng dụng CMS (Hệ thống quản lý nội dung) hay diễn đàn mà theo nguyên tắc phân tán: chỉnh sửa, bổ sung thơng tin lên trang tin không ghi lại tên người/tác giả cung cấp thơng tin Triết lý wikis là: tác giả thông tin Wikis xây dựng bổ sung dựa động lực cộng đồng Một wikis tiếng giới Wikipedia (một dự án bách khoa thư đa ngôn ngữ) - Cá nhân hóa: Là việc doanh nghiệp trao cho khách hàng số công việc để khách hàng tự làm Tùy biến tùy chỉnh theo yêu cầu khách hàng Sự khác biệt cá nhân hóa tùy biến nằm người thực thay đổi Cá nhân hóa đạt thơng qua liệu khách hàng cơng nghệ dự đốn Tùy chỉnh đạt người dùng tự thay đổi để đạt trải nghiệm ưa thích - Cơng cụ tìm kiếm: Là loại hệ điều hành thiết kế với chức tìm kiếm thơng tin Internet Khi người dùng sử dụng cơng cụ tìm kiếm, họ phải nhập từ khóa chủ đề cần tìm hiểu để nhận bảng kết có chứa trang web, hình ảnh video, địa đồ, loại tài liệu… có liên quan đến chủ đề tìm kiếm Các kết trả xếp theo thứ tự định thuật tốn tìm kiếm cơng cụ tìm kiếm Do không can thiệp người, nên kết trả gọi kết tìm kiếm tự nhiên - Các cơng cụ chia sẻ file: Có nhiều cơng cụ chia sẻ file khơng cần đến ổ nhớ di động Ví dụ Google Drive công cụ lưu trữ chia sẻ liệu miễn phí cho người dùng với dung lượng hàng chục GB 144 Dropbox cung cấp miễn phí cho người dùng 25GB MediaFire cho phép người dùng chia sẻ file miễn phí cho nhiều người, tới mức 200 MB lượt tải lên, liệu tải lên tự động quét virus chủ tài khoản xem trước file mà không cần phải tải Người dùng lưu giữ thơng tin truy cập liệu lúc - Cung cấp thông tin thực đơn giản (RSS): RSS cho phép người dùng đăng ký blog website, có thơng tin từ website, người dùng thơng báo mà khơng phải thời gian tìm kiếm 4.1.2 Phân loại mạng xã hội Mạng xã hội chia thành nhiều loại, vào phạm vi sử dụng, phạm vi khu vực, công nghệ… Theo phạm vi khu vực, có mạng xã hội quốc gia mạng xã hội quốc tế Các mạng xã hội quốc gia thường giới hạn người dùng quốc gia, ý tưởng xây dựng ban đầu, hạn chế ngôn ngữ Tuy nhiên, mạng xã hội quốc gia phát triển vượt qua biên giới quốc gia trở thành mạng xã hội quốc tế Sự thành công mạng xã hội phụ thuộc vào số lượng người dùng mà nguyên nhân thành công mạng xã hội có nhiều dịch vụ cung cấp cho người dùng khơng, lợi ích mạng mang lại cho người dùng Trong chương này, mạng xã hội phân theo mục đích sử dụng người dùng 4.1.2.1 Các mạng xã hội công cộng Các mạng xã hội công cộng mạng xã hội sử dụng không cho việc liên lạc người dùng với bạn bè, mà với khách hàng với doanh nghiệp Các mạng xã hội cơng cộng có phạm vi rộng lớn nhất, gọi mạng xã hội ngoại bao gồm không người dùng nhân viên tổ chức, doanh nghiệp mà khách hàng, cộng đồng xã hội, gia đình, bạn bè tương tác, giao tiếp cộng tác sâu Ví dụ mạng xã hội công cộng lớn tiếng là: 145 - Facebook: Hiện mạng xã hội công cộng lớn phổ biến giới kết nối xã hội Facebook cung cấp cách người dùng nhiều dịch vụ xây dựng, kết nối chia sẻ thông tin người, tổ chức tương tác trực tuyến - Twitter: Cho phép người sử dụng đọc, nhắn cập nhật mẩu tin nhỏ (gọi tweets, dạng tiểu blog) Những mẩu tweet giới hạn tối đa 280 ký tự lan truyền nhanh chóng phạm vi nhóm bạn người nhắn truyền rộng rãi cho người - MySpace: Ban đầu, trang hoạt động trang truyền thông xã hội Hiện nay, MySpace tập trung vào giải trí xã hội, cung cấp địa điểm cho kết nối xã hội liên quan đến phim ảnh, trò chơi âm nhạc… - Các mạng xã hội chia sẻ đa phương tiện: Các mạng đa phương tiện chia sẻ hình ảnh video trực tuyến Youtube, cho phép người dùng chia sẻ xem nội dung video; Flickr cung cấp lựa chọn cho quản lý, chia sẻ ảnh kỹ thuật số trực tuyến 4.1.2.2 Các mạng xã hội riêng Các mạng xã hội riêng giới hạn thành viên hạn chế so với mạng công cộng Các mạng xã hội riêng bao gồm: - Mạng xã hội nhân viên: Mạng xã hội nhân viên dành cho truyền thông nội doanh nghiệp, giao tiếp nhân viên đơn vị tổ chức - Mạng xã hội doanh nghiệp (ESN): ESN loại mạng xã hội nội mà doanh nghiệp doanh nghiệp thường triển khai nỗ lực cho phép kết nối kết nối nhanh hơn, trôi chảy nhân viên tổ chức ESN thường hiểu cách tổ chức sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, mạng xã hội công nghệ tương tự để kết nối nhân viên với cho mục đích kinh doanh 146 ... giới suy thoái 20 08 -20 10 Doanh thu Sony giảm hàng năm từ năm 20 08 đến năm 20 12 Doanh nghiệp chịu lỗ nặng năm 20 09 20 12, khiến giá cổ phiếu hãng giảm từ 35 $/cổ phiếu vào năm 20 10 20 11 xuống 9,57... Bước 2: Mở tài khoản mạng xã hội kích hoạt gian hàng điện tử Việc mở tài khoản mạng xã hội kích hoạt gian hàng điện tử mạng xã hội giống với việc tạo gian hàng điện tử sàn giao dịch thương mại điện. .. 4 .2. 1 Quy trình tạo quản lý gian hàng điện tử Việc tạo lập gian hàng điện tử trang mạng xã hội dễ dàng thường miễn phí Tùy thuộc vào mạng xã hội cụ thể mà cách thức tạo lập gian hàng điện tử