Đang tải... (xem toàn văn)
Luận Văn: Các giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty dệt may Hà Nội
Lời nói đầu Tiêu thụ sản phẩm khâu cuối trình sản xuất kinh doanh, khâu định thành công hay thất bại doanh nghiệp Thực tốt công tác tiêu thụ giúp cho doanh nghiệp giành thắng lợi cạnh tranh, đứng vững phát triển thị trờng Nhng làm đợc điều việc đơn giản Trong chế tập trung quan liêu bao cấp trớc công tác tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp không phức tạp đà có Nhà nớc lo bao tiêu sản phẩm Nhng chế thị trờng nay, cạnh tranh khốc liệt đà buộc doanh nghiệp phải tự phấn đấu vơn lên tìm chỗ đứng cho Họ phải tìm cho doanh nghiệp lợi cạnh tranh Việc đạt đợc lợi u việt sản phẩm ngày trở lên khó khăn Chiến lợc cắt giảm giá không nhanh chóng dễ dàng bị copy đối thủ cạnh tranh mà làm giảm sút lợi nhuận Các chiến lợc quảng cáo xúc tiến sáng tạo thờng có kết ngắn hạn bị tác dụng dài hạn Thực tế hàng ngàn công ty giới đà cho thấy rằng: cạnh tranh thành công cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt ngời khác mà phải tốt khả sẵn sàng chúng đâu, nh ng ngời tiêu dùng muốn chúng Chỉ có kênh phân phối có khả làm đợc điều Nằm vấn đề khâu tiêu thụ sản phẩm, định nhà quản lý doanh nghiệp kênh phân phối sản phẩm chiếm vai trò quan trọng Đây khâu cuối trình sản xuất khâu không làm tốt nỗ lực khâu khác coi nh kết Nhận thức đợc tầm quan trọng vấn đề này, thời gian thực tập Công ty dệt may Hà nội đợc hớng dẫn tận tình cô giáo Nguyễn Thị Ngọc Huyền em đà chọn đề tài:"Các giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty dệt may Hà nội" Mục đích đề tài nghiên cứu lý thuyết kênh phân phối, công tác tổ chức quản lý kênh vận dụng vào thực tiễn hoat động sản xuất kinh doanh Công ty dêt may Hà nội Đây vấn đề đợc cán lÃnh đạo quan tâm Em xin chân thành bầy tỏ lòng cảm ơn giúp đỡ tạo điều kiện cô chú, anh chị Công ty dệt may Hà nội, đặc biệt hớng dẫn nhiệt tình cô giáo Nguyễn Thị Ngọc Huyền đà giúp em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp Do lực thời gian có hạn, chuyên đề tránh khỏi sai sót, em mong nhận đợc góp ý cô giáo hỡng dẫn thực tập, thầy cô giáo khoa Khoa Học Quản lý -Trờng Đại Học Kinh Tế -1- Quốc Dân nh cô anh chị Công ty dệt may Hà nội để em hoàn thiện đề tài Hà nội ngày 25 tháng năm 2002 -2- Chơng I Một số lý luận vê kênh phân phối sản phẩm doanh nghiƯp I Thùc chÊt vỊ vai trß cđa hƯ thèng kênh phân phối sản phẩm hoạt động sản xuất kinh doanh 1.Thực chất hoạt động phân phối kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp a Thực chất hoạt động phân phối sản phẩm c¸c doanh nghiƯp Trong thêi kú nỊn kinh tÕ níc ta vận hành theo chế kế hoạch hoá tập trung bao cấp,doanh nghiệp quan tâm tới khâu phân phối sản phẩm mình.Sản phẩm doanh nghiệp sản xuất dợc Nhà nớc bao tiêu toàn bộ.Từ nỊn kinh tÕ níc ta chun sang vËn hµnh theo chế thị trờng có điều tiết vĩ mô Nhà nóc,phát triển theo định hớng xà hội chủ nghĩa.Với xâm nhập Marketing vào nớc ta hoạt động phân phối sản phẩm ngày đợc doanh nghiệp coi trọng nhân tố định đến thành bại doanh nghiệp thị trờng có cạnh tranh gay gắt.Vậy hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp gì?Hoạt động phân phối sản phẩm hiểu cách đơn giản việc đa hàng hoá hay dịch vụ từ ngời sản xuất tói ngòi tiêu dùng Trong Maketing đại,hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp đợc thực định đa hàng hoá vào kênh phân phối để tiếp cận khai thác hợp lý nhu cầu thị trờng.Khái niệm phân phối đợ định nghĩalà phạm trù sử dụng sản xuất thơng mại để miêu tả loạt hoạt động liên quan tới dịch chuyển có hiệu sản phẩm cuối từ cuối đờng dây sản xuất tới khách hàng.Và vài trờng hợp bao gồm trờng hợp dịch chuyển nguyên vật liệu nguồn cung cấp tới đầu dờng dây sản xuất.Những hoạt động bao gồm:chuyên chở,kho tàng,đóng gói bảo vệ,điều hành hàng tồn kho,lựa chọn nơi sản xuất đặt kho,xử lý đơn đặt hàng,dự đoán thị trờng dịch vụ cho khách hàng.Từ thực việc đa hàng hoá từ ngòi sản xuất tới ngời tiêu dùng địa điểm thời gian dịnh nhằm đạt lợi nhuận tối đa.Nh ,hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp không đề phơng hớng ,mục tiêu tiên đề lu thông mà bao gồm nội dung: -Không gian -3- -Thời gian -Mặt hàng -Số lợng hàng hoá -Hệ thống phơng thức để đa sản phẩm từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng,bao gồm mục tiêu doanh nghiệp b Thực chất kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Các tổ chức trung gian có vai trò vô quan trọng hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp.Trong kinh tế nay,không phải trờng hợp việc mua bán trực tiếp ngời sản xuất ngòi tiêu dùng có hiệu kinh tế cao.Trung gian không việc tổ chức lu thông hàng hoá thông qua hoạt động mua bán mà thực giảm bớt đầu mối,các quan hệ thị trờng Vì kinh tế thị trờng đầy tính cạnh tranh hầu hết nhà sản xuất không trực tiếp phân phối toàn sản phẩm mà san sẻ việc cho trung gian phân phối.Các chủ thể trung gian phân phối bao gồm:Đại lý,ngời bán buôn,Ngời bán le,các Cong ty vận tải,các Công ty cho thuê kho bÃi,các Ngân hàng ,các tổ chức tài chính,các Công ty quảng cáo,hỗ trợ việc phân phối Tập hợp tổ chức ngời sản xuất ,ngời tiêu dùng tạo nên kênh phân phối doanh nghiệp Vậy ta hiểu thực chất kênh phân phối gì?Hiện tồn nhiều định nghĩa khác kênh phân phối Đôi Mảketing đợc coi ®êng cđa s¶n phÈm tõ ngêi s¶n xt ®Õn ngêi tiêu dùng ngời sử dụng cuối cùng.Một số ngời lại định nghĩa nh dạng quyền sở hữu hàng hoá chúng chuyển qua tổ chức khác nhau.Một số khác mô tả kênh Marketing nh hình thức liên kết lỏng lẻo Công ty để thực mục đích thơng mại.Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác xuất phát từ khác quan điểm sử dụng.Ngời sản xuất nhấn mạnh vào trung gian khác cần sử dụngđể đa sản phẩm tới ngời tiêu dùng,vì ngời ta định nghĩa kênh Marketing nh hình thức di chuyển sản phẩm qua trung gian khác Ngời trung gian nh:ngời bán buôn ,ngời bán lẻ-Những ngời hi vọng họ có dự trữ tồn kho lợi nhuận từ ngời sản xuất tránh rủi ro liên quan đến chức này,có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá nh cách mô tả kênh Marketing.Ngời tiêu dùng quan niệm kênh Marketing đơn giản nh làcó nhiều trung gianđứng họ ngời sản xuất sản phẩm Trên quan điểm nhà quản lý kênh phân phối kenh phân phối sản phẩm dợc quan niệm tổ chức quan hệ bên để quản lý hoạt động phân phối nhằm đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp -4- Trong phạm vi viết xem xét định nghĩa kênh phân phối quan điểm nhà quản lý kênh Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên để quản lý hoạt động phân phối nhằm đạt đợc mục tiêu cuả doanh nghiệp Vấn đề mà đình nghĩa quan tâm là: Bên tổ chức quan hệ, hoạt động mục tiêu phân phối Khi nói tới bên nghĩa kênh Marketing gồm công ty hay tổ chức ngời có tham gia vào chức đàm phán việc đa hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối Các hoạt động nghĩa nhấn mạnh tới hoạt động kênh Hoạt động bao gồm từ phát triển ban đầu đến quản lý chi tiết hàng ngày kênh Khi quản lý hoạt động của quan hệ bên tổ chức,quyết định quan trọng liên quan đến hoạt động tổ chức này.Điều nghĩa doanh nghiệp quản lý kênh cần điều khiển toàn hay phần lớn kênh.Bởi vì,trong số trờng hợp điều dợc.Nói cách khác,bằng tổ chức hoạt động phân phối ngời quản lý kênh cố gắng tránh diều khiển ý thức hoạt động kênh Các mục tiêu phân phối ,yếu tố thứ t định nghĩa thể làquản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định Kênh Marketing tồn nhằm đạt mục tiêu phân phối Công ty Khi tiêu thay đổi ,các yếu tố tổ chức quan hệ bên cách quản lý hoạt động thay đổi c Các phận cấu thành hệ thồng kênh phân phối sản phẩm cđa doanh nghiƯp Ngêi s¶n xt :bao gåm s¶n xt nhiều loại ,thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp ,nông nghiệp,lâm nghiệp ,xâydựng ng.đến cácngành dịchvụ.Họ gồm vô số loại Công ty sản xuất số lợng lớn hàng hoá dịch vụ với nhiều quy mô khác từ ngời sản xuất đến Công ty khổng lồcó hàng ngàn lao động.Mặc dù có khác nh nhng nhìn chung tất tồn nhằm đa sản phẩm thoả mÃn nhu cầu thị trờng Để nhu cầu thị trờng thoả mÃn ,sản phẩm họ phải sẵn sàng cho thị trờng đó.Hơn nữa,ngời sản xuất phải thấy sản phẩm họ đợc tiêu thụ cho thị trờng dự định họ theo hớng nào.Tuy nhiên Công ty sản xuất lớn lẫn nhỏ đă không vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm họ trùc tiÕp cho thÞ trêng sư dơng ci cïng.Hä thiÕu kinh nghiệm cần thiết lẫn quy mô hiệu để thực tất công việc cần thiết cho s¶n phÈm cđa hä tíi ngêi sư dơng ci cùng.Các kinh nghiệm trình sản xuất họ đà không tự động chuyển thành kinh nghiệm phân phối Bằng việc chuyển công việc phân phối cho thành viên khác kênh nh ngời bán buôn,ngời bán lẻ,ngời sản xuất đạt đ-5- ợc tiết kiệm tơng đối Nguyên nhân ngời trung gian phân phối sản phẩm nhiều ngời sản xuất khác nhau,vì trải rộng chi phí cố định cao việc thực chức phân phối cho khối lợng sản phẩm đợc phân phối nhiều hơn.Điều cho phép hoạt động gần với điểm tối u đờng chi phí chung bình cho công việc phân phối so vơi ngời sản xuất Từ ta kết luận Công ty sản xuất thờng có chi phí trung bình cao cho công việc phân phối họ tự thực đúng.Điều không với doanh nghiệp nhỏ mà với Công ty lớn.Quy mô kinh tế mà ngời sản xuất hoạt động chi phí trung bình thấp cho trình sản xuất thờng không tồn thực công việc phân phối Tất nhiên ngời sản xuất phải thờng xuyên nghiên cứu thành viên kênh để chuyển chia sẻ công việc phân phối Ngời bán buôn:Họ gồm doanh nghiệp có liên quan đến mua bán hàng hoá để bán cho ngời bán lại sử dụng kinh doanh nh bán cho ngời bán lẻ,Công ty sản xuất công nghiệp,tổ chức thành nghềhoặc Nhà nớccũng nh ngời buôn bán khác.Những ngời bán buôn có vai trò quan trọngtrên thị trờng kênh phân phối Họ cung cấp khả thoả mÃn nhu cầu thị trờng,là nơi thu nhận thông tin từ thị trờng đồng thời cung cấp trợgiúp khách hàng cho nhà sản xuất Mức độ tập trung(quy mô) ngời bán buôn lớn,họ thờng có nhiều vốn,phơng tiện kinh doanh nhiều đại ,có khả chi phối quan hệ thị trờng lớn Ngời đại lý, ngời môi giới ngời bán buôn: Ngời đại lý, môi giới buôn bán hàng hoá ăn hoa hồng trung gian độc lập đảm nhiệm tất phần lớn công việc kinh doanh ,họ không sở hữu hàng hoá mà họ phân phối ,nhng họ liên quan thực đến chức đàm phán mua bán hoạt động thay mặt cho doanh nghiệp Họ thờng nhận dợc thu nhập dới hình thức tiền hoa hồng doanh số bán khoản lệ phí định.Việc hoạt động đại lý ngời sản xuất thông thờng qua hợp đồng Do đó, ngời sản xuất có điều kiện kiểm soát chất lợng hàng tiêu thụ phát hành nhu cầu tiêu dùng thị trờng thông qua đại lý Các chi nhánh đại diện bán cho ngời sản xuất Các chi nhánh đại diện bán cho ngời sản xuất đợc làm chủ quản lý hoạt động ngời sản xuất nhng đợc tách vật chất khỏi nhà máy sản xuất Họ thờng đợc sử dụng ban đầu cho mục đích phân phối sản phẩm ngời sản xuất cho ngời bán buôn Một số thực chức dự trữ nơi tồn kho số khác lại đại diện ngời sản xuất hoạt động nh ngời bán buôn cung cấp sản phẩm đợc đặt -6- hàng từ ngời sản xuất khác Bởi đại lý chi nhánh bán buôn đợc làm chủ đợc quản lý ngời sản xuất.Vì họ không đợc coi ngời bán buôn độc lập theo mục tiêu Ngời bán lẻ: Bao gồm tổ chức cá nhân kinh doanh trớc hết liên quan đến bán hàng hoá cho ngời tiêu dùng cá nhân hộ gia đình.Vai trò ngời bán lẻ kênh phân phối liên quan đến quy mô loại hình bán lẻ,là phát nhu cầu khách hàng: tìm bán mặt hàng mà khách hàng muốn Những ngời bán lẻ thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng, nên họ hiểu rõ nhu cầu thị trờng, khả thích ứng với thị trờng lớn động Tuy nhiên ngời bán lẻ chịu chi phối ngời bán buôn Vì họ có xu hớng muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất Ngời tiêu dùng cuối cùng: ngời trực tiếp sử dụng sản phẩm bán từ ngời sản xuất Ngời tiêu dùng cuối thị trờng mục tiêu đợc đáp ứng hệ thống thơng mại kênh ngời trực tiếp ảnh hởng đến doanh số thành viên khác kênh Nhà sản xuất cần phải làm nghiên cứu thay đổi nhu cầu loại thành viên để có sách thích hợp Các tổ chức hỗ trợ :là Công ty kinh doanh trợ giúp cho việc thực công việc phân phối khác mua bán chuyển quyền sở hữu.Họ bao gồm Công ty cho thuê kho bÃi,các tổ chức vận tải Công ty quảng, cáo tổ chức tài ,các tổ chức nghiên cứu thị trờng d Các dạng kênh chủ yếu Các doanh nghiệp công nghiệp thờng sr dụng loại kênh phân phối sản phẩm sau: Kênh trực tiếp: gồm nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng Ba phơng thức báng hàng trực tiếp gời là:bán hàng lu động, bán qua bu điện bán qua cửa hàng nhà sản xuất kênh trực tiếp thờng đợc sử dụng việc phân phối hàng hoá công nghiệp Điều xuất phát từ cấu trúc hầu hết thị trờng công nghiệp thờng có khách hàng nhng lại thị trờng lớn Các sản phẩm thị trờng công nghiệp thờng có mức độ kỹ thuật cao, kênh trực tiếp thờng đợc sử dụng cho loại hàng có tính thơng phẩm đặc biệt (dễ hỏng, dễ vỡ ,dễ dập nát ng ), số mặt hàng cửa hàng chậm luân chuyển, hàng hoá ngời sản xuất nhỏ, hàng hoá bán độc quyền cho ngời tiêu dùng Kênh trực tiếp có u điểm không làm tăng nhiều chi phí trung gian bán hàng Doanh nghiệp thông qua tiếp xúc trực tiếp gần gũi với khách hàng để hiểu rõ đáp ứng nhu cầu họ §ång thêi víi -7- kªnh trùc tiÕp, doanh nghiƯp cã thể kiểm soát tốt trình bán hàng, kiểm soát điều chỉnh tốt mục tiêu công cụ Marketing mình.Tuy nhiên nhiều trờng hợp sử dụng kênh trực tiếp không mang lại hiệu nh mong muốn cho doanh nghiệp Để sử dụng kênh trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phát triển mạnh lực lợng bán hàng mình, phận bán hµng sÏ rÊt lín, chi phÝ cho bé phËn nµy cao doanh nghiệp khả chuyên môn hoá Khi giới hạn tổng quát đựoc xác định rộng với nhóm khách hàng phân tán, hiệu kênh thực tiếp trở nên rõ ràng Để khắc phục đợc nhợc điểm kênh trực tiếp, doanh nghiệp nên lựa chọn kênh phân phối víi sù tham gia cđa nhiỊu ngêi trung gian nh»m sử dụng có hiệu u điểm vốn có họ để kéo dài tầm với doanh nghiệp tới thị trờng xa Tốt nên sử dụng kênh phân phối dài với tham gia nhiều ngời trung gian Kênh cấp bao gồm: Nhà sản xuất ,nhà bán lẻ ngời tiêu dùng cuối Ưu điểm loại kênh phát huy đợc u điểm kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất khỏi chức lu thông để chuyên môn hoá phát triển lực sản xuất ,đảm bảo trình độ xà hội hoá cao hơn, ổn định hợp lý việc tiếp thị hàng hoá dợc sản xuất Tuy nhiên loại kênh bị hạn chế chỗ cha phát huy triệt để u phân công lao động xà hội trình độ cao,các nhà sản xuất nhà bán lẻ phải kiêm chức bán buôn Do làm hạn chế chât lợng vận động vật lý hàng hoá ,phân phối dự trữ kênh khôngời cân đối hợp lý Vì loại hình áp dụng có hiệu với số kiểu sở bán lẻ định Kênh hai cấp: Đây loại hình kênh phân phối điển hình ,phổ biến kênh phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập Do phần lớn nhà sản xuất hàng hoá có số lợng hàng không lớn danh mục mặt hàng thị trờng khả giao trực tiếp tới hang ngàn cửa hàng bán lẻ đợc trải rộng khắp thị trờng Trong trờng hợp ngời sản xuất thờng tổ chức giao hàng trực tiếp với nhà bán buôn để thực việc mua buôn tập hợp ,chỉnh lý,dự trữ hàng hoá làm hậu cần cho thị trờng bán lẻ tổng hợp Kênh ba cấp (đây dạng kênh đầy đủ): Trong số trờng hợp nhà sản xuất có quy mô nhỏ có tính thời vụ thờng sử dụng đại lý môi giới để thay cho tổ chức tiêu thụ với t cácửa hàng ngời trung gian bán buôn hàng hoá Kênh phân phối dạng đầy đủ đáp ứng tốt yêu cầu phân côngời lao động xà hội sản xuất lu thông -8- nội lu thôngời Nó cho phép xà hội hoá tối đa hoạt động thơng nghiệp vị trí thị trờng bán lẻ địa điểm phân bố dân c.Tuy nhiên loại hình phân bố chứa đựng mạo hiểm hạn chế nhiều mặt không đợc tổ chức điều hành tinh vi khoa học -9- Cấu trúc kênh phân phối biểu diễn qua sơ đồ sau A B C D Ngời sản xuất Ngời sản xuất Ngời sản xuất Ngời sản xuất Đại lý Ngời bán lẻ Ngời bán buôn Ngời bán buôn Ngời bán lẻ Ngời bán lẻ Ng tiêu1: Các kênhNg ời tiêu tiêudùng phổ biến Ngời tiêu Sơờiđồ cho hàng hoá dịchNg vụờitiêu dùng dùng dùng dùng A : Kªnh trùc tiÕp B : Kªnh mét cÊp C : Kªnh hai cÊp D : Kªnh ba cÊp e Các dòng chảy kênhênh phân phối: Khi kênh Maketing đà đợc phát triển nhiều dòng chảy xuất Những dòng chảy cung cấp kênh nối ràng buộc thành viên kênh tổ chức khác với phân phối hàng hoá dịch vụ.Từ quan điểm quản lí kênh, nhng dòng chảy quan trọng là: Dòng chảy sản phẩm: thĨ hiƯn sù di chun vËt chÊt thùc sù cđa sản phẩm không gian thời gian qua tất thành viên tham gia vào trình từ địa điểm tiêu dùng cuối Dòng đàm phán: biểu tác động qua lại lấn bên mua bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Cần nhận thức công ty vận tải không nằm dòng chảy này, không tham gia vµo - 10 - ... đến công tác xây dựng quản lý hệ thống kênh phân phối sản phÈm cđa doanh nghiƯp - 18 - III mét số nội dung công tác xây dựng quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Những nội dung công tác. .. chị Công ty dệt may Hà nội để em hoàn thiện đề tài Hà nội ngày 25 tháng năm 2002 -2- Chơng I Một số lý luận vê kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp I Thực chất vai trò hệ thống kênh phân phối sản. .. quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Nhân tố sản phẩm : Biến số sản phẩm ảnh hởng tới câus trúc kênh Do nhân tố sản phẩm la nhân tố ảnh hởng tới công tác xây dựng quản lý kênh phân phối
