Đang tải... (xem toàn văn)
Ứng dụng của chiến lược Đại dương xanh trong sản phẩm Iphone
Ứng dụng của chiến lược Đại dương xanh trong sản phẩm Iphone 1. Hoàn cảnh ra đời Iphone ( thị trường smartphone ). Steven Paul Jobs - tổng giám đốc điều hành của hãng máy tính Apple, không nổi tiếng vì là người đầu tiên ứng dụng công nghệ. Cả iPod và iPhone đều ra đời sau khi thị trường đã có những sản phẩm tương tự. Nhưng thành tích của Jobs là xác định được một nhu cầu trên thị trường và tìm ra phương pháp ấn tượng để thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra ông còn rất giỏi trong việc ấn định thời điểm giới thiệu sản phẩm. Mẫu iPhone đầu tiên ra đời từ năm 2004, nhưng Apple chưa thấy sự khác biệt so với các hãng khác nên đã phát triển thêm và đợi đến năm 2007 mới giới thiệu. Vậy, thị trường smartphone khi Jobs quyết định tung ra sản phẩm iPhone khi đó như thế nào? Năm 1998, Nokia 9110 Communicator đích thị là thiết bị đặt nền móng cho smartphone với bàn phím QWERTY gập. Năm 2001, Microsoft công bố hệ điều hành Windows CE dành cho Pocker PC và năm sau đó nó đã được xem như là “Microsoft Windows Powered Smartphone 2002”. Năm 2002, RIM tiến vào thị trường điện thoại di động với BlackBerry 5810, chiếc di động tích hợp email, khả năng lướt web. Đầu năm 2003, Handspring phát hành smartphone Treo 600 dùng hệ điều hành Palm, sử dụng bàn phím đầy đủ và kết hợp với khả năng duyệt web không dây, email, lịch, tổ chức danh bạ… Năm 2007, Nokia ra mắt Nokia N95 với một loạt các tính năng được tích hợp vào một smartphone hướng tới người tiêu dùng như: GPS, camera 5Mpx tự lấy nét và đèn flash LED, kết nối 3G và Wi-Fi, TV-out. Các tính năng này về sau đã trở thành tiêu chuẩn trên các smartphone cao cấp. Đó là những sản phẩm tiêu biểu cho thành công của các hãng sản xuất smartphone đi đầu lúc bấy giờ. Tựu chung lại, các smartphone này đã dần dần tích hợp được nhiều ứng dụng, tính năng tương đồng với một chiếc máy tính, nhưng đều sử dụng bàn phím thông thường hoặc bàn phím QWERTY đầy đủ, màn hình với kích cỡ không lớn hơn 2.8inch, sử dụng hệ điều hành Windows Mobile, BlackBerry OS, Palm, Symbian và sử dụng các ứng dụng di động của hãng thứ 3 được tải về thông qua web hoặc cài đặt thông qua máy tính. Vào lúc này, Apple bắt đầu tấn công vào thị trường smartphone với sản phẩm iPhone 2G vào năm 2007. Theo người đồng sáng lập Apple, hãng đã đi đúng hướng, giới thiệu một mẫu di động dù vẫn còn nhiều yếu điểm, nhưng tiên phong trong công nghệ cảm ứng, làm thay đổi phân khúc thị trường. Đến nay, iPhone đã có thêm 3 phiên bản nữa và trở thành một trong những nhà sản xuất có doanh thu lớn trong thị trường màu mỡ này. 2. Nghệ thuật Marketing của Iphone. Nhắc đến thành công của iphone, không ai có thể phủ nhận được đó là do sự đột phá đỉnh cao về công nghệ trên thị trường điện thoại di động lúc bâý giờ. Tuy nhiên, đó không phải là tất cả nguyên cớ cho sự thành công rực rỡ của iphone cũng như apple, bởi sự thành công đó còn có một phần đóng góp không nhỏ của cái gọi là “nghệ thuật marketing” Nghệ thuật marketing của iphone bắt đầu từ khâu phát triển sản phẩm và nó đặc biệt ở chỗ apple đã giữ bí mật về thông tin sản phẩm trong gần hai năm rưỡi phát triển. Nhìn từ góc độ chiến lược đại dương xanh, có thể nói đây là cách để apple tránh khỏi sự cạnh tranh hay cụ thể hơn là sự ăn theo của các “ông lớn” trên thị trường di động lúc bấy giờ, để rồi khi bất ngờ tung ra, nó trở thành khác biệt, trở thành kẻ tiên phong và mở ra một thị trường mới, rộng lớn cho riêng mình nó trong khi các đối thủ vẫn còn ngỡ ngàng vì “không ngờ iphone là có thật”. Ngoài việc liên quan đến các đối tác như Cingular, Google và Yahoo, chưa kể nhà sản xuất, dự án này tiếp xúc với hầu như mọi phòng ban bộ phận trong Apple. Vì thế, dù rất nổi tiếng bảo vệ sản phẩm mới, song Apple cũng gặp nhiều thách thức khi giữ bí mật về iPhone trong 30 tháng. Hãng đã tuyên bố rõ ràng với các nhân viên và đối tác rằng họ sẽ bị sa thải và có thể bị kiện nếu làm rò rỉ bí mật. Apple cũng “mạnh tay”, kiện các blogger và các nhà báo tự do khác vì đăng tải bất kỳ thông tin về những sản phẩm chưa công bố của Apple. Trong suốt quá trình, Jobs luôn giữ bí mật cao nhất về sản phẩm. Trong nội bộ nhóm kỹ sư, dự án về iPhone mang tên P2, viết tắt của từ Purple 2, các kỹ sư trong dự án P2 cũng không làm việc tập trung mà rải rác để giữ bí mật. Apple còn cố tình xây dựng những phần mềm giả mạo, để ngăn không cho các nhà lập trình nhìn thấy giao diện thực của sản phẩm. Mặc dù các ứng dụng của họ là phần rất quan trọng với iPhone, song cả Yahoo và Google đều chưa hề nhìn thấy chiếc điện thoại thực sự cho đến trước khi Jobs công bố iPhone tại Macworld vào tháng 1/2007 . Ngoài ra, nghệ thuật xây dựng thương hiệu cũng là một trong những yếu tố chính mang lại thành công cho Apple. Apple là hãng đã có lịch sử về thứ nghệ thuật này từ trước, chứ không phải đợi đến thời iPhone. Vào những năm cuối thập kỷ 80 và đầu 90, John Sculley, một chuyên gia marketing của hãng Pepsi, đã đầu quân cho Apple và biến Apple thành hãng máy tính lớn nhất thế giới, với mức doanh thu hàng năm đạt 11 tỷ USD. Sculley đã ra sức quảng bá Apple, nâng ngân sách quảng cáo từ 15 triệu USD lên 100 triệu USD. “Mọi người nói về công nghệ, nhưng Apple là một công ty marketing”, Sculley nói. “Đó là một công ty marketing của thế kỷ”. và khi khi thứ nghệ thuật này được áp dụng cho iphone, nó đã tạo ra những hiệu ứng kì diệu. và khi nói đến chiến lược quảng cáo cho iphone của apple, người ta không chỉ nhắc đến những tính từ như “hoành tráng”, “ rầm rộ”,…mà người ta còn nói nhiều bằng từ tinh tế. iphone đánh vào tâm lý người tiêu dùng, khiến họ phát sốt lên với cảm giác “mình cũng phải có một cái”, nó “mang đến đẳng cấp cho người tiêu dùng bình dân”, và cùng với sự ưu ái của người tiêu dùng, nó trở thành thước đo chuẩn mực, trở thành một thứ tín ngưỡng cho hàng triệu người tiêu dùng trên toàn thế giới. Các hãng sản xuất khác nghĩ rằng họ đang tham gia một cuộc chiến về nhận thức chứ không đơn giản là cuộc chiến về sản phẩm. Khi có bất kì một sản phẩm mới nào mới ra người ta luôn mang nó ra so sánh với iPhone và điều này lại làm tăng sức mạnh của Apple hơn bao giờ hết. Sản phẩm bán chạy nhất không nhất thiết phải là sản phẩm tốt nhất, cấu hình mạnh nhất. Nhiều người mua iPhone đơn giản vì mọi người đều nói về nó. Thời gian đầu khi Apple tung ra iPhone, nó giống như một cuộc cách mạng trong lĩnh vực smartphone. Điều quan trọng hơn cả là những trải nghiệm, mới lạ của iPhone đến tận bây giờ có lẽ người ta cũng không thể quên được. Các sản phẩm cạnh tranh với iphone ngày càng nhiều và những cái tên thì càng ngày càng khó nhớ, mà nếu không khó nhớ thì quá dài như LG Optimus, HTC Incredible, Samsung Galaxy S…. Bản thân cái tên iPhone, giản dị và dễ nhớ và không cần thêm cái từ Apple đằng trước. Cái cách mà Apple xây dựng hình ảnh và marketing đều tuyệt vời. Họ đúng là có những nghệ thuật riêng, dù vô tình hay cố ý. Nào là tự nhiên mất sản phẩm mẫu hay nhân viên quên sản phẩm tại quán bar, tin tức sản phẩm ra trễ hẹn, và cả những cảnh xếp hàng để trở thành người đầu tiên mua sản phẩm tất cả những sự tinh tế và nỗ lực đó đã tạo ra cho iphone nói riêng cũng như apple nói chung một thị trường rộng lớn như “đại dương xanh” như là một thành quả xứng đáng. 3. Thành công của Iphone nhìn từ chiến lược “ Đại dương xanh” Có rất nhiều nguyên nhân tạo nên sự nổi tiếng của Iphone - 1 chiếc điện thoại đã tạo nên sự đột phá trong thị trường điện thoại di động. Đó là một chiến lược PR, quảng cáo ấn tượng, hệ thống phân phối ổn định, một thương hiệu có tên tuổi…? Có lẽ thành công chính là nhờ chiến lược kinh doanh rất ấn tượng mang tính đột phá của Iphone. Không nhằm vào sự trải nghiệm công nghệ cao, giá thành rẻ, hay định vị thị trường cố định. IPhone đưa ra một trải nghiệm hoàn toàn mới trong thế giới smartphone lúc đó. Người dùng Iphone có cảm giác về đẳng cấp, sự khác biệt, thích thú, cũng như sự "chiêu đãi" của Apple với những khách hàng của mình. PR rất mạnh, hướng tới khách hàng ít khi dùng Smartphone, giảm giá bán, thể hiện đẳng cấp là những chiến lược mà Apple đã thành công khi phát triển Ipod và Mac. Nếu để nói một câu về thành công, thì đó là "mang đẳng cấp cho người dùng bình dân". Sơ đồ chiến lược Ta có thể thấy các ứng dụng tối thiểu được Apple giảm đi để giảm chi phí – để có được mức chi phí mục tiêu: Camera kém khi chụp, không có flash. Phần mềm ứng dụng rất ít, giao tiếp kiểu cũ gần như bị loại bỏ (thanh trượt, bàn phím ảo), Giao tiếp Bluetooth, wifi không mạnh và thường chỉ tích hợp với chính Apple… và còn rất nhiều yếu tố khác như: chi phí bảo dưỡng cao, phải đăng ký 2 năm thuê bao Nhưng những yếu tố khác lại rất tuyệt vời, tạo nên sự khác biệt hoàn toàn. Cấu hình tương đương với 1 máy tính để bàn cách đây 10 năm, ổ cứng 8-16GB. Thiết kế bắt mắt với màn hình rộng. Cảm ứng đa chạm đầu tiên giúp người dùng có thể giao tiếp nhẹ nhàng bằng ngón tay. Thiết kế đơn giản, nhỏ gọn, tinh tế, ít nút ; Trình duyệt web safari được xem là trình duyệt web nhanh nhất thế giới theo như lời của hãng Apple; khả năng duyệt web thông minh ;Hệ thống định vị toàn cầu GPS dùng những thông tin được lấy từ vệ tinh vòng quanh quỹ đạo của trái đất để tìm ra vị trí ; Iphone màn hình rộng với điều khiển cảm ứng đa nhiệm nhanh và nhạy; Iphone còn là một chiếc máy iPod để nghe nhạc, xem phim màn hình rộng 3,5 inch ;Tích hợp với các thiết bị ngoại vi (mặc dù rất ít): điều khiển, thiết bị ôtô. Ngoài ra còn có yếu tố cảm xúc khi sử dụng Iphone: người sử dụng nó xứng đáng đứng ở 1 đẳng cấp khác trong xã hội - đó là lý do Iphone đưa ra những chiến lược PR nhiều hơn là những clip quảng cáo rầm rộ. Đó chính là điểm mạnh của Iphone, làm lu mờ các điểm yếu của nó (Iphone 3G – hoạt động với tốc độ 2,5G). Trong khi vẫn giữ được giá rất rẻ: dưới 200 hoặc 300 USD. Để có mức giá này, Iphone còn cần sử dụng phương pháp định giá chia nhỏ để bán: Apple thỏa thuận với nhà cung cấp để khách hàng bắt buộc phải đăng ký sử dụng dịch vụ viễn thông trong 2 năm – trong khi chi phí này ở Việt Nam gần như bằng 0. Như vậy, giá thành thực tế của Iphone có thể cao hơn nhiều cái giá 200USD mà Apple đưa ra. Lý thuyết 4 Khung hành động ( Four Actions Framework ) theo chiến lược Đại dương xanh Bốn khung hành động đó là bỏ đi một yếu tố (eliminate), giảm đi một yếu tố (reduce), tăng một yếu tố (raise) và tạo ra một yếu tố cạnh tranh mới (Create) Khung hành động này được xây dựng nhằm xác lập lại nhưng yếu tố giá trị cho người mua khi xây dựng đường giá trị mới. Dưới đây là ví dụ về khung hành động của iphone. Reduce Các thiết bị riêng biệt : điện thoại, máy nghe nhạc MP3, PDA Yêu cầu luôn phải kết nổi với máy tính Khó khăn trong việc sự dụng màn hình cảm ứng Eliminate Khó khăn trong việc sự dụng bàn phím tin nhắn Create Thiết bị download nhạc trực tiếp Trữ được nhiều bản nhạc hơn Giao diện sử dụng đơn giản, không có hướng dẫn sử dụng đi kèm Kiểu dáng thiết kế đẹp mắt Raise Giao diện sứ dụng và cải thiện các công cụ định hướng,định vị (Hệ thống định vị toàn cầu GPS) Các ứng dụng trò chơi, quản lý tiền, tin tức vv… Internet không dây trên điện thoại Đường giá trị của Iphone Và với chiến lược này, Iphone đã thành công, nổi lên trở thành chiếc điện thoại bán chạy nhất mọi thời đại. Tính đến tháng 3 năm 2009 , đã có 17 triệu chiếc iphone được bán ra; tháng 10 năm 2009 lợi nhuận của Apple tăng 47 % và có đến 7,1 triệu chiếc iphone được bán ra chỉ trong 1 quý. Những con số ấn tượng trên một lần nữa đã cho thấy Apple đã áp dụng chiến lược đại dương xanh rất thành công và xứng đáng là một trong những ví dụ điển hình về áp dụng chiến lược này. Trích dẫn nguồn tham khảo : http://www.saga.vn/Kinhtehockinhdoanh/Kinhtehoc/18266.saga http://www.pcworld.com/businesscenter/article/161725/iphone_sales_hit_17_million.html iPhone Blue Ocean Strategy INDE 599 11-3-09 . Ứng dụng của chiến lược Đại dương xanh trong sản phẩm Iphone 1. Hoàn cảnh ra đời Iphone ( thị trường smartphone ). Steven. cho thấy Apple đã áp dụng chiến lược đại dương xanh rất thành công và xứng đáng là một trong những ví dụ điển hình về áp dụng chiến lược này. Trích dẫn