Đang tải... (xem toàn văn)
Lời mở đầu 1. Lịch sử thành lập - Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua được xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Từ năm 1592, De Hooiberg đã từng là xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ. Và 16/12/1863 được coi là ngày khai sinh ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới. - Năm 1869, Công ty Heineken có khoảng 80 thương hiệu bia khác nhau được bán ở 170 nước trên thế giới và 110 nhà máy bia đang hoạt động sản xuất ở trên 50 nước. Ba thương hiệu nổi tiếng nhất của Heineken là Heineken (phổ thông nhất ở châu Âu), Amstel (phổ thông hạng 3 ở châu Âu) và Murphy’s. - Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limeted (VBL – là liên doanh giữa Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (ABP) và Heineken N.V tại Hà Lan), sản xuất ngay tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh với Công ty Bia Việt Nam. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam. 2. Sứ Mạng “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ”. Gìn giữ hương vị hảo hạng truyền thống. Niềm đam mê đối với chất lượng. 3. Tầm Nhìn Bảo vệ nhãn hiệu thế giới của Heineken, tăng cường chất lượng, chinh phục khách hàng... 4. Mục Tiêu Chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu mang tính toàn cầu.
Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN Lời mở đầu 1. Lịch sử thành lập - Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua được xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Từ năm 1592, De Hooiberg đã từng là xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ. Và 16/12/1863 được coi là ngày khai sinh ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới. - Năm 1869, Công ty Heineken có khoảng 80 thương hiệu bia khác nhau được bán ở 170 nước trên thế giới và 110 nhà máy bia đang hoạt động sản xuất ở trên 50 nước. Ba thương hiệu nổi tiếng nhất của Heineken là Heineken (phổ thông nhất ở châu Âu), Amstel (phổ thông hạng 3 ở châu Âu) và Murphy’s. - Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limeted (VBL – là liên doanh giữa Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (ABP) và Heineken N.V tại Hà Lan), sản xuất ngay tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh với Công ty Bia Việt Nam. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam. 2. Sứ Mạng “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ”. Gìn giữ hương vị hảo hạng truyền thống. Niềm đam mê đối với chất lượng. 3. Tầm Nhìn Bảo vệ nhãn hiệu thế giới của Heineken, tăng cường chất lượng, chinh phục khách hàng 4. Mục Tiêu Chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu mang tính toàn cầu. 5. Thuộc tính của sản phẩm: 1 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN - Loại bia dành riêng cho phân khúc phụ nữ trẻ, hiện đại, thành đạt và năng động. - Độ dinh dưỡng và hương vị “tươi” hơn bia thường khoảnh 60%. Được đóng chai nên bảo đảm an toàn về vệ sinh, độ cồn thấp (~4%) có chức năng làm đẹp với các loại vitamin bổ sung. Công thức bia đặc biệt dành riêng cho phụ nữ với giá trị dinh dưỡng cao.Giải tỏa căng thẳng, giúp chị em tận hưởng được những khoảnh khắc tuyệt vời của cuộc sống, khẳng định vị trí của mình trong xã hội. Tác dụng của bia đối với phụ nữ: - Đây là loại đồ uống được sản xuất từ các loại nguyên liệu chính là nước, lúa mạch, gạo, hoa houblon. Sau quá trình lên men sẽ cho ra một loại đồ uống giàu dinh dưỡng, có hương thơm đặc trưng, vị đắng dịu và lớp bọt trắng mịn với hàm lượng CO2 phù hợp. - Bia chứa chất chống oxy hoá, axit folic, có thể giúp bạn ngăn ngừa một số bệnh tim mạch. Đối với chị em bước vào thời mãn kinh, bia giúp làm tăng hàm lượng DHL cholesterol trong máu. - Tình trạng máu vón cục có thể gây tắc nghẽn thành mạch máu. Các khối tắc nghẽn này là nguyên nhân của một loại đột quỵ thường gặp nhất: đột quỵ do thiếu máu cục bộ. một ly bia hằng ngày có thể giúp bạn ngăn ngừa tình trạng này. - Đặc biệt, những phụ nữ uống một cốc bia mỗi ngày sẽ có trí óc minh mẫn hơn khi về già, nguy cơ suy giảm khả năng tư duy ít hơn 20% so với phụ nữ không uống. Bạn bị mất ngủ? Buổi tối hãy uống một cốc bia nhỏ. Chúng sẽ giúp bạn giảm căng thẳng và chẳng mấy chốc bạn sẽ đi vào giấc ngủ thật nhẹ nhàng. Trong bia có chứa một hệ enzyme rất phong phú, đặc biệt là nhóm enzyme kích thích tiêu hoá amylaza. Tạo hình và ý nghĩa của cái tên: 2 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN Ý nghĩa của màu tím: biểu tượng cho sự quý phái, sang trọng, hoàng gia, sự giàu có và tính phung phí. Nó liên quan đến sự khôn ngoan, độc lập, sáng tạo, sự bí ẩn, ma thuật. Theo nghiên cứu hầu như 75% thanh thiếu niên thích màu tím hơn các màu khác. Màu tím rất hiếm trong tự nhiên, chủ yếu là màu nhân tạo. Màu tím nhẹ là chọn lựa cho các thiết kế dành cho phái nữ. Tím nhẹ: Thể hiện sự lãng mạn và tạo cảm giác nhung nhớ, luyến tiếc. Tím tối: Tạo cảm giác ảm đạm, thất vọng. Màu tím có ý nghĩa gì đối với lịch sử nhân loại? • Nghệ thuật - Trong những bức tranh của Trung Quốc, các màu tím tượng trưng cho sự hòa hợp của vũ trụ vì nó là một sự kết hợp âm (màu đỏ) và dương (màu xanh). • Thực phẩm - Tại Vương quốc Anh, màu tím là truyền thống để gói sô cô la trong những bao bì màu tím. Theo hiệp hội của hoàng gia thì màu tím thể hiện sự sang trọng. • Văn học - Theo Austin của Bảo tàng Nghệ thuật, nhà thơ Hy Lạp Pindar lyric đã viết "Thành phố của ánh sáng" với vương miện màu tím. • Tôn giáo - Trong nhiều nhà thờ ở Tây, tím là màu sắc của phụng vụ Mùa vọng và Mùa Chay, mà tương ứng chào mừng sự trông mong chờ đợi và chuẩn bị cho lễ kỷ niệm của Giáng sinh của Chúa Giêsu trong khi Mùa Chay là thời gian cho Penance và Mourning. Theo ý nghĩa đó, sử dụng màu tím để làm vỏ chai bia mang lại sự khác biệt trong cảm quan của người tiêu dùng, tạo đặc điểm nhận biết cho sản phầm. Tên: Dken D là viết tắt của các từ: Drink, Desert, Dam Với ý nghĩa khi bạn uống loại bia này (Drink) biết thưởng thức nó (Desert), bạn sẽ trở thành một quí bà (Dam). Hoặc cũng có thể nói là loại bia này được tạo ra dành cho các quí bà lịch lãm uống và thưởng thức. Dù hiểu theo nghĩa nào thì Dken cũng mang lại cảm giác được trân trọng và khẳng định được giá trị cho người phụ nữ. I. Phân tích tình huống 3 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN Trong giai đoạn hội nhập, trên con đường công nghiệp hóa - hiện đại hóa, phụ nữ không ngừng phát huy vai trò của mình, trở thành động lực thúc đẩy sự phát triển chung của xã hội. Trong gia đình, họ là người vợ hiền, sẵn sàng chia sẻ những ngọt bùi cũng như đắng cay cùng chồng, khiến người chồng luôn cảm thấy yên tâm trong cuộc sống. Bên cạnh đó, người phụ nữ còn tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội. Ngày càng có nhiều người trở thành các nhà chính trị gia tài ba, nhà khoa học nổi tiếng, nhà quản lý năng động,…Sự có mặt của họ là không thể thiếu trong tất cả các lĩnh vực chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội… Và hiện nay, phụ nữ Việt Nam góp một phần rất lớn vào quá trình phát triển của đất nước, chiếm tỉ lệ cao trong lực lượng lao động. Với tỉ lệ chiếm hơn 51% dân số và gần 50% lực lượng lao động xã hội, ngày càng có nhiều phụ nữ tham gia vào hầu hết các lĩnh vực của đời sống xã hội và giữ những chức vụ quan trọng trong bộ máy Nhà nước. Mặt khác, quyền của phụ nữ về kinh tế đã được nâng lên thông qua việc pháp luật quy định phụ nữ cùng đứng tên với nam giới trong giấy chứng nhận quyền sở hữu đất đai, nhà ở và tài sản,… Như vậy có thể nói, trong xu thế hội nhập và phát triển của đất nước, phụ nữ tiếp tục phát huy và ngày càng khẳng định vai trò, vị trí của mình. Khi nền kinh tế của chúng ta càng phát triển, phụ nữ càng có nhiều cơ hội hơn. Qua nghiên cứu và khảo sát gần đây, tại Việt Nam, nữ giới chiếm phần đông hơn nam giới và trong các mối quan hệ xã hội, họ có nhu cầu rất cao về việc sử dụng bia trong các buổi tiệc tùng, liên hoan, tiếp khách,…Do đó phân khúc thị trường nữ giới là một thị trường đầy tiềm năng. Các phương pháp thăm dò ý kiến, thái độ của khách hàng mục tiêu: • Phương pháp quan sát: thuê nhân viên đến các nhà hàng, quán nhậu, để quan sát và thu thập dữ liệu về đối tượng khách hàng mục tiêu. • Phương pháp điều tra bằng phiếu: Tập đoàn bia Heineken CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM 4 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN Bộ phận nghiên cứu thị trường Độc lập - Tự do - Hạnh phúc PHIẾU ĐIỀU TRA • Họ và tên: Tuổi: • Địa chỉ nơi ở hiện tại: • Nghề nghiệp: • Thu nhập mỗi tháng: ≤ 2 triệu 2 → 5 triệu 5 → 7 triệu 7 → 10 triệu ≥ 10 triệu • Tình trạng hôn nhân: Độc thân Kết hôn Khác • Chị có thường xuyên làm việc với đối tác bên ngoài công ty hay không: Có Không • Địa điểm mà chị thường xuyên tiếp đãi khách bên ngoài công ty: Nhà hàng Quán nhậu Quán cà phê Khác • Thức uống mà chị hay uống khi nói chuyện với khách hàng bên ngoài công ty: Nước suối Nước ngọt Bia Rượu Khác • Nếu uống bia thì loại bia mà chị thường sử dụng là: • Chị nghĩ như thế nào khi thấy phụ nữ tiếp đãi khách hàng mà sử dụng nước uống là bia?. . Khi ở nhà, chị có thường sử dụng bia để làm đẹp cũng như bảo vệ sức khỏe hay không: Có Không • Khi tiếp đãi khách hàng, chị phải uống bia, khi đó chị cảm thấy như thế nào: Khó chịu Bình thường Vui vẻ • Nếu có loại bia dành riêng cho phụ nữ, chị muốn loại bia đó sẽ như thế nào: Nồng độ nhẹ hơn 5% so với các loại bia bình thường Hàm lượng calo ít hơn so với các loại bia bình thường Bổ sung các loại vitamin có chức năng làm đẹp Khác: Có thể thấy rằng ngày nay phụ nữ hiện đại tỏ ra năng động và quyết đoán, vì vậy một lọai bia dành riêng cho phụ nữ là một điều tất yếu cho nhu cầu phụ nữ hiện đại ngày nay. 5 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN Từ đó nghiên cứu và phát triển loại bia dành riêng cho phụ nữ tại phân khúc phụ nữ trẻ, hiện đại, thành đạt và năng động, lọai bia có thể đáp ứng được nhu cầu phụ nữ hiện đại ngày nay: nồng độ thấp hơn loại 5% thông thường, có chức năng làm đẹp với các loại vitamin bổ sung, giải tỏa căng thẳng và khẳng định bản thân… Phân tích SWOT dưới góc độ PR Điểm Mạnh Điểm yếu - Nguồn tài chính mạnh. - Thương hiệu mạnh và uy tín lâu năm. - Có chiến lược quảng cáo và tiếp thị độc đáo, ấn tượng. - Dây chuyền sản xuất hiện đại. - Hệ thống phân phối rộng. - Giá cao. - Chỉ tập trung phân khúc thị trường cao cấp. Cơ hội Thách thức - Ngành bia đang tăng trưởng tốt - Nhu cầu thị trường cao - Cơ cấu dân số trẻ - Khoa học chứng minh uống bia đúng cách có lợi cho sức khỏe - Người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu Heniken nên dễ dàng chấp nhận sản phẩm hơn - Người tiêu dùng chưa tin tưởng về chất lượng sản phẩm mới cũng như còn thiếu thông tin về sản phẩm. - Xuất hiện đối thủ cạnh tranh sau khi tung ra sản phẩm thành công - Hình tượng phụ nữ uống bia chưa phù hợp với phong tục người Việt Nam Điểm mạnh: - Có nguồn tài chính mạnh: là tập đoàn đa quốc gia lại có lợi nhuận đều tăng qua các năm cho dù một trong các bộ phận ở các nước có sản xuất gặp vấn đề thì Heineken vẫn còn có các chi nhánh khác trên toàn quốc đem lại nguồn doanh thu khổng lồ. - Có thương hiệu mạnh và uy tín lâu năm: Với việc quan tâm đến chất lượng, sản xuất ra những loại bia hàng đầu thế giới, Heineken đã khẳng định được thương hiệu của mình ở khắp nơi trên thế giới. - Có chiến lược quảng cáo và tiếp thị độc đáo, ấn tượng: Với kinh phí cho quảng cáo cao hơn 10% tổng doanh thu, Heineken luôn vượt xa các đối thủ cùng ngành về việc quảng bá cho thương hiệu. Mà cụ thể có thể thấy những người uống bia luôn biết đến Heineken qua câu khẩu hiệu “Chỉ có thể là Heineken” và hương vị đặc trưng. 6 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN - Dây chuyền sản xuất hiện đại, sản xuất những loại bia chất lượng cao: chất lượng luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken, vì thế từ việc sản xuất hay kinh doanh (thâu tóm các doanh nghiệp sản xuất bia khác cũng phải là doanh nghiệp có vị thế cao, tên tuổi trong thương hiệu) Heineken luôn quan tâm đến chất lượng như Heineken, Tiger, Amstel… - Có hệ thống phân phối rộng: Heineken luôn coi trọng các nhà phân phối, tạo cho mình một mạng lưới phân phối trên toàn quốc. Điểm yếu: - Giá cao và chỉ tập trung phân khúc thị trường cao cấp: Sản phẩm tập trung vào những khách hàng có thu nhập khá trở lên nên không bao quát được toàn bộ thị trường. Cơ hội: - Ngành bia đang tăng trưởng tốt: Theo Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam, hiện tại mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam là 18 lít/năm, bằng 1/2 so với Hàn Quốc và bằng 1/6 - 1/7 so với Ireland, Đức, Séc. Tuy nhiên, với mức thu nhập của người dân tăng lên cộng với sự thay đổi tập quán uống (chuyển từ uống rượu tự nấu sang uống bia) của người dân ở nhiều vùng nông thôn… thì vào năm 2012, mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam ước sẽ tăng tới 30 lít/năm. Đây là “miếng bánh lớn” cho các doanh nghiệp đầu tư mở rộng cơ sở sản xuất, thực hiện các chiến lược marketing nhằm giành giật thị phần về tay mình. - Nhu cầu thị trường cao: Với nhịp sống hiện đại ngày nay, bia là một loại sản phẩm không thể thiếu trong việc xã giao. Trong khi đó, số lượng phụ nữ thành đạt ra ngoài làm việc ngày càng tăng nên họ có nhu cầu rất cao về một sản phẩm có thể giúp họ giao tế mà vẫn thể hiện được đẳng cấp của mình. - Khoa học chứng minh uống bia đúng cách có lợi cho sức khỏe: Phong cách sống ngày càng hiện đại, thu nhập bình quân tăng. Cơ cấu dân số trẻ: trên tất cả các phương tiện truyền thông (báo chí, truyền hình…) đều đề cập đến các vấn đề của xã hội từ văn hóa, lối sống, kinh tế… cho đến khoa học nên mọi thông tin đều có thể là rủi ro hay cơ hội. - Cơ cấu dân số: Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Với hơn 51% dân số và gần 50% lực lượng lao động xã hội, ngày càng có nhiều phụ nữ tham gia vào hầu hết các lĩnh vực của đời sống xã hội và giữ những chức vụ quan trọng trong bộ máy Nhà nước. Bảng 1. Cấu dân số Việt Nam 7 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN (Tổng cục thống kê năm 2009) Số liệu 1/4/2009 Tổng dân số Số nữ giới Tỷ số giới tính (Nam/ Nữ) Tỷ lệ tăng dân số Số dân ở thành thị 85,789,573 43,307,024 0,981 1,2% 25,374,262 (chiếm 29,6% dân số cả nước) Số liệu sơ bộ năm 2010 (Tổng cục thống kê) - Tỷ số giới tính dân số ở thành thị (nam/100 nữ): 91.1 ( ≈ 50.2%) con số này tăng liên tục từ 2000 đến nay. - Nữ giới chiếm 50.54% dân số (tốc độ tăng 1%). - Nữ giới chiếm 48.6% lực lượng lao động xã hội. - Số dân ở thành thị chiếm 30.17% dân số cả nước (tốc độ tăng 2.5%). Bảng 2. Cơ cấu độ tuổi Cơ cấu độ tuổi 0-14 (29,4% DS) 15-64 (65% DS) >65 (5,6% DS) Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ 12,524,098 11,87,763 26,475,15 6 27,239,543 1,928,568 2,714,390 - Người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu Heniken nên dễ dàng chấp nhận sản phẩm hơn: Nhắc đến Heineken là mọi người đều nghĩ ngay đến thương hiệu bia cao cấp, một loại bia khẳng định được đẳng cấp cho người dùng. Thách thức : - Người tiêu dùng còn chưa tin tưởng về chất lượng sản phẩm: Vì là sản phẩm mới nên người tiêu dùng sẽ không thể hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng cũng như công dụng mà sản phẩm sẽ mang lại. - Xuất hiện đối thủ cạnh tranh sau khi tung ra sản phẩm thành công - Hình tượng người phụ nữ uống bia chưa phù hợp phong tục người Việt Nam: Từ ngàn xưa phụ nữ Việt Nam luôn gắn liền với 4 chữ công – dung – ngôn – hạnh, chỉ ở nhà lo việc nội trợ, vì vậy hình ảnh người phụ nữ năng động, ra ngoài làm việc, ngồi trên bàn nhậu uống bia tiếp khách hàng còn rất xa lạ với người Việt Nam và không dễ để người Việt Nam chấp nhận. 8 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN II. Mục tiêu PR Mục tiêu truyền thông: - Tạo lập được hình ảnh của dòng sản phầm của Heineken là dòng sản phẩm chất lượng cao, quan tâm đến phân khúc cao của thị trường là tầng lớp trí thức và doanh nhân. - Tạo cho người tiêu dùng cái nhìn tốt về bia, không chỉ riêng người phụ nữ mà còn người già và trẻ em đều thấy uống bia có liều lượng thì tốt. - Tạo cho người dân Việt Nam một quan điểm sống mới. Phụ nữ uống bia không có gì là xấu, ngược lại uống đúng lúc, đúng nơi và nhất là ĐÚNG LOẠI BIA DÀNH CHO MÌNH. Uống đúng cách sẽ làm tôn vẻ trang trọng, lịch sự và quyến rũ cho người phụ nữ. - Tạo cho người phụ nữ yêu thích dùng sản phẩm. Có ấn tượng tốt về sản phẩm mà sử dụng nó như là một cách thể hiện cá tính của mình. Và nhấn mạnh: Heineken không chỉ là bia, nó là sự hài lòng và sự tự tin cho người dùng khi sử dụng (cụ thể ở đây là người phụ nữ). Mục tiêu doanh số: Trong quý 2 năm 2010: - 30% người tiêu dùng Việt Nam khi được hỏi về sản phẩm sẽ biết và có thiện cảm với sản phẩm. - Góp 10% vào tổng doanh thu hằng 1năm của công ty. - 40% phụ nữ khi uống bia sẽ chọn Dken. - Dẫn đầu phân khúc thị trường bia dành cho phái nữ. Mục tiêu dài hạn: - Mở rộng nhóm khách hàng mục tiêu: Sản phẩm không chỉ dành riêng cho những người phụ nữ trẻ, hiện đại, thành đạt và năng động mà còn cho những hộ gia đình có thu nhập khá trở lên nếu có nhu cầu sử dụng. - Tạo thói quen cho mọi người sử dụng bia hằng ngày với liều lượng phù hợp (2lon/ngày). III. Nhóm công chúng mục tiêu Khách hàng mục tiêu là ai: Ai là người mà ta muốn truyền thông? - Giai đoạn đầu khi mới tung ra sản phẩm: Đối tượng khách hàng mục tiêu mà chúng ta hướng tới là những phụ nữ có độ tuổi từ 25 đến 45, thu nhập khá trở lên, có cá tính mạnh mẽ, năng động và thành đạt trong công việc, là những người có nhu cầu trong việc giao tiếp với bạn bè, đối tác…để tự khẳng định mình khi phụ nữ ngày càng có chỗ đứng trong xã hội ngày nay với những chức vụ không kém phần quan trọng, mà bia là một thức uống không thể thiếu trong các buổi gặp gỡ, họp mặt. 9 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN - Giai đoạn tiếp theo (Sau khi thâm nhập được thị trường): Mở rộng nhóm công chúng mục tiêu, ngoài những đối tượng khách hàng trên, mở rộng ra là những hộ gia đình, giới trẻ, và tất cả mọi người có nhu cầu sử dung sản phẩm. IV. Thông điệp: Ta muốn truyền thông với họ cái gì? - Thông điệp: Mọi việc đàn ông làm phụ nữ đều có thể giải quyết theo cách riêng của họ, tuy nhiên không phải lúc nào họ cũng mạnh mẽ, phụ nữ cũng vẫn rất cần được chiều chuộng, nâng niu. Từ đó khắc họa D-ken như một loại thức uống thần kỳ khiến cho mọi việc được nhìn qua một lăng kính khác: nhẹ nhàng mà tinh tế, sành điệu mà quyến rũ, mạnh mẽ và cá tính. - Slogan: Cause you are woman - vì bạn là phái đẹp. Because cause I am woman - bởi vì tôi là phái đẹp. Ý nghĩa: Chúng tôi - Phụ nữ đang dần khẳng định vị trí của mình trong xã hội. Chúng tôi tham gia mọi lĩnh vực trong đời sống. Tuy nhiên, vì chúng tôi là phái đẹp, nên mọi thứ chúng tôi làm, ngay cả thói quen uống đều phải tinh tế và đẹp. V. Chiến lược, chiến thuật PR: Gồm có 3 giai đoạn: Giai đoạn 1: Gợi trí tò mò: Bí mật thông tin của sản phẩm rồi tung ra ở một dịp thích hợp. Trước khi tung sản phẩm ra, ta sẽ lên kế hoạch trước 3 tháng: • Tạo mẫu quảng cáo với thông điệp ẩn: Mẫu quảng cáo sẽ nói về hình ảnh những cô gái và phụ nữ đủ mọi lứa tuổi làm những công việc những tưởng chỉ đàn ông có thể làm được như là đóng đinh mà làm sao không cần dùng tới sức mạnh mà vẫn làm đinh dính vào tường. Xe hư có thể sửa được quần áo dù có dơ nhưng vẫn có style và phong cách riêng…Cuối mẫu quảng cáo sẽ ghi: “Là phụ nữ…chúng tôi có thể làm được mọi thứ theo phong cách của chúng tôi…nhưng chúng tôi vẫn cần…” • Truyền thông trên tivi chạy dòng chữ “Phụ nữ cần gì? Đón xem điều đặc biệt dành cho họ vào ngày 20/10”.( trình chiếu trên kênh HTV7, LET‘SVIET ). Phát mẫu quảng cáo này hai tuần trước ngày 20/10. Dán băng rôn và bảng quảng cáo ở những tuyến đường lớn như: đường 3/2, Đại lộ Nguyễn văn Linh, Đại lộ Võ Văn Kiệt, Lê Duẫn,… đề chữ “Sắp ra mắt” và logo của công ty. • Kết hợp với báo chí đăng các bài PR cũng nội dung trên. • Liên hệ với báo đài, hoàn thành thông cáo báo chí về sản phẩm sắp ra mắt của công ty. • Vào ngày 20/10, tồ chức ngày hội “Vì bạn là phái đẹp” vào lúc 8h tại Công Viên Văn Hóa Đầm Sen và mời Quyền Linh Và Thanh Ngọc sẽ là MC cho chương trình để chào mừng ngày Thành lập hội liên hiệp Phụ Nữ Việt Nam với nội dung: Thi nấu ăn, thi cắm hoa, thi hùng 10 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ [...]... thiện - Tổ chức cuộc thi viết bài cảm nhận về Dken với giải thưởng hấp dẫn Tham gia các hội chợ cao cấp trong nước và quốc tế 14 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN 15 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN 16 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ ... những bài PR có nội dung tương tự trên các báo: Phụ nữ, Tiếp thị và gia đình, Doanh nhân,… - Tung mẫu quảng cáo với dòng chữ: “Phụ nữ cần gì? Đón xem 12 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ mò Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN điều đặc biệt dành cho họ vào ngày 20/10” - Giai đoạn 2: Dội bom sản phẩm Tung quảng cáo chủ đạo với nội dung là hình ảnh một người đàn ông lịch lãm cầm chai bia DKen rót cho 1 người... lái những chiếc VESPA đã được công ty thiết kế riêng cho dòng sản phầm này Đó là những chiếc VESPA màu tím đặc trưng của sản phầm, bên hông xe là dòng chữ DKEN và Slogan của sản phẩm “Cause you are woman ”chạy trên các tuyến đường 3/2, C/m Tháng 8, Võ Văn Kiệt từ 8h30 – 10h30, từ 16h30 – 18h30 11 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN - Cử PG đi đến từng địa điểm nhà hàng,.. .Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN biện , thi làm những công việc vốn dành cho đàn ông,…Trong sự kiện liên tục trình chiếu mẫu quảng cáo bí mật đó Cuối cùng, khi cuộc thi chấm dứt, công bố món quà mà công ty dành tặng cho phụ nữ, đó chính là một loại bia mới dành riêng cho họ Cùng lúc đó TIVI sẽ chiếu mẫu quảng cáo nhưng lần này có thêm phần cuối là hình ảnh một người đàn ông lịch lãm cầm chai bia. .. 13 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN Giai đoạn 3: Duy trì Cuối tháng 3/2012 trở đi Tổ chức cuộc thi “Trổ tài uống bia - Dành cho cặp đôi ấn tượng trong ngày Quốc Tế Phụ Nữ 08-03 - Duy trì truyền thông về hình ảnh và thông điệp mà công ty muốn truyền tải Tài trợ cho các chương trình hay các quỹ từ thiện - Tổ chức cuộc thi viết bài cảm nhận về Dken với giải thưởng hấp dẫn... nhưng lần này có thêm phần cuối là hình ảnh một người đàn ông lịch lãm cầm chai bia Dken rót cho phụ nữ sau khi họ làm xong những công việc của mình Ngày hôm sau, báo đồng loạt đăng tin tức và quảng cáo về sản phẩm mới này Giai đoạn 2: Dội bom sản phẩm Trong những tháng tiếp theo, tích cực triển khai kế hoạch PR Kết hợp cả phân phối và truyền thông • Phân phối: Các nhà hàng, quán ăn sang trọng như:... 19h – 21h + Tiếp tục PR rầm rộ trên báo đài + Web: Tư vấn và PR tên các trang mạng Facebook, Zing,… Hotline (Thu thập ý kiến và phản hồi): 0906355809 + Thành lập nhóm PR di động + Mời nhân vật nổi tiếng thành đạt Trương Ngọc Ánh làm đại sứ quảng bá sản phẩm Kết hợp với chương trình Sức sống mới tư vấn về cách sử dụng bia sao cho hợp lí Tổ chức các hội thảo chuyên đề về tác dụng của bia đối với sức khỏe... bạn là phái đẹp” chào mừng ngày Thành lập hội liên hiệp Phụ Nữ Việt Nam cùng Dken - Ngày 21-10 28/01/2012 Dán băng rôn và bảng quảng cáo với dòng chữ: “Sắp ra mắt” và logo của công ty - Ngày 20-10 Liên hệ báo đài, hoàn thành bài thông cáo báo chí về sản phẩm sắp ra mắt của công ty Liên hệ báo đài đăng tin tức và quảng cáo về sản phẩm - Tích cực triển khai kế hoạch PR bên ngoài thị trường: + Tivi: Quảng... các điểm bán lẻ đồng loạt trưng bày bán sản phẩm DKen • như đã được hợp đồng trước Mời nhân vật thành đạt và nổi Trương Ngọc Ánh làm đại sứ quảng bá sản phẩm • Tivi: Quảng cáo trên các kênh chủ chốt: VTV3, HTV7, VTV1,…ở các khung giờ 6h-7h, 11h-12h, 19h – 21h • Tiếp tục PR rầm rộ ở các số liên tiếp trên các báo: Phụ nữ, Tiếp thị và gia đình, • Web: Tư vấn và PR tên các trang mạng Facebook, Zing,… Hotline... thương mại như: Parkson, • Diamond plaza, An Đông plaza …trực tiếp quảng bá và tư vấn sản phẩm Kết hợp với chương trình “Sức sống mới” trên kênh truyền hình VTV1 nói về tác hại của • bia rượu và việc sử dụng bia đúng cách sẽ mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe và công việc Tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề về tác dụng của bia đối với sức khỏe, đặc biệt là đối với người phụ nữ Mời các chuyên gia: GS.TS . GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN 15 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN 16 GVHD: Th.S Hoàng. toàn cầu. 5. Thuộc tính của sản phẩm: 1 GVHD: Th.S Hoàng Minh Thơ Lập kế hoạch PR cho sản phẩm bia DKEN - Loại bia dành riêng cho phân khúc phụ nữ trẻ,