Đang tải... (xem toàn văn)
good
TrAO ĐI ĐẠI HỌC ĐÔNG Á Số 04-2011 95 Đ ối với mọi doanh nghiệp, việc xây dựng và ni dưỡng lòng trung thành của khách hàng là việc sống còn trong thời kỳ tồn cầu hóa và các sản phẩm càng đồng nhất như hiện nay. Có nhiều cách tiếp cận để đạt được lòng trung thành, nhưng một trong những cách được các nhà quản lý, marketing quan tâm trong thời gian gần đây là trải nghiệm khách hàng- một khái niệm tuy khá mới mẻ nhưng đã thu hút được nhiều sự chú ý của giới nghiên cứu cũng như giới quản trị. 1. Khái niệm Khái niệm về trải nghiệm khách hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Pine và Gilmore trong bài viết của họ tại Harvard Business Review năm 1998. Họ tin rằng các doanh nghiệp thành cơng ảnh hưởng đến khách hàng của mình thơng qua sự tham gia và những trải nghiệm đích thực, cái mà tạo nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng (Pine và Gilmore 1998) Theo Pine và Gilmore (1998): “Customer experience is the sum of all experiences TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG Một tiếp cận mới trong kinh doanh Ngơ Thị Sa Ly Khoa Kinh Tế - Đại học Đơng Á a customer has with a supplier of goods or services, over the duration of their relationship with that supplier. It can also be used to mean an individual experience over one transaction; the distinction is usually clear in context”. Customer experience- trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hố, dịch vụ, trong thời gian quan hệ của họ với nhà cung cấp đó. Nó cũng từng được sử dụng với nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân về một giao dịch, sự phân biệt này thường là rõ ràng trong ngữ cảnh. Theo Colin Shaw (2002): “A Customer Experience is an interaction between an organization and a customer. It is a blend of an organization's physical performance, the senses stimulated and emotions evoked, each intuitively measured against customer expectations across all moments of contact.” ẹAẽI HOẽC ẹONG A Soỏ 04-2011 96 TrAO ẹOồI Mt tri nghim khỏch hng l mt s tng tỏc gia mt t chc v mt khỏch hng. ú l mt s pha trn ca cỏc hot ng th cht ca mt t chc, cỏc giỏc quan c kớch thớch v khi dy nhng cm xỳc, mi s k vng ca khỏch hng u c o lng liờn tc trong sut thi gian tng tỏc. Khi tng tỏc vi bt k mt t chc no, trong quỏ trỡnh mua hng hoỏ v dch v khỏch hng nhn c mt s loi tri nghim, t tớch cc ti tiờu cc. Nú xut hin khi khỏch hng ang cú mt ba n ti mt nh hng, gp bỏc s hoc mua mt h thng vi tớnh 2. Phõn loi Schmitt (2003) nhúm tri nghim khỏch hng thnh nm loi, ú l cm giỏc (sense), cm nhn (feel), suy ngh (think), hnh ng (act) v liờn h (relate), c th nh sau: Tri nghim v cm giỏc l nhng tri nghim cú c t nm giỏc quan, giỏ tr khỏch hng c to ra thụng qua th giỏc, khu giỏc, xỳc giỏc, v giỏc v thớnh giỏc. Tri nghim v cm nhn l s tri nghim ca khỏch hng v mt cm xỳc. Tõm trng tớch cc liờn kt khỏch hng vi mt thng hiu c thc hin thụng qua nhng cm xỳc mnh m ca nim vui v nim t ho v vic s dng thng hiu ú. Tri nghim suy ngh l nhng tri nghim to ra giỏ tr cho khỏch hng thụng qua nhng suy ngh mt cỏch sỏng to. Tri nghim hnh ng l nhng tri nghim cú c, tỏc ng thụng qua hnh vi v li sng, giỏ tr to cho khỏch hng chớnh l s thay i v li sng v phong cỏch kinh doanh. Tri nghim liờn h l nhng tri nghờm mang tớnh kinh nghim xó hi. Nú to ra giỏ tr cho khỏch hng bng cỏch cung cp mt bn sc xó hi v ý thc v s liờn kt xó hi. Thompson v Kolsky (2004) phỏt biu rng: Mt tri nghim c nh ngha l tng cỏc s kin nhn thc. Nh vy, mt nh cung cp khụng th trỏnh to ra mt tri nghim mi khi nú tng tỏc vi khỏch hng!. Hn na, ụng cng ch ra rng nhn thc ca mt khỏch hng v mt t chc c xõy dng nh l kt qu ca s tng tỏc ca h qua a kờnh ch khụng phi ch thụng qua mt kờnh v mt tri nghim khỏch hng tớch cc cú th dn n mua hng nhiu hn v mua lp li nhiu ln. Bi, mt tri nghim khỏch hng tuyt vi chớnh l: Mt ngun li th cnh tranh di hn. To ra bng nhng k vng vt tri v th cht v tinh thn mt cỏch phự hp vi khỏch hng. c phõn bit bng cỏch tp trung vo nhng k hoch kớch thớch cm xỳc. Lm phỏt sinh doanh thu v to ra tim nng thc t cú th lm gim ỏng k chi phớ. L mt hin thõn ca thng hiu. Cho phộp thit lp s lónh o truyn cm hng, mt nn vn húa nõng cao v th v s ng cm ca nhng khỏch hng hnh phỳc v tha món. TrAO ẹOồI ẹAẽI HOẽC ẹONG A Soỏ 04-2011 97 3. Mi quan h gia tri nghim khỏch hng v lũng trung thnh lý gii cho mi quan h gia lũng trung thnh v tri nghim, trong nghiờn cu ca mỡnh, Andreassen & Lindestad (1998) ó phỏt biu rng bng cỏch tip xỳc vi thụng tin cng nh t c kinh nghim, khỏch hng phỏt trin mt hỡnh nh cụng ty trong tõm trớ ca h. Hỡnh nh ny úng mt vai trũ quan trng trong vic thu hỳt v gi chõn khỏch hng, c bit l khi cỏc cụng ty trong cựng mt ngnh cụng nghip ang tr nờn ngy cng tng t nhau. Do ú, tri nghim tt cú th nh hng tớch cc n s hi lũng, lũng trung thnh ca khỏch hng v ụi khi thm chớ tỏc ng n cht lng cm nhn ca mt sn phm, v c thng hiu ca sn phm ú. Vỡ vy, thng hiu theo hng tip cn ny c nh ngha l mt nhn thc v cht lng gn lin vi cỏi tờn. Khụng nhng th, tri nghim ca khỏch hng hin ti cũn l mt ngun thụng tin hiu qu trong vic thu hỳt khỏch hng tim nng thụng qua hỡnh thc truyn ming. Tht vy, nu mt khỏch hng cú tri nghim tớch cc, h cú xu hng chia s nhng tri nghim ny cho ngi khỏc nh bn bố, gia ỡnh, ng nghip - khỏch hng tim nng. T ú, nhng khỏch hng mi ny s tỡm n dch v hoc sn phm ca cụng ty. Nghiờn cu ca Forrester (2009) ó kim tra s tng quan gia tri nghim khỏch hng v lũng trung thnh i vi hn 112 cụng ty ca M thụng qua s dng d liu t cuc kho sỏt gn 4.700 ngi tiờu dựng. Nhng phõn tớch trong nghiờn cu ny cho thy cú s tng quan gia nhng kinh nghim tt ca khỏch hng vi s sn sng mua li, s min cng chuyn i, v kh nng c t hng ca cỏc doanh nghip trờn tt c 12 ngnh cụng nghip m h kim tra. Khi so sỏnh d liu vi nhng phõn tớch trc, tng quan gia kinh nghim v lũng trung thnh ca khỏch hng gia tng trong mt s ngnh ngh c bit l ngnh cụng nghip hng khụng. Nghiờn cu ca Fredrick Reicheld (1) (2008) ó cho thy rng vic ỏnh giỏ v qun lý nhng giỏ tr liờn quan trc tip ti tri nghim ca khỏch hng khi giao dch mua sm vi nh cung cp sn phm, dch v luụn hiu qu hn nhiu vic ỏnh giỏ hot ng kinh doanh t nhng quan im, cỏch nhỡn nhn ca khỏch hng v t ú s d oỏn tt hn con s li nhun v tng trng ca cụng ty. Lý do gii thớch iu ny ú l li nhun v tng trng thc s n t cỏc khỏch hng trung thnh - nhng ngi khụng ch mua sm nhiu sn phm, dch v m cũn gn bú lõu di vi cụng ty cng nh thng xuyờn gii thiu v cụng ty ti bn bố, ngi thõn v ng nghip ca h. Nh vy t khi c nhc n ln u tiờn bi Pine v Gilmore trong bi vit ca h (1) Frederick F. Reichheld (sinh nm 1952, Cleveland ) l mt tỏc gi Hoa K vit v kinh doanh v chin lc kinh doanh tt nht c bit n vi nhiu nghiờn cu v bi vit v mụ hỡnh lũng trung thnh v tip th trung thnh . Sỏch ca ụng bao gm nh hng trung thnh (1996), Quy tc trung thnh! (2001), Li nhun v tng trng (2006) . ễng cng l tỏc gi bi vit cho cỏc n phm kinh doanh nh Harvard Business Review . ễng núi v lũng trung thnh v cỏc ch kinh doanh khỏc ti hi ngh qun lý v cỏc s kin tng t. ĐẠI HỌC ĐÔNG Á Số 04-2011 98 TrAO ĐI ở ấn phẩm Harvard Business Review năm 1998, trải nghiệm khách hàng được nhiều thế hệ nhà nghiên cứu quan tâm, bỏ cơng sức nghiên cứu như Schmitt (2003) Thompson và Kolsky (2004) Bên cạnh đó, nhiều nhà quản trị của các tập đồn lớn như Dell Computers, khách sạn Four Seasons và siêu thị Superquinn cũng ủng hộ vai trò của trải nghiệm khách hàng. Quả thực, Feargal Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng nói: “Chúng ta tồn tại trong thế giới kinh doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng của chúng ta”. “Bán một trải nghiệm” chứ khơng phải “bán những sản phẩm tốt nhất với mức giá cả hợp lý nhất”. Cơng ty nào có khả năng cung cấp những trải nghiệm về phục vụ tốt thì có thể làm tăng chi tiêu và truyền cảm hứng cho sự trung thành của khách hàng với thương hiệu của chính cơng ty đó một cách tối ưu. “Lòng trung thành”, theo Jessica Debor (2008), “bây giờ được điều khiển chủ yếu bởi sự tương tác của cơng ty đối với khách hàng và sự thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng tốt như thế nào ”. Amazon.com, Inc là doanh nghiệp điển hình thu được thành cơng trong việc tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Dựa trên nền tảng hiểu rõ khách hàng cần gì, Amazon thiết kế một danh mục sản phẩm rõ ràng được trình bày theo từng chủ đề và rất dễ dàng để tìm kiếm. Biết khách hàng mua hàng trên mạng là những đối tượng rất thích tiết kiệm, mua sách với giá rẻ nên Amazon thường xun cập nhập những sản phẩm giảm giá cho khách hàng, điều này khơng những tiết kiệm thời gian cho khách hàng mà còn khiến khách hàng có được cảm giác tương tác gần gũi và được quan tâm. Website này còn cho phép khách hàng thực sự đánh giá sản phẩm, điều mà ở những trang web mua bán khác khơng được chú trọng, và chẳng may nếu hàng hóa đến trễ so với thỏa thuận thì sau khi phòng chăm sóc khách hàng kiểm tra kĩ sự phàn nàn của khách hàng, những lời xin lỗi sẽ được gửi đi trong vài giờ: “ Xin cám ơn vì đã cho Amazon.com biết về chất lượng phục vụ của chúng tơi, xin nhận ở chúng tơi lời xin lỗi chân thành vì việc giao hàng trễ hẹn [ ]. Chúng tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về sự trễ hẹn đó. Trong nỗ lực đền bù sự thiếu sót đó, Amazon sẽ hồn trả số tiền mà bạn đã trả cho dịch vụ giao hàng [ ] ”. Theo kết quả xếp hạng Temkin Experience Ratings 2011 của Temkin Group, Amazon. com đứng đầu danh sách những cơng ty cung cấp trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng. Nhờ chiến lược đầu tư sáng suốt vào trải nghiệm, Amazon.com chinh phục được người tiêu dùng trên khắp thế giới và càng ngày càng đạt nhiều thành cơng. 4. Các bước xây dựng một chương trình quản trị trải nghiệm khách hàng Có năm bước mà các doanh nghiệp nên thực hiện khi xây dựng một chương trình quản trị trải nghiệm khách hàng: Bước 1: Phân tích thế giới trải nghiệm của khách hàng. Doanh nghiệp phải hiểu được hồn cảnh văn hóa xã hội (đối với khách hàng cá nhân) hay hồn cảnh kinh doanh TrAO ĐI ĐẠI HỌC ĐÔNG Á Số 04-2011 99 (đối với khách hàng là doanh nghiệp) mà ở đó những trải nghiệm của khách hàng được hình thành. Bước 2: Xây dựng cơ sở hình thành những trải nghiệm. Doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược trong đó vạch ra loại trải nghiệm mà nhãn hiệu của mình muốn tạo ra cho khách hàng (tức trả lời cho câu hỏi "cái gì"), những lợi ích hay giá trị mà trải nghiệm đó đem đến cho họ (trả lời cho câu hỏi "tại sao") và chủ đề thực hiện tổng thể để chuyển tải trải nghiệm đến khách hàng (trả lời cho câu hỏi “bằng cách nào"). Bước 3: Thiết kế trải nghiệm cho nhãn hiệu. Doanh nghiệp phải triển khai việc tạo ra trải nghiệm cho khách hàng thơng qua hình ảnh và cảm nhận của logo, bảng hiệu, bao bì, mơi trường bán lẻ trong các chương trình quảng cáo, các tài liệu tiếp thị và các thơng tin trực tuyến. Bước 4: Tạo ra sự tương tác cho khách hàng. Đó có thể là sự tương tác trực tiếp ở các cửa hàng bán lẻ, trong các cuộc viếng thăm khách hàng, ở quầy làm thủ tục của khách sạn, hay thơng qua cơng cụ mua bán trực tuyến của một trang web. Bước 5: Khơng ngừng sáng tạo. Việc tạo ra trải nghiệm cho khách hàng tiếp tục được kéo dài theo q trình phát triển sản phẩm mới. Các sự kiện tiếp thị phải được liên tục điều chỉnh để giúp khách hàng có được trải nghiệm ở mọi nơi họ tương tác với doanh nghiệp. 5. Kết luận Ngày nay, lòng trung thành của các khách hàng khơng còn là một yếu tố kiên định bởi nó chịu sự tác động rất nhiều của những biến đổi trong đời sống kinh tế như lạm phát, thất nghiệp, biến đổi khí hậu Những gì được nhiều người thừa nhận là lòng trung thành của khách hàng trở thành một khái niệm “nặng trĩu giá trị” (value-laden) với rất nhiều cơng việc cần làm liên quan đến mối quan hệ giữa khách hàng và cơng ty, đặc biệt là nhận thức tâm lý và tình cảm nảy sinh trong những trải nghiệm của khách hàng. Nói cách khác, khách hàng chỉ trung thành khi cảm thấy mối quan hệ của họ với cơng ty là tốt đẹp. Lòng trung thành của khách hàng mang nhiều ý nghĩa hơn việc tổng hợp các giá trị từng phần về mặt giá cả, đặc tính, chất lượng sản phẩm, sử dụng dễ dàng và đơn giản Vì vậy, trong một thế giới mà khơng dễ dàng gì để trở nên khác biệt, nơi mà các sản phẩm tương tự, các mức giá tương tự và những dịch vụ tương tự đang trở nên quy chuẩn hơn bao giờ hết, sự khác biệt sẽ xuất hiện trong tâm trí khách hàng trên cơ sở bản sắc nhãn hiệu, nhận thức và tình cảm về cơng ty; tất cả sẽ được quản lý và cung cấp thơng qua trải nghiệm của khách hàng. Hay nói cách khác, tạo những trải nghiệm tích cực khó qn cho khách hàng chính là một trong những chìa khóa mở cánh cửa thành cơng cho doanh nghiệp hiện nay. Với những ý nghĩa thiết thực như thế, tin rằng trong tương lai nhiều nghiên cứu hơn nữa sẽ được thực hiện để bổ sung và hồn thiện những mảng kiến thức còn thiếu trong lĩnh vực “trải nghiệm khách hàng.” ẹAẽI HOẽC ẹONG A Soỏ 04-2011 100 TrAO ẹOồI TI LIU THAM KHO [1] Bernd H.Schmitt (2003), Customer experience management, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, Canada [2] Colin Shaw, (2002), Building great customer experiences, NXB Palgrave Macmillan. [3] Pine, B. Joseph II; Gilmore, James (1998), "Welcome to the Experience Economy", Harvard Business Review [4] Ngun http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_experience#cite_note-2 [5] Rebecka Isaksson, Mirela Suljanovic, (2006), The IKEA Experience A case study on how different factors in the retail environment affect customer experience. [6] Debor, Jessica, (2008), CRM Gets Serious, CRM Magazine. [7] http://www.ketnoisunghiep.vn/ky-nang-ban-hang-ky-nang-ban-hang-hieu- qua/5892-long-trung-thanh-cua-khach-hang-dua-tren-trai-nghiem-khong-phai-tren- san-pha-m.html [8] http://www.nhantrachoc.net.vn/nthportal/forum/showthread.php?p=8112 [9] http://www.royal.vn/kho-kien-thuc/dao-tao-ban-hang-sales/133-quan-tri-trai- nghiem-khach-hang.html . Customer experience- trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hố, dịch vụ, trong. trình quản trị trải nghiệm khách hàng Có năm bước mà các doanh nghiệp nên thực hiện khi xây dựng một chương trình quản trị trải nghiệm khách hàng: Bước 1: