Đang tải... (xem toàn văn)
Chng 1 Mét sè lý luËn c bn vÒ chiÕn lîc marketing cña doanh nghiÖp kh¸ch s¹n LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam nằm trong vành đai Châu Á Thái Bình Dương, vùng kinh tế năng động nhất hiện nay cũng như trong tương.
LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam nằm vành đai Châu Á-Thái Bình Dương, vùng kinh tế động tương lai Nền kinh tế Việt nam dần chuyển để hồ nhập với kinh tế khu vực giới Trong trình hội nhập kinh tế giới Đảng nhà nước ta xác định: kinh doanh du lịch ngành kinh tế mũi nhọn mối quan tâm nhiều người; ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, góp phần tích cực vào việc thực sách mở cửa, thúc đẩy đổi phát triển nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lưu hợp tác nước ta với nước ngoài, tạo điều kiện tăng cường tình hữu nghị, hồ bình hiểu biết lẫn dân tộc, quốc gia Từ du lịch phát triển trở thành ngành kinh tế quan trọng kinh doanh du lịch trở lên động Hoà chung vào nhịp độ phát triển ngành kinh doanh du lịch, kinh doanh khách sạn thu hút nhiều nhà đầu tư, thị trường kinh doanh khách sạn trở lên sôi động không Những năm đầu thập kỷ 90, có nhiều khách sạn vào hoạt động lượng khách ổn định có phần giảm xuống Điều làm cho cung vượt cầu, gây nên cạnh tranh liệt kinh doanh khách sạn trở lên khó khăn Cần làm để đứng vững phát triển tình hình kinh doanh khó khăn nay? Đó câu hỏi cho tất kinh doanh lĩnh vực khách sạn đến lúc nhà quản lý ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động marketing, coi marketing “nghệ thuật chinh phục khách hàng”, “chìa khố vàng kinh doanh” Tuy nhiên thực tế kinh doanh, khách sạn đặc biệt khách sạn nhà nước chưa trú trọng đến hoạt động marketing, họ chưa nhận thức chiến lược marketing giúp họ đến đích đường ngắn phù hợp với tiềm doanh nghiệp Nhận thức tầm quan trọng chiến lược marketing kinh doanh khách sạn, với việc tham gia trực tiếp nghiên cứu hoạt động kinh doanh khách sạn ATS em chọn đề tài “Xây dựng hoàn thiện chiến lược marketing khách sạn ATS” để bảo vệ luận văn tốt nghiệp cho Mục đích, giới hạn nghiên cứu: đề tài giới hạn việc nghiên cứu hoạt động marketing khách sạn ATS, nhằm mục đích hệ thống hoá lý luận thực tiễn việc xây dựng chiến lược marketing áp dụng kinh doanh khách sạn Phương pháp nghiên cứu: đề tài nghiên cứu phương pháp nghiên cứu kinh tế thông dụng như: thống kê, điều tra thăm dị, tìm hiểu thực tế Nội dung đề tài: ngồi lời nói đầu kết luận, luận văn kết cấu gồm chương - Chương Một số lý luận chiến lược marketing doanh nghiệp khách sạn - Chương Thực trạng kinh doanh xây dựng chiến lược marketing khách sạn ATS - Hà nội - Chương Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing khách sạn ATS CHƯƠNG I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KHÁCH SẠN 1.1 Một số nét khái quát kinh doanh khách sạn 1.1.1 Khái niệm đặc điểm ngành kinh doanh khách sạn Khái niệm: Khách sạn phận quan trọng ngành du lịch Kinh doanh khách sạn hình thức kinh doanh dịch vụ lưu trú Hoạt động nhằm mục đích sinh lợi cách cho thuê phòng nghỉ chuẩn bị sẵn với tiện nghi cần thiết cho khách nghỉ qua đêm hay thực kỳ nghỉ dài hạn, ngoại trừ việc lưu trú thường xun Khách sạn cịn bao gồm dịch vụ như: ăn uống, vui chơi giải trí dịch vụ khác cung cấp cho khách Đặc điểm kinh doanh khách sạn: - Kinh doanh khách sạn phải đương đầu với cạnh tranh gay gắt lượng cung tương đối cố định cầu thay đổi mạnh - Đơi hoạt động khách sạn có mật độ lớn Kinh doanh khách giống kinh doanh du lịch nên có tính mùa vụ cao - Tại khách sạn diễn kiện quan trọng giới Khách sạn nơi đem người đến với để giải vấn đề giới - Kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải có nguồn vốn ban đầu lớn, hoạt động kinh doanh khách sạn diễn quanh năm - Nhu cầu sử dụng dịch vụ khách sạn mang tính mùa vụ - Kinh doanh khách sạn đa dạng phức tạp đặc điểm sản phẩm khách sạn Trong dịch vụ mà khách sạn cung ứng cho khách hàng có tham gia nhân viên, mà người thường xuyên phải giao tiếp với khách; việc quản lý người để đảm bảo chất lượng dịch vụ có nhiều khó khăn Sản phẩm khách sạn sản phẩm tổng hợp, khơng phải có sản phẩm, mà gồm nhiều sản phẩm hợp thành Khơng thể có khách sạn kinh doanh lưu trú, sản phẩm khách sạn phong phú có làm hài lịng khách hàng khơng? điều phụ thuộc vào thái độ phục vụ nhân viên tiếp xúc - Kinh doanh khách sạn hỗn hợp nhiều loại hình kinh doanh khác nhau, thực chức khác nhau, đòi hỏi người có trình độ khác Tuy phải nhằm mục đích chung phục vụ chu đáo cho khách - Rất khó lường trước khó khăn quản lý nhân viên khách gây ra, người quản lý phải linh hoạt điều phối Nhân viên tiếp xúc phải hiểu tâm lý khách để hạn chế tới mức thấp khơng hài lịng khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn - Các vấn đề xảy khách sạn lớn lại địi hỏi có định kịp thời - Vai trò nhân viên phận khác phải làm nhiệm vụ khuyếch trương dịch vụ khách sạn với khách hàng - Các dịch vụ khách sạn dễ bị chép, cách tốt để tạo khác biệt sản phẩm tinh thần, thái độ phục vụ nhân viên, nhà quản lý cố gắng tăng sức cạnh tranh cách tạo khác biệt Sản phẩm khách sạn: kết hợp sản phẩm vật chất tham gia nhân viên phục vụ khách sạn - Sản phẩm khách sạn đa dạng, tổng hợp mang đầy đủ đặc điểm dịch vụ có phần khách sạn tạo khách sạn người cuối phục vụ cho khách Khách sử dụng dịch vụ khách sạn kết hợp nhiều dịch vụ theo sơ đồ sau: Dịch vụ BS Dịch vụ tổng thể Dịch vụ Đoạn thị trường Dịch vụ BS Dịch vụ BS Dịch vụ tổng thể phát sinh Dịch vụ phát sinh Đoạn thị trường Dịch vụ BS Hình 1.1 Hệ thống tạo dịch vụ khách sạn - Cũng giống dịch vụ, khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn thường phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên, sai sót dễ nhận giá trị cảm nhận chất lượng dịch vụ khác - Sản phẩm khách sạn khách tiêu dùng diễn từ khách có lời đề nghị đến khách rời khỏi khách sạn - Sản phẩm khách sạn thường xa nơi khách thường trú nên cần phân phối trung gian - Sản phẩm khách sạn sản xuất để lưu kho Do giải mối quan hệ cung cầu khó khăn Lưu ý: khách sạn nơi cung cấp dịch vụ cho khách họ khách sạn, dù dịch vụ khách sạn hay người khác cung ứng khách sạn phải chịu trách nhiệm chất lượng tất dịch vụ ''Nếu biết làm hài lịng khách hàng, việc kinh doanh bạn thành công'' 1.1.2 Chức nhiệm vụ ngành kinh tế quốc dân Kinh doanh khách sạn ngành sản xuất kinh tế, phận cấu thành kinh tế quốc dân, với vị trí quan trọng phát triển chung kinh tế Việt nam năm cuối kỷ xx Như báo cáo phủ trước quốc hội khốVI khẳng định: ''Kinh doanh khách sạn điều kiện thiếu để mở rộng giao lưu hợp tác quốc tế cho phát triển chung toàn kinh tế'' Kinh doanh khách sạn ngành kinh tế mũi nhọn, ngành cơng nghiệp khơng khói Trong giai đoạn thực mục tiêu phát triển kinh tế xã hội Đảng nhà nước ta khẳng định: ''Ngành kinh doanh khách sạn đứng trước nhu cầu lớn khách nước khách nước, đồng thời có nhiều hội để phát triển Chúng ta xác định ngành kinh doanh khách sạn ngành kinh tế quan trọng để phát triển kinh tế Việt nam theo định hướng Xã hội chủ nghĩa'' 1.2 Marketing khách sạn Bạn hiểu marketing nào? Bạn nghĩ bạn biết marketing công tác quản lý quan trọng ngành công nghiệp lữ hành khách sạn vào kỷ XXI? Liệu vận dụng kiến thức marketing chung vào kinh doanh khách sạn có phù hợp khơng? Để làm rõ điều cần xem xét số vấn đề sau: 1.2.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ hàm ý marketing Khái niệm: Dịch vụ loại sản phẩm đặc biệt, cung ứng cho khách hàng mà mua nhận người ta khơng thể nhìn thấy chúng Đặc điểm dịch vụ hàm ý marketing: Hệ thống tạo dịch vụ: (xem hình 1.2) Khách hàng Cơ sở vật chất kỹ thuật Nhân viên Dịch vụ Hình 1.2 Hệ thống tạo dịch vụ Trong hệ thống khách hàng tham gia trực tiếp vào trình sản xuất, dịch vụ sản xuất tiêu dùng nơi sản xuất Do dịch vụ có bốn đặc điểm riêng phân biệt chúng với hàng hoá khác - Tính vơ hình: dịch vụ khơng tồn dạng vật chất cụ thể, nghĩa người hưởng dịch vụ không sở hữu vật chất cụ thể người cung ứng bàn giao sang Ví dụ:sau nghỉ đêm khách sạn, trả tiền khơng mang theo khơng nhìn thấy sản phẩm dịch vụ Hàm ý marketing phải tìm cách hữu hình hố dịch vụ để tạo lòng tin khách hàng - Tính khơng tách rời khỏi nguồn gốc: sản phẩm dịch vụ tiêu dùng nơi sản xuất Ví dụ: mang dịch vụ lưu trú khách sạn nhà để tiêu dùng Với đặc điểm hàm ý marketing khó tăng xuất phục vụ, muốn tăng xuất phục vụ hoạt động marketing phải huấn luyện nhân viên làm việc theo nhóm, mở rộng mạng lưới phục vụ huấn luyện nhân viên thao tác kỹ thuật nhanh hơn.Và khách tham gia trực tiếp nhìn thấy trình sản xuất nên khách phát dù sai sót nhỏ làm cho khách khơng hài lịng Vì nhân viên tiếp xúc phải người có nghiệp vụ khả giao tiếp tốt - Tính khơng ổn định chất lượng: dịch vụ có tính khơng ổn định chất lượng Cũng với dịch vụ làm hài lịng người lại khơng làm hài lịng người khác Để khắc phục điều doanh nghiệp phải tuyển chọn đội ngũ nhân viên có tay nghề, đưa quy trình phục vụ với tiêu chuẩn kỹ thuật định ln đo độ hài lịng khách - Tính khơng lưu giữ được: dịch vụ khơng thể đem lưu kho Ví dụ: dịch vụ lưu trú khách sạn không tiêu dùng sau sản xuất Vì nhà kinh doanh phải linh hoạt sách kinh doanh như: giảm giá lúc khơng phải cao điểm, tổ chức thêm dịch vụ bổ sung khách phải chờ, thực đặt chỗ trước, mở rộng sở dịch vụ tương lai… 1.2.2 Định nghĩa phương hướng marketing khách sạn Theo định nghĩa tiến sĩ Alastair Morrison thì: ''Marketing trình liên tục, nối tiếp qua quan quản lý ngành công nghiệp lữ hành khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát đánh giá hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu công ty, quan quản lý Để đạt hiệu cao nhất, marketing địi hỏi cố gắng người công ty, hoạt động công ty hỗ trợ nhiều có hiệu quả'' Hoạt động marketing bao gồm: - Tìm hiểu nhu cầu chưa thoả mãn thông qua việc nghiên cứu thị trường - Tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường - Đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng định trước nhằm vào lúc với giá hợp lý - Đánh tâm lý người tiêu dùng nhằm thoả mãn tốt nhu cầu họ đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp ''Các tổ chức phấn đấu làm tốt khơng hy vọng đạt tới hoàn hảo'' Phương hướng marketing: - Marketing định hướng sản xuất cho rằng: người tiêu dùng thích sản phẩm rẻ tiền, dễ mua; phải cải tiến sản xuất giảm giá bán - Quan điểm sản phẩm cho rằng: người tiêu dùng thích sản phẩm có chất lượng giá phải chăng, không cần khuyến mại - Quan điểm bán hàng lại khẳng định rằng: người tiêu dùng không mua nhiều sản phẩm khơng có nỗ lực thương mại để tiêu thụ khuyến mại - Quan điểm khách hàng (quan điểm marketing) khẳng định: nhiệm vụ marketing phải xuất phát từ nhu cầu khách hàng, biết mong muốn sở thích họ tìm cách thoả mãn - Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội (quan điểm marketing đại) khẳng định rằng: nhiệm vụ chủ yếu doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu khách hàng đạt lợi nhuận cho doanh nghiệp phải đảm bảo lợi ích lâu dài trách nhiệm tổ chức Thành công marketing không dựa yếu tố chiến lược marketing (là yếu tố nội doanh nghiệp) mà cịn dựa mơi trường marketing (các yếu tố bên ngồi) Định hướng marketing quan trọng mơi trường cạnh tranh ngày Nó giúp cho bạn nhiều cơng việc Vậy liên quan đến gì? Định hướng marketing hay định hướng theo khách hàng có nghĩa việc chấp nhận áp dụng khái niệm marketing Đó ưu tiên trước hết cho yêu cầu khách hàng, công ty giám đốc theo định hướng marketing ln nhìn nhận triển vọng lâu dài Để xét xem doanh nghiệp có theo định hướng marketing hay khơng dựa vào tiêu thức sau: - Coi nhu cầu khách hàng ưu tiên hàng đầu phải thường xuyên xem xét - Coi thu thập thơng tin marketing nghiên cứu marketing hoạt động thường xuyên có ưu tiên cao - Làm rõ suy nghĩ khách hàng công ty - Thường xuyên xem xét điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh - Đánh giá cao việc lập kế hoạch dài hạn - Thiết lập cách rộng rãi phạm vi hoạt động kinh doanh: hiểu đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh coi thay đổi bất khả kháng - Tăng cường khuyến khích hợp tác phịng ban phải làm marketing toàn doanh nghiệp - Coi trọng hợp tác với doanh nghiệp liên quan đặc biệt doanh nghiệp tham gia tạo sản phẩm - Thường xun đánh giá tính tốn hoạt động marketing để điều chỉnh cho kịp thời phù hợp 1.2.3 Những đặc trưng marketing dịch vụ marketing kinh doanh khách sạn Những đặc trưng marketing dịch vụ : - Việc áp dụng marketing vào dịch vụ chậm ngành khác khoảng 50 năm, vào năm 50 kỷ xx, marketing áp dụng vào ngành dịch vụ - Các giám đốc ngành dịch vụ thường quan tâm nhiều đến kỹ thuật so với nhu cầu khách hàng, phần lớn giám đốc có thời làm nhân viên, số giám đốc marketing lại thiếu kinh nghiệm thực tế - Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung dịch vụ có đặc điểm riêng biệt nên tạo đặc trưng riêng cho hoạt động marketing dịch vụ - Marketing dịch vụ cịn có đặc trưng hồn cảnh cụ thể tạo ra, hồn cảnh thay đổi: + Những nguyên tắc marketing nhà kinh doanh dịch vụ hiểu theo nghĩa hẹp họ quan tâm đến thu thập thông tin + Do thiếu liệu thông tin cạnh tranh, thiếu số liệu thống kê doanh nghiệp 10 Chính sách giá: Ngày nay, giá khơng cịn yếu tố quan trọng cạnh tranh Tuy nhiên, giá yếu tố định đến lợi ích kinh tế người mua người bán Để xây dựng sách giá hợp lý, mềm dẻo, linh hoạt chế thị trường đầy biến động thật chẳng dễ Giá phải phù hợp với khả chi trả nhóm khách hàng mục tiêu, phù hợp với chất lượng sản phẩm, bù đắp chi phí đảm bảo có lãi cho doanh nghiệp Một doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu khác định giá như: - Tối đa hoá lợi nhuận: doanh nghiệp muốn tăng nhanh lợi nhuận trước mắt cách họ đặt giá cao để hớt phần thị trường tung sản phẩm Mục tiêu sử dụng nhu cầu lớn, chi phí giá thành đơn vị quy mô nhỏ, không lớn - Mục tiêu tồn doanh nghiệp: sức ép cạnh tranh lớn gặp khó khăn kinh doanh, nhu cầu khách hàng thay đổi nhiều; lúc doanh nghiệp phải đặt giá thấp để bán sản phẩm, trì hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp - Mục tiêu đạt vị trí định thị trường Để đạt mục tiêu này, giá dược đặt cho thu hút lượng khách hàng định - Doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu dẫn đầu chất lượng, họ định giá cao để nói lên chất lượng hàng đầu Tuy nhiên, sách giá hợp lý phải xây dựng sở chi phí giá thành sản phẩm Doanh nghiệp cần xác định điểm hồ vốn, sở xây dựng sách giá cho Khi xác định điểm hồ vốn (điểm mà doanh số bán vừa đủ để bù đắp chi phí) doanh nghiệp dễ dàng định mức giá bán vừa đủ bù đắp chi phí vừa đem lại mức lợi nhuận định cho doanh nghiệp Sau điểm hồ vốn, sách giá doanh nghiệp linh hoạt mềm dẻo 73 Để lập mức giá bán tối ưu, tăng sức thu hút khách; khách sạn cần tính tốn tổng mức chi phí, xem xét mức giá đối thủ cạnh tranh giá thị trường Rồi sau xác định vùng giá chấp nhận cho doanh nghiệp Từ phân tích, đánh giá điểm hoà vốn mức lãi dự kiến; xác lập cấu kinh doanh định mức giá bán tối ưu Ngoài ra, khách sạn nên sử dụng thêm sách chiết khấu, giảm giá hợp lý khách quen hay khách lần đầu đến doanh nghiệp nhằm khuyến khích tiêu dùng Chính sách phân phối (bán hàng): Phân phối trình hoạt động người cung ứng thành viên kênh phân phối, nhờ mà khách hàng đến với sản phẩm Cũng nhờ có kênh phân phối nên doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm dễ người bán hàng kênh phân phối chuyên nghiệp họ nắm bắt nhu cầu thị trường tốt Khi có sản phẩm, định mức giá bán; làm để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng (làm để bán sản phẩm) cơng việc khó khăn, nỗi lo lớn tất doanh nghiệp; định thành cơng hay thất bại kinh doanh doanh nghiệp Khách sạn ATS có mối quan hệ tốt với hãng lữ hành nên hãng cung cấp cho khách sạn lượng khách tương đối ổn định Chính sách phân phối khách sạn ATS đánh giá tốt Tuy nhiên khách sạn cần mở rộng quan hệ bạn hàng để hiệu kinh doanh ngày tốt Chính sách quảng cáo, khuyếch trương: Có hệ thống sản phẩm, sách giá hợp lý, hệ thống kênh phân phối lựa chọn mà thơng tin khơng đến với khách hàng thật vơ nghĩa Vì vậy, quảng cáo, khuyếch trương có ý nghĩa vơ quan trọng, mang thơng tin sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp đến cho khách hàng tác động vào định mua khách hàng Chính tác động đầu 74 tiên từ phía doanh nghiệp nên tâm trí khách hàng để lại dấu ấn lòng khách hàng Để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp, doanh nghiệp phải xem xét đến yếu tố sau: - Mục tiêu quảng cáo gì? - Đối tượng nhận tin ai? - Chi phí giành cho quảng cáo bao nhiêu? - Điều kiện khả doanh nghiệp nào? Từ doanh nghiệp xây dựng chương trình quảng cáo phù hợp với tiềm Với chương trình quảng cáo, doanh nghiệp có nhiều mục tiêu như: - Tăng khối lượng bán thị trường - Xâm nhập vào thị trường - Củng cố vị thế, uy tín doanh nghiệp thị trường Để đạt mục tiêu quảng cáo, khách sạn ATS cần hướng vào đối tượng, xác định chi phí rõ ràng dựa vào khả doanh nghiệp để chương trình quảng cáo có tính khả thi Khách sạn ATS có phương tiện quảng cáo hữu hiệu, để hồn thiện sách quảng cáo khách sạn, em xin đưa số phương tiện quảng cáo như: - Sử dụng tập gấp: đưa thơng tin, hình ảnh đọng khách sạn, tập gấp có kèm theo biểu giá phòng số quyền lợi mà khách hưởng trình tiêu dùng sản phẩm khách sạn - Quảng cáo tạp chí: khơng quảng cáo tạp chí khách sạn làm, mà khách sạn nên quảng cáo tạp chí khác như: tạp chí du lịch Việt nam, tạp chí thương mại tất tạp chí gần gũi với khách hàng mục tiêu khách sạn - Sử dụng nhân viên tiếp xúc khách sạn làm công tác quảng cáo, họ người góp phần tạo sản phẩm dịch vụ, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ tạo ấn tượng để lại tâm chí khách hàng 75 Sử dụng nhân viên tiếp xúc trực tiếp làm công tác quảng cáo phương tiện hữu hiệu không tốn Khi nhân viên tiếp xúc tạo ấn tượng tốt với khách khách làm phương tiện quảng cáo hữu hiệu sản phẩm khách sạn cho người khác Theo kết nghiên cứu khách hàng hài lịng họ giới thiệu với người khác khách sạn, khách hàng khơng hài lịng họ đưa thông tin đến 11 khách hàng khác Vì khách sạn cần biết thoả mãn tốt khách hàng để có ấn tượng tốt khách có phương tiện quảng cáo hữu hiệu Chính sách người: Tài sản doanh nghiệp bao gồm “nhân tài vật lực” Trong kinh doanh khách sạn, nhân tố người đóng vai trị quan trọng việc tạo nên chất lượng sản phẩm uy tín khách sạn Vì vậy, địi hỏi khách sạn phải có đội ngũ cán cơng nhân viên có trình độ, có nghiệp vụ chun mơn cao, có lực, kinh nghiệm lịng u nghề Trong hoạt động kinh doanh, người định tồn phát triển doanh nghiệp, phải thật coi trọng từ khâu tuyển dụng, đãi ngộ, đào tạo phát triển nhân Khách sạn ATS, cần tuyển lao động, ban giám đốc thống đặt yêu cầu với ứng cử viên công ty có sách ưu tiên cho em cán công nhân viên công ty, lấy vấn đề đạt yêu cầu làm sở Công ty dựa vào số điểm sau vấn thử tay nghề, trình độ để chọn người cho phù hợp với cơng việc Khách sạn cần có sách bồi dưỡng cán công nhân viên để tạo cho đội ngũ nhân viên tài - Thường xuyên cử cán bộ, nhân viên học để nâng cao trình độ chun mơn, nhằm sát với thực tế để từ có biện pháp khắc phục, sửa chữa sai sót, khuyết điểm quản lý phục vụ - Tạo điều kiện hay mở khoá đào tạo ngoại ngữ cho cán công nhân viên khách sạn 76 - Tạo điều kiện cho cán bộ, nhân viên có nhu cầu học thêm để nâng cao trình độ chun mơn, mở hội thăng tiến - Cử cán học tập thực tế đơn vị bạn Vai trò nhân viên tiếp xúc trực tiếp quan trọng việc tạo hài lịng cho khách hàng, khách sạn cần tuyển dụng đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp có ngoại hình đẹp; trình độ chun mơn, trình độ ngoại ngữ cao; khéo léo giao tiếp, ứng sử; có lịng u nghề, đặc biệt khách sạn cần có sách đãi ngộ thích đáng để khuyến khích tinh thần hăng say lao động nhân viên Bên cạnh cố gắng nhân viên, người cán quản ký phải nhận thấy lực thành viên doanh nghiệp, để từ đặt họ vào vị trí thích hợp nhằm phát huy lực sở trường khuyến khích hoạt động sáng tạo nhân viên, tạo mơi trường thi đua lao động sản xuất tồn doanh nghiệp Với việc làm, tương lai khách sạn ATS có đội ngũ cán cơng nhân viên đủ trình độ lực trí tuệ Tạo đà cho khách sạn phát triển Quan hệ đối tác: Trong kinh doanh, khách sạn ATS ln đặt chữ tín lên hàng đầu Vì vậy, khách sạn ln bạn hàng nhà cung ứng tin tưởng, tạo mối quan hệ đối tác tốt Khách sạn cần trì phát huy mạnh Nhằm hoàn thiện hệ thống marketing-mix, em xin mạnh dạn đưa thêm hai yếu tố thiếu vào hệ thống marketing hỗn hợp khách sạn ATS là: Quá trình dịch vụ: Khách sạn ATS doanh nghiệp nhà nước, nên bị ảnh hưởng hạn chế quản lý Trong kinh doanh, khách sạn khơng đưa quy trình phục vụ định, mà phụ thuộc nhiều vào nhân viên giao tiếp, họ người định đến chất lượng sản phẩm khách sạn bán cho khách hàng Tuy nhiên đơi 77 sơ xuất nhỏ nhân viên giao tiếp mà làm cho chất lượng dịch vụ không đảm bảo Trong điều kiện kinh doanh khó khăn nay, để tồn phát triển, khách sạn ATS cần khắc phục hạn chế quản lý, đề yêu cầu định trình dịch vụ Nhân viên giao tiếp phải cởi mở, chân thành với khách, tươi cười khéo léo ứng xử Cần phảI có đội ngũ nhân viên giao tiếp biết làm hài lịng khách; có vậy, khách sạn kinh doanh ổn định lâu dài Dịch vụ khách hàng: Cùng với phát triển khoa học kỹ thuật, đời sống người ngày nâng cao, nhu cầu người mà phát triển Ngày nay, người không quan tâm đến lợi ích cốt lõi mua sản phẩm mà họ trông đợi nhiều vào sản phẩm phụ thêm (là người ta cố tạo dịch vụ để làm sản phẩm khác so với đối thủ cạnh tranh) Trong kinh doanh tại, dịch vụ khách hàng quan trọng, khách sạn chào đón khách đố hoa, nụ cười quan tâm chân thành Khách sạn có hoa tươi phịng, có q kỷ niệm khách rời khách sạn, gọi điện hỏi thăm khách đến nhà hay tạo bất ngờ cho khách quà nho nhỏ ngày sinh nhật khách khách sạn Là doanh nghiệp nhà nước nên khách sạn ATS có nhiều hạn chế việc đưa sản phẩm vào kinh doanh Danh mục sản phẩm khách sạn khác biệt so với khách sạn đồng hạng Vì khách sạn tạo khác biệt thái độ phục vụ dịch vụ khách hàng Việc đưa thêm hai yếu tố vào hệ thống marketing-mix khách sạn ATS không gây tốn cho ngân sách khách sạn hiệu mang lại lớn Với khách sạn làm, tương lai khách sạn ATS đứng vững thị trường đầy biến động 3.2.4 Xác định ngân sách marketing 78 Hiện nay, khách sạn ATS chưa thật trọng đến hoạt động marketing; khách sạn chưa xây dựng ngân sách cho hoạt động marketing Trong tương lai, hoạt động marketing ngày có vai trị quan trọng, định thành cơng hay thất bại doanh nghiệp Vì khách sạn ATS cần coi trọng hoạt động marketing nữa, tiến hành cơng tác marketing theo quy trình định, lập chiến lược marketing, đề mục tiêu cụ thể cho hoạt động marketing có khách sạn mong đạt hiệu kinh doanh tốt, giữ vững chỗ đứng Khi hoạt động marketing tiến hành cách bản, có mục tiêu cụ thể cho hoạt động việc xác định ngân sách cho hoạt động marketing cần thiết điều kiện để đảm bảo hiệu cho hoạt động marketing doanh nghiệp Khi lập ngân quỹ cho hoạt động marketing cần thoả mãn yêu cầu: - Mỗi nội dung kế hoạch marketing cần đảm bảo khoản ngân sách định - Việc xác định ngân sách cho hoạt động phải cân nhắc kỹ để đảm bảo khơng trùng lặp - Việc xác định ngân sách cần phải rõ nguồn nhân lực cho hoạt động Có nhiều phương pháp để xác định ngân sách cho hoạt động marketing, theo ý kiến chủ quan tình hình khách sạn ATS em thấy rằng: phương pháp lập ngân sách theo nhiệm vụ mục tiêu (phương pháp ngân sách khởi điểm zero) thích hợp Theo phương pháp này, doanh nghiệp lập ngân sách sở mục tiêu marketing-doanh nghiệp phải xem xét cần có ngân sách để đạt mục tiêu Để thực phương pháp khách sạn ATS cần tiến hành theo bước sau: 79 - Trước hết, người làm marketing cần phải mô tả hoạt động marketing doanh nghiệp, xem xét có nhân viên, có cơng việc - Phải xem xét tính liên tục công việc, phận - Phải lựa chọn hình thức thay đổi thích hợp phải tính tốn chi phí cho hình thức thay đổi - Phải tính tốn ngân sách sở chi phí cần thiết để trì hoạt động, chi phí mức khơng trì hoạt động lâu dài chi phí mức tối thiểu phí sinh lời - Trên sở hoạt động phận hoạch định cách chi tiết, lúc người lãnh đạo cao xét duyệt cấp độ chi phí khác theo mức độ quan trọng cơng việc Phương pháp có ưu điểm là: tập trung ngân sách cho hoạt động phận khơng dàn trải ưu tiên cho phận sinh lời lớn Tuy nhiên, có nhược điểm như: nhiều thời gian, công sức số trường hợp định, phương pháp tỏ tốn Phương pháp pháp có điều kiện cung cấp thông tin phận khác Mặt khác, làm dễ dàng cho việc đánh giá phận loại bỏ việc khơng cịn thích hợp Để đảm bảo hoạt động marketing có hiệu quả, cần thiết phải lập ngân sách cho Bất hoạt động thực có khoản ngân sách định Việc xác định ngân sách marketing phải đảm bảo tính khả thi, phù hợp với tầm cỡ doanh nghiệp, quy mô mục tiêu chiến lược marketing 3.3 Một số đề xuất khác nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing khách sạn ATS Với kiến thức học trường qua 16 tuần thực tập tốt nghiệp, em nhận thấy khách sạn ATS hoạt động marketing chưa phát huy hết tác dụng cán công nhân viên khách sạn chưa 80 thực coi trọng marketing chưa nhận biết tầm quan trọng hoạt động marketing kinh doanh Cán công nhân viên khách sạn ATS cố gắng để thoả mãn tốt nhu cầu khách mà chưa biết khuyến khích, khêu gợi làm nảy sinh nhu cầu người tiêu dùng loại sản phẩm dịch vụ Đây công việc marketing Khách sạn cần cố gắng hoạt động marketing mình, khách sạn cần nhận biết nhiệm vụ hoạt động marketing, đề mục tiêu cụ thể cho hoạt động để từ xác định ngân sách thích hợp cho hoạt động marketing Thật khó để đáp ứng hết tồn khách hàng điều kiện Nếu cố tình theo đuổi mục tiêu này, doanh nghiệp thất bại kinh doanh Vì khách sạn ATS cần tiến hành việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu môi trường marketing, nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh cách sâu sắc nhằm tìm đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp thiết kế hệ thống marketing-mix phù hợp với đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn Trước mắt, doanh nghiệp cần nghiên cứu, phân tích xem hệ thống marketing-mix mà khách sạn sử dụng phù hợp với đối tượng khách để từ có sách đặc biệt nhằm thu hút đối tượng khách đến với doanh nghiệp Khách sạn cần tìm hiểu để nhận biết đối tượng khách thực quan tâm đến sản phẩm doanh nghiệp để từ tập chung nỗ lực marketing vào tập khách hàng tiềm Hệ thống sản phẩm doanh nghiệp đơn điệu khơng có khác biệt Khách sạn cần làm phong phú thêm hỗn hợp sản phẩm Việc đưa thêm sản phẩm vào kinh doanh khó khăn khách sạn ATS khách sạn làm phong phú tạo khác biệt cho hỗn hợp sản phẩm dịch vụ bổ xung như: dịch vụ trơng trẻ miễn phí cho khách khách khách sạn, huấn luyện đội ngũ nhân viên có trình độ 81 chun mơn cao để làm thủ tục đặt phịng, trả phịng cho khách nhanh chóng, thuận tiện tạo bầu khơng khí gia đình tồn khách sạn Khách sạn cần tiến hành làm marketing toàn doanh nghiệp, phải làm cho nhân viên khách sạn trở thành phương tiện quảng cáo hữu hiệu cho khách sạn 3.4 Điều kiện thực thi ý kiến đề xuất Nhằm làm cho ý kiến đóng góp thực được, em xin đưa số điều kiện sau khách sạn ATS: - Khách sạn cần tổ chức phận marketing có quy mơ hơn, hoạt động marketing phải tiến hành thường xuyên liên tục - Khách sạn cần nâng cao chất lượng đội ngũ lao động với nhà quản lý khách sạn đội ngũ nhân viên Hàng năm phải dành quỹ thời gian kinh phí để mở lớp học nhằm trang bị lại kiến thức cung cấp kiến thức cho toàn nhân viên - Cần tiến hành quản trị theo mơ hình mới, đặt vào yếu tố quan trọng để khách sạn tồn tại, khách hàng Nhân viên thực tôn trọng trao quyền lực để đáp ứng nhu cầu tức khách - Khi nắm bắt nhu cầu khách, khách sạn nên xây dựng tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, thiết kế hệ thống phân phát dịch vụ từ khách bước vào đến khách rời khỏi khách sạn quay trở lại - Tăng cường sở vật chất kỹ thuật yếu tố hữu hình quan trọng chất lượng dịch vụ Các dịch vụ vơ hình khách tin vào yếu tố hữu hình Yếu tố hữu thơng điệp truyền tới khách hàng “Tất mà quý khách nhìn thấy đưa vào dịch vụ khách sạn để phục vụ quý khách” - Có biện pháp thu hút khách hàng như: có chiến lược marketing định hướng vào khách hàng, có cam kết tỉ mỉ chất lượng dịch vụ đảm bảo lời hứa người lãnh đạo cao nhất, đặt tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ có chiến lược sai sót không, xây dựng hệ thống theo dõi chất lượng, làm tốt việc thoả mãn nhu cầu nhân viên khách hàng 82 Khơng khách sạn ATS, mà hầu hết khách sạn nhà nước nói chung Việt nam, hoạt động marketing doanh nghiệp nhiều bất cập, chưa thực coi trọng chưa phát huy hết vai trị Vì thế, chiến lược marketing khách sạn nhà nước nhiều hạn chế Việc xây dựng hoàn thiện chiến lược marketing khách sạn nhà nước nói chung khách sạn ATS nói riêng cần thiết khơng thể thiếu kinh doanh Căn vào tình hình, xu hướng phát triển ngành khách sạn Việt nam thực trạng kinh doanh khách sạn ATS, chương ý kiến đóng góp người viết nhằm hoàn thiện việc xây dựng chiến lược marketing khách sạn ATS Người viết không hy vọng tất ý kiến đóng góp có tác động tốt đến hiệu hoạt động kinh doanh khách sạn, hy vọng cán công nhân viên khách sạn xem xét ý kiến đóng góp đến lúc đó, có tác dụng đến hoạt động kinh doanh khách sạn 83 KẾT LUẬN Ngày giới, du lịch nhu cầu thiếu người, trở thành tượng phổ biến đời sống người Cùng với tác động sách phát triển kinh tế nhà nước, hoạt động nhằm thúc đẩy ngành du lịch; chắn kinh doanh khách sạn Việt nam vững bước lên Hoà nhập vào tốc độ phát triển du lịch nói chung kinh doanh khách sạn nói riêng; khách sạn ATS với đồng lịng góp sức tồn thể cán cơng nhân viên đưa tốc độ phát triển khách sạn với ngành Từ kết nghiên cứu đề tài cho thấy lợi ích hoạt động marketing thực lớn lao có ý nghĩa doanh nghiệp Để đạt kết mong muốn thiết phải có chuẩn bị chu đáo cho chiến lược marketing với mục tiêu lâu dài Khách sạn ATS xem hướng giả cho hoạt động marketing Cùng với việc giải khó khăn cịn tồn hoàn thiện nâng cao mặt mạnh, không ngừng cải tiến, xây dựng chiến lược marketing, khai thác có hiệu nguồn lực sẵn có nhằm làm cho hiệu kinh doanh khách sạn ngày tốt Để không bị đào thải kinh tế cạnh tranh với điều kiện kinh doanh khó khăn nay, bắt buộc doanh nghiệp phải ln hồn thiện có sách nhằm củng cố phát triển Trong tương lai không xa, hoạt động marketing khách sạn-du lịch phát triển, việc xây dựng chiến lược marketing khách sạn mà trở lên quan trọng Với trình độ nhận thức cịn hạn chế, nên người viết khơng thể tránh khỏi sai sót viết Nhưng hy vọng nhận ý kiến đóng góp thầy bạn để viết hoàn thiện 84 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KHÁCH SẠN 1.1 Một số nét khái quát kinh doanh khách sạn 1.1.1 Khái niệm đặc điểm ngành kinh doanh khách sạn .3 1.1.2 Chức nhiệm vụ ngành kinh tế quốc dân 1.2 Marketing khách sạn 1.2.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ hàm ý marketing 1.2.2 Định nghĩa phương hướng marketing khách sạn 1.2.3 Những đặc trưng marketing dịch vụ marketing kinh doanh khách sạn 10 1.2.4 Các phương pháp tiếp cận marketing khác cần cho ngành khách sạn 11 1.3 Khái niệm nội dung chiến lược marketing 12 1.3.1 Khái niệm chiến lược marketing 13 1.3.2 Nội dung xây dựng chiến lược marketing 13 1.3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13 1.3.2.2 Hoạch định hệ thống marketing-mix thị trường mục tiêu 21 1.3.3.3 Xây dựng ngân sách marketing: (chúng ta tới cách nào?) 26 1.4 Các chiến lược marketing .27 1.4.1.Chỉ chọn thị trường mục tiêu từ số phân đoạn thị trường thị trường riêng Chiến lược thị trường mục tiêu đơn 27 1.4.2 Tập chung vào số thị trường mục tiêu chọn từ loạt phân đoạn thị trường Chiến lược marketing tập chung 27 1.4.3 Chiến lược marketing toàn diện: ý tới tất phân đoạn thị trường thị trường, với phương pháp tiếp cận riêng cho phân đoạn 27 1.4.4 Chiến lược marketing khơng phân biệt: thấy có đoạn thị trường khác bỏ qua tất tiến hành tiếp thị 28 CHƯƠNG 28 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở KHÁCH SẠN ATS-HÀ NỘI 28 2.1 Khái quát khách sạn 28 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 29 2.1.2 Chức nhiệm vụ công ty 29 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý khách sạn ATS 30 2.1.4 Các lĩnh vực kinh doanh khách hàng khách sạn 32 2.2 Những thuận lợi khó khăn kinh doanh khách sạn ATS 35 2.3 Đánh giá việc xây dựng chiến lược marketing khách sạn ATS 38 85 2.3.1 Nội dung xây dựng chiến lược marketing khách sạn ATS 38 2.3.1.1 Công tác nghiên cứu, phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 38 2.3.1.2 Hệ thống marketing-mix khách sạn ATS 40 2.3.1.3 Đánh giá mục tiêu marketing ngân sách cho chiến lược marketing .51 2.4 Đánh giá tổng quát 52 CHƯƠNG III 55 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở KHÁCH SẠN ATS 55 3.1 Xu hướng phát triển thị trường du lịch mục tiêu năm tới khách sạn 55 3.1.1 Xu hướng phát triển ngành du lịch Việt nam 55 3.1.2 Xu hướng phát triển thị trường khách sạn du lịch Hà nội 59 3.1.3 Thực trạng phương hướng hoạt động khách sạn ATS năm tới 61 3.2 Các kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing khách sạn ATS .63 3.2.1 Xác định nhiệm vụ mục tiêu chiến lược marketing 63 3.2.2 Nghiên cứu phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 64 3.2.3 Hoàn thiện hệ thống marketing-mix 67 3.2.4 Xác định ngân sách marketing .76 3.3 Một số đề xuất khác nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing khách sạn ATS .77 3.4 Điều kiện thực thi ý kiến đề xuất 79 KẾT LUẬN 81 86 ... tính chiến lược Chương làm rõ bước tiến trình xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp khách sạn sở lý luận CHƯƠNG THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở KHÁCH SẠN ATS- HÀ... luận chiến lược marketing doanh nghiệp khách sạn - Chương Thực trạng kinh doanh xây dựng chiến lược marketing khách sạn ATS - Hà nội - Chương Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing khách. .. trọng chiến lược marketing kinh doanh khách sạn, với việc tham gia trực tiếp nghiên cứu hoạt động kinh doanh khách sạn ATS em chọn đề tài ? ?Xây dựng hoàn thiện chiến lược marketing khách sạn ATS? ??