Đo lường lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ • I I• I ộ • viên thơng di động Viettel NGUYỄN VĂN KHOA * ** PHẠM THỊ HUYỀN" Tóm tắt Nghiên cứu thực với mục đích xác định thang đo đo lường lịng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel Kết nghiên cứu cho thấy, Lòng trung thành thái độ Lòng trung thành hành vi khách hàng dịch vụ viễn thông di động Viettel mức cao, nhiên Thái độ trung thành cao Hành vi trung thành Đây gợi ý ãể Viettel có giải pháp cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ tích cực với khách hàng mình, qua việc ý đến dịch vụ hỗ trợ khách hàng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp thân thiện, khách hàng nhằm cải thiện hành vi trung thành khách hàng Từ khóa: lịng trung thành khách hàng, dịch vụ viễn thông di dộng, Viettel Summary The study was carried out to identify scales measuring Loyalty of customers using Viettel’s mobile telecommunications services Research results show that Attitudinal loyalty and Behavioral loyalty of customers to Viettel’s mobile telecommunications services are both at high level In addition, Attitudinal loyalty is higher than Behavioral loyalty Those findings assist Viettel in producing specific solutions to establish a positive relationship with its customers through paying attention to customer services, building a friendly and customer­ centric corporate image so as to improve customer loyalty Keywords: customer loyalty, mobile telecommunications services, Viettel GIỚI THIỆU Những năm gần đây, thị trường dịch vụ viễn thông di động Việt Nam có nhiều biến động theo hướng bão hịa, làm cho định hướng chiến lược doanh nghiệp viễn thơng có xu hướng thay đổi - từ tập trung phát triển thuê bao sang giữ thuê bao, chăm sóc, ho trợ khách hàng phát triển thêm dịch vụ Tập đồn Cơng nghiệp - Viễn thơng Qn đội (Viettel), doanh nghiệp viễn thơng có số lượng th bao viễn thơng di động lớn tồn quốc, khơng nằm xu thị trường, phải trì lịng trung thành khách hàng Để giải vấn đề này, cần lượng hóa lịng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động, qua có tìm giải pháp cụ thể để tăng cường lòng trung thành khách hàng tương lai Với lý trên, việc nghiên cứu xác định thang đo đo lường lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động cần thiết bối cảnh Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Lòng trung thành khách hàng xem cam kết tiếp tục mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp Trên thực tế, lòng trung thành khách hàng hành vi đặc biệt khách hàng doanh nghiệp thể ý định hành vi khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ tổ chức (Zeithaml cộng sự, 1996) Lòng trung thành khách hàng mục tiêu quan trọng doanh nghiệp yếu tố giữ chân khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp dài hạn Lòng trung thành khách hàng đo lường thơng qua: Hành vi truyền miệng; Giới thiệu cho người khác; Ý định tiếp tục sử dụng sản * Trường Đại học Giao thông vận tải ** PGS, TS., Trường Đại học Kinh tê Quốc dân Ngày nhận bài: 02/8/2021; Ngày phản biện: 18/8/2021; Ngày duyệt đăng: 24/8/2021 48 Kinh tế Dự báo phẩm/dịch vụ Sự nhạy cảm với thay đổi giá (Zeithaml cộng sự, 1996) Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành cam kết chắn lặp lại việc mua lặp lại lui tới đốì với hàng hóa/dịch vụ ưa chuộng cách kiên định tương lai (Gremler Dwayne Stephen Brown, 1996; Oliver Richard, 1999) Qua nghiên cứu đóng góp khái niệm đo lường lòng trung thành, nhà nghiên cứu thơng quan niệm cho rằng, Lịng trung thành nhận biết từ khía cạnh chính: Phương diện hành vi Phương diện thái độ Hành vi trung thành ám lặp lại việc mua hàng hóa/dịch vụ thương hiệu suốt thời gian dài thái độ trung thành ám thái độ ưa chuộng ý định mua kiên định khách hàng đốì với hàng hóa/dịch vụ thương hiệu (Gremler Dwayne Stephen Brown, 1996) Trong mối quan hệ kinh doanh, hành vi trung thành diễn giải hiệu hành động cụ thể khách hàng, như: Sự lặp lại việc mua hàng hóa/dịch vụ hay giao dịch thương mại với nhà cung cấp/đối tác; Sự tới lui thường xuyên với nhà cung cấp/ đối tác; Sự sẵn sàng giới thiệu nhà cung cấp/đối tác cho người khác tăng mức sử dụng (Roberts Keith cộng sự, 2003) Thái độ trung thành diễn giải qua kiên định trì mối quan hệ với nhà cung cấp, nhà cung cấp khác có nỗ lực tiếp thị hịng lơi kéo khách hàng phía (Oliver Richard, 1999) Lòng trung thành cam kết chắn mua lại lặp lại lui tới đơ'i với hàng hóa/dịch vụ ưa chuộng cách kiên định tương lai (Gremler Dwayne Stephen Brow, 1996) Điều ngụ ý rằng, lòng trung thành kiên định sử dụng hay tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ, khơng lay chuyển trước mời chào nhà cung cấp khác Sự trung thành thể qua mong muốn giới thiệu nhà cung cấp cho người khác Sự trung thành tác giả thông quan điểm cấu thành từ hai khía cạnh chính: Hành vi trung thành Thái độ trung thành Dựa tảng lý luận dựa vào thang đo lường lòng trung thành từ nghiên cứu trước (Ribbink Dina Economy and Forecast Review BẢNG 1: ĐỀ XGẤT THANG ĐO LÒNG TRGNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG sử DỌNG DỊCH vụ VIEN thông di động Biến uuan sát Ký hiêu Viêc lưa chon dich vu di đông nhà mang hiên tai lưa chon đắn LTT1 LTT2 Tơi thích dich vu di đơng nhà mang hiên tai Trung Hầu hết người quan trọng với sử dụng dịch vụ di động nhà LTT3 thành mang dùng thái độ Các thành viên gia đình tơi thích dich vu di đông nhà mang dùng LTT4 Ban bè nghĩ nên sử dung dich vu di đông nhà mang hiên tai LTT5 LTH1 Tôi giới thiêu nhà mang hiên tai cho người khác LTH2 Trung Nếu dùng thêm môt số th bao tơi chon nhà mang hiên tai LTH3 thành Tôi tiếp tuc sử dung dich vu di đông nhà mang hiên tai hành vi Ngay giá cước nhà mạng khác rẻ hơn, tiếp tục sử LTH4 dung dich vu nhà mang hiên tai Thang đo Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp thang đo từ nghiên cứu trước cộng sự, 2004; Lada Suddin cộng sự, 2009), khái niệm Lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ viễn thông di động đo lường thang đo mô tả thành phần: Lòng trung thành hành vi (4 biến quan sát): Lòng trung thành thái độ (5 biến quan sát) (Bảng 1) Các biến quan sát đo thang Likert với mức đánh giá Các khoảng giá trị xác định là: 1-1,8: Hồn tồn khơng đồng ý; 1,81-2,6: Không đồng ý; 2,61-3,4: Trung lập; 3,41-4,2: Đồng ý; 4,21-5: Hoàn toàn đồng ý Thang đo đề xuất sau qua kiểm định điều chỉnh sử dụng để đo lường mức độ trung thành khách hàng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động họ Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập liệu Dữ liệu thu thập thông qua phương pháp vấn web-based Phiếu khảo sát thiết kế công cụ SurveyMonkey, sau gửi đến đối tượng khảo sát thơng qua công cụ trực tuyến, như: thư điện tử, mạng xã hội Thời gian khảo sát thực từ tháng 01 đến tháng 04/2021, với phương pháp lấy mẫu thuận tiện Sau loại bỏ phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, số lượng phiếu khảo sát hợp lệ cuối 378 sử dụng để phân tích liệu Trong số 378 người khảo sát, có người sử dụng dịch vụ nhiều nhà cung cấp dịch vụ, nên sô thuê bao di động mà họ sở hữu 509 thuê bao Trong số thuê bao này, Viettel chiếm tỷ lệ lớn 51,7%, Vinaphone chiếm 24,6%, Mobifone chiếm 19,3% Phương pháp phân tích liệu Dữ liệu nghiên cứu phân tích phần mềm SPSS thông qua bước sau: Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’ s Alpha; Đánh giá giá trị thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích thống kê mơ tả đánh giá giá trị trung bình tiêu chí đo lường KẾT QUẢ NGHIÊN cứu Kiểm định thang đo Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, đánh giá giá trị thang đo phân tích EFA thể Bảng 49 BẢNG 2: KẾT QUẢ KIEM định thang đo Biến quan sát Hệ sô' tải nhân tô' Hệ sô' tương quan biến tổng Trung thành thái độ (Cronbach’s Alpha = 0,914) 0,873 0,871 0,826 0,815 0,792 Trung thành hành vi (Cronbach’s Alpha - 0,880) LTH1 0,926 LTH2 0,881 LTH3 0,874 LTH4 0,840 LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 LTT5 KMO Eigenvalues Phương sai trích (%) 0,853 2,937 73,658 0,758 0,747 0,786 0,822 0796 0,698 0,752 0,792 0,719 Sig = 0,000 BẢNG 3: ĐO LƠỠNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG sử DUNG DỊCH vụ VIỄN thông di động cua VIETTEL Mức ý nghĩa 3,79 0,668 Cao TT Biến quan sát ĐTB ĐLC TB.LTT Trung thành thái độ Việc lựa chọn dịch vụ di động nhà mạng lựa chọn đắn 3,83 0,778 Cao 3,78 0,827 Cao 3,81 0,853 Cao 3,74 0,860 Cao 3,78 0,881 Cao 3,74 0,616 3,69 0,906 Cao Cao 3,42 0,997 Cao 4,18 0,820 Cao 3,66 0,938 Cao LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 LTT5 Tơi thích dịch vụ di động nhà mạng Hầu hết người quan trọng với sử dụng dịch vụ di động nhà mạng tơi dùng Các thành viên gia đình tơi thích dịch vụ di động nhà mạng tơi dùng Bạn bè nghĩ rằng, nên sử dụng dịch vụ di động nhà mạng TB.LTH Trung thành hành vi LTH1 Tôi giới thiệu nhà mạng cho người khác Nếu dùng thêm sơ' th bao tơi LTH2 chọn nhà mạng Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ di động nhà mạng LTH3 Ngay giá cước nhà mạng khác rẻ hơn, LTH4 tiếp tục sử dụng dịch vụ nhà mạng Nguồn: Kết phân tích liệu nhóm tác giả, 2021 Kết phân tích (Bảng 2) cho thấy, thang đo Lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động có biến quan sát, tách thành thành phần: Trung thành thái độ có biến quan sát, hệ sốCronbach’ s Alpha 0,914; Trung thành hành vi có biến quan sát, hệ số Cronbach's Alpha 0,880 > 0,8 Kết hệ số tương quan biến tổng biến quan sát > 0,3 Hệ sô' đạt thấp 0,698 (biến LTH1) hệ số đạt cao 0,822 (biến LTT4) Kết cho thấy, thang đo đạt độ tin cậy tốt Kết EFA với thang đo Lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động cho hệ số KMO = 0,853 > 0,5 hệ số Sig = 0,000 < 0,005; Do vậy, thực phân tích nhân tơ' thích hợp Các biến quan sát sau phân tích EFA tách thành nhân tô', biến quan sát nhóm nhân tơ', hệ sơ' tải nhân tô' biến quan sát > 0,5 Eigenvalue = 2,937 > 1, thang đo Lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động đảm bảo độ hội tụ Kết kiểm định thang đo 50 chi tiết cho thấy, thang đo Lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động đáp ứng yêu cầu cho việc đo lường nghiên cứu Kết đo lường trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel ứng dụng thang đo Lòng trung thành khách hàng xây dựng kiểm định vào đo lường Lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel cho kết Bảng Các khoảng giá trị xác định sau: 1-1,8: Rất thấp; 1,81-2,6: Thấp; 2,61-3,4: Trung bình; 3,41-4,2: Cao; 4,21-5: Rất cao Kết Bảng cho thấy, Lòng trung thành thái độ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel đánh giá với điểm sô' trung bình 3,79/5 mức cao Điểm trung bình tiêu chí đo lường Lịng trung thành thái độ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel nằm biên độ từ 3,74-3,83 Như vậy, giá trị trung bình tiêu chí đo lường Lòng trung thành thái độ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel tương đồng Tiêu chí “Việc lựa chọn dịch vụ di động nhà mạng lựa chọn đắn” đạt 3,83/5 đánh giá cao nhất, chứng tỏ phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel tin tưởng vào lựa chọn mạng di động Trong đó, tiêu chí “Các thành viên gia đình tơi thích dịch vụ di động nhà mạng dùng” đạt 3,74/5 bị đánh giá thấp Lòng trung thành hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel đánh giá với điểm số trung bình 3,74/5 mức cao Điểm trung bình tiêu chí đo lường Lịng trung thành hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel nằm biên độ từ 3,424,18, mức cao, có biên độ chênh lệch nhiều, cụ thể: - Tiêu chí “Tơi tiếp tục sử dụng dịch vụ di động nhà mạng tại” đạt 4,18/5 mức cận cao, điều thể tương lai khách hàng tiếp tục gắn bó sử dụng dịch vụ viễn thơng di động Viettel, họ không chuyển sang mạng viễn thông di động khác dù lý Lý giải cho kết Viettel nhà Kinh tế Dự báo cung cấp dịch vụ viễn thơng di động có thị phần sơ' th bao lớn Việt Nam Chiến lược kinh doanh, tiếp cận thị trường phù hợp giúp Viettel trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động có giá cước dịch vụ rẻ, bình dân hóa giúp cho đối tượng khách hàng mức thu nhập khác tiếp cận sử dụng dịch vụ viễn thơng di động - Tiêu chí đánh giá cao thứ hai “Tôi giới thiệu nhà mạng cho người khác” đạt 3,69/5 mức cao Điều cho thấy, khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel tương lai, mà phận lớn khách hàng cịn giới thiệu, lơi kéo người khác (người thân, bè bạn ) sử dụng dịch vụ Hành vi lý giải cách tính cước dịch vụ viễn thơng di động Việt Nam có phương thức tính cước nội mạng ngoại mạng Viettel nhà cung cấp có số’ th bao viễn thơng di động lớn nhất, khách hàng Viettel hưởng lợi phương thức tính cước nội mạng, họ tiết kiệm chi phí sử dụng dịch vụ Mơi lợi có khả nhân lên, cộng đồng người sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel lớn Các phân tích cho thấy, mức cao, mặt thái độ, khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel trung thành cao so với mặt hành vi Khách hàng có thái độ tích cực, yêu thích dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ, hành vi gắn bó, tiếp tục sử dụng dịch vụ lâu dài chưa tương xứng với thái độ KỄT LUẬN VÀ KHUYÊN NGHỊ Kết luận Kết nghiên cứu cho thấy, sử dụng thang đo likert để đo lường Lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel theo giác độ Hành vi trung thành (tiếp tục sử dụng) Thái độ trung thành (phản ứng tích cực, u thích) Qua việc thực nghiệm đo lường Lịng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel cho thấy, khách hàng trung thành với dịch vụ này; Lòng trung thành thái độ Lòng trung thành hành vi mức cao, nhiên Thái độ trung thành cao Hành vi trung thành Đây gợi ý để Viettel có giải pháp cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ tích cực với khách hàng mình, qua việc ý đến dịch vụ hỗ trợ khách hàng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp thân thiện, khách hàng nhằm cải thiện hành vi trung thành khách hàng Một số’ khuyến nghị Trên sở kết nghiên cứu, nhóm tác giả đề x’t sơ’ giải pháp nhằm cải thiện hành vi trung thành khách hàng đô’i với dịch vụ viễn thông di động Viettel Cụ thể sau: - Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng Theo đó, Viettel cần tập trung vào việc đa dạng hóa dịch vụ theo tiêu chí khác biệt hóa theo thị hiếu sử dụng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Xây dựng hệ thơng quản trị mốì quan hệ với khách hàng cách thông nhâ’t đồng - Xây dựng hình ảnh nhà cung câ’p dịch vụ viễn thơng tích cực cảm nhận khách hàng qua việc tạo dựng chiến lược phát triển làm hình ảnh thương hiệu cho phù hợp với giai đoạn; sử dụng phương tiện truyền thông cách phù hợp để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp - Tăng cường niềm tin khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông qua việc cung cấp thông tin doanh nghiệp rõ ràng công khai; quán ưong hoạt động; minh bạch rõ ràng ưong tình ứng xử với khách hàng; chân thành trung thực ưong truyền thông □ TÀI LIỆU THAM KHẢO Gremler Dwayne D., and Stephen w Brown (1996) Service loyalty: its nature, importance, and implications, Advancing service quality: A global perspective, 5, 171-181 Lada Suddin, Geoffrey Harvey Tanakinjal and Hanudin Amin (2009) Predicting intention to choose halal products using theory of reasoned action, International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, 2(1), 66-76 Oliver Richard L (1999) Whence consumer loyalty?, Journal of marketing, 63, 33-44 Ribbink Dina, Allard CR Van Riel, Veronica Liljander and Sandra Streukens (2004) Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the internet, Managing Service Quality: An International Journal, 14(6), 446-456 Roberts Keith, Sajeev Varki and Rod Brodie (2003) Measuring the quality of relationships in consumer services: an empirical study, European journal of Marketing, 37(1/2), 160-196 Zeithaml Valarie A, Leonard L Berry and Ananthanarayanan Parasuraman (1996) The behavioral consequences of service quality, The Journal of Marketing, 60, 31-46 Economy and Forecast Review 51 ... dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel ứng dụng thang đo Lòng trung thành khách hàng xây dựng kiểm định vào đo lường Lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel cho... thực nghiệm đo lường Lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel cho thấy, khách hàng trung thành với dịch vụ này; Lòng trung thành thái độ Lòng trung thành hành vi... thang đo 50 chi tiết cho thấy, thang đo Lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động đáp ứng yêu cầu cho việc đo lường nghiên cứu Kết đo lường trung thành khách hàng sử dụng dịch