Tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất bia hiện nay. Thực trạng và giải pháp.DOC

Tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất bia hiện nay. Thực trạng và giải pháp.

lời mở đầu

Cùng với xu hớng mở cửa của nền kinh tế và sự phát triển mạnh mẽ của thị trờng hàng hoá và dịch vụ Nền nông nghiêp nớc ta có những bớc chuyển biến mạnh mẽ Tuy vậy trong điều kiện nền kinh tế thị trờng hiện đại khi mà khả năng cung ứng hàng hoá ra thị trờng của các doanh nghiệp ngày càng đa dạng và nhu cầu của khách hàng đòi hỏi phải thoả mãn chất lợng ngày càng cao, cũng nh mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng khốc liệt thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần phải đợc xem trong đúng mức và thực hiện một cách khoa học.

Tiêu thụ sản phẩm là một khâu không thể thiếu đựơc của quá trình sản xuất kinh doanh, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thuận lợi, đạt hiệu quả cao mới tạo điều kiện cho quá trình tái sản xuất , phân phối, trao đổi phát triển, tạo khả năng quay vòng vốn nhanh, giúp cho doanh nghiệp thực hiện đợc các mục tiêu kinh doanh của mình.

Một thực tế là, hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất n-ớc ta đang còn gặp nhiều vớng mắc hầu hết của các doanh nghiệp sản xuất còn lúng túng trong việc giải quyết yếu tố đầu ra và các doanh nghiệp sản xuất bia cũng không nằm ngoài thực tế đó Mặt khác, ngành công nghiệp sản xuất bia đang là ngành có nhiều triển vọng phát triển lớn trong tơng lai Do đó đánh giá thực trạng và tìm ra giải pháp để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ bia là thực sự cần thiết.

Với những kiến thức em đã thu đợc từ quá trình học tập, em nhận thấy vấn

đề tiêu thụ thực sự giữ vai trò quan trọng Vì vậy em chọn đề tài "Tiêu thụ sản

phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất bia hiện nay Thực trạng và giải pháp".

Nội dung của đề án này bao gồm 3 phần:

Phần I: Vai trò và ý nghĩa của vấn đề tiêu thụ sản phẩm ởcác doanh nghiệp sản xuất.

Phần II: Thực trạng của hoạt động tiêu thụ bia ở cácdoanh nghiệp sản xuất bia hiện nay.

Phần III: Giải pháp đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm bia ở cácdoanh nghiệp sản xuất bia.

Với kiến thức và thời gian có hạn, nên bài viết của em không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận đợc sự chỉ bảo của các thầy, các cô để bổ sung thêm những hiểu biết của mình.

Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của PGS.TS Đặng Đình Đào - Khoa Thơng mại - ĐH Kinh tế quốc dân Hà Nội.

ơng I

vai trò và ý nghĩa của vấn đề tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất

I-/Tổng quan về tiêu thụ sản phẩm :

I.1 Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm trong các nền kinh tế:

I.1.1 Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế kế hoạch hoátập trung:

Nền kinh tế hoạch hoá tập trung là cách tổ chức nền kinh tế - xã hội trong đó mọi vấn đề kinh tế - xã hội đều đợc giải quyết từ một trung tâm Nhà nớc quản lý kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh Trong nền kinh tế này, các cơ quan quản lý hành chính kinh tế can thiệp sâuu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nhng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, đợc kế hoạch hoá bằng chế độ cấp phát và giao nộp sản phẩm Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo địa chỉ và giá cả do Nhà nớc định sẵn Vì vậy 3 vấn đề kinh tế sản xuất cái gì ? Sản xuất nh thế nào và sản xuất cho ai đều do Nhà nớc quyết định Do vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm thực chất là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch và giá cả đợc ấn định từ trớc.

Từ đặc trng trên của nền kinh tế hoạch hoá tập trung nên quan niệm về tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này cha đợc nhìn nhận đúng ý nghĩa và vai trò của nó Dờng nh vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm bị che lấp bởi sự bao tiêu của Nhà nớc Do đó các doanh nghiệp không cần phải làm sao để tiêu thụ sản phẩm và từ đó không nâng cao đợc hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp nói riêng và của toàn bộ nền kinh tế quốc dân.

I.1.2 Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trờng:

- Kinh tế thị trờng là cách tổ chức nền kinh tế xã hội, trong đó các quan hệ kinh tế của các cá nhân các doanh nghiệp đều biểu hiện qua mua bán hàng hoá -dịch vụ trên thị trờng và thái độ c xử của từng thành viên chủ thể kinh tế hớng vào việc tìm kiếm lợi ích của chính mình theo sự dẫn dắt của giá cả thị trờng.

- Kinh tế thị trờng dựa trên cơ sở một nền sản xuất hàng hoá phát triển, kinh tế thị trờng không thể ra đời và phát triển trên nền tảng của một nền sản xuất hiện vật tự cấp tự túc, phát triển của sản xuất hàng hoá, thực hiện tự do lu thông hàng hoá vừa là tiền đề vừa là động lực cho sự phát triển của nền kinh tế thị trờng.

- Trong nền kinh tế thị trờng, mọi cá nhân có năng lực hành vi đều có quyền tự do kinh doanh, tự chủ và chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

- Cạnh tranh là quy luật vốn có của nền kinh tế thị trờng Một doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải cạnh tranh đợc các đối thủ của mình Hay nói cách khác

cạnh tranh nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm và ngợc lại tiêu thụ sản phẩm cũng là công cụ của cạnh tranh.

- Trong nền kinh tế thị trờng khách hàng là "thợng đế" là ngời nuôi sống doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải hiểu đợc nhu cầu của khách hàng muốn gì và tìm cách thoả mãn nhu cầu đó tốt nhất Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối của quá trình sản xuất kinh doanh Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Nó là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian: một bên là nhà sản xuất và nhà phân phối và một bên là nhà tiêu dùng.

- Trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định 3 vấn đề trung tâm sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào và sản xuất cho ai nên việc tiêu thụ sản phẩm cần đợc hiểu theo nghĩa rộng hơn Đó là một quá trình kinh tế, bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trờng, xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức sản xuất đến việc xúc tiến bán hàng nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất.

I.2 Vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:

Trong nền kinh tế thị trờng hàng hoá, sản phẩm sản xuất ra là để bán, do đó để thực hiện đợc quá trình tái sản xuất kinh doanh mỗi doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, đợc chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đã hoàn thành.

ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó Khi sản phẩm của doanh nghiệp đ-ợc tiêu thụ, tức là nó đã đđ-ợc ngời tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của ngời tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng

Về phơng diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân bằng, những tơng quan tỷ lệ nhất định Sản phẩm sản xuất đợc tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thờng trôi chảy, tránh đợc sự mất cân đối, giữ đợc bình ổn trong xã hội Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp cho các đơn vị xác định phơng hớng và bớc đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo

Thông qua tiêu thụ sản phẩm có thể dự toán nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng đợc các kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao.

Tóm lại, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc tiến hành thờng xuyên hiệu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải đợc tổ chức tốt Trong

nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh gay gắt thì việc tiêu thu sản phẩm có ý nghĩa quan trọng, quyết định sự sống còn của các doanh nghiệp.

II-/các vấn đề cơ bản của công tác tiêu thụ sản phẩm ở cácdoanh nghiệp sản xuất.

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất ở đây đợc hiểu theo nghĩa rộng Nó bao gồm các vấn đề cơ bản sau:

II.1 Điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trờng:

Điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trờng là việc làm cần thiết đầu tiên đối với bất kỳ doanh nghiệp sản xuất nào, đây là khâu đóng vai trò quan trọng trong việc thành công hay thất bại của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu thị trờng nhằm trả lời câu hỏi Thị trờng đang cần những loại sản phẩm gì? Đăc điểm kinh tế kỹ thuật của nó ra sao? Dung lợng thị trờng về sản phẩm đó nh thế nào? Ai là ngời tiêu thu những sản phẩm đó và cung hiện tại về sản phẩm đó trên thị trờng để từ đó doanh nghiệp xác định đợc thị trờng trọng điểm của mình Đây là một vấn đề quan trọng, nếu xác định thị trờng quá hẹp thì có thể bỏ lỡ các cơ hội hấp dẫn và ngợc lại, nếu thị trờng xác định quá rộng sẽ làm cho nỗ lực và tiềm năng của doanh nghiệp bị lãng phí Trên cơ sở đó, doanh nghiệp xác định quy mô thị trờng của doanh nghiệp đây là tiền đề để doanh nghiệp đề ra những quyết định về giá cả, sản lợng cung cấp và quyết định xâm nhập thị trờng mới.

II.2 Lựa chọn sản phẩm phù hợp:

Từ kết quả nghiên cứu nhu cầu thị trờng, doanh nghiệp sẽ xác định đợc sản phẩm thích ứng để đa vào hoạt động kinh doanh mà cụ thể đối với các doanh nghiệp sản xuất là đa vào sản xuất.

Nội dung này quyết định hiệu quả của hoạt động tiêu thụ Lựa chọn sản phẩm thích ứng có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm hàng hoá mà thị trờng đòi hỏi.

Sản phẩm thích ứng bao gồm về lợng, chất lợng và giá cả

 Về mặt lợng, sản phẩm phải thích ứng về quy mô thị trờng, với dung lợng thị trờng Khối lợg sản phẩm sản xuất ra phải tính đến hiệu quả kinh doanh Thực tế cho thấy chi phí bình quân có thể giảm khi sản lợng tăng, nhng đông thời cũng có thể tăng lên khi tăng khối lợng sản phẩm Trờng hợp thứ nhất sẽ đem lợi nhuận cao, còn trờng hợp thứ hai sẽ dẫn tới lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm giảm và nhiều khi dẫn đến tổng lợi nhuận giảm Do đó, doanh nghiệp khi quyết định khối lợng sản phẩm sản xuất ra trong phơng án sản phẩm phải nghiên cứu kỹ chi phí bình quân và phải chi ra đợc khi nào tăng sản lợng và tăng tới mức nào thì đạt hiệu quả cao, đồng thời tới giới hạn nào thì hiệu quả sẽ giảm.

 Về mặt chất lợng sản phẩm: Chất lợng sản phẩm là hợp những thuộc tính của sản phẩm đáp ứng với nhu cầu xác định, phù hợp với tên gọi sản phẩm Chất lợng sản phẩm là một chỉ tiểu tổng hợp thể hiện ở nhiều mặt khác nhau nh tính chất cơ lý hoá, sinh học, độ nhạy cảm với các giác quan của con ngời Những đặc trng trên sẽ khác nhau ở mỗi loại sản phẩm và không phải bất kỳ sản phẩm

nào cũng phải có hoặc đạt đợc tất cả những yêu cầu chất lợng nh vậy Vấn đề chính là sản phẩm của doanh nghiệp đạt tới mức nào khi so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Một vấn đề cần chú ý là chất lợng sản phẩm còn tuỳ thuộc vào sự thoả mãn đúng nhu cầu của khách hàng hay không? Một thực tế là có nhiều sản phẩm dù chất lợng rất tốt nhng không tiêu thụ đợc dù ngời tiêu dùng cũng có nhu cầu về nó nhng không hợp với túi tiền của khách hàng hay nói cách khác là sản phẩm không thoả mãn đợc đồng bộ nhu cầu của khách hàng Do đó khi xác định chất lợng sản phẩm phải tính đến yếu tố khách hàng Ví dụ nếu đem các loại bia nh Carbeng về các vùng nông thôn thì có tiêu thụ đợc không?

 Về giá cả sản phẩm, đây là yếu tố cấu thành nên phơng án sản phẩm thích ứng Giá cả mang lại tính cạnh tranh giữa các sản phẩm thuộc các doanh nghiệp sản xuất khác nhau Giá cả hợp lý sẽ là thứ vũ khí lợi hại đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Giá cả hàng hoá luôn đợc ngời tiêu dùng coi nh đó là một chỉ dẫnvề chất lợng và các chỉ tiêu khác về hàng hoá Do vậy, chính sách giá đúng giữ vai trò nhất định đối với bất kỳ doanh nghiệp nào Tuỳ thuộc vào mục tiêu của từng doanh nghiệp và từng giai đoạn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà lựa chọn một trong các mục tiêu định giá khác nhau Có các mục tiêu định giá chủ yếu sau: Mục tiêu tồn tại, mục tiêu đối đa hoá lợi nhuận hiện tại, mục tiêu dẫn đầu về chỉ tiêu thị phần dẫn đầu về chỉ tiêu chất lợng Doanh nghiệp cần phân định mức cầu thị trờng, mỗi mức giá của doanh nghiệp sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau Mặt khác, để xây dựng chính sách giá doanh nghiệp phải dựa trên phân tích chi phí và cấu trúc của nó, phân tích giá và chất lợng sản phẩm của đối thủ canh tranh Một khi doanh nghiệp chuẩn bị đợc từng bớc từ khâu xác định mục tiêu, đánh giá đến khâu phân tích các nhân tố ảnh hởng đến giá cả Doanh nghiệp đã có một chính sách đúng đắn giúp cho doanh nghiệp bán đợc nhiềuhhchính sách đúng đắn giúp cho doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hoá, thực hiện đợc các muịc tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn, tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng.

II.3 Tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm:

Sau khi lựa chọn sản phẩm thích ứng và tiến hành tổ chức sản xuất các doanh nghiệp sản xuất tiến hành tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm Đây cũng là khâu quan trọng nó có liên quan đến các bớc tiếp theo, có ảnh hởng lớn tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm bao gồm: kiểm tra chất lợng sản phẩm, đích nhãn hiệu, phối hòm kiện, đóng gói và kẻ mác trên bao bì.

 Kiểm tra chất lợng sản phẩm: Đây là khâu không thể thiếu đợc khi tiến hành sản xuất bất kỳ sản phẩm nào Kiểm tra chất lợng sản phẩm chính là tăng thêm độ tin cậy, an toàn cho sản phẩm của doanh nghiệp đối với khách hàng, giữ chữ "tín" của doanh nghiệp đối với khách hàng.

Qua công việc kiểm tra chất lợng sản phẩm, doanh nghiệp phát hiện ra những sai sót trong sản phẩm, từ đó có các biện pháp kịp thời điều chỉnh giúp cho sản phẩm đạt đợc chất lợng sản phẩm mà mạnh dạn đa ra các chiến lợc về giá cả, khuyếch trơng, quảng cáo nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm đem lại lợi

nhuận cao.

 Nghiệp vụ bao gói nhãn hiệu.

Trong thế giới hiện đại, bao bì ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ Dới con mắt của khách hàng, bao bì gắn với sản phẩm và là một bộ phận không thể thiếu đợc của sản phẩm mà nhu cầu đồng bộ của họ đòi hoỉ phải thoả mãn Bao bì có rất nhiều công dụng, doanh nghiệp có thể thông qua các công dụng bao bì để xây dựng chiến lợc bao bì và thúc đẩy khả năng bán hàng của mình.

+ Bao bì với chức năng bảo vệ, bảo quản sản phẩm, hạn chế các h hỏng và thiệt hại của sản phẩm trong các điều kiện vận chuyển khác nhau, sắp xếp hhh trong kho, tránh các tác động bất thờng của môi trờng tự nhiên (khí hậu, thời tiết).

+ Bao bì có thể làm cho sản phẩm thích hợp hơn với tiêu dùng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Các loại bao bì thích hợp có thể cho phép khách hàng sử dụng sản phẩm an toàn và tiện lợi hơn.

+ Bao bì có thể tạo ra khả năng sản phẩm có hiệu quả hơn, góp phần giảm chi phí lu thông, giảm giá bán sản phẩm.

+ Bao bì có thể giúp cho việc nhận biết sản phẩm tốt hơn Đặc biệt đối với sản phẩm bia thì bao bì có vai trò cực kỳ quan trọng vừa làm chức năng bảo quản vừa làm chức năng để khách hàng nhận biết nhãn hiệu.

 Trình bày nhãn hiệu trên bao bì: Xác định và phát triển chiến lợc nhãn hiệu hàng hoá là một nội dung quan trọng của chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp bởi nhãn hiệu có ảnh hởng rất lớn đến khả năng phát triển và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong kinh doanh.

Nhãn hiệu xuất hiện do nhu cầu nhận biết, xác định và phân biệt sản phẩm của các nhà sản xuất, các nhà buôn khác nhau.

 Nghiệp vụ bảo quản thành phẩm ở kho:

Bảo quản hàng hoá ở kho là bảo vệ sự tồn tại của sản phẩm xã hội về số lợng và chất lợng bằng cách sử dụng tổng hợp các biện pháp tổ chức, kinh tế kỹ thuật, chống lại sự ảnh hởng có hại của môi trờng đến số lợng và chất lợng hàng hoá.

Kho hàng là nơi chứa đựng, dự trữ hàng hoá to lớn cho tổng mức lu chuyển hàng hoá Bởi vậy, thực hiện tốt nghiệp vụ bảo quản hàng hoá ở kho có ý nghĩa hết sức quan trọng.

Đối với sản phẩm bia, do đặc tính của sản phẩm nên kho bảo quản thành phẩm của Công ty bia phải đợc xây dựng kín cấu trúc nhà kho phải bền chắc có khả năng chống khí gây ảnh hởng đến chất lợng bia và bao bì sản phẩm.

II.4 Định giá bán và thông báo giá.

Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sự ra đời và phát triển của sản xuất hàng hoá Giá cả là tiêu biểu bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế nh cung-cầu hàng hoá, tích luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh.

Chính sách giá cả có mối liên hệ mật thiết với chiến lợc tiêu thụ chiến lợc giá cả phối hợp một cách chính xác với các điều kiện sản xuất và thị trờng; là đòn bảy hoạt động có ý thức đối với thị trờng Chính sách giá đúng sẽ giúp doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hoá, thực hiện mục tiêu lợi nhuận, tăng thị phần và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng.

Quy trình định giá trong tiêu thụ sẽ phát huy có hiệu quả các công cụ marketing hỗn hợp khi doanh nghiệp phải định giá lần đầu, điều này xảy ra khi doanh nghiệp triển khai một mặt hàng mới Quy trình định giá tổng thể nh sau:

Sau khi doanh nghiệp thực hiện xong định giá thì tiến hành không báo giá.

II.5 Lên phơng án phân phối vào các kênh tiêu thụ:

Việc lên phơng án phân phối vào các kênh tiêu thụ đợc xây dựng dựa trên chiến lựơc tiêu thụ sản phẩm cụ thể của từng doanh nghiệp.

Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm là định hớng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các giả pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ Mục tiêu của chiến lợc tiêu thụ thờng bao gồm: mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trờng, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp.

Chiến lợc phân phối sản phẩm dịch vụ là phơg hớng thể hiện cách thức doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trờng mục tiêu.

Chiến lợc phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Mỗi chiến lợc phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đ-ợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh chóng.

 Chiến lợc quảng cáo: Là chiến lợc sử dụng các phơng tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm hoặc cho ngời trung gian hoạc cho ngời cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định.

Khi xây dựng một chơng trình quảng cáo, Công ty phải xác định các vấn đề Chọn mục tiêu định giá

cơ bản có tính nguyên tắc sau:

- Đề ra nhiệm vụ: Những nhiệm vụ này có thể rút ra từ những quyết định trớc đó về lựa chọn thị trờng mục tiêu Cụ thể có một số nhiệm vụ

Quảng cáo thông tin: phổ biến trong giai đoạn tung hàng ra thị trờng.

Quảng cáo thuyết phục: Có giá trị đặc biệt trong giai đoạn triển khai khi nhiệm vụ đặt ra cho Công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc.

Quảng cáo nhắc nhở: Đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn chín muồi - Xây dựng ngân sách: Sau khi xác định nhiệm vụ quảng cáo, Công ty phải xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng mặt hàng Vai trò của quảng cáo là tăng nhu cầu hàng hoá đó, và Công ty muốn chi đúng số tiền thật sự cần thiết để đạt chỉ tiêu tiêu thụ đã đề ra.

- Xây dựng thông tin quảng cáo: Quá trình xây dựng chiến lợc sáng tạo về quảng cáo có thể tách ra 3 giai đoạn:

+ Giai đoạn hình thành ý tởng thông tin

+ Giai đoạn đánh giá và lựa chọn phơng án thông tin + Giai đoạn thực hiện thông tin

- Lựa chọn phơng tiện truyền tin: tuỳ thuộc vào nhóm đối tợng mà doanh nghiệp truyền tin đến và nội dung truyền tin để lựa chọn phơng tiện truyền tin có hiệu quả.

- Lựa chọn phơng án quảng cáo cụ thể.

- Xây dựng lịch sử dụng các phơng tiện quảng cáo.

- Đánh giá chơng trình quảng cáo và hiệu quả truyền thông và hiệu quả th-ơng mại.

 Lựa chọn kênh tiêu thụ:

Kênh phân phối là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến ngời sử dụng.

Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng cuối cùng, có 2 hình thức tiêu thụ sau:

* Tiêu thụ trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho ngời sản xuất cuối cùng không qua khâu trung gian Hình thức này dcó u điểm: Hệ thống các cửa hàng phong phú, tiện lợi Doanh nghiệp thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trờng, biết rõ nhu cầu thị trờng và tình hình giá cả; từ đó tạo điều kiện thuận lợi để gây thanh thế và uy tín cho doanh nghiệp Mặt khác trong hình thức này, hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm, doanh nghiệp phải quan hệ với rất nhiều bạn hàng.

Môi giới Doanh nghiệp SX

* Tiêu thụ gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho ngời tiêu dung cuối cùng thông qua các khâu trung gian, bao gồm: ngời bán buôn, bán lẻ, đại lý Với hình thức này, các doanh nghiệp có thể tiêu thụ hang hoá trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm đợc chi phí bảo quản, hao hụt Nhng với hình thức này, thời gian lu thông hàng hoá tăng, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó kiểm soát đợc các khâu trung gian.

Việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ khác phần lớn do đặc điểm sản phẩm quyết định Hiện nay có sự khác nhau rất lớn trong các hình thức tiêu thụ sản phẩm đối với những mặt hàng đợc sử dụng cho tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá nhân ở Mỹ, theo đánh giá, gần 60-65% vật t đợc tiêu thụ trực tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp tiêu dùng; 15-18% thông qua các tổ chức thơng mại bán buôn, 10-15% thông qua các trung gian bán buôn khác nhau, tham gia với t cách la ngời thay mặt doanh nghiệp sản xuất, những trung gian đó không phụ thuộc sở hữu của doanh nghiệp.

Trong những năm gần đây có những thay đổi rất lớn về kênh tiêu thụ sản phẩm Đó là xu hớng ngày càng phát triển bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng ở nớc ta nền kinh tế phát triển hình thức này không phải là mới nhng hiện nay lại rất phổ biến và phát triển hầu hết ở các ngành sản xuất của nền kinh tế quốc dân.

 Dịch vụ trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.

Theo nghĩa hẹp, dịch vụ có thể đợc xem nh những hoạt động hỗ trợ cho khách hàng trong quá trình kinh doanh trớc, trong và sau khi bán hàng Ngời ta coi dịch vụ là phần mềm sản phẩm mà chúng ta cung ứng khách hàng Xu h ớgn phần mềm ngày càng gia tăng trong lĩnh vực kinh doanh

Về bản chất, dịch vụ là sản phẩm vật chất có những nét rất khác biệt khiến các nhà kinh doanh dịch vụ thiết kế chơng trình hoạt động Marketing không thể bỏ qua.

- Là sản phẩm vô hình, chất lợng dịch vụ rất khó đánh giá, vì nó chịu nhiều yếu tố tác động nh ngời bán, nguời mua và cả thời điểm bán dịch vụ đó.

- Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, nên cung cầu dịch vụ không thể tách rời nhau mà phải tiến hành cùng một lúc.

- Dịch vụ không thể cất giữ làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu DNSX

Bán buôn Bán lẻ

Ng ời tiêu dùng cuối cùng

thị trờng nh các sản phẩm vật chất khác.

Trong điều kiện nền kinh tế ngày càng phát triển dịch vụ là một vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp Dịch vụ xuất hiện ở mọi nơi, mọi giai đoạn của quá trình bán hàng, nó hỗ trợ cả trớc, trong và sau khi bán hàng Doanh nghiệp phải biết sử dụng dịch vụ một cách có hiệu quả nhằm thúc đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm cũng nh tạo đợc thế cạnh tranh trên thơng trờng.

 Quản lý quá trình tiêu thụ sản phẩm.

Để quá trình tiêu thụ sản phẩm đợc tiến hành một cách có hiệu quả đoi hỏi hoạt động tiêu thụ phải đợc thực hiện theo một kế hoạch đã định sẵn Vì vậy doanh nghiệp phải tiến hành tổ chức quản lý nhằm đạt đợc kế hoạch đề ra cũng nh kịp thời điều chỉnh cho phù hợp với sự thay đổi của môi trờng Nếu quản lý tốt sẽ đem lại hiệu quả cao cho quá trình tiêu thụ sản phẩm và ngợc lại nếu quản lý không tốt thì sẽ ảnh hởng tiêu cực đến quá trình tiêu thụ sản phẩm Đây cũng là một trong những công cụ để doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh của mình Doanh nghiệp nào biết kịp thời thích ứng và điều chỉnh theo sự thay đổi của môi trờng kkd doanh nghiệp ấy sẽ chiến thắng.

 Kỹ thuật nghiệp vụ bán hàng và đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm.

Đây là nội dung cuối cùng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Trong kỹ thuật nghiệp vụ bán hàng thì nghiệp vụ thu tiền là rất quan trọng Chẳng hạn trong tr -ờng hợp mặc dù hàng hoá đã đợc phân phối hết cho các kênh tiêu thụ hoặc đã giao xong cho ngời mua Song cha thu đợc tiền về thì hoạt động tiêu thụ vẫn cha kết thúc Hoặc trong trờng hợp doanh nghiệp đã thu đợc tiền về từ các trung gian, nhng hàng hoá vẫn còn tồn đọng lại đó cha tới tay ngời tiêu dùng thì việc tiêu thụ mới kết thúc trên danh nghĩa Chỉ khi nào tiền bán hàng đợc thu từ tay ngời tiêu dùng cuối cùng thì hoạt động tiêu thụ mơi thực sự kết thúc Do đó, các hoạt động dịch vụ sau mua bán để kéo khách hàng trở lại với doanh nghiệp là đặc biệt quan trọng.

Việc đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp thấy đợc những thành tựu để phát huy cũng nh những hạn chế, tồn tại để kip thời khắc phục tạo ra bài học kinh nghiệm để quá trình tiêu thụ sản phẩm lần sau đợc tốt hơn.

III-/ các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm nóichung và thị trờng bia nói riêng.

III.1 Các nhân tố thuộc tầm vĩ mô:

III.1.1 Cơ chế quản lý

Chuyển từ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng, cũng là chuyển từ chế độ cung ứng vật t, giao nộp sản phẩm - tiêu theo địa chỉ, sang cơ chế thơng mại-mọi hoạt động diễn ra dới sự dẫn dắt của thị trờng, mọi hoạt động của quá trình sản xuất đều do doanh nghiệp quyết định và tự chịu trách nhiệm Do vậy, cùng với sự chuyển đổi mọi mặt của hoạt động sản xuất, vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm đợc nhận biết lại, nó thực sự trở thành vấn đề cần giải quyết của mọi doanh nghiệp và có điều kiện để thực hiện nó, tự do mua bán trên thơng trờng là hợp pháp, không bị cấm đoán nh trớc kia.

III.1.2 Khoa học công nghệ:

Khoa học-công nghệ quy định cách thức từng doanh nghiệp và toàn nền kinh tế trong việc sử dụng, khai thác tiềm năng của mình Khoa học-công nghệ ảnh hởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm ở các khía cạnh sau:

- Quy định trình độ sản xuất sản phẩm ở trình độ khoa học-công nghệ hiện nay các sản phẩm đợc sản xuất có tiêu chuẩn về chất lợng, thẩm mỹ, độ bền rất cao và gần nh tơng tự nhau, do vậy công tác tiêu thụ sản phẩm cần phải làm nổi bật đợc các đặc tính về mác nhãn, sao cho khi nghĩ tới một nhu cầu là nghĩ tới nhãn mác , tức là bằng mọi cách phải tạo đợc sự ấn tợng, dễ ghi nhận của mác nhãn hoặc Công ty.

- Khoa học -công nghệ hiện đại với phơng tiện hiện đại, tạo điều kiện cho quá trình mua bán diễn ra nhanh gọn Ví dụ với bia hơi- nếu có công nghệ cao sẽ tạo điều kiện cho việc tiêu thụ bia đợc cao hơn.

- Khoa học-công nghệ hiện đại cho phép tạo ra một sản phẩm mới trong một thời gian ngắn Do vậy, một nhu cầu của khách hàng sẽ dễ dàng đợc đáp ứng.

III.1.3 Chính trị-pháp luật:

Chính trị ổn định, pháp luật nghiêm minh và ngày càng một hoàn hảo là cơ sở rất tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, với điều kiện nh vậy, vấn đề chữ tín trong hoạt động kinh doanh là rất quan trọng, đây là vấn đề khó khăn, nó yêu cầu thời gian dài, yêu cầu về trình độ Hiệu quả của tiêu thụ sản phẩm nói lên năng lực thực sự của doanh nghiệp.

III1.4 Môi trờng văn hoá- xã hội:

Môi trờng văn hoá xã hội ảnh hởng trực tiếp tới hành vi mua sắm của khách hàng Các tham số ảnh hởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm bao gồm:

- Dân số và xu hớng vận động của nó (số ngời, tỷ lệ sinh tử ) đây là cơ sở hình thành cơ cấu mặt hàng sản xuất Đối với sản phẩm bia, quy mô dan số cũng nh cơ cấu tuổi, giới tính có tác động manhh đến quy mô sản xuất và khả năng tiêu thụ sản phẩm bia.

- Thu nhập của dân c và xu hớng vận động cũng nh sự phân bố thu nhập giữa các nhóm ngời và các vùng địa lý Với thu nhập của ngời dân ngày cang cao nên khả năng tiêu thụ bia ngày cũng càng cao.

- Công ăn việc làm và vấn đề phát triển việc làm phải có thu nhập mới có khả năng thanh toán cho sản phẩm của doanh nghiệp.

- Dân tộc và đặc điểm tâm lý Muốn thâm nhập vào bất kỳ một thị trờng nào cũng cần tìm hiểu đặc điểm dân tộc, tâm lý tiêu dùng của họ Đặc biệt đối với sản phẩm bia dân tộc và đặc điểm tâm lý có ảnh hởng lớn nó hớng doanh nghiệp vào việc lựa chọn cách thức và nội dung quảng cáo để đẩy nhanh hoạt động tiêu thụ.

III.1.5 Môi trờng kinh tế:

Trong những năm gần đây, tình hình tăng trởng kinh tế cao, lạm phát giữ ở mức thấp Cơ sở hạ tầng nh thông tin, đờng xa, phơng tiện vận tải kho tàng ngày càng hoàn thiện hơn Nhiều trung tâm thơng mại, văn phòng đại diện xuất

hiện làm cho biến động nhu cầu về bia nói riêng tăng mạnh.

III.2 Các nhân tố thuộc tầm vĩ mô:

III.2.1 Tiêm lực của doanh nghiệp:

Mỗi doanh nghiệp có một tiềm năng nhất định phản ánh thế và lực của doanh nghiệp, trong quá trình xây dựng các chiến lợc kinh doanh cần phải đánh giá tiềm năng đó một cách chính xác để phục vụ cho việc khai thác các thời cơ Một chiến lợc không đợc xây dựng trên cơ sở các tiềm năng đã đánh giá chính xác thì dễ bị thất bại và kéo theo nó là những chi phí vô ích Tiềm năng của doanh nghiệp bao gồm:

- Tình hình máy móc thiết bị có ảnh hởng trực tiếp tới năng lực sản xuất, chi phí tạo nên sản phẩm, từ đó ảnh hởng tới giá thành, giá cả sản phẩm, đồng thời nó cũng là nhân tố quan trọng quyết định chất lợng, mẫu mã sản phẩm của doanh nghiệp, tính tiên tiến của sản phẩm.

- Các phát minh sáng chế hiện đang làm chủ, cho phép doanh nghiệp tạo ra đợc tính đặc trng của sản phẩm mà các doanh nghiệp khác không có, từ đó cho phép doanh nghiệp có nhiều cơ hội tốt trong kinh doanh.

- Nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của doanh nghiệp, đây là tài sản vô hình, nó không dễ gì mà có đợc Khi đã có uy tín về loại nhãn hiệu hoặc có uy tín về hãng thì khi có một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu khách hàng sẽ mua một cách không tính toán Đặc biệt nhãn hiêkụ sản phẩm bia có một vai trò quan trọng tác động tới cầuvề từng loại sản phẩm bia Có nhiều doanh nghiệp góp vốn liên doanh bằng nhãn hiệu.

- Hệ thống tổ chức và quan điểm quản lý Hệ thống tổ chức gọn nhẹ, quan điểm rõ ràng sẽ làm cho hoạt động của doanh nghiệp đợc trôi chảy, giảm đợc các chi phí hành chính, tăng lợi nhuận.

- Quy trình công nghệ vàcon ngời lao động Chỉ có quy trình công nghệ hiện đại cùng đội ngũ lao động nhanh nhẹn, sáng tạo, nhiệt tình thì mới đa ra các sản phẩm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng.

III.2.2 Đối thủ cạnh tranh: Thị trờng là nơi diễn ra các cuộc đấu sức mag

tính cạnh tranh giữa các nhà sản xuất kinh doanh nói chung và các nhà sản xuất bia nói riêng Thị trờng bia Việt Nam trong giai đoạn này có thể nói là có tính cạnh tranh sôi động và khốc liệt nhất.

Các hình thức cạnh tranh chủ yếu của các nhà sản xuất hiện nay là:

 Cạnh trạnh bằng giá cả: Ngời tiêu dung luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và hàng hoá tiêu thụ đợc khi giá cả khh đợc ngời tiêu dùng chấp nhận.

Trong thực tế, cạnh tranh bằng việc sử dụng chiến lựơc giá cả đợc coi là biện pháp nghèo nàn nhất, vì khi gặp đối thủ có tiềm lực lớn, cạnh tranh bằng giá cả sẽ không phát huy đợc tác dụng Tuy nhiên, cạnh tranh bằng chiến lợc giá cả có thể áp dụng thành công và có u thế trong việc thâm nhập thị trờng mới.

 Cạnh tranh bằng chất lợng sản phẩm : Hiện nay đời sống của ngời dân đã có những thay đổi tốt, nhu cầu về sản phẩm ngày cang rõ rệt, nhất là đối với chất l ợng Chất lợng vẫn đợc coi là chỉ tiêu hàng đầu đa ngời tiêu dùng đến với sản phẩm.

Ngoài ra còn diễn ra sự cạnh tranh bằng quảng cáo Trên hầu hết các loại tạp chí, báo và các loại ấn phẩm đều xuất hiện các trang quảng cáo về bia Trên vô tuyến truyền hình tần suất xuất hiện các quảng cáo bia cũng rất cao Ngoài ra dạng cạnh tranh bằng khuyến mãi cũng đợc các nhà sản xuất triệt để áp dụng và mang lại hiệu quả khá cao.

- Sự đe doạ của những đối thủ mới: Những nhà đầu t và những nhà sản xuất mới nhảy vào ngành cũng làm tăng áp lực cạnh tranh với các nhà sản xuất cũ Sự khác biệt về sản phẩm bia trong nớc là không lớn Một điều nữa cần nhắc tới là ngời tiêu dùng n-ớc ta khá dễ tính trong việc dùng thử sản phẩm và cũng không quá trung thành với nhãn hiệu nào ở đây ngời tiêu dùng không cảm thấy thiệt thòi hay mất mát gì khi từ bỏ một nhãn hiệu bia này dùng một nhãn hiệu bia khác.

III.2.3 Khách hàng: Trong những năm gần đây, nhu cầu tiêu dùng bia của

nớc ta đang ngày một gia tăng cả về quy mô lẫn cơ cấu Hiện nay, l ợng bia tiêu thụ bình quân đầu ngời của Việt Nam còn tơng đối thấp, trong khi đó mức tiêu thụ bình quân trên thế giới là 15lít/ngời/năm Triển vọng đến năm 2000 lợng bia tiêu thụ bình quân đầu ngời ở Việt Nam sẽ là 10lít/ngời/năm.

Trên thực tế dân số tăng 2%/năm và lợng tiêu thụ tính theo đầu ngời tăng 10%/năm, điều này mở ra một triển vọng lớn cho thị trờng bia.

Mặt khác tâm lý, thị hiếu của khách hàng cũng ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ bia để từ đó quy định về nồng độ cồn, và tỷ lệ giữa các thành phần trong bia.

Trên đây là các nhân tố và ảnh hởng của các yếu tố khác tới công tác tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp đều có một tiềm năng nhất định, vấn đề là ban lãnh đạo và tập thể công nhân viên chức biết đánh giá và vận dụng các nhân tố bên ngoài vào điều kiện cụ thể của mình.

ơng II

thực trạng của hoạt động tiêu thụ bia của các doanh nghiệp sản xuất bia hiện nay

I-/thực trạng thị trờng bia và vấn đề tiêu thụ bia ở các doanhnghiệp sản xuất bia nói chung.

I.1 Tình hình cung trên thị trờng:

Bia là loại đồ uống đợc sản xuất từ một loại hạt nảy mầm gọi là Malt và hoa Honblong Vào những năm 57-58, khi lần đầu tiên đợc bán trên thị trờng miền Bắc bia vừa là đồ uống xa lạ với mọi ngời Dần dần ngời ta nhận ra tác dụng của loại đồ uống này đối với sức khoẻ và nó trở nên thông dụng hơn Khi cánh cửa thị trờng bật mở, có lẽ bia là ngành "tiên phong" lao vào nhanh nhất và mạnh nhất Cùng với chính sách mở cửa của Nhà nớc ta đã tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều cơ sở địa phơng liên doanh vơi nớc ngoài để thành lập Công ty liên doanh nớc ngoài Sản phẩm bia của các bên liên doanh có chất lợng tơng đơng với hàng ngoại nhập, nhng có lợi thế hơn hẳn hàng ngoại nhập bởi giá cả, chi phí vận chuyển bảo quản thấp nên khả năng cạnh tranh tốt đối với hàng ngoại nhập.

Hàng loạt các nhà máy bia đã có từ trớc đợc đầu t, cải tạo mở rộng Các nhà máy đợc xây dựng thêm Các liên doanh với các hãng bia lừng danh trên thế giới chen nhau ra đời Cha kể các ngành "ăn theo" cũng đua nhau mọc lên: vo lon nhôm, két nhựa, vỏ chai thuỷ tinh và các loại nút chai, bao bì khác.

Hiện tại, năng lực sản xuất bia của các nhà máy đang hoạt động, đang hoàn tất và đã đợc cấp giấy phép Có tổng Công ty suất khoảng 876 triệu lít/năm, đợc chia ra nh sau: các liên doanh với nớc ngoài chiếm 46,4% (405 triệu lít) các nhà máy thuộc tổng Công ty rợu bia nớc giải khát Việt Nam chiếm 23,6% và còn lại là các địa phơng.

Trên cả nớc hiện có hơn 320 cơ sở sản xuất bia với quy mô lớn nhỏ khác nhau, song thêm 87% cơ sở chỉ có công suất "còi cọc", dới 1 triệu lít/năm mà chiếm trên 12% tổng công suất.

Loại có công suất trên 10 triệu lít/năm (gồn các cơ sở vốn đầu t nớc ngoài đợc cấp phép) là 13 nhà máy, chiếm gần 73% tổng năng lực Số cơ sở có công suất 6-10 triệu lít/năm chiếm 2,8%, và chiếm 8,4% tổng công suất Nếu chia đều các nhà máy cho 61 tỉnh, thành thì ngành sản xuất bia rơi vào tình trạng "bia chảy chỗ trũng" Bởi dòng chảy bia chỉ đổ dồn vào 2 cái phễu chính là thành phố Hồ Chí Minh (chiếm 32,4% tổng năng lực cả nớc) và Hà Nội chiếm 16,2% Trong khi đó thì 8 tỉnh lại không có một giọt bia nào là Ninh Thuận, Gia Lai, Đắc Lắc, Bình Dơng, Bình Phớc, Bến Tre, Kiên Giang và Minh Hải Các khu vực Tây Nguyên, đồng bằng Sông Cửu Long và trung du miên núi phía Bắc hầu nh không có năng lực sản xuất Tuy nhiên, năm 1995 sản lợng thực tế của cả nớc mới đạt 502 triệu lít, chỉ bằng 58% công suất thiết kế Không ít dự án có vốn đầu t nớc ngoài đã đợc cấp giấy từ lâu mà nay vẫn cha động tĩnh gì bia Praha (Hà

Tỉnh) và dự án mở rộng giai đoạn 2 Công ty bia Đông Nam á.

Hiện nay, đã có hơn 30 nhãn hiệu bia có mặt tại thị trờng Việt Nam kể cả các nhãn hiệu quốc tế sản xuất trong nớc nh: Carlsberg, Sanmiguel, Tiger, Heineken và một số nhãn hiệu khác mặc dù cuộc chiến dành giật thị trờng của các hãng bia ngày càng sôi động, lợng bia sản xuất dù có gia tăng đáng kể, nhng vẫn không đáp ứng đợc cơn khát của giới tiêu thụ bia trên thị trờng.

Tuy số lợng nhiều, song chỉ một số ít nhà máy phát huy hết công suất nh nhà máy bia Sài Gòn, bia Hà Nội, liên doanh bia Việt Nam và phần liên doanh của bia BGI tại Tiền Giang Các nhà máy lớn khác chỉ đợc "to xác", chiếm thị phần quá thấp Đặc biệt là các cơ sở sản xuất nhỏ lại càng thảm hại hơn Công nghệ yếu kém, chỉ cho ra loại bia cấp thị xã thì mấy sức cạnh tranh nổi? Bởi thế lợi nhuận mày ngành bia có đợc đều trông cậy vào "ông anh cả" là Tổng Công ty Rợu bia nớc giải khát Dẫn đầu là Công ty bia Sài Gòn nộp ngân sách gần 6 triệu đồng trên 1 triệu lít bia, tiếp đó là Công ty bia Hà Nội nộp 4,5 triệu đồng trên 1 triệu lít bia, năm 1995, 2 Công ty đã sản xuất 186 triệu lít bia, nộp ngân sách 954 tỷ đồng Năm 1996, sản lợng bia của hai Công ty bia Sài Gòn và bia Hà Nội đạt 165 triệu lít bia: bia Hà Nội đạt 48 triệu lít Ước tính hai Công ty bia này đang chiếm hơn 40% thị phần bia cả nớc Hai Công ty nay đều có tốc độ tăng trởng cao trong năm 1996, (bia Sài Gòn 8,42%, bia Hà Nội 15,76%) và đã đóng góp 1076 tỷ đồng trong tổng số 1095,4 tỷ đồng nộp ngân sách Nhà nớc của toàn tổng Công ty rợu bia giải khát Việt Nam.

Các nhà máy bia ở địa phơng, do quy mô nhỏ, hiệu quả kinh tế thấp, nên phần lớn bị lỗ, tất nhiên cũng không tránh khỏi tình trạng trốn thuế Quả thật, tr-ớc tốc độ phát triển quá bốc của ngành này trong mấy năm qua, nên Nhà ntr-ớc cha có quy hoạch đầy đủ, nhất là khâu quản lý cha có sự thống nhất.

Theo thống kê, các nhà máy bia địa phơng chỉ nộp khoảng 50% theo quy định, trong khi bia Sài Gòn, bia Hà Nội vẫn nộp đúng và đủ nên đã tạo ra một sân chơi không bình đẳng giữa các xí nghiệp Hiện tại, thuế tiêu thụ đặc biệt cho bai đợc đánh trên cơ sở giá bán tại nơi sản xuất cha tính thuế tiêu thụ đặc biệt, với thuế bia hơi và bia chai bằng 79% và 95% cho bia lon.

- Về bia nhập khẩu.

Trớc đây 1993 trở về trớc, khi các hãng bia nớc ngoài cha đợc dphép sản xuất ở Việt Nam và sản xuất dới mức cầu khá nhiều, một lợng bia lon đã đợc nhập khẩu Nhập lậu mạnh nhất qua biên giới là bia Trung Quốc Ước tính khoảng 25-50 triệu lít đợc chở vào Việt Nam bằng các đờng khác nhau Sau năm 1993, nhà máy bia Việt Nam đã đi vào sản xuất và đã nhanh chóng "hất" bỏ bia nhập Heineken và Tiger Đồng thời, do chất lợng bia chai của bia Sài Gòn và bia Hà Nội đợc nâng cao, có chụp bảo hiểm chống làm giả, bia Việt Nam đã loại bỏ hoàn toàn bia Trung Quốc nhập lậu.

- Cung về các sản phẩm thay thế:

Sản lợng thay thế của bia là các loại đồ uống đóng hộp: nớc hoa quả, sữa, r-ợu, cà phê, trà, nớc khoáng Cùng với sự gia tăng của bia thì các loại sản phẩm

giải khát thay thế nó cũng chạy theo "cơn lốc" của sự phát triển Các loại nớc giải khát ngày càng đa dạng về chủng loại, mẫu mã cũng nh chất lợng Một xu thế phổ biến là mức tiêu dùng các loại nớc có gas giảm, ngời tiêu dùng ngày càng quan tâm tới sức khoẻ nên giảm tỷ lệ nớc uống có đờng, có gas tăng tỷ lệ n-ớc khoáng, nn-ớc bổ dỡng Sự ra đời của các Công ty sản xuất nn-ớc ngọt Cocacola; Pepsicola trong thời gian qua thực sự là mối đe doạ các nhà sản xuất bia trong n-ớc Trong cơ cấu IBC, Pepsico chiếm 30% cổ phần, Mancondray của Hồng Kông chiếm 30% và 40% là do các Công ty quốc doanh của Việt Nam Cocacola có mặt tại Việt Nam với Công ty Coca-Cola Indochine Pte.Ltd, một liên doanh với Fraser và Neave Ltd của Singapo và Thai Pure Drinks Ltd của Thái Lan (Coca-cola Co, có cổ phần ở cả 2 Công ty này) Coca(Coca-cola Indochine có hai liên doanh ở Việt Nam Pepsi và Cocacola đang quảng cáo tích cực trên TV và báo chí, và đang tài trợ cho các buổi biểu diễn âm nhạc hay các sự kiện thể thao, nhằm tranh giành vị trí độc tôn trên thị trờng vốn bắt đầu có sự cạnh tranh gay gắt.

Nhu cầu về độ uống Pepsi và Cocacola là rất lớn Năm 1995, doanh số của IBC tăng gấp đôi so với năm 1994 và trong cả hai năm, Công ty không sản xuất đủ đáp ứng nhu cầu Doanh số đồ uống của Cocacola ở Việt Nam tăng 123% trong năm kết thúc vào tháng 9/1996 Và không thể đoán trớc thị trờng đồ uóng có gas ở Việt Nam sẽ có quy mô lớn chừng nào, nhng có thể thấy đợc rằng Cocacola và Pepsi có tiềm năng rất lớn và đang không ngừng mở rộng quy mô.

Cùng với nớc ngọt Cocacola và Pepsi thì các loại nớc hoa quả, sữa càng ngày càng đa dạng và phong phú về chủng loại và mẫu mã- đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng Đây cũng là một sự cạnh tranh của bia đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất bia phải biết nhìn nhận và đánh giá để xây dựng cho mình những chiến lợc kinh doanh đúng đắn và đem lại hiệu quả cao.

Sau đây là bảng số liệu cung về bia của một số Công ty cung cấp chính ở n

Việt Nam Tieger

I.2 Tình hình cầu bia trên thị trờng:

Với dân số hơn 76 triệu dân sống trong vùng khí hậu nhiệt đới Nhu cầu về tiêu thụ bia tại Việt Nam tơng đối cao Cùng với đời sống ngày càng cao, bia đã trở thành một sản phẩm giải khát quen thuộc của ngời dân tiêu dùng.

+ Xu hớng tiêu dùng bia của khách hàng chịu ảnh hởng của các nhân tố sau: - Yếu tố mùa vụ: Khí hậu Việt Nam có ảnh hởng rất rõ nét đến lợng tiêu thụ bia khi so sánh giữa miền Bắc với miền Nam cũng nh giữa các vùng thành thị và nông thôn của đất nớc Mùa ma làm giảm lợng bán hàng xuống bởi vi bia là đồ uống giải khát đợc khách hàng chủ yếu dùng vào mùa hè.

- Thói quen tiêu dùng bia của khách hàng:

Ngời tiêu dùng bia Việt Nam thờng không trung thành với một nhãn hiệu bia nào cả và họ dễ dàng chấp nhận từ bỏ nhãn hiệu bia này để thử một nhãn hiệu bia khác Tiêu dùng bia theo mốt cũng đang là phong trào mà thế giới tiêu dùng bia Việt Nam chạy theo để thể hiện sự sang trọng và sành điệu Mốt tiêu dùng bia hiện nay là sản phẩm bia Carlsbeng, Heineken đợc ngời tiêu dùng biết đến nh là sản phẩm số 1 thế giới.

- Những kích thích từ phía doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trờng, đa số ngời tiêu dùng ngày càng bị ảnh hởng nhiều hơn bởi các hoạt động Marketing, các trào lu Hoạt động Marketing của các nhà sản xuất và phân phối tác động mạnh đến quyết định mua, đặc biệt trong quyết định mua những sản phẩm mà ngời tiêu dùng không trung thành với một nhãn hiệu đó.

+ Nếu căn cứ vào thị hiếu tiêu dùng bia, có thể chia khách hàng sử dụng bia thành các nhóm sau:

Nhóm 1: Tập hợp những ngời thích uống loại bia có vị uống nhẹ, dễ uống

và uống nhiều không bị say Họ chủ yếu là những ngời uống bia kém hoặc là phụ nữ hoặc là những ngời mới uống bia Những ngời này uống đợc ít và đa số họ chỉ uống vào các dịp lễ tết hoặc các buổi liên hoan.

Nhóm 2: Tập hơp những ngời thích uống những loại bia nặng Đây chủ yếu

là những ngời uống đợc bia và những ngời nghiện bia Họ thích loại bia này vì chúng mới đủ độ với họ Những ngời này thờng uống lai rai vì nh thế họ uống đ-ợc nhiều Tuy nhiên, số lợng ngời ở nhóm này lại ít.

Nhóm 3: Gồm những ngời thích uống loại bia đậm đà, vừa phải vừa là để

giải khát vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn Đây thực sự là một nhón tiêu dùng lớn Họ tiêu dùng thờng xuyên trong các bữa ăn mỗi ngày Đối với họ bia vừa là để giải khát đồng thời có mặt trong các lần bàn bạc làm ăn của mình Nhóm này chủ yếu là các cán bộ công nhân trong các Công ty xí nghiệp tại các

thành phố và những ngời dân buôn bán Đây chính là nhóm ngời mà các cơ sở sản xuất bia cần phải nhằm vào để tạo ra tiền đề tiêu thụ mạnh mẽ hơn nữa.

- Ngoài tính chất thời vụ, thị hiếu ngời tiêu dùng còn phải tính đến thu nhập của ngời tiêu dùng và cách phân bổ thu nhập của họ cho đồ uống trong sinh hoạt hàng ngày Những ngời có thu nhâp cao thờng dùng bia có chất lợng cao đồng thời tiện lợi trong tiêu dùng Còn những ngời có thu nhập khá và trung bình trở xuống thì họ lại có mặt hàng đáp ứng cho nhu cầu của mình một cách hợp lý hơn Đó là bia chai và bia hơi Các loại bia này có chất lợng tơi ngon giá lại rẻ hơn nên đáp ứng phần lớn ngời lao động bình thờng, có ít tiền vẫn dung đợc bia ngon.

- Cơ cấu tuổi của ngời tiêu thụ bia: Qua điều tra cho thấy phần lớn những ngời từ 20 tuổi trở lên có xu hớng dùng bia cao, trong đó những ngời từ 20-45 tuổi là có tỷ lệ tiêu dùng cao nhất

- Phần lớn nam giới thờng có tỷ lệ tiêu dùng bia cao hơn nữ Trong khi đó, nữ giới thờng a chuộng các loại nớc hoa quả- sữa tơi, nớc ngọt, nớc khoáng Đây cũng là một yếu tố đòi hỏi doanh nghiệp phải chú ý khi sử dụng các hình thức phân phối cũng nh cách thức quảng cáo.

Một thực tế cho thấy là chất lợng bia có vai trò quan trọng đến quyết định tiêu dùng bia của khách hàng Tuy nhiên có một nhóm khách hàng sử dụng bia không phải vì mục đích giải khát cho chính nhu cầu của bản thân mình mà vì những mục đích khác nh giao dịch do vậy họ thờng sử dụng những loại bia có nhãn hiệu nổi tiếng biểu hiện sự sang trọng, thiện chí đối với đối tác Vì vậy quảng cáo có vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thu bia.

Tình hình tiêu thụ bia đợc phản ánh qua bảng số liệu sau (H.2) * Khái quát tình hình tiêu thụ bia qua các năm

Một nhận xét chung là tình hình tiêu thụ bia qua các năm đều tăng lên rõ rệt Chính thức tháng 6 năm 1999 là 62,7 triệu lít Ước tính tháng 7/1999 là 65,6 triệu lít, và tổng tháng 7/1999 la 391,4 triệu lít Nếu xét về tỷ lệ so sánh thì T7/1999 so với tháng 6/1999 là 104,6%, tháng 7/1999 so với tháng 7/1998 là 108,8% Bia không còn là đồ uống của chỉ ngời nông dân thành thị mà đã len lỏi vào các vùng sâu, vùng xa, nông thôn cua đất nớc Vài năm trớc đây, bia Trung Quốc tràn lan khắp thị trờng Việt Nam và đặc biệt rất phù hợp với ngời dân ở nông thôn cả về hơng vị lẫn giá thành Nhng bây giờ, chuyện đó đã trở thành dĩ vãng khá xa xôi Bia chai Hà Nội đang đợc tiêu thụ mạnh ở các vùng nông thôn phía Bắc Thực ra, với giá bán từ 6000-7000đ/chai thì uống bia chai Hà Nọi vẫn chỉ là sở thích của tầng lớp có tiền ở nông thôn, nhng so với bia chai Carlsbeng hoặc Tiger thì bia chai Hà Nội vẫn là rẻ nhất Quen thuộc nhất đối với ngời dân nông thôn vào mùa hè là bia hơi Phải nói, đây đúng là một "lĩnh vực" kinh tế quan trọng vì nó có liên quan đến rất nhiều thành phần: từ chủ xởng bia đến chủ quản, ngời giao bia và những ngời uống.

Hầu hết trong các cuộc họp, hội nghị và giao dịch, các cuộc tiệc thì bia là thành phần không thể thiếu đợc Vì vậy cầu về bia ngày càng cao- do đó các nhà

máy bia cũng lần lợt chen nhau ra đời, tạo ra một thị trờng bia sôi động.

Nhãn hiệu Bia chai lonLợng bán (1000 H1)Bia hơi Thị phần Công suấtSử dụngSử dụng

* Một số đánh giá chung về thực trạng tiêu thụ ở các doanh nghiệp sản xuất bia hiện nay Nhìn chung các doanh nghiệp Nhà nớc thuộc tổng Công ty Rợu- bia nớc giải khát Việt Nam làm ăn có hiệu quả- mức tiêu thụ đều tăng lên so với các năm trớc Tuy nhiên các doanh nghiệp này cũng đang đứng trớc một th thách lớn đó là sự cạnh tranh quyết liệt của các doanh nghiệp liên doanh về cả nhãn hiệu, giá cả, chất lợng và các hình thức quảng cáo, khuyến mãi Về doanh nghiệp liên doanh tuy số lợng ngày càng nhiều nhng cũng chỉ một số doanh nghiệp liên doanh làm ăn hiệu quả, hoạt động tiêu thụ đem lại hiệu quả cao- còn một số doanh nghiệp liên doanh còn lại cha hoạt động hiệu quả- công suất cha sử dụng hết- tiêu thụ còn chậm.

Còn các doanh nghiệp t nhân cũng chỉ một số rât ít làm ăn có lãi- còn lại hầu nh đều sản xuất không có chất lợng đủ cạnh tranh với doanh nghiệp Nhà nớc và doanh nghiệp liê doanh- lấy lãi chủ yếu từ việc trốn thuế- sử dụng các loại nguyên vật liệu cha đảm bảo chất lợng Tuy nhiên vẫn nhờ giá rẻ.

Một đánh giá chung là các doanh nghiệp sản xuất bia vẫn cha thực sự hoạt động có hiệu quả- công tác tiêu thụ vẫn còn gặp nhiều vắng mắc kể cả một số doanh nghiệp làm ăn có lãi, bởi vì những doanh nghiệp này cha xác định thị trờng trọng điểm của mình (khách hàng và túi tiền cũng nh thị hiếu của họ), và các doanh nghiệp đang ở trong một môi trờng cạnh tranh khốc liệt Và khó khăn đối với các doanh nghiệp địa phơng là thiếu vốn, khoa học công nghệ cũng nh trình độ tổ chức quản lý Vì vậy đánh giá đúng thực trạng, rút ra những thuận lợi cũng nh khó khăn là việc làm cần thiết để từ đó tìm ra đợc giải pháp nhằm đẩy nhanh hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia- góp phần vào sự tăng trởng xã hội.