Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược Marketing.DOC

Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược Marketing

Lời mở đầu

Trong những năm gần đây vấn đề xây dựng một nhãn hiệu mạnh là yêu cầu bức bách đối với sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp.Đặc biệt là khi nớc ta đang tiến tới ra nhập các tổ chức thơng mại trong khu vực và thế giới thì vai trò của nhãn hiệu càng vô cùng quan trọng

Đối với hoạt động kinh doanh nói chung ,nhãn hiệu có thể giúp doanh nghiệp đạt đợc vị thế dẫn đầu trong nghành Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tởng của khách hàng.Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trờng đồng thời tạo lợi nhuận bền vững cho công ty sở hữu Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gia tăng thị phần của nó trên thị trờng càng cao.

Nhãn hiệu sản phẩm là trung tâm của hoạt động marketing.Nó hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm ,giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm.Nhãn hiệu là tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của của chiến lợc giá Ngoài ra nó thực hiện chi phối kênh phân phối và định hớng cho hoạt động quảng cáo.

Trong quá trình hội nhập, nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng Nhãn hiệu đợc coi nh một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh của thời kì hội nhập.Đã xuất hiện khá nhiều hiện tợng hàng Việt Nam bị ăn cắp thơng hiệu trên thị trờng nớc ngoài.Do đó một sự nhận thức đúng đắn về nhãn hiệu là yêu cầu ,và là sự bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thành công trên thơng trờng.

Với tầm quan trọng nh vậy,nhãn hiệu đã đẩy các doanh nghiệp Việt Nam phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lợc đó chính là định vị đợc một hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Họ sẽ phải:”hình tợng hoá nhãn hiệu hay là chết”.Theo Kotler thì nhãn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của sản phẩm Nhng trong thời điểm hiện tại ,theo các nhà nghiên cứu thị trờng thì nó gần nh đã thoát ly ra khỏi sản phẩm và trở thành một công cụ quan trọng của marketing hơng vào thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp.Cùng với các công cụ khác của marketing nhãn hiệu là công cụ vô cùng quan trọng để thực hiện chiến lợc thị trờng.Đó là những lí do dẫn đến sự ra đời của đề tài.

Với xuất phát điểm là công ty Hồng Hà ,vấn đề mà đề tài phát triển là chiến lợc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu ceramic Hồng Hà Đề tài sẽ đặt mục

tiêu nghiên cứu hàng đầu là tìm hiểu hiện trạng xây dựng nhãn hiệu của công ty.Đồng thời đề tài cũng chú ý tới việc tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lợc marketing của doanh nghiệp.Ngời thực hiện sẽ theo sát nhng mục tiêu nghiên cứu đó khi tiếp xúc với công ty thông qua nhng ngời có tầm ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh của công ty.Qua đó ngời thực hiện đa ra nhng biện pháp nhằm hỗ trợ hoạt động xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà.

Để bài viết đi đúng hớng và khai thác đợc chiều sâu của vấn đề,ngời thực hiện đa ra một số kết quả giả định nh sau: Doanh nghiệp nhận thức đợc nhãn hiệu là quan trọng đông thời đầu t để xây dựng nó Doanh nghiệp rút ra đợc nhng bài học và khắc phục những yếu điểm trong định hớng chiến lợc và quá trình thực thi Để có một sự nhận thức đúng đắn ,khái quát nhất về nhãn hiệu ngơì thực hiện sẽ nghiên cứu về cơ sở lý luận ,đặc biệt và vai trò của nhãn hiệu trong hoạt động kinh doanh Đề tài cũng sẽ chú trọng tơng đối đến giá trị của nhãn hiệu vì đây là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hơngr đến chất lợng xây dựng nhãn hiệu

Em xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa đã định hớng và dẫn dắt giúp em có niềm tin và sự kiên định để theo đuổi đề tài này

Chơng I : Khái quát về nhãn hiệu và vai trò củanhãn hiệu trong chiến lợc Marketing

II.Khái quát về nhãn hiệu1.Các khái niệm

1.1 Nhãn hiệu

a Định nghĩa

Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty Nó là gì? Nhãn hiệu là tên sản phẩm, là nhãn mác Nhiều ngời đã cho rằng nh vậy Họ đã nhầm lẫn Họ không chỉ lầm tởng có vậy, tôi chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờ giữa nhãn hiệu và thơng hiệu vẫn tồn tại trong tâm chí nhiều ngời.Vậy nhãn hiệu là gì, và sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa đợc đề cập là nh thế nào? Trong phần này bài viết sẽ đề cập đến việc đa ra một định nghĩa đầy đủ nhất

về nhãn hiệu đồng thời đa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhãn hiệu và th-ơng hiệu, còn các sự phân biệt khác sẽ đợc giải quyết trong các phần sau

Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu tuy nhiên những định nghĩa này đều có những điểm chung đặc định Nhng trớc khi đa ra một định nghĩa đợc tin cậy nhất bài viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu Xuất phát từ việc phân biệt nhãn hiệu và thơng hiệu, theo nhiều nhà marketing thì nhãn hiệu và thơng hiệu chỉ là một Bất kì một công ty nào muốn kinh doanh trên thị trờng đều phải đăng kí nhãn hiệu với pháp luật Nhãn hiệu đã đăng kí bản quyền và chịu sự bảo hộ của pháp luật thì ta gọi là thơng hiệu Sự phân biệt ở đây chỉ mang tính chất tơng đối Thơng hiệu (nhãn hiệu) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị của hàng hoá và quyền sở hữu của mình Nh thế nhãn hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Theo hiệp hội Marketing Mỹ:

Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh.

b Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu.

Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự bảo đảm về chất lợng Nhãn hiệu là một biểu tợng phức tạp Những ngời làm Marketing đa ra sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:

- Thuộc tính: ví dụ nh Mercedes gợi cho ta những thuộc tính đặc tr-ng nh đắt tiền, satr-ng trọtr-ng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùtr-ng lâu bền.

- Lợi ích: khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích do chúng đem lại Các thuộc tính cần phải có những khả năng chuyển hoá thành các lợi ích Ví dụ: thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái.

- Giá trị: chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị mà ngời mua tìm kiếm đó sự hoàn hảo, an toàn, uy tín.

- Văn hoá: nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoá nhất định Mercedes đại diện cho nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lợng cao.

- Tính cách: nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định Mercedes cho ta hình ảnh về một ngời chủ không phải kém cỏi.

- Ngời sử dụng: nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm, nếu ngời sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính của sản phẩm đều phản ánh đặc điểm của ngời sử dụng.

Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điều mấu chốt của nội dung Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu ý nghĩa của nó Nếu ngời ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn hiệu, thì ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngợc lại thì gọi là nhãn hiệu hời hợt Xe hơi Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý về sáu ph-ơng diện của nó

c Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu

Phần này bài viết chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: nhãn hiệu thể hiện giá trị của nó (sản phẩm); dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); sự biểu thị của nhãn hiệu (bao bì) Còn các thuật ngữ có liên quan khác bài viết sẽ đề cập trong các phần sau.

- Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể đa vào một thị trờng để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ớc muốn Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con ngời, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ

Ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt tên cho nhãn hiệu có thể làm tăng gía trị cho sản phẩm.

- Nhãn mác: là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh đợc in chìm, in nổi trực tiếp hoặc đợc dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá.

Quyết định 178/QĐ-TTG do thủ tớng chính phủ ban hành ngày 30-8-1999 đã quy định nội dung nhãn hàng hoá bao gồm: tên hàng hoá, tên cơ sở sản xuất, địa chỉ, định lợng, thành phần cấu tạo các chỉ tiêu chất lợng hớng dấn sử dụng bảo quản, ngày tháng năm sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá Trong tên hàng hoá có hai phần: tên nói về công dụng và nhãn hiệu

Quyết định này làm nhiều ngời nhầm tởng là nhãn hiệu chỉ là một bộ phận của nhãn mác Nhng thật ra nhãn hiệu là một bộ phân riêng rẽ độc lập Nó có thể đứng một mình và có thể đợc sử dụng trên sản phẩm, trong quảng cáo, biển hiệu và bao bì thơng phẩm chứ không chỉ trong nhãn mác Quyết định này do chính phủ đa ra nhằm quản lý chặt chẽ hơn về hàng hoá

- Bao bì: rất nhiều sản phẩm phải đợc đóng gói trớc khi đa vào thị trờng Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc có vai trò lớn (hàng mỹ phẩm) Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó Khái niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm đợc gì cho sản phẩm ấy Nh vậy, nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, của công ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì nh sau:

Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một số mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng) Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làm tăng giá trị cho sản phẩm.

I.2 Giá trị của nhãn hiệu.

a Giá trị tài sản nhãn

Sản phẩm chỉ có giá trị sau khi đợc sản xuất ra, còn bản thân nhãn hiệu là tài sản vô hình Lực lợng và giá trị của các loại nhãn hiệu khác nhau trên thị trờng là không giống nhau Tình hình tệ nhất là tuyệt đại đa số ngời mua không biết gì về các nhãn hiệu Hơi khá một chút là ngời mua biết nhãn hiệu đến mức độ nhất định Khá hơn chút nữa là ngời mua biết nhãn hiệu đến mức độ cao, họ chọn nhãn hiệu này chứ không chọn nhãn hiệu khác Cuối cùng là ngời mua trung thành với nhãn hiệu.

Ta có thể hình thành một hiểu biết về giá trị tài sản nhãn nh sau: giá trị tài sản nhãn đề cập đến giá trị mà một nhãn hiếu sản phẩm có đợc theo thời gian Nếu một chiến lợc Marketing cho một nhãn hiệu thành công, tất cả các thành phần của nhãn sẽ hình thành nên một sự liên tởng mạnh mẽ trong nhận thức của khách hàng (uy tín, chất lợng, giá cả ) Nhãn hiệu càng có uy tín trên thị trờng thì giá trị tài sản nhãn càng cao Giá trị này không đợc hạch toán trên sổ sách tài khoản cụ thể nhng nó có giá trị to lớn khi đánh giá doanh nghiệp, tiến hành giao dịch, hoặc liên doanh với các doanh nghiệp khác

Ph-ơng pháp xác định giá trị tài sản của nhãn hiệu là xem số lợng tiêu thụ của nó cao hay thấp bao nhiêu so với bình quân nhãn hiệu Từ những hiểu biết trên, ta có thể đa ra định nghĩa:

Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan đến nhãn, tên gọi, biểu tợng Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng Nếu một nhãn hiệu hay biểu tơng thay đổi, những tài sản này có thể bị ảnh hởng thậm chí bị mất hết dù giá trị này có thể chuyển dịch sang tên mới hay biểu tởng mới.

b Các yếu tố cấu thành giá trị nhãn  Sự trung thành đối với nhãn hiệu

Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản nhãn, là th-ớc đo về sự gắn bó mà khách hàng có đợc đối với một nhãn sản phẩm: nếu khách hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành đối với nhãn sẽ thấp và ngợc lại Yếu tố này ảnh hởng mạnh đến giá trị tài sản nhãn, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tơng lai Có năm mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hàng:

- Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, không trung thành với nhãn hiệu: đây là những ngời hoàn toàn không quan tâm đến nhãn hiệu sản phẩm Họ chọn mua một sản phẩm nào đó do yếu tố giá cả, sự tiện dụng Đối với họ, uy tín nhãn hiệu chỉ đóng vai trò thứ yếu trong quyết định mua sắm sản phẩm.

- Khách hàng hài lòng, không có lý do thay đổi nhãn hiệu: đây là những ngời mua theo thói quen Khi một sản phẩm mà khách hàng mua đã trở nên quá quen thuộc họ cảm thấy bằng lòng, họ sẽ chọn nhãn hiệu đó Khách hàng ít nghĩ đến chuyện thay đổi nhãn khi không có sự bất mãn nào đối với sản phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn.

- Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mãn khi lựa chọn một nhãn hiệu nào đó, nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm Những ngời này sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hởng đến chi phí của họ (thời gian, tiền bạc, hoặc những rủi ro khác)

- Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu: đối với họ nhãn hiệu cũng là một yếu tố để lựa chọn sản phẩm Đối với họ, giá cả là không quan trọng Nhng họ có thể thay đổi nhãn hiệu vì một lý do khác ngoài giá, chẳng hạn nh chất lợng giảm, các lí do cá nhân

- Khách hàng nhận thức đợc giá trị của nhãn hiệu và coi nó nh ngời bạn: là những khách hàng thật sự trung thành, họ tự hào khi sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với họ khi lựa chọn sản phẩm, nó phản ánh chất lợng, đặc tính sản phẩm và cho biết họ là ai Khác với các nhóm khác, họ luôn sẵn sàng đóng góp cho nhãn hiệu nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết điểm của sản phẩm.

Về lý thuyết có năm dạng ngời mua liên quan đến sự trung thành đối với nhãn hiệu, nhng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần chất nh trên, nhng nó cho thấy mức độ trung thành với nhãn ảnh hởng đến giá trị nhãn hiệu nh thế nào Mức độ trung thành đối với nhãn phụ thuộc vào cạnh tranh giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm.

 Nhận biết về nhãn hiệu

Nhận biết về nhãn là khả năng ngời mua nhận thức đợc hoặc ghi nhớ đ-ợc một nhãn hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó Có các mức độ nhận biết về nhãn khác nhau:

Không nhận biết ->Nhận biết sơ sài ->Nhớ ->Ghinhớ sâu

Nhận biết thờng xuyên sẽ tạo ra sự thân thuộc dẫn đến sự tin cậy đối với nhãn, đây là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hởng đến quyết định mua của khách hàng Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này, bài viết đa ra sáu giai đoạn của quy trình nhận thức nhãn hiệu đối với khách hàng.

+ Phát hiện: khách hàng thấy hoặc nghe tới nhãn hiệu + Chú ý: khách hàng bị thu hút và có ấn tợng về nhãn hiệu

+ Tìm hiểu: khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của nhãn hiệu

+ Chấp nhận: khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phần nhãn

+ Đáp ứng: khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến nhãn hiệu với những ngời khác

+ Ghi nhớ: khách hàng lu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu mua sắm

Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội đợc chọn mua lớn hơn những nhãn hiệu khác Cần lu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo ra doanh số hay lợi nhuận, vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do

dẫn đến quyết định mua đối với sản phẩm đó nhng phải khẳng định một điều: nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành.

 Nhận thức về chất lợng sản phẩm

Nhận thức về chất lợng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất l-ợng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể Nhận thức của khách hàng về chất lợng sản phẩm tạo nên giá trị tài sản của nhãn do những yếu tố sau:

- Hình thành nên động cơ mua sắm: nhận thức về chất lợng đối với một nhãn ảnh hởng rất mạnh đến quá trình quyết định mua của khách hàng Khi chọn mua sản phẩm ngời mua sẽ xem xét những nhãn hiệu có mức chất l-ợng mà họ quan tâm, loại trừ những nhãn hiệu họ không hiểu rõ về chất ll-ợng hoặc không phù hợp để đa ra quyết định lựa chọn nhãn hiệu

- Nó ảnh hởng đến công tác định vị: đặc điểm của công tác định vị đối với một nhãn hiệu chủ yếu dựa vào yếu tố nhận thức về chất lợng sản phẩm.

- Xác định mức giá cao: với lợi thế về chất lợng nhãn hiệu, nhà sản xuất có thể đề nghị mức giá cao cho khách hàng, và khách hàng thấy có thể chấp nhận đợc, qua đó giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận Không những vậy, mức giá cao còn có tác động tới mức độ nhận thức về chất lợng sản phẩm với niềm tin “ Tiền nào của đó”, đặc biệt trong trờng hợp sản phẩm hay dịch vụ không có nhiều thông tin

 Liên tởng đối với nhãn.

Giá trị của một nhãn hiệu xuất phát từ khả năng giành đợc một ý nghĩa vợt trội, chủ động và riêng biệt trong tâm trí của phần đông khách hàng Nó dẫn đến việc ta phải nghiên cứu sự liên tởng đối với nhãn.

Liên tởng là những gì lu trong tâm trí khách hàng liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, ngời mua có thể liên tởng đến hiệu McDonald’s nh sau: đặc điểm sản phẩm là dịch vụ, với một cảm giác là sự vui vẻ, thị trờng mục tiêu là trẻ em, biểu tợng là vòm cung vàng, lối sống vội vã

Những sự liên tởng này đạt đợc qua nhiều năm thông qua việc không ngừng đầu t của công ty: trong sản xuất luôn duy trì một mức độ chất lợng cao, trong việc nghiên cứu sản phẩm mới phải thích nghi với những thay đổi của khách hàng, trong hệ thống phân phối sự liên tởng giúp cho quá trình

tìm kiếm thông tin của khách hàng dễ dàng hơn tạo ra cảm giác và thái độ có lợi cho sản phẩm Nó chính là nền tảng của công tác định vị nhãn hiệu.

c Tầm quan trọng của giá trị nhãn

 Đối với khách hàng: uy tín của nhãn có thể làm tăng hay giảm giá trị của nhãn đối với khách hàng Chúng có thể giúp họ mô tả, xử lý, lu trữ một lợng thông tin nhất định về sản phẩm, tác động đến niềm tin của khách hàng trong quá trình quyết định mua (do kinh nghiệm sử dụng hoặc thông qua đặc tính của chúng) Danh tiếng của nhãn hiệu sẽ gia tăng nếu nh nhãn hiệu đó đ-ợc khách hàng tin cậy và làm tăng sự thoả mãn nhu cầu của họ.

 Đối với doanh nghiệp.

Giá trị tài sản cao của nhãn hiệu sẽ đem lai u thế cạnh tranh cho công ty vì:

- Ngời tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ với nhãn hiệu, nên giá thành hay chi phí marketing của công ty giảm đi.

- Do chất lợng của nhãn hiệu cao hơn, nên công ty có thể bán với giá cao hơn đối thủ.

- Do nhãn hiệu có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu quả của chơng trình marketing Ví dụ hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hơng vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc.

- Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác dụng bảo hộ công ty.

d Gia tăng sức mạnh của nhãn hiệu

Một vấn đề liên quan đến giá trị tài sản nhãn mà doanh nghiệp cần quan tâm là những nỗ lực nhằm gia tăng sức mạnh nhãn hiệu Điều gì sẽ xẩy ra nếu giá trị nhãn hiệu bị giảm sút, liệu doanh nghiệp có phát triển nếu vẫn duy trì một nhãn hiệu không còn đợc khách hàng a chuộng mà không có những nỗ lực marketing phù hợp Việc tăng cờng sức mạnh nhãn hiệu không chỉ giúp duy trì và tăng doanh số bán hàng mà còn là cơ sở để gia tăng giá trị tài sản nhãn, tăng lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn, qua đó thổi luồng sinh khí mới cho nhãn.

Các cách để gia tăng sức mạnh nhãn: - Mở rộng nhãn

- Khuyến khích gia tăng việc sử dụng sản phẩm - Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm - Khai thác khúc thị trờng mới

- Định vị sản phẩm

- Tăng cờng dịch vụ cho sản phẩm

- áp dụng kỹ thuật thế hệ mới để sản xuất ra sản phẩm

2.Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

2.1Tên gọi nhãn hiệu:

Là phần đọc đợc của nhãn hiệu Ví dụ nh bia Sài Gòn, bột giặt VISO doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để tìm tên thích hợp cho sản phẩm.

2.2 Khẩu hiệu: là những thông điệp mà một doanh nghiệp muốn nó

tồn tại trong tâm trí khách hàng, nhằm mục đích làm mạnh thêm ảnh hởng của nhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng Ví dụ khẩu hiệu của Vinamilk là “sức khoẻ và trí tuệ”

2.3 Đoạn nhạc đặc trng: tồn tại trong những đoạn quảng cáo, cũng

với mục đích ăn sâu vào tâm trí khách hàng một nhãn hiệu Ví dụ bài hát “đôi cánh tình yêu” do ca sĩ Mỹ Tâm thể hiện là đoạn nhạc đặc trng cho quảng cáo của xe Ford Escape Nghe thấy đoạn nhạc đặc trng ngời ta có thể có những liên tởng đến nhãn hiệu.

2.4 Biểu tợng (Logo): là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận

biết đợc nhng không thể đọc đợc Biểu tợng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ cô đọng đợc cấu tạo bằng kí hiệu, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt Biểu tợng nhãn nh ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz cũng quan trọng nh tên gọi của doanh nghiệp, của nhãn hiệu, khi xây dựng hình ảnh sản phẩm Thậm chí khi một nhãn hiệu đợc xem là yếu, biểu tợng có thể quan trọng hơn tên gọi

Ngoài những yếu tố trên còn một số yếu tố khác cấu thành nhãn hiệu nh từ ngữ chữ cái, hình khối sản phẩm cũng phải lu ý rằng ta còn cách khác để phân bộ phận cấu thành nhãn hiệu Đó là phân nó thành hai phần:

- Phần phát âm đợc: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác ngời nghe nh tên gọi, từ ngữ, chữ cái, khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trng

- Phần không phát âm đợc: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, mầu sắc

Sự phân thành hai bộ phận này giúp chúng ta có thể khái quát hơn về các phần cấu thành của nhãn hiệu

3.Chức năng của nhãn hiệu

3.1Phân theo phạm vi tác động

a Phân biệt hàng hoá

Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các hàng hóa hoặc các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hoặc các dịch vụ cùng loại của cơ sở khác Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu ‘Daso’ của công ty hoá mỹ phẩm Daso-dacco khác với xà phòng mang nhãn hiệu ‘Omo’ của công ty liên doanh Unilever Do đó nhãn hiệu hàng hoá giúp ngời tiêu dùng dễ dàng lựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ a thích.

b Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ

Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở cụ thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trờng, tức là chỉ dẫn nguồn gốc hàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá đợc sử dụng Ví dụ khi mua sản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu ‘Rồng Vàng’ hầu hết mọi ngời đều có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ Hải Dơng.

c Cho biết mức chất lợng

Chính từ hai chức năng trên đã dẫn đến chức năng thứ ba của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng chỉ dẫn một mức chất lợng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Kinh Đô’ thì có chất lợng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Hữu Nghị’

d Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ.

Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng Nó có khả năng lôi cuốn ngời tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin tởng.

3.2Phân theo lợi ích của ngời tiêu dùng:

Ta có bảng sau: