TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH Marketing Nông nghiệp Đề tài báo cáo: NHẬP MÔN MARKETING NÔNG NGHIỆP Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: 1.1 TS.BÙI VĂN TRỊNH Cần Thơ, tháng 10/2010 GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 1 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Trao đổi hàng hóa theo phương thức hàng đổi hàng 6 Hình 2a: Mối quan hệ giữa nhà cung ứng với khách hàng khi chưa có nhà cung ứng 8 Hình 2b: Trung gian làm giảm mối quan hệ 8 Hình 3a: Kênh trực tiếp 12 Hình 3b: Kênh một cấp 13 Hình 3c: Kênh hai cấp 13 Hình 3d: Kênh đa cấp 14 Hình 4: Mối quan hệ dây chuyền về việc tăng nhu cầu sản phẩm gạo 16 Hình 5: Quá trình Marketing 17 Hình 6: Đường đẳng lượng một đơn vị và các mức hiệu quả 20 GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 2 MỤC LỤC Phần mở đầu Lý do chọn đề tài 3 Phần nội dung 1.1 Một số vấn đề chung 4 1.2 Sự phát triển của Marketing nông nghiệp 5 1.2.1 Sự phát triển của Marketing 5 1.2.2 Sự phát triển của Marketing nông nghiệp 5 1.3 Kênh Marketing 7 1.3.1 Khái niệm 7 1.3.2 Vai trò và chức năng của kênh Marketing 7 1.4 Thị trường và Marketing 15 1.4.1 Thị trường 15 1.4.2 Quá trình Marketing 16 1.4.3 Hiệu quả của thị trường 17 1.5 Phương pháp nghiên cứu về Marketing 21 1.5.1 Nghiên cứu theo nghiệp vụ Marketing 21 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu sản phẩm 21 1.5.3 Phương pháp nghiên cứu về thể chế 22 1.5.4 Phương pháp nghiên cứu về cấu trúc thị trường 22 Phần kết luận Kết luận 24 Tài liệu tham khảo 25 GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 3 Chương 1 NHẬP MÔN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP PHẦN MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Marketing là hoạt động không thể thiếu được trong nền kinh tế công nghiệp hóa hiện đại hóa. Trong các lĩnh vực khác nhau, nhất là trong lĩnh vực nông nghiệp, marketing góp phần rất quan trọng trong việc xây dựng một cách hợp lý nhận thức và tư duy kinh tế, phương cách ứng xử trong các tình huống cạnh tranh. Người nông dân thường không biết cách tìm ra khách hàng mới cũng như thị trường mới, hoặc không biết nhu cầu thị trường thay đổi như thế nào và sản phẩm nào mang lại lợi nhuận cao nhất để tiến hành sản xuất. Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao vẫn chưa đủ. Điều quan trọng hơn là sản phẩm đó có đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng hay không? Khách hàng sau khi sử dụng có hài lòng hay không? Để làm được điều này, phải có hoạt động nghiệp vụ marketing nông nghiệp. Marketing nông nghiệp góp phần quyết định gia tăng cơ hội thành công cũng như lợi nhuận cho người sản xuất. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 4 PHẦN NỘI DUNG 1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG Do sự tiến bộ không ngừng của khoa học kĩ thuật và đời sống xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao làm cho thị trường cung cầu hàng hóa ngày càng phát triển mạnh và phức tạp Hàng hóa ngày càng đa dạng. Mối quan hệ cung cầu trên thị trường có sự thay đổi đáng kể: “Thị trường người bán trở thành thị trường người mua”. Khách hàng được xem là “thượng đế”. Marketing ra đời giúp doanh nghiệp tổ chức sản xuất, tiêu thụ, cạnh tranh với đối thủ tốt hơn đồng thời Marketing cũng giúp khách hàng nắm được thông tin về thị trường và sản phẩm để chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu của mình. Định nghĩa một cách ngắn gọn thì: Marketing được xem là họat động tiếp thị - hay tiếp cận thị trường nhằm thực hiện công việc:  Tìm kiếm, xác định nhu cầu, thị hiếu chưa được thỏa mãn của khách hàng.  Tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Marketing có thể được định nghĩa như là kết quả của các họat động kinh doanh nhằm lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Đối với người mua, Marketing có nghĩa là mua sắm lương thực, thực phẩm và những nhu cầu khác cho gia đình. Đối với người nông dân sản xuất, nó có nghĩa là việc bán ra những sản phẩm của họ. Theo quan điểm của những người làm công tác trung gian trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, nó có nghĩa là việc bảo quản sản phẩm, biến đổi sản phẩm thành một hình thức được người tiêu dùng chấp nhận, vận chuyển sản phẩm đến điểm bán lẻ, và khuyến mãi sản phẩm. Tất cả những họat động này là một phần của quá trình Marketing. Chi phí Marketing thường chiếm tỉ trọng cao trong tổng thu nhập của ngành nông nghiệp. Chi phí Marketing sản phẩm nông nghiệp bao gồm chi GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 5 phí liên quan đến việc thu mua, vận chuyển, chế biến và phân phối sản phẩm nông nghiệp đến người tiêu dùng. 1.2 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING NÔNG NGHIỆP 1.2.1 Sự phát triển của Marketing  Sự phát triển của Marketing thế giới Năm 1650, lần đầu tiên ông Mitsui – thương gia Nhật có sáng kiến liên quan đến Marketing, đó là “nghệ thuật bán hàng”. Năm 1902 thuật ngữ Marketing chính thức được sử dụng ở Đại học Michigan ở Mỹ, sau đó mở rộng sang các quốc gia nói tiếng Anh và quốc tế hóa rất nhanh vào cuối giữa thế kỷ 20. Sự ra đời và quá trình phát triển của marketing trên thế giới có thể khái quát hoá thành hai thời kỳ, thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ từ thập niên 60 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900- 1960 là thời kỳ mà Marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. [2, trang 2]  Sự phát triển Marketing ở Việt Nam Năm 1986 Marketing xuất hiện ở Việt Nam. Đến năm 1987 thì Marketing được đưa vào chương trình giảng dạy ở các trường đại học. 1.2.2 Sự phát triển của Marketing nông nghiệp  Thế giới Hầu hết các nước trên thế giới đã ứng dụng marketing vào nông nghiệp từ rất lâu. Nền kinh tế thế giới đang diễn ra xu hướng vận động đa chiều. Cơ cấu kinh tế nông nghiệp- nông thôn đang thay đổi theo chiều hướng công nghiệp hóa- hiện đại hóa, sự thay đổi kinh tế nông nghiệp - dịch vụ bên cạnh việc tăng lượng tuyệt đối về thu nhập quốc dân đang là điều kiện để các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lượt marketing. Một chiến lượt phải đáp ứng được tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia, một đòi hỏi và là một thách thức của hoạt động marketing nông nghiệp. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 6  Việt Nam Tuy lĩnh vực nghiên cứu trong Marketing ở Việt Nam còn rất non trẻ so với các nước trong khu vực nhưng nó cũng đã góp phần thúc đẩy các nghành khác phát triển như công nghiệp, nông nghiệp, dịch vụ, Năm 1997 Marketing nông nghiệp mới bước đầu ứng dụng vào một số doanh nghiệp nhà nước. Đến năm 1999 thì Marketing nông nghiệp được áp dụng rộng rãi ở Việt Nam. Trong nền nông nghiệp Việt Nam, do bước sang nền kinh tế thị trường từ một trình độ thấp nên quan điểm hướng vào sản xuất còn in đậm trong tiềm thức của nhiều nhà quản lý, nhiều nhà sản xuất, vì vậy không ít doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh khi đưa sản phẩm ra thị trường ngày một nhiều. Các sản phẩm nông nghiệp Việt Nam do chất lượng sản phẩm còn thấp, khả năng cạnh tranh kém và trước sức ép của yêu cầu hội nhập thì việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hoàn thiện sản phẩm là rất có ý nghĩa. Hình 1: Trao đổi hàng hóa theo phương thức hàng đổi hàng 5 người sản xuất chuyên môn hóa. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 7 1.3 KÊNH MARKETING 1.3.1 Khái niệm Kênh Marketing là tập hợp những cá nhân hay các đơn vị nhằm hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay dịch vụ nào đó trong quá trình lưu chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Tất cả những người tham gia vào kênh Marketing được gọi là các thành viên của kênh, các thành viên nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là những trung gian thương mại, các thành viên này tham gia nhiều kênh Marketing và thực hiện các chức năng khác nhau: - Nhà bán buôn: Là những nhà trung gian hàng hóa, dịch vụ cho các trung gian khác như các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp; - Nhà bán lẻ: Là những nhà trung gian hàng hóa và dịch vụ trưc tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng; - Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất cung cấp hàng hóa và dịch vụ đến các trung gian khác. Trung gian này có thể đại diện cho nhà sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm mà họ có nhiệm vụ đưa người mua và người bán đến với nhau; - Nhà phân phối: Là chỉ chung những người trung gian thực hiện chức năng phân phối trên thị trường. 1.3.2 Vai trò và chức năng của kênh Marketing  Vai trò của kênh Marketing Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng thiết lập mạng lưới phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua các nhà trung gian. Vì vậy, vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Việc tiêu thụ sản phẩm thông qua trung gian biểu hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động rõ nét, tạo lợi thế cho nhà sản xuất: - Các bộ phận trung gian chỉ chịu chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 8 - Nhà sản xuất có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình, đầu tư chuyên môn hóa cao nâng cao năng suất lao động và nâng cao chất lượng sản phẩm. Hình 2a: Mối quan hệ giữa nhà cung ứng và khách hàng khi chưa có nhà trung gian - Thông qua trung gian sẽ làm giảm số lượng các mối giao dịch, làm tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội. Nếu không có trung gian thì mỗi nhà sản xuất, mỗi khách hàng cần 3 lần tiếp xúc: Thông qua trung gian mỗi nhà sản xuất, mỗi khách hàng chỉ cần một lần tiếp xúc: Hình 2b: Trung gian làm giảm mối quan hệ Trong đó: M: nhà sản xuất C: khách hàng M1 C1 M2 C2 M3 C3 GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 9 D: trung gian Như vậy, thông qua kênh Marketing có bộ phận trung gian, các nhà sản xuất giảm được đầu tư, tiền bạc và nhân lực mà sản phẩm của mình vẫn đến tay người tiêu dùng. Mặt khác người tiêu dùng tiếp xúc được nhiều chủng loại hàng hóa thông qua trung gian, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng phong phú hơn.  Chức năng của kênh Marketing: marketing nông nghiệp cũng có những chức năng của Marketing nói chung, bao gồm: - Chức năng trao đổi; - Chức năng phân phối; - Chức năng yểm trợ. Tuy nhiên, do đặc điểm của cung cầu sản phẩm hàng hóa nông nghiệp nên Marketing nông nghiệp có những chức năng cụ thể sau đây: - Chức năng kết nối sản xuất với người tiêu dùng làm cho sản phẩm đáp ứng tối đa mong đợi của khách hàng về hàng hóa lương thực thực phẩm. Sản phẩm hấp dẫn người mua vì nó luôn đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng. Đối với hàng hóa là lương thực thực phẩm thì các tiêu chí về hương vị, màu sắc đặc thù, về dinh dưỡng, về an toàn, về sự hấp dẫn và tiện lợi trong sử dụng, về giá cả hợp lý là những tiêu chí rất quan trọng. Marketing không làm công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà sản xuất nhưng nó chỉ ra cho biết cần phải sản xuất gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng ra sao và bao giờ đưa ra thị trường. Thực hiện chức năng này, Marketing nông nghiệp đòi hỏi các nhà sản xuất, các nhà chế biến, phân phối phải có sự phối hợp các hoạt động để nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, thỏa mán tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. - Chức năng thu gom: do sản xuất sản phẩm nông nghiệp thường phân tán nhỏ lẻ, nhưng thị trường tiêu dùng thường đòi hỏi một khối lượng lớn tập trung nên chức năng thu gom là chức năng quan trọng của Marketing nông nghiệp. [...]... hóa thông qua hệ thống Marketing - Đạt hiệu quả trong quá trình Marketing bằng cách cải thiện hiệu quả hoạt động về giá cả.[3, trang 5] Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 16 GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Phát triển sản phẩm Thúc đẩy marketing phát triển cầu sản phẩm Hiệu quả marketing Cung sản phẩm Hình 5: Quá trình Marketing 1.4.2 Hiệu quả của thị trường - Hiệu quả Marketing: được đo lường... trường thế giới ngày một gần hơn Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 24 GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Nguyễn Nguyên Cự (2008), Giáo trình Marketing nông nhiệp NXB: Hà Nội 2 Lưu Thanh Đức Hải (2007), Giáo trình Marketing ứng dụng NXB: Thống Kê 3 Bùi Văn Trịnh (2010), Bài giảng Marketing nông nghiệp NXB: Đại học Cần Thơ Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 25 ... quả đầu tư nước ngoài, xuất khẩu và đầu tư ra nước ngoài là một biện pháp quan trọng nhằm tận dụng cơ hội phát triển kinh tế đất nước Vì thế, vị trí của Marketing nông nghiệp ngày càng quan trọng trong nền kinh tế sản xuất nông nghiệp Marketing nông nghiệp phát triển càng bền vững sẽ là cơ hội cho việc tăng thu nhập cho người dân và tăng mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường các nước, giúp... thì chức năng phân loại và chuẩn hóa cũng không thể thiếu trong dây chuyền marketing - Chức năng chuyển dịch: sản phẩm nông nghiệp được sản xuất thường phải gắn liền với các điều kiện tự nhiên, đặc thù mang tính địa phương rất rõ nét Ngược lại, việc tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp lại diễn ra ở khắp nơi và ở những khu vực phi nông nghiệp hoặc nơi không có điều kiện sản xuất sản phẩm đó Vì vậy, đưa sản... sản xuất sản phẩm của các doanh nghiệp, xí nghiệp bằng cách so sánh quá trình sản xuất và chi phí sản xuất Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 20 GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Sản xuất sản phẩm là hoạt động tạo ra sản phẩm – dịch vụ của các doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng Hiệu quả kinh tế nó cũng được áp dụng cho các đơn vị tham gia vào quá trình Marketing Hiệu quả kinh tế bao... kênh phân phối vú sữa Lò Rèn – Vĩnh Kim: Công ty xuất khẩu TM – DV Rồng Đỏ Hộ Nông Dân Thương lái hàng xáo, nông nhàn Chợ đầu mối Vĩnh Kim Chợ bán buôn ở TP, thị Xã Thương lái đường dài Buôn lẻ Buôn lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 14 GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp 1.4 THỊ TRƯỜNG VÀ MARKETING 1.4.1 Thị trường - Khái niệm: bao gồm những người bán và những người... quả kỹ thuật đo lường hiệu quả kinh tế ( hiệu quả Marketing ) Hiệu quả kinh tế  1.5 OQ OR OR   OP OQ OP PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING 1.5.1 Nghiên cứu theo nghiệp vụ marketing Các hoạt động được tiến hành trong quá trình lưu chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất→người tiêu dùng Thực hiện bởi: + Đơn vị nhà nước + Hợp tác xã tư nhân +… Các nghiệp vụ Marketing: - Trao đổi - mua bán - Hiện vật – chế... dưới đây: Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 15 GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh (A) Marketing Nông Nghiệp (B) (C) (D) Hình 4: Mối quan hệ dây chuyền về việc tăng nhu cầu về sản phẩm gạo cao cấp Trong đó: (A): người tiêu dùng (B): điểm bán lẻ (C): người nông dân (D): viện nghiên cứu giống lúa 1.4.2 Quá trình Marketing Người hoạt động trong lĩnh vực Marketing phải thực hiện nhiều nhiệm vụ đặc biệt, được thông qua 2 yêu... không thể thiếu của marketing Trong thực tế, việc chuyển dịch sản phẩm thường được thực hiện 2 giai đoạn: + Vận chuyển từ nơi sản xuất đến các điểm thu gom; Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 10 GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp + Vận chuyển từ các điểm thu gom trung tâm đến nhà máy hoặc đến các chủ bán buôn, bán lẻ ở các thị trường khác nhau - Chức năng dự trữ: sản xuất nông nghiệp có tính thời... xây dựng uy tín của doanh nghiệp, thương hiệu của hàng hóa Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 11 GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhiều người lầm tưởng rằng hàng hóa lương thực thực phẩm thuộc hàng hóa đáp ứng nhu cầu cơ bản nên không cần các hoạt động yểm trợ thì người tiêu dùng vẫn tìm đến để mua Nhưng ngược lại, nếu biết quảng bá sản phẩm, biết giữ gìn uy tín của doanh nghiệp, các đặc tính riêng . công nghiệp, nông nghiệp, dịch vụ, Năm 1997 Marketing nông nghiệp mới bước đầu ứng dụng vào một số doanh nghiệp nhà nước. Đến năm 1999 thì Marketing nông. Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp Nhóm thực hiện: 1.1 Trang 3 Chương 1 NHẬP MÔN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP PHẦN MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Marketing