Chương CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Mục tiêu Tầm quan trọng sản phẩm chiến lược sản phẩm kinh doanh Trình bày số chiến lược sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm tiến trình phát triển sản phẩm SẢN PHẨM SP theo quan điểm Mar gắn liền với sử thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng => Khái niệm: SP thứ đưa vào thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn khách hàng SẢN PHẨM - mức độ sản phẩm Lắp ráp Bao bì Giao hàn g& tín dụn g Đặc Dịch điểm vụ Lợi ích sau Chất Kiểu mua lượng dáng Nhã n hiệu Bảo hành SP bổ trợ (SP hoàn chỉnh) SP cụ thể (SP thực) SP cốt lõi (SP theo ý tưởng) SẢN PHẨM - mức độ sản phẩm Sản phẩm cốt lõi  Là lợi ích dịch vụ mà sản phẩm mang lại cho khách hàng hay “Khách hàng thực mua gì?”    Ví dụ: Người phụ nữ mua son mơi không đơn giản họ mua màu để bôi môi Họ muốn làm đẹp, biểu cá tính khác biệt… Charles Revson nói: “Tại nhà máy chúng tơi sản xuất mỹ phẩm, cửa hàng bán niềm tin” “Người mua hàng không mua mũi khoan đường kính ¼, mà mua lỗ đường kính vậy” → Nhiệm vụ nhà Mar phát nhu cầu ẩn giấu sau SP & bán lợi ích mà SP đem lại cho khách hàng SẢN PHẨM - mức độ sản phẩm Sản phẩm cụ thể  Nhà Mar phải biến SP theo ý tưởng thành SP cụ thể, SP thực khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích   Ví dụ: son, mũi khoan… SP cụ thể gồm thành phần: Chất lượng, kiểu dáng, đặc điểm, bao bì nhãn hiệu SẢN PHẨM - mức độ sản phẩm Sản phẩm bổ trợ  Để gia tăng nhận thức thu hút khách hàng chất lượng SP, nhà SX thường cung cấp thêm cho khách hàng dịch vụ & lợi ích bổ trợ  Ví dụ: dv bảo hành, giao hàng, lắp đặt, chiết khấu tốn, bảo trì… → Những dịch vụ & lợi ích phụ góp phần tạo thành SP hoàn chỉnh SẢN PHẨM - Phân loại sản phẩm Theo thời gian sử dụng Sản phẩm lâu bền: xe, tủ lạnh, nhà, máy giặt…  Sản phẩm sử dụng ngắn: dầu gội đầu, kem đánh răng…  Theo đặc điểm cấu tạo SP hữu hình: bút, thước,…  SP vơ hình: ý tưởng, thương hiệu…  SẢN PHẨM - Phân loại sản phẩm Theo mục đích sử dụng  Hàng tiêu dùng     SP tiêu dùng thông thường SP người tiêu dùng sử dụng thường xun có giá trị thấp, khơng cần đắn đo suy nghĩ để lựa chọn: báo trí, xà bơng… SP mua có lựa chọn: xe máy, hàng điện tử mắc tiền… SP theo nhu cầu đặc biệt SP có tính đặc biệt, khác biệt ví dụ: Xe thể thao… SP theo nhu cầu thụ động SP mà người tiêu dùng sử dụng biết mà khơng nghĩ đến việc mua chúng ví dụ: bia mộ, đất mai táng… SẢN PHẨM - Phân loại sản phẩm Theo mục đích sử dụng  Hàng tư liệu sản xuất Nguyên liệu SP sử dụng hết vào trình sản xuất SP bao gồm: nguyên liệu thô, chế biến, bán thành phẩm…  Tài sản cố định: máy móc thiết bị, nhà xưởng, văn phịng…  Vật tư phụ dịch vụ: dầu nhớt, sơn, đinh, ốc, dịch vụ tư vấn, vận chuyển…  CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - Thiết kế SP Tìm ý tưởng Chọn lọc đánh giá ý tưởng Thương mại hoá SP Phát triển thử nghiệm SP Phát triển & Thử nghiệm khái niệm Hoạch định chiến lược marketing Phân tích mặt kinh doanh CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - Thiết kế SP Bước 1: Tìm ý tưởng  Tìm nhiều ý tưởng SP xuất phát từ Khách hàng  Từ chuyến  Từ quan sát đối thủ cạnh tranh  Xem triển lãm  Phòng trưng bày  Ý kiến chuyên gia  Nhân viên doanh nghiệp  CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - Thiết kế SP Bước 2: Chọn lọc & đánh giá ý tưởng Những ý tưởng phù hợp với chiến lược kinh doanh  Phù hợp với tiềm doanh nghiệp  Nhu cầu thị trường  Khả sinh lời  CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - Thiết kế SP Bước 3: Phát triển & thử nghiệm khái niệm Chuyển đạt ý tưởng thành ngôn từ: kiểu dáng, màu sắc, mùi vị, tính sử dụng & giá …  Thử nghiệm khái niệm SP nhóm khách hàng thích hợp câu hỏi  CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - Thiết kế SP Ví dụ Khái niệm SP có rõ ràng khơng? SP có ích dụng rõ rệt so với SP có? Những tính SP có đáp ứng nhu cầu bạn khơng? Bạn có đề nghị cải tiến khơng? Trong gia đình bạn người thường định mua SP này? Theo bạn giá SP nên bao nhiêu? CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - Thiết kế SP Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing Mô tả quy mô thị trường, dự kiến định vị bán SP, thị phần lợi nhuận mong đợi  Dự kiến giá SP, phân phối & chi phí Mar cho năm đầu  Mục tiêu dài hạn  CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - Thiết kế SP Bước 5: Phân tích mặt kinh doanh  Ước lượng doanh số Doanh số với chi phí  Điều tra SP tương tự  Doanh số tối thiểu & tối đa   Ước lượng lợi nhuận CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - Thiết kế SP Bước & 7: Phát triển & thử nghiệm SP Khái niệm SP cụ thể hóa phận R&D  Thử nghiệm yếu tố gắn liền với SP: mùi vị, kiểu dáng, giá, phân phối, quảng cáo…  CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - Thiết kế SP Bước 8: Thương mại hóa Triển khai SP  Điều chỉnh  Xác định: thời điểm, đâu, cho cách đưa SP vào thị trường mục tiêu  CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - Chu kỳ sống SP Các giai đoạn chu kỳ sống SP Doanh số & Lợi nhuận Bão hòa Tăng trưởng Giới thiệu Suy thoái Doanh số Lợi nhuận Thời gian CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - Chu kỳ sống SP Giai đoạn giới thiệu Khối lượng bán  Sản phẩm: mới, tăng cường kiểm tra chất lượng, hiệu chỉnh kỹ thuật…  Giá: chắt lọc (SP độc đáo), thâm nhập (SP phổ biến)…  Phân phối:  Chiêu thị: nâng cao hiểu biết SP lợi ích SP mang lại  CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - Chu kỳ sống SP Giai đoạn tăng trưởng Khối lượng SP bán  Sản phẩm: SX hàng loạt, chuẩn hóa SP…  Giá: Giảm, mở rộng thị trường  Phân phối: rộng khắp, mạnh, tồn kho lớn, vận chuyển nhanh chóng  Chiêu thị: Tạo ưa thích, kích thích tiêu thụ mạnh  CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - Chu kỳ sống SP Giai đoạn bão hòa Khối lượng SP bán  Sản phẩm: đa dạng → sâu vào phân khúc  Giá: cạnh tranh  Phân phối: rộng khắp, mạnh  Chiêu thị: củng cố lòng trung thành, quảng cáo thuyết phục  CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - Chu kỳ sống SP Giai đoạn suy thoái Khối lượng SP bán  Sản phẩm: giảm bớt mặt hàng  Giá  Phân phối: chọn lọc  Chiêu thị: giảm chi phí  Câu hỏi Nghiên cứu phân loại SP đặc tính SP có ích xác định sản phẩm & chiến lược cho SP đó? Vai trị nhãn hiệu SP, bao bì dịch vụ khách hàng kinh tế thị trường? Cho nhận xét SP SX tiêu dùng nước ta? Giá trị nhãn hiệu xác định dựa vào gì? Tại ngày người ta cho nhãn hiệu tài sản doanh nghiệp? Nghiên cứu chu kỳ sống SP có ích cho doanh nghiệp? ...Mục tiêu Tầm quan trọng sản phẩm chiến lược sản phẩm kinh doanh Trình bày số chiến lược sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm tiến trình phát triển sản phẩm SẢN PHẨM SP theo quan điểm Mar gắn... dài dòng hàng SP P &G CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Các chiến lược sản phẩm Chiến lược tập hợp SP: gồm chiến lược mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu  Chiến lược dòng SP: gồm chiến lược thiết lập, phát triển,... hàng hóa đổi thủ cạnh tranh CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - Nhãn hiệu sản phẩm CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - Nhãn hiệu sản phẩm Chức nhãn hiệu Giúp người mua phân biệt sản phẩm DN với đối thủ cạnh tranh  Nhãn