CHƯƠNG 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG -LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Nội dung chính • Một số vấn đề cơ bản • Lý do phải phân đoạn thị trường • Phân đoạn thị trường • Lựa chọn thị trường mục tiêu • Định vị sản phẩm trên thị trường. Một số vấn đề cơ bản • Phillip Kotler: Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu cần được thỏa mãn. • Phân loại thị trường – Theo điều kiện địa lý tự nhiên: TT miền bắc, miền trung, miền nam, TT nội địa hay quốc tế. – Theo sản phẩm: TT tư liệu sản xuất, TT hàng tiêu dùng, TT dịch vụ. – Theo vai trò quyết định trên TT có: TT của người mua & TT của người bán. – Theo khả năng tiêu thụ SP: TT tiềm năng, TT hàng thay thế, TT hàng bổ sung… Lý do phải phân đoạn thị trường & lựa chọn thị trường mục tiêu • Thị trường tập hợp một số lượng khách hàng có những nhu cầu tập tính mua và khả năng thanh toán rất khác nhau. • Một doanh nghiệp không đủ khả năng để đáp ứng tất cả các khách hàng tiềm năng. • Trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng. Lý do phân đoạn thị trường & lựa chọn thị trường mục tiêu • Mar đại trà – Người cung ứng tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà, ad đại trà…về một sản phẩm cho tất cả mọi khách hàng. – Quy mô sản xuất mở rộng sẽ giảm được tối đa chi phí sản xuất => giá bán giảm • Mar phân biệt hóa SP – Hàng hóa cùng chủng loại nhưng khác nhau về chất lượng, kích thước, kiểu dáng… – Người tiêu dùng được cung ứng nhiều loại sản phẩm. Tuy nhiên, khi cung lớn hơn cầu thì phương thức này lại bị hạn chế. – Ví dụ: Pepsi Coca đưa ra nhiều kích thước về kích cỡ chai, kiểu dáng, bao bì để hấp dẫn khách hàng Lý do phân đoạn thị trường & lựa chọn thị trường mục tiêu • Mar có trọng điểm – Tiến hành sâu hơn nữa việc phân đoạn thị trường. – Tùy thuộc vào mỗi phân đoạn sẽ tập trung nỗ lực mar thích hợp hơn, hiệu quả hơn. – Ví dụ: Cty Uninever có những nhãn hiệu dầu gội đầu dành riêng cho người tóc khô, tóc có gầu… → Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu được coi là vấn đề quan trọng nhất trong lý thuyết mar, là vấn đề sống còn của các DN để mở rộng kinh doanh thu LN. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • Khái niệm: Phân đoạn thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ đồng nhất nhau về các đặc tính nào đó. • Việc phân khúc thị trường cho phép các DN biết rõ các khúc thị trường để đưa ra các chiến lượng Mar – Mix thích hợp cho từng khúc thị trường đó. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - Yêu cầu của phân đoạn thị trường • Tính đo lường được nghĩa là có thể xác định theo khía cạnh có thể hiểu và đo lường được. Ví dụ: Độ tuổi, mật độ dân số là có thể đo lường được. Số lượng người có tay phải và tay trái bằng nhau là khó đo lường. • Tính xác đáng nghĩa là mỗi nhóm đặc trưng bởi một hành vi tương đối khác biệt và có thể nhận thấy dễ dàng. Ví dụ: Thị trường thời trang được chia thành nhiều khúc thị trường: trung niên, thanh niên, em bé… PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - Yêu cầu của phân đoạn thị trường • Tính hiệu quả nghĩa là các khúc phải đủ lớn để bù đắp lại nỗ lực mar và có lời. • Tính khả thi: DN phải có đủ nguồn lực và khả năng mar để đáp ứng được khúc thị trường đã phân. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - Các tiêu thức phân đoạn thị trường • Có nhiều tiêu thức để phân thị trường tổng thể. Nhưng để đạt được những yêu cầu trên thì có 4 tiêu thức cơ bản: – Phân theo cơ sở địa lý – Phân theo dân số - xã hội – Phân theo tâm lý học – Phân theo hành vi tiêu dùng [...]... trường • Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh – Xác định sản phẩm /thị trường mà cơng ty hướng tới • Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường – Tìm ra các tiêu thức thích hợp để phân khúc thị trường Ví dụ: Thời trang dùng tiêu thức độ tuổi, giới tính… • Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã lựa chọn LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU • Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các...PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - Các tiêu thức phân đoạn thị trường CƠ SỞ ĐỊA LÝ Miền Miền Bắc, Trung, Nam Miền núi, trung du, đồng bằng Số lượng dân < 3 triệu dân cư Từ 3 – 5 triệu dân > 5 triệu dân Mật độ Nội thành, ngoại thành, nơng thơn PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - Các tiêu thức phân đoạn thị trường DÂN SỐ - XÃ HỘI Độ tuổi 65 Giới tính Nam; nữ Quy mơ gia đình 1-2 người; 3-4 ... định vị dẫn đầu thị trường ĐỊNH VỊ •Dẫn đầu về đổi mới •Dẫn đầu về sự năng động •Dẫn đầu về giá rẻ •Dẫn đầu tồn cầu… THỂ HiỆN •Sáng tạo mới trong mọi mặt •Thích ứng nhanh nhất •Giá thấp nhất Vị trí kinh doanh tồn cầu Câu hỏi chương 5 • Tại sao doanh nghiệp cần phải phân khúc thị trường? • Trình bày các tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường? • Tạo sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu? ... định đáp ứng • Để có quyết định chính xác về đoạn thị trường lựa chọn cần thiết phải thực hiện 2 bước: – Đánh giá các đoạn thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá các đoạn thị trường • Mục đích: nhận diện được mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường • Có 3 tiêu chuẩn cơ bản: – Quy mơ và sự tăng trưởng – Sức hấp dẫn của đoạn – Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp Đánh giá các đoạn thị. .. ngoại PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - Các tiêu thức phân đoạn thị trường HÀNH VI TIÊU DÙNG Lý do mua hàng Lợi ích tìm kiếm Loại khách Mua sắm thường xun, trường hợp đặc biệt Chất lượng, tính kinh tế Cường độ tiêu dùng Chưa dùng, trước đây có dùng, sẽ dùng, dùng lần đầu, dùng thường xun Ít, vừa, nhiều Mức độ trung thành Khơng, trung bình, cao, tuyệt đối PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - Các bước phân khúc thị trường. .. Thanh → thanh nhiệt cơ thể, khơng lo bị nóng 6 Định vị so sánh – Ví dụ: Dowmy hương hoa thiên nhiên ĐỊNH VỊ SP TRÊN THỊ TRƯỜNG Máy chụp hình Rẻ A E B Khơng bền Bền D C Đắt ĐỊNH VỊ SP TRÊN THỊ TRƯỜNG - Các bước của q trình định vị • Bước 1: Dựa trên phân đoạn thị trường đã lựa chọn, DN xác định vị trí hiện có của DN và của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh... nhiều khúc thị trường • Mỗi thị trường tung ra những sản phẩm khác nhau • Ưu điểm: Hiệu quả hơn trong Mar khơng phân biệt • Nhược điểm: Chí phí cao hơn Mar khơng phân biệt Các chiến lược đáp ứng thị trường - Marketing tập trung • DN sẽ theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hoặc vài tiểu thị trường • Ưu điểm: Cty có thể giành một vị trí vững mạnh trên một khu vực thị trường • Nhược điểm: Đoạn thị trường. .. cạnh tranh: Đối thủ làm Mar phân biệt → Mar khơng phân biệt ĐỊNH VỊ SP TRÊN THỊ TRƯỜNG • Là sử dụng những nỗ lực Mar để xây dựng hình ảnh SP và cơng ty để chiếm được vị trí có giá trị trong tâm trí của khách hàng • Các nhà Marketing có thể sử dụng các chiến lược định vị sau: ĐỊNH VỊ SP TRÊN THỊ TRƯỜNG 1 Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm hay các đặc trưng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu... thị trường - Các mục tiêu & khả năng của cơng ty • Đoạn TT hấp dẫn, nhưng khơng phù hợp với mục tiêu lầu dài của DN → Khơng nên lựa chọn • Đoạn TT phù hợp với mục tiêu của cơng ty → Cần phải xem xét khả năng đáp ứng của DN trên phương diện quản lý, tài chính, nhân lực… • Khơng kinh doanh trên những đoạn thị trường cơng ty đang còn thiếu những năng lực cần thiết Lựa chọn đoạn TT mục tiêu P: Sản phẩm; ... bền và giá cả • Bước 2: DN quyết định cạnh tranh với sản phẩm sẵn có hay nhảy vào xác lập vị trí mới • Bước 3: Xây dựng hệ thống Marketing-Mix – Ví dụ: Cty chọn chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có thì phải tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thơng qua: Sản phẩm, Giá, Phân phối… Các chiến lược định vị dẫn đầu thị trường ĐỊNH VỊ THỂ HiỆN •Dẫn đầu thị phần •Dẫn đầu chất lượng •Dẫn . CHƯƠNG 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG -LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Nội dung chính • Một số vấn đề cơ bản • Lý do phải phân đoạn thị trường •. thành, nông thôn. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - Các tiêu thức phân đoạn thị trường DÂN SỐ - XÃ HỘI Độ tuổi <6; 6-1 9; 2 0-3 4; 3 5- 49; 50 -6 4; > 65 Giới tính Nam;