Môn tự chọn TIẾP THỊ XÃ HỘI Bộ môn Giáo dục sức khoẻ Mục tiêu môn học Trình bày khái niệm tiếp thị, tiếp thị xã hội Phân tích thành tố hỗn hợp tiếp thị xã hội Thiết kế số sản phẩm tiếp thị Xây dựng kế hoạch xúc tiến sản phẩm phù hợp cho vấn đề sức khỏe cụ thể Nội dung  Bài 1: Tiếp thị xã hội (4t)  Bài 2: Hỗn hợp tiếp thị xã hội (4t)  Bài 3: Phân đoạn thị trường (4t)  Bài 4: Chương trình xúc tiến tiếp thị xã hội (16t)  Làm tập theo nhóm: thiết kế sản phẩm chương trình xúc tiến sản phẩm (4t)  Trình bày theo nhóm thảo luận (4t) Bài Giới thiệu Tiếp thị xã hội Mục tiêu Trình bày khái niệm tiếp thị tiếp thị xã hội Mô tả đặc trưng/nội dung tiếp thị xã hội Trình bày mơ hình để thiết kế chiến dịch tiếp thị xã hội Nêu kinh nghiệm thực từ nghiên cứu trường hợp Tiếp thị (marketing)   Thuật ngữ “Marketing”  Xuất lần đầu Mỹ vào đầu kỉ 20  Giảng dạy đại học Thương mại từ năm 30 Mỹ phổ biến từ năm 50 Thuật ngữ hàm chứa biện pháp động nhắm đến việc tác động vào thị trường Tiếp thị (marketing)  Ban đầu Marketing đặt với sản phẩm tiêu dùng, sau nhân rộng phạm vi sản phẩm công nghiệp; vật liệu tiêu dùng; dịch vụ; tổ chức; …  Trước marketing gắn với tiêu thụ  Hiện phạm vi bao quát vấn đề trước tiêu thụ: nghiên cứu thị trường; khách hàng; thiết kế, sản xuất phân phối, quảng bá sản phẩm Tiếp thị (marketing)  Theo quan điểm doanh nghiệp:  Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn họ thông qua trao đổi loại sản phẩm - dịch vụ thị trường Tiếp thị (marketing)  Nền tảng hoạt động Marketing là: tạo sản phẩm, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá, triển khai dịch vụ Tiếp thị (marketing)  Vai trò Marketing doanh nghiệp:  Giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng  Giúp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định giá phù hợp ứng phó với biến động thị trường, giải phóng sản phẩm tồn đọng  Ứng phó với đối thủ cạnh tranh, giành thị phần 10 Tiếp thị (marketing)  Chức Marketing:  Kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trường  Tìm hiểu nhu cầu thị trường mà trọng tâm ước muốn, mong đợi, nhu cầu khách hàng loại hàng hoá dịch vụ 13 Tiếp thị xã hội (Social Marketing) Tiếp thị xã hội ứng dụng kỹ thuật tiếp thị thương mại để phân tích, lập kế hoạch, điều hành đánh giá chương trình thiết kế để tác động tới hành vi tự nguyện đối tượng đích nhằm cải thiện lợi ích (sức khỏe) cá nhân họ xã hội (Andreasen, 1995) 14 Tiếp thị xã hội Tiếp thị xã hội ứng dụng kỹ thuật tiếp thị thương mại để phân tích, lập kế hoạch, điều hành đánh giá chương trình thiết kế để tác động tới hành vi tự nguyện không tự nguyện đối tượng đích nhằm cải thiện sức khỏe cá nhân họ xã hội (Donovan and Henley, 2003) 15 Tiếp thị xã hội: Mơ hình can thiệp thay đổi hành vi Vấn đề tồn gì? Ai cần hành động để giải vấn đề? Phân nhóm đối tượng đích Tại họ muốn làm điều Giá Họ hành động đâu nào? Địa điểm Làm để nói với họ? Xúc tiến Họ phải làm gì? Sản phẩm 16 Sự liên tục can thiệp Không biết/cân nhắc thay đổi Biết/Khơng cân nhắc Duy trì hành vi Giáo dục thay đổi Bảo thủ/không muốn thay đổi Tiếp thị Xã hội Luật/chính sách 17 Tiếp thị xã hội  Tiếp thị thương mại: sử dụng công cụ marketing để thúc đẩy bán hàng, quảng bá tạo nhận thức nhãn hiệu, cuối tăng lợi nhuận  Tiếp thị xã hội: Sử dụng cơng cụ Marketing mục đích xã hội, khơng mục đích lợi nhuận 18 Các đặc trưng tiếp thị xã hội  Định hướng khách hàng ứng dụng lý thuyết hành vi lí thuyết trao đổi (social exchange theory)  Phân tích mơi trường  Phân nhóm phân tích đối tượng đích  Sử dụng nghiên cứu ban đầu 19 Các đặc trưng tiếp thị xã hội Ứng dụng nghiên cứu:  Nghiên cứu ban đầu    Nghiên cứu phát triển Phát triển ý niệm/tài liệu Thử nghiệm  Phương pháp định tính • Thảo luận nhóm • Phỏng vấn sâu  Phương pháp định lượng • Điều tra cắt ngang đại diện • Điều tra khơng đại diện 20 Các đặc trưng tiếp thị xã hội  Hình thành chiến lược dựa lý thuyết thích hợp  Sử dụng hỗn hợp tiếp thị xã hội (Social Marketing Mix)  Đánh giá trình kết 21 Các đặc trưng tiếp thị xã hội Ứng dụng nghiên cứu:  Nghiên cứu đánh giá • Đánh giá q trình • Đánh giá kết  Phương pháp định lượng • • •  Điều tra cắt ngang đại diện Điều tra không đại diện Theo dõi liên tục Phương pháp định tính • • Thảo luận nhóm Phỏng vấn 22 Chu trình tiếp thị Analysis Planning Feedback to Stage Assess in-market effectiveness Phân tích Lập kế hoạch Phát triển, thử nghiệm hoàn thành nội dung kế hoạch Develop, test, refine elements Implementation Thực Đánh giá hiệu thị trường Phản hồi cho giai đọan (Novelli, 1984) 23 Chu trình tiếp thị xã hội giai đoạn nghiên cứu (nguồn: Novelli, 1984) Nghiên cứu phát triển Tổng quan tài liệu Phân nhóm Lập KH Phát triển thử nghiệm, Phân tích Ý nghĩa Điểm mốc Phản hồi cho g/đ Thực hiện- Đánh giá kết Phát triển khái niệm thử nghiệm Xem xét hiệu thị trường Đánh giá q trình 24 Mơ hình xây dựng chiến dịch toàn diện Carroll, 1998 Bước1: Phân tích vấn đề Bước : Phân tích bên ngồi Bước : Phân tích bên Bước : Xác định nhu cầu xem xét chiến lược nâng cao sức khỏe Bước : Xác đinh phân tích đối tượng đích Bước 12 : Xem xét phân tích để lên kế hoach cho hoạt động Bước : Phân tích kênh tiếp thị Bước : Lập kế hoạch chiến lược Bước : Xây dựng kế hoạch tiếp thị hệ thống quản lý Bước : Phát triển ý niệm tài liệu/vật liệu dựa kết nghiên cứu ban đầu Bước 10 : Thực chiến lược theo dõi trình Bước 11 : Đánh giá cuối kỳ Ứng dụng nghiên cứu tiếp thị  Xác định hiểu nhu cầu khác nhóm thị trường;  Cung cấp thông tin cần thiết hoạt động cạnh tranh;  Đánh giá phản hồi người tiêu dùng hoạt động cạnh tranh;  Hướng dẫn phát triển ý niệm truyền thông;  Thử nghiệm quảng cáo tài liệu truyền thông; 26 Ứng dụng nghiên cứu tiếp thị  Thử nghiệm độ dao động giá hình thức bao bì đóng gói, hiệu hoạt động khuyến mại;  Thực hoạt động thị trường thử nghiệm;  Đánh giá biến động lịch truyền thông;  Theo dõi ảnh hưởng mơi trường;  Theo dõi số q trình;  Đánh giá kết 27 ... 11 Tiếp thị (marketing)  Vai trò Marketing xã hội:  Hoạt động marketing làm cho sản phẩm, cải xã hội tăng lên, với chất lượng tốt hơn, đa dạng hơn, giá thành hạ, bình ổn giá  Marketing thúc... Tiếp thị (marketing)  Theo quan điểm doanh nghiệp:  Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn họ thông qua trao đổi loại sản phẩm - dịch vụ thị trường Tiếp thị (marketing) ...  Nền tảng hoạt động Marketing là: tạo sản phẩm, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá, triển khai dịch vụ Tiếp thị (marketing)  Vai trò Marketing doanh nghiệp: