“Qu Tiểu Luận Quản trị thương hiệu 1 “Qu Mục lục     !"#$%&'( )*+,- . /01234567&89 :;0<=)>?@9 ABCD/E/F:;0<=GH/I G J (D0KLL:;0<=J (M$+J ((D0KLL:;0<=KN)>?@O (./D/P:Q//=RPLKND0KLL:;0<=S (9/D/T/D0KLL:;0<=U /00/$VWX6#$-&( (Y==Z/F0</D0KLL:; 0<=B0)[\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\( ((MH]^K_D0KLL:;0<=:`>H@. /000M`)=Y>ABCM0`L(O .123a6(O .(M6 (S 2 “Qu                     3 “Qu LỜI MỞ ĐẦU b5bc&def%!6g &bh$i-j1 ha66jWkWl 6mnVobp!q$ef-iXbr +'aW%&bb-i+fs+a63+ftX5au genVos&'o-3$va$b#7g dWkWl Vo$-1&bb&s&'%r& bb56nVqf-6&58r1 71ja58r7'%bB,w+g + uW+$+gb+j#p+fx-g% %731 ha6e36^s5WX-xac yh$i&bb++j%s+u*'Wzb ac/u&y6c+O-xf-8b{$-& -i-2s&b%hsu456$-&&b-|+$hW &b%X6bWx52h}+#M%|!+ 4 “Qu Chương I: Một số lý thuyết cơ bản về thương hiệu. 1. Thương hiệu là gì? 5%$&~7h$h4#+arc-• &85'oarhb+1-3m+j %2,wuo+bb+1 whn76%+a|* -m*2€Wa-8 hj • xbc‚2h}+• xbcbwWpWz-ihs7bco W&z%g#$2,2!poaW%a$x bccibƒwoy%„2Xa6mh$563-c -mi7…+b2l‚K8OS†71 Ws2Xe5-• 7• '+g#nVo$sWz%%g-1a W%‚W%h•-$hV-#$-8a2 )b hmh$w$ocia‡+|%w23ocih$s+-m 5 “Qu /ca~hs7#iaW%+'f-c&j$# iaW%a$%z•&XaW%‚K89- †9ˆ(‰‰‰ˆKŠ/‹• • /$ŒWk-4&b'f!p!Vbc {'f!p!Vbcb'-g4#jo#-gh Wz-iŒ!p!V#+„bƒjo-h-c&j-8a w+gbb5c$upop-„zWX'$-8 a-4-1-$%&b&o7%t+563X'o%*%„ a6mh(563-c‚K8OSJP1 Ws2Xe5-• {/ŒWk-4br&8t3-4#bc-$hV -#$5'2 •iWjWg+1ƒwoWpo7im%„yo Wz-iŒ+1e3%„+1&zxno-h1+1 e3 •i'bco7%7ybc5p5*%W' ej&+7$bc…+ŒWk…bcc'c t3ge3o&zxn%„-h+b-„&8 pmo5uoW6%„$-„ua$#%gbc b5c-m#56bW%t3-4g%' Theo hiệp hội Hoa Kỳ: b+1$'o+1ƒwo+1Wpo+17imo +1y&Žo5nmhp$563ai'…+!$-+12 h}+5W&#+1‚5+1c+•*7$&bhs7$ 2h}+‚W&•-c&j$-3#g •/cicbyVi7'%bog%p moi$7'%‚%2h}+%„W%h• g% V&b8+*'Wz-3&j2h}+&b W&+bW%hV$#+1b8 &fm +b-cci-|+g%b-% c$a$bb2&ry#W%h Thương hiệu quốc gia: /hs7W%ho2h}+&j e3‚5dfbx2h}+e3•b%g Wz%2h}+#+1jo*W%nV!q6 6 “Qu +g#j-c#yoh$bo…+e7$ue3 re2h}+bc&bW& 1.1. Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh: )b+%a$b,&b%pmo5's+&bXb%a 2€W2h}+ g%db#a$b-3&j2h}+oqh7%& *7$3g$-3#go-t*+hu +a| •qa$b+j qhhsh32h}+W•Wb g% may+*+j x3qhg%WXyr5oq&3-o qsb qh&ia6hoa6xW•Wb =5u%#x2Ž-|+gm6g%W% hoqhW%hc-8a{hd#o3g2Xg e56&8$ x+g#*7$a-x-~a47%b+2X7% 1#h$h -3&jwup-1-$%#w2h}+ jw2h}+7-3#g{$|% 1.2. Tái định vị thương hiệu: 1.2.1. Khái niệm: $-&br&b++jy# og%+12V23+j%…+-$hV-m2X5 -n#*•#*'Wz5+1+'6 m#W%h$-&b+16m5-n&u+  &8%s+ua$b+'  h&b% ‘^$-1+j ‘j&b%563$cu!j ‘K-„-i++jn1o-1-$% 7 “Qu K8a$-& ‘/c8+~ ‘X'$563-xc2’ƒjo&kw5' ar-m7“&y67“Vbƒ7“-xc $-&a r*g5-n %harc2X+ 3ƒa$b y+*gobo62V23 35-nc+a$b+' %h+31!$-i7j2+1-%g+j#e$ yg 1.2.2. Tái định vị thương hiệu để làm gì ? Tái định vị để mạnh mẽ hơn: %e$yybotg&bh$iohj$W% h-3W&j2Xgop7go*&bp&f#a$ bKia”-+y&bh$iobx-g%2€W8$ Vo%-chh$h$-&bXf'/cip5 B•%|b+&uWMs+ h*+&jr /-go$beB•%|&b%2XbrP- B•%|!p&j2%|bp5z+b!'%%fa– &fyz2%'2Žhzmhc+a$b —a6emgoa$bar-c B%a$ aci&j-23a$bb!•arb+B•%|n7 o a$7B•%|-x!s5WXy+jf3 W +j&j+b+a$g+l85'lo+b+b+bco +goqh',-656o2X—o~-1\B•%| d$6W58rl+&b%-3m*— -  5'o  7g  7‡  w  W  &  ˜%|&|o  g  ro    lo +|\i-8-cB•%|3l-|+g8u%a$ b“{76+yo76*ofl+&b%-3ma$b — +uofph 7z™&jjhupho$-%g—-i g%!j+j%a$b8+~/de$2j+-ic… B•%|-xbrƒ&$-&e$yb5 g%+1B•%|a$7opm\b+8-8%2X7Vh$%   1  &u  W  a$  b  s  b  /r      + ‚&|Pa•j-s5oa$b76-6fb+1%w 8 “Qu sbbj&j3e4„8o•ašKVj& 1 +jo$be|Pae56-5-nyo3  Wj7+b!olo-“&b%%by-t8no |Pa€l+r-h 5oe&b-g\fa6 mh&j2%s$123P…y+jo|Pa +3a”-+y-za$bKt87im% aW%&bbh%WKs5by6-i |Pa5ibsb+g&bj-6 h-%b bu+g  Tái định vị phù hợp nhu cầu khách hàng: Krao+123huV-ihzmha$ bKcbbŠh'#|2"'%bo|2"cxbŠh' n6G|WhKs5bx-m-a$7b7/$b e#|2"5&fpmbŠh'po2X7b7&8 r6762ŽqhG|Whh*'Wz5 'oa–&fb5+gp&foG|Whcihzmh&j *a$g+o$'-carqpmj-s5o |2"6b$-&G|ha%-*x+j{/bŠh' jbh&brVh6ara$782%&j G|Whoaa%$6$%+jo/bŠh'-igpmj 2%Pg-x-#+g-i€@/zyxbb +g+Žo-g&b2X!p-5a'auo/bŠh'-xg% Wp 763%s+ua$b6o'#x -m*'Wzph W•WbG›bo&|2" 5-n6mV“zbxb-o6c! g&j*'Wz-hy$3pb5-n 1.2.3. Các bước chuẩn bị để tái định vị thương hiệu. ˆ^$-›+'6m#&$-& (ˆ/ia+11'V*'+qja e56-X…++i#% .ˆ/slw$-&5Œb++jy •@/$ywg-i-+7%ua6ƒo-i+yo$ b%'++j&b% 9ˆp+f*%W%h}7+1 5-no&b2’2b%2X5-no&y&5-n3-&2Ž ,-66$hd7V~*c V 9 “Qu -'%W%h%&$-&hb*-V- W%h †ˆ/}7bu%&$-&o6q$-&€ &*o6-i&barpe$2Ž-igw eac* JˆM6mh e&j$ra|o‹GoG-i& iaX$-&-meo+s2$- Oˆ/slw+'#$-&l+-6a$b+jo 2%&jc+a$bg Sˆ)b+w-1$6-i*'Wzi&b+  -mr-h+j+1$u!$7…+16W58 r 1.2.4. CÁCH THỨC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU: z5|%ƒ+'6m#ƒy$-& +bqe56-ch5-n2h}+5ar %hciar5-n2h}+o66m# W%hŒ-bg%+1+!q+jgrer -h58r7…y+jo62h}+g# W%h3o-8b5-m*'Wz+ -my Wzycb++j-œh-6+p5y•&r• W%h$-&+bŒX7…&5-nr-h 58ro3 WarryŒb+1$i *V#%h/da*'Wz6h 2h}+o W&#qfcbd5ar-8-cib& b+#qc-q*V5ar%& 5r*-a‡+ &j&$-&ydh!|+!"u~omu #2h}+…+6-i2h}+W%h3c8 $~'+%a$bmg•X, aW% hc2h}++j%b%bo6-s5b2h}+uW5p &bW%hƒ7“2h}+•y&$-&b6  6W%hc'++12h}++j%+1™$2 h}+c2’o2h}+b5Œ7n2+1$b%-carjy W%harp6h$-&gyq -8i…$-&c+„#ccuX &baruXcoh!|+g+'#$-&o!$ -+j#a$b2a$-&‚a$b•&b +j•-ie56-w&p-8'e-62h}+6W% hc'V-$%%e$yX$-&y 10 [...]... định vị thương hiệu xem xét tính năng, lợi ích của sản phẩm nhằm cải tiến để sản phẩm doanh nghiệp tốt hơn có nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng Ngược lại cũng tương tự, khi chúng ta có sản phẩm mới hoàn toàn, nếu đây là sản phẩm chính duy nhất và doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ thì việc tái định vị là cần thiết Nhưng nếu chúng ta có thêm một sản phẩm mới trong một list các sản phẩm có sẵn, sản phẩm. .. Kotex Style Kotex Style - Mặt lưới khô thoáng: Kotex Style Maxi Không Cánh Kotex Style Maxi Cánh Kotex Style Siêu mỏng cánh Kotex Style Siêu mỏng không cánh Kotex Style Siêu mỏng an toàn Kotex Style Overnight Kotex Style - Mặt bông mền mại Kotex Style Maxi Không Cánh Kotex Style Maxi Cánh 15 Quản trị thương hiệu GVHD: Trần Anh Quang Kotex Style Siêu mỏng cánh • Kotex Pro Kotex Pro Siêu... Cánh Kotex Pro Siêu Mỏng Không Cánh • Kotex Freedom Kotex Freedom Bông Maxi Kotex Freedom Bông Maxi Cánh Kotex Freedom Lưới Maxi Kotex Freedom Lưới Maxi Cánh Kotex Freedom Lưới Siêu Mỏng Cánh • Kotex Hằng ngày Kotex Hàng ngày Trà Xanh Kotex Hàng ngày hương Tự Nhiên Kotex Hàng ngày Siêu Bảo vệ • Kotex Tampons Kotex White PRO Maxi Cánh Kotex White PRO Mỏng Không Cánh Kotex White PRO Mỏng Cánh Kotex. .. đó, miễn là bạn thành công lần nữa 2.2 Kotex đã tái định vị thương hiệu như thế nào? Lịch sử hình thành: Kotex là thương hiệu của tập đoàn KIMBERLY CLARK KIMBERLY CLARK được thành lập vào năm 1872 là một tập đoàn hàng đầu của Hoa Kỳ và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe Mỗi ngày có hơn 1.3 tỷ người tin dung các sản phẩm của Kimberly Clark Kimberly 14 Quản trị thương hiệu GVHD: Trần Anh Quang Clark luôn... đây là khách hàng tiềm năng của Kotex trong tương lai Ngoài những sản và dịch vụ cho khách hàng, Kotex cũng chú trọng đến việc quảng báo cho hình ảnh của mình bằng những hoạt động thiết thực như:  Quỹ học bổng KOTEX vì nữ sinh tài năng – nơi tiếp sức cho tài năng tỏa sáng 17 Quản trị thương hiệu GVHD: Trần Anh Quang Quỹ học bổng Kotex Vì Nữ Sinh Tài Năng Việt Nam được thành lập từ 2003 dành... Một số kiến nghị Doanh nghiệp có cần phải đổi mới sản phẩm khi đổi mới thương hiệu không? Và ngược lại, nếu chúng ta làm mới sản phẩm thì có nhất thiết phải đổi mới hình ảnh thương hiệu không? Tùy theo từng mục tiêu chiến lược của từng chương trình tái định vị mà chúng ta quyết định có phải thay đổi sản phẩm hay không.Chúng ta có thể không thay đổi sản phẩm, nếu chiến lược của chúng ta chỉ đơn giản... mình chậm chạp Kotex đã có sự chuẩn bị kỹ lưỡng về nhiều mặt, xác định được những mặt thiếu xót, phân tích rõ những ưu điểm và khuyết điểm của các đối thủ cạnh tranh, từ đó Kotex đã có những chiến lược tái định vị thương hiệu một cách hiệu quả Ra đời từ những năm 1980 đến năm 2005 Kotex đã chính thức ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn toàn mới và ấn tượng 16 Quản trị thương hiệu GVHD:... hướng dẫn sử dụng các sản phẩm Kotex S-tyle cho nữ sinh tại 390 trường trung học cơ sở với số lượng lên đến 210.000 mẫu Kotex luôn phấn đấu trở thành công ty sáng tạo hàng đầu và mang lại cho khách hàng lợi ích cốt lõi Tất cả các hoạt động trên chứng tỏ kotex đang dần làm mới thương hiệu của mình, thu hút được sự quan tâm của khách hàng và chủ yếu là giới trẻ 27 Quản trị thương hiệu GVHD: Trần Anh... hàng; quy trình làm việc, phục vụ các sản phẩm và dịch vụ cụ thể Một thương hiệu muốn ăn sâu vào tâm trí khách hàng khi khách hàng đã được trải nghiệm, và Kotex đã nổ lực để khách hàng được trải nghiệm một cách tốt nhất về sản phẩm và dịch vụ của Công Ty Kotex đã có 1 định hướng rõ ràng, thay vì hướng tới những khách hàng chung chung thì Kotex tập trung sản phẩm cho đối tượng là các bạn gái mới... hội lớn chưa từng có cho V-Teen Năm nay, lần đầu tiên cuộc thi sẽ mở rộng ra đến… 21 tỉnh thành và đến 70 trường học 23 Quản trị thương hiệu  GVHD: Trần Anh Quang TẶNG SẢN PHẨM MẪU VÀ KHUYẾN MẠI 24 Quản trị thương hiệu  GVHD: Trần Anh Quang CÁC CHƯƠNG TRÌNH ROADSHOW  Ngoài ra, Kotex còn xây dựng một hệ thống website với diễn đàn riêng tư về sức khỏe giới tính, đặc biệt là mục tư vấn với sự góp . “Qu Tiểu Luận Quản trị thương hiệu 1 “Qu Mục. ha6e36^s5WX-xac yh$i&bb++j%s+u*'Wzb ac/u&y6c+O-xf-8b{$-& -i-2s&b%hsu456$-&&b-|+$hW &b%X6bWx52h}+#M%|!+ 4 “Qu Chương I: Một số lý thuyết cơ bản về thương hiệu. 1. Thương hiệu là gì? 5%$&~7h$h4#+arc-• &85'oarhb+1-3m+j %2,wuo+bb+1