Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Trong chế thị trường việc kinh doanh ngày khó khăn, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt sản phẩm đa dạng dễ dàng cho khách hàng chọn lựa Các khách hàng đến mua sắm siêu thị, hệ thống bán lẻ đều mong ḿn có thể mua được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của với một mức giá phải nhất Thấu hiểu được điều đó, siêu thị ln khơng ngừng cớ gắng mang lại cho khách hàng của những sản phẩm có thể thỏa mãn được nhu cầu của họ Ngày nay, khơng cạnh tranh từ hàng hóa, giá, khuyến mãi, nhà kinh doanh, phân phới cịn cạnh tranh liệt phát triển nhãn hàng riêng: Metro, Big C, Co.opmart đều không ngừng đưa thị trường sản phẩm mang thương hiệu riêng, tập trung vào sản phẩm hàng tiêu dùng thiết yếu thực phẩm, hóa mỹ phẩm,… Mợt những nhãn hàng riêng được nhiều khách hàng biết đến lựa chọn nhãn hàng WOW của hệ thống siêu thị Big C Đây nhãn hàng những nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam sản xuất tinh thần thực nghiêm ngặt những tiêu chuẩn chất lượng giá đã cam kết với Big C Các sản phẩm nhãn hàng riêng vừa đảm bảo chất lượng, vừa có giá rẻ so với những sản phẩm cùng loại thị trường nên được tiêu thụ rất mạnh, mang lại nguồn thu lớn cho hệ thống phân phối Ưu điểm nổi bật của WOW của Big C giá rẻ so với sản phẩm cùng loại thị trường Vậy giá rẻ có yếu tớ định hàng đầu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm thuộc nhãn hàng WOW không? Bên cạnh đó, chất lượng của sản phẩm có yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm hàng đầu tiêu dùng chúng hay khơng? Và liệu cịn có những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng WOW của Big C nữa mức độ ảnh hưởng của yếu tớ nào? Khách hàng cịn có những băn khoăn chọn mua sử dụng sản phẩm của nhãn hàng không? Đây những vấn đề mà chúng tơi nghĩ nên tìm hiểu muốn đưa nhãn hàng WOW phát triển Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương nữa địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng thị trường Việt Nam nói chung Chính lý mà nhóm chúng tơi định thực nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow khách hàng siêu thị Big C Huế.” Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua nhãn hàng Wow của khách hàng siêu thị Big C Huế Mục tiêu cụ thể - Hệ thớng hố những lý luận về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng - Xác định được yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Wow của - khách hàng siêu thị Big C Huế Xác định mức độ ảnh hưởng chiều hướng tác động của nhân tố tới việc lựa - chọn tiêu dùng sản phẩm Wow của khách hàng siêu thị Big C Huế Sự khác biệt cách đánh giá của khách hàng theo đặc điểm riêng (giới tính, - thu nhập, trình đợ ) Đề xuất giải pháp để nâng cao hiệu thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Wow siêu thị Big C Huế 2.2 Câu hỏi nghiên cứu - Tình hình sử dụng sản phẩm Wow của khách hàng siêu thị Big C? - Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của khách hàng siêu thị Big C Huế? - Mức độ ảnh hưởng của yếu tớ đến định chọn mua của khách hàng? Khách hàng đánh về sản phẩm của nhãn hàng Wow? Các đặc điểm riêng của khách hàng (giới tính, thu nhập, trình đợ, nghề nghiệp, ) có - ảnh hưởng đến cách đánh giá của họ nào? Khách hàng mong ḿn điều nữa Wow để định tiêu dùng tương lai? Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Wow của khách hàng siêu thị Big C Huế Đối tượng điều tra Những khách hàng đã chưa tiêu dùng sản phẩm Wow của siêu thị Big C Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của khách hàng siêu thị Big C địa bàn TP Huế Mức độ ảnh hưởng của nhân tớ đó, từ đề x́t giải pháp để góp phần nâng cao hiệu thu hút khách hàng đến với sản phẩm Wow của siêu thị Big C - Phạm vi không gian: Siêu thị Big C Huế - Phạm vi thời gian: từ 10/9 – 27/10/2013 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin 4.1.1 Nguồn thông tin Nguồn liệu thứ cấp Được thu thập chủ yếu từ nguồn dữ liệu internet, sách báo, chuyên đề của khóa trước những thơng tin có liên quan đến đề tài nghiên cứu… nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu Nguồn liệu sơ cấp Kết hợp từ hai nguồn thông tin cần thu thập thông tin xuất phát từ khách hàng những người đã chưa sử dụng sản phẩm Wow của siêu thị Big C Huế, thông tin từ bộ phận bán hàng của siêu thị Trong đó, thơng tin từ khách hàng ng̀n thơng tin chủ yếu 4.1.2 Phương pháp thu thập thông tin Thông tin thu thập được phương pháp phỏng vấn cá nhân điều tra bảng hỏi Phương pháp phỏng vấn sâu được sử dụng nghiên cứu định tính để làm sở cho việc khám phá, điều chỉnh bổ sung biến số Phương pháp bảng câu Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương hỏi được sử dụng nghiên cứu định lượng để tạo sở dữ liệu phân tích, đánh giá, kiểm định mơ hình lý thuyết 4.1.3 Cơng cụ thu thập thông tin Công cụ thu thập thông tin phương pháp phỏng vấn (có cấu trúc) kế hoạch phỏng vấn Công cụ thu thập thông tin phương pháp điều tra bảng hỏi bảng câu hỏi 4.2 Thiết kế nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu định tính giai đoạn nghiên cứu định lượng 4.2.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ bợ định tính được thực thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu khoảng 10 đối tượng những người đã chưa sử dụng sản phẩm Wow, nhân viên bán hàng, trưởng phòng kinh doanh, chuyên gia lĩnh vực nghiên cứu Các thông tin phỏng vấn được thu thập, tổng hợp làm sở cho việc khám phá, bổ sung, điều chỉnh yếu tố, biến dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng 4.2.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu thức được thực phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết với khoảng 180 đối tượng những người đã chưa sử dụng sản phẩm Wow, mẫu được lấy theo phương pháp chọn mẫu hạn mức Bước nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của yếu tố kiểm định giả thuyết đã được nêu 4.2.2.1 Thiết kế thang đo Giá trị tinh thần được cho yếu tố quan trọng dùng để đo lường yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm Wow của người tiêu dùng, được đánh giá dưới nhiều khía cạnh khác Song, khía cạnh đều được đo lường thang đo Likert, gồm mức độ: - Mức (1): Rất không đồng ý - Mức (2): Không đồng ý - Mức (3): Trung lập Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương - Mức (4): Đờng ý - Mức (5): Rất đồng ý 4.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được sử dụng nghiên cứu định lượng được thiết kế theo đặc tính sau: + Dạng bảng câu hỏi: có cấu trúc + Hình thức câu hỏi: câu hỏi đóng, câu hỏi mở + Đối tượng điều tra: những người đã chưa sử dụng sản phẩm Wow Bảng câu hỏi được tham khảo ý kiến của một số chuyên gia lĩnh vực bán hàng chuyên gia về thiết kế bảng câu hỏi 4.3 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu 4.3.1 Xác định cỡ mẫu Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng phân tích nhân tớ tới thiểu phải gấp lần số biến định lượng cần đưa vào phân tích để kết điều tra có ý nghĩa Ta chọn độ tin cậy 95%, mức sai số cho phép 5% Với n cỡ mẫu cần lấy ta có cơng thức: n = (tởng sớ biến định lượng) x Với 31 biến định lượng được nhóm nghiên cứu đưa bảng hỏi điều tra, kích thước mẫu n là: 31 x = 155 mẫu Vậy số lượng mẫu cần điều tra tối thiểu phải 155, nhiên để hạn chế rủi ro q trình điều tra, nhóm tiến hành điều tra 180 khách hàng 4.3.2 Phương pháp chọn mẫu Đối với việc nghiên cứu siêu thị Big C, nhóm khơng có danh sách khách hàng nên để xác định được cách chọn mẫu, nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức Phương pháp giống chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, nhiên sau ta lại dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hay chọn mẫu phán đốn để chọn đơn vị từng tở để tiến hành điều tra Sự phân bổ số đơn vị cần điều tra cho từng tở được chia hồn toàn theo kinh nghiệm chủ quan của người nghiên cứu Với phương pháp chọn mẫu này, trước tiên nhóm tiến hành phân tở tởng thể theo giới tính t̉i (theo số liệu tham khảo từ nghiên cứu trước tỉ lệ nam - nữ siêu thị để mua sắm siêu thị BigC 33% - 66%; độ t̉i dưới 22 chiếm Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương 22%, từ 22 – 40 tuổi chiếm 56%, 40 t̉i chiếm 22%) nhóm dự định phỏng vấn 180 người đã chưa sử dụng sản phẩm Wow của siêu thị Big C Nhóm phân tở theo giới tính t̉i sau: chọn 45 người (15 nam 30 nữ) dưới 22 tuổi, chọn 90 người (30 nam 60 nữ) từ 22 – 40 tuổi, chọn 45 người (15 nam 30 nữ) 40 t̉i Sau nhóm điều tra có thể chọn những người thuận lợi cho việc điều tra của nhóm để dễ dàng hồn thành cơng việc 4.4 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Dữ liệu thu thập được xử lý phần mềm SPSS 18, sau mã hóa làm tiến hành phân tích theo bước: - Thống kê mô tả - Đánh giá đợ tin cậy thang đo - Phân tích nhân tớ khám EFA - Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu - Kiểm tra phân phổi chuẩn của sai số biến - Kiểm định One sample T-test đối với nhân tố - Kiểm tra đa cộng tuyến - Kiểm tra mới quan hệ tuyến tính giữa biến phụ tḥc biến độc lập - Kiểm định phù hợp của mơ hình phân tích tương quan hời quy Tóm tắt nghiên cứu Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm WOW của khách hàng siêu thị Big C Huế Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm đẩy mạnh hành vi tiêu dùng sản phẩm WOW của siêu thị Big C Huế Phần III: Kết Luận kiến nghị PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ Người tiêu dùng được hiểu người mua định người tiêu dùng ći cùng (Ví dụ mợt người mẹ mua sữa bột cho đứa trẻ được gọi người tiêu dùng mặc dù cô ta không người tiêu dùng sản phẩm đó) 1.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng trình mà cá nhân, nhóm, hay tở chức lựa chọn, sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu ước muốn của họ Định nghĩa về hành tiêu dùng bao gờm rất nhiều hoạt đợng vai trị khác của người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng một bộ phận hệ thống hành vi của người Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua sử dụng hàng hóa Trên sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp có cứ chắn để trả lời vấn đề liên quan tới chiến lược Marketing cần vạch Đó vấn đề sau: + Ai người mua hàng? + Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì? + Mục đích mua hàng hóa, dịch vụ đó? + Họ mua nào? Mua nào? Mua đâu? Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương Hình 1.1: Mơ hình về hành vi mua người tiêu dùng Mơ hình cho ta nhìn tởng quan về cấu trúc hành vi của người tiêu dùng Mỗi người sớ chúng ta đều có mợt cách nhìn nhận vật riêng biệt đều có lới sớng khác biệt so với người khác Nguyên nhân cách nhìn nhận vật của người bị tác động yếu tơ bên ví dụ sở thích, cá tính, cảm xúc, trí nhớ…, hay yếu tớ bên ngồi văn hóa, t̉i tác, gia đình, nghề nghiệp,… mà yếu tố tác động đến người mợt cách khác Cách nhìn nhận cách sống của người tác động nhiều đến nhu cầu, mong ḿn hàng ngày của họ Q trình định của người xuất phát từ lối sớng, nhu cầu mong ḿn Q trình định lại giúp người tự học hỏi được nhiều thứ, tích lũy được nhiều kinh nghiệm, lại gây tác đợng làm thay đởi yếu tớ ảnh hưởng tới lới sớng Vì hành vi, thói quen của người mợt yếu tớ ln thay đổi theo thời gian Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương 1.1.3 Quá trình định người tiêu dùng Người tiêu dùng có những cách thức mua khác đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định Thông thường mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn, định mua hành động mua, phản ứng sau mua Nhận biết vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua và hành động mua Phản ứng sau mua Hình 1.2: Quá trình định mua người tiêu dùng Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua giai đoạn, nhất những trường hợp mua những mặt hàng cần để tâm Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn Ví dụ mợt người thường xun mua mợt nhãn hiệu kem đánh răng, họ thẳng từ nhu cầu về kem đánh đến định mua, không cần trải qua giai đoạn tìm kiếm thơng tin đánh giá Quá trình định của người tiêu dùng chịu tác động nhiều yếu tố đã đề cập Đồng thời định người tiêu dùng lại tiếp thu, học hỏi được nhiều điều dẫn đến thái độ, hành vi thay đổi theo thời gian Những người làm Marketing cần chú trọng tới việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng trình định của người tiêu dùng, đờng thời cần phải tìm hiểu tác đợng của việc định dẫn đến thay đổi hành vi tương lai để có thể đề sách Marketing cho phù hợp nhất 1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 1.1.4.1 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Văn hóa Văn hóa hệ thớng bao gờm kiến thức, tín ngướng, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, phong tục tập quán những lực thói quen khác được hình thành người mợt xã hợi Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương Văn hóa yếu tớ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của người nói chung hành vi tiêu dùng nói riêng, bao gờm hầu hết khía cạnh ảnh hưởng tới q trình suy nghĩ hành vi của một người Cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, sử thể thơng qua tiêu dùng… đều chịu chi phới mạnh mẽ của văn hóa Những người sớng nền văn hóa khác có hành vi tiêu dùng khác Ví dụ người miền Bắc người miền Nam có cách ăn ́ng, sử dụng xe cộ, cách ăn mặc khác nhau, phong cách tiêu dùng của người châu Âu khác biệt so với người châu Á Đơi mợt nền văn hóa bị tác đợng trào lưu văn hóa khác Q trình biến đổi tạo những nhu cầu mới, hành vi mới, có những trào lưu văn hóa tích cực, có trào lưu mang tính tiêu cực Những người hoạt động lĩnh vực Marketing luôn cố gắng xác định được thay đởi văn hóa để từ đề xuất được những sản phẩm mới cho phù hợp, mục tiêu để kết nối người tiêu dùng vào khía cạnh văn hóa mà họ có thể hiểu thấy quen tḥc Nhóm văn hóa Nhóm văn hóa (nhánh văn hóa) mợt phân đoạn của mợt nền văn hóa lớn mà chứa những đặc điểm riêng biệt khác với những nhóm văn hóa khác Các giá trị văn hóa được chia sẻ thành viên nhóm được xây dựng dựa lịch sử xã hợi tình hình của nhóm Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, những người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm chương trình Marketing theo nhu cầu của phân khúc thị trường Các thành viên nhóm văn hóa mợt phần của nền văn hóa lớn, nhiên phần lớn họ chia sẻ suy nghĩ, thái độ, niềm tin với nhóm văn hóa của Địa vị xã hội Mợt hệ thớng tầng lớp xã hợi có thể được định nghĩa một phân chia theo cấp bậc của mợt xã hợi thành nhóm tương đối khác biệt đồng nhất đối với thái độ, giá trị, lối sống Các tầng lớp xã hợi có mợt sớ đặc điểm: Thứ nhất những người tḥc tầng lớp xã hợi đều có khuynh hướng hành động giống so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác Thứ hai mợt người được xem có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ Thứ ba tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số yếu tố, nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, định hướng giá trị chứ theo một yếu tố Thứ tư là, cá nhân có thể di chuyển từ tầng 10 ... yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow khách hàng siêu thị Big C Huế.” Mu? ?c tiêu nghiên c? ??u và c? ?u hỏi nghiên c? ??u 2.1 Mu? ?c tiêu nghiên c? ??u M? ?c tiêu chung Nghiên c? ?́u yếu tố ảnh. .. đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của khách hàng siêu thị Big C Huế? - Mư? ?c độ ảnh hưởng của yếu tớ đến định chọn mua của khách hàng? Khách hàng đánh về sản phẩm của nhãn hàng Wow? C? ?c. .. Phương CHƯƠNG 2: NGHIÊN C? ??U C? ?C NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM WOW C? ??A KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ 2.1 Tổng quan về vấn đề nghiên c? ??u 2.1.1 Giới thiệu tổng quan về Siêu thị