Đề tài Chiến lược phát triển thương hiệu KFC học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam SVTH: Trịnh Quốc Dương Lớp: Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, doanh nghiệp ngày nhận thức vai trò quan trọng việc phát triển thương hiệu họ hiểu tâm lý người tiêu dùng thường bị lôi kéo thương hiệu định hình ưa chuộng Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp, thu hút khách hàng, tạo lòng trung thành khách hàng sản phẩm…, mục đích phương tiện cho doanh nghiệp hoạt động cạnh tranh Một thương hiệu mạnh khơng có tác dụng với thân doanh nghiệp, mà cịn góp phần nâng cao uy tín quốc gia Nhưng thực tế Việt nam cho thấy có doanh nghiệp phát triển thương hiệu thành công họ vạch cho chiến lược phát triển thương hiệu khoa học, phù hợp hiệu Phát triển thương hiệu ln tốn khó khăn, địi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều thời gian, công sức tiền bạc để đạt mục tiêu cuối niềm tin uy tín tâm trí khách hàng Vì vậy, nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu thương hiệu tiếng việc làm cần thiết giúp doanh nghiệp Việt nam tiếp thu kinh nghiệm việc xây dựng phát triển thương hiệu cho riêng Việt nam quốc gia có lợi cạnh tranh ẩm thực hồn tồn xây dựng phát triển thương hiệu ẩm thực Việt nam toàn cầu nhà marketing đại Philip Kotler nói đến thăm Việt nam “Việt nam định vị thành nhà bếp giới” Vì lý trên, em tiến hành nghiên cứu đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu KFC học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN Nam” với hy vọng mang đến cho độc giả nhìn tổng quan chiến lược phát triển thương hiệu KFC học áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh Việt nam Tình hình nghiên cứu Có số cơng trình nước quốc tế liên quan đến chiến lược phát triển thương hiệu nhìn chung cơng trình nghiên cứu góc độ xây dựng phát triển thương hiệu, vào nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu Chưa có cơng trình nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu KFC Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Trên sở kế thừa hệ thống lý thuyết cơng trình nghiên cứu ngồi nước, từ tác giả hệ thống vấn đề lý luận chung chiến lược phát triển thương hiệu, sâu tập trung vào phân tích trường hợp KFC từ đưa kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt nam, đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực đồ ăn nhanh Nhiệm vụ nghiên cứu khóa luận tìm hiểu sở lý thuyết chiến lược phát triển thương hiệu thương hiệu gì, bao gồm yếu tố nào, thương hiệu có chức vai trị nào, chiến lược phát triển thương hiệu bao gồm nội dung gì…Từ đó, tác giả nghiên cứu trường hợp KFC - công ty thành công giới việc hoạch định thực chiến lược phát triển thương hiệu, đặc biệt chiến lược nhượng quyền thương mại Qua trường hợp KFC, tác giả mong muốn rút số kinh nghiệm để áp dụng cho doanh nghiệp Việt nam, đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh - xu tất yếu thời đại Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu lý thuyết chiến lược phát triển thương hiệu, áp dụng trường hợp KFC Phạm vi nghiên cứu khoá luận thương hiệu KFC toàn cầu từ thành lập đến Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp khái quát hóa - Phương pháp nghiên cứu thống kê - Phương pháp suy luận - Phương pháp tổng hợp, phân tích dự báo Bố cục Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, đề tài chia thành chương sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC Chương 3: Bài học kinh nghiệm KFC cho doanh nghiệp Việt nam Nhân em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới giáo hướng dẫn mình, Ths Lê Thị Thu Hà bảo tận tình trình nghiên cứu đề tài Em xin gửi lời cảm ơn tới thầy cô giáo trường Đại học Ngoại thương, bạn sinh viên giúp đỡ, góp ý động viên em thời gian qua Do hạn chế thời gian, tài liệu trình độ khả người viết nên nội dung khố luận khó tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận dẫn thầy giáo trường góp ý bạn đọc Em xin chân thành cảm ơn! Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN Tài liệu tham khảo Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất Văn hóa thơng tin, Hà nội PGS, TS Vũ Chí Lộc, Ths Lê Thị Thu Hà (2007), Nhà xuất Lao động - Xã hội, Hà nội TS Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hố - Lý thuyết thực tiễn, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội Davis, Scott M.(2000), Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands, SanFrancisco: Jossey – Bass Al Ries & Laura Ries (2003), 22 Quy luật bất biến việc thiết lập thương hiệu, Nhà xuất Trẻ Mark Tungane (2005), Bí thành cơng thương hiệu hàng đầu giới, Nhà xuất Trẻ Các website: - www.yum.com - www.kfc.com - www.lantabrand.com - www.interbrand.com - www.marketingchienluoc.com - www Amanet.org/index.htm - http://www.yumfranchises.com/ - http://tutor2u.net/business/strategy/what_is_strategy.htm - http://www.geocities.com/TimesSquare/1848/kfc.html - http://www.kfcvietnam.com.vn/Product.aspx - http://www.yum.com/annualreport/#/intro - http://www.yum.com/annualreport/#/details Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN - http://www.yum.com/annualreport/#/worlwide-sales - http://www.yum.com/annualreport/#/worlwide-system-units - http://www.yum.com/annualreport/#/worlwide-system-units - http://www.yum.com/annualreport/#/champs - http://www.yum.com/annualreport/#/hwwt2-/-dynasty - http://www.yum.com/investors/vision_strategy.asp - http://www.yum.com/annualreport/#/home - http://www.kfc.com/about/ - http://www.marketingchienluoc.com/index.php?module=webpage&id=24 - http://www.mfa.org.my - http://modernmiedia.wordpress.com Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN Mục lục Chương 1: Một số sở lý luận thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu .9 Thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu .9 1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 10 1.2.1 Tên gọi 11 1.2.2 Logo 12 1.2.3 Khẩu hiệu 12 1.2.4 Bao bì 13 1.2.5 Đoạn nhạc .14 1.2.6 Các yếu tố vơ hình thương hiệu 14 1.3 Phân loại thương hiệu 15 1.3.1 Thương hiệu cá biệt .15 1.3.2 Thương hiệu gia đình 16 1.3.3 Thương hiệu tập thể 16 1.3.4 Thương hiệu quốc gia 17 1.4 Chức thương hiệu 18 1.4.1 Chức nhận biết phân biệt 18 1.4.2 Chức thông tin dẫn .19 1.4.3 Chức tạo tin cậy cảm nhận 19 1.4.4 Chức kinh tế 20 1.5 Vai trò thương hiệu 20 1.5.1 Vai trò doanh nghiệp 20 1.5.2 Vai trò người tiêu dùng .22 1.5.3 Vai trò kinh tế xu hội nhập 22 Chiến lược phát triển thương hiệu .23 Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN 2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 23 2.2 Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu .25 2.2.1 Xác định mục tiêu thương hiệu .25 2.2.2 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 26 2.2.2.1 Chiến lược thương hiệu gia đình 27 2.2.2.2 Chiến lược thương hiệu cá biệt 28 2.2.2.3 Chiến lược đa thương hiệu 29 2.2.2.4 Chiến lược mở rộng thương hiệu 30 2.2.2.5 Chiến lược liên minh thương hiệu 33 2.2.2.6 Văn hóa thương hiệu 34 2.2.2.7 Một số chiến lược thương hiệu khác 37 2.2.3 Thiết lập thực hoạt động cụ thể 38 2.2.4 Lên kế hoạch triển khai 38 Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC 40 Giới thiệu chung KFC 40 1.1 Quá trình hình thành phát triển 40 1.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh KFC 43 1.2.1 Sản phẩm KFC 43 1.2.2 Hoạt động kinh doanh KFC 45 Chiến lược phát triển thương hiệu KFC 47 2.1 Mục tiêu thương hiệu KFC .47 2.2 Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu KFC .49 2.2.1 Chiến lược đa thương hiệu 49 2.2.2 Chiến lược mở rộng thương hiệu 55 2.2.3 Chiến lược liên minh thương hiệu 61 2.2.4 Văn hóa thương hiệu KFC 62 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu KFC 66 Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN 3.1 Thành tựu đạt 66 3.2 Khó khăn thử thách .66 Chương 3: Bài học kinh nghiệm KFC cho doanh nghiệp Việt nam Nhận thức doanh nghiệp Việt nam phát triển thương hiệu 68 Các điều kiện để xây dựng thương hiệu thành công .69 Bài học kinh nghiệm KFC cho doanh nghiệp Việt nam .71 3.1 Thực trạng tiềm phát triển thị trường đồ ăn nhanh Việt nam .71 3.2 Bài học kinh nghiệm KFC cho doanh nghiệp Việt nam 71 3.2.1 Có tầm nhìn chiến lược thương hiệu 77 3.2.2 Lựa chọn chiến lược thương hiệu phù hợp 78 3.2.3 Xây dựng văn hóa thương hiệu 82 3.2.4 Hợp tác thành công .82 3.2.3 Kiến nghị với Nhà nước 83 Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN Chương 1: Một số vấn đề lý luận thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu Thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Hiện nay, doanh nghiệp, hội thảo phương tiện thông tin đại chúng Việt nam, thuật ngữ “thương hiệu” vấn đề liên quan đến thương hiệu xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu nhắc đến nhiều Vậy thương hiệu gì? Có nhiều quan điểm khác thương hiệu Trong hệ thống văn pháp luật sở hữu công nghiệp Việt nam nay, khơng có khái niệm thương hiệu mà có khái niệm nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… Do vậy, cách hiểu thương hiệu bao gồm đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến nhãn hiệu (ví dụ Phở 24, Tràng An (bánh kẹo), An Phước, Việt Tiến (dệt may),…); dẫn địa lý (ví dụ Phú Quốc (nước mắm), Thái Nguyên (chè), Diễn (bưởi), Buôn Mê Thuật (cà phê),…) tên thương mại (ví dụ EVN, Vinamilk, Vinaconex…) đăng ký bảo hộ pháp luật công nhận Đây quan điểm nhiều doanh nghiệp, nhà nghiên cứu quản lý ủng hộ Thứ hai, số tác giả nước quan niệm thương hiệu (Brand) tên biểu trưng, hình tượng dùng để nhận diện phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác Biểu trưng, hình tượng logo, tên thương mại, nhãn hiệu đăng ký, cách đóng gói đặc trưng… âm Ngồi cách hiểu dựa đối tượng Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN Town, BBQ,…Ở nhà hàng ngồi ăn ngon, lạ miệng, khách hàng ngồi phòng máy lạnh thoáng mát, bàn ghế sẽ, phục vụ chuyên nghiệp… khác hẳn với cách thức phục vụ quán ăn nhanh trước Lotteria thương hiệu xâm nhập thị trường Việt nam sớm, tính đến Lotteria có hệ thống 20 nhà hàng, có nhà hàng khai trương vào đầu năm 2007 Hà nội Jollibee, loại thức ăn nhanh Philippines Công ty Tân Việt Hương thành phố Hồ Chí Minh mua nhượng quyền chào hàng siêu thị, trung tâm thương mại TP.HCM… đặt mục tiêu phát triển thị trường Hà Nội thời gian tới Bên cạnh thương hiệu nước ngồi khơng thể không kể đến xuất thương hiệu Việt nam Phở 24, Phở Vuông… Tận dụng mạnh ăn truyền thống Việt Nam, kết hợp với phong cách phục vụ chuyên nghiệp, hệ thống nhà hàng trang bị đại; nhà hàng thu hút nhiều khách hàng có thu nhập trở lên Trong đó, Phở 24 xem mơ hình thức ăn nhanh Việt Nam thời gian tới kết hợp kỹ thuật kinh doanh Thứ nhất, chọn hình thức nhượng quyền thương hiệu để khuếch trương thương hiệu Việt nam Thứ hai, không dừng lại việc phát triển sản phẩm Việt cho người Việt, Phở 24 mạnh dạn mở cửa, bán 30% cổ phần cho VinaCapital Thứ ba, xâm nhập nước ngồi sớm xem bước cho phát triển Phở 24 thời kỳ hội nhập Sự phát triển nhanh chóng thương hiệu đồ ăn nhanh nước nhà hàng đồ ăn nhanh cao cấp, sang trọng mang thương hiệu Việt nhiền nguyên nhân khác như: Trịnh Quốc Dương 72 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN Thứ nhất, phát triển giao dịch thương mại: khu công nghiệp, chế xuất tăng dần nhà đầu tư nước ngồi nhà hàng cao cấp trở thành địa điểm giải sinh hoạt ẩm thực cho nhân viên cơng ty nước ngồi Bên cạnh tiếp khách, giao dịch, vị quốc gia thực khách nước ngồi kích cầu cho loại nhà hàng đặc trưng nước mọc lên Thứ hai, Du lịch Việt nam ngày phát triển Du khách có thú khám phá ẩm thực Việt nam quán ăn nhỏ địa phương, tập trung nhà hàng lịch lãm Có cung có cầu, nhiều mơ hình nhà hàng Pháp, Ý, Mỹ lan nhanh Việt nam Thứ ba, văn hóa sống nâng cao Chưa người Việt nam tâm hưởng thụ đời sống mạnh năm gần Những dịp vui gia đình thành buổi tiếp tân xã hội Sinh nhật, tất niên hay lớp Việt kiều thăm quê với bữa tiệc đoàn tụ khuấy động nhu cầu ẩm thực phong phú tầm mức sang Cũng cách thức phục vụ công nghiệp với hàng loạt quán mang thương hiệu, bán loại sản phẩm giá bình dân kể đến chuỗi cửa hàng bánh mỳ Như Lan, Kinh Đô Bakery, Mesa Bakery, trà sữa trân châu Yela, Feeling Tea… Hay nhà hàng đồ ăn nhanh với khách hàng mục tiêu chủ yếu học sinh sinh viên 9Gang, Ối giời ơi… Một loại hình kinh doanh đồ ăn nhanh xe bán hàng di động, bánh mỳ Thổ Nhĩ Kỳ, snack-car… Các xe hiệu thường sơn màu giống nhân viên mặc đồng phục, động tác lấy thức ăn chuyên nghiệp đảm bảo vệ sinh (như đeo găng tay hay sử dụng dao, Trịnh Quốc Dương 73 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN kẹp gắp để lấy đồ ăn) Đây coi biến thể xe sắn nóng, ngơ xào… Những nhà hàng đồ ăn nhanh ngày lựa chọn nhiều khách hàng chưa thực phổ biến, hệ thống nhà hàng, quán ăn bình dân, hàng rong vỉa hè với ăn chủ lực kiểu truyền thống Việt Nam mì sợi, hủ tíu, cơm dĩa, phở, bánh mì patê, xơi v.v… chiếm ưu ngành dịch vụ ăn uống Tuy nhiên với phát triển đời sống kinh tế xã hội, nhà hàng với lợi chất lượng cao, cung cách phục vụ chuyên nghiệp… ngày phát triển mạnh mẽ Nhưng quán ăn bình dân xơi, cháo, bánh mỳ… khơng mà nguyên nhân liên quan đến thói quen nhanh chóng, thuận tiện Các xe thức ăn nhanh có khả phát triển giải tốt vấn đề vị trí, mặt đỗ xe, bán hàng 3.1.2 Thị trường cầu đồ ăn nhanh Việt Nam với 85 triệu dân, 65% dân số trẻ độ tuổi 35 công nghiệp phát triển ngày mạnh, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao thị trường hấp dẫn công ty kinh doanh đồ ăn nhanh Từ nhiều năm nay, người dân Việt nam có thói quen sử dụng ăn bánh mỳ, xơi, phở… bữa sáng Trong năm gần đây, đời sống kinh tế ngày cao với phát triển hàng loạt nhà hàng thương hiệu tiếng nước nước, người Việt nam sử dụng đồ ăn nhanh ngày nhiều hơn, đặc biệt nhân viên văn phòng giới trẻ Tuy nhiên đa phần người tiêu dùng sử dụng đồ ăn nhanh mức độ Trịnh Quốc Dương 74 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN Đời sống ngày cao, quán ăn ven đường không đảm bảo vệ sinh, hàng loạt sở sử dụng bánh phở có chứa hàn the, gia vị lẩu khơng rõ xuất xứ khiến người tiêu dùng quan tâm nhiều đến yếu tố an toàn thực phẩm Người tiêu dùng có xu hướng chọn nhà hàng uy tín có nhu cầu sử dụng sản phẩm đồ ăn nhanh Tuy nhiên số thói quen ăn uống người dân Việt nam gây trở ngại cho doanh nghiệp Như người dân Việt nam từ trước đến quen với cách phục vụ tận bàn đặc điểm nhà hàng đồ ăn nhanh giới khách hàng toán quầy phục vụ tự bê đồ ăn bàn Để thích nghi với thói quen này, nhiều nhà hàng chấp nhận điều chỉnh cung cách phục vụ Sự thay đổi khía cạnh làm cho phong cách “fastfood” khơng cịn Song có tính hai mặt nó, giống vào thời điểm năm 1995, siêu thị bắt đầu phát triển Việt Nam thu hút nhiều người tham quan, mua sắm, hình thành nên thói quen mua sắm người Việt Việc phải tự phục vụ gây khó chịu cho số khách hàng quen với cung cách nhà hàng trước đây, đem lại cảm giác thoải mái, tị mị cho khách hàng trước hình thức lạ Hơn đối tượng chủ yếu nhà hàng thức ăn nhanh giới trẻ, người thích khám phá lạ, độc đáo, dễ dàng chấp nhận thay đổi thói quen vốn có Nếu biết tận dụng điều này, nhà hàng thức ăn nhanh hồn tồn thu thành cơng Có thể kể đến hàng loạt quán trà sữa trân châu Yela, Feeling Tea… phát triển mạnh mẽ thị trường Hà Nội thời gian vừa qua Những quán có đặc điểm diện tích quán thường nhỏ, hẹp, quầy phục vụ chiếm đến 2/3 diện tích quán, khách hàng chủ yếu mua mang về, ngồi ăn ghế cao với bàn Trịnh Quốc Dương 75 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN ăn mặt quầy phục vụ Khách hàng tự phục vụ 100%, tự lấy đồ ăn dọn bàn sau ăn xong Với đặc thù loại hình thức ăn nhanh tính tiện lợi, khách hàng ăn đường lúc lái xe Nhưng người Việt nam chủ yếu di chuyển xe máy nên không thuận tiện không tạo hội cho người tiêu dùng vừa lái xe, vừa dùng thức ăn nhanh Bên cạnh vấn đề vị trí cửa hàng, chỗ gửi xe làm giảm tính tiện lợi đồ ăn nhanh Nhiều nhà hàng khơng có chỗ để xe rộng để tơ vào hay nhiều nhà hàng khách muốn mua mang đi, phải gửi xe vào quán đỗ xe trước cửa để gọi đồ Vấn đề vị trí gây tác động đáng kể đến hình thức bán hàng xe di động xe bánh mỳ Thổ Nhĩ Kỳ, chất xe lưu động đa phần xe bánh mỳ chọn giải pháp thuê địa điểm quán ăn có vỉa hè rộng đỗ góc trước cửa quán ăn Bằng biện pháp tận dụng chỗ để xe quán ăn Như vậy, đặc điểm thói quen người tiêu dùng tạo nhiều thuận lợi mang lại khơng khó khăn cho doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực đồ ăn nhanh Nhưng khách hàng quan tâm đến điều lựa chọn sản phẩm đồ ăn nhanh doanh nghiệp cần phải trọng vào yếu tố muốn phát triển nhà hàng đồ ăn nhanh? Yếu tố mùi vị đồ ăn người tiêu dùng quan tâm lựa chọn nhiều nhất, tiếp đến yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm Yếu tố giá nhãn hiệu lựa chọn người tiêu dùng Nghĩa giá tồn khách hàng quan tâm, họ bỏ số tiền nhiều để thưởng thức đồ ăn mùi vị thơm ngon, chất lượng đảm Trịnh Quốc Dương 76 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN bảo thương hiệu tầm vừa chấp nhận đồ ăn giá rẻ với chất lượng tầm vừa thương hiệu lớn Tương tự, chọn cửa hiệu sản phẩm đồ ăn nhanh, điều khách hàng quan tâm nhiều chất lượng đồ ăn nhanh, tiếp đến vị trí quán thuận lợi thái độ phục vụ nhân viên 3.2 Bài học kinh nghiệm KFC cho việc phát triển thương hiệu đồ ăn nhanh Việt nam 3.2.1 Có tầm nhìn chiến lược việc phát triển thương hiệu Mỗi tàu rời cảng phải có lộ trình nó, điều có nghĩa người lái tàu phải biết tàu đâu để đến đích Một doanh nghiệp vậy, muốn phát triển phải có mục tiêu cách thức để đạt mục tiêu Hoạch định thực chiến lược phát triển thương hiệu cách thức để doanh nghiệp đạt mục tiêu cuối có thương hiệu mạnh, tồn tâm trí người tiêu dùng Các doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược thương hiệu, theo nhà quản lý cao cấp phải xác định mục tiêu thương hiệu (mục tiêu sản phẩm, mục tiêu thị phần,…) doanh nghiệp thực chiến lược để đạt mục tiêu Đưa mục tiêu, bám sát mục tiêu để hoạch định chiến lược hiệu phù hợp với thị trường, giai đoạn hội thành cơng cho doanh nghiệp cao Tầm nhìn thương hiệu kim nam cho hoạt động doanh nghiệp Nó coi tuyên ngôn hay sứ mệnh thương hiệu Chẳng hạn mục tiêu KFC trở thành hệ thống nhà hàng cung cấp đồ ăn nhanh lớn giới, xây dựng thương hiệu mạnh khắp Trịnh Quốc Dương 77 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN nơi chiến lược KFC thực chủ yếu nhượng quyền thương mại hay Phở 24 Việt nam có tầm nhìn chiến lược tương tự Muốn phát triển tầm nhìn chiến lược thương hiệu, trước hết doanh nghiệp phải hiểu thương hiệu, qui định luật pháp liên quan đến thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu, … Rõ ràng có nắm vấn đề doanh nghiệp đưa chiến lược thương hiệu đắn 3.2.2 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp hiệu Sau xác định mục tiêu, tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp phải hoạch định chiến lược thương hiệu phù hợp hiệu nhằm xây dựng phát triển hình ảnh doanh nghiệp Chẳng hạn, KFC lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với sản phẩm chiến lược đa thương hiệu, chiến lược nhượng quyền thương mại, chiến lược liên minh thương hiệu phát triển thành cơng văn hóa thương hiệu KFC phát triển dựa công thức chế biến gà rán đặc biệt thương hiệu thuộc ngành công nghiệp đồ ăn nhanh chiến lược KFC lựa chọn phù hợp hiệu quả, đặc biệt chiến lược nhượng quyền thương mại Việt nam có lợi cạnh tranh lĩnh vực ẩm thực, đặc biệt đồ ăn nhanh, doanh nghiệp Việt nam cần: Tận dụng mạnh ẩm thực Việt nam: đồ ăn Việt nam đa dạng, phong phú hấp dẫn điều khơng thể phủ nhận Nhưng có nhà hàng đồ ăn nhanh Việt nam Phở 24, Phở Vng trở thành thương hiệu Khi nghĩ tới đồ ăn nhanh, khách hàng đa phần nghĩ đến ăn phương Tây gà rán KFC, pizza, mỳ Ý; nghĩ bánh cuốn, xôi, mỳ Việt nam đồ ăn nhanh Trong đồ ăn Trịnh Quốc Dương 78 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN nhanh phương Tây đa phần rán chiên sử dụng nhiều dầu mỡ, chất béo, gây hại cho sức khỏe thức ăn truyền thống Việt nam với lợi giá trị dinh dưỡng phù hợp với vị người Việt hoàn toàn tạo hội cho doanh nghiệp Việt nam mong muốn kinh doanh lĩnh vực đồ ăn nhanh hay nói xác doanh nghiệp mong muốn xây dựng nhà hàng đồ ăn nhanh mang thương hiệu Việt kinh doanh ăn truyền thống Việt nam Có chiến lược nghiên cứu thị trường cụ thể nhằm đưa nhóm sản phẩm, dịch vụ địa điểm đặt nhà hàng thích hợp Nghiên cứu nhu cầu khách hàng sở tận dụng mạnh để tập trung vào loại sản phẩm đặc thù, KFC phục vụ cá rán, khoai tây rán, loại bánh nghĩ tới KFC người ta nghĩ đến gà rán truyền thống Việc tập trung vào sản phẩm định giúp doanh nghiệp tập trung nỗ lực gắn sản phẩm trở thành thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Địa điểm đặt nhà hàng yếu tố quan trọng đối nhà hàng thức ăn nhanh, địa điểm đẹp kinh doanh nhiều thương hiệu lớn tận dụng Địa điểm lựa chọn phải phù hợp với mục tiêu phát triển doanh nghiệp phù hợp với đối tượng khách hàng doanh nghiệp Ví dụ nhà hàng với đối tượng khách hàng chủ yếu học sinh, sinh viên khơng thể đặt nhà hàng khu vực nhiều chung cư cao cấp phải chọn địa điểm gần trường đại học, khu vui chơi giải trí dành cho giới trẻ Hay hệ thống quán cà phê Highlands đặt tiêu chí lựa chọn vị trí ngã ba, ngã tư trung tâm thành phố Lựa chọn đối tượng khách hàng chiến lược khách hàng tiềm phù hợp Với loại hình đồ ăn nhanh, đa số doanh nghiệp Trịnh Quốc Dương 79 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN hướng vào giới trẻ, nhân viên văn phòng cao ốc, tịa nhà lớn Bên cạnh trẻ em coi khách hàng tiềm nhà hàng KFC, Lotteria… Với chiến lược dài hạn doanh nghiệp mong muốn đưa thương hiệu họ trở nên thân thiết với khách hàng tiềm từ họ nhỏ Lựa chọn sản phẩm kinh doanh, địa điểm kinh doanh cụ thể, thiết kế nhà hàng theo phong cách riêng Thiết lập thực đơn cụ thể thức ăn, đồ uống, sản phẩm khác Có thể nói dù đồ ăn nhanh chất lượng thức ăn yếu tố khách hàng quan tâm hàng đầu lựa chọn nhà hàng, doanh nghiệp cần phải có nghiên cứu cụ thể vị thói quen khách hàng mục tiêu, trước đưa thực đơn Các hệ thống Lotteria, KFC, Jolibi có phận chuyên nghiên cứu vị, thói quen ăn uống người Việt, từ điều chỉnh gia vị chế biến cho phù hợp với vị người tiêu dùng Tiến hành tìm kiếm mặt bằng, liên hệ để chọn mặt phù hợp Thiết kế nhà hàng theo phong cách đặc trưng, hướng vào đối tượng khách hàng mục tiêu tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn với thương hiệu có mặt thị trường Bên cạnh hình thức bán hàng theo xe lưu động đáng quan tâm Cung cấp dịch vụ gia tăng kèm theo, nhà hàng hướng tới đối tượng cao cấp việc trang bị wifi yếu tố cần thiết Nhân viên văn phịng vừa tranh thủ ăn trưa vừa online đọc tin tức hay làm việc Với đối tượng khách hàng trẻ nhỏ cần có thêm góc vui chơi cho trẻ em Tại nhà hàng Mc Donald’s số nước cịn có tủ kính bán đồ chơi cho trẻ em quán ăn Trịnh Quốc Dương 80 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN Lựa chọn phương thức phù hợp để phát triển nhà hàng đồ ăn nhanh trở thành hệ thống nhà hàng Hiện nhượng quyền thương mại phương thức kinh doanh nhiều doanh nghiệp lựa chọn mang lại ưu điểm lớn bên nhượng quyền bên nhận quyền Bên cạnh xem xét đến khả tự xây dựng hệ thống chuỗi nhà hàng tùy theo điều kiện khả doanh nghiệp Có biện pháp quản lý chặt chẽ gắt gao hệ thống nhà hàng cần nhà hàng chất lượng gây ảnh hưởng khơng tốt cho hệ thống Do việc quản lý chặt chẽ tất nhà hàng cần thiết Xây dựng đội ngũ nhân viên: tuyển mộ tuyển dụng nhân viên giỏi công ty Ngoài ra, việc tuyển chọn huấn luyện nhân viên phục vụ cần lưu tâm Nếu khách hàng chủ yếu người nước ngồi nhân viên phải giao tiếp tiếng Anh, nhân viên phải huấn luyện để tạo chuyên nghiệp phục vụ, linh hoạt xử lý tình Xác định chiến lược giá phù hợp: tìm hiểu mức sống người dân, tính tốn giá cho có sản phẩm chất lượng, tương ứng với thu nhập đại đa số Giá xác định dựa mục tiêu định vị doanh nghiệp Quảng bá, khuyến mãi: hoạt động quảng bá khuyến ngày trở thành hoạt động thiếu doanh nghiệp Trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh, hoạt động có ảnh hưởng lớn tới thành công doanh nghiệp Những hoạt động quảng bá, khuyến phải phù hợp hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu Trịnh Quốc Dương 81 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN Chú ý đến vấn đề xây dựng bảo vệ thương hiệu Khi có thương hiệu mạnh cần coi trọng việc bảo vệ, giữ gìn phát triển thương hiệu cách bền vững Muốn vậy, cần coi trọng “chữ tín” kinh doanh cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm phát triển hệ thống nhà hàng Cũng cần ý việc đăng ký bảo hộ thương hiệu nước Dự phòng rủi ro biện pháp phịng ngừa rủi ro: Đây yếu tố có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Mơi trường kinh doanh ngày có nhiều biến động, việc dự đoán trước biến động rủi ro nhằm phòng ngừa hạn chế đến mức tối đa thiệt hại rủi ro gây công việc cần thiết doanh nghiệp Những rủi ro kinh doanh thường gây ảnh hưởng tới toàn nhà hàng kinh doanh lĩnh vực, quan trọng doanh nghiệp cần phải linh hoạt đối phó với rủi ro Như dịch cúm gia cầm năm 2004 có thời điểm nhiều nhà hàng kinh doanh thực phẩm từ gia cầm phải đóng cửa KFC hoạt động nhờ biện pháp nhằm kích thích tiêu dùng thay đổi cách nhanh chóng thực đơn 3.2.3 Xây dựng phát triển văn hóa thương hiệu Văn hóa thương hiệu yếu tố thiếu doanh nghiệp muốn phát triển bền vững Văn hóa thương hiệu tạo nên nét đặc trưng, độc đáo khác biệt cho doanh nghiệp Muốn xây dựng tốt văn hóa thương hiệu doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược hành động cụ thể gắn với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp Trịnh Quốc Dương 82 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN Xây dựng văn hóa doanh nghiệp chiến lược lâu dài, bền bỉ tốn Nhưng có văn hóa thương hiệu doanh nghiệp có niềm tin trung thành từ phía người tiêu dùng 3.2.4 Hợp tác thành công Hợp tác có lợi tâm lý kinh doanh nhà quản lý đánh giá cao khơng có doanh nghiệp tồn phát triển Đặc biệt doanh nghiệp nhỏ, tham gia vào thị trường việc hợp tác để tạo nên sức mạnh để tồn cần thiết Việt nam có lợi ẩm thực doanh nghiệp ẩm thực Việt nam phát triển manh mún thiếu cộng tác Ẩm thực Việt nam phát triển thành thương hiệu toàn cầu doanh nghiệp bắt tay phát triển có hệ thống có chiến lược rõ ràng, khơng thương hiệu lớn toàn cầu chiếm lĩnh thị trường đồ ăn nhanh Việt nam 3.3 Kiến nghị Nhà nước Một quốc gia gọi phát triển thiếu thương hiệu toàn cầu Muốn xây dựng phát triển thương hiệu toàn cầu, Nhà nước phải nghiên cứu kỹ lợi cạnh tranh quốc gia, có định hướng phát triển ngành rõ ràng, có chiến lược thực phù hợp hiệu Đó q trình lâu dài, tốn nhiều thời gian công sức để đến thành công thương hiệu sản phẩm, thương hiệu quốc gia Không phải ngẫu nhiên mà cha đẻ marketing đại Philip Kottler sang thăm Việt nam ơng nói: Tại Việt nam khơng phải nhà bếp giới nhỉ? Việt nam có lợi ẩm thực nguyên liệu cho ẩm thực nông sản Việt nam mạnh nông sản Nguyên liệu rào rẻ cộng với cơng thức ăn tiếng có từ lâu đời,… lợi Việt nam Nhưng nhìn chung, ăn Việt nam tồn manh mún, Trịnh Quốc Dương 83 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN việc kiểm soát vệ sinh an tồn thực phẩm cịn chưa trọng ẩm thực Việt nam chưa đầu tư, phát triển bản… Vậy Nhà nước nên làm để ẩm thực Việt trở thành thương hiệu toàn cầu? Nhà nước quan chuyên ngành phải hoạch định tầm nhìn chiến lược cho thương hiệu ẩm thực Việt cách nghiên cứu phát triển có hệ thống ăn mang hương vị Việt Từ đó, vạch chiến lược, kế hoạch hoạt động cụ thể để đạt mục tiêu chiến lược đề Nhà nước nên tạo điều kiện nhiều cho quảng bá văn hóa ẩm thực Việt nam Trong bối cảnh hội nhập giao lưu kinh tế quốc tế nay, mà thương hiệu sản phẩm đồ ăn nhanh Việt nam chưa có chỗ đứng thị trường nội địa thị trường giới việc kết hợp Nhà nước doanh nghiệp nhằm tạo dựng cho hình ảnh chung cho ẩm thực Việt nam quảng bá ẩm thực Việt nam với bạn bè quốc tế vấn đề cấp thiết Nhà nước cần có sách, quy định bảo vệ hình ảnh đất nước, người, văn hóa truyền thống ẩm thực Việt nam thông qua thương hiệu sản phẩm “Made in Vietnam” Hoàn thiện hành lang pháp lý vấn đề nhượng quyền thương mại; sở hữu trí tuệ, tăng cường thực thi pháp luật, cần xử lý nghiêm hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ nói chung sở hữu thương hiệu nói riêng Bên cạnh cần tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt nam xây dựng thương hiệu: ví dụ nên đơn giản hố thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đăng ký thương hiệu cách nhanh chóng (vì quy định thời gian chấp nhận hồ sơ, thẩm định hồ sơ cấp bảo hộ phức tạp, thời gian) Trịnh Quốc Dương 84 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN Các quan chức cần có quy định rõ ràng, cụ thể vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm Xử lý nghiêm nhà hàng, qn ăn khơng đảm bảo chất lượng hình thức rút giấy phép kinh doanh hay cho đăng tải địa nhà hàng không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, sử dụng phụ gia, nguyên liệu không rõ nguồn gốc lên diễn đàn, báo điện tử Trịnh Quốc Dương 85 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: Một số vấn đề lý luận thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu Thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 11 1.2.1 Tên gọi 11 1.2.2 Logo 12 1.2.3 Khẩu hiệu (Slogan) 12 1.2.4 Bao bì 13 2.1.5 Đoạn nhạc 14 1.2.6 Các yếu tố vơ hình thương hiệu 14 1.3 Phân loại thương hiệu 15 1.3.1 Thương hiệu cá biệt 15 1.3.2 Thương hiệu gia đình 16 1.3.3 Thương hiệu tập thể (còn gọi thương hiệu nhóm) 16 1.3.4 Thương hiệu quốc gia 17 1.4 Chức thương hiệu 18 1.4.1 Chức nhận biết phân biệt 18 1.4.2 Chức thông tin dẫn 19 1.4.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy 19 1.4.4 Chức kinh tế 20 1.5 Vai trò thương hiệu 20 1.5.1 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 20 1.5.2 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 22 1.5.3 Vai trò thương hiệu kinh tế xu hội nhập 22 Chiến lược phát triển thương hiệu 23 2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 23 2.2 Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu 25 2.2.1 Xác mục tiêu thương hiệu 26 2.2.2 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 27 z Trịnh Quốc Dương 86 Anh13 – K44 – KT&KDQT ... KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN Chiến lược phát triển thương hiệu KFC 2.1 Mục tiêu chiến lược thương hiệu KFC Mục tiêu chiến lược thương hiệu KFC nói... 3: Bài học kinh nghiệm KFC cho doanh nghiệp Việt nam Nhận thức doanh nghiệp Việt nam phát triển thương hiệu 68 Các điều kiện để xây dựng thương hiệu thành công .69 Bài học kinh nghiệm KFC cho. .. ? ?Chiến lược phát triển thương hiệu KFC học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC kinh nghiệm cho doanh nghiệp VN Nam? ?? với