Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Website: www.ou.edu.vn/qtkd CHƯƠNG 3 THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN MARKETING Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm E.mail: diem.dkx@gmail.com 1. Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing 2. Phân tích môi trường nội bộ 3. Phân tích môi trường khách hàng 4. Phân tích môi trường bên ngoài 5. Thu thập thông tin và dữ liệu marketing Nội dung Website: www.ou.edu.vn/qtkd Trường Đại học Mở Tp.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing C h í n h t r ị , l u ậ t p h á p Doanh nghiệp Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Khoa học công nghệ C h í n h t r ị , l u ậ t p h á p Một số lưu ý khi phân tích môi trường Phân tích Quyết định Dữ liệu Thông tin Chi phí Lợi ích Hỗ trợ Biến đổi < Môi trường nội bộ Môi trường bên ngoài Môi trường khách hàng Phân tích môi trường Phân tích môi trường nội bộ Môi trường nội bộ doanh nghiệp Mục tiêu, chiến lược và kết quả thực hiện Nguồn lực Cấu trúc, văn hóa tổ chức Phân tích môi trường khách hàng Who What WhereWhen Why Thị trường mục tiêu Môi trường khách hàng (tt)  Who are our current and potential customers? – Thị trường mục tiêu là ai? (dân số, địa lý, tâm lý…) – Những người ảnh hưởng, người sử dụng – Thị trường khách hàng tiềm năng?  What do customers do with our products? – Tần suất sử dụng sản phẩm? – Sử dụng kết hợp với sản phẩm bổ sung? – Sản phẩm sau khi sử dụng? Môi trường khách hàng (tt)  Where do customers purchase our products? – Kênh phân phối – Sự tiện lợi cho khách hàng  When do customers purchase our products? – Tình huống, sự kiện – Môi trường – Ngân sách – Thời gian – Người sử dụng Môi trường khách hàng (tt)  Why (and how) do customers select our products? – Thỏa mãn nhu cầu khách hàng? – Nhu cầu tiềm ẩn? – Phương tiện thanh toán (tiền mặt, thẻ, trao đổi)  Why do potential customers Not purchase our products? – Không thỏa mãn nhu cầu khách hàng – Sản phẩm thay thế tốt hơn, rẻ hơn – Giá cả – Phân phối – Quảng cáo, thương hiệu – Chi phi chuyển đổi [...].. .Phân tích môi trường bên ngoài  Phân tích môi trường cạnh tranh  Phân tích môi trường dân số  Phân tích môi trường kinh tế  Phân tích môi trường văn hóa xã hội  Phân tích môi trường tự nhiên  Phân tích môi trường khoa học công nghệ  Phân tích môi trường luật pháp Phân tích môi trường cạnh tranh 1 Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh 2 Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh 3 Phân tích các đối... tranh: • Sự tăng trưởng, thị phần • Khả năng sinh lời • Mục tiêu • Chiến lược • Thị trường mục tiêu Phân tích đối thủ cạnh tranh (tt)  Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu • Nghiên cứu phát triển • Sự sản xuất • Nhân lực • Sự nhận thức của khách hàng Phân tích đối thủ cạnh tranh (tt) Năng lực marketing • • • • Sản phẩm Phân phối Giá Xúc tiến  Sự phản ứng của đối thủ cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh  Chiến lược... chuyển đổi của nhà cung cấp và doanh nghiệp  Sự phong phú của các nguyên liệu đầu vào thay thế  Sự tập trung của các nhà cung cấp  Tầm quan trọng của sản lượng  Ảnh hưởng của nguyên liệu đối với chi phí hay sự khác biệt  Sự thâm nhập vào ngành của doanh nghiệp Người mua         Qui mô, khả năng liên kết khách hàng Khối lượng mua của khách hàng Chi phí chuyển đổi Thông tin của người mua Các sản... diện – Tấn công sườn – Tấn công vào lãnh địa chính Phòng thủ cơ động • Mở rộng thị trường • Đa dạng hóa thị trường  Phòng thủ co cụm Mở rộng thị phần  Chống độc quyền  Hiệu quả kinh tế – – – – Chi phí đầu tư > giá trị thu được Không có lợi thế về tiết kiệm khi qui mô tăng lên Phân khúc thị trường không hấp dẫn Rào cản rút lui cao  Theo đuổi các chiến lược marketing sai lầm  Ảnh hưởng của việc... bằng sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo – Cắt giảm giá  Tấn công sườn – Kẽ hở của thị trường – Kẽ hở của sản phẩm kinh doanh Chiến lược tấn công (tt) Tấn công bao vây – Tấn công toàn diện vào nhiều mặt – Cung ứng cho thị trường mọi thứ và nhiều hơn đối phương  Tấn công đường vòng – Đa dạng hóa sang những sản phẩm không liên quan – Đa dạng hóa sang thị trường địa bàn mới – Nhảy vào công nghệ mới Chiến... vốn Sự tiếp cận kênh phân phối Lợi thế về chi phí: kinh nghiệm, nguyên liệu đầu vào, thiết kế sản phẩm chi phí thấp  Chính sách của chính phủ  Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện tại Các sản phẩm thay thế  Giá của các sản phẩm thay thế  Chi phí chuyển đổi  Xu hướng của người mua đối với sản phẩm thay thế  Công nghệ mới Các nhà cung cấp  Sự khác biệt về nguyên liệu đầu vào  Chi phí chuyển... 1 Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh 2 Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh 3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh 4 Các chiến lược cạnh tranh 5 Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh Các đối thủ tiềm ẩn (sắp gia nhập ngành) Quyền lực của nhà cung cấp Nhà cung ứng Mối đe dọa của người mới Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của ngành Quyền lực... Các sản phẩm thay thế Khả năng hội nhập vào ngành của doanh nghiệp Sự khác biệt về sản phẩm Sự đồng nhất về thương hiệu Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh  Cạnh tranh thương hiệu Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh (tt)  Cạnh tranh sản phẩm Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh (tt)  Cạnh tranh công dụng Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh (tt)  Cạnh tranh ngân sách Phân tích đối thủ cạnh tranh  Đặc tính của... Chiến lược người dẫn đầu  Mở rộng toàn bộ thị trường  Bảo vệ thị phần  Mở rộng thị phần Mở rộng toàn bộ thị trường  Tìm kiếm khách hàng mới – Chiến lược thâm nhập thị trường – Chiến lược phát triển phân khúc thị trường mới – Chiến lược mở rộng địa bàn  Gia tăng sự sử dụng – Tăng khối lượng sử dụng – Tăng tần suất sử dụng • Khám phá thêm nhiều cơ hội để sử dụng thương hiệu • Khám phá những cách sử . marketing 2. Phân tích môi trường nội bộ 3. Phân tích môi trường khách hàng 4. Phân tích môi trường bên ngoài 5. Thu thập thông tin và dữ liệu marketing Nội. 3 THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN MARKETING Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm E.mail: diem.dkx@gmail.com 1. Khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing 2.