Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Website: www.ou.edu.vn/qtkd CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm E.mail: diem.dkx@gmail.com Nội dung 1. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty 2. Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 3. Xây dựng kế hoạch marketing KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trường Đại học Mở Tp.HCM Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty 1. Khái niệm chiến lược, hoạch định chiến lược 2. Bản chất, ý nghĩa của hoạch định chiến lược 3. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty – Xác định sứ mệnh – Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược – Phân bổ nguồn lực – Đánh giá các cơ hội phát triển Chiến lược là gì? Tại sao phải hoạch định chiến lược?  Chiến lược xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết.  Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được; những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành. Chiến lược, hoạch định chiến lược Website: www.ou.edu.vn/qtkd Trường Đại học Mở Tp.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Lập kế hoạch chiến lược  Mục đích  3 hoạt động chính – Quản trị các xí nghiệp của công ty theo một danh mục đầu tư – Đánh giá sức mạnh của các xí nghiệp – Thiết lập chiến lược - Mục tiêu - Kỹ năng - Nguồn lực Thị trường Lập kế hoạch chiến lược (tt)  4 cấp độ tổ chức Đo lường kết quả Chẩn đoán kết quả Điều chỉnh hành động Lập KH tổng công ty Lập KH công ty Lập KH xí nghiệp Lập KH sản phẩm Tổ chức Thực hiện Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra Lập kế hoạch chiến lược cấp tổng công ty và công ty • Xác định sứ mệnh của công ty • Thành lập những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) • Phân bổ tài nguyên cho từng SBU • Đánh giá các cơ hội phát triển Xác định sứ mệnh công ty Sứ mệnh của công ty – Doanh nghiệp của ta là gì? – Ai là khách hàng? – Giá trị dành cho khách hàng là gì? – Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? – Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào? Thế nào là câu sứ mệnh tốt?  Kodak Film business – Image business  Railroad Train business – Transportation business  “Make all people happy around the world by providing them with entertaining products” [...]... Năng lực sản xuất Đội ngũ marketing chuyên nghiệp Đánh giá các cơ hội phát triển Doanh số bán Doanh số bán mong muốn Doanh số bán dự kiến Thời gian Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường hiện có 1 Chiến lược xâm 3 Chiến lược phát nhập thị trường triển sản phẩm Thị trường mới 2 Chiến lược phát triển thị trường (Chiến lược đa dạng hóa) Chiến lược tăng trưởng hợp nhất... Tách rời các yếu tố bên trong và bên ngoài Thiết lập trọng tâm chiến lược Nhiều điểm • Chiến lược tấn công mạnh, nhiều • (Mở rộng và phát triển sản phẩm mới, thị trường mới) cơ hội Nhiều điểm • Chiến lược đa dạng hóa mạnh, nhiều • (Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, thị trường, đơn vị kinh doanh) đe dọa Nhiều điểm yếu, nhiều cơ hội • Chiến lược củng cố • (Khắc phục vị trí hiện tại để tận dụng cơ hội) ... Khách hàng Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa • Có cơ hội tốt bên ngoài doanh nghiệp – Độ hấp dẫn của thị trường – Sức mạnh, khả năng của doanh nghiệp • 3 kiểu đa dạng hóa: – Đa dạng hóa đồng tâm – Đa dạng hóa ngang – Đa dạng hóa tổng hợp Chiến lược thu nhỏ, hủy bỏ • Các xí nghiệp yếu, không sinh lời • Đòi hỏi năng lực thời gian quản lý • Tập trung nguồn lực cho các đơn vị khác Lập kế hoạch chiến lược cấp... lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)  Mục đích – Nhu cầu khách hàng >< sản phẩm – Cạnh tranh – Mở rộng ngành nghề – Thiết lập chiến lược phù hợp – Phân bổ tài nguyên hợp lý Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (tt)  Một ngành kinh doanh có thể xác định dựa trên 3 tiêu chí – Nhóm khách hàng – Nhu cầu khách hàng – Công nghệ Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (tt) Công ty Theo sản... nguồn lực cho các đơn vị khác Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Môi trường bên ngoài Sứ mệnh Phân tích SWOT Môi trường bên trong Mục tiêu Chiến lược Chương trình Thực hiện Phản hồi và kiểm tra Phân tích môi trường bên trong (mặt mạnh và mặt yếu) Marketing – Danh tiếng của công ty – Thị phần – Sự thỏa mãn khách hàng – Sự giữ khách hàng – Chất lượng sản phẩm/dịch vụ – Hiệu quả về giá – Hiệu quả... học tập đa dạng hóa của Xã hội, góp phần tăng cường đội ngũ lao động có trình độ tay nghề cao cho đất nước” “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và Xã hội” Ví dụ các câu sứ mệnh (tt) “To organise the world’s information and make it universally accessible and useful”... thời hạn – Trình độ kỹ thuật sản xuất Phân tích môi trường bên trong (mặt mạnh và mặt yếu) Tài chính – Chi phí và nguồn vốn có sẵn – Dòng tiền mặt – Sự ổn định tài chính Tổ chức – Lãnh đạo có năng lực, tầm nhìn – Nhân viên tận tâm – Định hướng của doanh nghiệp – Sự linh hoạt, ứng đối nhanh Phân tích môi trường bên ngoài (cơ hội và đe dọa)  Môi trường cạnh tranh  Môi trường khách hàng  Môi trường kinh... chính sách và giá trị chủ yếu mà công ty muốn theo đuổi Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)  Xác định các phạm vi hoạt động chủ yếu • • • • • • Phạm vị ngành Phạm vi sản phẩm và ứng dụng Phạm vi khả năng Phạm vi thị trường Phạm vi dọc Phạm vi địa lý Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)  Sứ mệnh của công ty phải trở thành động lực đến toàn thể nhân viên  Sứ mệnh có tính chất dài hạn  Ngắn, dễ nhớ và có ý... tranh Hiện tại và tiềm năng  Phối hợp với các bộ phận chức năng khác trong công ty  Xem xét vấn đề trên quan điểm của khách hàng, nhân viên, các đối tác Một số lưu ý khi phân tích SWOT (tt)  Tìm hiểu nguyên nhân, không chỉ đặc tính – – – – – – – – Nguồn lực tài chính Nguồn lực trí tuệ Nguồn lực luật pháp Nhân sự Tổ chức Thông tin Mối quan hệ Danh tiếng  Tách rời các yếu tố bên trong và bên ngoài . 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm E.mail: diem.dkx@gmail.com Nội dung 1. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty 2. Lập kế. Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 3. Xây dựng kế hoạch marketing KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trường Đại học Mở Tp.HCM Lập kế hoạch chiến lược