TẠP CHÍ KHOA HỌC, Đại học Huế, Số 68, 2011 ẢNH HƯỞNG CỦA GIỚI VÀ ĐẶC ĐIỂM VĂN HOÁ ĐẾN SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ VIỄN THƠNG DI ĐỘNG QUA MƠ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC (SEM) Thái Thanh Hà, Học viện Hành Quốc gia Tơn Đức Sáu, VNPT Thừa Thiên Huế TÓM TẮT Nghiên cứu thực nhằm xác định mức độ ảnh hưởng giới tính đặc điểm văn hố người Việt đến hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động mà họ sử dụng Sử dụng phương pháp mơ hình phương trình cấu trúc SEM với việc phân tích số liệu phần mềm SPSS 18 AMOS 18, kết nghiên cứu cho thấy, giới tính trình độ học vấn có ảnh hưởng đáng kể đến hài lòng khách hàng Đồng thời, có nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thông di động với đặc điểm văn hoá người Việt Nam dựa nghiên cứu Hofstede tác động đáng kể đến hài lòng khách hàng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động tương lai Các hàm ý nghiên cứu cho thấy, nhà cung cấp mạng di động phải cải thiện nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thơng di động Trong đó, có tính đến đặc điểm văn hóa người Việt Nam nhằm giữ lại thu hút thêm khách hàng tương lai Mở đầu Đã có nhiều nghiên cứu chứng tỏ hài lòng khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động [17] Khách hàng hài lòng làm cho họ đồng hành với doanh nghiệp lâu hơn; mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp vào chiều sâu; hài lòng với dịch vụ doanh nghiệp, khách hàng trở nên nhạy cảm giá dịch vụ, hài lòng khách hàng điều kiện tiên cho thị phần doanh nghiệp, lợi nhuận lời khen tích cực hình ảnh doanh nghịêp [1] Có nhiều quan điểm cho rằng, doanh nghiệp làm tăng lợi nhuận lên 25% cần giữ chân 5% số khách hàng có [1]; [18] Trong đó, Kong and Giri (2007) rằng, khách hàng hài lòng kể lại người khách trải nghiệm thú vị với lời khen tích cực, ngược lại khách hàng thất vọng kể lại 12 người trải nghiệm tồi tệ mình, với lời lẽ làm xấu hình ảnh cơng ty Chính lẽ đó, hầu hết doanh nghiệp ngày xem khách hàng trọng tâm chiến lược kinh doanh Đã có số nghiên cứu rằng, giới tính đặc điểm khách hàng, nhân tố trung gian ảnh hưởng đến kết hài lòng khách hàng như: ý định mua lại dịch vụ phần ngân sách chi 35 tiêu khách hàng Đồng thời ngày nay, có nhiều quan điểm cho rằng, cảm nhận hiệu dịch vụ soi rọi thơng qua lăng kính đặc điểm văn hố khách hàng nhân tố tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ cảm nhận hài lòng khách hàng Tại Việt Nam, có số nghiên cứu lĩnh vực này, chủ yếu xem hài lòng khách hàng nhân tố kết trực tiếp từ yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chủ chốt mà thơi Chính vậy, ảnh hưởng giới ảnh hưởng đặc điểm văn hố hài lịng khách hàng, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động chưa đề cập nhiều mức Mục đích nghiên cứu nhằm nhận dạng nhân tố cấu thành nên chất lượng cốt lõi dịch vụ viễn thơng di động có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Đồng thời, khác biệt giới đặc điểm văn hoá khách hàng tác động tới hài lịng cảm nhận họ dịch vụ viễn thơng di động sử dụng Cuối cùng, mối quan hệ giới tính, đặc điểm văn hố hài lòng khách hàng với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động tương lai lượng hố phương pháp phương trình cấu trúc (SEM) AMOS 18 Đây điểm nghiên cứu thực nghiệm lĩnh vực này, khác với phương pháp định lượng truyền thống trước phương pháp phân tích hồi quy bội, kiểm định thống kê so sánh trị số trung bình ANOVA Thị trường viễn thông di động Việt Nam Kết thúc năm 2010, tồn Việt Nam có tới 160 triệu thuê bao thuộc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khác bao gồm: VinaPhone, MobiFone, Viettel, SFone, EVN Telecom, Vietnamobile Beeline Tuy nhiên, chiếm tới 80% thị phần di động thuộc nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu VinaPhone chiếm 22,6% thị phần; MobiFone (29,8%); Viettel 36,3% Số lại chia cho S-Fone 7,3%; EVN Telecom 3,7%, Vietnamobile 0,3% Gtel Mobile 0,1% Thị trường viễn thông di động Việt Nam có mức độ cạnh tranh cao Theo dự báo tổ chức Giám sát doanh nghiệp Quốc tế (BMI) số doanh thu trung bình tính người sử dụng ARPU thị trường viễn thông di động Việt Nam liên tục giảm từ mức $6 năm 2007 xuống $3,5 năm 2014, mức giảm nửa [4] Bởi vậy, có xu hướng nhà cung cấp dịch vụ không kinh doanh hiệu rút khỏi thị trường, lựa chọn sát nhập với thành nhà cung cấp dịch vụ lớn để đủ sức cạnh tranh Năm 2010, tượng Tập đoàn FPT mua lại cổ phần EVN Telecom ví dụ điển hình Tổ chức Giám sát Doanh nghiệp Quốc tế BMI (Business Monitor International) cho rằng, năm 2011 thời điểm thị trường thông tin di động Việt bắt đầu giai đoạn bão hồ, khơng cịn nhiều hội cho việc phát triển thuê bao mới, mức độ cạnh tranh ngày gay gắt BMI cho rằng, việc cho phép nhà mạng viễn thông di động cung cấp dịch vụ 3G làm cho cường độ cạnh tranh ngành cao Vì vậy, chiến lược làm hài lịng khách hàng để giữ chân họ điều kiện tiên cho nhà mạng cạnh tranh thành công tương lai [4], [18] 36 Khung khái niệm phương pháp nghiên cứu SEM Khung khái niệm cho nghiên cứu trình bày Hình Phương pháp mơ hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) thích hợp cho nghiên cứu Mục đích nhằm làm sáng tỏ mức độ ảnh hưởng biến số độc lập (gồm đặc điểm khách hàng giới tính, trình độ học vấn, đặc điểm văn hóa người Việt Nam dựa kết nghiên cứu Hofstede) đến hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ tương lai [9] Khung nghiên cứu thích hợp bối cảnh nghiên cứu đề xuất số lý sau: Thứ nhất, tảng lý thuyết cho rằng, hài lòng khách hàng biến kết từ ảnh hưởng đặc điểm khách hàng giới tính, trình độ văn hố họ Đồng thời, Hofstede cho rằng, đặc điểm văn hoá lập trình tổng hợp trí tuệ nhằm phân biệt thành viên nhóm người với nhóm người khác Văn hố động lực suy nghĩ, ước muốn, cảm nhận hành vi người Vì thế, nhân tố định tới mức độ hài lòng cảm nhận dịch vụ mà họ sử dụng [8], [9] Thứ hai, hài lòng khách hàng lại hệ trực tiếp ảnh hưởng đến ý định họ “sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thơng di động hay khơng tương lai” Thứ ba, phương pháp mơ hình phương trình cấu trúc SEM ngày dần thay phương pháp hồi quy tuyến tính thơng thường ưu SEM giải tốt trường hợp biến số vừa độc lập, vừa biến số phụ thuộc nghiên cứu này, thể qua khung khái niệm trình bày Hình [2], [16], [20] Việc phân tích số liệu thực phần mềm SPSS 18 AMOS 18 nhằm làm sáng tỏ câu hỏi nêu lên khung nghiên cứu Hình Khung khái niệm nghiên cứu ảnh hưởng giới tính, đặc điểm văn hố hài lịng khách hàng dịch vụ viễn thơng di động Giới tính Yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ viễn thông di động Sự hài lịng khách hàng Đặc điểm văn hố người Việt Nam theo Hofstede Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ tương lai Học vấn Nguồn: Của tác giả, có điều chỉnh từ nghiên cứu Parasuraman (1998) Yosuke (2007) Để tạo nên đồng đối tượng nghiên cứu, khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động có đăng ký thuê bao trả sau ba nhà cung cấp dịch vụ thị trường viễn thơng nay, có cơng nghệ GSM sản phẩm dịch vụ giống nhau: Vinaphone, Mobifone, Viettel tiếp cận để vấn 37 Việc vấn trực tiếp lựa chọn ngẫu nhiên đối tượng khách hàng danh sách nhà mạng cung cấp giúp thu 210 phiếu điều tra điền đầy đủ thơng tin, có 70 phiếu từ khách hàng VinaPhone, 70 phiếu từ khách hàng MobiFone, 70 phiếu từ khách hàng Viettel Bảng câu hỏi thiết kế để thu thập thông tin hài lịng khách hàng dịch vụ viễn thơng di động mà họ sử dụng Ngồi phần thơng tin cá nhân đặc điểm khách hàng, bảng câu hỏi thiết kế gồm 33 thuộc tính đặc trưng cấu thành dịch vụ viễn thông di động Thang đo Li-kert từ điểm đến điểm thể mức độ hài lòng tương ứng từ thấp đến cao yếu tố cấu thành dịch vụ di động Đối tượng vấn đánh giá cách tổng thể hài lòng dịch vụ viễn thông di động sử dụng câu hỏi cuối cách cho điểm số thang điểm Li-kert Đồng thời, họ phải cho biết “liệu có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông thời gian bao lâu” Các thông tin thu thập mã hóa phần mềm SPSS 18 AMOS 18 để thực phân tích cần thiết cho nghiên cứu Đại đa số nghiên cứu hài lịng khách hàng dựa vào mơ hình SERVQUAL Parasuraman phát triển nhằm đánh giá cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ [16] Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm yếu tố: Tính hữu hình (Tangibles); Tính tin cậy (Reliability); Tính hồi đáp (Responsiveness); Tính đảm bảo (Assurance) Tính cảm thơng (Empathy) Khơng phủ nhận thực tế rằng, mơ hình Parasuraman nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ nhiều bối cảnh kinh doanh khác [5], [6], [14] Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, thang đo SERVQUAL có tính chất chung chung, tổng thể Thực sự, cần phải cụ thể hóa thang đo SERVQUAL theo ngành cụ thể để cảm nhận khách hàng loại dịch vụ ngành khác Do đó, để xác định nhân tố cấu thành nên hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thơng di động có tính riêng biệt ngành cao, 33 thuộc tính (items) phát triển nghiên cứu để thu thập thông tin từ người vấn Hình Chỉ số Hofstede đặc điểm văn hoá người Việt Nam so với quốc gia khác 80 30 40 20 70 Việt Nam 56 118 30 31 65 64 29 80 46 62 92 66 66 34 20 20 80 64 Trung Quốc Thái Lan 95 67 91 46 35 40 54 Đức Mỹ Dài hạn (Long-term Orientation) Chắc chắn (Uncertainty Avoidance) Phong cách (Masculine) Cá tính (Individualism) Nhật Địa vị (Power Distance) Nguồn: nghiên cứu Hofstede đặc điểm văn hoá quốc gia 38 Số liệu hình cho thấy, đặc điểm văn hố Việt Nam, Thái Lan Trung Quốc thuộc nhóm tương đối giống nhau, Đức, Mỹ Nhật Bản lại thuộc nhóm có đặc điểm văn hóa khác giống khơng có nhiều khác biệt người có địa vị người địa vị Theo Hofstede, đặc điểm văn hoá người quốc gia cấu thành đặc điểm, cụ thể sau [15], [21] Địa vị (Power Distance): Quốc gia có số địa vị cao thang đo Hofstede đặc điểm văn hóa người quốc gia cho thấy họ chấp nhận cấp địa vị, giao tiếp từ xuống chí phân biệt đối xử theo tuổi tác, giới tính, chủng tộc Chỉ số đặc điểm văn hoá “địa vị” Việt Nam 70 theo nghiên cứu kết nghiên cứu Hofstede Cá tính (Individualism): cho thấy đặc điểm văn hố phản ánh hành vi xã hội nhóm Sự ràng buộc không chặt người với người tạo nên đặc điểm văn hóa mang cá tính, trái lại ràng buộc người với người kết dính chặt chẽ tạo nên đặc điểm văn hóa mang tính tập thể cao Chỉ số cá tính quốc gia cao đặc điểm văn hóa người quốc gia đặt nặng tính cá nhân, tơi lên hết Theo nghiên cứu Hofstede, số đặc điểm văn hóa “cá tính” người Việt Nam 20 Phong cách (Masculinity/Femininity): phản ánh mức độ mà vai trị giới nét văn hố độc đáo quốc gia Cá nhân với điểm số phong cách cao phản ánh đặc điểm văn hoá cao nam tính Hofstede lượng hóa số đặc điểm văn hóa “phong cách” người Việt Nam 40 Tính chắn (Uncertainty Avoidance): mức độ mà theo nhóm xã hội cá nhân xã hội chấp nhận điều không lường trước chấp nhận rủi ro Chỉ số đặc điểm văn hóa “Tính chắn” cao có nghĩa người quốc gia khơng muốn rủi ro Chỉ số cao có nghĩa hành động thường cân nhắc kỹ càng, trù tính thiệt nhiều trước định thực Với Hofstede số đặc điểm văn hố “tính chắn” người Việt Nam 30 Tầm nhìn dài hạn (Long-term Orientation): mức độ mà theo người quốc gia có đặc điểm văn hóa “lo xa”, nghĩ lâu dài Chỉ số văn hố tầm nhìn dài hạn cao tính lo xa cao Hofstede tính tốn số đặc điểm văn hóa “tầm nhìn dài hạn” người Việt Nam 80 Năm số đặc điểm văn hóa người Việt sử dụng nghiên cứu lấy từ kết nghiên cứu Hofstede nói [13] Các số văn hóa người Việt Nam nhập vào SPSS 18 sở liệu điều tra với hàm số ngẫu nhiên RAND để tạo biến số ngẫu nhiên đặc điểm văn hóa người Việt Nam nói cho đối tượng điều tra cho trị số trung bình mean với số đặc điểm văn hố nói Với điều kiện thừa hưởng kết nghiên cứu 39 Hofstede kết kiểm định phân phối chuẩn Komogorov-Smirnov cho thấy, biến số đặc điểm văn hóa người Việt tính tốn theo cách chấp nhận [3], [7] Kết nghiên cứu Để xác định nhân số ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng cho số liệu 33 thuộc tính từ 210 phiếu điều tra với phần mềm SPSS 18 Bảng cho thấy, có nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ viễn thông di động mà qua khách hàng hình thành nên hài lịng Có thể thấy, nhân tố hình thành, giải thích tới 66,2% phương sai variance Đồng thời phương sai tích lũy Cummulative Variance vượt ngưỡng chấp nhận chứng tỏ việc tạo lập nhân tố hồn tồn thích hợp Lợi ích việc phân tích nhân tố khám phá EFA trường hợp chỗ SPSS 18 tự động tạo nhân tố theo phương pháp hồi quy nhân tố sở liệu để sau sử dụng phương pháp SEM Cả nhân tố hình thành có giá trị Eugen lớn thỏa mãn điều kiện Kaiser [7] Hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho nhân tố hình thành đạt ngưỡng cao 0,7 đến 0,9 Bảng Kết phân tích nhân tố EFA thuộc tính hài lịng khách hàng # Nhân tố Thuộc tính (item) Thuộc tính (item) #Nhân tố Eigen Value = 2,01 Giá trị gia tăng Thái độ nhân viên tiếp nhận Xử lý thông tin khách hàng Địa điểm đăng ký Giải đáp cước phí khách hàng Nhân viên thu cước phí Sự thơng suốt gọi Điểm thu cước phí Thời điểm tính cước Đổi SIM th bao Hố đơn tính cước Eigen Value =1,85 Chuyển mạng Variance = 6,1%; Cách tính cước gọi Tính chun nghiệp cơng ty Cronbach Alpha = 0,81 Bản đăng ký đơn giản dễ hiểu Thuận tiện giao dịch Hình ảnh cơng ty Giá cước gọi Giá cước dịch vụ gia tăng Eigen Value = 12,36 Hợp đồng dễ hiểu Giá dịch vụ hoà mạng Variance = 37%; Tính dễ hiểu thủ tục khác Giá cước thuê bao Cronbach Alpha = 0,96 Giá cước tin nhắn Cách tính cước tin nhắn Giá dịch vụ Chăm sóc khách hàng Chất lượng dịch vụ Roaming Chất lượng gọi Chất lượng Roaming Vùng phủ sóng Chăm sóc Khách hàng Cronbach Alpha = 0,85 Variance = 9,7% Eigen Value = 3,19 Tính cước Cronbach Alpha = 0,83 Variance=5,6% Quảng cáo 40 Cronbach Alpha = 0,83 Cronbach Alpha = 0,73 Đa phương tiện Variance = 3,7%; Tiện ích khác Eigen Value = 1,24 Variance=5,6% Chuyển mạng Chính sách khuyến Eigen Value =1,85 Nguồn: Kết phân tích số liệu SPSS 18 Các nhân tố thỏa mãn điều kiện phân phối chuẩn phép kiểm định Komogorov-Smirnov Sau nhân tố SPSS 18 tự động tạo sở liệu xem biến số Cùng với số đặc điểm văn hóa người Việt Nam theo Hofstede chúng sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc SEM nhằm xác định mức độ ảnh hưởng tới hài lịng khách hàng dịch vụ viễn thơng di động Bảng Ước lượng hệ số tương quan theo tuyến (path diagram) qua mơ hình phương trình cấu trúc SEM Hướng mơ hình phương trình Hài lịng Chăm sóc khách hàng Hình ảnh cơng ty Cách tính cước Hài lòng Hài lòng Cam kết chất lượng Giá trị gia tăng Địa vị Hài lòng Hài lòng Hài lòng Hài lòng Giá trị p -0,085 cấu trúc (SEM) Giá dịch vụ Hướng mơ hình phương Hệ số β 0,001 Tầm nhìn dài hạn 0,477 0,002 Cá tính 0,368 0,001 Phong Cách 0,193 0,0011 Tính chắn 0,067 0,0013 Học Vấn 0,392 0,01 0,188 0,05 Hệ số β Giá trị p -0,249 0,4 -0,162 0,6 -0,204 0,90 0,225 0,6 Hài Lịng -0,157 0,07 Giới tính Hài lịng 0,371 0,001 Hài lịng ý định 15,135 0,02 trình cấu trúc (SEM) Hài lòng Hài lòng Hài lòng Hài lòng Chỉ số phù hợp mơ hình (model fit) χ2= 45.8; df = 66; p= 0.98; RMSEA = 0,99; CFI = 0,99; RFI=0,997 Nguồn: Kết phân tích số liệu AMOS 18 Kết mơ hình phương trình cấu trúc SEM chi tiết hệ số tương quan hướng mơ hình β hình cho thấy, số phù hợp mơ hình SEM hồn tồn chắn số kiểm định thống kê tốt: χ2= 45,8; df = 66; p= 0.98; RMSEA = 0,99; CFI = 0,99; GFI=0,997 Kết bảng hình cho thấy, trình độ học vấn có hệ số Bê-ta SEM 0,371, ảnh hưởng thuận đến hài lịng khách hàng Giới tính (được mã hóa Nam = Nữ = mơ hình phương trình cấu trúc SEM) cho thấy có khác biệt mức độ hài lòng khác số khách hàng nam khách hàng nữ Cụ thể, khách hàng nam có mức độ hài lịng cao nữ, phản ánh đặc điểm giới người Việt [1] 41 Hình Phân tích ảnh hưởng giới tính, đặc điểm văn hố đối hài lịng khách hàng dịch vụ viễn thơng di động mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) AMOS 18 Nguồn: Kết phân tích số liệu AMOS 18 Đồng thời, tất nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thơng di động có mức độ ảnh hưởng tương quan thuận nghịch với mức độ khác đến hài lòng khách hàng Với yếu tố “chăm sóc khách hàng” (có hệ số bê ta SEM 0,477) “hình ảnh cơng ty” (có hệ số tương quan theo tuyến β 0,368) Kế đến nhân tố khác “cam kết chất lượng”, “giá dịch vụ” “cách tính cước” có hệ số tương quan β SEM tương ứng 0,067; -0,085 0,193 Nhân tố “giá trị gia tăng” dịch vụ viễn thơng di động có ảnh hưởng tương đối cao tới hài lòng khách hàng (hệ số tương quan bê-ta SEM 0,12) Phân tích tương tự đặc điểm văn hóa, thấy, “địa vị” “tính chắn” có ảnh hưởng thuận đến hài lịng khách hàng Trong đó, đặc điểm văn hoá Hofsted khách hàng người Việt “tầm nhìn dài hạn”, "phong cách" “cá tính” có ảnh hưởng nghịch đến hài lịng khách hàng Kết mơ hình phương trình cấu trúc SEM nói cho thấy, tương quan thuận hài lòng khách hàng với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động tương lai cao với hệ số tương quan β mơ hình SEM = 15,135 Điều cho thấy, mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thơng di động tăng lên 1% có 15% xác suất khách hàng có ý định 42 tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động tương lai Kết nghiên cứu trùng với số nghiên cứu trước ảnh hưởng giới văn hóa hài lịng khách hàng [5], [10], [11], [12], [19] Kết luận Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng, “nếu văn hóa định tầm quan trọng khía cạnh chất lượng dịch vụ đặc điểm văn hóa động làm hài lịng khách hàng thơng qua mối quan hệ hài lòng khách hàng với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ hay khơng tương lai” [11], [19], [5] Với bối cảnh nghiên cứu mà khác biệt giới đặc điểm khách hàng lồng ghép vào kết nghiên cứu làm sáng tỏ đặc điểm văn hóa “tầm nhìn dài hạn”, "phong cách" “cá tính” người Việt Nam khắt khe với hài lòng sử dụng dịch vụ Đặc điểm văn hóa “địa vị” “tính chắn” tác động theo chiều hướng thuận hài lịng cảm nhận dịch vụ viễn thơng di động Đối với yếu tố cấu thành chất lượng cốt lõi dịch vụ viễn thơng di động nhân tố “chăm sóc khách hàng” “hình ảnh cơng ty” nhân tố chủ chốt định đến hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động Đây nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông tương lai Các nhân tố khác “giá dịch vụ”, “cam kết chất lượng” “cách tính cước” cần nhà mạng ý để cải thiện chất lượng dịch vụ với nhân tố khác Kết mở số hướng tiếp cận nghiên cứu tương lai Thứ nhất, để tính đến đặc điểm văn hóa gắn liền với đối tượng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, sử dụng thang đo khía cạnh văn hóa Hofstede nhằm thu thập thơng tin cụ thể khách hàng sử dụng dịch vụ, thay sử dụng kết nghiên cứu có sẵn đặc điểm văn hóa Cách tiếp cận giải vấn đề gán ghép số đặc điểm văn hóa Hofstede cách ngẫu nhiên Thứ hai, mở rộng mẫu điều tra vùng miền khác Việt Nam để làm sáng tỏ nét phong phú văn hóa vùng miền Việt Nam khác có tác động hài lòng khách hàng Điều giúp cho nhà mạng cung cấp dịch vụ viễn thơng di động có tính chất khác biệt cho đối tượng khách hàng vùng miền khác Việt Nam [18] Cuối cùng, kinh tế ngày có xu hướng tồn cầu hóa tập đồn viễn thơng Việt Nam mở rộng hoạt động nước ngồi nghiên cứu thực lặp lại hai hay nhiều quốc gia với đặc điểm văn hóa quốc gia Từ đó, chiến lược kinh doanh toàn cầu tối ưu có tính địa phương hóa cao mặt hài lòng khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Albert M., Njanike L, Mukuch P., Gender Effects on Customer Satisfaction in Banking Industry a Case of Commercial Banks in Bindura, Zimbabwe, E3 Journal of Business Management and Economics, Vol 2(1), (2011), 040-044 43 [2] ADB., Strategy and Program Assessment Document Stage Viet Nam: Gender Situation Analysis, Final Report, 2005 [3] AMOS 18 User Guide [4] Business Monitor International, Vietnam Telecommunication Report: including 5-year forecast to 2014, ISN 1748-4944 Published by Business Monitor International Ltd, 2010 [5] Chai, Ding, and Xing, Quality and Customer Satisfaction Spillovers in the Mobile Phone Industry, Journal of Service Science, Vol.1 (2), (2009), 93-106 [6] Grigoroudis E & Y Siskos, A survey of customer satisfaction barometers: Some results from the transportation-communications sector, European Journal of Operational Research, 152 (2004), 334–353 [7] Hair et al., Multivariate Data analysis, 4ED, Prentice Hall Publishing House, 2005 [8] Hofstede Geet, Vietnamese Cultural Dimensions, at: http://www.geerthofstede.com/hofstede_dimensions.php?culture1=98&culture2=18#co mpare, 2011 [9] Hofstede G And Pederson P., Exploring cultures, ISBN 1-877864-90-0, Library of Congress, 2002 [10] Iacobucci D, Ostrom A., Gender differences in the impact of core and relational aspects of services on the evaluation of service encounters, Journal of Consummer Psychology, Vol 2(3), 1993, 257-286 [11] Liao, Chechen and Chiang, Chih-Ching, The Effects of Gender Differences, Leaner Sources, and Online Interaction on Learners' Perceptions of eLearning, AMCIS 2005 Proceedings, (2005), pp 313 http://aisel.aisnet.org/amcis2005/313 [12] Mathies G., Gender Differences in the Customer Service Understanding of Frontline Employees, Working Papers, University of New South Wales, 2009 [13] Mikyoung Kong and Giri Jogaratnam, The influence of culture on perceptions of service employee behavior, Managing Service Quality, Vol 17, No 3, (2007), 275-297 [14] Moon-Koo Kim et al., When customer satisfaction isn’t good enough: The Role of Switching Incentives and Barriers Affecting Customer Behavior in Korean Mobile Communications Services, Handbook of Research on Telecommunications Planning and Management for Business, 2010 [15] Ogibuko M., Influence of Cultures on customer satisfaction and repurchase intent, Working paper, Tokyo Institute of Technology, Japan, 2011 [16] Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L., Multiple-item scale for measuring consumer satisfaction, 1988 44 [17] Pirc, M., Mobile Service and Phone as Consumption System – the Impact on Customer Switching, Proceedings of Helsinki Mobility Roundtable Sprouts: Working Papers on Information Systems, 6(33), 2006, http://sprouts.aisnet.org/6-33 [18] Thái Thanh Hà, Tơn Đức Sáu, Đánh giá hài lịng khách hàng dịch vụ viễn thông di động Thừa Thiên Huế, Tạp chí Khoa học Cơng nghệ Đại học Đà Nẵng, số (22), (2007), 15-21 [19] Tsoukatos E., Graham K Rand, Cultural influences on service quality and customer satisfaction: evidence from Greek insurance, Managing Service Quality, Vol 17, No 4, (2007), 467-485 [20] Yosuke Tsuji, Gregg Bennett, James Zhang, Consumer Satisfaction with an Action Sports Event, Sport Marketing Quarterly, 16, (2007), 199-208 [21] Yi Wang, Marcelo Royo Vela, Katherine Tyler, Cultural perspectives: Chinese perceptions of UK hotel service quality, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol 2, No 4, (2008), 312-329 STUDY OF THE IMPACTS ON GENDER, HOFSTEDE-BASED CULTURAL DIMENTIONS ON CUSTOMER SATISFACTION TOWARDS QUALITY MOBILE SERVICES WITH STRUCTURAL EQUATION MODELLING (SEM) Thai Thanh Ha, National Academy of Public Administration, Central Institute Ton Duc Sau, VNPT Thua Thien Hue SUMMARY This empirical study was carried out to identify the impacts of gender difference and customer's education as well as Hofstede-based Vietnamese cultural dimensions on the customer satisfaction toward mobile phone service as well as the factors that comprise its core service quality Results from the study with the use of SPSS 18 and AMOS 18 indicate that gender and education level of customers have a considerable impact on the customer satisfactions Also, there were core service quality factors influencing the customer satisfaction Five Vietnamese cultural dimensions adopted from Hofsted study also were identified as Power Distance; Individualism; Masculinity; Uncertainty Avoidance; and Longterm Orientation which considerably exert various impacts to respectively different extents Based on the study's findings, the practical implications were drawn and suggested to the policy makers so that mobile phone services could be adapted to obtain higher customer satisfaction 45 ... cốt lõi dịch vụ viễn thơng di động có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng Đồng thời, khác biệt giới đặc điểm văn hoá khách hàng tác động tới hài lòng cảm nhận họ dịch vụ viễn thông di động sử dụng... ảnh hưởng giới tính, đặc điểm văn hố hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thơng di động Giới tính Yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ viễn thơng di động Sự hài lịng khách hàng Đặc điểm văn hoá người... mối quan hệ giới tính, đặc điểm văn hố hài lịng khách hàng với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động tương lai lượng hoá phương pháp phương trình cấu trúc (SEM) AMOS 18 Đây điểm