ị ) l ị TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TÉ KHOA L U Ậ N T Ó T N G H I Ê P Đế tài: CHIẾN LƯỢC T H Â M NHẬP THỊ TRƯỜNG B Á N LẺ VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH TỒN CẦU HĨA VÀ KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ TẬP Đ O À N BÁN T H Ư VIÊM LẺ THÊ GIÓI IGữAI- T I Sinh v ê in Lớp •Vũ Lệ Thủy • Anhl Khóa Liên thơng - Giáo viên hướng dẫn Hà Nội-Tháng Si li CAòlB Ị lùiC) QTKD • Ths Nguyễn Thành Cơng 3/2010 rị Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bối cảnh tồn cầu hóa kinh nghiệm số tập đoàn bán lẻ giới MỤC LỤC LỞI MỞ ĐẦU Ì Ì Lý lựa chọn đềtài Mục đích nghiên cứu Đ ố i tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục: khóa luận gồm ba chương Ì 2 CHƯƠNG ì -4 C SỞ L Ý THUYẾT C Ủ A CHIẾN L Ư Ợ C T H Â M NHẬP THỊ T R Ư Ờ N G B Á N Lệ VIệT NAM ì Chiến lược thâm nhập thị trường Ì Khái niệm 1.1 Chiện lược Ì Chiến lược thâm nhập thị trường Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường 2.1 Phân tích thơng tin yếu tố môi trường kinh doanh 2.1.1 Phân t c mơi trường vĩ m íh 2.1.2 Phântíchmơi trường vi m 2.2 Thiết lập mục tiêu 14 2.3 Phân tích lựa chọn chiến lược thâm nhập 14 2.4 Đánh giá chiến lược 15 li Tổng quan vềthị trường bán lẻ 15 Ì Khái niệm bán lẻ 15 Các loại kênh bán lẻ 16 Các loại hình bán lẻ 17 Chức hoạt động bán lẻ 19 Xu hướng bán lẻ giới 21 5.1 Hình thành tập đoàn lớn 21 5.2 Bùng nổ thương mại điện tử 22 5.3 Kết hợp bán lẻ bán buôn 22 5.4 Tăng cường dịch vụ phục vụ 23 C H Ư Ơ N G IỊ_THựC TRẠNG CHIÊN L Ư Ợ C T H Â M NHẬP THỊ T R Ư Ờ N G B Á N L Ẻ V I ệ T N A M C Ủ A M Ộ T SỔ TẬP Đ O À N B Á N L Ẻ N Ư Ớ C N G O À I TRONG B ố i CẢNH TỒN CÀU H Ĩ A 24 ì Ì Thị trường bán lẻ Việt nam bối cảnh tồn cầu hóa 24 Thực trạng thị trường bán lẻ Việt Nam 24 1.1 Quá trình phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam năm gần 24 Ì Đặc điếm thị trường bán lẻ Việt Nam 27 Ì Ì Kênh bán lẻ truyề thống đại song song phát triển n 27 SVTH: Vũ Lệ Thủy Lớp: Anh 1,LT4, QTKD Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bối cảnh tồn cầu hóa kinh nghiệm số tập đoàn bán lẻ giới 1.2.1.1 kênh bán lẻ truyền thống 27 1.2.1.2 Kênh bán lẻ đại 28 Đánh giá phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam 29 2.1 Mức độ hấp dẫn 29 2.2 Những mặt hạn chế thị trường bán lẻ Việt Nam 30 2.2 Ì Bức tranh chung thị trường phân phối nước manh mún 30 2.2.2 Mạng lưới bán lẻ thiếu t n chuyên nghiệp íh 31 Xu hướng phát triển thị trường Việt Nam tương lai 31 3.1 Phát triển kênh bán hàng đại 32 3.2 Phát triển hình thức kinh doanh nhưậng quyền: 32 3.3 Các nhà sản xuất đồng thời nhà phân phối 33 li Thực trạng chiến lưậc thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam sơ tập đồn bán lẻ nước ngồi 34 Ì Khái qt chung tập đoàn bán lẻ nước Việt Nam 34 Phân tích yêu tố ảnh hưởng đến chiến lưậc thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam tập đoàn bán lẻ nước 34 2.1 Xét môi trường vĩ m ô 34 2.1.1 vềkinhtế 35 2.1.2 Pháp luật-chính trị 36 2.1.3 Dân số-văn hóa xã hội 38 2.2 Các yếu tố môi trường ngành thị trường bán lẻ 39 2.2.1 Mức độ cạnh tranh ngành 39 2.2.1.1 Cạnh tranh nhà bán lẻ nước nước ngồi 39 2.2.Ì Cạnh tranh bán lẻ truyền thống bán lẻ đại 41 2.2.2 Các doanh nghiệp chuẩn bị nhập ngành 43 2.2.3 Người t ê dùng iu 43 2.2.4 Nhà cung cấp Các chiến lưậc thâm nhập thị trường bán lẻ Việt nam số tập đoàn bán lẻ nước ngồi 49 3.1 Hình thức đầu tư 49 3.2 Chiến lưậc Marketing 50 3.2.1 Tập đoàn Parkson 51 3.2.2 Tạp đoàn Metro 53 323 Tập đoàn Lotte Man 59 3.2.4 Chuỗi siêu thị đồng giá Daiso 62 Hệ thống siêu thị Big c 65 Đánh giá chiến lưậc thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam tập đoàn nước 70 4.1 Điểm mạnh 70 4.2 Những mặt hạn chế tập đoàn nước 71 SVTH: Vũ Lệ Thủy Lớp: Anh Ì, LT4, QTKD Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bối cảnh toàn cầu hóa kinh nghiệm số tập đồn bán lẻ giới Tác động tập đoàn bán lẻ nước thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam 72 5.1 Tác động tích cực 72 5.2 Tác động tiêu cực 74 C H Ư Ơ N G IIIÌBÀI H Ọ C K I N H N G H I Ệ M T Ừ C Á C C H I Ê N L Ư Ợ C T H Â M N H Ậ P THỊ T R Ư Ờ N G B Á N L Ố C Ủ A M Ộ T S Ố T Ậ P Đ O À N B Á N L Ố N Ư Ớ C N G O À I V À M Ộ T S Ố K I Ê N NGHỊ N H Ằ M H Ỗ T R Ợ D O A N H NGHIỆP B Á N L Ố V I Ệ T N A M 75 ì Bài học kinh nghiệm chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ số tập đoàn giới 75 Ì C ó chiến lược kinh doanh phù hợp với tập quán tiêu dùng người dân địa 75 Xác định mảng thị trường tiềm xây dựng thương hiệu bán lẻ 82 li Một số kiến nghị nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam trước thâm nhập tập đoàn bán lẻ giới 85 86 Ì Kiến nghị với doanh nghiệp bán lẻ nước 1.1 Các doanh nghiệp chuỗi phân phối cần liên kết theo chiều dọc 86 Ì Các doanh nghiệp bán lẻ cần liên kết theo chiều ngang 88 1.3 Kiến nghị tổ chức hoạt động kinh doanh doanh nghiệp bán lẻ nước 88 Một số kiến nghị với nhà nước 90 Kiến nghị liên quan tới người tiêu dùng 91 KẾT LUẬN SVTH: Vũ Lệ Thủy „ ^ Lóp: Anh Ì, LT4, Q T K D DANH M Ụ C B Ả N G BIỂU Hình 1: Các bước thực chiến lược thâm nhập Hình 2: Mơ hình Marketing mix 15 Hình 3: Các loại kênh bán lẻ 16 Hĩnh 4: Chức hoạt động phân phối, bán lẻ 20 Hình 5: Bảng xếp hạng số phát tri n bán lẻ 26 Hình 6: Yếu tố định mua hàng 42 Chiến lược thăm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bối cảnh toàn cầu hóa kinh nghiệm số tập đồn bán lẻ giới LỞI MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Ngành phân phối, bán lẻ nước ta giai đoạn chuẩn bị "bùng nổ" có bước chuyển mạnh chất, quy m ô trình độ kinh doanh sở phát huy kết đạt 10 năm qua Quá trình hội nhệp, sau gia nhệp WTO mang lại sức sống cho thị trường Việt Nam, gồm hội giao thương, giao thoa chuyển giao dịng vốn, cơng nghệ Từ thực tế trên, doanh nghiệp thuộc lĩnh vực phân phối đã, phát triển nhanh số lượng vòng lo năm qua, làm thay đổi phần tệp quán mua sắm truyền thống Người ta quen dần với thương hiệu nước, Fivimart, Intimex, Rosa, Pico số doanh nghiệp nước ngoài, BigC, Metro, Parkson Các nhà kinh tế cho ràng, thị trường Việt Nam có đủ thành phần kinh tế tham gia đương nhiên mức độ cạnh tranh "nóng" dần lên Nhưng, tệp đoàn đa quốc gia tiếng chưa xuất điều dự báo "cơn bão lớn" với ảnh hưởng sâu rộng xuất tương lai gần, nhà đầu tư nước đầu tư vào lĩnh vực phân phối theo hình thức 0 % vốn Việt Nam Thệm chí, có đánh giá cho xuất tình trạng đào thải cạnh tranh khắc nghiệt có phá sản Nhiều chuyên gia nhện định, so sánh túy sức mạnh, doanh nghiệp hữu khơng cạnh tranh tồn diện với doanh nghiệp lớn xuất Nhện thức tầm quan trọng vấn đề gợi ý thầy giáo - thạc sỹ Lê Thành Công nên em chọn đề t i nghiên cứu cho khóa luện tốt nghiệp là: "Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt SVTH: Vũ Lệ Thủy Ì Lớp: Anh 1.LT4, QTKD Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bối cảnh tồn cầu hóa kinh nghiệm so tập đoàn bán lẻ giới Nam bối cảnh tồn cầu hóa kinh nghiệm số tập đồn bán lẻ giới." M ụ c đích nghiên c ứ u M ụ c đích khóa luận sâu vào nghiên cứu thị trường bán lẻ V i ệ t N a m chiến lược thâm nhập m bán lẻ nước ngồi dùng để tồn phát triển trường V i ệ t Nam Giúp doanh nghiệp bán l ẻ V i ệ t N a m có nhìn tổng qt thị trường bán lẻ nước, xác định điểm mạnh điểm yếu thân doanh nghiệp đ ộ i t h ủ cạnh tranh T giúp doanh nghiệp có bước đán chiến lược k i n h doanh để phát triển m rộng mảng thị trường Đ ố i tượng phạm v i nghiên c ứ u Do hạn chế đội tượng k h ả nghiên cứu, nên khóa luận nghiên cứu thực trạng, t i ề m x u phát triển thị trường bán lẻ V i ệ t N a m thời gian t i , phân tích chiến lược thâm nhập m ộ t sộ tập đoàn bán lẻ k i n h nghiệm m ộ t sộ nước giới T khóa luận đánh giá, rút ảnh hường tập đoàn bán nước k h i thâm nhập thị trường bán lẻ V i ệ t Nam, học k i ế n giải chung cho doanh nghiệp bán lẻ V i ệ t N a m c h ứ không sâu vào m ộ t doanh nghiệp cụ thể D o đặc thù nghiên cứu đề tài nhà bán lẻ nên tồn b ộ khóa luận đứng góc độ nghiên cứu t phía doanh nghiệp thương m i c h ứ doanh nghiệp sản xuất P h n g p h p nghiên c ứ u a Phương thức thu thập d ữ liệu: thu thập d ữ liệu t nhiều nguồn sách báo, nghiên cứu trước đây, intemet, ý k i ế n chuyên gia SVTH: V ũ L ệ T h ủ y Lớp: A n h Ì, L T , Q T K D Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bối cảnh tồn cầu hóa kinh nghiệm số tập đoàn bán lẻ thê giới b Phương thức sử lý liệu: tiến hành phân tích, rút kết luận bả chất, nguyên nhân việc Thống kê để để xu hướng, đặc tính cá yếu tố phân tích Bố cục: khóa luận gồm ba chương Chương ì: Cơ sờ lý thuyết chiến lược thâm nhập thị trường bán Ì Việt Nam Chương li: Thực trầng thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam si tập đoàn bán lẻ nước ngồi bối cảnh tồn cầu hóa Chương IU: Bài học kinh nghiệm từ chiến lược thâm nhập thị trườn! bán lẻ số tập đoàn bán lẻ nước số kiến nghị nhằm hỗ t í r doanh nghiệp bán lẻ Việt nam SVTH: Vũ Lệ Thủy Lớp: Anh Ì, LT4, QTKD Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bối cảnh tồn cầu hóa kinh nghiệm số tập đồn bán lẻ giới CHƯƠNG ì C S Ỏ LÝ THUYẾT CỦA CHIẾN Lược THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM ì Chiến lược thâm nhập thị trường Khái niệm 1.1 Chiến lược Chiến lược tập hợp chuỗi họat động thiết kế nhàm tạc lợi cạnh tranh bền vững (Theo McKinsey (1978) Còn theo Stakeholder, chiến lược phương hướng phạm v i hành độnị tổ chức dài hạn để nhằm mục tiêu đạt lợi kinh doaiứ thông qua việc xác đửnh nguồn lực sử dụng mơi trường kirừ doanh xác đửnh để nhằm thỏa mãn nhu cầu thử trường đảm bảo lợi í t c cho tất tác nhân liên quan 1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập hiểu hệ thống quan điểm mui tiêu đửnh hướng, phương thức thâm nhập thử trường chiếi lược marketing để đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu vững th trường Đây chiến lược kinh doanh gian đoạn đầu m đoan] nghiệp thâm nhập thử trường • Xác đửnh mục tiêu doanh nghiệp doanh nghiệp bắt đài kinh doanh thử trường Xây dựng quan điểm mục tiêu đụi] hướng thâm nhập thử trường cách hợp lý bời quan điểm mụ tiêu đửnh hướng phương hướng phát triển chung cần phải đạt đượ giai đoạn đửnh trình thâm nhập thử trường SVTH: Vũ Lệ Thủy Lóp: Anh Ì, LT4, QTKD Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bối cảnh tồn cầu hóa kinh nghiệm số tập đoàn bán lẻ giới chủng loại hàng hóa Carrịur Wal-Mart tỏ vượt trội với mặt hàng đồ điện, điện tử, quần áo, túi xách, giày dép nhập từ khắp nơi giới cửa hàng nội địa lại có un nhóm hàng thức phẩm tươi sống thức uống Trên thức tế, chuỗi cửa hàng doanh nghiệp Hàn Quốc với ưu vềsứ thơng hiểu tập qn, sở thích tiêu dùng người dân đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng "Khách hàng khó tìm thấy bó rau xanh hay tơm tươi cửa hàng Wal-Mart, dễ dàng mua chúng cửa hàng hệ thống phân phối nội địa", chuyên gia Hàn Quốc nhận định Các chuỗi cửa hàng nội địa giữ chân khách hàng sứ đón tiếp thân mật, nhân viên nở nụ cười sẵn sàng cúi gập người chào khách hay giúp khách chuyển hàng hóa lên xe Cách thiết kế hệ thống cửa hàng lưu ý Từ trước Tập đoàn nước thức thâm nhập thị trường nội địa, Tập đồn phân phối Hàn Quốc nhanh chóng dành vị t í tốt để mở cửa r hàng Điề góp phần tạo khó khăn cho đại gia muốn bành u trướng hoạt động Mặt khác, cửa hàng Wal-Mart Carrbur thiết kế theo dạng nhà kho, hàng hóa chất đống, người tiêu dùng lại tỏ thích thú bước vào cửa hàng thoáng đãng, trang ừí đẹp xếp hàng hóa họp lý Shinsegae( doanh nghiệp bán lẻ Hàn Quốc) Một điều giúp chuỗi cửa hàng nội địa Hàn Quốc thành công đua với đại gia nước sứ liên kết nhà phân phối với nhà sản xuất Hàng hóa nhà sản xuất cung cấp cho hệ thống cửa hàng bán lẻ đảm bảo tiêu chuẩn quy định sẵn Ngược lại nhà phân phối cố gắng giữ giá định, kể lúc thị trường ổn có biến động bất thường Điề tạo sứ dễ dàng cho hai bên tính u SVTH: Vũ Lệ Thủy 80 Lớp: Anh 1,LT4, QTKD Chiến lược thâm nhập thị trường bán lè Việt Nam bối cảnh tồn cầu hóa kinh nghiệm số tập đồn bán lẻ giới tốn chiến lược sản xuất kinh doanh làm tăng thêm niềm tin q trình hợp tác Ngồi ra, nhà bán lẻ Hàn Quốc biết lợi dụng điểm yếu Tập đoàn bán lẻ đa quốc gia Wal-Mart thường xuyên bị dư luận chi trích bóc lột đối xử khơng tốt nhân viên chèn ép nhà cung cấp hàng hóa Trung bình năm tập đồn Wal-Mart phải đối mặt với hàng ngàn vụ kiứn cáo từ nhân viên Nguyên nhân chủ yếu nhân viên cho mức lương họ thấp bị vắt kiứt sức lao động, điều kiứn làm viức tồi tứ phải đóng bảo hiểm cao so với đồng nghiứp cơng ty khác khơng có hội thăng tiến nghề nghiứp Các nhà bán lẻ Hàn Quốc rút kinh nghiứm điều tỏ khéo léo cách đối xử với nhân viên, khiến họ cơng viức chung góp phần kêu gọi cơng chúng ủng hộ hàng hóa dịch vụ Những kinh nghiứm sở thích người tiêu dùng, khả tập trung phát hiứn điểm mạnh nội lực, lợi dụng điểm yếu đối thủ phương pháp mà nhà bán lẻ nước Hàn Quốc sử dụng có hiứu dành lại thị trường nội địa từ tập đoàn bán lẻ hàng đầu giới Wal-Mart, Carrịur Vậy đâu ngun nhân thất bại cua người khổng lồ Wal- Man Carịur Đó hạn chế lớn : phân phối toàn cầu khơng hiểu tính cách người tiêu dùng địa Từ thị trường bán lẻ Hàn Quốc rút nhiều học quy giá thống bán lẻ non trẻ Viứt Nam Đó doanh nghiứp bán lẻ nội địa cần phải chăm sóc khách hàng cách tốt nhất, tập trung tới người nội trợ người thường xuyên mua sắm tận dụng ưu am hiểu trường nội địa so với tập đồn mói bắt đầu tiếp xúc với thị trường Viứt Nam SVTH: Vũ Lứ Thủy 81 Lớp: Anh Ì, LT4, QTKD Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bối cảnh tồn cầu hóa kinh nghiệm số tập đồn bán lẻ giới • Nhận xét: Thất bại Wal- M a n học vô sâu sắc đối v i nhà bán lẻ Đ ặ c thù ngành k i n h doanh dịch vụ, dịch vụ k i n h doanh bán lẻ địi hỏi tìm hiểu phân tích khách hàng kỹ V i l ợ i m ộ t tệp đồn mạnh, Wal-Mart chủ quan khơng nghiên cứu tâm lý khách hàng Đây sai l ầ m chiến lược "chiến lược quốc tê, hành động quốc g i a " Wal- Mart Xác định mảng thị trường tiềm xây dựng thương hiệu bán lẻ Việc thành công tệp đồn lớn giới khơng thể khơng kể đến việc trọng xây dựng thương hiệu Chúng ta biết đến B i g C v i câu Slogan " B i g c - Giá rẻ cho m ọ i nhà", Parkson v i thương hiệu chuyên bán hàng hiệu, M e t r o v i m hình "Cash & Carry" Vì vệy xây dựng thương hiệu bán lẻ m ộ t việc vô quan trọng nhà bán lẻ phải tâm học hỏi Không giống dịch vụ hay sản phẩm khác, thân điểm bán lẻ nơi quảng bá thương hiệu bán lè hiệu V i ệ c đầu tư vào m ộ t hệ thống nhện diện thương hiệu bán lẻ (bao gồm logo, m u sắc, cách thức vệt liệu trang trí) quan trọng, khơng đóng vai trị quảng cáo ngồi t r i m gắn liền v i hình ảnh cửa hiệu Hình ảnh gắn liền v i cách trưng bày hàng hóa bên trong, v ố n công cụ quảng bá k i n h điển cửa hàng bán lẻ Điểm khác biệt xây dựng thương hiệu sản phẩm thương hiệu bán lẻ tiếp xúc trực tiếp v i người tiêu dùng Đ ố i v i ngành bán lẻ, người tiêu dùng trực tiếp tiếp xúc v i thương hiệu hay sản phẩm, cịn ngành sản xuất khơng N h bán l ẻ người giúp đỡ khách hàng chọn lựa cách tuyển chọn trước sản phẩm trình bày chúng theo cách K h i người tiêu dùng SVTH: V ũ L ệ T h ủ y 82 Lớp: A n h Ì, LT4, Q T K D Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bối cảnh tồn cầu hóa kinh nghiệm số tập đoàn bán lẻ giới nhận biết tin tưởng vào thương hiệu bán lẻ, lúc tảng lòng trung thành với thương hiệu thành lập.Tóm lại, ngành bán lẻ, hình ảnh cá tính thương hiệu phải thể cụ thể qua yếu tố hoạt động cấu thành nên trải nghiệm khách hàng Dưới vài ví dụ cụ thể, liệt kê thể yếu tố thực tế Một tạo dựng thương hiệu đủ mạnh, nhà bán lẻ hoàn toàn dùng thương hiệu để mở rộng sang cung ắng sản phẩm Người tiêu dùng hồn tồn n tâm với sản phẩm mang thương hiệu trung tâm mua sắm m tin tưởng Chẳng hạn Co.op Mart hồn tồn hợp tác với nhà cung ắng để yêu cầu cung cấp sản õ phẩm cốt l i với chất lượng đảm bảo để đóng gói bao bì mang thương hiệu Co.op Man (trắng gà, gạo, thịt, nước tương ).Xu hướng nhãn hiệu riêng phát triển mạnh giới, đặc biệt đại gia bán lẻ châu Âu Bài học Wal- Man xây dựng thương hiệu giá rẻ học hết sắc hữu ích Do tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, nên thương hiệu bán lẻ Wal-Mart phải thể hình ảnh tính cách thương hiệu hoạt động, ngày, thời gian mở cửa Trong cửa hàng bán lẻ, văn hóa giá trị cơng ty hồn tồn phơi bày trước mắt người tiêu dùng Có thể nói, cửa hàng hộp đựng tồn cơng thắc kinh doanh cơng ty bán lẻ.Trong đó, tất yếu tố, bao gồm tiếp thị, thể Các yếu tố kết hợp với nhau, cấu thành hình ảnh thương hiệu Nếu xem Wal-Mart quốc gia đối tác thương mại lớn thắ Trung Quốc, vượt qua Nga Anh thị trường xuất lớn thắ Trung Quốc (sau Đắc) Nhiều chuyên gia kinh tế dự báo với SVTH: Vũ Lệ Thủy 83 Lớp: Anh 1,LT4, QTKD Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bối cảnh toàn cầu hóa kinh nghiệm số tập đồn bán lẻ thể giới tốc độ tăng trưởng nay, thập kỷ nữa, doanh số hàng năm Wal-Mart vượt 1.000 ti USD N ă m 1962, Sam Walton thành lập Wal-Mart việc mở cửa hàng bán lẻ Rogers, bang Arkansas năm 1970 Wal-Mart niêm yết thị trường chỹng khoán New York Từ đó, Wal-Mart khơng ngừng lớn mạnh đến năm 1990 trở thành tập đoàn bán lẻ số Ì Mỹ Khơng chịu bó hẹp thị trường nội địa, năm 1991, Wal-Mart bắt đầu thâm nhập thị trường giới với việc mở siêu thị Mexico Tháng 12-1993 mốc đáng nhớ lịch sử Wal-Mart doanh thu tuần hãng lần vượt mỹc Ì tỉ USD N ă m 1997, Wal-Mart trở thành tập đoàn thuê nhiều lao động Mỹ với gần 570.000 người Cũng năm này, doanh số hàng năm hãng vượt 100 tỉ USD N ă m 1999, Wal-Mart trở thành tập đoàn lớn giới nhân với 1.140.000 người Với mạng lưới 4.000 cửa hàng Mỹ 3.000 cửa hàng 13 quốc gia vùng lãnh thổ khác, Wal-Mart đạt doanh thu 90,6 tỷ USD năm tài khoa 2007 Tại Nhật Bản, Wal-Mart điều hành 394 siêu thị Seiyu, Trung Quốc 200 cửa hàng Tập đoàn nắm giữ cổ phần (thiểu số) hệ thống bán lẻ Trust-Mart Trung Quốc, với 102 cửa hàng Wal-Mart - tập đoàn kinh doanh bán lẻ hàng đầu Mỹ - tiên phong yêu cầu 100 nhà cung cấp phải gắn thẻ thùng, palét (khay, giá nâng hàng) giao hàng cho hãng vào tháng 1/2005 Trong năm 2006, hãng dự kiến hoàn tất áp dụng cho tất nhà cung cấp Sam Watson người sang lập Wal-Mart có cơng thỹc làm ăn ơng: cắt giảm chi phí + giảm giá + dịch vụ tối ưu + khai thác hiệu công nghệ thông tin + đảm bảo sống nhân viên Wal-Mart tối giản hóa chi phí cách trả lương nhân viên thấp, ép giá nhà cung cấp hàng hóa, đặc biệt nhà sản xuất nước Sự SVTH: Vũ Lệ Thủy 84 Lớp: Anh Ì, LT4, QTKD Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bối cảnh tồn cầu hóa kinh nghiệm số tập đoàn bán lẻ giới phát triển công ty sản xuất với giá thành rẻ mạt Trung Quốc, Ấ n Đ ộ nguồn lợi cho Wal-Mart Mỗi năm Wal-Mart mua khoảng tỉ USD , hàng hóa từ Trung Quốc, nỳa mua trực tiếp, nỳa qua trung gian Nhiều nhà sản xuất Trung Quốc than phiền bị Wal-Mart đàn áp M ỗ i năm, đến kỳ hạn mà chưa ký hợp đồng với Wal-Mart nhiều cơng ty Trung Quốc lo phải đóng cỳa Lý có Wal-Mart ln mua với số lượng lớn, ổn định Nắm điểm yếu nhà cung cấp, Wal-Mart tìm cách buộc nhà cung cấp Trung Quốc phải cạnh tranh với nhau, tìm nơi hiến giá thấp nhất, dùng người đe dọa người Wal-Mart tận dụng kỹ thuật túi học để tập trung liệu người tiêu thụ, khách hàng họ, giúp cho họ làm kế hoạch sát thực tế * Nhận xét: để xây dựng thành công thương hiệu bán hàng giá rẻ quá trình lâu dài, đòi hỏi lỗ lực thành viên cơng ty cát giảm chi phí khơng cần thiết, giảm bới phần trăm hưởng lợi nhuận bù lại tăng doanh thu chiến lược mà Wal- Mart sỳ dụng Điều thực đem lại hiệu thực sự: Wal- Mart tập đoàn bán lẻ lớn giới Bán lẻ không nghệ thuật, mà phần ngành khoa học Nghệ thuật nằm việc vận hành hoạt động kinh doanh li M ộ t số kiến nghị nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam trước thâm nhập tập đoàn bán lẻ giới Trước hết doanh nghiệp phải nhìn nhận hội thách thức ln kèm với Trong hội ln có thách thức để nắm bắt phát huy hội Trong thách thức ln có hội ta vượt qua Nói SVTH: Vũ Lệ Thủy 85 Lớp: Anh 1,LT4, QTKD Chiến lược thâm nhập thị trường bán lè Việt Nam bối cảnh tồn cầu hóa kinh nghiệm số tập đoàn bán lẻ giới cách cụ thể, thách thức lớn doanh nghiệp bán lẻ có mặt tập đồn bán lẻ lớn giới với quy m ô tài lớn, hệ thống máy móc đại, tác phong làm việc công nghiệp Tuy nhiên hội lớn để doanh nghiệp Việt Nam tự đổi mình: tự tìm phân đoạn thị trưẵng cạnh tranh dựa lợi sẵn có, tự định chiến lược Marketing, chiến lược giá, xây dựng hệ thống quản lý kho bãi, hệ thống quản lý toán cuối ,đặc biệt quản trọng đội ngũ nhân viên với tác phong chun nghiệp Khơng thể phủ nhận tập đồn bán lẻ nước doanh nghiệp bán lẻ nước nhiều mặt, khơng m doanh nghiệp nước chịu thua sân nhà Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải chủ động để đối phó với chiến lược thâm nhập thâu tóm tập đoàn ngoai Và thâm nhập tập đoàn tạo áp lực lớn buộc doanh nghiệp bán lẻ nước phải cải tiến Dưới em xin mạnh dạn đưa số kiện nghị góp phần giúp doanh nghiệp Việt Nam vượt qua thử thách K i ế n nghị v i doanh nghiệp bán lẻ t r o n g nước 1.1 Các doanh nghiệp chuỗi phân phối cần liên kết theo chiều dọc N ă m 2010 dự báo thẵi điểm nhà phân phối tầm cỡ giới bắt đầu đẩy mạnh xâm nhập thị trưẵng Việt Nam Việc cạnh tranh giai đoạn không giá, chất lượng dịch vụ mà chuyển sang giai đoạn mới: cạnh ữanh công nghệ quản lý, qui m ô siêu thị, đa dạng sản phẩm, sức nặng đàm phán, hoạt động marketing chuyên nghiệp Bức tranh toàn cảnh thị trưẵng bán lẻ phân phối có nhiều thay đổi đáng kể Đây thách thức, đồng thẵi hội để doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam khẳng định phát huy lợi sân nhà Ngành phân phối bán lẻ có tác động lớn đến kinh tế - xã hội đất SVTH: Vũ Lệ Thủy 86 Lớp: Anh 1,LT4, QTKD Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bối cảnh toàn cầu hóa kinh nghiệm số tập đồn bán lẻ giới nước L u n thông phân phối bán lẻ đóng vai trị % vào thành cơng D N sản xuất Vì để doanh nghiệp phân phối V i ệ t N a m phát triển, làm đ ố i trọng v i doanh nghiệp nước ngoài, doanh nghiệp phải biết n ỗ lực cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ, phải tích cực học h ỏ i k i n h nghiệm t ứ doanh nghiệp bán lẻ khác thếg i i mặt phục vụ khách hàng Các doanh nghiệp cần triển khai hình thức khuyến mại, giảm giá vào thời điểm thích hợp Đ ể nhanh chóng nắm g i ữ thị trường bán lẻ, doanh nghiệp cần tăng cường quảng bá sản phẩm intemet, truyền hình, báo chí b i nhu cầu mua sắm qua kênh thông t i n nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi tăng nhanh C ó thể dễ dàng nhận thái độ nhân viên m ộ t số doanh nghiệp bán lẻ V i ệ t Nam cịn thiếu hịa nhã, phục vụ khơng nhiệt tình Các doanh nghiệp bán lẻ nên liên kế để xây dựng trung tâm logistics t (dịch vụ hậu cần) liên kế xây dựng trung tâm logistics t (như m hình Saigon Co.op) để đặt hàng v i nhà sản xuất nhà nhập khẩu, tập trung d ự trữ, phân loại, chỉnh lý, bao gói phân phối cho mạng lưới bán lẻ hệ thống Các trung tâm hậu cần bố t í theo k h u vực thị r trường để tiếp nhận hàng hóa t ứ sở sản xuất, nhập cung ứng hàng hóa cho mạng lưới bán buôn, bán lẻ địa bàn Doanh nghiệp bán lẻ liên kế v i đơn vị sản xuất hàng tiêu dùng, t công t y k i n h doanh nhập (thực phẩm chế biến, hàng công nghiệp tiêu dùng), gia trại, họp tác xã, c h ợ đầu m ố i (hàng thực phẩm tươi sống, rau - củ - quà) thông qua họp đồng mua bán đơn đặt hàng đế tạo nguồn hàng ổn định lâu dài, v i k h ố i lượng lớn, trung chuyển trung tâm logistics, tổng k h o bán bn t ứ cung ứng thường xuyên cho đơn vị bán l ẻ hệ thống Ngoài ra, cần quan tâm đến việc SVTH: V ũ L ệ T h ủ y 87 Lóp: A n h 1,LT4, Q T K D Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bổi cảnh tồn cầu hóa kinh nghiệm số tập đoàn bán lẻ giới quy hoạch vùng nguyên liệu, cung ứng vốn, hướng dẫn kỹ thuật sản xuất để tạo nguồn hàng ổn định, giá phù họp, đáp ứng cho hệ thống bán lẻ cờa bảo cho nơng dân có l ợ i ích cao so v i bán sản phẩm thị trường tự do; chếbiến; đảm bảo h ộ trợ cần thiết cho nông dân giống, vật tư, vốn chuyển giao công nghệ trồng trọt, chăn nuôi, t h u mua hết sản phẩm cho họ, thực cam kết hợp đồng k h i thị trường bất l ợ i cho doanh nghiệp để tạo niềm t i n v i nông dân việc t h u mua Các nhà bán lẻ giúp nông dân nuôi trồng loại rau, cách bảo quản thu hoạch, đưa thẳng vào hệ thống siêu thị 1.2 Các doanh nghiệp bán lẻ cần liên kết theo chiều ngang Doanh nghiệp lớn k i n h doanh nhóm, mặt hàng có m ố i liên hệ tiêu dùng cần tạo m ố i liên kế ngang khâu phân phối để giảm chi phí t đầu tư, chi phí lưu thơng cờa doanh nghiệp giảm chi phí cờa xã h ộ i n h tiết k i ệ m t h i gian nhiên liệu Phát triển liên kế ngang nhằm tăng q u i m ô k i n h doanh sức t cạnh tranh thị trường Ví dụ liên kế chuỗi cửa hàng bán lẻ thực phẩm t tươi sống, rau v i thương hiệu chung, xây dựng trung tâm bán buôn chung h ộ k i n h doanh lớn, xây dựng k h u giết mổ gia súc gia cầm tập trung Với sở hạ tầng yếu kém, mang tính truyền thống chợ, quán nhỏ, trình độ nhân viên yếu, cơng nghệ quản trị lạc hậu V ậ y nhà bán lẻ nước cần tận dụng l ợ i thông qua việc liên kết sáp nhập để kết nối, m rộng mạng lưới bán lẻ nướcSự liên kết sáp nhập bước cần thiết để tăng tiềm lực tài chính, mạng lưới, nhân lực chờ động nguồn hàng 1.3 Kiến nghị tổ chức hoạt động kinh doanh doanh nghiệp bán lẻ nước SVTH: V ũ L ệ T h y 88 Lớp: A n h Ì, LT4, Q T K D Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bối cảnh tồn cầu hóa kinh nghiệm sổ tập đoàn bán lẻ giới Đ ể nhà bán l ẻ tiếp cận tốt thị trường nông thôn, phải quy hoạch lại sở hạ tầng, t h ứ hai phải có chiến lược phát triển thị trường nông thôn cách thiết lập lại hệ thống phân p h ố i doanh nghiệp, thân doanh nghiệp phải chủ động khai thác thị trường, đâu có nhu cầu tiêu t h ấ hàng hóa doanh nghiệp cần phải đến Các nhà bán lè V i ệ t Nam cần phải chọn, xác định đối tượng khách hàng cùa Phải tạo chương trình tiếp thị thích họp đối tượng khách hàng có quy trình quản lý, hoạt động có hiệu Bên cạnh việc tìm k i ế m nguồn, phân phối hàng đa dạng, giá hợp lý, chất lượng cao, cải cách thái độ phấc vấ, thực tạo tiện l ợ i cho khách hàng, dịch vấ hậu chu đáo, m ộ t số doanh nghiệp n ộ i địa kịp thiết lập chuỗi siêu thị v i quy m ô nhỏ, tập trung vào phân khúc thị trường m doanh nghiệp ngoại chưa quan tâm để đầu tư C h ộ i doanh nghiệp nằm k h u vực nơng thơn, nơi có % doanh nghiệp V i ệ t N a m sinh sống C sở hạ tầng thiếu thốn, mức t h u nhập khơng cao mang tính k h u vực điểm dễ thấy thực chát hàng v i quy m ô nhỏ, m hình phù hợp giúp doanh nghiệp dê dàng chiếm thị trường, nơi có í người cạnh tranh, kẻ cạnh tranh t không mạnh Thiết lập cửa hàng nơi vùng quê giúp doanh nghiệp theo sát nhu cầu vùng N h doanh nghiệp có h i trước đón đầu trước k h i thị trường tiềm phát triển mạnh Các chuyên gia cho rằng, để tăng sức t h u hút cho kênh bán lẻ đại cần tập trung đầu tư cho việc cung cấp thực phẩm tươi sống Hiện mạnh lớn kênh bán lẻ truyền thống cung cấp mặt hàng thiết yếu ngày, sản phẩm tươi sống, chiếm % tổng chi tiêu người dân nước ta Bên cạnh đó, x u hướng tiêu dùng chuyển t trọng mặt hàng đắt tiền sang SVTH: V ũ L ệ T h ủ y 89 Lớp: A n h 1,LT4, Q T K D Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bối cảnh toàn cầu hóa kinh nghiệm số tập đồn lẻ giới đạt khuyến mại Nên doanh nghiệp cần triển khai hình thức khuyến mại, giảm giá Một số kiến nghị vói nhà nước Nhà nước nên có chương trình hành động cụ thể như: Chương trình "Hỗ trợ đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nguồn nhân lực", "Hỗ trợ thành lập DN" "Hỗ trợ phát triển liên kết bền vững ngành dủch vụ phân phối" Nhà nước cần có chế khuyến khích DN đầu tư xây dựng hệ thống bán lẻ vùng sâu vùng xa Chủ động can thiệp kủp thời công cụ gián tiếp chủ yếu (như ã túi dụng, l i suất, thuế, dự trữ quốc gia ) để tác động đến thủ trường thông qua doanh nghiệp đầu nguồn.Việc hỗ trợ cho doanh nghiệp vốn cho bủ cấm điều kiện hội nhập, nhà nước có sách có cách làm họp lý Trung Quốc thành lập hẳn quỹ phát triển thủ trường nội đủa với tham gia nhiều nguồn vốn để hỗ trợ doanh nghiệp mà không vi phạm quy đủnh giới Nhà nước cần khuyến khích doanh nghiệp quy m lớn mua, sáp nhập Cần có sách cấp phép kinh doanh bán lẻ cách hợp lý Ở Ấ n Độ, trường lớn vậy, Chính phủ khơng cấp phép cho tập đồn phân phối nước xây dựng chuỗi siêu thủ m cấp phép xây dựng riêng lẻ, ví dụ Metro cấp phép mở siêu thủ với tổng vốn đầu tư 40 triệu USD Và việc mở cửa thủ trường bán lẻ tiến hành bước sau tạo điều kiện cho doanh nghiệp bán lẻ nước củng cố phát triển hệ thống phân phối nội đủa Ví dụ trung tâm mua sắm Phoenix Mills Chính phụ tạo điều kiện cho thuê mặt ưu để mở loạt trung tâm mua sắm nước Nhiều nước quy đủnh đại siêu cấp phép xây dựng ngoại ô Hay Philippines cấp phép cho Metro quy đủnh khoảng cách từ trung tâm thành phố SVTH: Vũ Lệ Thủy 90 Lớp: Anh 1,LT4, QTKD Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bối cảnh toàn cầu hóa kinh nghiệm sổ tập đồn bán lẻ giới đến siêu thị phải 40 km; cho phép nhà đầu tư nước vào linh vực bán buôn, m không cho vào lĩnh vực bán lẻ Có thể thấy biện pháp chủ yế mà nước áp dụng chủ yế là: quản u u lý đất đai mặt xây dựng, hạn chếsố lưẩng siêu thị thành phố, hộ trẩ thông tin, đào tạo kỹ quản lý cho doanh nghiệp nước, ban hành quy định bán lẻ Cần tạo điều kiện cho hoạt động phân phối lương thực, thực phẩm thông qua ưu đãi đầu tư, giảm thuế, xây dựng, cung cấp, quản lý trì hạ tầng kỹ thuật cho hoạt động phân phối lương thực, thực phẩm (đường xá, sờ giết mổ, phương tiện chế biế chẩ bán buôn ) xây dựng chếquản lý n, chẩ bán buôn phù hẩp Quá trình xây dựng phát triển kênh phân phối bán buôn bán lẻ mục tiêu đề cần đưẩc tập trung đạo hoàn thiện hạ tầng thương mại Hàng loạt vấn đề cần phải đưẩc triển khai đồng từ quy hoạch tổng thể kết cấu hạ tầng thương mại K i ế n nghị liên quan tói n g i tiêu d ù n g Từ học kinh nghiệm rút từ nước khu vực, có thấy lý quan trọng khiến cho nhà bán nước ngồi khơng thể thâu tóm đưẩc thị trường nội địa, dành đưẩc ủng hộ quan tâm người tiêu dùng nước Người dân Việt Nam nên hường ứng chương trình phát Chính phủ "người Việt Nam tự hào dùng hàng Việt Nam", "người Việt Nam hàng Việt Nam chất lưẩng cao" Chính người tiêu dùng nên dành quan tâm, ưu cho hàng sản xuất nước; kêu gọi lẫn nhau, tổ chức cá nhân sử dụng hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp Việt Nam Đây nguồn động viên khuyế kích lớn dành cho n doanh nghiệp thời điểm xắp tới SVTH: Vũ Lệ Thủy 91 Lớp: Anh Ì, LT4, QTKD DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO GS.TS Trần Đình Đằng, GS.TS Bùi Minh Vũ, ThS Hà Văn Khương (2007) - Quản trị doanh nghiệp thích ứng với kinh tế thị trường giai đoạn phát triển Việt Nam - Nhà xuất Nông nghiệp TS Đào Duy Huân (2007) - Quản trị chiến lược (trong tồn cầu hóa kinh tế) - Nhà xuất Thống kê Garry D.Smith, Danny R.Arnold, Dbobby G.Bizzell Người dịch: Bùi Văn Đơng - Hồng Anh (2008) - Cám nang chiến lược sách lược kinh doanh - Nhà xuất Thống kê Don Taylor, Jeanne Smalling Archer Người dịch: Nguyễn Tiến Dũng, Nguyễn Thị Giang Nam (2007) — Đê cạnh tranh với người khổng lồ - Nhà xuất Tri thức Charles Fishman Người dịch: Trần Ngọc Đăng (2007) - Hiệu ứng Waỉ Mart — Nhà xuất Văn hóa - thông tin Nguyễn Phạm Đăng Khoa chuyên gia PACE (2007)- Sam Walton Waỉ - Man - Tổ họp giáo dục PACE Nhà xuất Trẻ Jonathan Reynolds, Christine Cuthbertson, Richard Bell (2004) - Retail Strategy - Butterworth Heinemann Jean-Noếl Kapferer (1997) - Strategic Brand Management: Creating and Su staining Brand Equ ity Long Term - Kog Pag Publishers an e John A Dawson, Roy Larke - The internationalisation of retailing in Asia - Routledg e lO.Sally Dibb, Lyndon Simkin (2001) - The marketing casebook: cases and concepts - Ceng e Learning EMEA ag Ì K/ĩr R ỉ r h ^ r r l T_PÉ>rVi — pYnỉtivp Ptir^^tr^r Ri^harH Pllic í\ĩ\í*t K Ị c i m ^ (17 Nov 2008) - "The Viet Nam Retail Real Estate Market, The perfect mix pf opportunity and timing" 12.Retail Asian Magaáne (July 2008) - "2008 Retail Asia - Paciíìc Tóp 500" ì3.Các trang web: - http://walmartstores.com - www.carrefour.com - http://en.wikipedia.org - Báo Vietnamnet: www.vietnamnet.vn - Báo Hanoimoi Online : www.hanoimoi.com.vn - Báo Công an Thành phố Đà nang : www.cadn.com.vn - Báo điện tử - Thời báo kinh tế Việt Nam: www.vneconomy.vn - Báo điện tử Đảng Cộng Sản Việt Nam: www.cpv.org.vn - Harvard Business School Working Knowledge: www.hbswk.hbs.edu - CB Richard Ellis Press Release: www.cbrevietnam.com ... Ì, LT4, QTKD Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bối cảnh toàn cầu hóa kinh nghiệm số tập đồn bán lẻ giới Tác động tập đoàn bán lẻ nước thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam 72 5.1 Tác... QTKD Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bối cảnh tồn cầu hóa kinh nghiệm số tập đồn bán lẻ giới CHƯƠNG ì C S Ỏ LÝ THUYẾT CỦA CHIẾN Lược THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM ì Chiến lược. .. trường bán lẻ Việt Nam bối cảnh toàn cầu hóa kinh nghiệm số tập đồn bán lẻ giới CHƯƠNG li THỰC TRẠNG CHIÊN Lược THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM CỦA MỘT S Ố TẬP ĐỒN BÁN LẺ NƯỚC NGỒI TRONG