PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Tiểu luận Phát triển chiến lược thương hiệu toàn cầu thách thức Page PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC LỜI MỞ ĐẦU Quốc tế hóa tồn cầu hóa xu hướng ngược lại bối cảnh Tuy nhiên, để phát triển thương hiệu tồn cầu khơng phải việc làm đơn giản mà thân doanh nghiệp lại bị cạnh tranh gay gắt thị trường nội địa Hơn nữa, đa dạng khác biệt thị trường nước với nhau, thị trường nội địa thị trường nước chắn mang lại nhiều thách thức cho doanh nghiệp theo đuổi chiến lược phát triển tồn cầu Có thể khái quát số thách thức mà doanh nghiệp gặp phải sau: - Sự phức tạp đa dạng mơi trường văn hóa - Sự cạnh tranh lực quản lý nhiều doanh nghiệp cịn yếu, trình độ ngân sách marketing cịn hạn chế, nhiều sản phẩm có chất lượng khơng đồng đều, thương hiệu chưa phát triển - Những phức tạp khác biệt mơi trường trị, pháp luật, kinh doanh, cạnh tranh,… Do đó, việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường giới, tiến hành hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thương hiệu cho mặt hàng cụ thể tổ chức thực tốt chiến lược dự báo trước thách thức mà doanh nghiệp gặp phải q trình thực để có đối sách phù hợp điều cần thiết Đây mục tiêu tiểu luận Trong viết gồm có phần sau: - Phần 1: Phát triển chiến lược thương hiệu toàn cầu thách thức Trong phần cung cấp thông tin chung vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu, quy trình xây dựng phát triển thương hiệu toàn cầu thách thức mà doanh nghiệp có khả gặp phải - Phần 2: Phát triển thương hiệu G7 cà phê Trung Nguyên toàn cầu Phần cung cấp thơng tin q trình Trung Ngun thực để đưa thương hiệu G7 thành thương hiệu toàn cầu , thách thức mà Trung Nguyên đã, gặp phải Do hạn chế mặt thời gian kiến thức, viết khơng tránh khỏi thiếu sót, mong nhận góp ý chân thành từ thầy bạn để viết nhóm hồn chỉnh Chân thành cảm ơn Page PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC PHẦN I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT I Khái quát chung thương hiệu: Một số quan điểm thương hiệu 1.1 Theo định nghĩa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hìng vẽ, hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh Có thể nói, thương hiệu hình thức thể bên ngoài, tạo ấn tượng, thể bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Nói cách khác, thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp 1.2 Theo JAM R GREGORY Một thương hiệu công ty khơng phải sản phẩm Nó khơng phải chiến dịch quảng cáo, biểu trưng (logo), phát ngơn viên, hay hiệu Thay thế, thương hiệu công ty sản phẩm hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo – với nhân viên, nhà đầu cơ, nhà đầu tư, phóng viên, cộng đồng, khách hàng – cảm giác xúc cảm mà nhóm phát triển kết 1.3 Định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (W/PO) Thương hiệu: dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với DN, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ Thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng DN lớn, giá trị thương hiệu DN chiếm phần đáng kể tổng giá trị DN Từ định nghĩa ta thấy thương hiệu khơng chi tên, hình vẽ, biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, mà cịn kết tinh hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo người tiêu dùng công nhận Và doanh nghiệp thương hiệu tài sản vơ hình vô giá Tuy nhiên, ngày số người đồng thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá Đây hai thuật ngữ riêng biệt nhãn hiệu hàng hoá biểu hiên cụ thể thương hiệu Theo điều 785 Bộ luật Dân Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc” Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá phận Page PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC thương hiệu, hình thức thể bên sản phẩm, sở để thương hiệu tạo nhận thức niềm tin lòng người tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Một doanh nghiệp có thương hiệu có nhiều nhãn hiệu Thương hiệu gắn liền với công ty trường tồn với cơng ty, cịn nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm trường tồn sản phẩm Đối với doanh nghiệp nhãn hiệu thương hiệu khơng thể thương hiệu bị đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản Ví dụ: Honda thương hiệu bao gồm nhiều nhãn hiệu như: Wave, @, Future, SH… Sự cần thiết việc phát triển thương hiệu Một thương hiệu mạnh bổ sung cho công ty giá trị to lớn:  Cơng ty thu hút thêm khách hàng thơng qua chương trình tiếp thị Ví dụ: có chương trình khuyến mại khuyến khích sử dụng hương vị công dụng sản phẩm số người tiêu dùng hưởng ứng đơng thương hiệu quen thuộc người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng, uy tín sản phẩm  Sự trung thành thương hiệu giúp công ty trì dược khách hàng cũ thời gian dài Sự trung thành tạo yếu tố: nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu yếu tố sở hữu khác Chất lượng sản phẩm thuộc tính thương hiệu cộng thêm tiếng thương hiệu tạo nên niềm tin để khách hàng mua hài lòng sản phẩm Gia tăng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng thời điểm mua hàng, mà đối thủ cạnh tranh sáng tạo có sản phẩm vuợt trội Sự trung thành thương hiệu thành tố tài sản thương hiệu giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại  Tài sản thương hiệu giúp cho cơng ty thiết lập sách giá cao bị lệ thuộc đến chương trình khuyến mại Trong trường hợp khác nhau, thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập sách giá cao thương hiệu khơng tốt phải khuyến để bán hàng Nhờ sách giá cao mà cơng ty có thêm lợi nhuận  Tài sản thương hiệu tạo tảng cho phát triển qua việc mở rộng thương hiệu Sony dựa thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game Sony Play Station Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thơng nhiều mở rông thương hiệu  Tài sản thương hiệu giúp mở rộng tận đụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự khách hàng, điểm bán hàng e ngại phân phối sản phẩm không tiếng Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có diện tích trưng bầy lớn kệ Bên cạnh đó, thương hiệu lớn dễ nhận hợp tác nhà tiếp thị  Tài sản thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cụ thể tạo rào cản để hạn chế thâm nhập thị trường đối thủ Khi nhìn khía cạnh thuộc tính thương hiệu, Tide loại bột giặt dùng cho nhữg gia đình phải giặt nhiều thuộc tính ngầm định quan trọng cho phân khúc thị trường Chính vậy, thương hiệu khác khó cạnh tranh với Tide phân khúc “giặt nhiều” Với vị chí vững chất lượng cảm nhận, thương hiệu Acura có lợi cạnh tranh lợn mà đối thủ Page PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC cạnh tranh khó vượt qua Việc thuyết phục khách hàng có thương hiệu khác tốt Acura khó  Ngồi môt thương hiệu mạnh giúp cho công ty dễ dàng tuyển dụng giữ lại nhân tài; có khủng hoảng sở công ty dễ dàng vượt qua khủng hoảng; cịn làm chậm hay ngăn chặn sói mòn thị phần; giúp giảm thiểu trận chiến sống cịn cơng ty, người làm việc mục tiêu chung; cịn giúp doanh nghiệp lôi thị trường nhà đầu tư tài giúp định hình định phức tạp nhà điều tiết Một số vấn đề cốt lõi việc thiết kế chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam  Vấn đề thứ nhất: Hình thành rõ nét Bộ ba tam giác: Định vị - Khác biệt hóa - thương hiệu Thương hiệu trước hết xuất phát từ việc phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, từ mà định vị (Positioning) để giúp cho khách hàng nhận dạng thương hiệu, hiểu rõ sắc thương hiệu (Brand identity) Sau đường khác biệt hóa (Differentiation) để tạo phẩm chất trung thực thương hiệu (Brand integrity) Để cuối xây dựng hình ảnh thương hiệu ( Brand image)  Vấn đề thứ hai : Cụ thể hóa ba tam giác nêu thơng qua quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu Bao gồm giai đoạn mơ hình hóa thành chữ P sau (mơ hình Philip Kotler): (1) Probing the market (P1) – Nghiên cứu, phân tích, đánh giá tiên đốn thị trường (2) Partitioning the market (P2) – Phân khúc thị trường (3) Pursuing the market (P3) – Lựa chọn thị trường mục tiêu (4) Positioning the brand (P4) – Định vị thương hiệu (5) Producing the brand (P5) – Xây dựng thương hiệu (6) Pricing the brand (P6) – Định giá thương hiệu (7) Placing the brand (P7) – Phân phối thương hiệu (8) Promoting the brand (P8) – Chiêu thị/ quảng bá thương hiệu (9) Post-purchasing Activities (P9) – Các hoạt động dịch vụ Có yếu tố cốt lõi cuả Marketing hình thành quy trình nêu : (1) Phân khúc (Segmenting) (2) Khách hàng mục tiêu (Targeting) Page PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC (3) Định vị (Positioning) (4) Khác biệt hoá (Differentiation) (5) Marketing hỗn hợp (Marketing mix) (6) Bán hàng (Selling) (7) Thương hiệu (Brand) (8) Dịch vụ (Services) (9) Quy trình sản xuất (Process) Chiến lược xây dựng thương hiệu Việt Nam gắn liền với tiến trình hội nhập kinh tế tồn cầu khu vực, phải tiến hành theo cơng thức 3C : (1) Consistant global value : Phù hợp với giá trị toàn cầu Nghĩa thương hiệu, dịch vụ quy trình sản xuất phải thiết kế theo tiêu chuẩn hố tồn cầu, phù hợp với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế Chẳng hạn từ tên gọi (Brand name), hiệu (Slogan)… (2) Coordinated regional strategy : Liên kết, phối hợp với khu vực ASEAN phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu định vị (3) Customized local tactic : Chiến thuật nhắm vào khách hàng địa phương, nội địa thông qua khác biệt hoá, Marketing hỗn hợp bán hàng Cách tiếp cận tồn cầu hố cuả việc xây dựng thương hiệu, thực mơ hình tạo thương hiệu tồn cầu thị trường địa phương Cơng thức 3C cốt lõi cho cách tiếp cận Thu hút khách hàng nắm bắt thị phần vùng, khu vực, địa phương nào, địi hỏi tham khảo ứng dụng tốt công thức II Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu toàn cầu Hoạch định kế hoạch xây dựng thương hiệu tồn cầu 1.1 Phân tích mơi trường 1.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ Có nhiều yếu tố mơi trường vĩ mơ, chia thành nhiều nhóm như: kinh tế, trị - pháp luật, văn hóa – xã hội, cơng nghệ, tự nhiên Khi phân tích yếu tố thuộc môi trưỡng vĩ mô, nên tập trung phân tích yếu tố có ảnh hưởng đến trình xây dựng phát triển thương hiệu Mục đích phân tích yếu tố thuộc môi trường nhằm nhận diện hội nguy Từ đó, cơng ty có giải pháp tận dụng hội né tránh nguy để tìm kiếm thành cơng mặt tài hay phát triển thương hiệu 1.1.2 Phân tích ngành kinh doanh Phân tích ngành kinh doanh cần thiết q trình hoạch định chiến lược hay kế hoạch phát triển thương hiệu, đặc biệt việc phát triển thương hiệu toàn cầu Thơng qua phân tích quản trị viên thương hiệu hiểu rõ môi trường kinh doanh hoạt động hay muốn thâm nhập Những thông tin cần phân tích ngành kinh doanh bao gồm thơng tin dung lượng thị trường, xu hướng thị trường, thị phần, độ bao phủ, mức độ tiêu dùng… cơng ty tham gia ngành Trên sở đó, quản trị viên thương hiệu đánh giá định vấn đề liên quan đến đầu tư, phát triển sản phẩm, bao bì, định giá, tổ chức bán hàng hay quảng cáo truyền thông phù hợp Page PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Ngồi ra, phân tích ngành kinh doanh nên trọng phân tích từ ngành kinh doanh tổng thể đến ngành cụ thể sử dụng biểu đồ với số liệu có nguồn gốc rõ ràng 1.1.3 Phân tích thương hiệu tình hình cạnh tranh Phân tích trạng thương hiệu phân tích thực trạng thương hiệu thị trường Múc đích xác định mức độ thành công (hay thất bại) vị thương hiệu so với đối thủ Một số yếu tố thường quan tâm phân tích thương hiệu thị phần sản lượng giá trị thương hiệu, độ nhận biết thương hiệu, độ bao phủ mức độ biến động yếu tố trinh phát triển thương hiệu Phân tích cạnh tranh phân tích yếu tố liên quan đến sản phẩm, đặc tính thương hiệu, độ bao phủ, thị phần, thông điệp truyền thông, định vị thương hiệu, chiến lược truyền thông… đối thủ cạnh tranh, đặc biệt đối thủ cạnh tranh Mục đích xác định điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh, từ xác định nguy xuất từ công đối thủ cạnh tranh 1.1.4 Phân tích người tiêu dùng Phân tích người tiêu dùng giúp hiểu rõ khách hàng ai, họ suy nghĩ hành động chọn lựa sản phẩm tiêu dùng Từ đó, quản trị viên thương hiệu định hướng hoạt động kinh doanh, tiếp thị hay phát triển thương hiệu theo nhu cầu khách hàng để nâng cao hiệu hoạt động mang lại doanh thu, lợi nhuận lâu dài cho cơng ty 1.1.5 Phân tích cơng ty Phân tích công ty để đánh giá điểm mạnh điểm hạn chế cơng ty q trình xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm quan tâm Phạm vi phân tích cơng ty tùy thuộc vào mục đích phân tích Để cho việc phân tích cơng ty xác tốt nên lấy ý kiến đại diện ban lãnh đạo sử dụng phương pháp thảo luận nhóm phương pháp chuyên gia để phân tích, đánh giá thơng tin 1.1.6 Nhận định tơng thể môi trường Đây phần tổng kết lại sau phân tích mơi trường vĩ mơ, mơi trường vi mơ mơi trường nội hay hồn cảnh nội công ty Trong phần quản trị viên thương hiệu tổng kết hội nguy có từ việc phân tích mơi trường, đồng thời hạn chế công ty 1.2 Kế hoạch xây dựng thương hiệu 1.2.1 Xây dựng mục tiêu phát triển thương hiệu Khi làm công việc phải đặt mục tiêu Mục tiêu vừa thước đo mức độ hoàn thành cơng việc, vừa mang tính định hướng, hướng dẫn thực công việc Hoạch định kế hoạch xây dựng thương hiệu vậy, phải xác định mục tiêu cần hoàn thành Mục tiêu kế hoạch xây dựng thương hiệu thường bao gồm tiêu:  Thị phần sản lượng giá trị Thị phần sản lượng tỷ lệ phần trăm sản lượng mà công ty tiêu thụ so với toàn thị trường giai đoạn cụ thể với nổ lực tiếp thị định Thị phần giá trị tỷ lệ phần trăm giá trị (số tiền) mà cơng ty bán hàng có so với tơng mức tiêu dùng tồn thị trường giai đoạn cụ thể Như vậy, đề cập đến thị phần sản lượng giá trị phải xác định tổng mức tiêu dùng tồn thị trường hay cịn gọi “dung lượng thị trường” Page PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC  Mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu tiêu xác định tiếng thương hiệu tâm thức khách hàng Chỉ tiêu đo lường mức độ biết đến thương hiệu chia làm loại: - Nghĩ đến thương hiệu - Biết đến thương hiệu không gợi ý - Biết đến thương hiệu có gợi ý - Khơng biết đến thương hiệu  Liên tưởng thương hiệu Đây tiêu phản ánh nhận thức khách hàng thương hiệu, liên tưởng khách hàng nghĩ đến hay nghe nhắc đến thương hiệu Chỉ tiêu mang tính định tính đo lường vấn trực tiếp đối tượng  Độ bao phủ Đây tiêu phản ánh có mặt thương hiệu sản phẩm điểm bán toàn thị trường Chỉ tiêu thể qua hai dạng, tỷ lệ phần trăm số điểm bán có bán thương hiệu sản phẩm so với tổng số điểm bán thị trường, gọi số “Numeric Distribution” Hai tiêu thể chất lượng điểm bán “Weighted Distribution”, tiêu phản ánh tỷ lệ phần trăm khối lượng sản phẩm công ty có mặt điểm bán so với tổng khối lượng sản phẩm bày bán thị trường kênh bán hàng định giai đoạn cụ thể với nổ lực tiếp thị định Tuy nhiên, điều kiện kinh doanh hạn chế thông tin nên mục tiêu kế hoạch phát triển thương hiệu lúc bao gồm tất tiêu Tại số cơng ty ngồi tiêu cịn có tiêu kinh doanh sản lượng tiêu thụ, doanh thu (gộp thuần), lợi nhuận (gộp sau thuế) Thêm vào số tiêu khác tiêu hiệu suất truyền thông, hiệu suâ bán hàng, hiệu suất tiêu thụ, tiêu mức độ trung thành với thương hiệu,… 1.2.2 Định hướng phát triển thương hiệu Cần chọn lựa loại chiến lược phát triển thượng hiệu sử dụng để định hướng cho việc phát triển thương hiệu phụ sau này, từ hoạch định định hướng cụ thể cho thương hiệu Về chiến lược phát triển thương hiệu thường công ty chịn trong số dạng chiến lược sau: - Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm - Chiến lược thương hiệu sản phẩm - Chiến lược thương hiệu dù - Chiến lược thương hiệu bảo trợ … 1.2.3 Định vị thương hiệu Trên sở định hướng thương hiệu lựa chọn, bước cần định vị thương hiệu nghĩa xác định vị trí thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh thị trường nhận thức người tiêu dùng Định vị thương hiệu phải ngắn gọn, xác thực, phải thể đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm nhóm khách hàng mục tiêu Một định vị tốt thường bao gồm hai phần: bảng định vị câu phát biểu định vị Page PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC 1.2.4 Hệ thống nhận diện thiết kế thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp liên tưởng mà cơng ty muốn xây dựng gìn giữ tâm trí khách hàng thơng qua sản phẩm, cơng ty, người biểu tượng Cịn thiết kế thương hiệu bao gồm đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, bao bì sản phẩm hay sáng tác nhạc hiệu, đặt câu hiệu Bên cạnh đó, thiết kế thương hiệu cần lưu ý đến tính dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi dễ bảo hộ 1.2.5 Kế hoạch quảng bá xây dựng thương hiệu Kế hoạch quảng bá phát triển thương hiệu thường tập trung vào vấn đề phát triển thương hiệu sản phẩm truyền thông quảng bá thương hiệu đến khách hàng mục tiêu Trong phần phát triển sản phẩm thường trọng đến số vấn đề sau: - Ý niệm sản phẩm (Product Concept) - Quy trình phát triển sản phẩm - Kế hoạch tung sản phẩm (Lauching Plan) Trong phần truyền thông quảng bá thương hiệu, quản trị viên thương hiệu cần phân tích số vấn đề về: - Mục tiêu truyền thông - Đối tượng truyền thông hay công chúng mục tiêu - Kênh phương tiện truyền thông - Chiến lược truyền thông - Kế hoạch truyền thông chi tiết 1.2.6 Dự báo doanh số phân bổ sản lượng 1.2.7 Phân tích doanh thu, chi phí lợi nhuận 1.2.8 Phân bổ ngân sách phát triển thương hiệu Tổ chức thực hiện: 2.1 Tổ chức nhân thực Tại hầu hết công ty nay, đặc biệt Việt Nam, công tác quản trị thương hiệu thường nằm phịng Marketing, từ q trình tổ chức nhân để đảm nhận cơng tác quản trị thương hiệu gắn liền với trình tổ chức cấu hoạt động Phịng Marketing cơng ty Việc tổ chức Phòng Marketing đại thương dựa vào yếu tố: chức năng, sản phẩm, địa bàn, thị trường – khách hàng Từ hình thành số phương pháp tổ chức phòng Marketing đại sau: - Tổ chức Phòng Marketing theo chức - Tổ chức Phòng Marketing theo địa bàn - Tổ chức Phòng Marketing theo thương hiệu sản phẩm - Tổ chức Phòng Marketing theo thị trường – khách hàng - Tổ chức Phòng Marketing theo sản phẩm thị trường - Tổ chức Phịng Marketing theo chi nhánh cơng ty 2.2 Chuẩn bị thông tin làm việc với công ty dịch vụ Sau chọn lựa công ty dịch vụ sáng tạo tiềm năng, cần chuẩn bị thông tin định hướng hướng dẫn thực yêu cầu công việc gửi cho công ty dịch vụ sáng tạo Page PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Những thông tin viết bảng tóm tắt thơng tin hay bảng u cầu phát triển công việc sáng tạo theo mẫu công ty theo mẫu công ty dịch vụ cung cấp Một số bảng u cầu cơng việc thường phái làm là: - Bảng yêu cầu thiết kế (Design Brief) - Bảng yêu cầu phát triển quảng cáo (Advertising Brief) - Bảng yêu cầu phát triển truyền thông (Media Brief) - Bảng yêu cầu phát triển khuyến (Promotion Brief) - Bảng yêu cầu nghiên cứu Marketing (Research Brief) 2.3 Điều hành trình xây dựng thương hiệu - Thuyết phục ban lãnh đạo cấp ngân sách triển khai - Tổ chức nhân thực - Phối hợp với phịng chức cơng ty dịch vụ Đánh giá hiệu xây dựng thương hiệu 3.1 Kiểm soát xây dựng thương hiệu 3.1.1 Kiểm soát q trình hoạch định Việc kiểm sốt q trình hoạch định gồm bước bản: - Kiểm sốt cơng tác nghiên cứu phân tích mơi trường - Kiểm sốt trình hoạch định chiến lược, kế hoạch xây dựng thương hiệu Để qua trình kiểm sốt hiệu quả, quản trị viên thương hiệu cần có thơng tin, kiến thức kinh nghiệm để xác định phương pháp cơng cụ kiểm sốt thích hợp Chẳng hạn để đánh giá tính xác thực thơng tin nghiên cứu định lượng khách hàng, quản trị viên thương hiệu cần có thơng tin q trình nghiên cứu Tiếp đến, cần có kiến thức Marketing để hiểu nghiên cứu định lượng, chọn mẫu vấn, than đo,… từ đo xây dựng phương pháp lựa chọn cơng cụ kiểm sốt thích hợp 3.1.1 Kiểm sốt q trình tổ chức thực Đây cơng việc gắn liền với q trình phối hợp, định hướng hướng dẫn phịng chức có liên quan, cơng ty dịch vụ sáng tạo bên ngồi nhằm triển khai thực để đạt mục đích mục tiêu đặt Trong q trình kỹ quản trị dự án, kỹ lãnh đạo động viên, kỹ thuyết phục, kỹ trình bày kỹ cần thiết để quản trị viên thương hiệu phối hợp lãnh đạo đơn vị khác thực theo định hướng Để trình tổ chức thực hiệu quả, cần tập trung vào kiểm soát nhóm cơng việc sau: - Kiểm sốt q trình lựa chọn phối hợp với công ty dịch vụ - Kiểm sốt q trình phối hợp với phịng chức - Kiểm sốt q trình triển khai chiến lược thị trường 3.2 Đánh giá cải tiến hiệu 3.2.1 Kiểm tra đánh giá hiệu xây dựng thương hiệu Hiệu xây dựng thương hiệu đo lường hàng quý, sáu tháng năm Việc đo lường hàng quý sáu tháng có ý nghĩa để theo dõi điều chỉnh kế hoạch thực hiện, việc đo lường hiệu cuối năm để đánh giá mức độ hồn thành cơng tác quản trị thương hiệu Hiệu quản trị thương hiệu thường thể qua vấn đề sau: - Mức độ hoàn thành mục đích mục tiêu kế hoạch - Hiệu suất đạt Page 10 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC 1.3.2 Pháp luật : Các quốc gia có luật lệ hay quy định ảnh hưởng chiến lược 4P dược phẩm hay thực phẩm khác quy định quốc gia tác động đến cơng ty ví dụ mức độ kiểm sốt phủ xuất nhập mặt có liên quan, điều ước mà quốc gia ký kết, hàng rào thuế quan, hệ thống pháp luật chi phối trực tiếp kinh doanh luật chống bán phá giá, luật chi phối quảng cáo, khuyến mãi, bao gói, giá cả, chống độc quyền, chống bán phá giá,…; quy chế phủ văn phòng đại diện chi nhánh cơng ty nước ngồi, thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu, quy định lương thực, thực phẩm , y tế, an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo nhập khẩu,… Minh họa cho vấn đề trường hợp McDonald’s Philippine, hoạt động McDonald’s thị trường bị hạn chế nhiều vấn đề luật lệ Chính phủ địa phương việc cấm đốn cơng ty nước ngồi kiểm sốt chuổi cửa hàng hợp tác họ hoạt động địa phương mà hạn chế hoạt động nhượng quyền thương mại nhượng quyền lại hoạt động McDonald’s Chính kìm nén buộc McDonald’s phải đưa giải pháp tự điều hành nhà hàng riêng để thích nghi với mơi trường Thêm vào đó, việc bảo vệ nhãn hiệu thâm nhập vào thị trường việc cần thiết Tuy nhiên, việc bảo vệ nhãn hiệu nước phụ thuộc vào hệ thống luật pháp nước công ước mà nước tham gia Hầu theo chế độ đăng ký ưu tiên – ngày đăng ký ưu tiên ngày sử dụng lần , nước có số nước yêu cầu việc sử dụng nhãn hiệu phải liên tục để trì việc bảo vệ thương hiệu Việt nam, Pháp, Đức,…Trong đó, số nước nhãn hiệu bảo vệ dù không đăng ký, việc sở hữu nhãn hiệu phụ thuộc vào việc sử dụng lần Canada, Đài Loan,… Một minh họa cho vấn đề nhãn hiệu võng xếp Duy Lợi, công ty phải tham gia vụ kiện với công ty Nhật Bản quyền sở hữu công nghiệp sản phẩm khung mắc võng, trước thắng kiện công ty xuất sản phẩm sang thị trường Nhật , khơng thắng kiện Duy Lợi khơng thể sản xuất loại sản phẩm thường Việt Nam, phải đền bù thiệt hại cho doanh nghiệp Nhật muốn xuất hàng sang Nhật, Duy Lợi phải nộp USD/sản phẩm cho bên thắng kiện Tuy nhiên, cuối Duy Lợi thắng kiện đăng ký quyền sở hữu công nghiệp Việt nam cho sản phẩm minh (ngày 23/3/2000) trước doanh nghiệp Nhật (đăng ký Nhật 22/8/2001) Ngay sau thắng kiện, Duy Lợi khai thông thị trường Nhật Bản Một khía cạnh khơng phần quan trọng luật định, quy định quảng cáo thời lượng phép quảng cáo truyền hình, thời điểm phát quảng cáo tập trung vào số thời điểm buổi tối, vào ngày nghĩ ngày đó, có số nước quy định sản phẩm không phép quảng cáo rượu bia, thuốc lá,hay quy định việc không quảng cáo so sánh hai sản phẩm Hàn quốc, hay vùng Flemish Bỉ cấm quảng cáo phút trước sau chương trình trẻ em , Hungary luật quảng cáo cấm tất quảng cáo gây hại cho phát triển trí tuệ, tinh thần thể chất thiếu niên nhi đồng Anh quảng cáo Page 14 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC phép hướng tới trẻ em không tạo bất lợi cho chất tự tin chúng , dẫn dắt chúng tin bị đánh giá thấp không sở hữu sản phẩm quảng cáo, làm hại chúng hay làm chúng quấy nhiễu cha mẹ, hay Úc luật không cho phép nhập phim quảng cáo người Úc thực hoàn toàn,… hay Na Uy Thụy Điển không cho phép quảng cáo truyền hình, Ả Rập Saudi khơng muốn người quảng cáo đưa phụ nữ vào nội dung quảng cáo Ngay vấn đề khuyến có quy định khác nước Đức Hy Lạp cấm phiếu lãnh thưởng phiếu lãnh thưởng lại hình thức khuyến hàng đầu Mỹ 1.3.3 Những vấn đề liên quan đến hành chánh, thủ tục, tệ tham nhũng: Đó thách thức liên quan đến việc quyền sở đặt nhiều quy định cho cơng ty có vốn nước ngồi hay sản phẩm nhập từ nước phải thuê người xứ làm việc, phải chuyển giao công nghệ, đánh thuế cao hay hạn chế việc chuyển lợi nhuận nước ngoài,… Hay việc viên chức nhiều nước đòi hỏi phải hối lộ cho họ chịu hợp tác, đăc biệt nước phát triển, theo luật số nước doanh nhân bị cấm đưa hối lộ, mặt họ bị thất so với đối thủ cạnh tranh mà nước họ không bị hạn chế luật 1.4 Môi trường công nghệ: Việc áp dụng công nghệ giúp công ty quốc tế toàn cầu tạo sản phẩm làm tăng sực tranh thị trường Tuy nhiên, thay đổi côn g nghệ lúc nhận ủng hộ người tiêu dùng Vì phải nắm bắt thay đổi môi trường công nghệ để đáp ứng tốt nhu cầu người phải cảnh giác với thái độ chống đối từ người tiêu dùng 1.5 Khoảng cách địa lý: Yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn hệ thống phân phối Khi xa thị trường, công ty khó bắt kịp thơng tin thị trường, làm hạn chế nhiều việc xử lý thông tin định kinh doanh Đồng thời đặc điểm sản phẩm yếu tố cần xem xét sản phẩm dễ hư hỏng phải phân phối nhanh điều kiện bảo quản phải tốt nên chọn kênh phân phối ngắn,… Những thách thức từ mơi trường vi mơ: Có nhiều yếu tố từ môi trường vi mô tạo nên thách thức cho công ty phát triển thương hiệu tồn cầu nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, công chúng, trung gian marketing thân doanh nghiệp Tuy nhiên, phần sâu vào ba yếu tố mơi trường cạnh tranh, trung gian marketing thân doanh nghiệp 2.1 Môi trường cạnh tranh: Khi thâm nhập vào thị trường quốc gia cơng ty sẻ phải đương đầu với cạnh tranh sản phẩm sản phẩm thay từ cơng ty mà sản phẩm có mặt quốc gia Điều địi hỏi cơng ty trước thâm nhập thị trường quốc gia phải nghiên cứu môi trường cạnh tranh để hoạch định chiến lược xâm nhập, chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh cách phù hợp Đó trường hợp Jollibee làm để cạnh tranh với McDonald’s thị trường khơng Philippines mà cịn số nước Đông Nam Á, Mexico, Mỹ với Page 15 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC đối tượng khách hàng người châu Á McDonald’s thương hiệu lớn có mặt hầu hết thành phố lớn thời gian dài Jollibee thương hiệu , họ chọn chiến lược phân phối thiết lập chuổi nhà hàng sát bên nhà hàng McDonald’s chất lượng phục vụ tốt hơn, số lượng cửa hàng vượt trội hơn, giá thấp McDonald’s 5% , bên cạnh hương vị gần gũi khách hàng gốc Á Ngoài khác biệt hương vị Jollibee cịn phục vụ khách hàng loại cơm ngon, mì spaghetti hảo hạng loại thức ăn chiên kiểu Pháp Thêm vào cách thức chiêu thị am hiểu địa phương tạo nên thành công Jollibee Philippines mà quốc gia khác Jollibee cố gắng thu hút thực khách nhí trò chơi cửa hàng hay nhân vật quảng cáo ngộ nghĩnh chẳng hạn anh chàng vận động viên quyền Anh với đầu bánh hamburger tên Champ (vơ địch), cịn có gái dể thương với mái tóc sợi mì spaghetti óng ả tên Hetty (nóng giịn) Ngồi ra, họ mua quyền cho vật dụng quảng cáo đồ chơi, khăn tắm, vật dụng trang trí linh tinh khác mơ đặc tính dòng sản phẩm bày bán cửa hiệu Một lần thực khách Phillippines bị thu phục gần gũi vật dụng cảm giác thực tế không giống mẫu quảng cáo tivi Điều cho thấy giới hạn lớn McDonald’s việc thực chiến dịch truyền thông, quảng cáo Phillipines Bên cạnh khác biệt quốc gia môi trường marketing thách thức lớn công ty có chiến lược phát triển thương hiệu tồn cầu: thách thức từ việc lựa chọn trung gian marketing nhà phân phối, công ty cung ứng dịch vụ marketing, công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường, tổ chức tài chính,… phù hợp với mục tiêu chiến lược công ty 2.2 Nội lực công ty: Đối với công ty quốc tế toàn cầu trước định xâm nhập thị trường, tung sản phẩm thực chiến dịch quảng bá truyền thông, hay định điều chỉnh yếu tố chiêu thị,… họ phải thực nghiên cứu thị trường trước xây dựng kế hoạch chi tiết Nhưng tại, nhiều công ty Việt Nam đánh giá không tầm quan trọng nghiên cứu thị trường hạn chế mặt ngân sách không tâm mức đến công tác nghiên cứu thị trường trước tung sản phẩm mới, kết họ gắp khó khăn q trình triển khai thâm nhập thị trường giới, hoạt động marketing không hiệu lãng phí thơng tin thu thập được khơng xác, lạc hậu, khơng phản ánh tình hình thực tế thị trường khơng dựa sở thông tin vững nên định đưa không sát với thực tế Một khía cạnh khác mà cơng ty phải đặc biệt quan tâm việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, sở hữu cơng nghệ trí tuệ thương hiệu sản phẩm trước xâm nhập vào thị trường thật có nhiều nhãn hiệu khơng thể xâm nhập phải trả giá cao xâm nhập vào số thị trường vấnđề nhãn hiệu họ bị cơng ty nước sở đăng ký bảo hộ trước Page 16 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC PHẦN II: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU G7 CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN RA TOÀN CẦU I CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU G7 SANG TRUNG QUỐC (2012-2020) Một số thị trường nhập cà phê từ Việt Nam: Nước ta xuất cà phê sang 90 thị trường, 16 thị trường đứng đầu chiếm khoảng 79% tổng kim ngạch xuất cà phê Theo Tổng cục thống kê, kim ngạch xuất cà phê rang cà phê hòa tan nước ta tháng đầu niên vụ 2009/2010 343 triệu USD Bảng: Một số thị trường nhập cà phê nước ta từ giai đoạn 06/07 đến 09/10 2009/2010* (Tháng 10 – 2006/2007 2007/2008 2008/2009 tháng 3) Khối Giá trị Khối Giá trị Khối Giá trị Khối Giá trị lượng lượng lượng lượng (nghin (nghin (nghin (nghin Thứ Thị (nghìn USD) (nghìn USD) (nghìntấn) USD) (nghìn USD) tự trường tấn) tấn) tấn) Đức 249 408.995 174 373.024 165 292.418 81 116.008 Hoa Kỳ 193 291.914 158 317.572 157 243.084 74 116.455 Tây Ban Nha 100 159.715 100 221.092 88 154.426 34 46.077 Italy 79 130.174 80 171.176 83 163.948 34 47.265 Bỉ 20 33.562 61 144.529 44 87.251 25 34.428 Nhật Bản 35 57.532 44 99.789 50 86.768 25 38.935 Hàn Quốc 40 59.849 44 90.875 39 72.551 15 20.977 Pháp 44 72.589 37 79.558 37 66.545 9.633 Algeria 24 43.948 28 69.386 29 56.667 12 16.900 Page 17 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC 10 Anh 11 Nga 12 Malaysia Trung 13 Quốc 14 Indonesia 15 Philippin 16 Thụy Sĩ Tổng 40 26 26 55.922 43.711 42.490 16 24.227 45 68.370 17 27.590 10 16.857 964 1.537.445 29 23 21 53.587 51.237 45.778 14 28.730 6.371 10 19.996 10 23.149 836 1.795.849 25 20 20 45.698 38.221 34.754 19 24.640 15 19.620 12.787 16 29.457 5.569 13 19.660 18.047 799 1.415.064 12.496 19 25.725 11.198 18 23.245 405 576.389 Nguồn: Global Trade Atlas; * Vicofa Tổng cục Thống kê Việt Nam3 Cà phê mặt hàng xuất chủ lực Việt Nam nay, năm gần sản lượng cà phê Việt Nam đạt mức triệu tấn/năm với kim ngạch đạt 1.5 triệu USD Với vị này, Việt Nam trở thành quốc gia sản xuất xuất cà phê xếp hàng thứ hai giới đứng đầu giới sản xuất – xuất cà phê Robusta Tuy nhiên 98% lượng cà phê xuất Việt Nam dạng nguyên liệu thô với tiêu chuẩn kỹ thuật vào loại trung bình so với thang tiêu chuẩn cà phê xuất giới Các thị trường nhập Việt Nam nước EU (Đức, Thuỵ Sĩ, Anh, Pháp, Hà Lan, Tây Ban Nha, Italia…), Mỹ Châu (Nhật Bản, Singapore, Trung Quốc, Philipin, Malaixia Indonesia) Các nước khu vực Trung Quốc khách hàng tiêu thụ lớn cà phê Việt Nam Ấn Độ Indonesia hai nước sản xuất cà phê lớn Châu hàng năm nhập cà phê Việt Nam Nghiên cứu lượng tiêu thụ cà phê/ người số quốc gia số tiêu dùng để lựa chọn thị trường xuất cà phê tìm cho doanh nghiệp Việt Nam Quốc gia Finland Sweden Netherlands Norway Denmark Austria France Germany USA Số tách café/người/năm 1,459 1,117 1,071 1,051 982 850 735 731 400 Page 18 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Japan Korea China 360 140 Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (VICOFA), Trung Quốc, nơi mà tập quán uống trà tồn phổ biến từ nhiều năm nay, có xu hướng coi uống cà phê cách bày tỏ phong cách mới, giới trẻ thành phố lớn Lượng tiêu thụ cà phê người dân Trung Quốc tăng năm qua từ trung bình tách cà phê/người/ năm (từ năm 2005 trở trước), lượng tiêu thụ cà phê cùa người Trung Quốc tăng lên tách cà phê/người/năm Cũng theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (VICOFA), với dân số khoảng 1,3 tỷ người có xu hướng chuộng uống cà phê, Trung Quốc hứa hẹn thị trường tiềm cho cà phê Việt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam nhằm vào sở thích cà phê hồ tan người tiêu dùng Trung Quốc để đẩy mạnh xuất khẩu, với hai thương hiệu bước đầu thâm nhập thị trường đơng dân Vinacafe Trung Nguyên “Trong cốc cà phê bán Thượng Hải, Bắc Kinh với giá tương đương khoảng 120.000 đồng Việt Nam gói cà phê hồ tan Việt Nam bán buôn khoảng 2.000-3.000 đồng”, ông Phan Thanh, chuyên viên xuất nhập Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hịa cho biết Trong bối cảnh đó, giá cạnh tranh lý khiến họ lựa chọn cà phê Việt Nam Thị trường Trung Quốc có nhu cầu lớn đa dạng mặt hàng phục vụ cho đời sống xã hội cho sản xuất tiêu dùng nước Theo Bộ Công thương cho biết, Trung Quốc cần nhập từ Việt Nam số mặt hàng, tiêu biểu hàng nông sản nhiệt đới, thủy hải sản, thực phẩm chế biến, đồ gỗ cao cấp, hàng tiêu dùng…cụ thể như: Cao su, hoa nhiệt đối, cà phê….Trong Cà phê Việt Nam xâm nhập vào thị trường Trung Quốc nhu cầu tiêu dùng loại đồ uống tăng lên nhanh chóng, trung tâm kinh tế, thành phố lớn thói quen sinh hoạt thay đổi bản, hệ trẻ chiếm tỷ lệ ngày lớn dân số, phát triển intenet… Người Trung Quốc thích cà phê Việt Nam mùi vị ngon rẻ Khách du lịch Trung Quốc sang Việt Nam thường mua mang nước sản phẩm đồ gỗ lưu niệm cà phê Ngày 28.3.2012, Trung Nguyên thức khánh thành nhà máy cà phê G7 thứ hai Bắc Giang (KCN Quang Châu-Việt Yên) Đây nhà máy cà phê thứ dự án hệ thống nhà máy cà phê đại châu Á Trung Nguyên với tổng số vốn đầu tư 2.200 tỷ đồng Nhà máy Trung Nguyên Bắc Giang đời trước hết nhằm đáp ứng nhu cầu Page 19 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC gia tăng mạnh mẽ khách hàng miền Bắc với sản phẩm G7 nhu cầu xuất sang Trung Quốc; đáp ứng phần nhu cầu tiêu dùng quốc gia Đông Nam Á Hàn Quốc Nằm tuyến hành lang kinh tế Nam Ninh – Lạng Sơn – Hà Nội – Hải Phòng, liền kề vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc, nhà máy Trung Nguyên Bắc Giang thuận tiện cho hoạt động phân phối xuất đến nước lân cận khu vực Được chia làm hai giai đoạn đầu tư, giai đoạn đầu, nhà máy tập trung vào cơng đoạn trích ly đóng gói thành phẩm nhằm phục vụ tăng trưởng mạnh mẽ nhu cầu trước mắt cà phê hòa tan G7 thị trường miền Bắc Trung Quốc Năm 2011, nhờ ưa chuộng người tiêu dùng, G7 chiếm lĩnh áp đảo thị trường miền Bắc với thị phần lên tới 75.8% Khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, ba thử mù thị trường này, G7 người tiêu dùng chọn lựa hương vị đậm đà, quyến rũ, khác biệt Do đó, với cơng suất thiết kế 120 tấn/ngày, nhà máy Trung Nguyên Bắc Giang trước mắt nhanh chóng đáp ứng nhu cầu ngày tăng hai thị trường ưu tiên này, đồng thời xuất sang thị trường khó tính Đơng Á Hàn Quốc, Nhật Bản, Việc gia tăng thị phần xuất vào Trung Quốc giúp Trung Nguyên góp phần cân cán cân thương mại hai nước, đáp ứng mong đợi người tiêu dùng Năm 2011, xuất cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên sang Trung Quốc đạt 50 triệu USD Mục tiêu năm 2014, Trung Nguyên thu tỉ USD từ thị trường “Chúng nghĩ năm lấy người Trung Quốc USD không lớn,” ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên, bày tỏ Trong chiến lược kinh doanh mình, Trung Nguyên tập trung chủ yếu tập trung vào thành phố Trung Quốc như: Thượng Hải, Quảng Châu, Phúc Kiến Đảo Hải Nam…Trong đó, dự kiến Thượng Hải chiếm tới 40% tổng sản lượng cà phê xuất sang thị trường Chiến lược phát triển thương hiệu Trung Nguyên sang Trung Quốc 2.1 Chiến lược sản phẩm: G7 dòng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên, thức mắt vào ngày 23.11.2003, G7 “3in1” mắt việc tổ chức kiện “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” dinh Thống Nhất, TP.HCM với phương pháp “thử mù”: mời người tiêu dùng thử ly cà phê hòa tan, G7 nhãn hiệu tiếng khác không cho biết nhãn hiệu Kết quả, Trung Nguyên cho biết, 89% người thử chọn G7 11% chọn nhãn hiệu Rất Page 20 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC tự tin, Trung Nguyên tiếp tục mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 “3in1” cao ốc nơi đối thủ Nestlé đặt tổng hành dinh (Q.1, TP.HCM) Đến G7 tiếp tục mặt hàng chủ lực phân khúc sản phẩm dành cho người có thu nhập trung bình nhân viên văn phịng, cơng chức v.v…Loại cà phê có cách thức pha chế đơn giản cần đổ nước sơi với sản phẩm khuấy sử dụng, phù hợp với người bận bịu, nhiều thời gian rỗi Theo Trung Nguyên Cà phê hòa tan G7 hội tụ yếu tố đặc biêt giới: Nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất đại, bí Phương Đơng độc đáo Nhờ cơng nghệ chiết xuất chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê nên G7 có vị hương thơm độc đáo mà không sản phẩm cà phê hòa tan khác đạt Đây nét độc đáo đặc trưng sản phẩm G7, khơng hịa lẫn với sản phẩm cà phê hòa tan khác Năm 2011, cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đặc biệt yêu chuộng thị trường Trung Quốc Dưới số hình ảnh cà phê G7 thị trường Trung Quốc Page 21 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Trung nguyên tiếp tục tự tin áp dụng chiến thuật thử mù đem cà phê G7 so sánh với loại cà phê có uy tín thị trường Trung Quốc Kết lần thử mù Trung Quốc, G7 ln qn qn Sau gần hai năm thức thâm nhập vào Trung Quốc, năm 2011 doanh số cà phê hịa tan G7 gấp đơi năm 2010 dự tính năm 2012 đạt 50 triệu thị trường Đặc biệt, ngày 28-32012, nhà máy cà phê hịa tan G7 thứ hai thức khánh thành Bắc Giang nhằm phục vụ nhanh chóng kịp thời thị trường tỷ người Trung Quốc Đây nhà máy thứ nằm dự án hệ thống nhà máy đại châu Á Trung Nguyên với mức đầu tư 2.200 tỷ đồng, phần lộ trình chiến lược phát triển Trung Nguyên nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường nước quốc tế, tạo điều kiện cho thương hiệu Việt cất cánh mạnh mẽ với giới Một số đặc trưng khác sản phẩm: - Bao bì sản phẩm: Các sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên xuất sang thị trường Trung Quốc giữ nguyên hình ảnh màu sắc đặc trưng G7 thị trường Việt Nam Đây chủ ý Công ty TN dù sản phẩm có xuất đến nước bao bì khơng thay đổi đặc trưng hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Trung Nguyên Tất nhiên, có thay đổi chút vấn đề ngơn ngữ để tạo thuận lợi cho khách hàng - Cách đóng gói: tương tự thị trường nội địa : Stick 16gr, Hộp: 20 sticks, Thùng: 20 hộp Bộ phận phụ trách phát triển sản phẩm: Phòng Marketing quốc tế, R&D, Nhà máy cà phê hòa tan 2.2 Chiến lược giá sản phẩm: Giá sản phẩm G7 Trung Nguyên điều chỉnh dựa yếu tố bao gồm: - Lợi nhuận mục tiêu đơn vị sản phẩm - Mức thu nhập bình quân người dân Trung Quốc - Giá sản phẩm loại thị trường Trung Quốc - Các chi phí khác quảng cáo, mặt kinh doanh, vận chuyển - Mức chiết khấu cho đại lý, đối tác kinh doanh Page 22 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Trên thị trường Trung Quốc, G7 định giá dịng sản phẩm có mức giá trung bình, phù hợp với phần lớn người dân khu vực thành thị, sản phẩm dành cho giới nhân viên văn phịng, cơng chức, sinh viên… người có thời gian rỗi có nhu cầu sử dụng cà phê nhiều Bảng giá sản phẩm cà phê G7 bình quân thị trường Trung Quốc Mức giá ($/hộp) Thực Giá Người tiêu dùng 5.5 Phịng Marketing quốc tế, Tài chính, Kinh doanh quốc Giá nhà phân phối 4.6 tế Giá kênh MT 4.6 2.3 Chiến lược phân phối: Trung quốc thị trường rộng lớn, với diện tích triệu km2 dân số 1.3 tỉ người Đây quốc gia có GDP đứng thứ giới Điều cho thấy để tự xây dựng kênh phân phối sản phẩm thị trường rộng lớn điều doanh nghiệp Việt Nam nói chung TN nối riêng Vì để kịp thời đưa hàng hóa đến tay người tiểu dùng, TN bắt buộc phải thông qua kênh phân phối hoạt động thị trường Trung Quốc Điều có nhiều lợi ích: Một TN khơng phải tốn chi phí cho việc xây dựng hệ thống phân phối, số khổng lồ mà doanh nghiệp chắn kham Hai thông qua hệ thống phân phối có sẵn, sản phẩm TN vươn xa đến nhiều nơi, nhiều vùng tồn lãnh thổ, uy tín hệ thống phân phối yếu tố quan trọng tạo niềm tin với khách hàng việc định lựa chọn sản phẩm Ba, hợp tác với hệ thống phân phối cách thức nhanh để thương hiệu TN nhanh chóng người tiêu dùng biết tới, làm cho hình ảnh thương hiệu TN ngày trở nên quen thuộc với người Có kênh phân phối chủ yếu mà TN sử dụng - Thông qua NPP Trung Quốc: Jinjiang Jiaxing , Zhejiang NAC Food & Berverage… - Thông qua kênh MT: Wal-mart Supercenter, Wal-mart Supercenter (Xuanwumen Branch), Metro, Carrefour, Auchan Bộ phận thực hiện: Phòng Marketing quốc tế, Kinh doanh quốc tế Nhìn chung , khâu phân phối sản phẩm vấn đề đáng lo thương hiệu TN từ lâu thương hiệu có uy tín ngồi nước biết đến Sản Page 23 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC phẩm TN xuất 50 nước giới, nên việc vào kênh phân phối hoạt động thị trường Trung Quốc hoàn toàn khả thi Trung Nguyên xây dựng nhà máy Bắc Giang (gần với Trung Quốc) để chủ động việc xuất sang thị trường này, đáp ứng nhu cầu cảu người tiêu dùng đại lục 2.4 Chiến lược xúc tiến thương mại Trong việc xây dựng khuếch trương thương hiệu, hoạt động xúc tiến thương mại ln hoạt động khơng thể thiếu, đóng vai trò chất xúc tác cho kế hoạch, chiến lược công ty Nhiều chiến lược xúc tiến thương mại lại chiến lược chủ đạo góp phần thành công cho thương hiệu cho công ty Bài học nước tăng lực Number One Việt Nam ví dụ Do để người tiêu dùng Trung Quốc biết đến sản phẩm cà phê hịa tan G7 Trung Ngun, chiến lược xúc tiến thương mại điều thiếu Trong chiến lược Trung Nguyên có số điểm giống khác với chiến lược mà TN áp dụng thành công Việt Nam sau: _ Điểm giống TN nhấn mạnh đến ưu điểm vượt trội sản phẩm nguyên liệu lấy từ Buôn Mê Thuột, vùng đất tiếng nước chất lượng cà phê hạt; công nghệ chế biến tiên tiến giới, bí Phương Đơng sáng tạo….TN tự tin đem sản phẩm so sánh với loại cà phê hàng đầu thị trường ngừi tiêu dùng tự sử dụng, tự đánh giá cho điểm _Điểm khác VN cà phê G7 cịn mẻ, chiến lược mà TN áp dụng kêu gọi người dành tình cảm đón nhận cho sản phẩm Việt, kêu gọi lòng tự hào dân tộc Còn TN thương hiệu có uy tín tên tuổi thị trường mục tiêu Trung Quốc nên công ty không áp dụng chiến lược này, đổi lại TN khẳng định thương hiệu chất lượng chiến lược PR khác Có nhiều cách để thực hoạt động xúc tiến thương mại, việc lựa chọn kênh xúc tiến nào, bao lâu, đâu phụ thuộc vào tiềm lực tài chính, mục tiêu kinh doanh, khách hàng mục tiêu giai đoạn công ty Hiện TN áp dụng kênh xúc tiến thương mại sau:  Đăng quảng cáo báo chí tạp chí chuyên ngành: Page 24 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC  Tài trợ bảng hiệu cửa hàng bán lẻ: Page 25 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC  Tham gia hội chợ triễn lãm chuyên ngàng thực phẩm & đồ uống  Khuyến dành cho người tiêu dùng hình thức cào trúng thưởng trực tiếp với giải thưởng: II NHỮNG THÁCH THỨC MÀ TRUNG NGUYÊN GẶP PHẢI KHI ĐƯA G7 THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC Văn hóa uống trà người Trung Quốc Người Trung Quốc uống trà có nghìn năm lịch sử, sinh họat người TQ khơng thể thiếu loại nước giải khát trà, tục ngữ có câu: “củi đóm, gạo dầu, muối, tương, dấm trà” Trà liệt vào thứ quan trọng sống, thấy uống trà điều quan trọng Ở TQ, trà hình thành văn hóa độc đáo Mọi người coi việc pha trà, thưởng thức trà nghệ thuật Từ xưa đến nay, nơi TQ có mở quán trà, hiệu trà v,v với hình thức khác Page 26 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Đến Trung Quốc, ngoại trừ Bắc Kinh, nơi có tiệm Starbucks The Coffee Bean & Tea Leaf, việc tìm ly cà phê để uống việc làm vô vọng Việc đăng ký sở hữu thương hiệu Thương hiệu mình, phải đăng ký thương hiệu để họ khơng động chạm vào thương hiệu Nếu họ yêu cầu độc quyền phân phối thương hiệu Trung Quốc, phải quy định kỹ doanh số, giá phải tiếp cận đối tác phân phối họ"-Ông Nguyễn Lâm Viên- chủ tịch Vinamit Mặc dù đăng ký sở hữu thương hiệu, quên đăng ký thương hiệu tiếng Trung Quốc, nên Vinamit bị khách hàng lâu năm lợi dụng sơ hở để đăng ký trước Hiện Vinamit kiện đối tác tòa án Trung Quốc, theo ông Viên, khả thắng kiện Vinamit cao, cần chứng minh đối tác lâu năm việc họ lợi dụng sơ hở Vinamit Rào cản kỹ thuật Hiện Trung Quốc đưa rào cản kỹ thuật để hạn chế nhập thực phẩm nước ngoài, nên doanh nghiệp phải nắm rõ phương pháp kiểm dịch Trung Quốc Mặt khác rào cản kỹ thuật Trung Quốc lại thường xuyên thay đổi Sức mạnh thương hiệu: Hiện G7 chưa phải thương hiệu bật tiếng khu vực nhãn hiệu Mercedez lĩnh vực xe hay Heniken lĩnh vực thức uống có cồn,… việc phát triển thương hiệu toàn cầu thách thức to lớn Cản trở từ đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh có mặt thị trường Trung Quốc Nestcafe , Vinacafe,… cản trở lớn G7, Trung Nguyên cần phải có nhiều sách lược, chiến lược nguồn lực chiến giành giật thị trường Page 27 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC KẾT LUẬN Để thương hiệu trở thành thương hiệu toàn cầu mục tiêu nhiều doanh nghiệp, có doanh nghiệp thành công lần phát triển thương hiệu tồn cầu, nhiên có thương hiệu thất bại từ ban đầu hay thành công từ đầu lại suy yếu dần theo thời gian Do đó, để thương hiệu biết tồn cầu khó việc giữ cho tồn phát triển theo thời gian khó Tuy nhiên, doanh nghiệp nhận biết thách thức mà công ty phải đương đầu bước “biển lớn” để có hoạch định, tổ chức thực cách khoa học chuẩn bị cho đầy đủ lực việc đưa thương hiệu tỏa sáng thị trường tồn cầu điều khơng phải ngồi “tầm tay” Page 28 ... trước Page 16 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC PHẦN II: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU G7 CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN RA TOÀN CẦU I CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU G7 SANG... 1: Phát triển chiến lược thương hiệu toàn cầu thách thức Trong phần cung cấp thông tin chung vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu, quy trình xây dựng phát triển thương hiệu toàn cầu thách thức. .. nhiều sách lược, chiến lược nguồn lực chiến giành giật thị trường Page 27 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU VÀ NHỮNG THÁCH THỨC KẾT LUẬN Để thương hiệu trở thành thương hiệu toàn cầu mục