Đang tải... (xem toàn văn)
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÁP ÁN CASE C3 The Brave New World 1 Tóm tắt Case The Brave New World of Subway Advertising McDonald’s, HBO, Unilever, Intel, Acer, Netflix, Microsoft, Shell, Paramount, Coca. câu hỏi case liên hệ case
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG- ĐÁP ÁN CASE C3 The Brave New World 1/ Tóm tắt Case The Brave New World of Subway Advertising McDonald’s, HBO, Unilever, Intel, Acer, Netflix, Microsoft, Shell, Paramount, Coca-Cola Universal có điểm chung vượt qua lộn xộn loại hình quảng cáo truyền thống để thu hút khách hàng tiềm Và trình này, họ làm người mê mẩn giây phút nhàm chán tàu điện ngầm Dù tồn lâu phải đến lúc nhà tiên phong lĩnh vực quảng cáo có trụ sở Vancouver mang đến hình thức quảng cáo tàu điện ngầm tạo nên khác biệt Bằng sáng tạo, họ biến đường hầm trở thành sách, chiếu sáng đường hầm tối tăm tàu điện ngầm biến chúng thành nơi quảng cáo có giá trị Cốt lõi phương pháp loạt bảng điều khiển chứa hình ảnh tĩnh có đồn tàu điện ngầm chạy qua, biến thành đoạn phim quảng cáo chuyển động dài từ 15-30 giây (thay hình ảnh graffiti thơng thường dính đầy bụi bẩn) Và thế, không sống gần tàu điện ngầm sử dụng công nghệ này, bạn xem đoạn quảng cáo adtrackmedia.com Trong môi trường truyền thông nơi người tiêu dùng ngày bỏ qua tua nhanh qua quảng cáo, việc đặt thông điệp đường hầm tàu điện ngầm mang đến khả đặc biệt cụ thể quảng cáo thực độc đáo, chúng có khả thu hút ý người làm mệt mỏi Nhưng tính độc đáo phương tiện phần công thức khiến đại lý quảng cáo tin họ làm Phần cịn lại dựa chất khán giả tàu điện ngầm: bị giam cầm buồn chán “Phản ứng người tiêu dùng dao động ngạc nhiên tị mị Nó chắn mang lại tích cực trải nghiệm cho người tiêu dùng chúng tôi, mang lại số niềm vui làm cho chuyến thú vị hơn” - trích lời Harald Zwetkoff, chủ tịch tuyến tàu điện ngầm Sao Paulo, Brazil Phản ứng công chúng quảng cáo tích cực, thử nghiệm Marid, hai số ba tay đua nhớ xem chiến dịch thử nghiệm, với 44% đánh giá quảng cáo "nguyên bản" Hơn 58% nói quảng cáo khiến họ dừng lại xem Quan trọng nhất, 34,3% báo cáo quảng cáo khiến họ có nhiều khả mua số thương hiệu quảng cáo thông qua phương tiện sáng tạo Những kết giúp bạn dễ dàng tin vào tuyên bố đại lý quảng cáo ngầm Trong thử nghiệm quảng cáo với nước đóng chai Dasani, Coca-Cola nhận thấy 93% người tiêu dùng nhớ đến quảng cáo tàu điện ngầm, quảng cáo tivi thu 13%, điều thể nguồn doanh thu từ quảng cáo lớn không thuộc riêng cho đại lý tạo thơng điệp quảng cáo nay, mà cịn thuộc công ty vận tải công cộng tiến hành cho thuê bất động sản Cuộc thử nghiệm kéo dài hai năm Marid Metro hy vọng đặt quảng cáo tàu điện ngầm hai số trạm họ để kiếm thêm 400.000€ thu nhập từ quảng cáo Cho đến tại, việc làm bừng sáng hệ thống đường hầm tàu điện ngầm chiếm đa số khu vực Bắc Nam Mỹ, Châu Á, Châu Âu, hình ảnh chuyền động ngầm đại diện cho điều mà nhà quảng cáo mơ ước: quảng cáo mà người có cách nhìn khác, người chìm đắm vào Trong giới mà ngày nhiều quảng cáo người hồi nghi nó, tảng bước tiến nhanh dẫn đến thành công 2/ Lý thuyết Case Case tập trung vào trình nhận thức người liên kết với giới thực Đồng thời Case minh họa cho trình nhận thức người trước sản phẩm ( Sensory Systems→ Exposure → Attention → Interpretation → Consumer Behaviour ) Lý thuyết Case Sensory Systems ( Nguyên lý tiếp thị giác quan) Vision, Smell, Sound, Touch, Taste Khi người tiêu dùng thấy quảng cáo hay hình ảnh dùng giác quan khác để tiếp nhận quảng cáo Trong môi trường truyền thông nơi người tiêu dùng ngày bỏ qua tua nhanh qua quảng cáo, việc đặt thông điệp đường hầm tàu điện ngầm mang đến khả đặc biệt cụ thể quảng cáo thực độc đáo, chúng có khả thu hút ý người làm mệt mỏi nhất, ví dụ: Trong kiểm tra dịch vụ Madrid, hai số ba tay đua nhớ xem chiến dịch thử nghiệm, với 44% đánh giá quảng cáo "ban đầu" Hơn 58% nói quảng cáo khiến họ dừng lại nhìn Chứng tỏ việc truyền tải thông điệp thông qua quảng cáo tàu điện ngầm thực có hiệu kích thích thị giác người tàu, từ người tàu vơ tình ghi nhớ hình ảnh quảng cáo Đây cách để đưa sản phẩm thương hiệu tiếp cận tới khách hàng vô thông minh hiệu Bằng chứng Coca-Cola nhận thấy 93% người tiêu dùng nhớ sản phẩm quảng cáo tàu điện ngầm, có 13% có mức thu hồi tương tự quảng cáo tivi Exposure ( Giai đoạn tiếp xúc) Sự tiếp xúc xảy kích thích đến phạm vi cảm nhận thơng qua quan thụ cảm Người tiêu dùng sau cảm nhận thông qua giác quan có tiếp xúc với khía cạnh sản phẩm dịch vụ thời điểm Tính độc đáo phương tiện phần công thức khiến đại lý quảng cáo tin họ thứ Phần cịn lại dựa chất khán giả tàu điện ngầm: bị giam cầm buồn chán “Phản ứng người tiêu dùng chúng tơi dao động ngạc nhiên tị mị Nó chắn mang lại tích cực trải nghiệm cho người tiêu dùng chúng tôi, mang lại số niềm vui làm cho chuyến thú vị hơn, ” Attention ( Nhận thức người tiêu dùng) Sự ý đề cập đến mức độ mà hoạt động xử lý dành cho kích thích cụ thể Sau xem quảng cáo trải qua giai đoạn người tiêu dùng có nhận thức Cho dù quảng cáo mang lại cho khán giả cảm thấy nhàm chán để làm hay sóng quảng cáo thực vượt trội, quan chức ngành tuyên bố phản ứng cơng chúng tích cực thơng qua phần nhỏ kích thích mà họ tiếp xúc Interpretation Các kích thích mà nhận thấy thường không rõ ràng mục tiêu kích thích ham muốn người tiêu dùng thời điểm Do đó, cần phải xem xét kỹ trước đưa định dựa kinh nghiệm, kỳ vọng nhu cầu thân Khách hàng Antonio Selles, Giám đốc Tiếp thị nhà sản xuất dầu gội đầu Garnier, nói giá trị phương tiện — tiếng, bất ngờ tính đại — chuyển sang sản phẩm anh Anh lưu ý quảng cáo tạo số buzz phương tiện truyền thông xã hội, nhận giá trị chi tiêu quảng cáo anh Những kết giúp bạn dễ dàng tin vào tuyên bố đại lý quảng cáo ngầm Consumer Behaviour 34,3% báo cáo quảng cáo Hành vi người tiêu dùng sau khiến họ có nhiều khả mua xem quảng cáo số thương hiệu quảng cáo thơng qua phương tiện sáng tạo Ngồi ra, hình thức quảng cáo độc đáo thu hút người tiêu dùng tạo giá trị khu vực: ● Người tiêu dùng — đón nhận tích cực cho thấy quảng cáo có giá trị giải trí chặng đường làm nhàm chán ● Các quan truyền thông — quan liên doanh tạo ngành công nghiệp trị giá hàng triệu đô la Chi phí cho quảng cáo tàu điện ngầm dao động từ 35.000 đô la tháng đến 250.000 đô la tháng tùy thuộc vào tuyến đường ● Các nhà quảng cáo — không thiếu lựa chọn khuyến mại cho công ty tổ chức lợi nhuận Tuy nhiên, quảng cáo đường hầm tàu điện ngầm cung cấp cho nhà tiếp thị số lựa chọn vượt qua lộn xộn quảng cáo theo cách mà người tiêu dùng muốn xem quảng cáo khơng muốn tránh ● Các đại lý vận chuyển — hầu hết đại lý vận tải đô thị phải vật lộn với việc ngân sách ngày thắt chặt cân giá vé nhu cầu Do đó, nhiều người tìm kiếm nguồn doanh thu bổ sung nhượng quyền quảng cáo 3/ Discussion question CS 3-1 Based on the principles of attention the chapter presents, explain why riders receive these ads so positively Be sure to consider the possible stimulus selection factors that apply → ANSWER Trong sống đại, người tiêu dùng bị “tấn công” dồn dập thông tin, truyền thông quảng cáo Điều khiến cho người tiêu dùng bị nghiện dopamine đến từ kích thích Khi thiếu chúng, họ trở nên chán nản, trường hợp tàu điện, nơi họ thấy ngồi quảng cáo khiến cho lượng dopamine mang lại từ quảng cáo vô hiệu cho việc thỏa “cơn nghiện” Bên cạnh đó, việc bị lập khỏi kích thích khác khiến cho vị trí quảng cáo vị trí hồn hảo dù không cần phải cạnh tranh với kích thích khác, tạo đối lập với không gian xung quanh Điều làm cho chọn lọc yếu tố kích thích người tiêu dùng gần không, họ tình trạng chán nản “thèm dopamine” Cuối cùng, lạ hình thức quảng cáo khiến cho thu hút dù người tiêu dùng thờ CS 3-2 It has been shown that consumers can habituate to a stimulus Is there anything the ads’ creators should know about adaptation and its potential impact on the success of these ads over time? → ANSWER ● Một số ước tính cho thấy 92% người tiêu dùng nhớ sản phẩm, 13% có mức độ truy lại họ nhìn thấy quảng cáo Tivi Ngồi ra, Submedia tuyên bố 87% người tàu điện ngầm mong muốn nhìn thấy chuyến tàu điện ngầm quảng cáo làm cho chuyến thú vị Điều có tiềm thu nhập đáng kể cho tàu điện ngầm ● Có thể nói quảng cáo tàu điện ngầm đem lại thành công lớn ngành quảng cáo Mỗi ngày có hàng triệu người sử dụng phương tiện di chuyển tàu điện ngầm hình thức quảng cáo thu hút tiếp cận đến với nhiều người tiêu dùng Du có khơng quan tâm đến quảng cáo, di chuyển tàu điện ngầm khoảng thời gian đủ video, poster quảng cáo thu hút người tiêu dùng khiến họ phải nhìn, xem cảm nhận Từ tác động đến nhận thức, hành vi người tiêu dùng ● Quảng cáo đường hầm tàu điện ngầm cung cấp cho nhà tiếp thị số lựa chọn vượt qua lộn xộn quảng cáo theo cách mà người tiêu dùng muốn xem quảng cáo khơng muốn tránh ● Sự phát triển ổn định trì đặn phương tiện tàu điện ngầm với số lượng hành khách tăng năm lí khiến cho nhãn hàng nhận thấy không gian để truyền thơng thương hiệu lí tưởng, giúp hình ảnh nhãn hàng tiếp cận với lượng khách hàng tiềm lớn suốt thời gian triển khai chiến dịch Tàu điện ngầm hoạt động đặn ngày nên có nhiều người tiếp nhận thơng tin quảng cáo ● Ngồi ra, trung bình người phải dành 20 phút để tới ga tàu (chưa kể người xa hàng tiếng để ngồi tàu), hình ảnh quảng cáo tiếp nhận cách hoàn toàn tự nhiên trở thành nguồn giải trí hữu ích suốt thời gian chờ đợi, vơ hình chung tên tuổi thương hiệu sản phẩm lại in sâu vào trí nhớ họ CS 3-3 As you consider the companies that have used tunnel advertising, are there brands or products that would not be a good fit for this medium? Be prepared to justify your response with examples → ANSWER Hiện nay, có nhiều công ty sử dụng Subway Advertising để quảng bá thương hiệu sản phẩm họ Có thể thấy có nhiều cơng ty thành cơng quảng cáo sản phẩm thương hiệu phương tiện bên cạnh có nhiều sản phẩm không phù hợp với Subway Advertising Tại lại cho vậy? Subway Advertising sử dụng chủ yếu mặt hàng gia dụng, điện tử video quảng cáo phim, quảng cáo hình thức thành cơng mặt hàng Có thể thấy có nhiều hình ảnh, video lắp đặt để thu hút người đường họ sử dụng phương tiện Nhưng bên cạnh có nhiều sản phẩm khơng thể quảng cáo thương hiệu phương tiện quảng cáo đường hầm Ví dụ cơng ty sản xuất thuốc rượu bia chi nhiều tiền cho việc quảng cáo quảng cáo chuyến tàu điện ngầm gây tác động xấu đến xã hội nói chung giới trẻ nói riêng Tàu điện ngầm phương tiện di chuyển công cộng hàng triệu người dân có vơ số bạn trẻ quảng cáo sản phẩm tàu điện ngầm không phù hợp tác động xấu đến nhận thức giới trẻ Không sản phẩm có chất kích thích mà loại hàng hóa sản phẩm có tính chất kích dục không quảng cáo nơi công cộng tàu điện ngầm Chúng không phủ nhận việc quảng cáo tàu điện ngầm phương tiện quảng cáo tốt tiếp cận đến hàng triệu khách hàng, tốt sản phẩm lành mạnh đa số người di chuyển tàu học sinh sinh viên nên tiếp xúc với quảng cáo gây tác động tiêu cực đến nhận thức họ Và từ ảnh hưởng xấu đến xã hội từ hệ lụy mà quảng cáo mang lại 4 Liên hệ thực tế Tàu Cát Linh – Hà Đông nằm hệ thống mạng lưới đường sắt đô thị Hà Nội Tuyến tàu xây dựng chạy cao với tổng chiều dài 13,5 km với 12 ga cao, hướng tuyến từ ga Cát Linh quận Đống Đa kết thúc ga Yên Nghĩa quận Hà Đông.Ngay từ khởi công xây dựng vào năm 2011, tàu Cát Linh – Hà Đông nhận nhiều ý từ dư luận Vào ngày 6/11/2021, tàu Cát Linh – Hà Đơng thức đưa vào vận hành phục vụ hành khách Đây tuyến đường sắt đô thị Việt Nam vào hoạt động, với khả đón khoảng 40.000 lượt khách/ngày khiến cho tàu trở nên “sốt xình xịch” Khơng phương tiện di chuyển người làm, tàu hứa hẹn đón nhiều khách du lịch tồn quốc biểu tượng Hà Nội, mở tiềm khai thác quảng cáo to lớn Sức hút tàu Cát Linh – Hà Đông chứng minh thực tế Chỉ ngày đầu chạy thử, đoàn tàu tiếp đón đến 80.000 lượt hành khách Vì tàu chạy thử vào ngày cuối tuần nên số lượng khách xem có gia tăng đột biến Nhưng vào ngày tuần sau đó, lượng khách giữ ổn định, giảm khoảng 20 – 25% Từ thấy triển khai quảng cáo tàu Cát Linh – Hà Đông, doanh nghiệp có lượng khách tiếp cận lớn Với số vốn đầu tư lớn, quy hoạch đại, hệ thống sở hạ tầng phương tiện phục vụ tuyến đường sắt Cát Linh – Hà Đông khang trang Doanh nghiệp khai thác, đặt quảng cáo nhiều vị trí từ nhà ga đến bên tàu điện Quảng cáo tàu Cát Linh – Hà Đông tận dụng khoảng thời gian chờ lớn hành khách Trong lúc chờ tàu nhà ga, hay ngồi tàu để đến trạm mong muốn, khách hàng nhìn thấy quảng cáo Quảng cáo đặt không gian khang trang, đại làm gia tăng giá trị, khiến cho nhận diện thương hiệu tăng lên trông thấy Và thời điểm ban đầu này, tàu vào hoạt động, doanh nghiệp tiên phong làm quảng cáo tàu Cát Linh – Hà Đông nhận ý lớn • Các hình thức quảng cáo triển khai tàu điện Cát Linh - Hà Đơng: • Quảng cáo thang cuốn: Decal quảng cáo dán dọc theo chiều dài thang di chuyển lên xuống nhà ga với kích thước lớn, bật, tiếp cận đơng đảo khách hàng • Quảng cáo thang máy: Theo hình thức dán decal quảng cáo ngồi cửa thang đặt hình quảng cáo LCD, Poster Frame bên thang máy • Quảng cáo cầu thang bộ: Triển khai hệ thống banner, poster dán tường hộp đèn quảng cáo mỏng, bật • Quảng cáo bên nhà ga: Dán decal, poster làm biển quảng cáo ốp tường • Quảng cáo quầy bán vé tự động, cửa soát vé tự động: Dán decal quảng cáo khu vực • Quảng cáo tàu: Quảng cáo tay cầm, dán banner quảng cáo tàu ... Discussion question CS 3-1 Based on the principles of attention the chapter presents, explain why riders receive these ads so positively Be sure to consider the possible stimulus selection factors... that consumers can habituate to a stimulus Is there anything the ads’ creators should know about adaptation and its potential impact on the success of these ads over time? → ANSWER ● Một số ước... thương hiệu sản phẩm lại in sâu vào trí nhớ họ CS 3-3 As you consider the companies that have used tunnel advertising, are there brands or products that would not be a good fit for this medium?