Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG I CHƯƠNG 1 BẢN CHÂT CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING 1 1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MKT 1 1 1 Khái niệm TTMKT TTMKT là các phương tiện DN sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ NTD m.
1 CHƯƠNG BẢN CHÂT CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRỊ CỦA TRUYỀN THƠNG MKT 1.1.1 Khái niệm TTMKT TTMKT phương tiện DN sử dụng để thông tin, thuyết phục gợi nhớ NTD cách trực tiếp gián tiếp SP TH mà họ bán (Philip kotler) TTMKT lĩnh vực hoạt dộng MKT đặc biệt có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách xác lập quan hệ thuận lợi DN bạn hàng với tập KH tiềm trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai động chiến lược chương trình mkt-mix lựa chọn DNKD (Nguyễn Bách Khoa) 1.1.2 Vai trị TTMKT -Là cơng cụ quan trọng, vấn đề cốt tử tổ chức thực iện CL chương trình MKT -Nó thực nhiều chức NTD, biết cách sử dụng sp nguyên nhân phải sử dụng SP? Ai dùng SP đó, lúc đâu? Dn tượng trưng cho điều NTD nhận quà tặng khuyến mãu dùng dùng thử -Nó giúp cho DN kết nối thương hiệu họ với người, địa điểm, kiện, thương hiệu khác, trải nghiệm cảm nhận -Đóng góp vào giá trị TH nhờ thiết lập TH tâm trí khắc họa hình ảnh thương hiệu 1.1.3 Bản chất hoạt động truyền thông MKT -Đại diện cho “tiếng nói” TH, phương cách để thiết lpaj đối thoại xay dựng quan hệ với NTD -Bao gồm thông điệp DN thiết kế để khơi dậy nhận thức, quan tâm định mua nhiều sp TH khác KH -Nó cịn trang phục NV bán, giá cả, catalogs văn phòng DN tất đề tạo nên ấn tượng lên người nhân VD: cocacola TH giá trị giới 1.1.4 Mối quan hệ TTMKT XTTM (*)Xét MQH hoạt động XTTM TTMKT +TTMKT có nhiều trắc diện hoạt động với XTTM xét phạm vi, TTMKT có t/c bao trùm phổ biến (bình diện thương mại mở rộng sang lĩnh vực XH KD khác) +TTMKT vượt khỏi nhiều cơng cụ XTTM, cụ thể cịn bao gồm kiểu dáng, giá bán sp, hình dạng màu sắc bao bì đến cửa hàng bày bán-tất truyền tải điều đến người mua bàn chất giống phạm vi hoạt động TTMKT rộng TTMKT tích hợp có nghĩa dù phương thức truyền thơng cuối tập hợp điểm mà NTD tiếp nhận (**)Xét MQH MKT-mix XTHH 1.2 TRUYỀN THƠNG MKT TÍCH HỢP (IMC) 1.2.1 Khái niệm truyền thơng MKT tích hợp (IMC) IMC = khái niệm hoạch định TTMKT nhằm xây dựng giá trị gia tăng kế hoạch toàn diện, đánh giá vai trị chiến lược nhiều kênh truyền thơng khác bao gồm QC, PR, BHCN XTB, MKT tương tác kết hợp chúng lại để tạo nên rõ ràng quán tác động tối đa IMC hịa âm KH tiếp nhận (*)Lý tầm quan trọng ngày tăng IMC -Sự phối hợp có tính chiến lược chức truyền thông khác có giá trị để chúng hoạt động cách độc lập đơn lẻ -Sự phát triển IMC phản ánh điều chỉnh người làm MKT thay đổi môi trường: thay đổi hành vi NTD (nhân học, lối sống, cách sư dụng phương tiện truyền thông) kỹ thuật phương tiện truyền thông (phát triển phương tiện truyền thông TV cab, internet ) -Sự thay đổi IMC chịu ảnh hưởng thay đổi cách thức MKT sp/dv DN như: *Công ty thay đổi ngân sách MKT từ chi cho QC sang chi cho hình thức khác, DN cho QC truyền thống tốn không hiệu *Chia nhỏ thị trường phương tiện QC làm cho NTD quan tâm đến phương tiện QC truyền thông đại chúng mà quan tâm đến phương tiện nhỏ *Chuyển quyền lực từ NSX => Nhà bán lẻ Do mạnh lĩnh vực bán lẻ mà nhà bán lẻ khu vực, vùng quốc tế thay dần nhà bán lẻ nhỏ địa phương Họ dùng ảnh hưởng để nhận khoản giảm giá, khuyến mại từ NSX *Phát triển nhanh chóng MKT liệu, CRM-quản trị MQH KH Nhiều công ty xây dựng CSDL KH để nhắm đến KH mục tiêu qua pp mkt trực tiếp telemarketing, QC đáp ứng trực tiếp *Địi hỏi lớn cho tính trách nhiệm công ty QC *Thay đổi thù lao công ty thay đổi việc mua phương tiện truyền thông Nhiều DN đổi sang mua phương tiện QC nhà tivi, radio…làm cho nhu cầu mua phương tiện QC từ đại lý QC giảm hoa hồng đại lý QC trở nên thấp *Sự phát triển nhanh chóng internet *Sự quan trọng làm thương hiệu: IMC sử dụng hình thức khác để XD hình ảnh cho TH VD: Dell tiếp cận Kh cách QC bên tồ nhà (*)Có mơ hình truyền thơng MKT -Theo PP truyền thống: MKT trực tiếp , XTB, bao bì bao gói, PR, kiện đặc biệt, QHCC… -Theo PP IMC: gắn kết công cụ quán, rõ ràng tối đa 1.2.2 Các công cụ IMC (1)Quảng cáo Là hình thức giới thiệu truyền thơng phí cá nhân ý tưởng, sp dvu nhà tài trợ xác định chi trả Lơi Hạn chế -Nhà QC kiểm sốt thơng điệp -Chi phí cao sx -Hiệu chi phí việc truyền tải đến vận hành QC số đông -Sự nghi ngờ NTD -Cách hiệu để tạo nên hình ảnh TH -Lộn xộn/hỗn loạn lơi biểu tượng -Khó xác định mức độ -Thường cách hiệu để gây ấn hiệu tượng với NTD Các loại hình QC phổ biến: Đối với NTD Đối với tổ chức -QC quốc gia -QC B2B (QC DN cho DN khác) -QC chuyên gia -QC chuyên gia: giới thiệu sp cho DN -QC nhu cầu lựa chọn -QC thương mại: QC cho DN bán buôn bán lẻ (2)MKT trực tiếp Những mối liên kết trực tiếp với KH mục tiêu lựa chọn cẩn thận để vừa thu hút phản hồi vừa nuôi dưỡng MQH lâu dài với KH Gồm: bán hang qua internet, bán hàng trực tiếp, telemkt, catalogs, gửi thư trực tiếp… Lợi -có tính tương tac cao -Ít mang tính cơng cộng Hạn chế -Thiếu chấp thuận từ phía NTD tỷ lệ phản hồi thấp -Có tính tức thời tùy biến cho đối tượng tiêu dùng cụ thể -Hỗn loan/lộn xộn: nhiều thông điệp -Dễ đo lường hiệu -Vấn đề hình ảnh (đặc biệt telemkt) (3)MKT tương tác/internet Một hình thưc truyền thông mkt qua phương tiện truyền thông tương tác cho phép trao đổi thông tin chiều người dùng tham gia thay đổi nội dung thông điệp thời gian thực Lợi -Có thể sử dụng cho nhiều chức IMC Hạn chế -internet chưa phương tiện đại chúng nhiều người chưa -Thơng điệp thay đổi tiếp cận cho phù hợp với khán giả -Sự ý cho QC internet thấp -Tính chất tương tác internet -Hỗn loạn lộn xộn dẫn đến tham gia nhiều người mua -Khó đo lường độc giả internet -Có thể cung cấp lượng lớn thông tin đến NTD Internet xem công cụ tốt IMC -Như phương tiện để thông báo, giao dịch thuyết phục NTD: thu thập thông tin KH, cung cấp dịch vụ hỗ trọ KH -Công cụ bán hàng trực tiếp: +XD trì quan hệ KH +Cơng cụ thực xúc tiến bán -Giao tiếp tương tác với người mua: cơng cụ thực chương trình PR tuyên truyền (4)Xúc tiến bán Hoạt động MKT cung cấp giá trị gia tăng hay khuyến khích cho lực lượng bán, nhà PP/NTD kích thích giao dịch Hướng đền NTD Hướng đến thương mai Cuộc thi Coupons Hàng Tài trợ xúc tiến Tài trợ trưng bày Trợ Rút thăm trúng mẫu Tặng phẩm thưởng Hồn tiền Tài giá Thi tài bn bán… liệu điểm bán POP Các mục đích sử dụng XTB: Giới thiệu SP Duy trì doanh số mua hàng Gia tăng lượng mua KH Tăng lượng hàng nhập đại lý Thu hút KH Liên kết BHCN QC Chống lại hoạt động cạnh tranh Gia tăng sức bán cá nhân đối thủ (5)Quảng bá/tun truyền Truyền thơn phí cá nhân liên quan đến tổ chức/sản phẩm, dịch vụ ý tưởng ko trực tiếp liên quan đến thực tổ chức cụ thể Lợi Uy tín Chi phí thấp Thường truyền miệng dẫn Hạn chế Khơng nằm hồn tồn quyền kiểm sốt đến tổ chức Có thể tiêu cực Các phương tiện quảng bá/tuyên truyền: gồm viết chun đề, hình ảnh có thích, kiện đặc biệt, họp báo thơng cáo báo chí u tố Kiểm Uy tín sốt Độ Cườ vươn tới ng độ Giá/ chi phí Độ linh Thời gian động Quảng cáo QHCC Lớn Ít Thấp Cao Có Theo thể đạt lịch trình Kh Khơ Cao/ cụ Cao Cụ thể Thấp Tùy thê Thấp ông xác ng xác /ko cụ thể định thuộc định 6)Quan hệ công chúng Là chức quản trị để đánh giá thái độ cơng chúng, liên kết sách tổ chức vơi lợi ích xã hội, thực chương trình hoạt động để đạt tới thấu hiệu chấp nhận công chúng Gồm: quan hệ báo chí, tun truyền sản phẩm, cơng tác xã hội, vận động hành lang, quan hệ với nhà đầu tư (7)Bán hàng cá nhân Những tương tác trực tiếp với một nhóm người mua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi tạo đơn đặt hàng Lợi Hạn chế -Truyền thông uyển chuyển linh -Chi phí cho lần bán cao -Đắt việc tiêp cận nhiều KH hoạt -Có thể thay đổi thơng điệp cho phù -Khó trì thơng điệp quán đến hợp với NTD với tình khác tận tất KH -Thơng tin phản hồi xác, tức thời -Nỗ lực chào hàng tập trung vào KH mục tieu TT chuyên biệt 1.2.3 Quy trình lập kế hoạch truyền thơng MKT Xem xét kế hoạch MKT Phân tích tình chương trình IMC Phân tích q trình truyền thơng Xác định ngân sách Phát triển chương trình IMC Phát triền mục tiêu CL công cụ Phát triển thơng điệp,CL tác nghiệp truyền thơng Tích hợp thực CL truyền thông MKT Theo dõi, đánh giá kiểm tra chương trình IMC (6)Kế hoạch MKT B1.Phân tích tình chi tiết B2.Đặt mục tiêu MKT cụ thể B3.Các chương trình CL MKT: Mỗi chương trình CL MKT bao gồm lựa chọn TT mục tiêu kế hoạch yếu tố MKT-mix B4.Chương trình thực CL B5.Giám sát đánh giá hiệu Kế hoạch MKT = tài liệu mô tả CL MKT tổng thể chương trình phát triển cho DN SP TH (7)Phân tích tình chương trình IMC Nhân tố bên Đánh giá khả tổ chức TTMKT DN trog Nhâ n -KH Đánh giá chương trình truyền thơng trước tố bên DN ngồi Đánh giá hình ảnh DN/hình ảnh+các MQH mật thiết cho truyền thơng Đánh giá điểm mạnh-yếu SP/DV - Cạnh tranh -MT -Môi trường: có xu hướng ảnh hưởng đến kế hoạch TTMKT? Gồm: cơng nghệ, trị-luật pháp, nhân học,VH-XH kinh tế -Cạnh tranh: +ĐTCT trực tiếp gián tiếp: sp thay thế, ĐTCT gia nhập rút lui khỏi ngành +Vị trí tương đối so với ĐTCT +Mức ngân quỹ truyền thông MKT ĐTCT +CL TTMKT ĐTCT -Khách hàng: +Ai người mua sp/dv chúng ta? +Ai người khởi xướng đưa định mua người ảnh hưởng đến trình +Quyết định mua thực ntn? +Thuộc tính hay tiêu chí quan trọng KH +Nhận thức thái độ KH sp/dv DN, TH gì? +Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định +Những điều có tiếp cận với KH? (8)Phân tích q trình truyền thơng -Phân tích q trình phản ứng cỉa KH đối tượng nhận tin mục tiêu -Phân tích kết hợp yếu tơ nguồn, thông điệp kênh để truyền thông với đối tượng mục tiêu -Thiết lập mục đich mục tiêu truyền thơng Bài tốn: xác định điêm tiếp xúc => đảm bảo quán nguồn hiệu tối đa q trình thực thi a.Những thơng điệp ko dự đoán trước dựa kiểm soát DN thông tin truyền miệng, thông diệp từ NCC, quan chức phủ, kênh pp, nhà bán lẻ, nhà phân tích 10 b.Những tương tác diễn KH/1Kh tiềm liên lạc với DN qua đường dây nóng,website, thư điện tử, phản ứng KH, nỗ lực CRM c.Thông điệp từ tương tác xảy trình mua sắm sử dụng sách hướng dẫn, website, NVBH nhà bán lẻ d.QC, tràng web, tin, đóng gói, tờ giới thiệu, trưng bày cửa hàng => Có loại điêm tiếp xúc Thời điểm mà Kh tiếp cận thông điệp DN qua chương trình truyền thơng +Trực tiếp tiếp nhận qua QC, trang web, tin, trưng bày sp… +Qua mua sử dụng sp/dvu +Từ phía KH Kh liên lạc với DN B.Đánh giá điểm tiếp xúc -DN/TH kết nối với NTD thông qua mối liên hệ +Mối liên hệ-mỗi hồi mà NTD có nhìn nghe thấy về/có trải nghiệm sp/TH DN +Những mối liên hệ ko người truyền tải thông điệp mà người thêm giá trị giá trị “người truyền thơng rịng” >< “người nói xấu” +Những mối liên hệ ko có tác dụng nhau, số mối liên hệ gây ảnh hưởng nhiều mối liên hệ khác VD: trưng bày cửa hàng có tác dụng QC báo hay TV C.Những điểm tiếp xúc vươn tới NTD hiệu -Truyền thông đại chúng: phát sóng radio/TV; báo, tạp chí… -MKT trực tiếp -internet/tương tác -sách HD, báo bán hàng… D.Lên kế hoạch điểm tiếp xúc 61 +Mục đích: khơng phải bán hàng quầy/gian hàng mà nhằm xây dựng uy tín mở đường cho việc ban hàng tương lai Nó bam trùm lĩnh vực bán hàng áp dụng cho hầu hết loại hàng hóa -Lợi ích: +Trưng bày, giới thiệu DN TH DN +Bán hàng +Thu hút, thiết lập phát triển MQH với KH +Đánh giá phản ứng KH +Đánh giá tình trạng cạnh tranh +Thu hút ủng hộ hiệp hội, tổ chức hỗ trọ 5.1.1 Các công cụ quan hệ cộng đồng khác -Tham gia hoạt động cộng đồng: DN tham gia công sức vào hoạt động cộng đồng đóng góp cho hoạt động cứu trợ, cứu tế để thực trách nhiệm XH tăng cường hình ảnh DN -Quảng cáo DN: thực để đẩy lợi ích DN cách tăng cường hình ảnh cua mình, giả định vị trí vấn đề cụ thể thúc đẩy nguyên nhân Mục tiêu: tạo nên hình ảnh tích cực cho DN truyền tải quan điểm DN vấn đề -Quảng cáo biện hộ: công tác tuyên truyền ý tưởng giải thích vấn đề XH gây tranh cãi cộng đồng theo cách hỗ trợ lợi ích nhà tài trợ -MKT nhân đạo-tài trợ: hình thức MKT, theo đo DN liên kết với tổ chức từ thiện, tổ chức phi lợi nhuận nhà tài trợ đóng góp -Dàn dựng/sắp xếp SP: DN trả khoản tiền hay cung cấp SP miễn phí để dàn xếp cho SP cua xuất chương trình truyền hình, phim, ca nhạc, băng đĩa hát… 62 Hình thức: tài trợ, trả chi phí cho đồn làm phim để dàn xếp cho nhân vật phim sử dụng SP DN (rượu, thuốc lá…) -Bản sắc truyền thông: DN cần có đặc điểm riêng biệt 5.2 QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG MKT TRỰC TIẾP 5.2.1 Bản chất hoạt động MKT trực tiếp -Belch&Belch: MKT trực tiếp tổng hợp hoạt động mà người bán hàng hướng nỗ lực vào đối tượng muc tiêu cách sử dụng nhiều phương tiện truyền thông nhằm thu hút phản ứng KH thời tiềm thông qua điện thoại, thư thăm hỏi cá nhân Phương tiện: đài, thư BH trực tiếp -DMA=hiệp hội MKT trực tiếp: MKT trực tiếp hệ thống tương tác MKT có sử dụng hay nhiều phương tiện QC để tác động đến phản ứng đáp lại đo lường nơi +Truyền thơng cá nhân/trực tiếp +Đáp ứng tức thì: u cầu, mua hàng, gửi phiếu… -Đặc điểm: +Có tương tác, thơng tin ln chuyển chiều +Có thể thực nơi +Dễ dàng đánh giá hiêu -Mục tiêu: +Cung cấp cho KH thơng tin SP/DV đáp ứng nhu cầu ước muốn họ +Tạo hưởng ứng tức thì, thúc đẩy KH đặt hàng qua kênh trực tiếp mà ko cần thông qua trung gian phân phối -Điều kiện TH áp dụng hiệu hoạt động: phải XD CSDL KH áp dụng CNTT phù hợp -Đặc trưng: +Truyền thông theo địa 63 +Thông điệp thiết kế riêng cho KH +Cập nhật: thông điệp cập nhật nhanh so với thông điệp QC khuyến mại +Tương tác: thơng điệp thay đổi tùy theo phản ứng KH -Sự phát triển MKT trực tiếp: Cung cấp tạo hội Sự phát triển internet Thẻ tín dụng tiêu dùng Sự thay đổi cấu trúc XH Khả đo lường hàng hóa Sự phát triển công nghệ 5.2.2 Các công cụ MKT trực tiếp (1) MKT thư trực tiếp Thực thông qua việc gửi thư chào hàng, tờ thông báo, tờ giấy hình thức chào hàng khac cho người địa vật lý hay địa ảo cụ thể Gồm: danh mục, tái bản, tờ rơi, đính kèm, bưu thiếp, thư bán hàng… Lợi Kiểm soát Hạn chế Bao phủChậm trễ việc giao hàng Linh hoạt Tác độngChi phí cao cho tiếp xúc Tiếp cận Phản hồiĐảm bảo chất lượng Có tính chọn lọc (2) Bão hịa KH MKT đáp ứng trực tiếp -ĐN: tất hình thức QC thiết kế để có phản ứng trực tieps thư, điện thoại, internet tiếp xúc cá nhân từ khán giả +QC TV QC điện thoại/bằng thư +QC báo chí, tạp chí phương tiện in ấn, coupons +Thư trực tiếp tệp đính kèm thu hút người nhân tin +Coupons/catalogs nhỏ để thúc đẩy đơn hàng +email cho người sử dụng máy tính 64 -QC đáp ứng trực tiếp: phát số QC truyền hình từ 60-120s giới thiệu thuyết phục SP cho số ĐT miễn phí hay website để đặt hàng VD: sách, báo, tạp chí… Ngồi có chương trình QC dài 30s lâu P-QC thông tin đường nối gọi điện thoại bán hàng QC truyền hình VD: SP phức tạp, cơng nghệ cao cấp đơn giản cần giải thích nhiều -Kênh mua sắm nhà: chương trình truyền hình kênh dành riêng để bán hàng hóa dịch vụ Người xem gọi điện thoại đến số điện thoại miễn phí lên mạng để đặt mua hàng đươc giao hàng vòng 48h VD: trang sức, quần áo… -Văn video truyền hình tương tác: người mua truyền hình liên kết với catalogs người bán nhờ cào cáp đường dây điện thoại KH đặt hàng qua thiết bị đặc biệt bàn phím nỗi với hệ thống Lợi Hạn chế -Các nhà QC có nâng cao CSDL KH cá nhân -KH ko thể xử lý kiểm tra SP trước mua -KH phục vụ với lựa chọn lớn từ kho trung tâm -Trả hàng hóa hủy bỏ đăng lý nhiều -Lựa chọn đáp ứng cho phép khám -Danh tiếng uy tín người bán phá hành động sau tiếp xúccó thể bị tổn hại giải pháp xảy -Khơng cần có cửa hàng KH mua từ nhà riêng cua họ (3)MKT catalogs Thể dạng in, băng video hay catalogs kỹ thuật số gửi cho KH chọn lọc, để sẵn cửa hàng hay giới thiệu trực tiếp hình ảnh mơ tả chi tiết SP: đặc điểm kỹ thuật, tính năng, mẫu mx, giá cả… VD: avon bán mỹ phẩm, IKEA bán đồ gỗ 65 Lợi Hạn chế -Cung cấp cho người mua -Giá thành SP thường cao lựa chọn đa dạng -Luôn người bán chào đón -Chi phí cho liên lạc tương đối cao -Thiết kế mang lại tiềm tác -Thị trường bị bão hịa động lớn -giao hàng/hồn thành đơn hàng -HH tập trung kiểm kê, cơcó thể bị chậm sở vật chất thực kiểm soát chặt chẽ -Thời gian chia hướng đến nhu cầu theo mùa -KH khơng thể kiểm tra/xử lý hàn hóa -Hàng trả lại đơi q mức -Các thử nghiệm chia nhỏ tạo hiệu (4)TeleMKT ĐN: việc sử dụng điện thoại/trung tâm DVKH đê thu hút KH triển vọng bán cho KH có cung cấp DV việc nhận đơn đặt hàng trả lời câu hỏi Telemkt đầu = người làm MKT gọi điện thoại trực tiếp đến cá nhân để tìm cách bán hàng, mời chào đăng ký thành viên tham gia khách TeleMKT đầu vào= người làm MKT tạo điều kiện mời KH tiềm tới trụ sở qua số đường dài/số miễn phí/số chi phí cố định Lợi Nhược điểm 66 -Liên hệ tương -Bản chât xâm phạm tác quyền riêng tư -Tiếp cận rộng -PP hiệu -Kiểm sốt thời -Chi phí liên hệ cao -Tỷ gian người gọi -Tác động mạnh -Đào tạo người gọi tốn nhiều công sức -Bất cập danh sách tên lệ chuyển đổi -Tỷ lệ hủy cao thấp -Khả ko giữ đc LN lớn (5) MKT qua kiosk -Kiosk=một cấu trúc nhỏ, nơi đặt đơn vị bán hàng đơn vị thông tin gồm sạp báo, tiệm thức ăn xe bán hàng di động bán đồng hồ…chúng đặt trạm xe bus, nhà ga lối khu vực mua sắm Có thể gồm máy bán hàng tự động kết nối với máy tính máy đặt hàng KH khách sạn tự phục vụ,các thiết bị check in hãng hàng không, thiết bị tự động cửa hàng VD: kiosk đặt ỏ khách sạn cho phép KH xem trạng thái đặt phịng, lấy chìa khóa… 5.2.3 Quy trình tiến hành MKT trực tiếp Bước Bước Bước Bước Bước Xác lập mục Khách Chiến Thử nghiệm Đo tiêu MKT hàng mục lược chào yếu tố MKT lường trực tiếp tiêu hàng trực tiếp đánh giá (1) Bước 1.Xác lập mục tiêu MKT trực tiếp -Làm KH triển vọng mua hàng tức (tiêu thụ hàng hóa) -Lập DS khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng -Củng cố hình ảnh nhãn hiệu ưa thích DN: gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, gửi quà tặng cho KH tốt 67 -Triển khai chiến dịch thông tin giáo dục KH để chuẩn bị cho họ mua hàng sau (2) Bước 2.Khách hàng mục tiêu -Đánh giá đặc điểm KH có KH triển vọng có nhiều khả nhất, mong muốn thiết tha sẵn sang mua hàng -Công thức: R-F-M (thời gian-tần suất-tiền tệ) để đánh giá tuyển chọn KH => mua gần nhất, mua thường xuyên mua nhiều tiền -sử dụng tiêu chuẩn phân đoạn thị trường khác để xác định Kh mục tiêu Lập tên tuổi KH triển vọng TT mục tiêu +DS KH trước mua SP DN +DS KH từ người môi giới VD: nhân học: lứa tuổi, quốc tịch, giới tính (3) Bước 3.Chiến lược chào hàng -Xây dựng chiến dịch chào hàng có hiệu đê đáp ứng nhu cầu TT mục tiêu -Mỗi PTTT có quy tắc riêng, đảm bảo đáp ứng nhu cầu TT mục tiêu +Chiến dich telemkt: hiệu phụ thuộc vào việc chọn người thực huấn luyện kĩ có chế độ khen thưởng +thư chào hàng-sử dụng lời chào hàng va mở đầu tiêu đề viết đậm nét (như hình thức tin, đoạn thuyêt minh) (4) Bước 4.Thử nghiệm yếu tố MKT trực tiếp Thử nghiệm tính hiệu yếu tố khác chiến lược chào hàng: tính chất SP, giá cả, danh sách gửi thư, QC hay PTTT LN (5) Bước 5.Đo lường đánh giá tăng đáng kể mức độ phản ứng đáp lại khả 68 Giá trị suốt đời = KH số tiền thu chi phí mua tồn số hàng mà KH sắm bảo trì mua - KH Tập trung nỗ lực truyền thông vào KH tương đối hấp dẫn: +Gửi thơng tin mà ko bán cho KH để trì quan tâm KH DN SP +Bản tin miễn phí, lời chúc mừng sinh nhật -> thiết lập MQH thân thiết với KH 5.2.4 MKT dựa CSDL KH Việc sử dụng thông tin cụ thể KH cá nhân Kh tiềm để thực có hiệu truyền thông MKt bán hàng Các mục tiêu: +Bán chéo DP DV khác +Điều chỉnh lựa chọn phân +Quản trị quan hệ KH đoạn TT +Kích thích mua hàng lại Nội dung CDSL toàn diện KH Khách hàng cá nhân Tên Giới Khách hàng tổ chức Nghề nghiệp Thơn Loại g tin liên ngành tính Địa trụ sở lạc Địa Tình chỉ/mã trạng vùng nhân Số điện Thơn g tin gia đình Lịch giao dịch Lịch khuyến mại sử Chức danh sử Số đt Kích cỡ DN Doanh thu Lịch sử mua hàng Lịch khuyến mại sử 69 Thời Trình hạn cư trú độ Lịch sử Nguồ học yêu cầu vấn n Sản Lịch sử đặt lượng mua yêu cầu hàng theo yêu cầu Tuổi Thu nhập Nhận dạng khác biệt Dữ liệu Số lượng tín nhân viên dụng Thời gian việc làm Nhận dạng đặc biệt 70 CHƯƠNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN 6.1 KHÁI QUÁT VỀ BÁN HÀNG CÁ NHÂN 6.1.1 Bản chất bán hàng cá nhân -Bán hàng cá nhân hoạt động giao tiếp trực diện bán hàng với một nhóm người mua thị trường mục tiêu nhằm ni dưỡng khuyến khích chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành vi mua Giao tiếp=nỗ lực tích cực để giao tiếp trực diện, mặt đôi mặt với KH tiềm năng, thúc đẩy tương tác người mua người bán, dẫn tới giải pháp hiệu tiết kiệm cho người mua -Bán hàng=là hoạt động truyền thơng tập trung vào người mua/nhóm người mua thị trường mục tiêu, từ muối dưỡng khuyến khích chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề hành động mua -Truyền thông MKT trực tiếp: +Thông qua QC xúc tiến +Các nỗ lực MKt trực tiếp +Cặp đôi truyền thông cho phép phả hồi điều chỉnh +Đóng vai trò thiết yếu thiết lập kỹ thuật -Truyền thông MKt phi trực tiếp: +Thông qua người bán hàng trung gian +Thơng qua người bán hàng VI.1.1 Vai trị bán hàng cá nhân chương trình truyền thơng tích hợp -Thơng tin cần trao đổi DN KH tiềm -Có phương án thay để thực mục tiêu truyền thông -Mỗi phương án có hiệu việc thực việc trao đổi -Hiệu chi phí phương án thay 6.1.2 Lợi bất lợi bán hàng cá nhân Lợi Bất lợi 71 Tương tác chiều có triển vọng Thơng điệp khơng thống Thơng đíệp thay đổi theo người nhân Có thể mâu thuẫn lực lượng quản lý bán hàng Triển vọng ghi nhớ Người bán Chi phí thường cao Phạm vi giới hạn tham gia vào Các vấn đề đạo đức tiềm ẩn định mua Nguồn thông tin nghiên cứu 6.2 CÁC NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN 6.2.1 Quy trình bước thực hoạt động bán hàng Bư tìm kiếm sang ớc lọc Bư Chuẩn bị Nhận biết tìm hiểu thật nhu cầu Tiền tiếp cận triển vọng mua hàng Tiếp cận Tiến hành thực ớc Bư ớc thức -Thu hút ý Bư -Thuyết phục tác động Giới thiệu ớc trình diễn -Trả lời thắc mắc Bư -Giải vấn đề Khắc phục ý ớc kiến phản đối Bư -Ký hợp đồng Kết thúc thương ớc vụ Bư Theo dõi ớc trì 6.2.2 Xây dựng quan hệ: Đảm bảo hài lòng KH Phối hợp bán hàng cá nhân với công cụ truyền thông khác BHCN gồm: QC, QHCC, MKT trực tiếp, khuyến mại mạng internet BHCN + QC QC hỗ trợ người bán, giảm chi phí bán tăng cường tiếp cận 72 BHCN + QHCC Người bán thường nguồn tốt PR Đại diện tổ chức Tham gia vào cộng đồng Tạo điều tốt đẹp BHCN + MKT MKT trực tiếp tiết kiệm chi phí bán việc sử trực tiếp dụng thư trực tiếp, thư điện tử MKT qua điện thoại BHCN + XTB Mục tiêu XTB: người bán trung gian, NTD lực lượng bán XTBH thường sử dụng để thúc đẩy người bán, hỗ trợ người bán nỗ lực với KH BHCN + internet Internet cung cấp thông tin hỗ trợ người bán, giúp tiêt kiệm thời gian chi phí, thời gian phổ biến thơng tin 6.2.3 Đánh giá hoạt động BHCN -Đánh giá định lượng: Số đơn hàng Doanh số Lợi nhuận Số khách hàng Chi phí bán Dịch vụ khách hang hàng Số gọi bán hàng -Đánh giá định lượng kết bán hàng: kỹ bán hàng hoạt động liên quan đến bán hàng 73 CHƯƠNG PHỐI HỢP, THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MKT PHỐI HỢP HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MKT 7.1 7.1.1 Các yếu tố chi phối đến phối hợp công cụ chương trình IMC Các yếu tố chi phối Cặp sản phẩm-thị trường Quy trình định mua hàng Các giai đoạn CKS sp Các kênh phân phối 7.1.2 Các nguyên tắc phối hợp công cụ xúc tiến Phạm vi bao phủ Tính bổ trợ Mức đóng góp Sự linh hoạt Các nguyên tắc Mức tương đồng Chi phí 7.2 ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU KHIỂN HOẠT ĐỘNG TRUYềN THÔNG MKT 7.2.1 Tổ chức thực chương trình truyền thơng tích hợp -Nhà quản trị DN phải xác định +Cách thức NTD tiếp xúc với DN +Làm để DN truyền đạt chiến lược định vị +Tầm quan trọng tương đối phương tiện +Những vấn đề thời gian +Phân công trách vụ -IMC giúp DN cải thiện khả vươn đến đối tượng KH thông điệp vào lúc nơi 7.2.2 Đánh giá điều khiển chương trình Đo lường Lựa chọn Thiết So sánh kết nỗ lực truyền thông thước đo kết quả/công lập tiêu thực với tiêu chí cụ đo lường chí đặt 74 7.2.3 Phân tích tài cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp 7.2.4 Đánh giá khía cạnh xã hội, đạo đức hoạt động truyền thông (*)Đánh giá khía cạnh xã hội -Hệ xã hội văn hóa QC +Liệu QC có khiến người mua thứ mà họ ko cần +QC có khuyến khích coi trọng vật chất +QC phản ánh xã hội -VAi trò QC kinh tế: +Tạo nhận thức NTD sp dv +Cung cấp thông tin cho NTD để sử dụng tạo định mua +Khuyến khích tiêu dùng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế -Tác động kinh tế QC: Tác động lên Sự khác biệt lựa chọn NTD Sự trung thành với TH Tác động đối Rào cản thâm nhập với cạnh tranh Kinh tế theo quy mô Tác động QC khoản chi phi làm tăng giá thành sp chi phí sp Làm tăng khác biệt giá (*) Đánh giá khía cạnh đạo đức -Đạo đức: nguyên tắc giá trị chi phối hành động cá nhân nhóm +Khơng phải tất vấn đề quy định +Một hoạt động MKT truyền thơng hợp pháp ko đạo đức +Người làm MKT phải đưa định liên quan tới tính phù hợp hành động -Truyền thông MKT sai thật lừa dối 75 +NTD lòng tin vào QC Nhiều người cho QC ko trung thực ko đáng tin +Việc lạm dụng xúc tiến bán thi, rút thăm trúng thưởng, ưu đãi tiền thưởng, giảm giá +Tiến hành hành động phi đạo đức, lừa dối liên quan đén telemkt hay số dạng MKT trực tiếp +Lừa đảo lạm dụng internet -Quảng cáo trẻ em +Hành vi xem tivi trẻ em: TV nguồn thông tin quan trọng cho trẻ em vê sản phẩm trẻ em từ 2-11 tuổi TB xem 21,5 TV tuần xem 22000 QC năm +Quan điểm QC cho trẻ em Những người ủng hộ tiêu dùng cho trẻ em dễ bị tổn thương cho Qc vì: chúng thiếu kiến thức kỹ để đánh giá thông điệp QC chúng ko thể phân biệt chương trình thơng thường QC Trong đó, nhừng người làm MKT cho trẻ em cần phải học thơng qua chương trình xã hội cần có kỹ cần th iết chức thị trường ... tiện để thông báo, giao dịch thuyết phục NTD: thu thập thông tin KH, cung cấp dịch vụ hỗ trọ KH -Công cụ bán hàng trực tiếp: +XD trì quan hệ KH +Cơng cụ thực xúc tiến bán -Giao tiếp tương tác... Hoạt động MKT cung cấp giá trị gia tăng hay khuyến khích cho lực lượng bán, nhà PP/NTD kích thích giao dịch Hướng đền NTD Hướng đến thương mai Cuộc thi Coupons Hàng Tài trợ xúc tiến Tài trợ trưng... KH Người nhận: đối tượng nhận tin, nhận thơng điệp người gửi truyền tới -Nhóm 2:Biểu thị công cụ giao tiếp truyền thông Thông điệp: tạp hợp biểu tượng(nội dung tin) mà gửi truyền đến Phương tiện
