Chương 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX QUỐC TẾ LOGO Contents CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ (International Product Stratergy) CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ (International Price Stratergy) CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ (International Place Stratergy) CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy)  I CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ (International Product Stratergy) Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP (Standardilized Product Strategy) Chiến lược cá biệt hóa SP (Customized Product Strategy) I CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ (International Product Stratergy) Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP (Standardilized Product Strategy) -Giữ cho SP khơng thay đổi đưa TTr nước ngồi -Thích hợp với nhà XK khơng thường xuyên & cty đa quốc gia -Áp dụng với: SP công nghiệp, vật liệu thô, lâu bền, công nghệ cao -Chiến lực giúp cắt giảm C/phí khơng dễ thích ứng với người tiêu thụ nước ngồi Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP (Standardilized Product Strategy) Ðối với sản phẩm tiêu chuẩn hóa giảm chi phí bao bì do: • Giảm bớt chi phí để in cho nhiều loại bao bì • Giảm chi phí đầu tư cho bao bì lưu kho, ngun liệu làm bao bì • Giảm diện tích kho chứa hàng kho nhà sản xuất lẫn kênh phân phối • Thuận lợi cho việc trưng bày sản phẩm cho việc bán hàng tự chọn Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP (Standardilized Product Strategy)  Các yếu tố tiêu chuẩn hoá: (a) Vật lý: (kích thước, chức năng, màu sắc) (b) Đóng gói (c) Các dịch vụ hỗ trợ (d) Tiêu chuẩn nước sở sản phẩm - Ví dụ: +Sony: Dòng điện, tiêu chuẩn phát sóng +McDonald’s: Thực đơn, cách trang trí nhà hàng +Levi’s Jean: Kích cở, vải, cách cắt +Coca-cola : Cách ñoùng chai ChiếnSP lược cá biệt I CHIẾN2 LƯỢC QUỐC TẾ hóa SP (Customized Product Strategy) (International Product Stratergy) -Căn vào TTr cụ thể để điều chỉnh SP cho phù hợp với loại TTr -SP SX thích nghi với TTr bắt buộc hay tự nguyện VD:… - Chiến lực giúp SP dễ thành công hấp dẫn & thu hút NTD lại tăng C/phí  LƯU Ý: Người bán muốn tiêu chuẩn hóa SP để giảm giá thành SP, người mua muốn SP phải hoàn toàn thỏa mãn ý muốn & nhu cầu Trong thực tế nhà XK sử dụng chiến lược cách linh hoạt Tiêeâu chuẩn hóa hay cá biệt hóa CÁC YẾU TỐ THÚC CÁC YẾU TỐ THÚC      ĐẨY TIÊU CHUẨN HÓA Quy mô kinh tế sản xuất Tính kinh tế R&D Tính kinh tế tiếp thị Rút ngắn hợp kinh tế toàn cầu Cạnh tranh toàn cầu      ĐẨY CÁ BIỆT HÓA Làm khác biệt điều kiện sử dụng Các ảnh hưởng luật lệ phủ Làm khác biệt hành vi tiêu dùng Cạnh tranh địa phương Theo quan điểm tiếp thị II CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ (International Price Stratergy)  Những lỗi thơng thường định giá • Hồn tồn dựa vào chi phí • Khơng xét lại thường xun để thích ứng • Độc lập với thành phần Marketing-mix • Không thay đổi sản phẩm, thị trường khác II CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ (International Price Stratergy)  Khái niệm: • Giá: Khoản tiền, lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người mua cần bỏ để đổi lấy hàng hóa hay dịch vụ từ người bán • Giá quốc tế: Hình thái tiền tệ quốc tế giá trị sản phẩm, hình thành thơng qua cạnh tranh quan hệ cung cầu phạm vi giới  Giá quốc tế mức giá đại diện cho loại hàng hóa thị trường quốc tế 10 IV CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy)  1.3 Lập kế hoạch quảng cáo- 5M • Thơng điệp (Messages) - Ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu - Độc đáo - Nhắm đến khách hàng mục tiêu • Đo lường đánh giá (Measurement) - Đến đối tượng không? - Tiếp nhận thông điệp nào? - Tác động đến nhận thức, hành vi thói quen mua sắm?  Duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo 57 IV CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy)  Bán hàng cá nhân: -Là công tác tiếp thị thông qua người Việc thành công hay thất bại tùy thuộc vào công tác chuẩn bị nhân -Nhiệm vụ hoạt động bán hàng cá nhân + Hoạt động bán hàng thực sự: cung cấp t/tin SP cho K/H & phải lấy đơn hàng + Thiết lập mối quan hệ với khách hàng: NV bán hàng phải quan tâm đến việc trì & cải thiện vị trí cty với K/H & công chúng + Thu thâp & cung cấp t/tin: NV bán hàng thường cung cấp t/tin có ích cho việc hoạch định chương trình khuyến & QC 58 IV CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy)  Bán hàng cá nhân: - Áp dụng: + Hàng hóa địi hỏi giải thích hay mơ tả +Sản phẩm cơng nghiệp, sản phẩm điện tử + Mỹ phẩm, dược phẩm… - Ưu điểm • Tỷ lệ bán hàng cao • Khó khăn cho đối thủ cạnh tranh - Nhược điểm • Chi phí cao hợp đồng nước ngồi (phí lưu động ‘on the road’ cao) 59 Bán hàng cá nhân: - Các loại bán hàng quốc tế *Bán hàng quốc tế NV bán hàng phải sử dụng tốt ngoại ngữ, hiệu văn hóa, nghi thức giao tiếp với khách hàng nước ngoài… *Bán hàng địa phương: Tuyển dụng lực lượng bán hàng người địa phương (bỏ qua nhà PP độc lập), công ty trực tiếp quản lý lực lượng bán hàng *Bán hàng công nghiệp: + Thông qua hội chợ triển lãm + Thông qua đấu thầu + Thông qua tập đoàn 60 IV CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy)  Xúc tiến bán hàng -Lá hoạt động hỗ trợ bán hàng -Các công cụ cho hoạt động xúc tiến bán: •Chiến dịch khuyến mãi, khuyến mại •Catalog •Mẫu hàng •Ấn phẩm cty •Phim, đèn chiếu & máy tính •Triển lãm & hội chợ •Tài liệu điểm mua hàng 61 •Tài liệu hỗ trợ NTD 3.1 IV Khuyến mãi, khuyến mạiTẾq/tế: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC (International Cách thực phổ Promotion biến củaStratergy)  nhà XK: -Cho K/H dùng thử SP không tiền -Giảm giá tạm thời phiếu giảm giá -Giảm giá theo chủ trương ngày, tuần tháng -Tặng quà -Xổ số có thưởng -Sử dụng coupon có giá trị phiếu mua quà -Khuyến khích trung gian PP: điều chỉnh tỷ lệ hoa hồng, tỷ lệ giảm giá cho trung gian tương ứng lượng SP bán 62 3.1 Khuyến mãi, khuyến mại q/tế:  Những lưu ý lựa chọn hình thức khuyến mại + Sự phát triển kinh tế: Mức thu nhập, trình độ dân trí => Sức thu hút chương trình khuyến + Mức độ trưởng thành SP Các giai đoạn phát triển SP; dùng thử (gđ đầu) hay mua lặp lại (gđ chín muồi) + Văn hóa người tiêu dùng Giảm giá/coupon không ưa chuộng nhiều nước + Quy định phủ: -Đức: trị giá coupon không vượt 1% -Việt Nam: không dùng kết SXKT để làm kết khuyến mại, không dùng rượu bia làm quà tặng khuyến mại 63 IV CHIẾN LƯỢC lãm XÚC TIẾN QUỐC TẾ 3.2 Triển & SP hội chợ Stratergy)  a Khái(International niệm (điềuPromotion 129, Luật TM): Là hoạt động XTTM thực tập trung thời gian địa điểm định để thương nhân trưng bày, giới thiệu HH, DV nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm hội giao kết hợp đồng mua bán HH, hợp đồng DV b Đặc điểm: -Quy tụ lượng khách hàng lớn -Thăm dò nhanh phản ứng người tiêu dùng đánh giá đối thủ cạnh tranh -Trưng bày, giới thiệu sản phẩm, ký kết hợp đồng, mở rộng kết nối giao thương 64 IV CHIẾN LƯỢC lãm XÚC TIẾN QUỐC TẾ 3.2 Triển & SP hội chợ (International Promotion Stratergy)  c Mục đích tham gia triển lãm, hội chợ • Mua bán, ký hợp đồng, tạo quan hệ với nhà PP, đại lý • Tạo uy tín cơng chúng • Giới thiệu SP • Cung cấp SP cho K/H với giá chuẩn Biti’s tích cực tham gia Hội chợ, triển lãm thương mại nước để trưng bày, giới thiệu HH 65 3.2 Triển lãm & hội chợ d Thuận lợi •Cơ hội thu thập truyền đạt t/tin: –Tập hợp K/H –Trưng bày giới thiệu SP –Đánh giá phản ứng K/H –Phản hồi trực tiếp SP –Đem lại lợi ích cho K/H tiềm –Cơ hội tiếp xúc với K/H –Cơ hội tạo mạng lưới PP –Tìm hiểu cạnh tranh •Tiết kiệm C/phí giới thiệu SP: – Hỗ trợ đoàn, tổ chức 66 – Tài trợ tổ chức quốc tế, phủ 3.2 Triển lãm & hội chợ e Khó khăn • • • • • • • • C/phí tốn Thời gian thu hồi vốn chậm Tốn thời gian chuẩn bị Nỗ lực lập kế hoạch & thiết kế Không TTr mục tiêu Gian hàng trưng bày nhỏ Thiếu kinh nghiệm Cạnh tranh cao 67 f Một số lỗi thường gặp DN VN tham gia triển lãm, hội chợ q/tế: • • • • • • • • • • • • Đăng ký gian hàng muộn Hàng trưng bày đến q muộn Khơng có chứng từ cần thiết Khơng có sẵn hố đơn Bao bì dễ hư hỏng Bao bì khơng thể sử dụng lại Ký mã hiệu không Thiếu minh hoạ gian hàng Không xin thị thực Đặt vé không lúc Các khách sạn thuận tiện hết chỗ T/Tin cty khơng có tài liệu hội chợ 68 IV CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy)  Quan hệ công chúng-PR  Thiết lập & trì mối quan hệ tốt với cơng chúng tổ chức  Tác dụng: – Được NTD nhận biết – Được biết đến tổ chức có đóng góp tích cực cho xã hội – Hướng NTD đến SP & DV thuyết phục & hiệu quảng cáo 69 IV CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy)  Quan hệ công chúng-PR  Để thực thành công, quan hệ công chúng yếu tố sống cịn  Cơng cụ để thay đổi nhận thức, bối cảnh bất lợi trị, pháp luật  Các yếu tố quan trọng như: tài trợ, vận động hành lang, thơng cáo báo chí  Các hoạt động marketing trực tiếp có lợi có quan hệ tốt với cơng chúng 70 IV CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy)  Marketing trực tiếp Dạng chiêu thị sử dụng điện thoại, thư, e-mail, fax & công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để chuyển tải t/tin trực tiếp đến K/H Bao gồm hoạt động: Marketing Catalog qua bưu điện: tiếp cận K/H triển vọng Marketing thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm, ghi hình & đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng … Marketing qua điện thoại (telmaketing) Marketing đáp ứng trực tiếp TV, radio, báo, tạp chí: có kênh truyền hình, kênh phát thanh, báo, tạp chí riêng để giới thiệu SP, bán hàng & DV cho tất loại SP Marketing qua Internet Bán hàng máy bán hàng, đặt hàng tự 71 động