ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING BỘ MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TIỂU LUẬN Đề tài: ĐO LƯỜNG VÀ SO SÁNH SỨC KHOẺ 3 THƯƠNG HIỆU BIG C, COOPMART, LOTTEMART Giảng viên hướng dẫn: Ths. Vũ Quốc Chinh Nhóm thực hiện: Họ và tên Lớp 1. Lâm Vũ Linh TM2 2. Trần Huỳnh Hải TM2 3. Trần Văn Phước TM2 4. Đoàn Thanh Bình TM4 5. Trần Huỳnh Thuỳ Trang TM2 6. Trịnh Thị Thanh Thảo TM2 7. Nguyễn Như Quỳnh TM2 8. Nguyễn Thị Thanh Thuý TM2 Tp.Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2012 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU Trong thời buổi kinh tế thị trường, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Một doanh nghiệp không đủ sức xây dựng hình ảnh của công ty mình trong mắt người tiêu dùng với một hình tượng và màu sắc tích cực thì khó có thể tồn tại và phát triển một cách bền vững trong môi trường khốc liệt và nhiều biến động nhừ ngày nay. Chính vì vậy, xây dựng và duy trì hình ảnh Thương Hiệu, linh hồn của một tổ chức là một điều hết sức cần thiết và cấp thiết ngay lúc này. Trong thời kỷ khủng hoảng, một doanh nghiệp có Thương Hiệu yếu rất khó khăn trong việc chóng đỡ trước những bất lợi từ thị trường như: suy giảm sức mua, người tiêu dùng khó khăn hơn trong lựa chọn sản phẩm (hầu hết sẽ lựa chọn những nhãn hiệu thực sự tin tưởng). Những khó khăn từ đối thủ cạnh tranh cũng như những thành viên trong chuỗi hoạt động sẽ khiến doanh nghiệp có Thương Hiệu yếu phải chật vật trong việc tiếp cận và thu hút khách hàng. Trái lại, với một doanh nghiệp đã xây dựng được hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng và được khách hàng công nhận, với một Thương Hiệu mạnh có thể gia tăng giá trị thị trường của doanh nghiệp cho các nhà đầu tư. Với những sự gia tăng đó, góp phần giúp cho doanh nghiệp có điều kiện gia tăng thêm lợi ích cho khách hàng, đầu tư mở rộng quy mô hoạt động, uy tín cũng như lợi thế trong đám phán với nhà cung cấp cũng như kênh phân phối. Hơn thế nữa, với khả năng mạnh sẽ giúp cho các doanh nghiệp có Thương Hiệu chiếm ưu thế và triển vọng M&A cao hơn. Vì vậy việc xây dựng một Thương Hiệu và Đo lường sức khỏe của Thương Hiệu là một điều nên làm, nhưng cũng đòi hỏi nhiều cố gắng với nền tảng là sự nhận thức và khả năng của đội ngủ đầu tàu của doanh nghiệp. Để có thể hiểu rỏ hơn về cách nhìn nhận cũng như đánh giá một Thương Hiệu trong tâm trí của khách hàng là như thế nào, cũng như Đo lường sức khỏe Thương Hiệu của doanh nghiệp ra sao? Có thật sự tốt, bền vững và đi đúng hướng? Vì vậy, nhóm đã tiến hành bài khảo sát để Đo lường sức khỏe của 3 Thương Hiệu: Big C, Coop Mart và Lotte Mart. Rất mong nhận được sự đánh giá và góp ý của thầy. Chân thành cảm ơn Nhóm thực hiện CHƯƠNG 1. ĐÁNH GIÁ SỨC KHOẺ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu là gì? Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về định nghĩa này. Đối với đề tài này, chúng tôi chọn một định nghĩa về thương hiệu như sau: Thương hiệu là tất cả những đặc trưng riêng biệt nào đó của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác (thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác, xúc giác) Cần phân biệt rõ hai định nghĩa đó là “Thương hiệu” và “Nhãn hiệu”. THƯƠNG HIỆU NHÃN HIỆU Thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng và người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng trên thị trường Nhãn hiệu hàng hóa được đăng ký với cơ quan chức năng và được luật pháp bảo vệ quyền sử dụng trên thị trường Khái niệm trừu tượng và tài sản vô hình Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận Xây dụng do hệ thống tổ chức công ty Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần thân thể của doanh nghiệp 1.2 Giá trị thương hiệu là gì? Có nhiều quan điểm về giá trị của thương hiệu, nhưng trong bài tiểu luận này chúng tôi xin sử dụng định nghĩa sau: Giá trị thương hiệu là tập hợp những giá trị liên quan đến thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ, qua đó tạo nên giá trị của doanh nghiệp và (hoặc) cho khách hàng của doanh nghiệp. 1.2.1 Những yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu Sau đây là 5 yếu tố quan trọng để tạo ra tài sản thương hiệu: Sự biết đến thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên kết thương hiệu, tài sản có khác và sự trung thành với thương hiệu. Các yếu tố này khi kết nối lại dịch chuyển khách hàng từ trạng thái biết đến thương hiệu, đến thích thương hiệu, đến mua sản phẩm và trung thành với thương hiệu. Hình 1.2.1 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 1.2.1.1 Sự nhận biết tên và biểu tượng của thương hiệu Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn. Vì vậy: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu. Hình 1.2.1.1 Cấp độ sự nhận biết thương hiệu Không nhận biết thương hiệu Sự thừa nhận thương hiệu Nhớ lại thương hiệu Nằm trong tâm trí Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại Hình 1.2.1.1 Lợi ích sự nhận biết thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu Tin tưởng vào những liên tưởng khác có thể chắc chắn Sự thân mật đến ưa thích Tín hiệu thực chất/ sự cam kết Thương hiệu được đánh giá 1.2.1.2 Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu Liên quan trực tiếp chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu. Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu,cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với khách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về chất lượng. Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau. Sự cảm nhận chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu, đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng. Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu. Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là giá trị công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…)có được từ hành vi tiêu dùng của khách hàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có tình cảm tốt. Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín. Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Ảnh hưởng đối với sự cảm nhận chất lượng?  Mức độ cảm nhận chất lượng.  Mức độ cảm nhận chất lượng đối với trường hợp dịch vụ.  Chuyển giao chất lượng cao.  Cam kết đối với chất lượng.  Những dấu hiệu của chất lượng cao.  Giá như một khẩu hiệu chất lượng.  Làm cho cảm nhận thực tế phù hợp với chất lượng. 1.2.1.3 Sự liên tưởng đến thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu. Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực,cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu. Hình 1.2.1.3 Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Giúp đỡ quá trình/khôi phục thông tin Sự phân biệt Từ lý do đến mua Tạo ra thái đội tích cực/những cảm tình Cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc người tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình. Liên tưởng thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặc tính của một thương hiệu gồm: - Thương hiệu như một sản phẩm - Thương hiệu như một tổ chức - Thương hiệu như một con người - Thương hiệu như một biểu tượng Các loại hình liên tưởng đến thương hiệu Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức. Một trong những cách phân biệt thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hóa như thế nào trong các liên kết thương hiệu. Hình 1.2.1.3 Các loại hình liên tưởng thương hiệu Thương hiệu Những thuộc tính sản phẩm Lợi ích khách hàng Nước/ khu vực địa lý Những đặc điểm vô hình Sử dụng/ Sự chú ý Giá tương đối Sự nổi tiếng/ con người Tính cách/ cá nhân Những đối thủ cạnh tranh Lớp sản phẩm Tài sản khác Phát minh, sáng chế Quan hệ kênh phân phối Nhãn hiệu đăng ký 1.2.1.4 Tài sản có khác Khi công ty có hàng hóa chất lượng cao,giá cả hợp lý sẽ làm cho sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng được nâng cao lên từ đó làm cho giá trị thương tăng lên,ngoài ra các tài sản khác khác trong công ty sẽ làm cho khách hàng cảm nhận tốt,an tâm về công ty hơn. Hình 1.2.1.4 Các loại tài sản khác của thương hiệu 1.2.1.5 Sự trung thành đối với thương hiệu Sau khi tiếp cận, sử dụng dễ dàng sản phầm của công ty và khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng cũng như dịch của công ty thì kết quả là Lòng trung thành thương hiệu: lòng trung thành là cốt lõi của giá trị thương hiệu. lòng trung thành [...]... do của sự thay đổi tài sản thương hiệu - Đo lường và so sánh sự tiến triển của thương hiệu so với các mục tiêu đã định - Đưa ra định hướng để hoàn thiện giá trị tài sản thương hiệu - Cung cấp những cơ hội, đe dọa hay điểm mạnh điểm yếu của định vị thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh - Đưa ra được định hướng trong việc tái định vị thương hiệu CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ 3 SIÊU THỊ BIG C, COOPMART,... trị thương hiệu của doanh nghiệp? Nghiên cứu về giá trị thương hiệu công ty giúp lãnh đạo, nhà quản lý nắm bắt rõ hơn về giá trị thương hiệu và các thành phần của chúng., mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và hiệu ứng của thái dộ người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi vào các thành phần của giá trị thương hiệu Kết quả nghiên cứu sẽ giúp bộ phận marketing và. .. Cases BigC 94 40.9% 94.0% Coopmart 94 40.9% 94.0% Lottemart 42 18 .3% 42.0% 230 100.0% 230 .0% Total Bảng 3. 1– Bảng tổng hợp các yếu tố BigC Siêu thị nhắc đến đầu tiên Siêu thị từng biết đến Siêu thị đã từng đi mua sắm Coopmart Lottemart 49 97 41 97 4 66 94 94 Siêu thị khác 42 7 Có đến 96% người tham gia khảo sát biết đến siêu thị Big C cũng như Coopmart, tuy nhiên tỷ lệ này chỉ là 65 ,3% đối với Lottemart... tiếp đến là Coopmart và xếp cuối là Lottemart Hai siêu thị Big C và Coopmart hiện diện trong đa số tăm trí những người được khảo sát (trên 90%) Trong khi đó tỷ lệ biết đến Lottemart ít hơn nhiều so với ai siêu thị trên Từ đó cho thấy mức độ nhận biết của Big C và Coopmart là rất tốt, còn Lottemart thì chưa tốt lắm Còn nhiều người khảo sát chưa biết đến siêu thị này 3. 2 Chất lượng cảm nhận 3. 2.1 Các yếu... biết khi nhắc đến siêu thị của Big C và Coopmart là khá tốt Để đánh giá sâu về phần này ta tiếp tục xem xét về hai yếu tố được khảo sát nữa là siêu thị từng đi và sieu thị từng nghe đến Bảng 3. 1– Siêu thị bạn biết đến Responses N Siêu thị bạn biết đếna Percent of Cases Percent Big C 97 37 .3% 96.0% Coopmart 97 37 .3% 96.0% Lottemart 66 260 25.4% 100.0% 65 .3% 257.4% Total Bảng 3. 1– Siêu thị bạn từng đi... hội viên của Lotte mart Quý khách sẽ được hưởng chiếc khấu đến 3% khi mua hàng tại khu siêu thị tự chọn và hàng điện tử Do vậy Lotte Mart Phú Thọ thành lập 3 điểm để cung cấp thẻ hội viên tại lầu 1 và lầu 4 nhằm khuyến khích và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đăng ký thẻ Lotte Mart cũng phát hành thẻ hội viên nhằm đảm bảo quyền lợi của khách hàng mua sắm tại Lotte Mart Việt Nam Lotte Mart Việt... thị Big C và Coopmart cũng rất cao (94%) đối với cả hai siêu thị, trong khi đó tỷ lệ này giảm mạnh chỉ còn 42% ở siêu thị Lottemart Kết luận Tổng hợp 3 yếu tố này lại với nhau ta thấy rằng hai thương hiệu Big C và Coopmart có mức độ nhận biết cao trong số những người khảo sát Mức độ biết đến và từng đi mua sắm ở hai siêu thị này là trên 90% Trong khi đó siêu thị Lottemart được ít người biết đến và mua... bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng của công ty nắm bắt được những thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu cũng như cách đo lường chúng Từ đó công ty có cơ sở để xây dựng các chương trình quảng cáo,khuyến mãi có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu cho công ty Một hệ thống đo lường thương hiệu tốt sẽ giúp bạn trong việc: - Đo lường tài sản thương hiệu ở nhiều khía cạnh khác nhau qua từng... thị thường đi nhất Big C Coopmart Lottemart Siêu thị khác 30 35 2 6 73. 2% 72.9% 66.7% 75.0% Total 11 26.8% 13 27.1% 1 33 .3% 2 25.0% 27 27.0% 41 100.0% 48 100.0% 3 100.0% 8 100.0% 100 100.0% Bảng 3. 2.1.2– Kiểm định chi bình phương về mối quan hệ giữa sự đa dạng và việc lựa chon siêu thị Chi-Square Tests Asymp Sig Value df (2-sided) a Pearson Chi-Square 078 3 994 Likelihood Ratio 076 3 995 Linear-by-Linear... đến đầu tiên Big C Tuổi 18-25 Count Total % within Tuổi 2 3 80 53. 8% 40.0% 2.5% 3. 8% 100.0% 9 1 4 18 22.2% 50.0% 5.6% 22.2% 100.0% 0 1 0 3 66.7% 0% 33 .3% 0% 100.0% 49 Count 32 2 Count % within Tuổi Total Siêu thị khác 4 Count % within Tuổi Trên 50 Lottemart 43 % within Tuổi 25-50 Coopmart 41 4 7 101 48.5% 40.6% 4.0% 6.9% 100.0% Bảng 3. 1.1– Kiểm định chi bình phương mối liên hệ giữa độ tuổi và siêu thị . MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING BỘ MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TIỂU LUẬN Đề tài: ĐO LƯỜNG VÀ SO SÁNH SỨC KHOẺ 3 THƯƠNG HIỆU BIG C, COOPMART, LOTTEMART Giảng. bài khảo sát để Đo lường sức khỏe của 3 Thương Hiệu: Big C, Coop Mart và Lotte Mart. Rất mong nhận được sự đánh giá và góp ý của thầy. Chân thành cảm