Thương hiệu là việc định vị (brand as positioning)

Một cách khác mà các nhà quản lý tiếp cận khi đưa ra khái niệm thương hiệu là việc định vị: như việc đảm bảo khách hàng liên hệ ngay lập tức thương hiệu với một lợi ích chức năng (lý tính) cụ thể - chẳng hạn BMW đặc trưng bởi vận hành của động cơ trong khi Volvo lại nổi tiếng với sự an toàn. Trong thời đại thông tin ngày nay, khách hàng bị “dội bom” bởi quá nhiều thông tin và lựa chọn. Chẳng hạn theo ước tính, một tờ báo uy tín trong một tuần có lượng thông tin còn lớn hơn lượng thông tin mà cả đời của một người ở thế kỷ XVII được tiếp cận; Hay trong một siêu thị, khách hàng có thể được tiếp xúc với hơn 30000 dòng hàng. Để đối phó với lượng thông tin lớn như vậy, não bộ của con người hình thành nên những bộ lọc để chỉ cho phép tiếp nhận các thông tin đặc biệt hoặc có liên quan trong tiềm thức. Điều này cũng có nghĩa rằng, khách hàng có thể sẽ có những cách tiếp nhận khác nhau về thương hiệu mà không theo những gì doanh nghiệp định sẵn. Chính vì lý do này, nhiều nhà làm công tác thị trường đã tạo ra một thương hiệu với những chức năng chủ đạo để có thể được trí não của khách hàng tiếp nhận.