BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TRONG NGÀNH THỜI TRANG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Lớp học phần: 2121702049609 Ngành: Marketing Chuyên ngành: Quản trị Marketing Giảng viên hướng dẫn: Thầy Bùi Nhất Vương Sinh viên thực hiện: Họ Tên Phạm Hoàng Yến Nhi Trương Quốc King Phạm Hồi Nam TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2021 a TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc -o0o BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC Thời gian: 23/04/2022 Hình thức: Họp trực tuyến qua Teams Thành viên có mặt: Thành viên vắng mặt/Lý do: Chủ trì họp (Nhóm trưởng): Phạm Hoàng Yến Nhi Thư ký họp: Trương Quốc King Kết đánh giá thống tổng hợp sau: STT Họ tên Phạm Hoàng Yến Nhi Nguyễn Hoài Nam Trương Quốc King Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 19 ngày Thư ký (ký tên) Trương Quốc King Phạm Hoàng Yến Nhi b TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN c TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com DANH MỤC BẢNG _ Bảng 1.1: Thang đo yếu tố 11 Bảng 2.1: Kết sàn lọc liệu 16 Bảng 2.2: Thống kê mô tả đặc điểm đáp viên 17 Bảng 2.3: Thống kê mơ tả trung bình biến quan sát nhân tố Chuyên môn người ảnh hưởng 18 Bảng 2.4: Thống kê mơ tả trung bình biến quan sát nhân tố Mức độ tin cậy người ảnh hưởng 19 Bảng 2.5: Thống kê mơ tả trung bình biến quan sát nhân tố Độ yêu thích người ảnh hưởng 20 Bảng 2.6: Thống kê mơ tả trung bình biến quan sát nhân tố Khả uthích người có ảnh hưởng 21 Bảng 2.7: Thống kê mơ tả trung bình biến quan sát nhân tố Giá trị giải trí người ảnh hưởng 22 Bảng 2.8: Thống kê mơ tả trung bình biến quan sát nhân tố Ý định mua ngành thời trang Gen Z thành phố Hồ Chí Minh 22 Bảng 2.9: Kết phân tích độ tin cậy thang đo mơ hình nghiên cứu 25 Bảng 2.10: Bảng kết hệ số KMO kiểm định Bartlett’s lần 29 Bảng 2.11: Bảng kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần 30 Bảng 2.12: Bảng kết hệ số KMO kiểm định Bartlett’s lần 31 Bảng 2.13: Bảng kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần .32 Bảng 2.14: Kết hệ số KMO kiểm định Barflett biến phụ thuộc .33 Bảng 2.15: Bảng kết phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc lần 34 Bảng 2.16: Kết phân tích tương quan 35 Bảng 2.17: Kết phân tích hồi quy lần 37 Bảng 2.18: Kết phân tích hồi quy lần 38 Bảng 2.19: Kết kiểm định Chi-square biến nhóm tuổi giới tính .42 Bảng 2.20: Kết kiểm định Chi-square biến giới tính với thu nhập 43 Bảng 2.21: Kết kiểm định Chi-square biến giới tính với học vấn 43 Bảng 2.22: Kết kiểm định Chi-square biến nhóm tuổi thu nhập 44 Bảng 2.23: Kết kiểm định Chi-square biến nhóm tuổi học vấn 44 d TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Bảng 2.24: Kết kiểm định Chi-square biến thu nhập học vấn 45 Bảng 2.25: Kết kiểm định One sample T-test biến quan sát nhân tố 46 Bảng 2.26: Thống kê nhóm 47 Bảng 2.27: Kết kiểm định One sample T-test biến quan sát nhân tố Bảng 2.28: Kiểm định khác biệt nhóm độ tuổi, cơng việc, thu nhập cá nhân đến ý định mua sắm trực tuyến 48 Bảng 3.1: Thống kê mô tả trung bình 51 e TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 47 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 12 Hình 2.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 39 Hình 2.2: Biểu đồ tần số P-P 40 Hình 2.3: Biểu đồ phân tán 40 f TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 1.6 Mơ hình thang đo nghiên cứu 1.7 Kết cấu nghiên cứu 12 1.8 Tóm tắt chương 12 CHƯƠNG 13 XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13 2.1 Thông tin mẫu 13 2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 13 2.1.2.Thiết kế nghiên cứu định lượng 14 2.2 Thống kê mô tả 15 2.2.1 Kết sàng lọc làm liệu 15 2.2.2 Thống kê tần số 16 2.2.3 Thống kê mô tả trung bình 18 2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 23 2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27 2.4.1 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần 29 2.4.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần 31 2.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON 34 2.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 36 2.7 KIỂM ĐỊNH CHI-SQUARE 41 2.8 KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T-TEST 45 g TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 2.9 KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT T-TEST 46 2.10 KIỂM ĐỊNH ONE-WAY ANOVA 47 CHƯƠNG 50 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 50 3.1 Kết luận 50 3.2 Hàm ý sách 51 3.2.1 Chun mơn người có ảnh hưởng 51 3.2.2 Giá trị giải trí 52 3.3 Hạn chế báo cáo nghiên cứu 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO 53 PHỤ LỤC 54 PHỤ LỤC 1: THIẾT KẾ BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .54 PHẦN 1: CÂU HỎI GẠN LỌC 54 PHẦN 2: VẤN ĐỀ KHẢO SÁT 54 PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NHÂN 59 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHẦN MỀM SPSS 60 h TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài “Kỷ nguyên kỹ thuật số” hay “Cách mạng công nghiệp 4.0” cụm từ dường xuất nhiều mặt báo, trị chuyện hay sách “Ngày nay, người muốn học điều mới, họ mở YouTube, nhập từ khóa vài giây, nhiều trang, kênh video hiển thị đáp ứng nhu cầu Tương tự, người phải cập nhật xu hướng thời trang chiến lược xây dựng thương hiệu, họ phải theo dõi từ khóa (hashtag) bắt đầu Instagram.”, theo báo Công an nhân dân, 2021 Mạng xã hội dường trở thành thói quen, nhu cầu thiết yếu sống người, đặc biệt bạn hệ Gen Z (có độ tuổi từ 12 đến 25 tuổi) Theo thống kê Digital VN vào năm 2021, trung bình có đến 72 triệu người dùng mạng xã hội Việt Nam vào tháng 1/2021, số lượng người dùng mạng xã hội Việt Nam tăng triệu người (+ 11%) từ 2020 đến 2021 Thêm vào đó, số lượng người dùng mạng xã hội Việt Nam tương đương 73.7% tổng dân số vào tháng 1/2021 Không thể phủ nhận hút trang mạng xã hội thị trường Việt Nam Đối với hệ trước (Thế hệ Millennials), có số như: Myspace, Yahoo! Blog, ngày nay, trang mạng xã hội như: Facebook, Instagram, Zalo, TikTok, Youtube, lại thống lĩnh thị trường, vượt mặt tiền bối Dường như, hình thức quảng bá truyền thống (Quảng cáo Tivi, Radio, phát tờ rơi, ) khơng cịn trở nên hữu dụng xưa, thay vào Kỷ nguyên kỹ thuật số tạo nên khái niệm cho lĩnh vực Marketing nói chung truyền thơng nói riêng, Influencer Marketing (Tạm dịch: Tiếp thị thơng qua người có sức ảnh hưởng) Trái ngược với người tiếng nhân vật công chúng biết đến qua phương tiện truyền thơng truyền thống, người có ảnh hưởng mạng xã hội “những người bình thường” trở thành “người có sức ảnh hưởng” TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com cách tạo đăng nội dung mạng xã hội, chẳng hạn như: lối sống lành mạnh, du lịch, ẩm thực, lối sống, sắc đẹp, thời trang… (Lou & Yuan, 2019) Một nghiên cứu gần Twitter cho thấy người tiêu dùng dành cho người có ảnh hưởng mạng xã hội mức độ tin cậy tương tự họ dành cho bạn bè (Swant, 2016) Trong bối cảnh truyền thơng ngày nay, kênh truyền thông đại chúng, chẳng hạn đài truyền hình, đài phát báo chí, khơng cịn nguồn thông tin chủ đạo người tiêu dùng Thay vào đó, người tiêu dùng thường sử dụng kênh truyền thông xã hội (mạng xã hội) cộng đồng ảo để trao đổi thông tin xây dựng mối quan hệ (Hair, Clark Shapiro, 2010) Những người có ảnh hưởng mạng xã hội sử dụng kênh tên, mang lại giá trị cho người dùng nhà quảng cáo Freberg cộng (2011) mơ tả người có ảnh hưởng phương tiện truyền thông xã hội “một kiểu người xác nhận bên thứ ba độc lập, người định hình thái độ khán giả thông qua status (nhật ký), tweet việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội khác” Một thuật ngữ khác sử dụng để mô tả “người chứng thực”, định nghĩa “bất kỳ cá nhân nhận công nhận công chúng “thay mặt” cho hàng hóa tiêu dùng cách xuất vớ vẩn nhà quảng cáo” (McCracken, 1989) Trong khảo sát, ảnh hưởng Influencer Marketing người sử dụng Internet ngành thời trang đạt đến 45% so với dân số toàn cầu (Worldwide, tháng 8/2021) Đối với trang mạng xã hội, đặc biệt Instagram, lối sống phong cách vẻ đẹp hai thị trường ngách mà người ảnh hưởng mạng xã hội hướng đến Thị trường ngách phổ biến mà người có ảnh hưởng Instagram đăng năm 2020 năm 2021 Phong cách sống (bao gồm thời trang, phong cách, ) Ngoài ra, vẻ đẹp xếp hạng thứ hai có tính thị giác cao, làm cho trở thành chủ đề lý tưởng cho đăng Instagram Ngoài ra, bạn xem xét đối tượng cốt lõi Instagram 25-34 nữ, khơng có ngạc nhiên người có ảnh hưởng đến sắc đẹp thời trang phổ biến tảng (Benchmark, 2022) 2 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Model Dimension 1 a Dependent Variable: YDM Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: YDM Charts 80 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 81 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com OUTPUTS KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CHI BÌNH PHƯƠNG Crosstabs Case Processing Summary Cases Valid Percent N Giới tính * Nhóm tuổi Missing 294 Percent N 100,0% Total 0,0% N Percent 294 100,0% Giới tính * Nhóm tuổi Crosstabulation Nhóm tuổi Từ 18 đến 22 Dưới 18 tuổi tuổi Trên 22 tuổi Total 82 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Giới tính Nam Nữ Total Chi-Square Tests Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases a cells (,0%) have expected count less than The minimum expected count is 1,84 b Computed only for a 2x2 table Nominal by Nominal N of Valid Cases Crosstabs Case Processing Summary Cases Valid N Giới tính * Thu nhập Missing Percent 294 N 100,0% Total Percent 0,0% N Percent 294 100,0% Giới tính * Thu nhập Crosstabulation Thu nhập Từ đến 10 Dưới triệu triệu Trên 10 triệu Total 83 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Giới tính Nam Nữ Total Chi-Square Tests Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases a cells (,0%) have expected count less than The minimum expected count is 1,84 b Computed only for a 2x2 table Nominal by Nominal N of Valid Cases Crosstabs Case Processing Summary Cases Valid N Giới tính * Học vấn Missing Percent 294 N 100,0% Total Percent N 0,0% Percent 294 100,0% Giới tính * Học vấn Crosstabulation Học vấn Trung cấp, Cao THPT trở xuống Giới tính Nam Count đẳng Đại học 72 Sau Đại học Total 84 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 90 Nữ Total Chi-Square Tests Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases a cells (,0%) have expected count less than The minimum expected count is 1,84 b Computed only for a 2x2 table Nominal by Nominal N of Valid Cases Crosstabs Case Processing Summary Cases Valid N Nhóm tuổi * Thu nhập Missing Percent 294 N 100,0% Total Percent 0,0% Nhóm tuổi N Percent 294 100,0% Dưới 18 tuổi 85 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Từ 18 đến 22 tuổi Trên 22 tuổi Total Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases a cells (,0%) have expected count less than The minimum expected count is 12 b Computed only for a 2x2 table Nominal by Nominal N of Valid Cases Crosstabs Nhóm tuổi * Học vấn Nhóm tuổi * Học vấn Crosstabulation Học vấn 86 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Nhóm tuổi Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 22 tuổi Trên 22 tuổi Total Chi-Square Tests Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases a cells (,0%) have expected count less than The minimum expected count is 12 b Computed only for a 2x2 table Nominal by Nominal N of Valid Cases Crosstabs Case Processing Summary Cases Valid N Thu nhập * Học vấn Missing Percent 294 N 100,0% Total Percent 0,0% N Percent 294 100,0% 87 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Thu nhập Dưới triệu Từ đến 10 triệu Trên 10 triệu Total Chi-Square Tests Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases a cells (,0%) have expected count less than The minimum expected count is 12 b Computed only for a 2x2 table Nominal by Nominal N of Valid Cases 88 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com OUTPUTS KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T-TEST T-Test N YDM1 YDM2 YDM3 YDM1 YDM2 YDM3 OUTPUTS KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT SAMPLE T-TEST T-Test Giới tính YDM Nam Nữ Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Std Error Sig (2F Sig t df tailed) Mean Difference Interval of the Differenc Difference e Lower Upper YDM Equal variances 3,538 ,061 -1,240 292 ,216 -,121 ,098 -,313 assumed 89 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com ,071 Equal variances -1,156 145,933 not assumed OUTPUTS KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONEWAY ANOVA Oneway Test of Homogeneity of Variances YDM Levene Statistic 2,075 YDM Between Groups Within Groups Total Post Hoc Tests Dependent Variable: YDM (I) Nhóm tuổi Tukey HSD Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 22 tuổi Trên 22 tuổi Dunnett C Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 22 tuổi Trên 22 tuổi * The mean difference is significant at the 0.05 level 90 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Homogeneous Subsets Tukey HSDa,b Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 14,865 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed Oneway Test of Homogeneity of Variances YDM Levene Statistic 2,534 YDM Between Groups Within Groups Total Post Hoc Tests Dependent Variable: YDM (I) Thu nhập Tukey HSD Dưới triệu Từ đến 10 triệu 91 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Trên 10 triệu Dunnett C Dưới triệu Từ đến 10 triệu Trên 10 triệu * The mean difference is significant at the 0.05 level Homogeneous Subsets Tukey HSDa,b Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 15,176 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed Oneway Test of Homogeneity of Variances YDM Levene Statistic ,459 df1 df2 Sig 290 ,711 YDM Between Groups Within Groups Total 92 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com sản phẩm thời trang Nghiên cứu thực cho nhà kinh doanh sản phẩm thời trang sử dụng người có sức ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm, nên nhà kinh doanh sản phẩm thời trang cần nắm rõ nhân tố tác động Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn giúp người có ảnh hưởng mạng xã hội nắm bắt hành vi khách hàng để từ rút kinh nghiệm tạo sức ảnh hưởng lớn 3.2 Hàm ý sách CM GTGT Valid N (listwise) Bảng 3.1: Thống kê mơ tả trung bình Ø Ưu tiên đề xuất hàm ý quản trị theo thứ tự: CM, GTGT 3.2.1 Chun mơn người có ảnh hưởng Chun mơn người có ảnh hưởng tác động chiều lên ý định mua sắm sản phẩm thời trang (hệ số beta = 0.461) Điều cho thấy khách hàng an tâm sử dụng sản phẩm kinh nghiệm chun mơn người có ảnh hưởng tốt Người ảnh hưởng chia hành trình theo đuổi ngành nghề nào? Mình đạt cấp liên quan đến chuyên ngành thời trang? Hay họ cập nhật xu hướng thời trang tại, phân tích người tiếng họ lại có cách ăn mặc thế, hay tạo nên video hướng dẫn cách phối đồ phù hợp dành cho người… 51 TIEU LUAN MOI download20:skknchat123@gmail.com 3.2 Giá trị giải trí Yếu tố Giá trị giải trí có tác động dương đến ý định mua sản phẩm ngành thời trang (hệ số beta = 0.423) người tiêu dùng có ý định sử dụng sản phẩm thời trang hơn họ nhận thấy người có sức ảnh hưởng tạo giá trị giải trí Người ảnh hưởng nên tạo nội dung Ra bắt kịp xu hướng, đầu tư hình ảnh lẫn âm Họ tạo nên video theo dạng vlog (video blogging) chia sống thường nhật, cách mà họ theo đuổi theo lĩnh vực thời trang, ngày người theo đuổi ngành thời trang nào… 3.3 Hạn chế báo cáo nghiên cứu Nghiên cứu thực lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện TIEU mẫu LUAN trongtổng MOI thểchưa cao.Nghiên download 20: cứu skknchat123@gmail.com chỉdừnglạiởviệckhảosátcácyếutố tác động đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang mà chưa đề cập tới hành vi sử dụng ... đích ? ?Nghiên cứu tác động người ảnh hưởng mạng xã hội đến ý định mua người tiêu dùng Gen Z ngành thời trang thành phố Hồ Chí Minh? ??, đồng thời đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu việc quảng... ảnh hưởng người ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng Gen Z ngành thời trang thành phố Hồ Chí Minh, phát điều mà bạn trẻ nhìn nhận người ảnh hưởng mạng xã hội • Thứ hai: Đo lường, đánh giá... phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng người ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng Gen Z ngành thời trang thành phố Hồ Chí Minh • Đối tượng khảo sát: Thế hệ Z có độ